Om Sustainable Brand Insight

INLEDNING & METOD 2

OM OSS FÖRETAGET BAKOM SUSTAINABLE BRAND INDEX Om Sustainable Brand Insight Sustainable Brand Insight arbetar inom området hållbart varumärkesbyggande. Vi förser företag med kunskap och förståelse att kunna agera på morgondagens marknad. Idag hjälper vi några av Skandinaviens ledande varumärken att förstå och placera hållbarhet i sin unika varumärkeskontext. Våra produkter Sustainable Brand Insight Platform Sustainable Brand Insight Platform är en plats för företag att skapa, dela och förvärva ny Insight om hållbart varumärkesbyggande. Med hjälp av plattformen kan ni ta bättre beslut och skapa kontinuitet i det interna arbetet med hållbart varumärkesbyggande. Plattformen består idag av följande delar: News: De viktigaste internationella nyheterna, rapporterna och rönen inom hållbart varumärkesbyggande. Market Insight: Kontinuerlig rapportering om attityder och beteenden bland konsumenter och beslutsfattare. Meeting Point: Stängda event och konferenser. Sustainable Brand Index Sustainable Brand Index är Skandinaviens största årligen återkommande varumärkesundersökning med fokus på hållbarhet. I studien utvärderar 24 000 konsumenter hur hållbart ert varumärke är. Med utgångspunkt i omvärld, människa och varumärke söker studien svar på varför ert varumärke uppfattas på ett visst sätt samt vad ni kan göra för att förändra och förbättra det. Custom Insight Vi genomför skräddarsydda varumärkesundersökningar utifrån era unika behov. Med The Sustainable Perspective som utgångspunkt, undersöker vi hur hållbarhet särskilt berör ert varumärke och skapar förståelse för hur ni bör hantera detta. Projekt innefattar allt från att intervjua och analysera nischade målgrupper till att göra fullständiga intressentanalyser i flera länder. Advisory Insight Vi hjälper er att omarbeta er varumärkesplattform eller uppdatera varumärkesstrategin. En hållbar strategi är en nödvändighet för all typ av kommunikation och bottnar i befintliga värden såväl som framtida möjligheter. Allmänna villkor Rapport, presentation, material relaterat till konsultprojekt eller liknande som innehåller resultat från undersökning, analys eller annat konsultarbete utfört av företaget SB Insight AB (556907-9915), på en klients uppdrag, är klientens egendom. Copyrighten tillfaller SB Insight AB om ej annat överenskommits. Om annat ej skriftligen överenskommits, förblir frågeformulär, rådata och annat material till samtliga undersökningar SB Insight AB:s egendom. SB Insight AB skall ge sitt skriftliga samtycke till delning av resultat till tredje part, inkluderat publicering i publika medier. Vid sådan delning skall också SB Insight AB uppges som upphovsman. Om en klient delar eller publicerar missvisande data, trender, siffror eller material eller gör ett missvisande urval av resultat, förbehåller sig SB Insight AB rätten att publicera korrekta och kompletterande delar av samma resultat eller projekt för att redovisa en mer rättvisande och avvägd tolkning. Undantag och variationer i dessa regler tillåts då särskilda skäl föreligger och beviljas av SB Insight AB:s ledning. För att gälla skall sådana undantag och ändringar lämnas skriftligen via email.

Sustainable Brand Index The Brand Study of the Future Sustainable Brand Index är Skandinaviens största varumärkesundersökning med fokus på hållbarhet. Undersökningen genomförs årligen och baseras på 24 000 konsumentintervjuer där 633 varumärken utvärderas. Med utgångspunkt i omvärld, människa och varumärke söker studien svar på hur och varför ert varumärke uppfattas på ett visst sätt och vad ni kan göra för att stärka det. Denna rapport, baserad på Sustainable Brand Index, är ett verktyg som syftar till att hjälpa er att stärka ert varumärke, förbättra er kommunikation och öka er marknadsandel. Den kartlägger och analyserar omvärld, konsument och varumärke och ger konkreta rekommendationer för hur ni bör agera. Rapport 2014 Inledning Studien i korthet SBI Ranking 2014 Omvärldsanalys Konsument 2014 Varumärkesparametrar Better Brand Index Utvärdering Bilagor s. 2-6 s. 7-9 s. 10-13 s. 14-16 s. 17-20 s. 21-29 s. 30-32 s. 33-37 s. 38-40

THE SUSTAINABLE PERSPECTIVE BAKGRUND Varför hållbart varumärkesbyggande är viktigt Vi lever i en föränderlig omvärld Genom människans ögon kan vi se hur omvärlden förändras. Utvecklingen under de senaste århundrandena har gått snabbare än tidigare. Teknisk utveckling och ett ökat utbyte mellan människor har lett till såväl ökade möjligheter som stora problem. Nya spelregler för varumärken Dessa möjligheter och problem har lett till en situation där spelreglerna för företagen håller på att ändras. Nya spelregler medför att företag får svårare att dra nytta av sin storlek och spela på konsumenternas okunskap och svagheter. Istället får människan i allt högre utsträckning tillfälle att välja företag som tillfredsställer hennes behov och rimmar med hennes värderingar. Utveckling får till följd att både människans möjlighet, intresse och vilja att beakta hållbarhet ökar. Hur hållbarhet blir avgörande för varumärken Ett hållbart varumärke blir nu en viktig konkurrensfördel för företag. Konsumenten beaktar fortfarande pris och andra faktorer i varumärkesvalet men hållbarhet ökar snabbt i värde genom att i allt högre utsträckning bli en naturlig faktor eller ett minimikrav, en direkt efterfrågad faktor eller en viktig differentieringsfaktor. Framförallt blir hållbarhet det bästa sättet för ett varumärke att skapa långsiktigt förtroende och stärka relationen med konsumenten. The Sustainable Perspective Igår var hållbarhet inte direkt relevant för varumärket. Idag integreras hållbarhet och får allt större betydelse för konsumentens bedömning. Imorgon blir ett hållbart varumärke och ett varumärke samma sak. FÖRNYELSE OCH OMSTÄLLNING BLIR AVGÖRANDE FÖR ÖVERLEVNAD. MÄNNISKANS MÖJLIGHET, INTRESSE OCH VILJA ATT BEAKTA HÅLLBARHET ÖKAR. HÅLLBARHET BLIR DET BÄSTA SÄTTET ATT SKAPA FÖRTROENDE FÖR VARUMÄRKET. Igår Idag Imorgon The Brand The Brand

DEFINITIONER & STRUKTUR FÖRKLARING Vad är ett hållbart varumärke? För oss handlar varumärke om det löfte som ett företag ger till en mottagare, ett löfte som avspeglar sig i mottagarens bild av företag och produkt. Definitionen av ett hållbart varumärke grundar sig därför både i företagets egen definition av hållbarhet (intern definition) såväl som mottagarens uppfattning av hållbarhet (extern definition). SUSTAINABLE BRAND INDEX För att ge en fullständig bild av varumärkets hållbarhet använder vi oss alltså av en intern definition. Detta är de 10 principerna i Förenta Nationernas Global Compact med fokus på miljöansvar och socialt ansvarstagande. Detta är grunden i Sustainable Brand Index (SB Index). BETTER BRAND INDEX Därefter tittar vi på hur människan förhåller sig till företag idag och den externa definitionen. Denna definition är baserad på vad människan förväntar sig av företaget, det vill säga vad varumärket som helhet utlovar och hur detta uppfylls. I takt med att omvärlden förändras förväntar sig människan i allt större utsträckning att ett företag och dess produkter eller tjänster skall göra livet bättre för henne själv såväl som för andra. Detta är kärnan i den externa definitionen och grunden till vårt Better Brand Index (BBI). BRAND INDEX BETTER BRAND INDEX SUSTAINABLE BRAND INDEX BRAND INDEX Avslutningsvis vill vi alltid koppla hållbarhet till effekten på den generella varumärkesimagen Brand Index (BI). Detta tydliggör utvecklingen mot en morgondag då ett hållbart varumärke och ett varumärke är synonyma. Vad är ett hållbart varumärke? Ett hållbart varumärke är ett varumärke vars löfte inte bara omfattar vissa specifika egenskaper utan också ett ansvarsfullt, öppet och smart sätt att leverera dessa egenskaper. Ett hållbart varumärke gör folks liv bättre.

KEY INSIGHTS Ranking Utveckling 2013-2014 7

KEY INSIGHTS SUSTAINABLE BRAND INDEX 2014 Omvärld HÄLSOTREND DRIVER PÅ UTVECKLINGEN Den utveckling i omvärlden som kanske mest driver intresset för hållbarhet idag är fokus på hälsa och kvalitet. Människa OLIKA UPPFATTNING OM ANSVAR De flesta konsumenter väljer att fokusera sitt eget ansvarstagande på en specifik kategori eller en viss produkttyp. Varumärke ÖKAD KÄNNEDOM GER POSITIV UTVECKLING I årets undersökning ser vi att varumärken på bred front i Sverige, Norge, Danmark och Finland ökar sina poäng. Hälsotrend driver på utvecklingen Den utveckling i omvärlden som kanske mest driver intresset för hållbarhet idag är fokus på hälsa och kvalitet. Det gäller primärt i branscher som livsmedel, dagligvarubutiker och restauranger som agerar draglok för marknaden. Kvalitet på mat och dryck har börjat ifrågasättas allt mer till följd av skandaler, forskning och inte minst människors press på varandra i sociala medier. Fokus på hälsa ökar ekologisk försäljning och i den äldre generationen har man nu börjat få nog av dålig mat. En förändring verkar vara på gång Olika uppfattning om ansvar Den yngre delen av befolkningen tenderar att vara mer motiverade av hållbarhet och de är också bättre på att förändra sitt beteende till följd av denna inställning. Problemfaktorer för den yngre målgruppen är istället att de ofta går i sina föräldrars fotspår och väljer samma produkter. Detta i kombination med priskänslighet är faktorer som hindrar förändrat beteende idag. Som företag tjänar man dock mycket på att redan nu tillfredsställa de yngre då de har ett högt life time value. Medelålders konsumenter försöker aktivt ändra sin livsstil genom sopsortering, mindre bilkörning och bättre produkter. Om än i något mindre utsträckning än bland unga så ser man sitt eget ansvar som stort. Den äldsta målgruppen (>60 år) är klart svårare att påverka och ser inte sig själva som problemet utan lägger istället ansvaret på staten och andra organ som FN. De flesta konsumenter väljer att fokusera sitt eget ansvarstagande på en specifik kategori eller en viss produkttyp. Det blir ofta ekologisk mat då det är enkelt att agera på och mat är något som engagerar. Som konsument upplever man idag att det är jobbigt att lära sig alltför många nya saker om flera olika branscher och produkter. Ökad kännedom ger positiv utveckling I årets undersökning ser vi att varumärken på bred front i Sverige, Norge, Danmark och Finland ökar sina poäng. Det beror primärt på att parametern Sustainable Brand Awareness driver på resultatet. Det innebär att fler och fler konsumenter nu upplever sig ha någon form av kännedom om företagens hållbarhet. Denna utveckling drivs främst av livsmedel och dagligvarubutiker men får i allt större utsträckning en spillover- effekt på andra branscher när konsumenterna börjar ställa frågor även där. 2013 pratade vi om att konsumenten förstår att hon inte förstår vad företagen gör eller inte gör. 2014 ser vi istället början på en utveckling där konsumenten går från magkänsla till kännedom och börjar förstå mer. Denna kännedom skall dock inte misstas för faktisk kunskap!

FULLSTÄNDIG RANKING SB INDEX - SVERIGE 2011-2014 1. Lantmännen 2. Saltå Kvarn 3. Coop 4. IKEA 5. ICA 6. Arla 7. GodEl 8. Volvo 9. Bodyshop 10. Apoteket 11. Systembolaget 12. Naturkompaniet 13. Bilprovningen 14. Skånemejerier 15. SJ 16. Norrmejerier 17. Wasabröd 18. Max 19. Apoteket Hjärtat 20. Skellefteå Kraft 21. Scandic 22. Google 23. Apoteksgruppen 24. Toyota 25. Arlanda Express 26. SL 27. Telge Energi 28. Hemköp 29. CityGross 30. KPA Pension 31. Polarbröd 32. AMF 33. Folksam 34. Skånetrafiken 35. Clas Ohlson 36. Länsförsäkringar 37. Valio 38. Clarion Collection Hotels 39. Jämtkraft 40. Scan 41. Electrolux 42. Gevalia 43. Kronans Apotek 44. Clarion Hotels 45. Polarn & Pyret 46. Microsoft 47. McDonald s 48. Swebus 49. Västtrafik 50. First Hotels 51. Vattenfall 52. Quality Hotels 53. Fritidsresor 54. Hästens 55. Nordic Choice Hotels 56. Comfort Hotels 57. Arvid Nordquist (Classic) 58. Elite Hotels 59. Pågen 60. ICA Banken 61. Flygbussarna Placering 0% 20% 1-61 40% 60% 80% 100% 120% 93% 91% 91% 85% 85% 80% 79% 75% 75% 74% 73% 73% 72% 69% 67% 64% 63% 61% 59% 58% 57% 56% 54% 54% 53% 53% 53% 52% 52% 52% 51% 51% 50% 49% 49% 49% 48% 48% 48% 47% 47% 47% 46% 46% 46% 45% 45% 45% 45% 45% 45% 45% 44% 44% 44% 44% 44% 44% 43% 43% 43% 62. Åhléns 63. Löwergs Lila 64. Handelsbanken 65. Stadium 66. Trygg Hansa 67. Felix 68. Skogaholm 69. Indiska 70. SAS 71. Apple 72. Best Western 73. Volkswagen 74. Zoégas 75. Husqvarna 76. Åbro Bryggeri 77. E.ON 78. OKQ8 79. Telia 80. Cura Apotek 81. Willys 82. Radisson Blu 83. Ving 84. Findus 85. Öresundskraft 86. Nokia 87. Marabou 88. Miele 89. Swedbank 90. Fortum 91. H&M 92. If 93. SPP 94. Göteborg Energi 95. Bosch 96. Familjen Dafgård 97. Byggmax 98. Rica Hotels 99. Cylinda 100. Biltema 101. Audi 102. Statoil 103. BMW 104. Hemtex 105. Intersport 106. Cederroth 107. Spendrups 108. Apollo 109. Nordea 110. Kjell & Co 111. Lindex 112. Veolia 113. Kappahl 114. Swedavia 115. Mekonomen 116. Pressbyrån 117. Lidl 118. Ikano Bank 119. Team Sportia 120. Preem 121. Carlsberg Placering 0% 62-121 20% 40% 60% 80% 42% 42% 42% 42% 41% 41% 41% 41% 41% 40% 40% 39% 39% 39% 39% 39% 39% 38% 38% 38% 38% 37% 37% 37% 37% 37% 37% 37% 36% 36% 36% 36% 36% 35% 35% 35% 35% 35% 34% 34% 34% 34% 34% 33% 33% 33% 33% 32% 32% 32% 32% 32% 32% 32% 31% 31% 31% 31% 31% 31% Placering 122-182 0% 20% 40% 60% 122. Kopparbergs bryggeri 123. Alecta 124. Espresso House 125. SEB 126. Samsung 127. Bauhaus 128. Siemens 129. Mercedes- Benz 130. Jula 131. Santa Maria 132. Burger King 133. Cloetta 134. MIO 135. Sony 136. Lufthansa 137. Fazer 138. Honda 139. Solresor 140. Skoda 141. Ford 142. Skandia 143. Hyundai 144. XXL 145. Forex Bank 146. Jysk 147. Hertz 148. Renault 149. Sibylla 150. SBAB 151. Subway 152. Nissan 153. Mazda 154. Wayne s 155. Coca Cola 156. Peugeot 157. Bredbandsbolaget 158. Finnair 159. LG 160. Dressmann 161. Com Hem 162. Sverigeflyg 163. Malmö Aviation 164. Absolut 165. MQ 166. Tele2 167. Taxi Stockholm 168. ST1 169. LloydsApotek 170. Citroën 171. Subaru 172. Dell 173. Vagabond 174. Acer 175. Opel 176. Mitsubishi 177. Rusta 178. KLM 179. HP 180. Jet 181. Skandiabanken 182. Meca 30% 30% 30% 30% 30% 30% 28% 27% 27% 27% 27% 27% 25% 25% 25% 25% 25% 25% 25% 25% 24% 24% 24% 24% Placering 183-242 0% 20% 40% 183. Gina Tricot 184. Kicks 185. Taxi 020 186. Asus 187. Park Inn 188. Europcar 189. KIA 190. Brothers 191. 7- eleven 192. Hornbach 193. Danone 194. Netto 195. Taxi Kurir 196. Suzuki 197. Telenor 198. Din Sko 199. Norwegian 200. Johnson & Johnson 201. Avis 202. British Airways 203. Skopunkten 204. L oréal 205. Danske Bank 206. Pepsi 207. Seat 208. JC 209. HTC 210. Sisters 211. Avanza Bank 212. Nestlé 213. Toshiba 214. Sverigetaxi 215. Decathlon 216. Zara 217. Fujitsu 218. Nordnet Bank 219. Cubus 220. Lenovo 221. Nilson Shoes 222. Sixt 223. Mabi 224. Procter & Gamble 225. Budget 226. Air France 227. Shell 228. Jack & Jones 229. Fiat 230. Scorett 231. TopShop 232. Tre 233. Deichmann 234. Chevrolet 235. GE Money Bank 236. Unilever 237. Mondelèz 238. Jerns 239. Alfa Romeo 240. Pernod Ricard 241. Mars 242. Ryanair 20% 20% 20% 20% 20% 20% 18% 18% 18% 18% 18% 18% 18% 18% 16% 16% 16% 16% 15% 14% 14% 14% 14% 13% 13% 13% 13% 11% 9%

UTVECKLING SB INDEX 2011-2014 Hur har utvecklingen på den svenska marknaden sett ut mellan 2011-2014 i SB Index? Utvecklingen mellan 2012-2013 var kraftigt negativ till följd av konsumenternas nyvunna insikter om sin egen bristande kunskap. Detta fick till följd att de inte ville eller kunde ta ställning till företagens hållbarhet. Utvecklingen mellan 2013-2014 ser annorlunda ut, av 242 varumärken i Sverige uppvisar hela 240 en positiv utveckling. Branscherna dagligvarubutiker och livsmedel agerar draglok i denna utveckling tack vare ökad kännedom bland konsumenterna om matfusk samt en starkt växande hälsotrend. Den stora anledningen till den överlag positiva utvecklingen är dock en ökad förståelse bland konsumenterna för företagens ansvar och engagemang. Det sker nu ett skifte från magkänsla till kännedom. Denna kännedom driver hela marknaden uppåt men skall inte heller misstas för kunskap. 100% Rankingpoäng samtliga varumärken 2013 och 2014 Branschernas utveckling 2013-2014 2012-2013 2011-2012 Dagligvarubutiker +18% - - 12% Hotell + - 13% - 13% Dagligvaror/livsmedel + - 9% - 11% Teknikvaror +14% - 10% - 5% Reseföretag +14% NY NY Tåg, buss & taxi + +11% - 6% 0% Pensionsbolag +11% - + Servicebranschen +10% - - 7% Detaljhandel +10% - 11% - 7% Elbolag +9% - 8% +10% Snabbmatsrestauranger +9% - 7% - 3% Försäkringsbolag +8% - 12% Drivmedelsbolag +7% - 3% - 7% Telekom- och bredband +7% - 6% - 2% Banker +6% - 5% +7% Flyg +6% - 6% +4% Bilar +6% - 9% - 10% FMCG NY NY NY Läkemedel & apotek NY NY NY SB INDEX - 2014 Banker Bilar Dagligvaror Dagligvarubutiker Detaljhandel Drivmedel Elbolag Försäkringsbolag Hotell Pensionsbolag Persontransport flyg Persontransport tåg, buss & taxi Servicebranschen Snabbmatsrestauranger Teknikvaror Telekom- och bredbandsleverantörer 80% 60% 40% 20% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% SB INDEX - 2013

KONSUMENT 2014 Attityd Beteende Målgrupper

KONSUMENT Hur tänker konsumenten kring hållbarhet? Till höger visas konsumenternas ambition i frågan om hur mycket hänsyn de vill ta till miljöansvar och socialt ansvarstagande vid val av varumärke. Nedan visas även fördelningen och utvecklingen bland konsumenterna avseende hur ofta de diskuterar och rådfrågas om hållbarhet. DISKUTERAR Vill ej ta hänsyn till hållbarhet 1 HÄNSYN Vill ta hänsyn till hållbarhet 12% 56% 32% Vill ta stor hänsyn till hållbarhet 0% 100% BLIR RÅDFRÅGAD VEM HAR ANSVAR FÖR EN HÅLLBAR UTVECKLING? SAMTLIGA UTOM DE ÄLDRE ANSER ATT HÅLLBARHET ÄR ALLAS ANSVAR De flesta ser det som alla människors uppgift att uppnå ett hållbart samhälle. De som avviker är de äldsta konsumenterna som lägger ett större ansvar på kommun, stat och högre organ såsom FN. Sällan Aldrig 11% Ofta 15% Ibland 45% 2013-2014 O.a + ibland +9% Aldrig 20% Sällan 40% Ofta 5% Ibland 35% 2013-2014 O.a + ibland +6% STORA FÖRETAG FÖRVÄNTAS TA MER ANSVAR Konsumenter förväntar sig mer ansvarstagande från stora företag. Man anser att de har mer resurser och därför kan ta större ansvar än mindre företag. Höga krav gör att stora företag måste bli mer proaktiva och förutseende för att undvika missnöje.

KONSUMENT Hur beter sig konsumenten egentligen? I KÖPSITUATIONEN HÅLLBARHET ÄR EN MOTIVATOR I KÖPSITUATIONEN Konsumenter väljer produkter som är mer hållbara, men väljer inte bort produkter som är mindre hållbara i lika stor utsträckning. Detta tyder på att hållbarhet är en motivator i köpsituationen. När konsumenten inte har förutbestämda rutiner väljs därför det hållbara alternativet alltmer frekvent. VISSA PRODUKTKATEGORIER VIKTIGARE ÄN ANDRA Konsumenterna verkar få för sig att konsumera vissa produkter mer hållbart så som mjölk och kött. Lokalproducerat förs fram som viktigt för äldre, medan yngre fokuserar mer på ekologiskt. DYRA PRISER, BRISTANDE KUNSKAP OCH RUTINMÄSSIGA BETEENDEN SÄTTER STOPP Kunder upplever framförallt dyra priser som de största barriären till att konsumera hållbara produkter. Många upplever också att de inte har kunskap nog att fatta hållbara beslut i butik. De efterfrågar mer information från företag som beslutsunderlag i köpprocessen. Kunders stressiga liv och rutiner gör att de inte utvärderar sina alternativ i butik utan tar samma produkter som de brukar. FRÅN ATTITYD TILL BETEENDE HÅLLBARHET SOM LIVSSTIL ELLER KONSUMTIONSMÖNSTER? Äldre (46 75 år) fokuserar mer på att anpassa sin livsstil genom att exempelvis källsortera och köra mindre bil för att bidra till en hållbar värld. Yngre (18 45 år) tar sitt individuella ansvar mer än äldre genom att konsumera hållbara produkter. Företagen har därför stort ansvar i att kunna leverera hållbara produkter till konsumenterna. ALLA UTOM DE ÄLDSTA KÄNNER ATT DE KAN GÖRA MER 74% av alla under 60 år känner att de kan göra mer för ett hållbart samhälle. Att sträva efter hållbar konsumtion i vardagen tas upp som det huvudsakliga förändringsområdet i konsumenternas liv. DE YNGSTA KAN INTE FÖRA ÖVER ATTITYDER TILL BETEENDE Dagens unga vuxna (18 30 år) är medvetna och positivt inställda till hållbarhetsfrågor. Denna grupp kan dock inte i lika stor utsträckning som konsumenter i medelåldern (31 45 år) föra över sina attityder till beteenden. Den yngre målgruppen har sämre ekonomiska förutsättningar. Detta tyder på en ökad efterfrågan av hållbara produkter från dessa framtida konsumenter när den privata ekonomin stärkts.

BETEENDEMÅLGRUPPER HÅLLBARA ATTITYDER & BETEENDEN Vem är konsumenten? Genom att titta på hur konsumenterna uppger att de agerar i olika situationer och korsköra detta med underliggande strukturer i deras attityder har vi fått fram ett antal mönster. Utifrån dessa mönster har vi kunnat identifiera fyra beteenden som konsumenterna uppvisar i förhållande till hållbarhet och företagen. Dessa fyra beteenden presenteras på denna sida, längst ned redogörs för respektive grupps storlek (andel av befolkningen.) EGO Denna målgrupp fokuserar i huvudsak på pris, oavsett vad som skall inhandlas. Efter pris är funktionalitet, upplevd kvalitet och livslängd det viktigaste. Personerna karaktäriseras av att de är kortsiktiga, letar enkla lösningar, väljer första bästa produkt/tjänst som tillgodoser det uppkomna behovet samt endast bryr sig om det som är bäst för dem själva. Bekvämlighet och att slippa anstränga sig är saker som är högt prioriterade. Kunskapsnivån om hållbarhet är låg, precis som engagemanget, och man är inte intresserad av att öka endera av dessa. Man är också snarare passiv mottagare än aktiv sökare av information. Emellanåt befinner man sig i diskussioner kring hållbarhet och man undviker då att uttala sig alltför mycket. På det personliga planet är det här den grupp som är mest välbeställd rent ekonomiskt och den består främst av medelålders personer av manligt kön. Prioritering Pris. LAGOM Denna målgrupp utgör ungefär hälften av befolkningen och är som sig bör ganska lagom. Man ställer generella krav på livslängd, kvalitet och funktionalitet, prioriterar pris men tycker också att hållbarhet (om det går i linje med övriga kriterier) kan vara en aning intressant. Som person är man primärt en passiv mottagare som har lagt märke till diskussionerna kring hållbarhet, ibland befinner sig i dem och då gärna lyssnar. På det personliga planet är detta en grupp som är jämnt fördelad över alla variabler såsom kön, ålder och inkomst. Prioriteringar Leveranssäkerhet, kvalitet och service i kombination med pris. 50% SMART Denna målgrupp består av starka, målmedvetna och förnuftiga personer, i huvudsak kvinnor. Säkerhet, bemötande/ service och valfrihet är viktiga faktorer. Man uppskattar att välja saker på egen hand och att avgöra vad som är bra eller dåligt för kropp och själ. Pris är inte det primära intresset då man både har vilja och råd att betala för att få saker på sitt sätt. Man är nyfiken och intresserad av hållbarhet, diskuterar ofta och gärna med andra, och tycker att det är ett bra sätt att utöva sina egna goda tankar och ambitioner om hur livet skall levas. Dock alltid kombinerat med what s in it for me- attityden. Hälsa är också en viktig aspekt. Man söker aktivt information om hållbarhet, läser gärna på ordentligt innan inköp och agerar ibland rådgivare i umgängeskretsen. Märkningar och certifieringar ser man som en seriös stämpel då man också värderar trovärdighet hos företag. Prioriteringar Säkerhet, kvalitet och service i kombination med hållbarhet. HÄNGIVEN Denna målgrupp utgör den minsta delen av befolkningen men den absolut mest hängivna och nitiska vad gäller hållbarhet. Hållbarhet är den absolut viktigaste faktorn oavsett inköp och situation. Det enda som ibland kan hindra är plånboken då detta är en grupp med något lägre inkomst än övriga. Därför måste engagemanget ibland anpassas efter priset. Man söker och suger åt sig information om hållbarhet på alla håll och kanter, är alltid den som drar igång diskussioner om hållbarhet i umgängeskretsen och omger sig också av likasinnade som man lyssnar till. Man ger och tar information om hållbarhet i stor utsträckning och kontaktar gärna företagen för att lära sig mer och ställa frågor. Dessa personer kan ibland uppfattas som lite naiva då många andra viktiga aspekter vid inköp ignoreras. På det privata planet är detta en grupp bestående av studenter och äldre, majoriteten kvinnor. Många bor också i hyresrätt och klart färre än i övriga grupper bor i villa/radhus. Prioritering Hållbarhet. 7% Utveckling sen 2013: 4% Utveckling sen 2013: +2% Utveckling sen 2013: +1% Utveckling sen 2013: +1% 14

BILAGOR Metodbeskrivning Förteckning varumärken

BILAGA 1 METODBESKRIVNING Hur har vi gjort Sustainable Brand Index? Sustainable Brand Index utgår från konsumenternas perspektiv och mäter det som de kan förväntas ha en åsikt om vid tidpunkten för undersökningen. Grunden i Sustainable Brand Index är Förenta Nationernas initiativ Global Compact och dess tio principer om mänskliga rättigheter, arbetsförhållanden, miljö och anti-korruption. Var och när gjordes undersökningen? Undersökningen genomfördes i Sverige, Norge, Danmark och Finland. För fullständig metodbeskrivning avseende övriga länder, kontakta Sustainable Brand Insight. Undersökningen genomfördes under december 2013 och januari 2014. Data har sammanställts och analyserats under februari och mars 2014. Hur görs urvalet av varumärken 1ll Sustainable Brand Index? Urvalet till undersökningen baseras på följande faktorer: Verksamhet på det berörda landets marknad Omsättning & marknadsandel Generell varumärkeskännedom Syftet är att dessa kriterier skall ge ett urval som speglar de varumärken som konsumenterna i störst utsträckning möts av i sin vardag. Primärt avser urvalet företagsvarumärken men det kompletteras också med de produktvarumärken som utifrån marknadsandel och generell varumärkeskännedom bedöms vara relevanta för att skapa en rättvisande bild av respektive bransch. Metodik Undersökningen gjordes via webbenkät. Respondenterna fick en unik länk skickade till sig via mail. 1000 personer har bedömt varje varumärke. Alla varumärken i undersökningen har slumpats fram i frågorna till varje respondent, det innebär att svaren i största möjliga mån är en korrekt återgivning av verkligheten eftersom varje respondent har utsatts för olika sammansättningar av varumärken. Vår bedömning är att undersökningens respondenter i största möjliga mån motsvarar ett riksrepresentativt urval av befolkningen. Tabell: Antal företag och länder i Sustainable Brand Index 2014 Faktor 2011 2012 2013 2014 Länder Sverige Sverige Sverige, Norge, Danmark & Finland Tabell: Demografisk fördelning av respondenterna i Sustainable Brand Index 2014 Sverige Kön Man 49% Sysselsättning Egen företagare 6% Kvinna 51% Tjänsteman 31% Arbetare 24% Ålder 16-29 år Studerande 12% 30-44 år 27% Ålderspensionär 12% 45-59 år 28% Arbetssökande 6% 60-70 år Långtidssjukskriven/sjukpensionär 4% Geografi Stockholm Annan 5% Östra Mellansverige Civilstånd Ensamstående 30% Småland och öarna 9% Gift 39% Sydsverige 15% Sambo 24% Västsverige 20% Särbo 6% Norra Mellansverige 9% Änka/änkling 2% Mellersta Norrland 4% Övre Norrland 5% Utbildning Folk-/grundskola eller motsvarande 9% Gymnasieutbildning eller motsvarande 46% Högskole- eller universitetsutbildning 44% Ingen avslutad utbildning 1% Sverige, Norge, Danmark & Finland Antal respondenter 3 000 8 000 18 000 25 000 Antal varumärken 151 200 450 636

BILAGA 2 FÖRTECKNING VARUMÄRKEN Tabell: Samtliga varumärken i Sustainable Brand Index 2014 Sverige Dagligvaror/livsmedel Detaljhandel Drivmedelsbolag Hotell Tåg, buss, taxi Snabbmatsrestauranger Absolut Bauhaus Jet Best Western Arlanda Express 7-eleven Arla Biltema OKQ8 Clarion Collection Hotels Avis Burger King Arvid Nordquist Bodyshop Preem Clarion Hotels Budget Espresso House Carlsberg Brothers Shell Comfort Hotels Europcar Max Cloetta Byggmax ST1 Elite Hotels Flygbussarna McDonald s Coca Cola Clas Ohlson Statoil First Hotels Hertz Pressbyrån Familjen Dafgård Cubus Nordic Choice Hotels Mabi Sibylla Fazer Decathlon Elbolag Park Inn Sixt Subway Felix Deichmann E.ON Quality Hotels SJ Wayne s Findus Din Sko Fortum Radisson Blu Skånetrafiken Gevalia Dressmann GodEl Rica Hotels SL Teknikvaror Kopparbergs bryggeri Gina Tricot Göteborg Energi Scandic Swebus Acer Lantmännen H&M Jämtkraft Sverigetaxi Apple Löfbergs Hemtex Skellefteå Kraft Apotek Taxi 020 Asus Marabou Hornbach Telge Energi Apoteket Taxi Kurir Bosch Nestlé Hästens Vattenfall Apoteket Hjärtat Taxi Stockholm Cylinda Norrmejerier IKEA Öresundskraft Apoteksgruppen Veolia Dell Pepsi Indiska Cura Apotek Västtrafik Electrolux Pernod Ricard Intersport FMCG Kronans Apotek Fujitsu Polarbröd Jack & Jones Cederroth LloydsApotek Reseföretag Google Pågen JC Danone Apollo HP Saltå Kvarn Jerns Johnson & Johnson Pensionsbolag Fritidsresor HTC Santa Maria Jula L oréal Alecta Solresor Husqvarna Scan Jysk Mars AMF Ving Lenovo Skogaholm Kappahl Mondelèz KPA Pension LG Skånemejerier Kicks Procter & Gamble SPP Servicebranschen Microsoft Spendrups Kjell & Co Unilever Bilprovningen Miele Valio Lindex Flyg Meca Nokia Wasabröd MIO Försäkringsbolag Air France Mekonomen Samsung Zoégas MQ Folksam British Airways Siemens Åbro Bryggeri Naturkompaniet If Finnair Sony Nilson Shoes Länsförsäkringar KLM Toshiba Dagligvarubutiker Polarn & Pyret Skandia Lufthansa City Gross Rusta Trygg Hansa Malmö Aviation Telekom- och bredband Coop Scorett Norwegian Bredbandsbolaget Hemköp Sisters Ryanair Com Hem ICA Skopunkten SAS Tele2 Lidl Stadium Swedavia Telenor Netto Team Sportia Sverigeflyg Telia Systembolaget TopShop Tre Willys Vagabond XXL Zara Åhléns