Marknadsprofil 2009 Spanien
Sammanfattning Ekonomi och befolkning Spanien har 46,6 miljoner invånare. Befolkningen består av 49,5 procent kvinnor och 50,5 procent män. BNP per capita i Spanien är US$ 32 047 för 2008 (Sverige har US$ 36 936). För första gången på många år har Spaniens BNP per capita sjunkit med -3,8 procent. Byggsektorn är för närvarande överhettad och hushållens ekonomi är ansträngd vilket leder till en markant konsumtionsdämpning. I slutet av 2009 hade Spanien en av de högsta arbetslöshetsiffrorna i Europa. Resandet i allmänhet Spanjorerna genomförde 139 miljoner resor under 2008. Endast 7,9 miljoner eller drygt 6 procent av dessa resor var semesterresor utomlands. Sociodemografiskt är det högutbildade spanjorer mellan 30 39 år som reser mest. Flyg och bil är de vanligaste transportmedlen vid längre utlandsresor. Mest reser spanjorer i åldersgruppen 25-44 år och minst reser pensionärer. Resandet till Sverige Spanjorerna står för drygt 2,3 procent av de utländska kommersiella övernattningarna i Sverige. År 2008 var Spanien den elfte största utlandsmarknaden i Sverige mätt i antal kommersiella övernattningar på hotell, stugbyar och vandrarhem. Foto Källa: Matton VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Spanien 2
Generell landsprofil Befolkning Befolkningsmängden i Spanien är idag cirka 46,6 miljoner invånare. Spanien har en hög andel invandrare jämfört med resten av Europa, närmare 6 miljoner människor är födda utomlands. Ålderspyramid, Spanien 0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-0.0 780 000 1 560 000 2 340 000 3 120 000 3 900 000 Källa: Eurostat, 2008. Ekonomi Spaniens stora bytesbalansunderskott kan vara en källa till viss oro. För 2009 förväntas det uppgå till -6,1 procent av BNP, ett mindre underskott än de senaste åren. Ekonomiska indikatorer, Spanien 2009* 2010* BNP-tillväxt -3,8-0,4 Privat konsumtion, förändring -3,9-0,3 Arbetslöshet 18,9 19,8 Konsumentpris, förändring 0,0 1,2 Källa: Tourism Economics, 2009. Anmärkning: * Prognos VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Spanien 3
Turistmarknadens profil Turistmarknadens profil Sammanlagt utförde spanjorerna drygt 139 miljoner resor under 2008, varav 69,7 miljoner övernattningar på långa (>4 nätter) resor till utlandet år 2008 vilket är den första minskningen på sex år. De populäraste destinationerna totalt sett är Frankrike, Portugal och Central- och Sydamerika. Spanjorerna spenderade 2008 motsvarande 10 580 SEK per semester. 68 procent av spanjorerna flyger till sin utlandssemester och drygt 20 procent åker bil. Semesterresor utomlands (>4 nätter), Spanien 2007 2008 Resor ('000) 5 710 5 641 Turister ('000) 2 189 2 135 Nätter ('000) 76 081 69 680 Nätter per turist 34,8 32,6 Resor per turist 2,6 2,6 Källa: Eurostat, 2009. Marknadsandel för semesterresor utomlands, Spanien Semesterresor 2008 Andel, % Frankrike 1 507 19,2 Portugal 1 032 13,1 Central- och Sydamerika 782 9,9 Italien 704 9,0 Afrika 559 7,1 Till alla länder 7 865 100 Källa: Eurostat, 2009. Anmärkning: Siffror i tusental. Totala reseutgifter på utlandssemestern, Spanien Reseutgifter per resa, Spanien 2007 2008 2007 2008 Alla resor 8 495 8 194 Långa resor 10 528 10 580 67 000 Korta resor 3 081 2 594 53 600 40 200 26 800 13 400 0.0 Alla resor Långa resor Korta resor Källa: Eurostat, 2009. Anmärkning: Långa resor är resor med fyra eller fler övernattningar. Beloppen är omräknade från Euro till SEK med växelkurs för årsgenomsnitt. Källa: Eurostat, 2009. Anmärkning: Långa resor är resor med fyra eller fler övernattningar. Beloppen är omräknade från Euro till SEK med växelkurs för årsgenomsnitt. Värdena avser miljoner SEK. VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Spanien 4
Typ av transport för långa utlandssemestrar, Spanien Flyg (67,5) Privat/hyrt fordon (19,4) Buss (6,1) Båt (6,8) Källa: Eurostat, 2009. Anmärkning: Långa resor är resor med fyra eller fler övernattningar. Värden anges i %. Reseanledningar Spanjorerna reser utomlands först och främst för semester, förströelse och avkoppling. De reser även för att besöka släkt och vänner och för arbete/affärer. De utlandsresande spanjorernas motiveras av kulturrelaterade aktiviteter, shopping och avkoppling. Spanjorer som söker sig utomlands vill ofta se eller göra något annorlunda än vad de har möjlighet till hemma i Spanien. Internettillgång på marknaden I mars 2009 hade 70,5 procent av den spanska befolkningen tillgång till internet. Det innebär att det fanns 27,5 miljoner spanska internetanvändare. Internetbokning ökar liksom direktbokningar av boende. Spanjorer söker allt mer reseinformation på internet. Andra viktiga informationskällor är vänner, resebyråer och kataloger. Foto Källa: Henrik Trygg/imagebank.sweden.se VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Spanien 5
Turistprofil Sverige Turistprofil Sverige Spanien stod för drygt 2,3 procent av de utländska kommersiella övernattningarna (exkl.camping och SoL) i Sverige 2008. Tillväxten har varit stor och trenden är fortsatt positiv. Stockholm, Västra Götaland och Skåne var de viktigaste besöksdestinationerna. Kommersiella övernattningar i Sverige (1 000), Spanien Spanska Utländska Andel 2006 160 6 864 2,3% 2007 183 7 227 2,5% 2008 168 7 390 2,3% Källa: Tillväxtverket/SCB, 2009. Anmärkning: Exkl. camping och förmedlade privata stugor och lägenheter (SoL). OBS: Datainsamling och produktion av campingstatistik ändrades 2008. Campingstatistiken redovisas inte i årets marknadsrapport, då Tillväxtverket/SCB ännu inte publicerat campingsiffror för 2008. Spanjorers tankar om Sverige som resmål handlar om naturrelaterade aktiviteter som de skulle vilja göra både vinter och sommartid. Först och främst vill man dock ägna sig åt mer kosmopolitiska aktiviteter såsom att uppleva stämningen på resmålet genom promenader i staden, besöka berömda platser/sevärdheter/minnesplatser, besöka museer, äta ute på restaurang och shoppa. Även vinteraktiviteter såsom skidor, snöskoter och snowboard ses som en reseanledning till Sverige. Det vanligaste transportmedlet till Sverige är flyg. Foto: Källa: Nicho Södling (art by Nils von Dardel), Henrik Trygg/imagebank.sweden.se VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Spanien 6
Målgrupper - "Den globala resenären" och "Det globala företaget" VisitSwedens målgruppsanalyser på flera geografiska marknader visar på en stor grupp globalt medvetna människor med resvana både privat och i tjänsten. Vi på VisitSweden riktar all marknadsföring mot dessa människor och kallar målgrupperna för Den globala resenären respektive Det globala företaget. I privatresemålgruppen urskiljs tre segment som intressanta att bearbeta. Två av dem, Double Income, No Kids (DINKs) och Wealthy, Healthy Older People (WHOPs) tillhör de så kallade första och andra frihetstiden, vilka kommer att driva nya resemönster och där tillväxtpotentialen är hög. Ett tredje viktigt segment är de som reser med familjen, Active Families. I målgruppen Det globala företaget riktar vi in oss på företag med intresse av företagsmöten och incentiveresor (motivations- och belöningsresor). Här har Sverige stor tillväxtpotential som relativt okänd men attraktiv destination. Bearbetningen av denna målgrupp sker genom agenter. Foto: Källa: Henrik Trygg, Miriam Preis, Ulf Huett Nilsson, Henrik Trygg DINKs (Double Income, No Kids) par utan barn Segmentet kännetecknas av att resandet är en del av livsstilen. De växte upp med resande föräldrar och reser själva mycket både privat och i tjänsten. Som vana resenärer ställer gruppen höga krav på både resetjänster och produkter samt på att destinationens löften infrias. Utmärkande drag är även tidsbrist, vilket medför att fritiden värderas högt. Möt Javier och Maria Javier 30 år och Maria 29 år bor tillsammans i Madrid. De är inte gifta, har inga barn och har inte planerat att skaffa några inom den närmaste framtiden. Maria arbetar på en resebyrå och hon älskar sitt arbete. Det ger henne en möjlighet att boka resor och boende till oerhört förmånliga priser. Maria talar både engelska, franska, tyska och italienska. Javier arbetar som fotograf för ett resemagasin där han har jobbat i fem år. Han är en erkänd fotograf och han har vunnit två stora priser för sina bilder. Både Javier och Maria tycker om att sporta. Maria går på yoga två gånger i veckan och Javier cyklar på eftermiddagarna. I övrigt tycker de om att spendera sin lediga tid med att gå på olika utställningar, kulturella evenemang, gå ut på restaurang samt för att dansa. På helgerna gör de utflykter i naturen. VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Spanien 7
De reser ofta och gärna och gillar att utforska nya länder för att möta nya kulturer. Förutom att de årligen reser till Asien, gör de ytterligare minst en utlandsresa varje år. I år planerar de att åka till Argentina. WHOPs (Whealthy Healthy Older People) par med utflugna barn Segmentet kännetecknas av att de är vitala och friska och oftast är par med utflugna barn. Under de närmaste åren kommer delar av denna så kallade rekordgeneration att gå i pension. De har vanligen tid och pengar. En stor del av rekordgenerationen spenderar sina pengar på resor, nöjen, upplevelser och unnar sig vardagens lyx. Möt paret Menéndez Paret är 55 år och har varit gifta i sju år. De har båda varit gifta tidigare, och María har två vuxna barn, Juan och José, från ett tidigare äktenskap. Båda är nu utflugna och bor i London. María är verksamhetschef för ett konstgalleri i Madrid och Pablo är revisor. Både är mycket förtjusta i att besöka konstmuséer och gå på teater. Ibland lyssnar de även till klassisk musik, gärna i Madrids konserthus. María and Pablo är medlemmar i en av de lokala golfklubbarna men gillar också camping och trekking på helgerna. De besöker dessutom Marías söner i London så ofta som möjligt. Eftersom de redan känner till London, reser de gärna till andra europeiska destinationer. Till exempel var de i Tjeckien på rundresa för inte så länge sedan och spenderade då ett par underbara dagar i Prag. Active Family Detta segment av vår målgrupp är volymdrivande. Det största segmentet som besöker Sverige på sin semester idag är den europeiska familjen, vare sig de reser på flera veckors sommarsemester till en stuga eller en campingplats eller på skid- eller storstadssemester. De har ofta liknande bakgrund, ordnade ekonomiska förhållanden, värnar om sina barn och vill ge dem en trygg uppväxt samt vill vara tillsammans med sina barn på semestern. Segmentet är idag störst på de danska, norska och tyska marknaderna. Möt familjen García Familjen García bor i en takvåning i ett lugnt område inne i Pamplona. Raúl är 37 år, Elisa är 35 år och de har två barn, som är sex respektive fyra år gamla. Raúl har nyligen blivit befordrad till chef för den bank där han arbetar och Elisa arbetar som gymnasielärare. Båda arbetar heltid, och när de är lediga spenderar de gärna tiden i naturen tillsammans med sina barn. På helgerna åker de gärna upp i bergen. Deras barn har redan lärt sig att både njuta av naturen och respektera miljön. Hela familjen planerar alltid sina resor tillsammans. De reser ofta utomlands och då helst till platser som inte ingår i charterarrangörernas utbud. Elisa talar flytande engelska och franska och Raúl talar förutom engelska även lite tyska, vilket gör att de klarar sig bra på sina resor inom Europa. Förra sommaren åkte de till de schweiziska alperna, med ett stopp i de franska på vägen hem. De har inte bestämt ännu vad de ska göra den här sommaren. VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Spanien 8
Det globala företaget Den internationella mötes- och incentivemarknaden bearbetas mest framgångsrikt via det så kallade säljledet, det vill säga agenter/operatörer specialiserade inom företagsresesegmentet som kan sin hemmamarknad. Exempel på intressanta branscher inom detta segment är läkemedels-, bil- och IT-industrierna, bank- och försäkringsvärlden samt musik-, mode- och designbranscherna. En genomförd studie visar att det även krävs insatser direkt till slutkunden för att öka kunskapen och medvetenheten om Sverige som resmål. Säljledet har svårare att sälja in en destination som inte är känd bland slutkunden. Risken är då mycket större att mindre kända destinationer inte inkluderas i offerten. Slutkunden i detta fall återfinns i både Active Family och DINKs- och WHOPs-segmenten. VisitSwedens bearbetningsområden är koncentrerade till storstadsregionerna New York, Paris, Milano, Barcelona, Madrid, London, Hamburg och Düsseldorf. Foto: Källa: Peter Grant, Nicho Södling/Johnér VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Spanien 9
Vill du veta mer? Vill du veta mer om marknad Spanien och den globala resenären? VisitSweden har tagit fram en innehållsrik marknadsrapport över Spanien och resandet från Spanien till Sverige. Det är en sammanställning av grundläggande information om den spanska marknaden och ska tjäna som ett generellt beslutsunderlag för svenska turistföretag och organisationer inför en utlandssatsning. Marknadsrapporterna har dels mer fördjupad information än det som redovisas i denna korta version, dels helt andra avsnitt med avsikt att belysa Sverigebilden och potentialen för framtidens utgående resor från Spanien. I rapporten beskrivs även de två huvudmålgrupperna VisitSweden valt att bearbeta, för leisure "Den globala resenären", med segmenten DINKs, WHOPs, Active Family, och för Meetings and Incentives "Det globala företaget". Tanken är att ge en generell beskrivning av det segment VisitSweden ser störst potential att bearbeta. Marknadsrapporterna och Marknadsprofilen (denna korta version) finns för Spanien och 10* andra prioriterade geografiska marknader. Marknadsprofilen kan även laddas ner på www.visitsweden.com/partner Utdrag ur marknadsrapportens innehållsförteckning: 1. Generell landsprofil T ex Befolkning, ekonomi, priser, arbete, utbildning 2. Turistmarknadens profil Resandet från marknaden, reseanledningar, tillgänglighet, tillväxtutveckling, travel trade 3. Turistprofil i Sverige Resandet från marknaden, reseanledningar, tillgänglighet, tillväxtutveckling samt Sverigebilden. Beställ rapporten nu på analys@visitsweden.com. Vår värld består av sex regioner Vi har valt att dela in våra prioriterade marknader i sex regioner. Utlandskontorens kompetens ingår i ledningsgruppen och ger oss en effektiv, fokuserad och tydlig organisation och en bättre samordning mellan olika aktiviteter. Så här ser vår värld ut: Region Europe West/USA: Storbritannien, USA Region Europe Central: Tyskland, Nederländerna Region Europe East: Finland, Ryssland Region Europe South: Frankrike, Spanien, Italien Region Europe North: Norge, Danmark Region Asia: Japan, Kina, Sydkorea *Marknadsrapporter finns för följande 11 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Spanien 10