Politisk kommunikation

Transkript

1 Politisk kommunikation Föreläsning 2 Strategisk politisk kommunikation Gary Bergqvist

2 Vad menas med strategisk politisk kommunikation?

3 Det handlar om att identifiera och sikta in sig på dem du vill påverka

4 Till grund för den här föreläsningen ligger följande böcker och avsnitt: Strategic political communication: Karen S. Johnson-Cartee och Gary A Copeland. Kap. 4, 5 An introduction to political communication: Brian McNair. Kap. 3, 6 Opnionsmakarna: Larsåke Larsson. Kap. 6

5 Föreläsningen indelad i två delar: 1. Teoretiska strategier och påverkansfaktorer 2. Konkreta exempel

6 Utgångspunkten i strategisk kommunikation är att förstå och inse vem mottagaren är Den som sänder ut sitt budskap bestämmer hur segmenteringen ska ske - hur stor grupp (publics) ska väljas för att nå maximal effekt.

7 Segmentering Marknadssegmentering Chevrolet Corvette Mazda Miata

8 Public segmentation Allmänhetens syn på marknadsföring av produkter sker utifrån ett sociologiskt perspektiv grupptillhörighet, sociala och kulturella faktorer m m Den kulturella miljön har betydelse för de produkter vi köper (Amish Maträtter)

9 Hur man klär sig, vilken bil du kör, vilket hotell du bor på etc signalerar hur du själv uppfattar dig eller hur du vill uppfattas av omgivningen Det är också det som intresserar marknadsförare. Segmentering innebär att du bättre kan målgruppsanpassa din information

10 Demografi Ett av de första marknadsföringsverktyg som användes Innebär: Uppdelning av människor utifrån ex ras, ålder, etnisk bakgrund, inkomst, yrke Man söker mönster i den statistik som tas fram.

11 Vad kan man förvänta sig av ex en latinsk marknad i USA på nationell, regional eller lokal nivå beträffande produkt- och medieanvändning. Vad lyssnar latinos på, vad ser de på tv? Vad har de för vanor och beteenden? Men det finns också skillnader i de utpekade demografiska grupperna. Demografin berättar inte hela bilden.

12 Psykografiska - och livsstilsundersökningar Ex inköpsvanor hos en 20-årig kvinna från NYC sammanfaller inte med en 20-årig kvinnas inköpsvanor från en indianstam i New Mexico, trots att de har samma ålder och är av samma kön.

13 Motivationsundersökningar Koncentrerar sig kring frågan: Varför handlar folk? Varför ska man köpa? Vilka motiv ligger bakom folks inköp? (Djupintervjuer) Ex BH

14 Emotionella aspekter? Vilka fantasier uppfyller produkten? Ex Chrysler (Mistress versus wife)

15 Hedonic consumption/emotional consumption En individ väljer en produkt utifrån en multisensorisk, känslomässig erfarenhet av varan/produkten

16 Maslows 5 punkter av mänskliga behov - den s k behovshierarkin eller behovstrappan 1. Mat, vatten och hem (kroppsliga behov) 2. Trygghet och säkerhet 3. Gemenskap och tillgivenhet 4. Uppskattning 5. Självförverkligande

17 Rokeach Value Scale (RVS) ledande inom forskningen om värderingar (values) - Terminal values (slutvärderingar) de önskvärda mål som folk vill nå. (exciting life, sense of accomplishment (åstadkommit), inner harmony ) - Instrumental values ambitioner, lydnad, oberoende.

18 Opinioner Hur påverkar medier människors ställningstagande? Benägenhet att rösta? Opinionsledare aktiva att söka information och sprida den vidare till andra

19 Massmedia och social påverkan Allmänheten är beroende av massmedia för att kunna tillfredsställa betydande behov i dagens samhälle - förstå den värld de lever i - för att fungera socialt, politiskt och ekonomiskt - för att kunna fly vardagen Men det sociala inflytandet undgår ingen.

20 I tider av social oro eller förändring spelar massmedia en ännu större roll för att hjälpa folk att handskas med det som sker.

21 Hur påverkas vi av politisk kommunikation? Dina löften måste vara trovärdiga i annat fall fungerar inte dina budskap hur mycket pengar och tid du än lägger ned på dem.

22 Surveys/Gallups Kan påverka valresultatet (vallokalsundersökningar New York påverka Kalifornien) (UK: valet 1992 indikerade seger för labour, falsk säkerhet labourröstare stannade hemma)

23 Röstningsbeteende Vad påverkar folk att rösta på ett parti? 44% - hur partiet uppfattas 35% - hur partiledaren uppfattas 21% - totalbilden av partiet/partiledaren (1987 och 1991 i UK)

24 TV:n påverkar i större utsträckning synen på partiledaren. Senare undersökningar ger vid handen att partiledarens image betyder mer och mer (Tony Blair 1997, Obama 2008)

25 Hur stor effekt har politisk reklam/annonsering/påverkan? 1988 valkampanjen Dukakis George Bush den äldre (Dukakis anklagas för att vara för liberal när det gäller brottbekämpning och dödsstraff) 1964 års valkampanj mellan Lyndon B Johnson and Barry Goldwater (Daisy) Would you buy a used car from this man? (Kennedy-Nixon 1960)

26 Politisk kommunikation och den demokratiska processen Ronald Reagan (ingen intellektuell framförde ett enkelt budskap stor kommunikatör ingen tänkare) Michael Foot (intellektuell, tänkare men urusel på kommunikation) Adlai Stevenson (intellektuell kalla kriget) Yngve Holmberg (högerledare Kennedy-look ) Charles de Gaulle (fransk president överlevde inte 68- rörelsen) Gerald Ford (beskrevs som dum clumsy )

27 Tony Blair (mästerlig politisk marknadsföring och imageskapande New Labour och Tony Blair som ung, dynamisk the good guy) Barack Obama

28 Politikens kommersialisering och pseudohändelser Tage Erlander (Hylands hörna 1962) Lars Leijonborg (tv) Gudrun Schyman (Let s dance)

29 Reklam/annonsering I USA är reklam/annonser den huvudsakliga kommunikationskanalen med väljarna (600 miljoner dollar 2004) Informera och övertyga 1950 open spots could sell products, they could sell politicians too (Ike)

30 Image allt viktigare 1960 Nixon-Kennedy 1964 Johnson Goldwater 1976 Carter 1992 Clinton Bush 2008 Obama-McCain

31 Myter och symboler That s a beard in the woods (Reagan Mondale)

32 Negativ kommunikation Fokuserar på motståndarens svagheter (Daisy 1964) (Dukakis 1988) (Bush- Clinton 1992 Clinton vapenvägrare, rökt hasch, kvinnoaffärer jmf Gary Hart 1984)

33 Taling Head spots Exempel: Nixons Checkerstal 1956 (korruptionsanklagelser) Bill Clintons medgivande att han haft sex med Monica Lewinsky

34 Robin Hood blir Pomperipossa Skatteutjämning Stockholms stad (m startar kampanj, Prime PRbyrå, Stockholm tillväxtmotor problem trafik/segregation) DN-debatt (start) Ger Expressen ensamrätt till en artikel Nästa år betalar du 310 kr för renhållning av gator i Stockholm och 2200 kr till andra kommuner Pengar går till badhus och kulturhus

35 Resultat 20-tal inslag i radio och tv 490 artiklar Uppstår en debatt om kampanjen Besparing 250 miljoner mindre i skatteutjämning. Skapade en bild och symbol av skatteutjämningen Pomperipossasystemet.