Bilden av Göteborg som destination i de skandinaviska länderna 2016

Bilden av Göteborg som destination i de skandinaviska länderna 2016

MÅNGA OLIKA BILDER SAMSPELAR I DESTINATIONENS IMAGE

RESULTAT 2001 0CH 2006: EN VÄNLIG OCH VARM STAD FAST LITE FÖR LAGOM OCH LUGN

EN NY ÖNSKAD BILD AV GÖTEBORG VÄXER FRAM Göteborg & Co:s styrelse beslutade 2006 att arbeta för en förflyttning av destinationens position Målet var att uppfattas mer energifylld och utåtriktad Nytt kommunikationskoncept beslutas 2008/2009 Göteborg & Co har regelbundet undersökt hur bilden har utvecklats Jämförelser görs med de tre skandinaviska huvudstäderna, samt Malmö

SÅ GJORDES UNDERSÖKNINGEN Undersökningen genomfördes under november 2016 i Sverige, Norge och Danmark som en webbenkät med användning av rikstäckande, och riksrepresentativa, webb-paneler* Antal svarande i resp. land: Sverige 3.300, Norge 1.536, Danmark 1.521 Endast personer som besökt respektive stad de senaste tre åren ingår i analysen Ansvarig för undersökningen har varit Mats Wiberg, Berglund & Wiberg AB * urvalet ska vara riksrepresentativt men har en liten underrepresentation av äldre, och första generationens invandrare

METODIK Genom ett stort antal värdeord (egenskaper) som kan förknippas med en destination fås en bild av hur besökare och boende uppfattar destinationen och därmed också en uppfattning om dess varumärke och varumärkets styrka. 41 värdeord, varav 34 positiva eller beskrivande och 7 negativa, utvärderades för samtliga städer. Deltagarna fick också ta ställning till totalt 15 potentiella fördelar/nackdelar. Slutligen gjorde besökarna en totalbedömning av destinationerna som besöksmål (boende som boendeort).

SVENSKARNAS UPPFATTNING OM GÖTEBORG

NÄSTAN ALLA SVENSKAR HAR VARIT I GÖTEBORG 95 % av alla svenskar har besökt Göteborg, enligt undersökningen 40 % har besökt senaste året 21 % besökt för 1 3 år sedan 26 % besökt för över 3 år sedan 2 % arbetspendlar till Göteborg 6 % bor i Göteborg 5 % har aldrig besökt

HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg Stockholm n=2020 Malmö n=2303 n=1366 Levande 69 83 82 Välkomnande 52 52 80 Vänlig 38 49 79 Aktiv/händelserik 62 78 86 Vacker 48 76 84 Öppen 53 56 76 Äkta/genuin Attraktiv 48 47 47 75 75 76 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg n=2303 Stockholm n=2020 Malmö n=1366 Mänsklig 44 51 73 Avslappnad 21 46 70 Spännande 47 62 70 Överraskar positivt 41 45 60 Inspirerande 42 60 62 Närhet mellan människor 24 37 58 Framåtanda 44 56 62 Omtänksam 24 31 56 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg n=2303 Stockholm n=2020 Malmö n=1366 Modern/trendig 45 54 73 Hög livskvalitet 30 43 54 Inkluderande 31 36 53 Dynamisk 46 53 58 Trygg 18 28 44 Innovativ 37 43 51 Nytänkande 41 40 50 Ledande/föregångare 25 34 51 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED BESKRIVANDE EGENSKAPER & VÄRDEN Göteborg n=2303 Stockholm n=2020 Malmö n=1366 Familjeresmål Mångkulturell 37 76 76 84 85 85 Mångfald 74 83 81 Storstadskänsla Internationell Rik matkultur 48 66 65 65 67 77 79 84 90 Ren/fräsch 34 42 55 Ungdomlig 49 54 56 Hög puls 43 51 85 Miljömedveten 28 28 37 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

GÖTEBORGS STARKASTE SIDOR ENLIGT SVENSKAR* Levande Välkomnande Vänlig Öppen Äkta/Genuin Mänsklig Avslappnad Mångfald Aktiv/Händelserik Vacker Attraktiv Rik matkultur Mångkulturell Familjeresmål Storstadskänsla Internationell *Värdeord där minst 65% instämmer

STOCKHOLMS STARKASTE SIDOR ENLIGT SVENSKAR* Levande Aktiv/Händelserik Vacker Attraktiv Spännande Familjeresmål Mångkulturell Mångfald Storstadskänsla Internationell Rik matkultur Hög puls Modern/Trendig *Värdeord där minst 65% instämmer

MALMÖS STARKASTE SIDOR ENLIGT SVENSKAR* Levande Mångkulturell Mångfald Internationell Rik matkultur *Värdeord där minst 65% instämmer

HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED NEGATIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg n=2303 Stockholm n=2020 Malmö n=1366 Tråkig 12 12 21 Kylig/reserverad 12 22 48 Självupptagen 18 23 63 Skräpig/smutsig 20 32 38 Tuff/Hård 24 52 61 Stökig 33 55 59 Segregerad 47 62 62 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

STADEN SOM EN STAD ATT BESÖKA Besökare de senaste tre åren mycket/ganska bra varken bra eller dåligt mycket/ganska dåligt Göteborg n=1800 82 13 5 Stockholm n=2020 79 16 5 Malmö n=1366 56 28 16 0% 20% 40% 60% 80% 100%

2016 har Göteborg en stark och tydlig image med flera positiva värden. Göteborg har lägst instämmande på negativa värdeord av samtliga jämförda städer. Men trenden är ökande.

NORRMÄNNENS UPPFATTNING OM GÖTEBORG

HÖG ANDEL NORRMÄN HAR BESÖKT GÖTEBORG 79% av alla norrmän har någon gång besökt Göteborg 35% har besökt Göteborg de senaste tre åren Motsvarande siffror för Stockholm är att 70% har besökt staden någon gång och 29% de senaste tre åren

HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg n=551 Stockholm n=451 Oslo n=1060 Levande 77 80 79 Vänlig 49 71 74 Aktiv/händelserik 73 74 80 Attraktiv 60 72 84 Mänsklig 58 65 69 Välkomnande 42 67 67 Öppen 55 67 67 Spännande 59 65 75 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg n=551 Stockholm n=451 Oslo n=1060 Avslappnad 44 65 65 Överraskar positivt 40 64 65 Äkta/genuin 51 62 71 Vacker 44 62 81 Modern/trendig 55 61 71 Dynamisk 53 58 66 Inspirerande 48 56 70 Inkluderande 40 53 57 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg n=551 Stockholm n=451 Oslo n=1060 Framåtanda 47 50 57 Trygg 39 50 50 Hög livskvalitet 40 49 57 Omtänksam 28 44 44 Närhet mellan människor 27 39 42 Innovativ 40 42 54 Nytänkande 41 42 51 Ledande/föregångare 25 33 47 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg n=551 Stockholm n=451 Olso n=1060 Familjeresmål Mångfald 56 67 74 77 80 85 Mångkulturell 74 78 91 Storstadskänsla Internationell Ungdomlig 52 56 59 64 68 70 73 83 84 Hög puls 57 62 70 Ren/fräsch 31 53 54 Rik matkultur 52 60 67 Miljömedveten 32 36 33 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

GÖTEBORGS STARKASTE SIDOR ENLIGT NORSKA BESÖKARE Levande Vänlig Aktiv/Händelserik Attraktiv Mänsklig Välkomnande Spännande Avslappnad Familjeresmål Mångfald Mångkulturell Storstadskänsla Öppen

HUR MYCKET FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED NEGATIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg n=551 Stockholm n=451 Oslo n=1060 Tråkig Skräpig/smutsig 10 13 16 19 24 48 Självupptagen 18 32 49 Kylig/reserverad Tuff/Hård Segregerad 19 29 28 32 30 33 33 46 49 Stökig 40 45 69 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

STADEN SOM EN STAD ATT BESÖKA Besökare från Norge till respektive stad mycket/ganska bra varken bra eller dåligt mycket/ganska dåligt Göteborg n=551 77 18 5 Stockholm n=451 83 14 3 Oslo 63 25 12 n=1060 0% 20% 40% 60% 80% 100%

FÖRDELAR & RESEANLEDNINGAR ENLIGT SVENSKAR, NORRMÄN OCH DANSKAR

VAD BIDRAR POSITIVT RESP. NEGATIVT TILL INTRESSET FÖR ATT BESÖKA GÖTEBORG Andel, i procent Det totala utbudet av aktiviteter Utbud av restauranger/ caféer mm. Stadsmiljön - parker, promenadstråk, grönområden mm. Utbud av sevärdheter/attraktioner Utbud av shopping/handel Kommunikation inom staden (kollektivtrafik, p-platser) 4 3 5 3 4 13 40 46 54 53 52 64 Gatumiljön- byggnader, arkitektur, torg. Har arenor samlade inom bekvämt avstånd Utbud av festivaler, konserter och utställningar Utbud av nöjen (ex. klubbar, barer, uteställen) 3 3 4 7 40 39 38 37 Besökare Fördelar Nackdelar n=1800 Kommunikation till och från staden 10 37 Utbud av teater, opera, museer 4 36 Utbud av boendemöjligheter (hotell, camping etc.) 7 35 Känns trygg och säker/känns otrygg och osäker 28 30 Hur rent och fräscht det är 6 23 0 20 40 60 80 100

VAD BIDRAR POSITIVT RESP. NEGATIVT TILL INTRESSET FÖR ATT BESÖKA GÖTEBORG Besökare från Norge Andel, i procent Det totala utbudet av aktiviteter Utbud av restauranger/ caféer mm. Utbud av shopping/handel Stadsmiljön - parker, promenadstråk, grönområden mm. Utbud av nöjen (ex. klubbar, barer, uteställen) Utbud av boendemöjligheter (hotell, camping etc.) Utbud av sevärdheter/attraktioner 6 3 4 5 4 6 3 46 44 41 39 38 38 56 Fördelar Nackdelar Gatumiljön- byggnader, arkitektur, torg. 7 35 Kommunikation inom staden (kollektivtrafik, p-platser) 9 34 Utbud av festivaler, konserter och utställningar 4 30 Kommunikation till och från staden 10 29 Har arenor samlade inom bekvämt avstånd 4 29 Känns trygg och säker/känns otrygg och osäker 25 29 Utbud av teater, opera, museer 3 25 Hur rent och fräscht det är 6 21 0 20 40 60 80 100

VAD BIDRAR POSITIVT RESP. NEGATIVT TILL INTRESSET FÖR ATT BESÖKA GÖTEBORG Andel, i procent Gatumiljön- byggnader, arkitektur, torg. Stadsmiljön - parker, promenadstråk, grönområden mm. Det totala utbudet av aktiviteter Utbud av sevärdheter/attraktioner Utbud av shopping/handel Utbud av restauranger/ caféer mm. Känns trygg och säker/känns otrygg och osäker 8 7 7 6 6 7 11 40 39 38 34 32 31 29 Fördelar Nackdelar Utbud av boendemöjligheter (hotell, camping etc.) 5 27 Kommunikation inom staden (kollektivtrafik, p-platser) 10 26 Kommunikation till och från staden 11 25 Utbud av nöjen (ex. klubbar, barer, uteställen) 5 24 Hur rent och fräscht det är 6 24 Utbud av teater, opera, museer 6 17 Utbud av festivaler, konserter och utställningar 9 16 Har arenor samlade inom bekvämt avstånd 8 15 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

VAD BIDRAR POSITIVT RESP. NEGATIVT TILL INTRESSET FÖR ATT BESÖKA STOCKHOLM Andel, i procent Det totala utbudet av aktiviteter Utbud av sevärdheter/attraktioner Utbud av restauranger/ caféer mm. Utbud av shopping/handel Utbud av teater, opera, museer Kommunikation inom staden (kollektivtrafik, p-platser) Stadsmiljön - parker, promenadstråk, grönområden mm. Kommunikation till och från staden Gatumiljön- byggnader, arkitektur, torg. Utbud av nöjen (ex. klubbar, barer, uteställen) 2 2 2 2 2 3 7 8 16 12 47 46 44 43 42 62 61 58 55 75 Besökare n=2020 Fördelar Nackdelar Utbud av festivaler, konserter och utställningar 3 39 Utbud av boendemöjligheter (hotell, camping etc.) 14 34 Har arenor samlade inom bekvämt avstånd 5 27 Hur rent och fräscht det är 14 12 Känns trygg och säker/känns otrygg och osäker 14 48 0 20 40 60 80 100

VAD BIDRAR POSITIVT RESP. NEGATIVT TILL INTRESSET FÖR ATT BESÖKA MALMÖ Andel, i procent Utbud av restauranger/ caféer mm. Stadsmiljön - parker, promenadstråk, grönområden mm. Kommunikation till och från staden Det totala utbudet av aktiviteter Gatumiljön- byggnader, arkitektur, torg. Utbud av shopping/handel Utbud av nöjen (ex. klubbar, barer, uteställen) Utbud av boendemöjligheter (hotell, camping etc.) Utbud av teater, opera, museer Kommunikation inom staden (kollektivtrafik, p-platser) 4 5 7 7 8 5 5 7 6 8 23 23 23 22 44 40 37 37 34 33 Besökare n=1366 Fördelar Nackdelar Utbud av sevärdheter/attraktioner 7 21 Har arenor samlade inom bekvämt avstånd 4 19 Utbud av festivaler, konserter och utställningar 4 19 Hur rent och fräscht det är 12 12 Känns trygg och säker/känns otrygg och osäker 10 57 0 20 40 60 80 100

POSITIONERING FÖR DESTINATIONEN GÖTEBORG

POSITIONERING I SKANDINAVIEN På de kommande bilderna redovisas destinationen Göteborgs position i de tre länderna Sverige, Norge och Danmark Därefter visas en de tre positioneringarna i en och samma bild Bilderna visar att Göteborg som destination har en mycket homogen och tydlig positionering i Skandinavien De värden som positionerar Göteborg är i mycket stor utsträckning desamma i de tre länderna Detta bör vara en stor fördel i det fortsatta arbetet med att marknadsföra och att stärka Göteborgs position i Skandinavien

POSITIONERINGSDIAGRAM SOM ANVÄNTS Jag-orienterad Utåtriktad Hög puls Levande Ungdomligt Öppet Spännande Mångsidigt Aktiv Rent/fräscht Inbjudande Framåtanda Kreativt Nytänkande Roligt Vänligt Inspirerande Familjeresmål Innovativt Rik på Rik matkultur Dynamiskt Modernt/ atmosfär trendigt Mänskligt Omtänksamt Mångkulturell Trivsamt Ledande/föregångare Vackert Äkta/genuint Gästvänligt Naturupplevelser Miljömedvetet Tufft/hårt Avkopplande Lugnt/rofyllt Kylig/reserverad Omodernt Avslappnat Tråkigt Sömnigt Opersonligt Anonymt Vi-orienterad Inåtvänd

GÖTEBORGS POSITIONERING 2006 Utåtriktad Mångfald Öppen Vänlig Välkomnande G06 Varm Mänsklig Trivsam Jag-orienterad Vi-orienterad Lugn Inåtvänd 38

GÖTEBORGS POSITIONERING 2016 Utåtriktad G16 = Göteborg Storleken på symboler och ord indikerar positioneringens ungefärliga styrka mångsidig aktiv levande öppen G16 Sve attraktiv vänlig välkomnande familjeresmål Jag-orienterad äkta mänsklig Vi-orienterad hård Inåtvänd

STÄDERNAS POSITIONERING 2016 Utåtriktad S16 M16 G16 M16= Malmö S16 = Stockholm G16 = Göteborg Storleken på symbolen indikerar positioneringens ungefärliga styrka Jag-orienterad Vi-orienterad Inåtvänd

GÖTEBORGS POSITIONERING I SKANDINAVIEN Utåtriktad G16 SV = Göteborg 2016 i Sverige G16 Da = Göteborg 2016 i Danmark G16 No = Göteborg 2016 i Norge Storleken på symbolen indikerar positioneringens ungefärliga styrka G16 No Da G16 Sv Jag-orienterad Vi-orienterad Inåtvänd

SLUTSATSER POSITIONERING Göteborg har starkast, positiv, image och flest värdeord som kan användas för att positionera staden Göteborgs position utmärker sig genom att vara den enda med en tydlig vi-orientering vilket är viktigt för en destination som vill vara ett familjeresmål Risk finns för att några negativa värdeord börjar påverka bilden av Göteborg (segregerad, stökig, tuff/hård) men ännu har detta inte visat sig i positioneringen Av de tre svenska städerna klarar sig Göteborg klart bäst bland de negativa värdeorden Sedan imagemätningen 2006 har Göteborg genomfört en tydlig positionsförflyttning i önskad riktning fler jagorienterade och utåtriktade värden 44

VAD TYCKER GÖTEBORGARNA OM SIN STAD

HUR FÖRKNIPPAS GÖTEBORG MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborgare n= 503 Närområdet n=206 Övr. Sverige n=1594 Levande Välkomnande 86 85 82 84 82 79 Vänlig 78 79 85 Aktiv/händelserik Vacker Öppen Äkta/genuin 82 78 78 83 76 76 85 80 75 80 77 75 Attraktiv 76 74 81 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

HUR FÖRKNIPPAS GÖTEBORG MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborgare n= 503 Närområdet n=206 Övr. Sverige n=1594 Mänsklig Avslappnad 74 72 66 69 80 81 Spännande 56 62 62 Överraskar positivt Inspirerande Närhet mellan människor 53 60 61 62 61 60 62 55 57 Framåtanda Omtänksam 55 57 56 60 61 62 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

HUR FÖRKNIPPAS GÖTEBORG MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborgare n= 503 Närområdet n=206 Övr. Sverige n=1594 Modern/trendig 49 54 59 Hög livskvalitet 53 53 69 Inkluderande 57 54 52 Dynamisk 52 54 53 Trygg 41 45 45 Innovativ 41 50 54 Nytänkande 40 48 53 Ledande/föregångare 32 38 48 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

HUR FÖRKNIPPAS GÖTEBORG MED POSITIVA EGENSKAPER & VÄRDEN Göteborgare n= 503 Närområdet n=206 Övr. Sverige n=1594 Familjeresmål Mångkulturell 74 87 82 84 90 84 Mångfald 73 81 85 Storstadskänsla Internationell Rik matkultur 53 66 68 63 63 72 78 79 76 Ren/fräsch 48 53 56 Ungdomlig 56 53 61 Hög puls 40 50 60 Miljömedveten 35 50 58 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

HUR FÖRKNIPPAS GÖTEBORG MED NEGATIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborgare n= 503 Närområdet n=206 Övr. Sverige n=1594 Tråkig Kylig/reserverad 12 12 12 12 15 12 Självupptagen 17 18 18 Skräpig/smutsig Tuff/Hård Stökig 18 23 23 29 30 31 38 41 40 Segregerad 44 57 75 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

STADEN SOM EN STAD ATT BO OCH LEVA I BOENDE I RESPEKTIVE STAD mycket/ganska bra varken bra eller dåligt mycket/ganska dåligt Göteborg n=503 80 15 6 Stockholm n=452 76 15 8 Malmö n=204 61 25 14 0% 20% 40% 60% 80% 100%

GÖTEBORGARNA DE VIKTIGASTE AMBASSADÖRERNA Göteborgarna är överlag mer positiva till sin stad än besökarna Mer positivt: Levande, Vänlig, Välkomnande, Hög livskvalitet Mer negativt: Segregation, Skräpigt, Stökigt Risk finns med ökande negativ trend

RESAN FORTSÄTTER Plattformen 2006: Analys och diskussion påbörjades om önskad förflyttning av destinationens varumärke Kärnvärden 2008/09: Inriktning förflyttning av varumärket, arbete med kärnvärden utöver Mänsklig adderades Pluralistisk och Inspirerande. 2016 Resultat i enlighet med strategiska beslut 2006 & 2008-09. På god väg mot målet 2021 att utmana hållbarhetsbegreppen i alla delar Vad blir nästa steg i utvecklingen?

TACK! Imageundersökning 2016 Göteborg & Co