PRODUCT LABELING AS CSR ATTRIBUTE

Transkript

1 PRODUKTMÄRKNING SOM CSR-ATTRIBUT -Företags syn på produktmärkning och hur det kan bidra till att skapa affärsrelaterade fördelar. PRODUCT LABELING AS CSR ATTRIBUTE -Firms views on product labeling and how it can contribute to business-related benefits. Examensarbete inom företagsekonomi Grundnivå 15 Högskolepoäng Vårterminen 2016 Emma Johansson Ida Rydberg Handledare: Rune Wigblad Examinator: Christer Thörnqvist

2 Produktmärkning som CSR- attribut Företags syn på produktmärkning och hur det kan bidra till att skapa affärsrelaterade fördelar. Examensrapport inlämnad av Emma Johansson och Ida Rydberg till Högskolan i Skövde, för Kandidatexamen (BSc) vid Institutionen för handel och företagande. Skövde 14 juni 2016 Härmed intygas att allt material i denna rapport, vilket inte är vårt eget, har blivit tydligt identifierat och att inget material är inkluderat som tidigare använts för erhållande av annan examen. Signerat: Emma Johansson Ida Rydberg ii

3 Förord Skövde 14 juni 2016 Vi vill börja med att först och främst tacka våra informanter ifrån företagen Arvid Nordquist, Härjedalsbröd, Malmö Chokladfabrik och Sackeus. Utan ert engagemang och stöd hade denna uppsats inte varit möjlig att genomföra. Vi är mycket tacksamma för att ni tog er tid till att ställa upp och bidra med värdefull kunskap kring hur ni ser på produktmärkning. Vi vill också tacka er för att ni gav oss en intressant inblick i hur det ser ut på marknaden, något som har visat sig vara mycket viktigt för denna studie. Vi vill också tacka vår handledare Rune Wigblad för värdefull vägledning under arbetets gång och vår examinator Christer Törnqvist för givande kommentarer. iii

4 Sammanfattning Corporate Social Responsibility (CSR) är idag ett väldigt aktuellt ämne och vi går mot en tid där företag blir mer eller mindre tvingade att på något vis arbeta med hållbarhet. Det räcker idag inte bara att ett företag drivs med vinst och kan generera avkastning till aktieägare, företag behöver också agera som en god samhällsmedborgare. Något som blivit allt vanligare är att företag förenar sina produkter med CSR- attribut som förmedlar ut till samhället vilket ansvar företaget tar. Syftet med uppsatsen är att undersöka hur företag ser på CSR- attributet produktmärkning som resurs, varför företag använder sig av produktmärkning och om de anser att produktmärkning kan bidra till affärsrelaterade fördelar ute på marknaden och då främst i livsmedelsbranschen. För att undersöka vad företagen har för syn på produktmärkning som resurs har vi tillämpat en kvalitativ metod, där vi har genomfört intervjuer med flera personer inom de deltagande företagen för att få en så bra bild som möjligt. I analysen av det empiriska resultatet har vi använt oss av legitimitetsteorin men även jämfört resultatet med tidigare studier på området. I slutsatsen framgår det att företag arbetar med produktmärkning för att de på ett snabbt och enkelt sätt vill förmedla ut sitt ansvar till främst konsumenter men även andra intressenter. Samtidigt ser företagen inte att efterfrågan på just produktmärkta varor är speciellt stor. De flesta konsumenter anses ha dålig kunskap och ett lågt intresse för hållbart certifierade produkter, vilket också påverkar hur efterfrågan på marknaden ser ut. Eftersom efterfrågan är så pass låg anses produktmärkning i dagsläget inte vara en resurs som i någon större utsträckning bidrar till att skapa affärsrelaterade fördelar i ett företag. Nyckelord: CSR, CSR- attribut, Produktmärkning, Strategisk resurs. iv

5 Abstract Corporate Social Responsibility (CSR) is by now a very current subject and we are heading towards a time where firms are more or less forced to work with sustainability, in some way or another. It is not enough for a firm to be driven by profit and to generate returns for shareholders, firms also have to act as good corporate citizens. Something that has become increasingly more common is that firms combine their products with CSR- attributes, in order to inform the community what responsibilty the firms take. The purpose of this paper is to examine how firms see the CSR- attribute product labeling, why firms use product labeling and if they believe that product labeling can contribute to business- related benefits in the market. In our examination we are focusing mainly on the food industry. In order to examine what view firms have on product labels as a resource, we have applied a qualitative approach, where we have conducted interviews with several people within the participating firms to get as good picture as possible. In the analysis of the empirical results, we have used the legitimacy theory but also compared the results with previous studies. In the conclusion, it is evident that firms are working with product labeling with the purpose of communicating its responsibility in a fast and simple way, primary to consumers, but also to other stakeholders. At the same time firms think that the demand for goods with product labels is quite low. Most consumers are considered to have poor knowledge and low interest in sustainable certified products, something that also affects the market demand. Since demand is quite low, product labeling in the present situation is not considered to be a resource that to any great extent can create business- related benefits in a firm. Keywords: CSR, CSR- attribute, Product labeling, Strategic resource. v

6 Innehållsförteckning 1. INLEDNING Problembakgrund Problemdiskussion Syfte Problemformulering TEORETISK REFERENSRAM Produktmärkning Referensram Corporate social responsibility Strategiskt CSR Legitimitetsteorin Tidigare forskning Sammanfattning av teorier och tidigare forskning Sammanfattande modell METOD Forskningsstrategi Undersökningsdesign Urval Deltagande företag Arvid Nordquist Härjedalsbröd Malmö Chokladfabrik Sackeus Informanterna i företagen Datainsamlingsmetod Primärdata Intervjuer Bearbetning av primärdata Sekundärdata Uppsatsens trovärdighet Tillförlitlighet Överförbarhet vi

7 Pålitlighet Bekräftelse Källkritik Etik EMPIRI Produktmärkning Efterfrågan på produktmärkta varor Konsumenters medvetenhet och kunskap kring produktmärkning Strategisk resurs Fördelar med produktmärkning Produktmärkning i framtiden ANALYS Modell och sammanfattning av empiri Syfte med produktmärkning Produktmärkning som strategisk resurs Marknadens efterfrågan och potentiella affärsrelaterade fördelar SLUTSATS Studiens bidrag Reflektioner Framtida forskning Litteraturförteckning Bilagor... A Bilaga 1 Individuella reflektioner... A Bilaga 2 - Intervjuguide... E Figurförteckning Figur 1. Egen sammanställning utifrån Carroll (1991)... 6 Figur 2. Modell baserad på den teoretiska referensramen Figur 3. Förslagsmodell till framtida forskning vii

8 1. INLEDNING I den första delen i uppsatsen presenteras bakgrunden och problematiken för det ämne som kommer att studeras. Därefter följer de problemformuleringar som uppsatsen ämnar att besvara, samt syftet med uppsatsen. Detta avsnitt ger en överblick över vad som studerats och vilket perspektiv som använts, något som sedan genomsyrat hela uppsatsen Problembakgrund Företag har sedan lång tid tillbaka lagt större delen av sitt fokus på att generera största möjliga vinst i sin verksamhet, vilket länge har ansetts vara ett företags viktigaste uppgift (Carroll, 1991). På senare tid har företag fått en allt större press på sig att även agera som bra samhällsmedborgare och ta ansvar för sin påverkan på omvärlden (Orlitzky, Siegel & Waldman, 2011; Scherer & Palazzo, 2011). Denna press är en följd av det ökade intresset i samhället för bland annat miljöpåverkan och mänskliga rättigheter världen över. Inte minst media bidrar i stor utsträckning till att uppmärksamma allmänheten om hållbarhetsarbete i företag när det med jämna mellanrum publiceras artiklar kring detta ämne. Det ökade intresset i samhället har lett till att företag idag inte enbart ser till vinstmaximering, utan många företag väljer även att på olika sätt vara med och bidra till en hållbar utveckling i samhället, bortom det lagen kräver (McWilliams & Siegel, 2001; Kitzmueller & Shimshack, 2012). De olika typer av hållbarhetsarbeten som företag ägnar sig åt kallas med ett samlingsbegrepp för Corporate Social Responsibility (CSR), där CSR i huvudsak står för att företag aktivt deltar och engagerar sig i samhällsutvecklingen (CSR Sweden, 2016). Begreppet som dök upp först under talet har med åren utvecklats (Carroll, 1999), men trots detta finns det än idag ingen riktigt klar och tydlig definition på vad CSR faktiskt innebär (McWilliams, Siegel & Wright, 2006). McWilliams och Siegel (2001) definierar CSR som "CSR as actions that appear to further some social good, beyond the interests of the firm and that which is required by law" (s. 117). Europeiska kommissionen (2001) använder sig istället av följande definitioner: a concept whereby companies decide voluntarily to contribute to a better society and a cleaner environment (s. 4) och a concept whereby companies 1

9 integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis (s. 6). Även om definitionerna skiljer sig något åt har de ändå samma grundtanke, att CSR handlar om att företag bidrar till social nytta som sträcker sig utanför företagets intresse för vinstmaximering och bortom det lagen kräver, det vill säga att företag frivilligt tar ett socialt ansvar. Eftersom begreppet CSR är så brett är det upp till varje enskilt företag att själv tolka och avgöra om och hur de vill arbeta för en hållbar utveckling (McWilliams & Siegel, 2001). De senaste åren har begreppet strategiskt CSR blivit allt vanligare. Här ses CSR som ett strategiskt verktyg för att öka ett företags lönsamhet. Flertalet studier har gjorts av managementforskare, där det bland annat har undersökts om CSR- aktiviteter kan ha en direkt koppling till eller påverkan på att företag kan generera högre vinster (Burke & Logsdon, 1996; Porter & Kramer, 2006; Siegel & Vitaliano, 2007; Guarnieri & Kao, 2008; McWilliams & Siegel, 2011). Strategisk CSR uppstår när CSR- aktiviteter genererar fördelar för företagets verksamhet, så kallade affärsrelaterade fördelar. Detta sker framförallt när CSR- aktiviteten stödjer den operationella verksamheten och på så sätt bidrar till ett företags effektivitet och möjliggör för företaget att uppnå tidigare uppsatta mål (Burke & Logsdon, 1996). McWilliams och Siegel (2006) anser att om företag skulle se fler möjligheter till att arbeta med socialt ansvar, utifrån de aktiviteter som styr den operativa verksamheten, så skulle företagen upptäcka att CSR- arbete potentiellt kan leda till nya möjligheter, innovation och konkurrensfördelar, inte enbart innebära kostnader eller begränsningar. CSR är alltså inte bara något som företagen ägnar sig åt för att tillmötesgå krav från omvärlden, utan detta arbete är även en möjlighet för ett företag att skapa ökat värde Problemdiskussion En typ av CSR som blir allt vanligare bland företag är att arbeta med hållbarhet i produktionen. För att visa konsumenter det ansvar som företaget tar har företag möjlighet att certifiera sina produkter med olika typer av produktmärkningar. På så vis kan företag både göra gott och samtidigt förmedla sitt bidrag till konsumenterna. Produktmärkning kan visa på olika slags socialt ansvarstagande, så som att produkten är ekologiskt odlad eller att det råder goda arbetsförhållanden genom hela produktionsledet. Enligt McWilliams och 2

10 Siegel (2001) kan produktmärkning hjälpa företaget att differentiera sig från sina konkurrenter, men forskarna menar samtidigt att det även är något som kräver resurser av företaget. För att CSR- arbetet ska vara lönsamt krävs det att inkomsterna täcker utgifterna (McWilliams & Siegel, 2001). Det är därför mycket viktigt att en konsument har kunskap om och känner till vad som ligger bakom produktmärkningen, för att denne ska välja att köpa en produkt med ett högre pris än övriga konkurrenters. CSR- arbete skapar ofta ett gott rykte om att företaget är pålitligt och ärligt (Siegel & Vitaliano, 2007). Detta leder till att konsumenter ofta antar att produkterna företaget erbjuder är av hög kvalitet (McWilliams & Siegel, 2001). Marknadsföring som förser konsumenter med information om företags samhällsansvar kan användas för att bygga upp eller bevara ett rykte om kvalitet, pålitlighet eller ärlighet - attribut som alla är viktiga för ett företag (Siegel & Vitaliano, 2007). Ett företag med lojala kunder kan också ta ut ett högre pris för sin produkt (McWilliams & Siegel, 2001; Siegel & Vitaliano, 2007) och på så vis höja sin vinstmarginal. Bland produkter inom livsmedelsbranschen har produktmärkning blivit allt vanligare. Livsmedel säljs vanligtvis i dagligvaruhandeln där konsumenten inte har någon direktkontakt med representanter från företagen, därav spelar den redan befintliga kunskapen hos konsumenten en stor roll för vilken produkt som denne väljer att köpa. Här spelar alltså rykte och marknadsföring stor roll, men även attribut på förpackningen och pris är avgörande faktorer (McWilliams & Siegel, 2001). Livsmedelsföretag som erbjuder produktmärkta varor kan särskilja sig från sina konkurrenter och på så vis locka till sig kunder. Använder företaget produktmärkningen på rätt sätt kan det alltså leda till ökad försäljning och därmed en affärsrelaterad fördel. Det intressanta är inte bara en ökad försäljning, utan om produktmärkning kan skapa affärsrelaterade fördelar för ett företag och alltså vara en typ av strategiskt CSR. Det finns studier som påvisar att CSR- aktiviteter överlag kan skapa affärsrelaterade fördelar (Burke & Logsdon, 1996; Porter & Kramer, 2006; McWilliams & Siegel, 2011), men få studier har tittat på hur specifika CSR- attribut, så som produktmärkning kan bidra. 3

11 1.3. Syfte Syftet med denna studie är att undersöka om produktmärkning som är en typ av CSR- attribut anses kunna bidra till att skapa affärsrelaterade fördelar för företag aktiva i den svenska livsmedelsbranschen som idag arbetar med hållbarhetscertifieringar. I vår studie kommer vi därför att undersöka hur dessa företag upplever efterfrågan av produktmärkta varor, samt om det kan finnas strategiska fördelar med att arbeta med produktmärkning. Studien är ämnad att göras ur ett företags perspektiv eftersom vi vill undersöka hur företag arbetar med produktmärkning och vad företagen ser för möjligheter med denna resurs Problemformulering Enligt syftet ovan har följande frågeställningar formulerats: Varför använder sig företag av produktmärkning? Hur ser företag som arbetar med hållbarhetscertifieringar på produktmärkning som resurs för att skapa affärsrelaterade fördelar? 4

12 2. TEORETISK REFERENSRAM I detta avsnitt presenteras den teoretiska referensram som kommer användas i analys och slutsats för att besvara uppsatsens problemformuleringar. Här redogörs det för begreppen produktmärkning, CSR, strategiskt CSR samt legitimitetsteorin. Vidare presenteras tidigare studier på området, följt av en sammanfattning och en illustrerande modell Produktmärkning Produktmärkning handlar om att företag får sina produkter märkta med en viss symbol först när produkten uppfyller vissa kriterier som märket symboliserar. Det kan handla om allt ifrån att produkten ska vara ekologisk odlad, till att bönderna som odlar råvaran ska ha en hållbar livssituation och fungerande arbetsförhållanden. Varje produktmärkning står för en viss typ av samhällsengagemang, där företag måste uppfylla samtliga av produktmärkningens kriterier för att få sina produkter märkta med den specifika symbolen. Dessa kriterier varierar beroende på vilken produktmärkning det handlar om. Några av de vanligaste produktmärkningarna som idag går att finna på den svenska livsmedelsmarknaden är bland annat Fairtrade- märkning, Miljömärkning, Krav- märkning, Bra miljöval, Rainforest alliance med flera. Genom att ha en produktmärkning på sina varor förmedlar företag sitt engagemang i olika sociala frågor för konsumenten (McWilliams & Siegel, 2001) Referensram Corporate social responsibility Corporate social responsibility (CSR) är något som på senare tid blivit allt vanligare. Carroll (1999) som anses vara en av de ledande forskarna på området, menar att begreppet funnits sedan en lång tid tillbaka, men att det är först från talet och framåt som det går att hitta formella dokument på området. Även om fenomenet har existerat i över ett halvt sekel så finns det ännu ingen allmän definition av vad CSR faktiskt står för och vad begreppet omfattar (McWilliams et al., 2006). Det finns flera definitioner på vad CSR innebär, vilket har lett till att företag har en stor frihet i att själva välja hur de vill utforma sitt CSR- arbete. CSR 5

13 syftar till ett arbete där företag engagerar sig och deltar för en positiv samhällsutveckling (CSR Sweden). I vår studie har vi valt att använda oss av Archie B. Carrolls definition från 1979: "The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time" (Carroll, 1979, s. 500). Vi har valt att använda oss av just denna definition eftersom Carroll ses som en av de ledande forskarna kring CSR, och för att den täcker in de flesta perspektiven på företags sociala och miljömässiga ansvar, något som gör att den ger en bra överblick av området (Carroll, 1991). Enligt Carroll (1979) kan företags sociala ansvar delas in i fyra kategorier: ekonomiskt, juridiskt, etiskt och självvalt. Det självvalda ansvaret kommer senare att kallas för det filantropiska ansvaret (Carroll, 1991). Carroll (1979) menar att dessa kategorier är nödvändiga för att han ska lyckas fånga de olika åsikter som finns om vad för typ av ansvar företaget egentligen har. Carrol (1979) menar vidare att kategorierna inte utesluter varandra, eller är ämnade att visa upp en bild med ekonomiskt ansvar i ena ändan och socialt ansvar i den andra. Syftet är snarare att ge omvärlden en förståelse för att dessa kategorier integrerar med varandra genom olika aktiviteter. Filantropiskt Etiskt I sin studie utvecklade Carroll (1991) en modell för att beskriva hur de olika ansvaren hänger ihop. Denna modell har med åren kommit att kallas för Carrolls pyramid och är idag en väl använd modell. Enligt Carroll (1991) måste ett Juridiskt Ekonomiskt Figur 1. Egen sammanställning utifrån Carroll (1991) 6

14 företag ta hänsyn till och uppfylla hela spektrumet av skyldigheter som samhället anser att företaget har för att företaget ska uppfattas som legitimt. Det ekonomiska ansvaret ses här som den fundamentala grunden som sedan byggs på av de övriga ansvaren. Ekonomiskt ansvar Det ekonomiska ansvaret anses vara ett företags grundläggande uppgift. Företag är först och främst en grundläggande ekonomisk enhet i samhället, med ansvar att producera varor och tjänster som samhället efterfrågar och att se till att företaget går med vinst (Carroll, 1979). Alla andra ansvarsområden som ett företag har är beroende av det ekonomiska ansvaret, går inte ett företag med vinst kan det inte heller ta andra typer av samhällsansvar (Carroll 1991). Juridiskt ansvar På samma sätt som samhället lagt grunden för det ekonomiska systemet, där företag ska drivas med vinst, har samhället även skapat grundläggande lagar och regler. Som en del av ett socialt kontrakt mellan företag och samhälle, förväntas företag bedriva sin verksamhet enligt dessa bestämmelser (Carroll 1991). Etiskt ansvar Även om både det ekonomiska och juridiska ansvaret inkluderar etiska normer, så som rättvisa, finns det många andra aktiviteter och beteenden som inte är lagstadgade. Det etiska ansvaret berör aktiviteter och beteenden som samhället har synpunkter kring, något det förbjuder eller förväntar sig av företaget. Det hela handlar om att beakta och bevara respekten hos intressenterna. Eftersom ett företag har många olika intressenter med skilda intressen, är det etiska ansvaret ofta väldigt svårt att definiera, vilket leder till att detta är komplicerade frågor för företaget att hantera och ta ställning till (Carroll, 1991). Filantropiskt ansvar Det filantropiska ansvaret, även kallat det självvalda ansvaret (Carroll, 1979), går bortom det etiska ansvaret. Detta ansvar är högst frivilligt och det är upp till varje enskilt företag att 7

15 bedöma och avgöra om och hur de vill bidra. Det filantropiska ansvaret inkluderar aktiviteter där företaget engagerar sig i olika aktiviteter för att främja samhällets välfärd. Exempel på frivilliga aktiviteter kan vara att engagera sig i program för missbrukare eller lärlingsprogram, men också att bidra med finansiella resurser till ideella organisationer. Även om det filantropiska ansvaret är frivilligt, finns det ändå en viss förväntning i samhället om att företagen ändå ska vara med och bidra till en positiv utveckling (Carroll, 1991) Strategiskt CSR CSR blir strategiskt när aktiviteterna genererar en affärsrelaterad fördel till företaget, framförallt i de fall när CSR- aktiviteterna stödjer den operationella verksamheten (Burke & Logsdon, 1996). Grunden för all strategi är att utforma ett unikt sätt för företaget att skapa värde, där företaget tillmötesgår en efterfrågan som dess konkurrenter inte har samma möjlighet till. Genom att företaget adderar en social dimension till sin värdeskapande strategi skapas strategiskt CSR. Både strategi och CSR alltid handlar om att göra olika typer av val. För att få ett framgångsrikt CSR måste företag identifiera och välja ut de sociala frågor de vill engagera sig i (Porter & Kramer, 2006). Porter och Kramer (2006) menar i sin studie att företag redan har gjort mycket för att förbättra den sociala och miljömässiga påverkan som dess verksamhet har. Trots detta har inte dessa aktiviteter varit i närheten av så produktiva som de skulle kunna vara. Enligt forskarna beror detta på två anledningar. Företaget och samhället ställs ofta emot varandra, istället för att se hur de integrerar och är beroende av varandra. Ofta pressas företag att se CSR som något tvingande, istället för att se möjligheter för hur CSR- arbetet kan anpassas och kopplas till företagets värdeskapande strategi. Om ett företag istället kopplar ett socialt problem till försäljningen eller produktion av en produkt, som till exempel produktmärkning gör, kan företaget skapa strategiskt CSR. Här ges företaget en möjlighet att öka sin effektivitet och uppnå sina mål (Burke & Logsdon, 1996). När företag och samhälle är beroende av varandra måste företagens beslut om CSR och samhällspolicys överensstämma för att gynna båda parter och skapa ett delat värde. Genom att företag integrerar ett socialt perspektiv till sin operationella verksamhet kan delat värde 8

16 skapas, och strategiskt CSR utvecklas (Porter & Kramer, 2006). Företag bedriver alltså strategiskt CSR när CSR- aktiviteter implementeras i företagets verksamhet med syfte att öka efterfrågan och skapa affärsrelaterade fördelar. Enligt Porter och Kramer (2006) är det genom strategiskt CSR som företaget kan göra störst inverkan och ha möjlighet att generera störst fördelar för företaget. Utnyttjar ett företag CSR på ett bra sätt kan det leda till en ökad efterfrågan från konsumenterna och därmed en ökad försäljning Legitimitetsteorin Denna teori utgår ifrån att ett företag endast kan vara verksamt i ett samhälle där det har samhällets tillåtelse att verka. Här talas det ofta om det sociala kontraktet. Detta kontrakt handlar om att företag bör bedriva verksamheten på ett sätt som tillmötesgår samhällets önskemål. Eftersom samhället bidrar med arbetskraft och andra resurser kräver det också något tillbaka. Bedrivs företaget på ett sätt som bryter mot det sociala kontraktet, genom att agera eller verka på ett sätt som inte uppfattas som korrekt, kan samhället tappa förtroende för företaget (Guthrie & Parker, 1989). Detta kan leda till att konsumenternas förtroende för företaget minskar, vilket i sin tur kan påverka försäljningen negativt och minska företagets konkurrenskraft på marknaden. Legitimitetsteorin menar att ett företag ständigt måste försäkra sig om att verksamheten håller sig inom de ramar och normer som finns i samhället för att det ska anses som legitimt. Dessa ramar och normer är inte konstanta utan något som förändras med tiden, därför är det viktigt att företaget ständigt analyserar omvärlden och håller sig uppdaterade för att vid behov anpassa sin verksamhet (Deegan & Unerman, 2011). Vad som är legitimt påverkas av det sociala systemet i det samhälle där företaget är verksamt i, men även tid och plats är faktorer som spelar in i detta sammanhang. Deegan och Unerman (2011) menar att detta leder till att företagsledare kan tolka samhällets förväntningar på olika sätt, vilket i sin tur kan leda till att det sociala kontraktet lätt kan feltolkas. Något som kan göra det ännu svårare för företagsledarna att göra en korrekt tolkning är att de finns många olika intressenter ute i samhället vars förväntningar på företaget kan skilja sig åt. En av de viktigaste intressenterna som företaget ska ta hänsyn till är naturligtvis kunderna, eftersom 9

17 dessa avgör om företaget i slutändan lyckas ute på marknaden. Anser kunderna inte att ett företag är legitimt är risken stor att de istället handlar av en konkurrent. Eftersom omvärlden blivit allt mer medveten om den påverkan som företag har på samhället ställs det idag högre krav på att företag ska vara med och bidra (Deegan & Unerman, 2011). Detta är något som kan förklara varför olika typer av CSR- arbeten blivit allt mer vanligt. Om ett företag engagerar sig och tar ansvar för sin påverkan finns det stora möjligheter till att bygga upp en legitimitet. Det förekommer ständigt påtryckningar från samhället, vilket gör att företaget tvingas agera för att inte bryta mot det sociala kontraktet. Legitimitetsteorin kan även förklara varför företag tappar legitimitet på marknaden om de väljer att inte arbeta med CSR. Tappar ett företag legitimitet riskerar det att förlora kunder, vilket kan minska försäljningen och även påverka företagets konkurrenskraft. Detta är något som kan förklara varför företag väljer att arbeta med CSR även om det är kostsamt, företag kan få betala ett ännu högre pris om de förlorar sin legitimitet. För att betraktas som legitimt är det viktigt att undvika dåligt rykte, snarare än att uppnå ett bra resultat kortsiktigt. Att ha en bra försäljning är avgörande för att få ett bra resultat men konsumenter handlar sällan av företag med dåligt rykte. Det är därför viktigt att företag kommunicerar ut och informerar om sitt CSR- arbete för att öka kunskapen och intresset hos konsumenterna (Deegan & Unerman, 2011). Legitimitetsteorin kommer i vår undersökning att kunna användas för att förstå varför företag väljer att arbeta med produktmärkning som en form av CSR- attribut, även om det kan vara kostsamt Tidigare forskning Många studier har under åren undersökt CSR och hur företag bör arbeta med detta (Carroll, 1979; Carroll, 1991; Scherer & Palazzo, 2011; Kitzmueller & Shimshack, 2012). Några forskare har även försökt se om det finns någon koppling mellan ett företags CSR- aktiviteter och dess lönsamhet, för att undersöka om CSR i längden kan bidra till fördelar för företag ute på marknaden (Burke & Logsdon, 1996; Porter & Kramer, 2006; Du, Bhattacharya & Sen, 2010; McWilliams & Siegel, 2011). Burke och Logsdon (1996) anser att detta är en viktig fråga för företagsledare för att se möjligheter till att förbättra företagets resultat samtidigt som företaget på ett positivt sätt bidrar till samhället och dess utveckling. 10

18 McWilliams och Siegel (2011) undersöker hur CSR- aktiviteter kan skapa fördelar för ett företag. Att implementera CSR i företag kan samtidigt vara mycket kostsamt (McWilliams & Siegel, 2001). Implementeringen är lönsam så länge den extra vinsten som en CSR- aktivitet kan generera överstiger kostnaden för aktiviteten. Här ställs företagsledare inför en stor utmaning eftersom det kan vara mycket svårt att mäta värdet som en specifik CSR- aktivitet skapar för företaget (McWilliams & Siegel, 2011; Kitzmueller & Shimshack, 2012; Servaes & Tamayo, 2013). Porter och Kramer (2006) poängterar i sin studie att företagsledare genom att implementera rätt typ av CSR kan öka företagets värde. Företagen bör därför se möjligheterna som CSR kan föra med sig och att det kan vara en källa till innovation, men även skapa fördelar för företag ute på marknaden. Det gäller att intäkterna från CSR- aktiviteten överstiger kostnaderna för att strategiskt CSR ska skapas. Ett sätt för företag att arbeta med CSR är enligt McWilliams och Siegel (2001) att se det som en typ av investering, som kan användas av företag för att produktdifferentiera sig. Genom att företaget förenar sina produkter med CSR- attribut eller arbetar med CSR i produktionsprocessen kan en högre nivå av CSR skapas. Ett exempel på när detta sker är då företag arbetar med produktmärkning. Här visar produktmärkningen för kunden att företaget i fråga är engagerade i vissa sociala frågor. McWilliams och Siegel (2001) fann i sin studie att det redan då fanns starka bevis för att många konsumenter värdesätter produkter med CSR- attribut. Genom att förena sin produkt med en eller flera hållbara certifieringar kan företag utnyttja denna attraktion till att attrahera nya kunder. Företag kan använda CSR för att till exempel förbättra sitt rykte, skapa lojala kunder och på så vis kunna ta ut ett högre pris för sin produkt, samt rekrytera eller bevara kompetent personal (Siegel & Vitaliano, 2007; Du et al., 2010). Dessa fördelar kan anses kompensera för de högre kostnaderna som uppstår när ett företag investerar i CSR. Siegel och Vitaliano (2007) menar samtidigt i sin studie att strategiskt CSR påverkas mycket utav den informationsasymmetri som finns mellan företaget och dess kunder. Det vill säga att företag besitter mycket större kunskap och information än vad konsumenterna gör. Även om vissa CSR- attribut är lätta att observera, kan det vara svårt för kunder och andra intressenter att 11

19 verkligen förstå vad företaget tar för ansvar. Enligt McWilliams och Siegel (2001) är det också viktigt att kunder är medvetna om produktens bakomliggande CSR- aktiviteter för att CSR- differentiering ska vara framgångsrikt, om kunder är dåligt informerade är risken stor att de köper en produkt utan CSR- attribut. Forskarna drar slutsatsen att nyckelfaktorerna för efterfrågan av en produkt med CSR- attribut är produktens pris, marknadsföring för att öka konsumenternas medvetande om CSR- attributen, nivån av konsumenternas disponibla inkomst, konsumenternas smak och preferenser, demografi, och priser för substitutprodukter Sammanfattning av teorier och tidigare forskning Även om flertalet studier undersöker kopplingen mellan CSR och lönsamhet anses tidigare forskning ändå vara otillräcklig. Enligt flera forskare har det uppstått svårigheter i att finna empiriskt bevis för att CSR verkligen leder till en högre finansiell prestation eftersom det är svårt att mäta hur stort värde ett enskilt CSR- arbete bidrar med (McWilliams & Siegel, 2011; Kitzmueller & Shimshack, 2012; Servaes & Tamayo, 2013). Att företag som engagerar sig i CSR vidhåller sin legitimitet är forskare överens om (Carroll, 1991; Baron, 2001; Porter & Kramer, 2006). Studier visar också att många företag misslyckas med att identifiera de CSR- aktiviteter som skulle vara mest lönsamma för dem. Detta kan leda till att ett företag kanske väljer att inte engagera sig alls i CSR för att det enbart ser kostnader, därmed går en möjlighet till ett bättre samhälle förlorad (Porter & Kramer, 2006). Lyckas ett företag däremot med att identifiera de aktiviteter eller engagemang som bidrar till ett bättre samhälle och samtidigt är lönsamt för företag, kan företaget skapa en unik position på marknaden som bidrar till att företaget ges möjlighet att skapa affärsrelaterade fördelar. På så vis skapar företaget en typ av strategiskt CSR (Porter & Kramer, 2006). Företag som arbetar med produktmärkning ges här en möjlighet att inte bara göra gott för miljö och samhälle, utan också visa sitt engagemang för konsumenterna. Genom att investera och arbeta med produktmärkning kan företag differentiera sig och på så vis skapa vissa fördelar ute på marknaden (McWilliams & Siegel, 2001). En förutsättning är att kunderna har en positiv inställning till företaget. Uppfattar kunderna företaget som legitimt 12

20 kan företagets försäljning eller vinstmarginal öka, företag kan alltså skapa affärsrelaterade fördelar av sin legitimitet. Legitimitet är också viktigt för ett företags långsiktiga överlevnad och konkurrenskraften ute på marknaden (Siegel & Vitaliano, 2007). 13

21 Sammanfattande modell Följande modell är baserad på de olika teorier och studier som ingår i teorikapitlet. Filantropiskt Etiskt Juridiskt Ekonomiskt Legitimitet Strategiskt CSR Affärsrelaterad fördel Figur 2. Modell baserad på den teoretiska referensramen Modellen ovan illustrerar hur CSR- aktiviteter kan påverka ett företag. Legitimitetsteorin förklarar att företag som arbetar med CSR kan öka eller bevara sin legitimitet i samhället. Genom att ta hänsyn till de olika ansvaren som ingår i Carrolls (1991) CSR- pyramid, kan företag identifiera de aktiviteter där de har möjlighet att kunna påverka mest eller bidra på bästa sätt. Genom att uppfattas som legitimt och ha ett högt förtroende bland konsumenter kan företaget skapa affärsrelaterade fördelar, både vad gäller förtroende, rykte och ökad försäljning. Vissa CSR- aktiviteter kan skapa en strategisk fördel för företaget, som i sin tur kan förbättra företagets finansiella prestation, så som en ökad försäljning eller högre vinstmarginal. När företag använder CSR för att skapa en strategisk fördel uppstår enligt Porter och Kramer (2006) strategiskt CSR. 14

22 3. METOD Detta avsnitt redogör för hur studien har utförts. Här presenteras val av forskningsstrategi, undersökningsdesign och datainsamlingsmetod. Vidare diskuteras uppsatsen trovärdighet följt av källkritik. Avsnittet avslutas med en diskussion kring etik och hur uppsatsen förhållit sig till detta Forskningsstrategi Syftet med vår undersökning är att skapa en förståelse för hur företag som arbetar med hållbarhetscertifieringar ser på produktmärkning som resurs och om denna resurs kan bidra till att skapa affärsrelaterade fördelar ute på marknaden. Det är därför av stor betydelse att vi tillämpar en metod som tillåter oss att få en förståelse för hur ledare inom företaget ser på denna resurs. Med hänsyn av detta har vi valt att använda oss av en kvalitativ forskningsstrategi. Enligt Bryman och Bell (2011) utgår den kvalitativa strategin från undersökningsobjektens perspektiv, med syfte att tolka och förmedla dess tankar och åsikter. Genom att tillämpa denna strategi ges vi möjligheten att få en djupare insikt i vissa företag, därav är denna strategi att föredra i vår studie. Den kvalitativa strategin fokuserar mer på ord och än på siffror, vilket gör det möjligt att göra en tolkning av undersökningsobjektens ord och synsätt (Bryman & Bell, 2011). Även detta talar alltså för att vi ska använda oss av den kvalitativa strategin, eftersom vårt syfte är att få en förståelse för hur företagen ser på produktmärkning som en resurs, samt hur denna resurs används i företagen Undersökningsdesign Eftersom syftet med vår studie är att undersöka hur företag använder sig av produktmärkning som resurs, är det av stort intresse att se vad flera företag som arbetar med detta har för syn på resursen. I vår studie har vi därför undersökt fyra företag vilket har gett oss möjligheten att beakta fler åsikter och göra en bredare analys. 15

23 3.3. Urval Urvalet består i denna undersökning av fyra företag som är aktiva i den svenska livsmededelsbranschen. De deltagande företagen har valts ut specifikt för att de erbjuder produktmärkta varor som är Fairtrade- eller KRAV- certifierade. På så vis har ett strategiskt urval gjorts eftersom företagen valts ut för att de besitter vissa specifika egenskaper (Alvehus, 2013). En önskan från vår sida var från början att endast studera företag som erbjuder en och samma produkt, men ett svalt intresse av att delta gjorde att en sådan studie inte var möjlig att genomföra. Till följd av detta består nu urvalet av företag som erbjuder olika typer av produktmärkta livsmedel. Utöver de företag som deltar i undersökningen så kontaktade vi ytterligare tretton företag, där de flesta var positiva till vår undersökning men tyvärr inte hade tid att ställa upp på intervjuer för tillfället. Några företag återkom aldrig med svar Deltagande företag Arvid Nordquist Arvid Nordquist är ett nordiskt handelshus och kafferosteri som varit verksamt sedan år Företagets egna märke erbjuder framförallt kaffe och the till konsumenter, där allt kaffe är hållbart certifierat. Arvid Nordquist erbjuder även vin och öl på marknaden. Hållbarhetsfrågor är något som företaget menar att det arbetar mycket med, inte minst när det gäller att minska klimatpåverkan och bidra till en mer hållbar utveckling av jorden (Arvid Nordquist, 2016) Härjedalsbröd Härjedalsbröd är ett företag som varit verksamt sedan år Företaget är verksamt i hela Sverige och sedan 2009 exporterar det även varor till andra länder. Härjedalsbröd erbjuder framför allt hårt bröd, men också produkter så som sylt, marmelad och sirap med mera. Det är främst brödet som är hållbart certifierat och av de varor företaget själva bakar är större delen ekologisk framställt (Härjedalsbröd, 2016). 16

24 Malmö Chokladfabrik Malmö Chokladfabrik har anor från slutet på talet och erbjuder idag choklad på både den svenska marknaden, men också på flera utländska marknader. Företaget är idag ensamma i Sverige om att göra sin egna choklad från kakaobönan. Genom att själva tillverka chokladen kan företaget ha kontroll på hela produktionsprocessen och därmed även välja bort onödiga tillsatser, vilket lett till att företaget idag erbjuder en choklad som är fri ifrån diverse spårämnen (Malmö Chokladfabrik, 2014) Sackeus Sackeus startade 1976, och redan då var syftet att etablera handel med små producenter i utvecklingsländer, för att stimulera utveckling och bekämpa fattigdom i drabbade områden. Idag menar företaget att dess främsta fokus ligger på rättvis handel, kvalitet och smak. Sackeus erbjuder idag kaffe, the, choklad med mera under flera varumärken såsom Eguale, Cafe Organico och Sackeus Kyrkkaffe (Sackeus, 2016) Informanterna i företagen Informanterna i företagen har varit två personer som är engagerade i produktmärkning av varor eller är insatta i hur efterfrågan och konkurrensen på marknaden ser ut. Eftersom företagen är olika stora och har olika organisationsstrukturer finns inte samma poster inom samtliga företag. Därav har vi anpassat val av informanter till respektive företag, där vi har valt ut de personer som vi tror är bäst lämpade för att ge oss en bra förståelse för företaget och dess verksamhet. Informanterna besitter poster så som VD, hållbarhetsansvarig, marknadsansvarig och försäljningsansvarig etcetera. För att försäkra oss om att få korrekt information av informanterna skickade vi i förväg ut de teman som undersökningen skulle behandla så att informanterna skulle kunna förbereda sig. Den information som vi fick in från informanterna användes sedan som underlag för att skapa en förståelse för hur situationen såg ut i varje enskilt företag, men framförallt för att ge en inblick i hur det ser ut på marknaden. 17

25 3.4. Datainsamlingsmetod Att utförligt beskriva undersökningens tillvägagångsätt är enligt Bryman & Bell (2011) mycket viktigt ur ett trovärdighetsperspektiv, eftersom en beskrivning gör det möjligt för en kontroll av studien genom att liknande studie kan göras vid ett annat tillfälle eller i en annan miljö. I denna uppsats har data samlats in genom att både primär och sekundär datainsamling har använts. Primärdata har hämtats in genom semi- strukturerade intervjuer, medan sekundärdata främst består av internetsajter Primärdata Primärdata är den typ av information som samlas in för första gången och som skapats för en specifik undersökning (Alvehus, 2013). Denna typ av data har legat till grund för det empiriska materialet i uppsatsen Intervjuer En intervju anses vara ett bra sätt att samla in djupare information på, eftersom den ger möjligheten att ta reda på hur en person tänker, känner och handlar i olika situationer (Alvehus, 2013). Kvalitativa intervjuer tenderar att lägga mer fokus på ord än på siffor och lägger stor vikt på informanternas egna uppfattningar och synsätt (Bryman & Bell, 2011). Eftersom syftet med studien är att undersöka varför företag arbetar med produktmärkning och hur denna resurs används, är det lämpligt att i denna studie genomföra intervjuer. Informanterna ges då möjligheten att med egna ord och tankar förklara hur de ser på saken. En kvalitativ intervju tillåter flexibilitet där intervjuaren har stor frihet att själv avgöra vilka frågor som ska ställas. Flexibilitet kräver förberedelser och det är viktigt att den som intervjuar är väl påläst på ämnen som behandlas under samtalet (Lind, 2014). En intervju tenderar ofta att följa den riktning som informantens svar leder till och det är mycket vanligt med följdfrågor för att få ett så utförligt och beskrivande svar som möjligt (Bryman & Bell, 2011). För att inte helt tappa fokus under intervjuerna valde vi att använda oss av semi- strukturerade intervjuer. I denna typ av intervju använder sig intervjuaren av en lista med förutbestämda teman eller öppna frågor som ska beröras under intervjun (Alvehus, 2013). 18

26 Inför intervjuerna utformades en intervjuguide utifrån problemformuleringarna och de centrala begrepp som förekommer i uppsatsen. En intervjuguide är en sorts lista över frågeställningar eller teman som intervjun ska behandla (Bryman & Bell, 2011). Syftet med att använda en intervjuguide var att skapa en struktur bland frågorna för att få relevant information, men också för att det i senare skede skulle bli lättare att analysera det empiriska resultatet. De flesta frågor var öppet formulerade för att undvika korta och mindre utförliga svar. Även ledande frågor har undvikts för att inte styra informanten i en viss riktning. Intervjuerna utfördes över telefon eftersom det inte fanns möjlighet att besöka varje enskilt företag för personliga intervjuer. Varje intervju inleddes med enklare frågor för att få informanten att känna sig bekväm i situationen, vilket underlättade för att få igång ett bra samtal. Under intervjuerna förekom avvikelser från intervjuguiden, bland annat när relevanta följdfrågor ställdes, något som också påverkade hur frågorna formulerades. Vid slutet av intervjun fick informanten möjlighet att komplettera sina svar med ytterligare tankar eller funderingar. Varje intervju varade mellan 30 till 40 minuter, förutom en intervju som var något kortare Bearbetning av primärdata Varje intervju som genomfördes spelades in, vilket gav möjlighet att lyssna igenom intervjuerna igen för att kunna tyda vad informanterna svarade. Så snart som möjligt efter varje intervju genomfördes en transkribering. Denna process tog tid men var viktig för att det skulle gå att mer specifikt jämföra vad de olika informanterna hade svarat. Under datainsamlingen av empiri upptäckte vi att modellen från den teoretiska referensramen inte riktigt stämde överens med vad som framkommit under intervjuerna. Därav modifierades modellen i den teoretiska referensramen (figur 2) en aning i analyskapitlet. För att få en tydligare struktur att följa under analysen delades avsnittet upp i kategorier som dels tagit utgångspunkt i den teoretiska referensramen men också i problemformuleringarna. Dessa kategorier gav en bra röd tråd i analysen, vilket 19

27 underlättade för oss att försöka besvara studiens problemformuleringar. De ämnen som analysen delades in i är syfte med produktmärkning, produktmärkning som strategisk resurs, marknadens efterfrågan och potentiella affärsrelaterade fördelar. Efterfrågan på marknaden påverkar troligtvis företags synsätt på om produktmärkning kan vara en strategisk resurs och om de kan bidra till att skapa affärsrelaterade fördelar, som till exempel ökad försäljning eller förbättrat rykte. Eftersom det är krävs resurser av ett företag för att certifiera varor är det av intresse att undersöka varför företag väljer att göra det Sekundärdata Sekundärdata är data som redan finns tillgänglig (Alvehus, 2013). I denna uppsats består sekundärdata framförallt av internetsajter som använts för att hämta in information om de företag som deltar i studien Uppsatsens trovärdighet För att upprätthålla en hög kvalitet genom hela uppsatsen har faktorer som kan påverka uppsatsens trovärdighet diskuterats. Detta är viktigt eftersom det är faktorer som genomsyrar hela undersökningen och därmed också analysen och slutsatsen. Lincoln och Guba (1985) förespråkar att termer som tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och bekräftelse är begrepp som är lämpliga att använda när trovärdigheten på kvalitativa studier diskuteras. I denna uppsats kommer därför studiens trovärdighet diskuteras utifrån dessa fyra begrepp Tillförlitlighet För att en studie ska anses vara tillförlitlig är det viktigt att resultatet som forskarna kommer fram till speglar en så korrekt bild av verkligheten som möjligt (Lincoln & Guba, 1985). För att denna uppsats ska ha en hög tillförlitlighet, har intervjuguiden utformats på så sätt att de frågor och teman som behandlas under intervjuerna skapar förutsättning att få relevant empiri. Ett empiriskt resultat som har ett samband med uppsatsens problemformulering och syfte. För att kunna identifiera relevanta teman och formulera bra frågeställningar gjordes en grundlig litteraturgenomgång för att fördjupa kunskapen inom området. Under 20

28 intervjuerna användes intervjuguiden för att relevanta frågor skulle ställas och därmed få in relevant empirisk data. Användandet av intervjuguiden ökade på så vis tillförlitligheten. Samtliga intervjuer i denna studie genomfördes som telefonintervjuer, på så vis fanns det ingen möjlighet att iaktta informanterna när de svarade, vilket kan ha påverkat tillförlitligheten i uppsatsen. För att inte tappa allt för mycket tillförlitlighet i uppsatsen spelades intervjuerna in, vilket gav oss möjlighet att i efterhand lyssna på dem flera gånger och urskilja vad informanten verkligen svarade. För att uppnå en viss grad av tillförlitlighet valde vi också att intervjua två personer inom varje företag, på så vis kan vi i viss mån försäkra oss om att vi fått korrekt information av respektive företag, genom att jämföra de två intervjuerna mot varandra Överförbarhet En uppsats överförbarhet berör huruvida studiens resultat är överförbart på en annan kontext eller samma kontext vid en annan tidpunkt (Lincoln & Guba, 1985). Det har i denna uppsats varit svårt att uppnå en hög överförbarhet eftersom slutsatsen och resultatet av studien i hög grad påverkas av den specifika kontext som respektive företag är verksamt i. För att stärka överförbarheten i uppsatsen redogörs det för tillvägagångssätt vad gäller metod, urval och datainsamling, samt genom att bifoga den intervjuguide som använts under intervjuerna. På så vis kan läsare använda denna information för att själva avgöra hur pass överförbart studiens resultat är till en annan kontext Pålitlighet För att uppnå en hög pålitlighet i en studie krävs det att de som utför studien hela tiden har ett granskande synsätt, både vad gäller den data som samlas in, samt hur data tolkas (Lincoln & Guba, 1985). För att denna uppsats ska anses vara pålitlig har det inom uppsatsgruppen hela tiden funnits ett gemensamt synsätt på hur olika centrala begrepp och teorier ska tolkas, inte minst för att vi genomgående suttit sida vid sida och gemensamt arbetat med studien, något som gjort att vi kunnat diskutera och tolka informationen 21

29 tillsammans. Detta har underlättat dels vid formulering av frågeställningar och problemdiskussion, men också tolkning av det empiriska materialet. De intervjuer som genomförts har spelats in för att informanternas svar ska kunna återges så korrekt som möjligt. För att höja pålitligheten har informanterna fått en möjlighet att läsa igenom sina svar i efterhand för att kontrollera och komplettera dem Bekräftelse Bekräftelse berör forskarnas objektivitet och i vilken mån det går att styrka resultaten (Lincoln & Guba, 1985). Ingen inom uppsatsgruppen har någon direkt relation till de deltagande företagen vilket har lett till att ett öppet förhållningssätt kunnat vidhållas genom hela uppsatsprocessen. Även om en relation till respektive företag utvecklats under arbetsprocessen, har dessa relationer inte påverkat analysen och slutsatsen i uppsatsen. Att intervjuerna utförts via telefon har det varit till fördel eftersom detta underlättat för att upprätthålla en viss objektivitet. Genom personliga möten är risken större att en djupare relation skapas. Att använda semi- strukturerade intervjuer med öppna frågor, minskade risken att styra informanten i en viss riktning. På så vis styr intervjuaren inte informanten mot ett önskat resultat. Genom att använda citat från intervjuerna i analysen minskar risken för feltolkningar eftersom citaten är direkta återgivelser av vad informanten svarat. De brister som finns i kriterierna ovan har även påverkat slutsatsen i uppsatsen. Tillförlitligheten i uppsatsen kan ifrågasättas eftersom vi endast intervjuat två personer inom varje företag där intervjuerna bygger på dessa enskilda individers uppfattningar och synsätt. Dessa enskilda individer är dock personer inom respektive företag som har en god inblick i hur företaget arbetar med produktmärkning samt hur situationen ser ut ute på marknaden, både vad gäller kunskap och efterfrågan hos konsumenter. Slutsatsen kan anses ha vissa brister, eftersom empirin analyserats utifrån vissa begrepp och teorier. Det är möjligt att slutsatsen sett annorlunda ut om studien baserats på andra begrepp och teorier. 22

30 3.6. Källkritik I denna uppsats har flertalet vetenskapliga artiklar använts. Artiklarna har gett en bra grund till uppsatsens problemformulering och problemdiskussion, men också utformningen av den teoretiska referensramen. Vi har försökt att använda oss utav nyare artiklar, men i vissa fall har äldre artiklar använts. Anledningen till att dessa artiklar använts är för att de anses utgöra starten eller grunden för vissa begrepp, teorier eller modeller. Viss kritik kan riktas åt att några källor utgörs av internetsajter eftersom denna typ av källa sällan är lika tillförlitlig som tryckta källor. I denna uppsats har hemsidor används för att inhämta ren information kring de deltagande företagens verksamheter. Denna typ av information finns främst på företagens egna hemsidor. Kritik kan även riktas mot uppsatsens primärdata. Det kan mycket väl tänkas att det empiriska resultatet skulle sett annorlunda ut om några andra personer inom företagen hade intervjuats eller om andra företag deltagit i studien. De uppgifter som framkommer i det empiriska resultatet ligger till grund för studiens analys och är således avgörande för studiens slutsats Etik För att en uppsats ska anses uppnå ett etiskt värde finns de flera olika krav som uppsatsen behöver ta hänsyn till. De vanligaste etiska principerna är kravet på information, samtycke, anonymitet, samt nyttjande av information (Bryman & Bell, 2011). Innan uppsatsens empiri kunde samlas in, skickades information ut till de företag som önskades delta i undersökningen. Genom att informera om undersökningens syfte och tillvägagångssätt kan uppsatsen anses uppfylla informationskravet. Efter att information skickats ut var det upp till varje företag att välja om de ville delta eller inte. Deltagandet är högst frivilligt, vilket uppfyller kravet för samtycke. Eftersom denna uppsats har som syfte att skapa en förståelse kring hur företag använder produktmärkning som resurs och om företagen anser att produktmärkning kan bidra till att skapa affärsrelaterade fördelar, lämnas endast namnen på de företag som deltar i studien ut. De intervjuade personerna som representerar respektive företag hålls anonyma. En anledning till detta är att det är företagens perspektiv som är det intressanta och inte en enskild individs åsikt. De faktum att informanterna lovas anonymitet kan påverka dess val att delta i undersökningen (Bryman & Bell, 2011). För att uppfylla 23

31 nyttjandekravet har den empiri som samlats in bara använts till ändamålet i denna uppsats. Inga uppgifter har offentliggjorts eller delats till andra personer utanför uppsatsgruppen. Något vi även informerade informanterna om. Informanterna har varit väldigt positiva och hjälpsamma både före, under och efter intervjuerna. Flera informanter poängterade även att det var väldigt kul att vi intresserat oss för och uppmärksammat detta ämne, eftersom de själva tycker att det är väldigt viktigt att företag arbetar med hållbarhet i sin produktion. Under intervjuerna var alla informanter väldigt tillmötesgående och de svarade på våra frågor så gott de kunde. Efter intervjun gavs informanterna möjlighet att ta del av det material som använts i uppsatsen men också möjlighet att lägga till information om så önskades. Slutligen skickades även den färdiga uppsatsen till informanterna, så att de kunde ta del av hur dess information tolkats och använts i analysen samt slutsatsen. Med hjälp av dessa åtgärder kan uppsatsen anses uppnått ett etiskt värde. 24

32 4. EMPIRI I detta avsnitt presenteras resultatet av de genomförda intervjuerna. Resultatet presenteras utifrån ämnesområden istället för varje informant var för sig. Eftersom intervjuobjekten fungerar som informanter i denna studie är det deras samlade information och synsätt som är det intressanta. Därav blir en gemensam sammanställning av svaren tydligare för läsaren. Avsnittet avslutas med informanternas syn på produktmärkningens utveckling i framtiden, vilket är något som kan ligga till grund för förslag till framtida forskning. Den intervjuguide som användes under intervjuerna återfinns i bilaga Produktmärkning Den största anledningen till att företagen arbetar med produktmärkning är för att på ett snabbt och enkelt sätt informera kunder och konsumenter om vilket ansvar företaget tar för en hållbar utveckling. En informant menar att produktmärkningarna är ett verktyg för företag att verifiera sina produkter för kunder. Samma informant poängterar samtidigt att det inte är produktmärkningarna som fått företag att arbeta med hållbarhet, utan att de hållbart producerade produkterna ofta redan funnits där innan produktmärkningarna utvecklades och att produkten certifierats för att den redan uppfyller kraven för en viss märkning. "Så det har ju mer varit ett sätt för oss att visa för konsumenten att produkten är schysst, men det har den varit från början..." Två andra informanter menar att vissa företag arbetar med hållbar produktion för att de anser att det är den rätta vägen att gå, medan det också finns företag som arbetar med produktmärkning för att de ser en trend och en efterfrågan på det ute på marknaden. 25

33 4.2. Efterfrågan på produktmärkta varor Sju av åtta informanter anser att efterfrågan på produktmärkta varor i dagsläget är låg men att den ständigt ökar. Fem av informanterna säger att efterfrågan har ökat väldigt mycket bara de senaste åren. En av dem säger att: "...det finns en stor efterfrågan på det idag om man jämför med bara två år sen." Två informanter upplever att gemene man är väldigt positiva till all typ av socialt ansvarstagande, de menar att konsumenter vill se att de varumärken som de har en relation till tar ansvar och att företagen vill något mer än bara sälja produkter. Samtidigt menar en annan informant att även om efterfrågan på hållbart certifierade varor ständigt ökar så är den fortfarande relativt låg ute på marknaden. "Det finns efterfrågan men efterfrågan generellt på hållbarhetsmärkningar den skulle jag vilja säga är väldigt låg tyvärr..." Sju av åtta informanter anser att efterfrågan skiljer sig något åt vad gäller ekologiskt märkta produkter och typiskt etiska märkningar. De ser en större efterfrågan på ekologiska varor, så som KRAV, än vad de gör på etiskt märkta varor så som Fairtrade. Två av informanterna menar att det kan bero på att konsumenter ofta drar en koppling till att ekologiska produkter är nyttigare och därmed också bättre för hälsan. Alla utom en informant berörde på olika sätt att de tror att konsumenters betalningsförmåga har en stor påverkan på efterfrågan. Eftersom certifierade produkter generellt sett blir något dyrare ute på marknaden gäller det att konsumenterna är beredda att betala för dem, samt att det finns en marknad för dessa varor där konsumenter har en vilja att betala mer för hållbart framtagna varor. Samtidigt menar två av informanterna att en ökad förståelse hos konsumenterna kring vikten av att konsumera hållbart också kan öka efterfrågan. 26

34 4.3. Konsumenters medvetenhet och kunskap kring produktmärkning Samtliga åtta informanter ger oss ett klart och tydligt "nej" när vi ställer frågan om de tror att konsumenter är medvetna och har kunskap om vad de olika produktmärkningarna faktiskt står för, samt vad som krävs av företaget för att få sin produkt certifierad. En informant anser att gemeneman inte är speciellt påläst, att de bara har en svag aning om vad det handlar om. Fem av informanterna tror att konsumenterna känner till att certifieringarna står för något bra, men att de inte har någon djupare kunskap. "Någonstans så känner man igen i bakhuvudet att ja men det där har jag sett någonting om och det är någonting bra..." Samtidigt upplever tre informanter att medvetenheten bland konsumenter ökar. "Medvetenheten kring märkningarna blir större och större, sen är det fortfarande väldigt många som känner till vad det handlar om, eller utger sig för att känna till vad det handlar om och utger sig för att tycka att det är någonting bra..." Att medvetenheten ökar tror tre informanter kan bero på att olika generationer tänker annorlunda när de konsumerar. De menar att unga i dagens samhälle är mycket mer måna om att konsumera hållbart, jämfört med tidigare generationer. De tror det kan bero på att dessa konsumententer vuxit upp i en värld där människans påverkan på jordens utveckling ständigt varit omtalat och uppmärksammat. 27

35 4.4. Strategisk resurs Produktmärkning är ett sätt för företag att visa konsumenter vilket ansvar det tar i sin produktion. Samtliga informanter anser att det kan det vara av strategisk betydelse för företag att erbjuda hållbart certifierade produkter. En av informanterna anser att det absolut kan vara en fördel att ha en produktmärkning och att det är ett sätt att kommunicera ut värde till konsumenter som inte tidigare känner till varumärket, vilket kan vara en extra fördel för mindre företag som försöker slå sig in på marknaden. Två informanter poängterar att det kan vara just en biljett att ta sig in på marknaden. En annan informant håller med och menar att konkurrensen i dagligvaruhandeln är hård. "Alla slåss i hyllan på ICA under samma villkor både stora som små... ibland går det bra, ibland inte." Samtidigt anser en informant att det inte är en jättestor fördel ute i dagligvaruhandeln ännu att erbjuda produktmärkta varor. Samma informant menar att det är på businessområdet som den strategiska fördelen är störst. Att det inte är konsumenter som påverkar företags arbete med certifiering av varor framåt, utan att det är andra företag och samarbetspartners som är de som leder arbetet. En annan informant antyder samma sak och håller med om att det ofta är företag som hunnit längre än konsumenter. Att ett företag som själva arbetar mycket med socialt ansvarstagande och värnar om miljö också önskar att köpa in produkter som följer samma linje. En informant är inne på att det kan bero på vilken typ av produktmärkning som företaget arbetar med. Handlar det om en välkänd och etablerad certifiering som konsumenter känner till kan det vara en fördel för företaget. Det handlar alltså även om hur medveten konsumenterna är och hur pålästa de är kring de olika certifieringarna. En annan informant håller med och menar att produktmärkning kan vara en strategisk fördel gentemot företag som inte arbetar med certifiering av varor, förutsatt att konsumenterna har tillräckligt mycket insikt i vad märkningarna faktiskt innebär. Samma informant menar att genom att upplysa och informera konsumenter om vikten av att välja certifierade produkter kan ett 28

36 långsiktigt strategiskt värde skapas, där företagets marknadsföring är en viktig faktor för att detta ska vara möjligt. Ett tecken på att produktmärkningar kan vara en strategisk fördel är enligt en informant att flera företag på senare tid börjat ta fram egna märkningar för att visa konsumenter att företaget har någon typ av hållbarhetspolicy. Detta är något informanten tror att företaget gör för att delvis få en bättre ställning hos konsumenter. "Där försöker man visa för konsumenten att man har ett CSR- arbete..." En annan informant menar att det är ett tecken på att företag ser att det finns pengar att tjäna på att ha någon typ av produktmärkning. 29

37 4.5. Fördelar med produktmärkning För att produktmärkning ska vara lönsamt för företag krävs det att det ger något tillbaka till och att företag kan dra nytta av certifieringen, som trots allt kostar ganska mycket för ett företag att ha på sin produkt. Samtliga informanter är överens om att produktmärkning kan bidra till en fördel ute på marknaden. En av informanterna menar att då det idag finns en efterfrågan på hållbart producerade varor, är certifieringarna ett sätt för företagen att särskilja sig från sina konkurrenter. En annan anser att eftersom trenden ökar och intresset för hållbart producerade varor ökar så är produktmärkning en konkurrensfördel. En tredje informant menar att hållbart tänk är något som slagit igenom och tror inte att det är något som kommer att försvinna, utan snarare bli ännu mer utbrett. Eftersom trenden att välja certifierade produkter uppfattas öka bland konsumenter, anser två informanter att det självklart är något som företag som erbjuder dessa typer av produkter tjänar på och att det ökar försäljningen av dessa produkter. De menar att produktmärkning absolut inte är något som företag som arbetar med detta förlorar på. En informant poängterar hur viktigt det är att inneha en strategisk placering i produkthyllan i dagligvaruhandeln för att konsumenterna ska upptäcka produkten. "Med rätt positionering och rätt utrymme kan produktmärkning öka konkurrenskraften." En annan informant tar återigen upp att denne upplever att det är andra företag som är de drivande i arbetet kring produktmärkning. Informanten anser därför att certifieringarna ger företaget en större konkurrensfördel när de säljer till andra företag, än när de säljer till konsumenter ute i dagligvaruhandeln. En annan informant menar att då allt fler företag börjar tänka och arbeta mer hållbart, konkurrerar även företag sinsemellan om vem som kan prestera bäst, vilket är något som informanten bara upplever som mycket positivt ur hållbarhetssynpunkt. 30

38 4.6. Produktmärkning i framtiden Samtliga informanter är positiva till produktmärkningens framtid och alla tror att det kommer bli allt vanligare med olika typer av certifieringar ute på marknaden. Tre informanter menar att andelen konsumenter som har en medfödd förståelse för hållbar utveckling ökar eftersom de är uppväxta med dessa frågor. De tror därför att efterfrågan på certifierade produkter kommer öka, och att det i framtiden kommer ställas allt högre krav på att företag arbetar på ett hållbart sätt, både vad gäller ekologiska och etiska frågor. "Så där tror jag att det är en skillnad på konsumenter... det finns fler som förstår och det finns fler som kommer kräva total hängivenhet i dom här frågorna." Sju av åtta informanter ser en problematik kring att det uppkommer flera olika certifieringar. De menar att konsumenter kan bli förvirrade och få det ännu svårare att välja vilka produkter som de ska konsumera. Det kan leda till att det blir för många märkningar för konsumenten att hålla reda på, vilket i värsta fall kan resultera i att konsumenten struntar i att konsumera hållbart producerade varor. "...det blir en förvirrad situation för konsumenten, att man inte vet vad man köper och vad man stödjer och att det då kommer en massa märkningar som kanske inte är lika genuina som faktiskt konsumenten köper..." En faktor som sex informanter anser har en stor betydelse för certifierade varors framväxt är den enskilde individens betalningsförmåga. De menar att det alltid kommer finnas vissa kunder som av olika anledningar vill, eller av ekonomiska skäl endast kan konsumera billiga livsmedel. En annan informant motsätter sig detta och menar istället att det visst går att erbjuda certifierade varor till ett lägre pris men att företaget då måste kompensera med något annat, som till exempel kvalitet. 31

39 "...du kan ju inte förvänta dig att du får certifierat kaffe till samma kvalitet liksom, utan ska det vara certifierat och billigt ja men då kommer kvaliteten vara lite sämre. Så det går skulle jag vilja säga." Några av informanterna har en vision om att produktmärkning i framtiden inte ska behöva finnas. Att det ska vara en självklarhet för företag att arbeta med en hållbar produktion. De menar att en hållbar produktion borde vara en hygienfaktor. En av informanterna anser att produktmärkningar egentligen borde vara överflödiga. "I den bästa utav världar så skulle man inte behöva märka produkter som är schyssta utan snarare tvärtom, man skulle behöva märka produkter som inte är schyssta, men så är det ju tyvärr inte." Det finns hopp bland informanterna om att vi en dag kommer komma dit, men att det kommer ta tid och att det kommer påverka vår konsumtion. En informant menar att vi inte kommer kunna leva och konsumera som vi gör idag, samtidigt som vi har ett hållbart tänk. 32

40 5. ANALYS I detta avsnitt analyseras det empiriska resultatet genom att ta utgångspunkt i den teoretiska referensramen och diskutera huruvida det empiriska resultatet bekräftar eller motsäger teorier och tidigare studier. Vidare presenteras en modifiering av modellen ifrån teorikapitlet. Genomgående i analysen läggs det fokus på produktmärkning som CSR- attribut. Analysen kommer sedan ligga till grund för uppsatsens slutsats Modell och sammanfattning av empiri Modellen ifrån den teoretiska referensramen (figur 2) har efter vad som framkommit i uppsatsens empiriska resultat modifierats något. Anledningen till att modellen har modifierats är att det har framkommit i det empiriska resultatet att kunders kunskap och intresse kring CSR, men också produktmärkning och hållbar konsumtion är väldigt avgörande för att ett företag ska kunna skapa en affärsrelaterad fördel genom sitt CSR. Modellen har alltså modifierats med ett empiriskt genererat resultat. Därav överlåter vi till framtida studier att ta utgångspunkt i denna modell. Externt Internt Filantropiskt Etiskt Juridiskt Ekonomiskt Legitimitet Strategiskt CSR Kunskap och intresse Affärsrelaterad fördel Figur 3. Förslagsmodell till framtida forskning 33