Skriftligt arbete, HANDELSRÄTT D, 10 p. Bannerannonsering. - påträngande marknadsföring? Författare: Carina Keränen. Handledare: Lena Rönnberg

Transkript

1 Skriftligt arbete, HANDELSRÄTT D, 10 p Bannerannonsering - påträngande marknadsföring? Författare: Carina Keränen Handledare: Lena Rönnberg Höstterminen 2003 UPPSALA UNIVERSITET INSTITUTIONEN FÖR HANDELSRÄTT EKONOMIKUM, Kyrkogårdsgatan 10, Uppsala Postadress: Box 513, Uppsala. Tel

2 SAMMANFATTNING Internet är ett medium som ständigt är i utveckling, vilket innebär att även marknadsföringen på Internet hela tiden utvecklas. I dagsläget finns flera former av marknadsföring på Internet, t.ex. e-postreklam och bannerannonser. Bannerannonser är klickbara reklamskyltar som antingen är statiska eller interaktiva och beroende på vilket krävs olika bandbredd i användarnas Internetanslutningar. Bannerannonserna kräver på så sätt mer av reklammottagaren än andra former av reklam som t.ex. tidningsannonser eller TV-reklam. På grund av implementering av kommunikationsdataskyddsdirektivet (2002/58/EG) är en lagändring av MFL aktuell. Jag ställer mig med hänseende till lagändringen frågorna: Bör bannerannonsering omfattas av lagändringen i marknadsföringslagen? Om bannerannonser inte omfattas av lagändringen, hur bör bannerannonsering regleras? I uppsatsen presenteras en teoretisk bakgrund och en framställning av gällande rätt som sedan används för att göra klassifikationer och jämförelser av olika former av marknadsföring. Enligt de av författaren gjorda klassifikationerna kan en bannerannons klassas som ett mellanting av direktreklam och en annons, det är en form av direktmarknadsföring. Vidare kommer författaren fram till att trots att bannerannonsen är en påträngande form av reklam så omfattas den inte av lagändringen i MFL. Enligt uppsatsförfattaren finns flera sidor hos bannerannonsering som ur etisk synvinkel är rent förkastliga. Den aspekt som belyses starkast är den att en del av kostnaden för bannerannonsering läggs över på mottagaren. Som avslutning på uppsatsen ges ett förslag på hur en reglering av bannerannonser skulle kunna se ut, där det bl.a. föreslås att antalet bannerannonser på en och samma webbsida begränsas. Uppsatsens och den använda litteraturens innehåll kan framför allt kopplas till nyckelorden marknadsföring, Internet, e-postreklam och bannerannons.

3 FÖRKORTNINGSLISTA DI DM Ds EkomL EU HTML ICC KKV KO KOV MD MER MFL Prop. PTS RTVV SOU TCP/IP WWW Datainspektionen DirektMarknadsföring Departementserien Lag om elektronisk kommunikation Europeiska Unionen HyperText Markup Language Internationella Handelskammaren Konkurrensverket Konsumentombudsmannen Konsumentverket Marknadsdomstolen MarknadsEtiska Rådet Marknadsföringslagen Proposition Post och Telestyrelsen Radio och TV-verket Statens Offentliga Utredningar Transmission Control Protocol Internet Protocol World Wide Web

4 INNEHÅLLSFÖRTECKNING SAMMANFATTNING FÖRKORTNINGSLISTA 1 INLEDNING...SID Problemformulering... sid Syfte... sid Metod och disposition... sid Avgränsning... sid 7 2 BAKGRUND...SID Internet... sid World Wide Web... sid Internet som handelsplats... sid IT-politik... sid Marknadsföring... sid Marknadsföring på Internet... sid Bannerannonsering...sid 12 3 GÄLLANDE RÄTT...SID Marknadsföringsrätt... sid Marknadsföringslagen... sid ICC:s regler kring marknadsföring... sid Möjlighet att frånsäga sig reklam... sid Lag om elektronisk kommunikation... sid Lag om elektronisk handel... sid Kommunikationsdataskyddsdirektivet... sid Icke begärd kommunikation... sid Myndighetsfrågor m.m..... sid Icke begärd marknadsföring... sid Utredningens resultat... sid Proposition: Obeställd e-postreklam... sid Lagval och jurisdiktion... sid 23

5 4 ANALYS OCH DISKUSSION...SID Klassifikationer och jämförelser... sid Bannerannonser... sid E-postreklam... sid Tidningsannonser... sid Bannerannonser jämfört med e-postreklam... sid Bannerannonser jämfört med tidningsannonser... sid Slutsatser utifrån klassifikationer och jämförelser... sid Konsumentens ansvar och kostnad... sid Omfattas bannerannonsering av lagändringen i MFL?... sid Den globala problematiken... sid Etiska synpunkter på Internetreklam... sid Reglering av bannerannonser... sid 32 5 AVSLUTANDE KOMMENTARER...SID 33 KÄLLFÖRTECKNING...SID 35 Bilagor

6 1 INLEDNING Jag tror det finns många som är som jag när det handlar om kunskapen och användandet av Internet. Jag tycker själv att jag har ganska bra koll på Internet, men egentligen har jag nog ingen aning om hur det fungerar eller vilka faror det faktiskt finns för såna amatörsurfare som jag. När jag började fundera på vad min uppsats skulle handla om diskuterade jag potentiella uppsatsämnen med några av mina vänner. Från början var jag inne på att det övergripande ämnet skulle vara Internet och ett handelsrättsligt problem i samband med användningen av Internet. Under denna ganska ytliga diskussion framkom ett flertal exempel på de lurigheter som finns på Internet. Exempelvis hade någons lillasyster varit inne på Internet och sökt efter leksaker och hamnat på en porrsajt varpå hon hämtade sin mamma som hjälpte henne att stänga ner sidan. Vad mamman inte visste var att genom det sätt hon stängde ner sidan blev hon uppkopplad mot porrsajtens betalsida, varefter hon sedan fick en räkning hem i brevlådan för femton minuters porrsurfande. En annan kompis hade varit med om nåt liknande, skillnaden var att istället för att bli uppkopplad mot betalsidan så lade sig porrsidan som förstasida på hennes dator varje gång hon kopplade upp sig mot Internet. Det var förmodligen inte så trevligt, speciellt inte eftersom det krävs lite mer kunskap om hur man byter förstasida än vad en sån användare som t.ex. jag själv besitter. En tredje sak som alla diskuterande irriterade sig på var reklamen som fladdrade runt på skärmen. Reklamen uppfattades som störande för att den ibland lade sig tvärs över det som man faktiskt höll på att läsa och för att det tog extra lång tid att öppna sidor som innehåller mycket reklam. 1.1 Problemformulering Ämnet för min uppsats är Internetreklam med speciell inriktning på bannerannonsering. Bannerannonser, eller banners som de också kallas, är klickbara reklamskyltar som tar användaren från en nätplats till en annan. Fälten är antingen statiska eller interaktiva och beroende på vilket krävs olika kvalitet på bandbredden i användarnas Internetanslutningar. Bannerannonser är alltså en reklamform som kräver mer av reklammottagaren än traditionell reklam såsom tidnings- eller tv-reklam. Det innebär bl.a. att mottagaren kan få bära en del av kostnaden för att reklamen ens ska nå fram samt att reklamens volym kan medföra stor belastning för mottagarens utrustning och på kommunikationsnätet som helhet. Inom EU finns ett direktiv (2002/58/EG) som säger att icke begärd kommunikation för direkt marknadsföring inte får ske utan den berörda abonnentens samtycke. Med tanke på den lagändring av marknadsföringslagen som är aktuell på grund av implementering av ovan nämnda direktiv ställer jag mig följande frågor: Bör bannerannonsering omfattas av lagändringen i marknadsföringslagen? Om bannerannonser inte omfattas av lagändringen, hur bör bannerannonsering regleras? 1.2 Syfte Syftet med uppsatsen är att klargöra vilken sorts reklam som omfattas av den förestående lagändringen av marknadsföringslagen. Vidare ämnar jag utreda och diskutera huruvida banners bör omfattas av lagändringen och även hur konstruktionen av en eventuell reglering av bannerannonser skulle kunna se ut. 6

7 1.3 Metod och disposition Efter detta inledande kapitel som innehåller en presentation av uppsatsen ser dispositionen ut på följande sätt: För att få en teoretisk grund för uppsatsen studerades litteratur innehållande grundläggande fakta kring Internet och marknadsföring, kapitel 2 är resultatet av denna litteraturstudie. I kapitel 3 görs en genomgång av rättsläget där relevant rättsligt material presenteras. Med hjälp av den grundläggande informationen kring ämnet samt framställningen av rättsläget genomförs i kapitel 4 en analys och diskussion av det tidigare framlagda problemet. Till hjälp för analysen görs först en klassifikation och jämförelse av bannerannonser, e-postreklam och tidningsannonser. Vidare förs diskussion kring lagförslagets omfattning och kring hur en reglering av bannerannonser skulle kunna se ut efter gjord klassifikation. I uppsatsens femte och avslutande kapitel ges några sammanfattande kommentarer kring vad som framkommit under analysarbetet. 1.4 Avgränsning Jag har valt att avgränsa min uppsats till att endast utreda och diskutera bannerannonsering ur ett marknadsrättsligt svenskt perspektiv. Fokus ligger på det EU-direktiv som föreligger inom området och den utredning och yttranden som gjorts med anledning av implementering av direktivet. Andra former av marknadsföring och integritetsmässiga aspekter är endast till hjälp för att klargöra de uppställda problemen kring banners, de utgör alltså inte någon fullständig redogörelse. De upphovsrättsliga, immaterialrättsliga och avtalsrättsliga frågor som kan bli aktuella samt den del av marknadsrätten som angränsar till tryckfriheten lämnas därhän. 7

8 2 BAKGRUND För att få en bredare förståelse för ämnes- och problemområdet ges i det följande en beskrivning av Internet, både som medium och som handelsplats, samt ett kortare stycke beträffande den politiska utvecklingen av Internet. Vidare beskrivs marknadsföring i allmänhet och Internetreklam med inriktning mot bannerannonsering i synnerhet. Avslutningsvis framställs möjligheterna för en konsument att frånsäga sig marknadsföring via telefon. Kapitlet grundar sig på en litteraturstudie av grundläggande fakta kring de ovan nämnda områdena. 2.1 Internet Internet är ett nätverk av datorer och annan nätverksutrustning som används för att datorerna ska kunna kommunicera med varandra. Nätverket är uppbyggt av många mindre nätverk och genom att allt fler nätverk ansluts till det stora nätverket Internet förändras och växer det ständigt. Den grundläggande tekniken som används kallas TCP/IP och är sedan 1983 Internets officiella protokoll eller språk. Tekniken fungerar förenklat på det sättet att TCP bryter ner meddelandet hos avsändaren till små paket och skickar med hjälp av IP ut paketen på nätet mot adressaten. Hos mottagaren sätter TCP ihop paketen i rätt ordning igen och meddelandet återfår sitt ursprungliga innehåll. 1 Internet växte till en början fram ur det kalla krigets amerikanska forskningsinsatser för att hålla jämna steg med dåvarande Sovjet. Till en början figurerade också Internet bara i USA men klockan den 4 februari 1994 skickade Carl Bildt ett till Bill Clinton, det var det första e-postbrevet från ett statsöverhuvud till ett annat och detta satte Sverige på IT-kartan. Inom loppet av några månader publicerades Aftonbladet Kultur som elektronisk tidning vilken var den första av sitt slag i Sverige. De första företagen i Sverige som hanterade uppkopplingar till Internet var Swipnet för företag, och Algonet för privatpersoner. Algonet växte mycket snabbt och hade 1500 användare redan efter sex månader. Sedan blev fler och fler företag intresserade av denna nya affärsidé vilket lett till att en stor del av Sveriges befolkning idag har tillgång till Internet World Wide Web Den del av Internet som de allra flesta i dagligt tal avser med just ordet Internet är www, eller World Wide Web. Internet används av www för att transportera informationen men de två är inte synonyma. Internet består, som beskrivits ovan, av datorer medan www består av dokument. Enkelt beskrivet är www ett stort nätdokument som är sparat i dokumentformatet HTML och dessa sidor kallas också för webbsidor. En av de stora fördelarna med webbsidor, jämfört med en vanlig sida som t.ex. ett Worddokument, är att det går att skapa länkar från en webbsida till en annan. 3 För att komma till rätt webbsida behövs en www-adress som motsvarar en numerisk IP-adress. Denna www-adress är ett s.k. domännamn som består av en toppdomän, en huvuddomän och i förekommande fall även en underdomän. Toppdomänen anger adressens huvudgrupp och är den namndel eller 1 Internethandel, Lundén, s Internetrevolutionen, Mattsson & Carrwik, s Internet, Höij m.fl. s 44 ff 8

9 det suffix som finns sist i domännamnet, t.ex. se eller com. De domännamn som registreras under den svenska toppdomänen, se, ska innehålla bokstäverna A-Z eller siffrorna 0-9 och kan även innehålla bindestreck. Det är dock inte möjligt att inleda eller avsluta domännamnet med ett bindestreck utan på dessa platser är det bokstäver eller siffror som är aktuella, domännamnet får heller inte uteslutande bestå av siffror. Som exempel kan nämnas att domännamnet till webbservdatorn för Regeringskansliets webbplats är regeringen.se, där regeringen betecknar huvuddomänen och se betecknar toppdomänen. 4 Ett av de vanligaste användningsområdena för Internet är att söka information. Till hjälp finns ett antal olika sökmotorer på nätet, t.ex. Google, AltaVista och AlltheWeb. Sökmotorerna har egna databaser som är utvalda och uppbyggda av datoriserade robotprogram, s.k. spindlar (eng. spiders). Spindlarna hittar de potentiella webbsidorna genom att följa länkarna på de sidor som redan finns i deras databas. Detta innebär att om en webbsida inte är länkad till någon annan sida så kan inte sökmotorernas spindlar hitta den. När en ny helt olänkad sida vill hamna i databasen hos en sökmotor måste den mänskliga faktorn hjälpa till genom att sända en förfrågan till sökmotorföretaget om att den nya sidan får bli inkluderad i deras databas. När en spindel hittat en sida lämnas den vidare till ett annat dataprogram för indexering. Indexeringsprogrammet identifierar texten, länkar och annat innehåll på sidan och lagrar denna information i sökmotorns databas så att den kan genomsökas med hjälp av nyckelord. På så sätt hittas sidan om en sökning matchar dess innehåll Internet som handelsplats Att öppna en försäljningskanal på Internet är numera relativt enkelt, svårigheten ligger i att få kunderna att hitta fram till affärsplatsen. Även på Internet, i likhet med traditionell handel, handlar det om att skaffa sig det bästa affärsläget. Den plats där flest människor passerar är den plats som har det bästa affärsläget. Ofta är adressen till själva hemsidan eller handelsplatsen densamma som varumärkets namn, vilket gör att ett starkt varumärke utgör en fördel även på Internet. Något som skulle kunna ses som en nackdel för företagen på Internet är att Internethandel innebär att marknaden blir global och att konsumenterna får en betydligt större makt eftersom de snabbt kan förflytta sig mellan olika säljare. En fördel för företagen är att det med Internethandel ges en stor möjlighet att följa och registrera konsumentens köpvanor. Dessa registrerade fakta kan sedan användas till att skapa unika budskap för varje kund. Det ger också tillfällen att målgruppsanpassa annonseringen till nya kunder, en bannerexponering kan riktas så att den t.ex. endast syns i ett visst land, en viss tid eller för ett visst företag. En annan fördel för företagen på Internet är att gapet från impuls till köp minskar. Inom den traditionella handeln finns flera fysiska och mentala hinder från det att kunden får en impuls tills det att kunden kan göra ett inköp. Med den nya tekniken och distributionskostnader som blir lägre och lägre kan kunderna befinna sig vart som helst i världen när de handlar via Internet. Att dessa hinder minskas kan utgöra en nackdel för konsumenten då det kanske innebär att fler mindre genomtänkta och mer förhastade köp utförs. 6 I den nya efterfrågestyrda ekonomin är den största utmaningen att faktiskt sälja varorna. På många sätt innebär det en stor fördel att ligga närmast slutkunden och då finns det tre 4 SOU 2003:59, s 40 f Marknadssituationen inom Internethandel, Klaraberg managementkonsulter, s 3 ff 9

10 huvudsätt att äga en slutkund. Det första är genom kundflöde som går ut på att ha en naturlig ström av kunder vilka fångas i farten och utsätts för de säljerbjudanden som anses lämpliga. Det andra är register som går ut på att ha kunder eller tänkbara kunder registrerade i en databas, och ju mer information man har om personerna desto värdefullare är databasen. Det tredje huvudsättet är genom varumärkeslojalitet, då skapar producenten en så stark lojalitet från slutkunden att denne vill ha just det märket. I den digitala tidsåldern är just ett kundregister mycket värdefullt, då ett elektroniskt utskick till en kund är upp till 100 gånger billigare än ett pappersutskick. Det är också enklare att upprätta ett kundregister vid Internethandel jämfört med traditionell handel på grund av de elektroniska fotspår kunden lämnar efter sig. Denna information är mycket attraktiv för många andra aktörer och är därmed säljbar, en fråga som blir aktuell i detta sammanhang är kundernas integritet. Det ligger i alla parters intresse att utforma en modell där kundprofiler kan användas, och generera intäkter, under former som kunderna kan acceptera utan obehag IT-politik Datorn och IT-systemen har i grunden förändrat vårt arbete, samhället runt om oss och vårt vardagsliv, i det stora hela på ett positivt sätt. IT-politikens viktiga uppgift var länge att förvalta och utveckla den trånga tekniska sektorn för att möta den snabbt växande efterfrågan på de tekniska tjänsterna. I ett senare skede stod insatser för att bredda tillgången till datorerna och inte minst Internet i centrum för IT-politikens arbete. Nu finns ett snabbt växande krav från medborgare, kunder och företagsvärlden på IT som verktyg för affärsutveckling och samhällsförändring. Enligt IT-kommissionens mening behövs därför ett grundläggande nytänkande för att IT-verksamheten ska öka sin effektivitet och precision, både teoretiskt och praktiskt. Det krävs en integration av samhället som verkar över både verksamhets- och sektorsgränserna. 8 Den ständigt ökande användningen av Internet innebär att företag och organisationer blir alltmer beroende av Internetkommunikationens tillförlitlighet för att kunna bedriva sina verksamheter. Något som inte förutsågs när de nationella toppdomänerna ursprungligen delegerades till respektive land var att domännamn kommit att representera ekonomiska värden, varför det samhälleliga intresset blivit än större i frågor som rör nationella toppdomäner. Toppdomäner, eller suffix, som en allmän resurs bör administreras på ett sätt som gynnar tillväxt och företagande i den region som den nationella toppdomänen i förekommande fall avser. 9 7 IT-affärer som gör revolution, Ström, s 15 ff 8 SOU 2003:55, s 5 ff 9 SOU 2003:59, s 67 ff 10

11 2.3 Marknadsföring Marknadsföring är en process för planering och utförande av konceptet, priset, promotion och distribution av idéer, produkter och tjänster för att skapa utbyten som tillfredsställer individuella och organisatoriska mål. 10 Det är en sammanfattande benämning på marknadsundersökningar, reklam och andra åtgärder för försäljning av en produkt eller tjänst. 11 Det finns ett stort antal verktyg ett företag kan använda i sin marknadsföringsmix, där den vanligast förekommande mixen är 4P : pris, plats, produkt och promotion, dessa brukar ibland kompletteras med ett femte P som står för personal. 12 Företagen kan använda sig av olika former av promotion för att synas, de kan t.ex. anordna tävlingar, lotterier eller demonstrationer vilket kan generera i värdefulla kontakter. Andra sätt att visa sig är genom affischer, reklamfilm på TV eller bio, sponsring av idrottsföreningar eller reklamblad i brevlådan. Reklam är alltså en form av marknadsföring och kan bestå av t.ex. annonser, TV-reklam, kataloger, direktreklam eller Internetreklam. 13 Ett samlingsbegrepp för en rad olika reklam- och marknadsföringsåtgärder är direktmarknadsföring. Nyckelordet för all direktmarknadsföring är mätbarhet, allt som görs ska kunna mätas. Direktmarknadsföring består bl.a. av direktreklam (adresserad eller oadresserad) och telemarketing. Direktreklam är ett utskick som består av flera olika delar, t.ex. en broschyr eller katalog och en beställningskupong. Telemarketing innebär att företaget med telefonens hjälp marknadsför sig vilket kan göras på egen hand av företaget eller genom att anlita ett företag som specialiserat sig på telemarketing. 14 På senare tid har trenden inom marknadsföring gått från 4P-mixen till relationsmarknadsföring. Detta innebär att det är de långsiktiga relationerna med kunder, leverantörer och distributörer som eftersöks och vårdas. Inom relationsmarknadsföring är det relationerna, nätverken och interaktionen som sätts i centrum Marknadsföring på Internet Det mesta som gäller för traditionell marknadsföring gäller också för marknadsföring på Internet. Några skillnader finns dock där en av de mest uppenbara är svårigheten att verkligen hitta dit man vill på Internet. 16 Framför allt finns det två sätt att marknadsföra en Internetsatsning, dels genom att använda Internet dels genom att lyfta fram webbtjänsten i företagets traditionella marknadsföring. Den första kontakten kunderna har med ett företag på Internet är genom hemsidans namn eller adress. Idealet är då att adressen är detsamma som företagets namn eller företagets mest kända produkt tillsammans med det suffix under vilket registreringen skett. 17 Den traditionella marknadsmixteorin utgår ifrån att företaget kommunicerar med en massmarknad på ett sätt som liknar en radiostation. Det sker alltså ingen interaktion mellan företaget och marknaden utan budskapet når ut till marknaden men sen händer inget mer. Företaget missar genom detta möjligheten att etablera långsiktiga och fruktbara relationer 10 Marketing management, Kotler, s Norstedts uppslagsbok, marknadsföring 12 Marketing management, Kotler, s A a s A a s 728 ff 15 Marketing management, Kotler, s 12, Internet, Höij m.fl. s 22 ff 16 Internet, Höij m.fl. s 29 f 17 A a s 83 ff 11

12 med sin marknad. Med Internet som kommunikationskanal finns möjligheten för företagen att tillämpa relationsmarknadsföring fullt ut i och med att personliga relationer här kan upprättas med kunderna från och med den första kontakten. 18 På Internet finns olika former av marknadsföring där ett av de vanligaste sätten är att lägga in externa länkar till den egna hemsidan från andra hemsidor. Utöver detta finns framför allt tre exempel på hur Internet kan utnyttjas som reklammedium. För det första kan reklamen placeras på nätplatser med mycket trafik och en besökarbas som motsvarar företagets målgrupp. För det andra kan företaget registrera sin nätplats hos populära sökmotorer för att Internetanvändarna ska hitta företagets nätplats. För det tredje kan företaget utnyttja sin egen hemsida som marknadsföringskanal genom att företaget här ger information om sina produkter och sin verksamhet. 19 Ett annat billigt sätt för att sprida ett reklambudskap är genom att använda e-post. Denna metod är även tidsmässigt effektiv på så sätt att ett stort antal mottagare kan nås utan att det krävs någon större arbetsinsats. En form av e-postreklam är s.k. spam som innebär att reklam masspostas via e-post till personer som inte bett om den. Det finns t.ex. möjligheter att via Internet köpa en CDskiva innehållande ca 20 miljoner e-postadresser vilka sedan används för massutskick av reklam. En annan form av marknadsföring på Internet är en bannerannons. Detta är en klickbar annons som ofta har formen av ett långsmalt band och som finns på en hemsida och gör reklam för någon annans hemsida. 20 Det som visat sig betyda mest och vara mest effektivt för Internetreklam är att besökaren själv blir engagerad, att det finns någon slags interaktivitet. Tvåvägskommunikationen mellan mottagaren och avsändaren gör det möjligt för mottagaren att förse annonsören med information som sedan kan överföras till direkt handling Bannerannonsering På många välbesökta hemsidor finns det ofta banners. De är vanligtvis placerade högst upp eller längst ner på sidorna och är ett tiotal punkter hög och bannern kan vara statisk eller interaktiv. 22 På många sätt påminner bannerannonser om de annonser som finns i den tryckta dagspressen. Själva reklamen kan, precis som en tidningsannons, innehålla en text, bild eller en kombination av dessa. Skillnaden ligger i att webbannonsen är klickbar, vilket innebär att användaren förs vidare till annonsörens webbtjänst eller till kompletterande information kring den annonserade produkten. 23 Internetreklamen kan köpas via bannernätverk eller säljnätverk som bägge förmedlar reklam mellan reklamköpare och ett stort antal nätplatser. Bannernätverken kan hjälpa företaget att nå deras målgrupp i och med att de följer upp trafiken på olika nätplatser. Även mediarådgivare eller mediabyråer säljer Internetreklam och fungerar ungefär som en mäklare mellan reklamköparen och nätplatsen. 24 Vid Internetannonsering används två standardiserade betalningsmodeller för företagen. Den ena är CPM (Cost Per Thousand) vilken innebär att företaget betalar per tusen 18 Internet, Höij m.fl. s Marknadsföring för småföretag, Lundén & Svensson, s 80 ff Internet, Höij m.fl. s 136 f

13 exponeringar. CPM lämpar sig bäst för det företag som ska genomföra en varumärkesbyggande kampanj där det viktigaste är att nå ut med annonsen till ett stort antal personer inom valda intressekategorier. Den andra modellen är CPC (Cost Per Click) som innebär att företaget betalar per klick. Här kan annonserna spridas över ett större antal intressekategorier och på så sätt snappa upp intresserade besökare från många webbplatser. Detta innebär att denna modell med fördel används av ett företag som omgående vill se en ökning av försäljningen i sin Internetbutik. 25 Vissa av sökmotorerna på Internet säljer reklamplats kopplade till vissa angivna ord, s.k. keying. Keying innebär att vid sökning på t.ex. biluthyrning kanske träfflistan toppas av en reklambanner från Hertz för att Hertz köpt reklamexponeringen kopplad till just sökordet biluthyrning. 26 Vidare finns ett antal olika typer av bannerannonsering som företagen kan använda sig av, t.ex. statiska banners, interaktiva banners, knappar eller pop-upsidor. 27 Den statiska bannern är en klickbar reklamskylt som tar användaren från en nätplats till en annan. Den erbjuder ingen interaktivitet eller animation och har jämfört med andra reklamtyper en låg responsgrad, men är däremot billig att producera. Den interaktiva bannern erbjuder både animation och interaktivitet. Genom en interaktiv banner kan användaren utföra transaktioner, se videoklipp, lyssna på ljudreklam, söka efter specifik information eller spela spel. Den interaktiva bannerannonsen är dyrare att producera men har vanligtvis en bättre responsgrad än statiska banners. De interaktiva bannerannonserna fordrar dessutom att användarna har bra bandbredd i sina Internetanslutningar eftersom de kräver stora filer. En mindre variant av banners är knappar eller buttons vilka kan placeras var som helst på en nätplats. Knapparna är ett bra alternativ för en långvarig annonsering och kostar mindre än en normalstor banner. När en Internetanvändare klickar på en knapp eller banner eller när denne laddar ner en sida kan en pop-up-sida komma upp på skärmen. Pop-up-sidorna har precis som interaktiva banners och knappar möjligheten till en omfattande interaktivitet och responsgraden på dessa sidor är hög. Även pop-up-sidor kräver stora datamängder vilket innebär att användaren måste ha bra bandbredd i sin anslutning Nätjuridik, Carlén-Wendels, s

14 3 GÄLLANDE RÄTT De regler som särskilt tar sikte på att motverka att konsumenter och konkurrenter missgynnas eller luras hör till marknadsrättens regelsystem. Marknadsrättens huvudsakliga syfte är att inrikta marknaden mot en tillbörlig och fungerande konkurrens. Det var i liberalismens anda den svenska avtals- och köprätten kom till vid mitten av 1800-talet och mottot var handelsfrihet, avtalsfrihet och fri konkurrens. Under senare delen av 1900-talet har den svenska marknadsrätten utvecklats med sikte på effektiv konkurrens och skydd för konsumenter och konkurrenter. Både konkurrenslagen och marknadsföringslagen byggde tidigare på den s.k. missbruksprincipen vilken dock visade sig bristfällig och lett till att nuvarande lagar bygger på den s.k. förbudsprincipen. 29 I det följande ges en bild av de lagar och regler som är aktuella inom den svenska marknadsrätten framför allt med fokus på marknadsföring via Internet. 3.1 Marknadsföringsrätt Marknadsföringsrättsområdet har successivt kompletterats med ett antal olika lagar för skilda marknadsföringssituationer. Lagarna tar sikte på skilda typer av marknadsföring och avser marknadsföringsåtgärder, produkter eller egenskaper hos den marknadsförda produkten. Det primära skyddsområdet för marknadsföringsrätten är konsumentkollektivet där Konsumentverket och Konsumentombudsmannen har till uppgift att tillvarata konsumenternas intressen. Stockholms tingsrätt prövar i första hand uppkomna fall av otillbörliga marknadsföringsåtgärder och sista instans är Marknadsdomstolen som är en specialdomstol. MD använder bl.a. Internationella handelskammarens regelsystem som underlag för tolkning, där ICC:s Grundregler för reklam och Grundregler för säljfrämjande åtgärder har störst betydelse. För att möta den ökande användningen av Internet vid marknadsföring har ICC även tagit fram Riktlinjer för reklam och marknadsföring på Internet. Den viktigaste lagen inom området är marknadsföringslagen som även den förändrats till följd av den ökande Internetanvändningen Marknadsföringslagen Lagens syfte är att främja konsumenternas och näringslivets intressen i samband med marknadsföring av produkter samt att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot konsumenter eller näringsidkare. MFL (1995:450) är tillämplig då näringsidkare marknadsför eller efterfrågar produkter i sin näringsverksamhet. 31 Med marknadsföring avses reklam och andra åtgärder som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till produkter, detta gäller oberoende av i vilket medium eller i vilken form marknadsföringen förekommer. 32 Enligt huvudregeln som används inom svensk rätt är MFL tillämpbar då marknadsföringen kan sägas vara inriktad på svensk publik och den svenska marknaden. Detta innebär att det inte har någon betydelse vart marknadsföringen har sitt ursprung. De centrala bestämmelserna i MFL är generalklausulen och tolv mer preciserade förbud och krav. Generalklausulen (4 ) stadgar att marknadsföringen ska 29 Marknadsrätten, Nordell, s 11 ff 30 Marknadsrätten, Nordell, s 46 och Praktisk marknadsrätt, Svensson m.fl. s 4 ff 31 Praktisk marknadsrätt, Svensson m.fl. s 43 ff 32 Ds 1999:35, s 17 14

15 stämma överens med god marknadsföringssed och även i övrigt vara tillbörlig mot konsumenter och näringsidkare. Vid preciseringen av vad som är god marknadsföringssed och tillbörligt spelar ICC:s riktlinjer (se vidare avsnitt 3.1.2) tillsammans med MFL en viktigt roll. Inom denna vida ram finns alltså specialbestämmelser för några noggrant beskrivna marknadsföringsåtgärder: 33 Reklamidentifiering 5 Vilseledande reklam 6 Vilseledande förpackningsstorlekar 7 Vilseledande efterbildningar 8 Jämförande reklam 8 a Konkursutförsäljningar 9 Utförsäljningar 10 Realisationer 11 Obeställda produkter m.m. 12 Förmånserbjudanden 13 Garantier 13 a Obeställd reklam 13 b Den bestämmelse som bör ägnas särskild uppmärksamhet med hänsyn till uppsatsämnet är 13 b som reglerar obeställd reklam. Med obeställd reklam menas reklam eller annan marknadsföring som förs vidare till mottagaren utan att denne varit aktiv för att få reklamen eller utan att mottagaren genom sitt tidigare uppträdande har visat något intresse för att få reklamen beslutade Europaparlamentet och rådet om två direktiv, teledataskyddsdirektivet (97/66/EG) och distansavtalsdirektivet (97/7/EG), som bl.a. behandlar frågan under vilka förutsättningar obeställd reklam får distribueras. 35 Teledataskyddsdirektivet har som syfte att genom en harmonisering av medlemsstaternas bestämmelser om behandling av personuppgifter säkerställa en likvärdig nivå på integritetsskyddet. I direktivets artikel 12 stadgas att användning av automatiska uppringningssystem utan mänsklig medverkan och telefax för direkt marknadsföring kan tillåtas endast om abonnenter i förväg har gett sitt samtycke. I fråga om användning av andra teletjänster (i huvudsak telefoni och elektronisk post) för direkt marknadsföring ger direktivet en valmöjlighet för medlemsstaterna. Den ena lösningen är en s.k. opt-outprincip som betyder att sådan marknadsföring inte är tillåten om abonnenten motsatt sig denna. Den andra lösningen innebär att marknadsföringen endast är tillåten om abonnenten gett sitt samtycke i förväg, en s.k. opt-in-lösning. Opt-in alternativet innebär således en högre skyddsnivå för abonnenten. 36 Det har ansetts att lagstiftningen rörande obeställd reklam bör samordnas med den nationella implementeringen av distansavtalsdirektivet. Distansavtalsdirektivet syftar till en tillnärmning av medlemsstaternas lagar om distansavtal mellan konsumenter och näringsidkare. Med distansavtal menas avtal av varor eller tjänster mellan leverantör och konsument då endast en eller flera tekniker för kommunikation uteslutande på distans används. De tekniker för distanskommunikation som avses är varje teknik som, utan att 33 Praktisk marknadsrätt, Svensson m.fl. s 43 ff 34 Prop. 1999/2000:40, s A prop s A prop s 14 f 15

16 leverantören och konsumenten samtidigt är fysiskt närvarande, kan användas för ingående av ett avtal. I artikel 10 i direktivet begränsas användningen av vissa tekniker för distanskommunikation. Punkt 1 stadgar att konsumenten på förhand måste ge sitt samtycke till en leverantörs användning av automatiska uppringningssystem utan mänsklig betjäning och telefax. I punkt 2 står att medlemsstaterna ska säkerställa att sådana andra tekniker för distanskommunikation än de som angetts i punkt 1 och som möjliggör metoder för individuell kommunikation endast får användas när konsumenten inte klart motsatt sig detta. Direktivet är ett minimidirektiv vilket innebär att medlemsstaterna är fria att införa strängare konsumentskyddskrav och således kan föreskriva en opt-in-lösning även för de andra tekniker som anges i punkt 2. Den inskränkning som görs i punkt 2 till distanskommunikationer som möjliggör individuell kommunikation innebär att konsumenten ska kunna anmäla att denne inte vill få erbjudanden via telefonsamtal, bildtelefonsamtal, videotext, elektronisk post eller liknande. Detta innebär samtidigt att konsumenten inte ska kunna ange att han eller hon inte önskar få erbjudanden via radio, television och tidningsannonser ICC:s regler kring marknadsföring ICC är näringslivets internationella huvudorganisation och är ledande inom flera områden när det gäller utarbetandet och förenkling av handelsregler sedan flera decennier. En uppgift är att utforma regler inom internationell handel där Incoterms är ett exempel på vad ICC åstadkommit hittills. En annan uppgift är att främja en hög etisk standard inom marknadsföringsområdet där ICC:s Grundregler för reklam kan nämnas som den mest kända av en rad ICC-koder. 38 Grundreglerna är först och främst sammanställda för egenåtgärder och visar att näringslivet tar ett socialt ansvar gentemot konsumenter. Utifrån sina Grundregler för reklam har ICC även utformat Riktlinjer för reklam och marknadsföring på Internet. Förutom Grundregler för reklam och Riktlinjer för reklam och marknadsföring på Internet har också Regler för direktmarknadsföring (ICC:s DM-regler) utarbetats. ICC:s koder och riktlinjer är alltid underställda nationell lag och i Sverige är det MER som svarar för tolkning och tillämpning av ICC:s marknadsföringskoder. 39 DM-reglerna är tillämpliga på all direktmarknadsföring oavsett genom vilket medium, t.ex. direktreklam eller telemarketing, de distribueras. Branschen har inom området för direktmarknadsföring inrättat en DM-Nämnd. DM-Nämndens främsta uppgift är att ge auktoritativa besked om vad som utgör god branschsed inom området för direktmarknadsföring. DM-Nämnden utgör ett exempel på näringslivets egenåtgärder för god marknadsetik och ska tillsammans med DM-reglerna samtidigt kunna fungera som en rättskälla för domstolarna inom ramen för tillämplig lagstiftning. Tillsammans med svensk lagstiftning har ICC:s DM-regler stor betydelse för begreppet god branschsed. Oavsett form, medium eller innehåll är DM-reglerna tillämpliga på alla sorters DM-aktiviteter. Enligt ICC:s definition omfattar direktmarknadsföring samtliga aktiviteter varigenom meddelanden lämnas för att erbjuda produkter, överföring av kommersiella meddelanden, i något medium, som är avsedda för att informera och/eller uppnå ett svar från adressaten, samt alla tjänster som har direkt anknytning därtill. Vidare fastställs att varje DM-aktivitet 37 Prop. 1999/2000:40, s 15 f 38 se bilaga 1 för komplett förteckning över ICC-koder

17 ska vara laglig, hederlig och vederhäftig samt att den inte får utformas på ett stötande sätt. 40 ICC:s Riktlinjer för reklam och marknadsföring på Internet utgör ett antal principer för ansvarsfull reklam och marknadsföring över Internet, World Wide Web, onlinetjänster och elektroniska nätverk. ICC anser att reklam och marknadsföring via dessa interaktiva system bör återspegla de höga etiska normer som fastställts både nationellt och internationellt i dess Grundregler för reklam och andra självreglerande ICC-koder. Syftet med riktlinjerna för Internet är att öka allmänhetens förtroende, att trygga en optimal yttrandefrihet för annonsörer och marknadsförare, att minimera behovet av statliga eller mellanstatliga regler eller ingripanden samt att uppfylla rimliga förväntningar med avseende på konsumenters personliga integritet. Reglerna är tillämpliga på all reklam och marknadsföring på Internet som syftar till att öka försäljningen av varor och tjänster. I Internetreglernas grundläggande principer stadgas i artikel 1 bl.a. att all marknadsföring ska vara laglig, hederlig, vederhäftig och vara förenlig med vad som uppfattas som god marknadsföringssed. Vidare fastställs att annonsörer och marknadsförare som sänder kommersiella meddelanden över Internet ska: uppge sin egen identitet så att användaren enkelt kan kontakta avsändaren (artikel 2) genom tydlig information till användaren tala om kostnaden för att få tillgång till ett meddelande eller en tjänst i de fall kostnaden överstiger den grundläggande teletaxan (artikel 3) respektera den funktion av offentlig mötesplats som vissa nyhetsgrupper, elektriska fora eller anslagstavlor har fått och vilka regler och normer dessa har för godtagbart kommersiellt intresse (artikel 4) vid insamlandet och användningen av personuppgifter redovisa syftet med detta och vidta skäliga skyddsåtgärder för att säkerställa skyddet av sina dataregister samt upprätta och publicera en policy för integritetsskydd (artikel 5) vid erbjudande av varor och tjänster till barn inte utnyttja barnens godtrogenhet, inte inkludera något som skulle kunna vara skadligt för barn samt vidta rimliga åtgärder för att föräldrarna medverkar när deras barn är online (artikel 6) vara speciellt uppmärksamma på riskerna med att ett visst budskap kan uppfattas som pornografiskt, våldsamt, rasistiskt eller könsdiskriminerande med tanke på de elektroniska nätverkens globala räckvidd och de därmed eventuella olikheterna hos tänkbara mottagare (artikel 7). 41 ICC inser att användningen av interaktiva medier vid marknadsföring befinner sig i ett tidigt stadium och att det sker en ständig teknisk utveckling inom området. Därmed kommer riktlinjerna regelbundet ses över för att säkerställa att de är i fas med den förändring och utveckling som sker ICC:s Regler för direktmarknadsföring 41 ICC:s Riktlinjer för reklam och marknadsföring på Internet, s 4 ff 42 A a s 3 17

18 3.2 Möjlighet att frånsäga sig reklam I dagsläget finns det en möjlighet för konsumenter som inte vill få telefonsamtal i marknadsförings-, försäljnings- eller insamlingssyfte att göra detta känt genom spärregistret NIX-Telefon. Både marknadsföringslagen och ICC:s regler kräver att marknadsförare och andra respekterar konsumentens önskan att inte utsättas för vissa typer av direktmarknadsföring genom att använda befintliga preferenssystem som t.ex. NIX- Telefon. 43 NIX-Telefon bildades den 1 oktober 1999 och administreras av en särskild förening som bildats av nio branschorganisationer, däribland återfinns bl.a. Svenska Bankföreningen, Sveriges Marknadsförbund och Sveriges Reklamförbund. Vidare har föreningen 61 enskilda företag som associerade medlemmar, bland dessa kan nämnas Dagens Nyheter och Telenordia AB. Enligt föreningens stadgar (2 ) föreskrivs att ändamålet är att utan vinstsyfte tillhandahålla en tjänst varigenom konsumenter kan göra känt att de inte önskar bli kontaktade per telefon i marknadsförings-, försäljnings- eller insamlingssyfte. Vissa undantag finns dock från denna bestämmelse som gör att konsumenten får kontaktas även om dennes telefonnummer finns i spärregistret NIX-Telefon. Undantag gäller bl.a. om konsumenten lämnat uttryckligt medgivande till att kontakt får tas per telefon, i detta fall får konsumenten kontaktas i de syften medgivandet avser. Vidare ges undantag för ett etablerat kundförhållande mellan marknadsföraren och konsumenten, då konsumenten får kontaktas för att erbjudas samma typ av varor eller tjänster som köpts tidigare. 44 Det är gratis för en konsument att bli registrerad i NIX-Telefon och spärren gäller till dess den återkallas av abonnenten, abonnemanget upphör eller överlåts eller abonnenten får nytt telefonnummer. Från och med den 1 maj 2000 infördes en bestämmelse (nuvarande 13b ) i marknadsföringslagen som förbjuder marknadsföring per telefon till en konsument som klart tillkännagett att han eller hon motsätter sig det. Den som registrerat sig i NIX-Telefon anses ha gjort ett sådant klart tillkännagivande. Näringsidkare har således skyldighet att kontrollera mot NIX-Telefon innan obeställda marknadsföringssamtal rings till konsumenter Lag om elektronisk kommunikation Syftet med EkomL (2003:389) är att enskilda och myndigheter ska få tillgång till säkra och effektiva elektroniska kommunikationer. De enskilda och myndigheterna ska även få största möjliga utbyte när det gäller urvalet av elektroniska kommunikationstjänster samt deras pris och kvalitet. De främsta medlen för att uppnå detta syfte ska vara konkurrensen och internationell harmonisering. EkomL kom till i och med införandet av ett antal EGdirektiv. Regeringen ansåg det bli mer överskådligt om reglerna för överföring av elektronisk kommunikation, i huvudsak telelagen och lagen om radiokommunikation, samordnades i denna nya speciallag. Lagen är tillämpbar på elektroniska kommunikationsnät och kommunikationstjänster med tillhörande installationer och tjänster och även annan radioanvändning. Tillämpningsområdet för lagen har avgränsats till att inte omfatta innehåll som överförs i elektroniska kommunikationsnät med hjälp av elektroniska

19 kommunikationstjänster. I enlighet med ramdirektivets definitioner menas med elektronisk kommunikation överföring av signaler via tråd, via radio, på optisk väg eller via andra elektromagnetiska överföringsmedier. I EkomL stadgas bl.a. att tillstånd krävs för att få använda en radiosändare och nummer ur en nationell nummerplan, vissa allmänna skyldigheter för den som tillhandahåller en allmänt tillgänglig telefonitjänst ställs också upp Lag om elektronisk handel I och med genomförandet av e-handelsdirektivet tillkom lagen (2002:562) om elektronisk handel och andra informationssamhällets tjänster. Lagen är tillämpbar på informationssamhällets tjänster och påbörjade samt utövande av verksamhet som rör sådana tjänster. Lagen kan inte tillämpas på frågor som rör beskattning, behandling av personuppgifter konkurrensbegränsande samarbete mellan företag, notariat- och spelverksamhet eller verksamhet som innebär att försvara eller som ombud företräda en klient inför domstol. Med informationssamhällets tjänster avses varje aktivitet som sker online och som har någon ekonomisk innebörd; tjänster som utförs mot ersättning och som tillhandahålls på distans, på elektronisk väg och på individuell begäran av en tjänstemottagare. Begreppet elektronisk handel bör ha en vid definition där alla situationer av utväxlande av affärsinformation via olika former av telekommunikation inbegrips. Den vida definitionen har fördelen att den kan bestå även vid en snabb teknisk utveckling och även om den elektroniska handeln ideligen ändrar karaktär. I dagligt tal är det dock vanligare att använda en snävare definition som endast åsyftar själva handeln av varor och tjänster över Internet. Även tillämpningen av svensk rätt och den fria rörligheten regleras och det ställs också upp vissa informationskrav och krav i samband med beställning Kommunikationsdataskyddsdirektivet Europaparlamentets och rådets direktiv (2002/58/EG) om behandling av personuppgifter och integritetsskydd inom sektorn för elektronisk kommunikation, kommunikationsdataskyddsdirektivet, trädde i kraft den 12 juli 2002 och skulle sättas i kraft i medlemsstaterna före den 31 oktober Direktivet har till syfte att samordna medlemsländernas bestämmelser för att garantera ett likvärdigt skydd av de grundläggande fri- och rättigheterna i fråga om hantering av personuppgifter inom sektorn för elektronisk kommunikation samt att upprätthålla den fria rörligheten avseende detta område. Tillämpningsområdet för kommunikationsdataskyddsdirektivet är då behandling av personuppgifter sker inom gemenskapen i samband med att allmänt tillgängliga elektroniska kommunikationstjänster tillhandahålls i samma sorts kommunikationsnät. 48 Det är således i princip all kommunikation som överförts på elektronisk väg och som mottagaren inte begärt som omfattas. Med kommunikation avses all information som överförs via en allmän kommunikationstjänst mellan ett begränsat antal parter. 49 Med beaktande av den teknik som idag är tillgänglig ska den som levererar en allmänt tillgänglig elektronisk kommunikationstjänst garantera en säkerhetsnivå som är anpassad till den risk som föreligger. Medlemsstaterna åläggs att genom nationell lagstiftning se till 46 Prop. 2002/03:110, s 114 ff 47 Prop. 2001/02:150, s 18 ff 48 Direktiv 2002/58/EG 49 SOU 2002:109, s

20 att konfidentialitet vid kommunikation via allmänna kommunikationsnät säkerställs. Dessutom regleras rättigheter kring behandling av trafikuppgifter, specificerade räkningar, nummerpresentation, andra lokaliseringsuppgifter än trafikuppgifter, abonnentförteckningar och icke begärd kommunikation Icke begärd kommunikation Artikel 13 i kommunikationsdataskyddsdirektivet stadgar i sin första punkt att användning av automatisk uppringningsutrustning, fax eller e-post för direkt marknadsföring bara får ske genom en s.k. opt-in-lösning, d.v.s. då abonnenten i förväg gett sitt samtycke. Vidare ges fysiska eller juridiska personer (t.ex. näringsidkare) tillstånd att använda e-postadresser för direkt marknadsföring som de fått i samband med ett tidigare köp. Denna marknadsföring får dock endast innehålla erbjudande om egna varor eller tjänster liknande de från tidigare köp och endast under förutsättning att kunderna ges möjlighet att kostnadsfritt motsätta sig användning av e-postadressen i sådant syfte. Medlemsländerna ska vidare se till att icke begärd kommunikation för direkt marknadsföring som sker i andra fall än de som tidigare nämnts inte sker utan den berörda abonnentens samtycke (opt-in) eller till abonnenter som inte vill ha sådan information (opt-out). Den nationella lagstiftningen får bestämma vilken av modellerna som väljs. Det är dock under alla former förbjudet att sända e-post för direkt marknadsföring om inte identiteten på avsändaren är synlig eller känd för mottagaren. Detta för att mottagaren ska ha möjlighet att skicka en begäran om att sådana meddelanden upphör. Inom ramen för gemenskapslagstiftningen och tillämplig nationell lagstiftning ska medlemsstaterna även säkra berättigade intressen för abonnenter som inte är fysiska personer då ovanstående gäller för abonnenter som är fysiska personer Myndighetsfrågor m.m. Då författandet av denna uppsats påbörjades var utredningen aktuell, idag föreligger även en proposition (2003/04:43, se avsnitt 3.7). Då innehållet i utredningen speglar propositionen följer här en beskrivning av utredningen i stora drag. Uppdraget för utredningen (SOU 2002:109) var att beskriva samarbetsformerna mellan myndigheter inom området för elektronisk kommunikation. Även den nuvarande myndighetsstrukturen inom området skulle beskrivas och ett förslag på de nödvändiga förändringar som behövs göras skulle läggas fram. Vidare redovisas de författningsändringar som blivit aktuella på grund av kommunikationsdataskyddsdirektivets artikel Med anledning av den starka och snabba utvecklingen inom området för kommunikation kom utredningen fram till att det bästa vore att behålla den befintliga myndighetsstrukturen och endast ändra vissa detaljer. Som samordnande myndighet föreslås PTS som även föreslås vara ansvarig myndighet för EkomL. PTS bör också enligt utredningen byta namn till Vekom, Verket för elektronisk kommunikation och post. Övriga myndigheter med olika ansvarsområden inom elektronisk kommunikation är Radio- och TV-verket som är 50 Direktiv 2002/58/EG 51 Direktiv 2002/58/EG 52 SOU 2002:109, s 13 20