Spendrups Bryggeri AB

Spendrups Bryggeri AB Årsredovisning 2000

spendrups 2000 Innehåll 2000 i korthet 2 Värderingar, affärsidé, mål och strategi 3 Intervju med vd 5 Intervju med styrelseordförande 10 Bryggmästare Johan Spendrup 12 Marknadsöversikt 14 Dagligvaruhandeln 17 Systembolaget 18 Hotell, restaurang och catering 19 Säsongsvariation 20 Effekten av direktimporten 21 Marknadsföring 22 Produkter 24 Varumärken 26 Spendrups Vin 30 Produktion 34 Distribution 36 Miljö 38 Medarbetare 40 Femårsöversikt 42 Analytikerintervju 43 Aktiekursens utveckling 45 Aktien 46 Förvaltningsberättelse 48 Förslag till vinstdisposition 50 Resultaträkningar 51 Balansräkningar 52 Kassaflödesanalyser 54 Noter 55 Revisionsberättelse 60 Styrelse och revisorer 62 Ledande befattningshavare 64 Bolagsstämma 65 1

2000 i korthet 2000 i korthet Koncernens resultat efter finansiella poster för 2000 blev 81 msek, att jämföra med 74 msek för 1999. Av resultatet svarade det helägda Spendrups Vin för knappt 8 msek. Resultatet har påverkats positivt med 24 msek som följd av redovisad diskonterad återbäring på pensionsmedel från spp, medan resultatet påverkades negativt med 16 msek för utrangering av Pepsiemballage. Regnigt väder ledde till lägre sommarförsäljning, vilket också påverkade resultatet negativt med ca 15 msek. Spendrups nettoomsättning exklusive dryckesskatter uppgick under 2000 till 1 761 msek (1 759 msek). På jämförbara enheter innebär det en ökning med knappt 3 procent, beaktat att den avyttrade norska verksamheten ligger med i föregående års försäljning. Av omsättningen svarar Spendrups Vin för 106 msek. Spendrups stärkte sina positioner på en vikande totalmarknad. Sammanlagt ökade koncernens försäljning med nästan 7 procent eller 18 miljoner liter, medan branschen i övrigt minskade med 3,5 procent eller 37 miljoner liter. Bäst utvecklades varumärken som Mariestads och Grevens Cider, som båda ökade 26 procent i volym. Loka steg med 22 procent och Life med 21 procent. I slutet av året slöt Spendrups ett långsiktigt samarbetsavtal med Heineken för den svenska marknaden. Den första januari 2001 startade Spendrups försäljningen av Virgin Drinks på den svenska marknaden. Vinst per aktie, efter beräknad skatt, ökade till 6,20 sek (5,58 sek). Räntabiliteten på det egna kapitalet blev 15 procent (15). Nyckeltal 2000 1999 Nettoomsättning exkl. dryckesskatter, MSEK 1 761 1 759 Resultat efter finansiella poster, MSEK 81 74 Vinstmarginal, % 5,3 5,0 Räntabilitet på eget kapital, % 15,0 15,0 Kassaflöde från den löpande verksamheten, MSEK 164 170 Investeringar, MSEK 129 66 Vinst per aktie, SEK 6,20 5,58 Antal anställda, årsmedeltal 1 112 1 094 2

värderingar, affärsidé, mål och strategi Värderingar, affärsidé, mål och strategi Värderingar Spendrups brygger öl på traditionellt sätt, på enbart malt, humle, jäst och vatten helt utan tillsatser. Spendrups brygger och distribuerar miljövänligt. Konkurrens är bra både för kunder, konsumenter och företag. Utan konkurrens, ingen utveckling. Spendrups skall utvecklas som ett fristående svenskt bryggeri och Spendrups stiftelser är garanten för bolagets självständighet och oberoende. Medarbetare som får ta ansvar gör ett bättre arbete. Affärsidé Spendrups affärsidé är att tillverka, importera och marknadsföra drycker, företrädesvis bryggeriprodukter och vin. Spendrups erbjuder kunderna starka varumärken, hög produktkvalitet och personlig service. Övergripande mål Spendrups skall vara ett expansivt och lönsamt bryggeriföretag. Spendrups skall vara det ledande alternativet på marknaden. Spendrups skall förbli ett självständigt och oberoende företag som söker samarbete genom licenser och allianser. Strategier Spendrups hundraåriga bryggeritraditioner, anpassade till tidens krav, skall utgöra grunden för verksamheten. Spendrups högt ställda kvalitetsnormer för ölbryggningen baseras på de gamla tyska renhetslagarna. Spendrups kundservice bygger på medarbetarnas starka engagemang och initiativkraft. Spendrups bygger starka varumärken, med utgångspunkt i konsumentens behov och värderingar. 3

4

intervju med vd Spendrups får en allt viktigare roll 2000 var ett år av stora omvälvningar inom den svenska bryggeribranschen, säger Jens Spendrup, vd på Spendrups Bryggeri ab. Det var året då vi förlorade Pepsi, men samtidigt vann Virgin och Heineken. Förändringar på marknaden och bland kunderna skapade nya hotbilder, men också nya möjligheter. Tar andelar inom alla segment Vi har i snitt ökat vår marknadsandel med en procent per år under de senaste tjugo åren. Det gör bara ett framgångsrikt företag Jens Spendrup, VD för Spendrups. Spendrups har växt kontinuerligt under de senaste 20 åren och fortsatte att växa även under 2000. Spendrups har under 2000 tagit andelar inom alla segment och ökade sin totala andel av den svenska bryggerimarknaden med 1,7 procent till nästan 22 procent. Vårt mål är att ha 30 procents marknadsandel inom alla viktiga segment. Vi är redan där inom vissa områden och på god väg inom andra. En snabb tillväxt sista kvartalet 2000 bidrog till detta. Vilka områden har utvecklats bäst? Vatten visade en speciellt god tillväxt och vår marknadsandel ligger nu över 30 procent. Det är ett resultat av att försäljningen av Loka ökade med 22 procent under 2000. Marknadsföringen av Mariestads och Norrlands Guld har också varit framgångsrik. Försäljningen av Mariestads ökade med 26 procent under året vilket gjort Mariestads till det största flaskölet på såväl Systembolaget som på restaurangmarknaden. Spendrups behövs Carlsberg lade under 2000 ett bud på Pripps-Ringnes, vilket godkändes av Konkurrensverket i början av 2001. Detta skapade en helt ny struktur inom den svenska bryggeribranschen, där ett företag nu har närmare 60 procent av öl- och vattenmarknaderna. Hur detta påverkar Spendrups är det enligt Jens Spendrup ännu för tidigt att uttala sig om. Vi har tidigare visat att vi kan hantera en marknadssituation med en stor aktör. När min bror och jag tog över Spendrups i slutet av sjuttiotalet hade Pripps 65 procent av marknaden, en marknadsandel som under årens lopp sjunkit till 35 procent. Under samma tid har vi själva ökat vår marknadsandel med 20 procent. Om historien skall upprepa sig återstår att se. Det är kunderna som i slutändan fäller avgörandet. Jens Spendrup menar att den nya situationen ger Spendrups en ännu viktigare roll. För tio år sedan var det förmodligen inte livsavgörande för svensk detaljhandel och restaurangnäring att Spendrups fanns. Det är det idag. Spendrups är en ovärderlig motvikt till den nya jätten Carlsberg. Spendrups behövs för att säkerställa konkurrensen på marknaden. Gränshandeln ökar Den 1 juli 2000 öppnades Öresundsbron. Samtidigt höjdes införselkvoten av öl från 15 till 24 liter. Vilken inverkan hade detta på de svenska bryggeriernas ölförsäljning? 5

intervju med vd Den nedåtgående trenden i försäljningen förstärktes ytterligare, berättar Jens Spendrup. Efter brons öppnande har ölförsäljningen i livsmedelshandeln minskat med över 10 procent, jämfört med föregående år. Minskningen kan till viss del förklaras av det dåliga sommarvädret, men utan tvekan har Öresundsbron och de liberalare reglerna för gränshandeln haft stor inverkan på både ölförsäljning och konsumtion. Gränshandeln beräknas svara för ungefär en tredjedel av starkölskonsumtionen, motsvarande 100 miljoner liter per år. En inte obetydlig del smugglas in i landet. Den omfattande gränshandeln leder till sjunkande konsumtion av svagare öl som lättöl och folköl, samtidigt som svenskarna dricker mer starköl än någonsin. Nästan hälften av allt öl som dricks i Sverige är starköl. Det var inte vad alkoholpolitikerna hade tänkt sig, men deras låsning till höga ölskatter ger detta resultat. Skadligt för alla parter Genom Heineken kommer vi att ytterligare stärka vår ställning, inte minst på restaurangmarknaden. Förväntningarna på försäljningsvolymerna är stora Enligt Jens Spendrup är den höga svenska ölskatten inte bara negativ ur alkoholpolitisk synvinkel. Den är också ytterst skadlig för de svenska bryggerierna, som får se sin försäljning och konkurrenskraft minska i jämförelse med utländska konkurrenter. Om vi inte snarast sänker ölskatten till dansk nivå kommer gränshandeln fortsätta att öka. Förlorare blir de svenska bryggerierna. Regering och Riksdag måste därför genast agera för sänkt ölskatt. I annat fall kommer situationen för bryggeriindustrin och dess medarbetare snabbt att försämras. Satsningar inom öl och läsk 2000 var också året då Spendrups avtal med Pepsi löpte ut. Pepsi och 7Up har stått för cirka 20 procent av Spendrups totala volymer. Hur skall ni kompensera för detta tapp? Genom nysatsningar inom öl och vatten, samt genom att arbeta med flera olika cola-alternativ, berättar Jens Spendrup. Vi kommer också att satsa ännu hårdare på våra egna varumärken. Den 1 januari 2001 startade Spendrups försäljningen av Virgin, en serie läskedrycker med Virgin Cola i spetsen. De första tecknen tyder på ett mycket positivt mottagande från konsumenterna. Jag tror att vi som etablerad läskedrycksproducent med befintliga distributionsnät och marknadskontakter har goda möjligheter att göra Virgin till ett framgångsrikt märke i Sverige. Världens största ölmärke Den 1 maj 2001 inleder Spendrups försäljningen av licensbryggt Heineken, som kommer att bli företagets nya internationella premiummärke och produceras som starköl, folköl och lättöl. Heineken förväntas få stor betydelse för Spendrups. Det är världens största internationella ölvarumärke och finns i 170 länder. Under 2000 var Heineken det mest sålda ölet i Europa. 6

intervju med vd Vi skall förbättra vår service och marknadskommunikation för att bli en ännu mer attraktiv samarbetspartner för våra kunder Det finns många likheter mellan Spendrups och Heineken, menar Jens Spendrup. Heineken bryggs, precis som Spendrups öl på malt, humle, jäst och vatten ingenting annat. Dessutom är Heineken, precis som Spendrups, ett familjeföretag med en lång tradition av öltillverkning. Avtalet med Heineken är en stor framgång för oss, inte bara affärsmässigt utan även kunskapsmässigt. Heineken har en stor kunskap om ölproduktion och den kommer vi att dra nytta av. Genom Heineken kommer vi att ytterligare stärka vår ställning, inte minst på restaurangmarknaden. Förväntningarna på försäljningsvolymerna är stora. Ambitionen är att Heineken skall ta 10-15 procent av premiummarknaden. Lansering av unik plastflaska Under 2000 togs beslut om en ny tappningslinje för plastflaskor, både för läsk och för öl, vilken för närvarande håller på att uppföras i Vårby. Investeringen uppgår till cirka 80 msek och är ett led i Spendrups förberedelser för nästa generations emballage. Läskedrycker i plastflaskor har fått ett stort genomslag, inte minst halvlitersflaskan som blivit mycket populär. Vi tror att öl i plastflaskor kommer att slå igenom inom en nära framtid och det var av den anledningen som vi lanserade öl på plastflaska under första kvartalet 2000. Vi var först i världen med Tetra Paks nya plastflaska Glaskin, som ser ut som en plastflaska men som i stort sett har glasflaskans barriäregenskaper, d v s den släpper varken ut kolsyra eller släpper in luft. Handeln har visat sig mycket positiv till plastflaskan, då den är betydligt lättare och mindre skrymmande än glasflaskan. IT-satsning för högre service it är ett sätt att ytterligare förbättra verksamheten och därför genomför Spendrups en nysatsning inom området. Spendrups tog under 2000 beslut om att införa ett integrerat affärssystem, som successivt ersätter de många system som företaget idag arbetar med. Vi skall förbättra vår service och marknadskommunikation för att bli en ännu mer attraktiv samarbetspartner för våra kunder, berättar Jens Spendrup. Även kostnadskontroll och effektivitet skall förbättras. De system vi inför skall göra det lättare för kunderna att kommunicera med oss, att lägga order och göra betalningar, samt att få tillgång till värdefull statistik och diskutera val av varumärken. Det mesta skall kunna göras över Internet. Dessutom får våra egna telefonsäljare mycket större kunskap om kunderna, exempelvis historiska inköp, preferenser och beställningsvolymer över året. Ett bättre stöd för säljarna i orderögonblicket förbättrar inte bara möjligheterna att ge bättre service, utan ökar också försäljningen. Ökad kunskap internt och externt Jens Spendrup ser utbildning som ett annat sätt att öka servicen till kunderna. För att öka medarbetarnas allmänna kunskaper om ölproduktion har Spendrups 7

intervju med vd Utbildning ökar engagemanget, servicenivån och därmed kvaliteten på produkterna sammanställt ett webbaserat internt utbildningspaket, Spendrups Affärsuniversitet. Spendrups har också tillsammans med övriga bryggeriföretag tagit fram ett utbildningspaket, benämnt Dryckesfabriken, som ligger till grund för ett omfattande utbildningsprogram för bryggerienheterna. Det ingår även som en integrerad del i Spendrups Affärsuniversitet. Genom utbildningen ökar förståelsen för och insikten om produktionen och produkterna, vilket i slutändan ökar engagemanget, servicenivån och därmed kvaliteten på produkterna. Ökad kunskap och motivation gör också att medarbetarna kan ha flera funktioner i företaget. Spendrups driver sedan många år Spendrups Management Academy, en extern utbildning dit större restaurangkunder och hotellägare bjuds in. Denna utbildning, som bedrivs i seminarieform, är treårig. Utbildningen höjer inte bara kunskapsnivån, utan stärker också banden mellan Spendrups och kunden. Expansion övergripande målsättning Den övergripande målsättningen för Spendrups det kommande året är enligt Jens Spendrup fortsatt expansion. Nya möjligheter skapades då två av våra konkurrenter gick samman och när handeln började att centralisera sina inköp i allt högre grad. För att stärka vår ställning måste gapet till vår huvudkonkurrent minska. Vår ambition är att ha en marknadsandel på minst 30 procent, vilket känns klart realistiskt om vår huvudkonkurrent har över 50 procent. En viktig utmaning blir lanseringen av Heineken som ett ledande öl inom det lönsamma premiumsegmentet. En annan blir att etablera Virgin på den svenska marknaden. När Heineken och Virgin väl är etablerade bedömer jag att Spendrups resultat kommer att ligga på minst samma nivå som under åren med Pepsi. 8

spendrups 2000 9

intervju med styrelseordfö rande Ny ordförande i Spendrups Svend Holst-Nielsen är Spendrups styrelseordförande sedan maj 2000. Han kommer till familjeföretaget Spendrups efter nio år som chef för Unilevers nordiska verksamhet. Svend bidrar med gedigen erfarenhet om konsumtionsvaror och varumärkesbyggande. För Svend Holst-Nielsen var steget till Spendrups inte långt. Jag har känt familjen i över 20 år och vi trivs tillsammans. Vi träffades ofta genom olika branschorganisationer under min tid vid Unilever. Jag tycker att öl är en attraktiv produkt att arbeta med och familjeföretagande ligger mig varmt om hjärtat. Det är ett företagande med sin egen speciella mentalitet. Jag känner det väl. Min far hade grossistverksamhet i Danmark. Man skulle kunna säga att det rinner handlarblod i mina ådror. Utmanar jättarna Spendrups är ett intressant och starkt företag som utmanar sina konkurrenter på ett kreativt sätt. Det finns ett obändigt entreprenörskap bakom verksamheten och en förmåga att hitta nya vägar som tilltalar mig mycket. Som ordförande vill jag använda min erfarenhet från stora bolag för att hitta det mindre företagets möjligheter, säger Svend Holst-Nielsen, ny styrelseordförande i Spendrups. Svend menar att det måste finnas alternativ till de globaliserade jättarna på marknaden. Det är viktigt för mångfalden. Här fyller de mindre bolagen en betydelsefull funktion. Visserligen har stora internationella företag många fördelar, exempelvis stora produktionsvolymer och resurser för masskommunikation med konsumenterna. Men de mindre bolagen skall ha den viktiga rollen som utmanare. Det är i förhållandet mellan det stora bolaget och de mindre som Spendrups skall söka möjligheterna att agera. Nu växer nya jättar fram som redan genom sammanslagning når upp till en marknadsandel på 60 procent. Jag har sett exempel på samma utveckling från Unilevers horisont och jag vet var svagheterna sitter i stora organisationer. Spendrups skall vara bra på att utnyttja sina konkurrenters tillkortakommanden. Flexibla och snabba Den nya ordförandens mål är att Spendrups skall vara flexibelt och snabbt reagera på marknadens förändrade förutsättningar. Dryckesvanorna är fortfarande mycket lokala men de stora bolagens fokus är internationellt. Förändringar måste mötas direkt. Nya trender kommer och går med hög hastighet. Dagens konsumenter är både nyfikna och traditionsbundna. Här gäller det att finna den rätta balansen. Spendrups skall bli en allt tyngre utmanare, redo att snabbt tillgodose konsumenternas föränderliga önskemål på de lokala marknaderna. Där de stora företagen blir stela och långsamma skall vi vara smidiga och snabba. Fördelen är att våra varumärken inte alltid måste anpassas till internationella förutsättningar. Vi skapar varumärken med starka identiteter som fungerar nära våra konsumenter. Det gäller att vara flexibel på den mindre marknaden. Hittar nya lösningar Entreprenörskap är en nyckel till framgång. Spendrups förmåga att hitta nya lösningar imponerar på Svend. Ta Loka som exempel! Från en marginell position ökade omsättningen för Loka med drygt 20 procent förra året. Det är typiskt för Spendrups och 10

intervju med styrelseordfö rande det imponeras jag av. Det är företagets entreprenörer som har snappat upp nya trender och konsumtionsmönster och utnyttjat kunskapen på ett offensivt sätt, med utgångspunkt från en högkvalitativ produkt. Nu slåss Loka om att vara marknadsledande. Våga pröva nya idéer Vi är nu stark tvåa på marknaden och kommer att bli ännu starkare. Vi är i takt med tiden och bra på att snabbt ta fram nyheter En av de viktigaste uppgifterna på ordförandeposten är att skapa en miljö där alla har ambitionen att föra fram sin åsikt och komma med nya idéer, menar Svend. Entreprenören på varje nivå i företaget måste få plats att verka. Tiden från idé till beslut får aldrig vara lång. Vi får aldrig glömma att det är människorna som skapar företagets framgångar. Jag måste skapa plats och utrymme för allas åsikter. Diskussionerna inom styrelsen och företaget skall präglas av lyhördhet och syfta till konsensus. Det skall vara högt i tak och tror någon på en idé skall det vara tillåtet att pröva den, men självklart inom ramen för något sånär kalkylerade risker. Kreativitet och kunskap I Spendrups styrelse finns en blandning av kompetenser som bidrar till kreativitet och kunskap inom vitt skilda områden. På skalan finns både de med bakgrund som samhällsdebattörer och de med ren finansiell erfarenhet. I olikheterna ligger en styrka som kommer väl till pass i styrelsens viktiga uppgifter. Styrelsen måste ta ansvar för att företaget har en långsiktig strategisk plan för verksamheten. Vi måste också ägna tid åt att skapa en situation där vi kan attrahera de bästa krafterna på arbetsmarknaden. Vår verksamhet har även moraliska och etiska aspekter. Det gäller att förstå det samhälle vi verkar i. Alkoholpolitiken påverkar exempelvis sättet på vilket vi kan agera i marknadsföringssammanhang. I takt med tiden Svend menar att Spendrups är väl förberett för framtida utmaningar. Det är bra att den unga generationen i familjen Spendrup finns med i styrelsens arbete. De ger nya infallsvinklar på gamla problem. Jag ser mycket positivt på framtiden. Vi är nu stark tvåa på marknaden och kommer att bli ännu starkare. Vi är i takt med tiden och bra på att snabbt ta fram nyheter. Den stora utmaningen ligger i att bli mer storskaliga men ändå behålla flexibiliteten, samt att lyfta blicken mot våra nordiska grannländer. 11

bryggmä stare johan spendrup En stolt svensk bryggare Att brygga öl är en känslomässig aktivitet. En skicklig bryggare måste kunna hantverket det kan ingen teknik ersätta. Det gäller att ha känsla för ingredienserna malt, humle, jäst och vatten. Deras kvalitet är helt avgörande för framgång. En bryggmästares yrkesskicklighet sitter i förmågan att anpassa bryggprocessen till råvarornas kvalitet. Att brygga ett öl som alltid smakar likadant innebär ett stort ansvar eftersom ölets smakprofil inte får ändras. Beroende på skördarna och jordmånen där råvarorna odlats anpassas grundreceptet så att ölet har samma smak vid varje brygd. Enligt renhetslagarna Maten är en källa till produktutveckling. Nya maträtter inspirerar oss att ständigt hitta nya ölsorter. Det unika med öl är att det passar till allt Johan Spendrup, chefbryggmästare. Lika avgörande som receptet är att kvalitetssäkra varje tillverkningssteg. Ölet provsmakas därför varje dag under tillverkningens gång, innan det går till tappning och även efter tappningen. För bryggmästaren är det också värdefullt med synpunkter från konsumenterna. Statens Jordbrukslaboratorium genomför därför tester där testpaneler på 80 personer får jämföra Spendrups ölsorter med konkurrenternas produkter. Spendrups brygger sitt öl enligt de tyska renhetslagarna från 1516. Det innebär att inga tillsatser används, men också att möjligheten att påverka bryggprocessen är begränsad. Av den anledningen ökar kravet på bryggmästaren att alltid söka och arbeta med kvalitetsmässigt bra råvaror. Bryggeriet i Visby Spendrups småskaliga bryggeri i Visby har tagit företagets verksamhet tillbaka dit den en gång började. Det är ett litet uppfinningsrikt bryggeri där hantverkstänkandet sitter i väggarna. Bryggeriet i Visby ger Spendrups möjlighet att vara innovativt och flexibelt. Den småskaliga produktionen gör det möjligt att snabbt brygga, testa och utveckla nya ölsorter och vidareutveckla befintliga. Spendrups bryggmästare träffas kontinuerligt i Visby för att tillsammans experimentera och testa. Internationellt utbyte På motsvarande sätt besöker bryggmästarna återkommande de stora ledande instituten, som Weihenstephan i München, för att ta del av det senaste inom teknik och internationell utveckling. Samarbetet med Weihenstephan är intimt. Genom detta får Spendrups tillgång till en kunskapsbank, tekniska resurser och ännu bättre möjlighet att analysera och testa nya idéer. Utbytet är ömsesidigt. Svenska bryggerier har nämligen mycket att lära sina internationella kollegor, bland annat genom sina erfarenheter från lättölsproduktion. Att brygga ett alkoholsvagt öl som både är fylligt och stabilt är svårt. Inom detta område har Spendrups goda kunskaper som intresserar utländska kollegor. 12

Johan Spendrup Utbildad till bryggare i München. Har arbetat på bryggerier och mälterier i Bamberg, Bayern och i Kristiansand, Norge. Arbetar nu som chefbryggmästare på Spendrups. 13

marknadsö versikt Spendrups ökar på krympande marknad I volym räknat sjönk den svenska totalmarknaden för bryggeriprodukter med 1,5 procent under 2000. Lätt- och folkölsförsäljningen minskade ca 10 procent, medan starkölsförsäljningen ökade drygt 4 procent. Mineralvattenmarknaden ökade med 2 procent, medan läskedrycksmarknaden var oförändrad jämfört med 1999. Spendrups försäljning hade en bättre utveckling än marknaden i övrigt och bolaget ökade sina marknadsandelar rejält under året inom alla väsentliga områden. I liter räknat ökade Spendrups försäljningsvolymer med 7 procent. Vattenförsäljningen steg med 20 procent, läskförsäljningen med 8 procent medan ölförsäljningen ökade med 1 procent. Stigande marknadsandelar Spendrups marknadsandelar Sverige Procent volymandelar 30 25 20 15 10 5 0 97 98 99 00 Öl Läsk Vatten Verksamhetsåret 2000 var det år då Spendrups ölandel i restaurangsegmentet passerade 30 procent och marknadsandelen för mineralvatten nådde nya rekordhöjder i samma segment. Spendrups andelar inom dagligvaruhandeln ökade också. Andelarna av vattenmarknaden inom dagligvaruhandeln ökade 5 procentenheter till 28 procent, medan andelarna av ölmarknaden ökade 2,3 procentenheter till 23 procent. På Systembolaget hade Spendrups under 2000 en marknadsandel av ölförsäljningen på ca 20 procent. Spendrups ökar successivt sin närvaro inom dagligvaruhandeln och har, bland annat som ett resultat av sina erkänt starka varumärken, goda möjligheter att öka närvaron ytterligare. Idag finns Spendrups viktigaste varumärken representerade i 75 procent av dagligvaruhandelns butiker. Framgångarna innebar att Spendrups totala marknadsandel steg med 1,7 procentenheter till knappt 22 procent av hela bryggerimarknaden. Kunniga konsumenter Dagens konsumenter är i allmänhet mycket kunniga och känner till spelreglerna på marknaden. De är kritiska och ifrågasätter de produkter som lanseras. Det ställer krav på att producenterna kan garantera att råvaror och framställningssätt följer etiska och moraliska normer som överensstämmer med gängse uppfattningar i samhället. De unga konsumenterna är en viktig grupp och det är ofta deras värderingar som sätter trenderna. Det är också en grupp som är nyfiken och ser sig om i världen, vilket gör att deras trender sällan blir långvariga. Ett företag som Spendrups måste ha förmågan att känna av vad som är viktigt för dessa konsumenter och vad som ligger i tiden. Lokal förankring Den svenska marknaden styrs till stor del av impulser utifrån och Spendrups måste därför vara observant på internationella trender. Konsumenterna går gärna över gränserna för att hitta nya produkter och internationella konsumtionsvanor får snabbt genomslag. Konsumtionsmönstren blir därmed alltmer lika marknader emellan. 14

marknadsö versikt Det sätter fokus på den intressanta polariseringen mellan internationaliseringen och regionaliseringen av marknaden. Vissa produkter, som exempelvis läsk, känner inte några gränser och samma varumärken är framgångsrika över hela världen. För öl är förhållandet annorlunda. Lokala tillverkare har fortfarande en stark position på sina hemmamarknader, även om internationella varumärken vinner terräng. Färre och större aktörer Tre trender har varit dominerande inom dagligvaruhandeln det senaste decenniet. För det första är internationaliseringen mycket stark. Det som tidigare var en svensk handel är nu en handel som flyttat över gränserna. Det har lett till en koncentration på marknaden och färre men större aktörer. En annan trend är att ätandet och drickandet alltmer flyttar utanför hemmen. Ett konkret exempel är de köpcentra som inte bara är konstruerade för försäljning utan lika mycket för att underhålla besökarna. Där är mat och dryck en del av köpglädjen. Livsmedelsbutiken blir en plats där kunderna inte bara köper sin mat utan även konsumerar mat och dryck. En tredje viktig aspekt i dagligvaruhandeln är den ökande betydelsen av egna varumärken, så kallade private brands. Livsmedelsbranschen strävar efter att kunna erbjuda en uppsättning enskilda varumärken som är starka i sig. Spendrups är väl positionerat för att kunna bistå handeln med både produktion och distribution av sådana varumärken. 15

marknadsö versikt En ny jätte bildas Fortfarande är bryggerinäringen relativt småskalig jämfört med andra industrier. Världens tio största bryggerier har mindre än 30 procent av världsmarknaden Under 2000 förvärvades Pripps-Ringnes av Carlsberg och i februari 2001 godkändes affären av Konkurrensverket. Trenden mot alltmer professionella ägare inom bryggeribranschen är tydlig och affären är ett led i en utveckling som går igen både i Europa och i resten av världen. En mycket vanlig situation är att 2-3 nationella bryggerier har 70-80 procent av respektive marknad. Huvuddelen av ölkonsumtionen består fortfarande av lokala märken. Det är dock inte givet att denna situation kommer att vara för evigt. Det finns nämligen stora skalfördelar i såväl produktion som distribution. Fortfarande är dock bryggerinäringen relativt småskalig jämfört med andra industrier. Världens tio största bryggerier har mindre än 30 procent av världsmarknaden. De vill växa och vi ser därför en trend av uppköp på ölmarknaderna, med allt större aktörer som följd. Som ett resultat av detta minskar också antalet varumärken. De minsta har det svårt Det har startats en hel del mycket små bryggerier i Sverige under senare år. Långtifrån alla överlever. Deras andel av den totala ölförsäljningen är begränsad och de koncentrerar sin försäljning till starkölssegmentet. Utan Systembolaget, med sin centraliserade inköpsfunktion, hade de mindre bryggerierna haft svårt att klara sig över huvud taget. Att på egen hand marknadsföra, distribuera och få in sina små märken i butikshyllorna kräver nämligen stora resurser. De små bryggerierna har trots detta en viktig roll. De bidrar till en positiv image och ett ökat intresse kring öl som även kommer Spendrups till del. Lågprisölen har under de senaste åren gjort sitt intåg på Systembolaget, ett segment som Spendrups valt att inte gå in i. Denna strategi har visat sig framgångsrik. Av Systembolagets fyra största öl har Spendrups två av märkena, Norrlands Guld på andra plats och Mariestads på tredje. 16

marknadsö versikt Dagligvaruhandeln Spendrups andel av dryckesförsäljningen i de olika livsmedelsblocken Procent 30 25 20 15 10 5 0 KF Axfood ICA De stora blocken Spendrups dryckesförsäljning inom segmentet dagligvaruhandel sker, förutom till rena dagligvaruaffärer, också till den så kallade servicehandeln med stora aktörer som Statoil, okq8 och Shell. Av den samlade dryckesförsäljningen till konsument inom segmentet dagligvaruhandel, står dagligvaruaffärerna för 75 procent medan servicehandeln står för 25 procent. I Sverige sker i stort sett all livsmedelsförsäljning via de tre stora blocken; kf, ica och Axfood. Antalet utländska aktörer är fortfarande begränsat, sex år efter Sveriges medlemskap i eu bortsett från att holländska Ahold idag äger hälften av ica. Centraliserade inköp Tidigare köpte i stort sett varje livsmedelshandlare själv in sina varor. Detaljhandeln samordnar nu i allt högre grad sina inköp. kf har under en längre tid centraliserat inköpen. Även ica följer nu efter, en process som påbörjats också inom Axfood. Meningen är att det i framtiden skall göras centraliserade pris- och sortimentförhandlingar för varje dagligvarukedja (t ex ica Maxi) och att handlarna i stället skall koncentrera sig på att göra sina butiker så attraktiva som möjligt för kunderna. Genom att inköpen i allt högre grad görs upp centralt blir antalet förhandlingar färre men större. Leverantörernas närvaro i butiken kommer dock att vara viktig även i framtiden. Att stödja varuflödet och bygga attraktiva dryckesavdelningar är två angelägna uppgifter. Konkurrens viktig Efter Carlsbergs förvärv av Pripps-Ringnes finns det bara två rikstäckande bryggerier med heltäckande sortiment kvar: Carlsberg och Spendrups. Spendrups kommer även i fortsättningen att satsa på ett heltäckande sortiment. Med bara två aktörer kvar blir handelns agerande i konkurrensfrågan viktigt. Kategoritänkandet slår igenom Det traditionella tänkandet inom handeln byggde på att pressa priserna genom att spela ut leverantörerna mot varandra. I grunden handlade det inte så mycket om att det stod Spendrups, Falcon eller Pripps på flaskan. Det viktiga var att priset blev lågt och att den valda leverantören kunde erbjuda ett heltäckande sortiment av öl, läsk och vatten. Det så kallade kategoritänkandet håller nu på att slå igenom i handeln. Det bygger på att de viktigaste varumärkena inom varje produktområde skall finnas representerade i butiken. Man låter alltså konsumenterna bestämma vilka varumärken som skall finnas i butiken. Som ett resultat blir sortimentsbredd mindre viktigt, det är istället varumärkenas styrka på marknaden som är avgörande. Först när varumärkena i respektive kategori är valda tas kontakten med leverantörerna. 17

marknadsö versikt Det så kallade kategoritänkandet håller på att slå igenom i handeln. Det bygger på att de viktigaste varumärkena inom varje produktområde finns representerade i en butik Spendrups varumärkessatsning ligger rätt i tiden och kategoritänkandet skapar möjlighet att öka andelen butiker man finns representerad i. Lågpris ökar Andelen livsmedelsbutiker med ren lågprisprofil har ökat under de senaste åren. Lågprisbutikerna kännetecknas av ett smalt sortiment och stora volymer, samt en för Spendrups mer rationell hantering av distribution, administration och kundbearbetning. Handelns egna varumärken Livsmedelshandeln har sedan några år tillbaka egna varumärken på läskedryckssidan. Detta är en del av en internationell trend, som Sverige är relativt sen att ta upp. Marknaden är fortfarande liten, men väntas öka de närmaste åren. Spendrups kan eventuellt spela en roll i denna utveckling. Systembolaget Spendrups är en marknadsledande distributör av vin på restaurangmarknaden, vilket är en utmärkt utgångspunkt för marknadsföring av vin på Systembolaget. När vinet dyker upp på hyllan i Systembolaget har konsumenten ofta redan stött på det i andra sammanhang. Liksom på marknaden i stort är polariseringen mellan lågprisöl och kvalitetsöl märkbar även på Systembolaget. Den växande trenden för lågprisprodukter håller också i sig. Spendrups hävdar sig dock fortsatt bra och har två storsäljare i Norrlands Guld och Mariestads. Under 2001 skall Systembolaget göra omfattande förändringar i sortiment och lagerorganisation i syfte att konsumentanpassa sortimentet och skapa enhetliga principer för lagerhållning över hela landet. Konsumentanpassningen innebär att sortimentet i respektive butik kommer att bli mindre, vilket gynnar de stora produkterna. Dyra märken kommer därför sannolikt att minska. Detta gynnar leverantörer som Spendrups. Som det är nu subventionerar framgångsrika varumärken i låg- och mellanprisklass de dyrare varorna i sortimentet. Det beror på att Systembolaget verkar på en marknad som inte är konkurrensutsatt och därför har möjlighet att bestämma sina egna marginaler för varorna. Följden blir att de dyrare varorna, med relativt låga marginaler, subventioneras av de billigare varorna, som har relativt höga marginaler. Spendrups verkar för att Systembolaget skall anpassa marginalerna till kostnaden, vilket skulle göra att diskrimineringen av de billiga produkterna upphörde. 18

marknadsö versikt Hotell, restaurang och catering Intresset för mat och dryck är stort i Sverige. Såväl dags-, affärs- som fackpress tipsar sina läsare om recept och betygsätter smaken på öl och vin. Svenskarnas intresse för gastronomi märks också på den positiva utvecklingen för företag inom restaurang, hotell och catering. Bara restaurangerna omsätter idag cirka 30 miljarder kronor om året. Nya trender slår igenom Aktörer som traditionellt varit verksamma inom dagligvaruhandeln utmanar nu restauranger och cateringfirmor. Såväl matbutiker som bensinmackar erbjuder färdiglagad mat och dryck för konsumtion på plats. Följden blir en branschglidning. Aktörerna på dagligvarumarknaden är få och stora med en centraliserad inköpsorganisation. Restauranger och barer, å andra sidan, är små och gör ofta sina inköp en och en vilket gör att de inte kommer upp i så stora volymer. Utmaningen för Spendrups ligger i att tillgodose såväl de storskaliga aktörerna som de småskaliga. Starka varumärken och internationalisering Nyckeln till framgång är en balanserad produktportfölj med starka varumärken Nyckeln till framgång är en balanserad produktportfölj med starka varumärken. För att Spendrups skall vara attraktivt för restaurangnäringen måste bolaget kunna erbjuda både mainstreamprodukter och specialiserade varumärken för den kräsne konsumenten. Öl- och vinkonsumtionen påverkas av internationella influenser. Barer och restauranger vill därför kunna erbjuda både utländska kvalitetsmärken och mindre lokala märken. Lösningen för bryggerierna är att ta in märken från utlandet. Heineken är därför ett betydelsefullt tillskott i produktportföljen. Det gör att Spendrups kan erbjuda sina kunder ett internationellt premiumöl tillsammans med starka lokala märken, exempelvis Mariestads. Ökade marknadsandelar Spendrups ökade sina marknadsandelar inom hotell, restaurang och catering under 2000. Försäljningen av vin utvecklades positivt som en följd av nya vinsamarbeten och ett ökat samarbete mellan Spendrups Vin ab och Spendrups Bryggeri ab. På marknaden för öl har Spendrups nu en andel på 30 procent. På marknaden för vatten är andelen ännu högre. Bakom ökningen ligger framgångsrik införsäljning och Spendrups starka varumärken. Flera av Spendrups centrala kunder växte under 2000. Scandic Hotels köpte Provobis, O Learys blev större och Wallmans Salonger öppnade i Oslo, bara för att nämna några. Uppköpen och sammanslagningarna gjorde att aktörerna blev färre, men starkare. Det gynnande Spendrups som vill arbeta med växande kunder och bistå dem under tillväxt. Spendrups har en målmedveten strategi för att ge sina kunder ett tydligt mervärde. Sedan fem år tillbaka erbjuds alla kunder en managementutbildning på Spendrups Management Academy. Sedan starten har cirka 400 kunder påbörjat utbildningen. 19

marknadsö versikt Säsongsvariation När man bedömer Spendrups försäljning och resultat är det mycket viktigt att väga in sommarvädret. Sommaren 1999 var mycket bra, medan sommaren 2000 var betydligt sämre. Under tredje kvartalet minskade försäljningen med 5 procent (eller 24 msek) jämfört med tredje kvartalet 1999. Variationer över året Säsongsvariationer 40% 8,3% J F M A M J J A S O N D Om vi drack lika mycket öl och läsk hela året skulle vi dricka en tolftedel varje månad (8,33 procent). Så är inte fallet, utan variationerna är mycket stora under dygnets timmar, veckans dagar, månadens veckor och årets månader. I januari-februari ligger konsumtionsnivån på 6-7 procent, en siffra som stiger framåt våren och når en topp under sommaren på mellan 9 och 11 procent per månad. Under hösten sjunker konsumtionen successivt, för att nå en ny topp under juletid på 11 procent. Detta är helt fysiologiskt betingat. Människokroppen behöver cirka 800 liter vätska per år och en större del under den varma årstiden och en del för att skölja ner julmaten med. Få av bryggeribranschens kunder har lager nog att skapa en buffert mot dessa svängningar. Därför måste bryggeriernas produktions- och distributionskapacitet vara anpassad för att klara efterfrågetopparna. Dynamisk produktion Av den anledningen är produktionen dubbelt så hög i juni som i januari. Detta speglas också i personalutnyttjandet, som varierar kraftigt med produktionsvolymen. Under högsäsong kör bryggeriet tre skift och ibland även lördagar och söndagar. Under sådana toppar tas ofta extrapersonal in temporärt. Under lågsäsong däremot, kör bryggeriet bara ett skift. Till de lugnare perioderna januari-februari och september-oktober koncentreras reparationer och underhåll. Sommarens inverkan Under de fyra sommarmånaderna maj till augusti produceras cirka 40 procent av årsproduktionen. Sommaren är därigenom helt avgörande för Spendrups försäljning och lönsamhet. Det är också därför sommarvädret är så viktigt för bryggerinäringen. Vinstmarginalen i bryggeribranschen ligger på 5-6 procent av omsättningen. Skillnaden mellan en bra och en dålig månad kan innebära mer än 20 procent på vinsten, i extremfallet uppåt 40 procent. Så stor var skillnaden mellan den ovanligt varma sommaren 1999 och den osedvanligt kalla sommaren 2000. 20

marknadsö versikt Effekten av direktimporten Under 2000 stod privatimporten och smugglingen av öl för 1/3 av starkölskonsumtionen i Sverige. Nuvarande skattesituation hotar inte bara bryggeriernas existens. De höga ölskatterna leder ironiskt nog också till högre starkölskonsumtion Den svenska ölförsäljningen ökade fram till 1995 och har sedan dess stadigt sjunkit. Undersökningar visar dock på att konsumtionen har fortsatt att öka efter 1995 och att orsaken är ökad gränshandel. Var tredje starköl importerad Uppskattningsvis tas 100 miljoner liter starköl in på det här viset, en siffra som skall ställas mot den årliga svenska ölproduktionen på 470 miljoner liter. Av dessa 470 miljoner liter utgör starköl 210 miljoner liter, vilket innebär att var tredje starköl som dricks inte är producerad i landet och att cirka 45 procent av ölkonsumtionen utgörs av starköl. Som ett resultat av direktimporten tillverkade svenska bryggerier väsentligt mindre öl under 2000 än året innan, medan danska och tyska bryggerier tillverkade motsvarande större mängd. Detta fick till följd att staten gick miste om intäkter både i form av moms och ölskatter. Det råder med andra ord inte konkurrensneutralitet mellan svenska, danska och tyska bryggerier. På den tiden vi hade en gränskontroll med införselgränser fanns det en möjlighet att leva med höga alkoholskatter. Det går inte längre. Man kan inte både öppna fängelsedörrarna och tro att fångarna skall stanna kvar. Spelar utländska bryggerier i händerna Om man öppnar gränserna och låter människor ta med sig hur mycket öl de vill, spelar man bara utländska bryggerier i händerna. De svenska införselreglerna kommer att höjas successivt för att den 1 januari 2004 likställas med eureglerna på 110 liter öl, 90 liter vin och tio liter sprit. En privatperson som köper denna mängd i Danmark tjänar uppskattningsvis 10 000 sek jämfört med att handla på Systembolaget. Detta har lett till ett tvåtredjedelssamhälle. De två tredjedelar som bor i södra delen av Sverige har möjlighet att skaffa alkohol billigt, medan de som bor i den norra får hålla tillgodo med dyr sprit. Ölskatten i EU (kronor per liter) Finland 12,7 Irland 8,8 Storbritannien 7,8 Sverige 7,6 Danmark 4,1 Nederländerna 1,9 Belgien 1,8 Österrike 1,5 Grekland 1,3 Portugal 1,2 Frankrike 1,1 Tyskland 0,8 Spanien 0,7 Luxemburg 0,5 Källa: Dagens Industri Argument saknas Det finns idag inga bra argument för att behålla de höga skatterna. I själva verket klämmer skon någon annanstans. Det är troligen den allmänna reträtten till en rimlig skattenivå som är problemet. Dessutom är alkoholskatten svår att hantera opinionsmässigt. Branschen har bara 5 000 anställda, vilket säkert är en av orsakerna till politikernas svala intresse. Skulle vi få bort gränshandeln skulle bryggeribranschen kunna anställa 500 till 1 000 personer och öka statens skatteintäkter. Det skulle vara en bra affär för staten. När man saknar argument gör man från politiskt håll ofta ingenting och det är just det som händer nu. Man väntar för att se hur illa det blir. Detta förhållningssätt gynnar vare sig svenska konsumenter eller svensk bryggerinäring. 21

marknadsfö ring Spendrups ett starkt varumärke Spendrups varumärke har byggts upp under ett tjugotal år. Trots detta är varumärket lika känt som många av de svenska storföretagens varumärken vissa av dem uppåt hundra år gamla. Mätningar visar också att företaget och företeelsen Spendrups har en mycket positiv image. Spendrups är landets näst största bryggeri med nära 24 procent av ölmarknaden. Det största bryggeriföretaget har en dominerande ställning med över 50 procent av samma marknad. Denna situation ger Spendrups en mycket viktig roll rollen som ett attraktivt och vitalt alternativ. Lyssna på konsumenten Spendrups har en portfölj av starka varumärken och en lång historia som framgångsrik produktutvecklare. Portföljen skall stärkas genom ännu fler starka varumärken. Dessa utvecklas genom att Spendrups skall bli ännu bättre på att lyssna på konsumenten, förstå konsumentbehoven och fortsätta att vara innovativ och nytänkande inom produktutveckling. Målet är att ett flertal av företagets starkaste varumärken skall bli marknadsledare om några år. Mariestads och Loka är redan marknadsledare inom vissa marknadssegment, men det krävs ett målmedvetet arbete för att skapa ytterligare vinnare. Emotionella värden Utbudet av varor och tjänster är större än någonsin och dagens konsument har nära nog obegränsad tillgång till information. Det är därför svårare än tidigare att tränga igenom mediebruset och nå fram till konsumenterna. Konsumenten ställer krav, gör medvetna val och önskar i högre grad än tidigare en dialog med producenten. Medvetenheten hos konsumenten är stor och valet av produkt är ett sätt att uttrycka sig och visa sin identitet och livsstil. Öl dricks inte bara för att släcka törsten utan som en del i ett socialt sammanhang. Skapa portfölj Att lansera nya varumärken är mycket kostsamt och det handlar om att hitta en balans mellan nysatsningar och vidareutveckling av befintliga produkter. Produktportföljen sätts ihop så att respektive varumärke uppfyller olika konsumentbehov och konsumentsituationer. En grundlig analys föregår alltid lanseringen av nya varumärken. Syftet är att komma konsumenten in på livet, att förstå dennes behov och att bygga relationer. Men det gäller att inte stirra sig blind på analyser. Det är kombinationen av analys och känsla som fäller avgörandet. 22

marknadsfö ring Ökad branschglidning Det råder överkapacitet på bryggerimarknaden. Kraven ökar därför på varumärkesleverantörerna att ytterligare tydliggöra och differentiera sina varumärken. Dryckesbranschen blir dessutom alltmer mångfasetterad genom en ökad branschglidning. Leverantörer går alltmer in i angränsande produktområden; mejerier tillverkar juicer, kaffe- och teproducenter börjar tillverka läsk, musterier lägger läskedrycker till sortimentet, läkemedelsföretag hälsodrycker etc. Konkurrensen hårdnar och samtidigt växer kraven på starka varumärken. Närma sig kunderna Livsmedelsbranschen arbetar också hårt för att knyta konsumenterna närmare till sig, exempelvis genom olika typer av lojalitetsprogram, förmånserbjudanden, kundkort etc. Konsumentprofiler, det vill säga all information om kunderna och deras köpbeteenden, har blivit ett nyckelbegrepp för produktutveckling och marknadsbearbetning. Genom den information som finns om kunderna, exempelvis knuten till kundkorten, finns det idag möjlighet till en mer utvecklad kundvård än någonsin tidigare. Handelns krav på producenterna är också mycket hårda. Genom att basera sitt utbud på starka varumärken, så kallat kategoritänkande, minskar handeln sin riskexponering. För tio år sedan fick i stort sett alla nya varumärken chansen, åtminstone för en tid. Idag krävs att varumärket fyller ett tomrum inom ett produktsegment för att överhuvudtaget släppas in. 23

produkter Våra produkter Öl De sex största ölmärkena på Systembolaget 2000 MSEK 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Millennium Norrlands Guld Mariestads Åbro Original Lapin Kulta Dansk Fadöl Den snabbaste tillväxten inom ölmarknaden sker inom starköl och inte minst inom starkt starköl (alkoholhalt 7,2 procent eller mer) som ökade med 18 procent under 2000. Försäljningen av alkoholsvagare öl har däremot minskat, en tendens som har stärkts efter de ökade införselkvoterna och öppnandet av Öresundsbron den 1 juli 2000. Polariseringen inom detaljhandeln ökade under 2000. Handeln utvecklas alltmer mot antingen lågpris eller upplevelsehandel. Liksom inom näringslivet i övrigt blir det allt svårare att vara mainstream. Detta återspeglas också i handelns val av varumärken, där premiummärken syns bredvid lågprisöl. Spendrups har idag två öl bland Systembolagets mest sålda, Norrlands Guld och Mariestads. Det är speciellt anmärkningsvärt inte minst som Millennium och Dansk Fadöl är utpräglade lågprisöl, medan Norrlands Guld och Mariestads säljer på styrkan i sina varumärken. Heineken är ett premiummärke som börjar marknadsföras av Spendrups i maj 2001. Heineken, som är världens största internationella ölvarumärke och finns i 170 länder, förväntas få stor betydelse för Spendrups som ett ledande premiumöl. I Sverige kommer Spendrups att producera Heineken som såväl starköl, som folköl och lättöl. Läsk Marknaden för kolsyrade läskedrycker är relativt statisk, med en låg tillväxttakt. Stilldrinksmarknaden ökar däremot starkt och väntas vara lika stor som mineralvattenmarknaden inom några år. Festis och Mer har tidigare haft en mycket stark ställning, men utmanas nu av Spendrups stilldrink Life. Inom stilldrinksmarknaden är det smak- och förpackningsutveckling som driver tillväxten. Fler och fler drycker profileras också som functional drinks, vilket innebär att de exempelvis berikas med vitaminer. Framgångsfaktorerna från stilldrinksmarknaden har Spendrups omsatt i sin nya produktserie Virgin Drinks. Under detta varumärke lanserades i början av 2001 en serie om fem drycker i specialdesignade flaskor. Varje flaska har sin egen smak och färg och är namngiven därefter; Virgin Black, Virgin White, Virgin Blue, Virgin Ruby och Virgin Citrus Green. Vatten Den svenska vattenmarknaden växer snabbt. Ökningen beror bland annat på en mer hälsomedveten livsstil, inte minst bland de unga. Många idrottar och väljer vatten som den självklara törstsläckaren. Män har också börjat dricka mineralvatten i större omfattning än tidigare. Vattenmarknaden ökar också som ett resultat av att alltfler smaksatta vatten lanseras. Närmare hälften av allt mineralvatten är idag smaksatt. Här har Spendrups hållit sig väl framme med Loka i fyra smaker citron, grape, passion och melon/citron. 24

produkter Spendrups har under året knutit varumärkena Vittel och Perrier till sig. Vittel är ett stilla vatten vars historia går tillbaka ända till 1854 då Louis Bouloumié köpte vattenkällan och skapade Vittel Spa. Varumärket står för sportighet och vitalitet och är officiell leverantör till flera internationella idrottstävlingar, exempelvis franska öppna mästerskapen i tennis och London Marathon. Perrier tas från en underjordisk källa och är naturligt kolsyrat. Perrier finns i 140 länder och som varumärke betraktat hör det till ett av världens starkaste. 25

varumä rken Varumärken Spendrups Nettoomsättning 1 Spendrups MSEK 400 300 200 100 Andel av koncernens nettoomsättning 1 17,6% 0 98 99 00 1 exkl. dryckesskatter Under 2000 gjordes en storsatsning på varumärket Spendrups, vilken bland annat omfattar en ny förpackningsdesign, en ny marknadskommunikation och nya förpackningar däribland den nya plastflaskan Glaskin. Under året bytte Spendrups 3½ namn till Krona, medan Old Gold fick en ny flaskdesign. Old Gold har blivit en av Spendrups verkliga klassiker, en ljus pils med stor elegant humlebeska och lång eftersmak. Under året lanserades också Frost, ett nattklubbsöl som skapats för att möta den ökande drinkoch cidertrenden på restaurangerna. Frost skall serveras väl kyld och passar lika bra i baren som till sushi och andra lätta fiskrätter. Marknadsaktiviteterna för Spendrups-produkterna har varit intensiva och bedrivits under temat Mycket Nöje. Genom ett samarbete med ema Telstar, har Spendrups bland annat varit huvudsponsor för Tom Jones turné i Sverige och anordnat Spendrups Live, en talangtävling för ungdomar. Norrlands Guld Nettoomsättning 1 Norrlands Guld MSEK 300 200 100 Andel av koncernens nettoomsättning 1 13,3% 0 98 99 00 1 exkl. dryckesskatter Norrlands Guld är ett ledande ölmärke inte bara på Systembolaget utan även i dagligvaruhandeln. Varumärket har mycket starka och positiva värden, vilka framgångsrikt kommunicerats genom prisbelönt marknadskommunikation. Under året har Norrlands Guld lanserats på öltunna i dagligvaruhandeln, en förpackning som rimmar väl med varumärkets koppling till gemenskap. Varumärket har också lanserats i plastflaska. Norrlands Guld konsumeras i hög grad i hemmet, varför positionen är speciellt stark i dagligvaruhandeln och på Systembolaget. I båda dessa segment ökade försäljningen under året med 5 procent. Försäljningen på restaurang ökade med 1 procent. Mariestads Nettoomsättning 1 Mariestads MSEK 150 100 50 Andel av koncernens nettoomsättning 1 7,6% 0 98 99 00 1 exkl. dryckesskatter Varumärket härstammar ursprungligen från Mariestads Bryggeri som Spendrups förvärvade 1967. Varumärket återupplivades i början av 90-talet och har de senaste åren vuxit till att bli ett av Spendrups starkaste varumärken. Under 2000 ökade Mariestads med 26 procent, vilket är en anmärkningsvärt stor ökning på en så stabil marknad som ölmarknaden. Mariestads är idag det största flaskölet på såväl Systembolag som restauranger. Mariestads har en unik position på den svenska marknaden, som det enda lokala premiummärket. Orsakerna till framgången är flera. Den främsta är att Mariestads är ett njutningsöl att unna sig när man kopplar av. En annan orsak är att känslan av småskalighet och hantverk bibehållits. Konsumenten har kunnat hitta fram till produkten själv och göra den till sin personliga favorit. 26