Det digitala valet Följ 2014 års digitala valrörelser med Notified och Springtime. Valrapport 1 februari 2 mars 2014 Kungsgatan 37 PO Box 3295 SE-103 65 Stockholm +46 8 50 60 17 00 info@springtime.nu www.springtime.nu
Det digitala valet... 1 Sammanfattande analys... 5 Enskilda företrädare... 6 Partiernas närvaro... 7... 7 Vilket parti talas det mest om i sociala medier?... 8... 8 Vilka ord kan kopplas till partierna och i vilka kanaler?... 8 Sammanfattning av kommentarer... 13 Hur aktiva är partierna på twitter?... 14 Sammanfattning av kommentarer... 14 Så många tilltalar partierna på Twitter... 15 Hur aktiva är partiledarna på Twitter?... 16 Hur mycket tilltalas partiledare på Twitter?... 16 Vilka valfrågor diskuteras i samband med valet?... 17 Vilka valfrågor diskuteras i samband med EU-valet?... 18 Vilka valfrågor diskuteras av partierna?... 18 Avsändare... 20 2
Det digitala valet Kommer 2014 bli det första stora digitala valet? Är det i år sociala medier får sitt riktiga genomslag som ett aktivt verktyg för opinionsbildare i en valrörelse? Frågeställningen är oerhört spännande och en viktig fingervisning om vår samtid. Är svaret ja på dessa frågor är det en grundläggande maktförskjutning som har följt. Hur kommer då detta påverka opinionsbildningen och hur förändrar det människors möjligheter att påverka samhällsutvecklingen? Kommer det uppstå fler former av smala frågor där man som enskild individ kan hålla med ett parti, men motsätta sig resten av partiprogrammet? Och hur kommer partierna i så fall att förhålla sig till detta? Vi hoppas att finna några av svaren i de kommande upplagorna av Det digitala valet. Förhoppningsvis kommer rapporterna dels belysa hur väl partierna gör sig relevanta i den kontext de för närvarande verkar i de sociala medierna. Men även följa graden av aktivitet och eventuella skillnader i huvudbudskap utifrån partiprogram och diskussion i sociala medier. Det digitala valet är resultatet av ett samarbete mellan Notified och Springtime och syftar till att lyfta och syna den digitala politiska diskussionen inför årets två stora val, EUparlamentsvalet och riksdagsvalet. Rapporten visar bland annat siffror på hur aktiva partierna och partiledarna är, hur de använder sociala medier för debatt och dialog med väljarna, samt vilka valfrågor som diskuteras digitalt och av vilka. Det digitala valet sammanställs och presenteras en gång i månaden fram tills riksdagsvalet i september 2014, med start i mars 2014. Mätningarna kommer från Notifieds mediebevakning av digitala kanaler och Springtime svarar för analys. Bevningarna har scannat av det som skrivs om och av partierna och partiledarna digitalt i online artiklar, bloggar, Twitter, öppna profiler på Facebook, Instagram, forum och på videosajter. Partiernas antal anhängare och aktivitet i andra kanaler än Twitter har vi tittat på manuellt. Detta har vi gjort genom att söka på partiernas namn, partiledarnas namn och på deras egna konton i dessa digitala kanaler. Denna rapport gäller för perioden 1 februari till den 2 mars 2014. Följ oss på Mynewsdesk för att enkelt ta del av kommande rapporter (www.mynewsdesk.com/se/springtime). Presskontakter: Karin Bäcklund, Springtime Karin Swanson, Springtime Kalle Mobeck, Notified 3
4
Sammanfattande analys Vi ser allmänt en ökad öppenhet bland politiker att möta väljarna där de faktiskt finns, om det så är genom dörrknackning och ett samtal hemma i radhusområdet eller genom möten på sociala medier. Inför årets två valrörelser är det självklart att det diskuteras, planeras och görs analyser på samtliga partikanslier om hur och var dessa samtal med väljarna på bästa sätt sker. Det vi i rapporten tydligt kan se är att samtliga partier finns representerade i sociala medier, men att det skiftar i aktivitet vad gäller partier och enskilda partiledare. Intressant blir att se om aktiviteterna kommer öka i den här arenan. Och kommer partiledarna dra slutsatsen att de även måste öka sin synlighet och närvaro även i den här kontexten? Viktigt för alla som på ett seriöst sätt vill öka sina väljarkontakter, oavsett arena, är att välja ett sätt som passar dem själva och att man kan avsätta den tid och det engagemang det kräver. Framtida rapporter fram till valdagen kommer kunna visa om vi ser ett skifte i aktiva val av digitalt engagemang från dels partikanslierna, men även från partiledarna. Om man ser till partiernas egen närvaro i sociala medier är Sverigedemokraterna det parti med flest anhängare. Partiet har flest gillare på Facebook och även flest prenumeranter och visningar på Youtube. Socialdemokraterna är näst störst av partierna sett till anhängare, medan Kristdemokraterna har minst antal anhängare. Statistiken i den här rapporten visar att Sverigedemokraterna också är det hetaste samtalsämnet för partierna, även om en stor del av det som skrivs kan definieras som negativt. SD svarar för 25 procent av den totala mängd omnämnanden av partier i de valda digitala kanalerna. Lägg därtill till att Sverigedemokraterna inte själva finns representerade på Twitter, men ändå har ett sådant högt omnämnande. Efter Sverigedemokraterna kommer Moderaterna med en 20 procent av omnämnandena, så kallad share of voice, följt av Socialdemokraterna med 14 procent. Moderaterna är samtidigt det parti som omnämnts mest på Facebook, Instagram och har flest omnämnanden i bloggar. Det är intressant att se att Socialdemokraterna är mindre omnämnda, men samtidigt länge varit kända för sin digitala satsning. Tittar vi på de enskilda frågor som diskuteras i samband med partierna så omnämns Stefan, arbete och skolan högt vad gäller Socialdemokraterna. I samband med Moderaterna toppar ord som Reinfeldt, Borg, skolan, jobben och skattesänkningar. Inget av partierna borde vara förvånade över detta, men det ska bli spännande att se om vi kommer få se ett tydligt skifte till andra värdeord som partierna önskar placera hos medborgarna inför valdagarna. Socialdemokraterna får även träfford som regeringen, moderaterna och Reinfeldt. Möjligen är det ett tecken på att socialdemokraterna i hög grad jämförs med regeringens politik istället för att deras egen agenda diskuteras. Med stor sannolikhet kommer oppositionen behöva svara på frågor från väljarna kring sin egen politik istället för att prata om motståndarna. Det man diskuterar i samband med riksdagsvalet i sociala medier är studenter, skolan och underskott. De personer som nämns i samma sammanhang är Expressens politiska reporter Niklas Svensson, finansminister Anders Borg och Sverigedemokraternas partiledare Jimmie Åkesson. Populära hashtaggar är LO:s satsning på #ReinfeldtsSverige, SVT:s 5
valbevakningssatsning #dinröst samt Expressen Debatts #barpol med just Niklas Svensson som programledare. Om EU-valet nämns europaparlamentarikern och moderaten Anna Maria Corazza Bildt, Feministiskt initiativs riksdagskandidat Veronica Svärd, Junilistans partiledare Jörgen Appelgren och Junilistans Philip Lerulf. Twitter är den kanal där den politiska debatten verkar vara störst, då alla partier här omnämns flest gånger. Det är däremot enbart Miljöpartiet och Moderaterna som återkommande kommunicerar budskap, i dessa fall jobben och skolan. Om man tittar på Miljöpartiet som är mest aktivt av partierna på Twitter, skulle deras aktiva närvaro ha påverkat partiets totala andel omnämningar i alla sociala medier positivt. Partiet har nämligen omnämnts många gånger totalt sett i sociala medier jämfört med antal röster de fått i riksdagsvalen. Däremot ser man hos både Kristdemokraterna och Centerpartiet att deras egen kommunikation på Twitter tyvärr inte påverkar deras andel omnämningar i sociala medier på samma positiva sätt av någon anledning. Moderaterna är det parti som flest tilltalar och ställer frågor till på Twitter, följt av Miljöpartiet. Minst tilltal får Sverigedemokraterna, gissningsvis för att de själva inte längre är aktiva på Twitter. Enskilda företrädare Överlag har svensk politik mer och mer skiftat mot personifiering och det är i stor utstäckning statsministerkandidaten och partiledaren som är de intressant. Inte partiet i sig. Kommer partierna öka sin närvaro i sociala medier med en tydlig personlig avsändare allt eftersom valrörelsen fortlöper? Kommer partisympatisörer bli mer aktiva och på detta sätt styra valrörelsen? Av de sex partiledare som har ett Twitterkonto är det idag Annie Lööf, tätt följd av Göran Hägglund och Jonas Sjöstedt som skriver mest på Twitter. Det är även Annie Lööf som blir mest tilltalad av partiledarna på Twitter. Kommer partiledarnas närvaro öka ännu mer eller är det någon annan som tar täten? Göran Hägglund är den enda partiledaren på Instagram. På Facebook är Stefan Löfvén störst följd av Jimmie Åkesson. Fredrik Reinfeldt och Jan Björklund är de partiledare som helt saknar egna Facebooksidor. Sociala medier har genom åren blivit viktigare i bildsättningen och identifikationen av partier, men även av enskilda politiker. Vi ser tydligt idag hur Twitter används av journalister för nyhetsvärdering. Även hur budskap och framträdanden tolkas i sociala medier, påverkar hur medierna rapporterar, som i sin tur påverkar människors uppfattningar. Därför är rapporter som kopplar politikens aktivitet i sociala medier viktiga och därmed oerhört relevanta i dagens samhällsdebatt. 6
Partiernas närvaro Grafen visar hur många anhängare partierna har i de olika kanalerna: Instagram, Facebook, Twitter och Youtube, det vill säga gillare, följare och prenumeranter. Sverigedemokraterna är det parti med flest anhängare totalt sett i sociala medier. Partiet är helt klart störst på Facebook men även på Youtube. Socialdemokraterna har också många anhängare i de sociala kanalerna, medan Kristdemokraterna har minst antal anhängare. 7
Vilket parti talas det mest om i sociala medier? Svaren gäller omnämnanden i följande sociala kanaler: bloggar, Twitter, Facebook, Forum, Video och Instagram. Sverigedemokraterna är det hetaste samtalsämnet bland partierna med 25 procent av share of voice, det vill säga den del av totala antalet omnämnanden av partier i valda kanaler, hela 45 599 omnämnanden under perioden. Moderaterna har en stor del med 20 procent av share of voice och 36 548 omänmnanden, följt av Socialdemokraterna med 14 procent av share of voice och 26 260 omnämnningar. Minst share of voice har Kristdemokraterna på 5 procent, 8702 omnämnanden. Vilka ord kan kopplas till partierna och i vilka kanaler? Följande ordmoln visar de 50 mest förekommande ord som omnämns tillsammans med partiernas namn digitalt i webbartiklar, bloggar, Twitter, Facebook, Forum, Video och Instagram. 8
Centerpartiet I samtal kring Centerpartiet är Annie Lööf och Alexander Bard de namn som oftast nämns i samband med partiets namn. Alexander Bard är förutom en offentlig person även en numera före detta Centerpartist, som hoppade av från partiet under perioden. Centerpartiet omnämns flest gånger på Twitter, relativt tätt följt av Facebook och webbartiklar. Folkpartiet Det märks i ordmolnet att skolfrågor är starkt kopplade till partiet. Barn, lärare och skola finns med. Partiledaren Jan Björklund omnämns också ofta. Folkpartiet omnämns flest gånger på Twitter, följt av webbartiklar och sedan Facebook. 9
Kristdemokraterna Partiledare Göran Hägglund omnämns inte alls i speciellt stor grad kopplat till sitt parti. Däremot kan man se att det diskuteras om partiet kommer att klara riksdagsspärren på exempelvis orden val, väljare, rösta, riksdagsspärren och stöd. Även Lars Adaktusson har diskuterats i samband med partiet under tidsperioden. Anledningen är till stor del att han vann Kristdemokraternas provval för kandidater till Europaparlamentet. Den kanal Kristdemokraterna omnämns mest på är helt klart Twitter, efter det i webbartiklar. Diskussionen om partiet verkar relativt liten i andra sociala kanaler. Miljöpartiet Skola och grönt diskuteras i samband med Miljöpartiet, liksom språkrören Åsa Romson och Gustav Fridolin. 10
Twitter är den kanal där Miljöpartiet omnämns absolut mest, långt mer än de andra mindre riksdagspartierna och det är enbart Sverigedemokraterna, Moderaterna och Socialdemokraterna som är större i kanalen. Moderaterna Partiledare Fredrik Reinfeldt omnämns ofta tillsammans med Moderaterna liksom Anders Borg. Skolan, jobb och skattesänkningar är ämnen som kan kopplas till partiet. Moderaterna omnämns nästa mest bland partierna på Twitter, efter Sverigedemokraterna, och det är även den kanal de omnämns mest i jämfört med andra digitala kanaler. Partiet är samtidigt mest omnämnt på Facebook och Instagram och har flest omnämnanden på bloggar. Socialdemokraterna 11
Skolan och partiledare Stefan Löfvén omnämns, men även moderaternas Reinfeldt och Borg. De frågor som syns i ordmolnet är barn, arbete och skolan. Även regeringen nämns. Socialdemokraterna är precis som alla andra partier, mest omnämda på Twitter. Näst mest omnämnanden får partiet på Facebook, följt av webbartiklar. Sverigedemokraterna Sverigedemokraterna själva har inte varit aktiva genom ett officiellt twitter-konto sedan augusti 2013, trots detta är Twitter där de nämns mest. Samtidigt är mycket av det som sägs på Twitter om partiet negativt. Tre ord som är med i deras ordmoln är hatar, fel och rasister. Även om partiledare Jimmie Åkesson omnämns så är även Soran Ismail namn med i molnet. Soran Ismail diskuteras i samband med partiet då han uttryckt sig negativt om SD och blivit avstängd från sitt jobb som programledare på SR. Sverigedemokraterna är det parti som diskuteras flitigast i forum jämfört med de andra riksdagspartierna. Vänsterpartiet 12
Människor, barn, stöd, folk, pengar är några av de ord som nämns i samband med Vänsterpartiet i sociala medier. Vänsterpartiet får flest omnämningar på Twitter, följt av Facebook webbartiklar. Sammanfattning av kommentarer I alla partiers ordmoln förekommer partiledarenas namn. I Centerpartiets ordmoln finns även Alexander Bard. Bard är sedan länge en offentlig person och aktiv i sociala medier, men orsaken beror till stor del på Bards avhopp från partiet som fått uppmärksamhet under mätesperioden. Inom Kristdemokraterna syns även Lars Adaktussons namn och även han har varit en offentlig person som programledare innan han påbörjade sin politiska karriär. Att han nämns mycket just nu beror till stor del på att han under perioden vunnit Kristdemokraternas provval för kandidater till Europaparlamentet. Att Soran Ismail diskuteras i samband med partiet under tidsperioden är att efter att ha uttryckt sig negativt mot SD blivit avstängd från sitt jobb som programledare på SR. I vissa ordmoln kan man tydligt se det som är aktuellt för partierna just nu, såsom Kristdemokraternas risk att hamna under fyraprocentstrecket. Det är tydligt att många som nämner Sverigedemokraterna är negativa till partiets politik. I Folkpartiets ordmoln syns frågor som barn, lärare och skola vilket är frågor som är starkt kopplat till deras politik genom bland annat partiledarens roll som utbildningsminister. Om Moderaterna diskuteras Anders Borg, pengar, skattesänkningar men även jobb, frågor som ofta kopplas om partiet. Frågor som återfinns i flera partiers ordmoln är pengar, arbete, barn, skola och jobb. Bland några av de mindre partierna diskuteras röstning och huruvida de klarar fyraprocentsgränsen till riksdagen. Twitter är den kanal där partierna omnämns mest, men sedan skiljer sig partierna åt. Sverigedemokraterna omnämns mest i sociala medier trots att de inte har ett eget aktivt konto på Twitter. Samtidigt är mycket av kommunikationen runt partiet negativt, särskilt på Twitter. Moderaterna är näst störst bland partierna i sociala medier sett till omnämningar, efter Sverigedemokraterna. Partiet är samtidigt mest omnämnt på Facebook, Instagram och har flest omnämnanden på bloggar. Det är intresssant att jämföra med Socialdemokraterna som är betydligt mindre omnämnda, men samtidigt länge varit kända för sin satsning i sociala medier. 13
Hur aktiva är partierna på twitter? Twitter är den kanal där partierna omnämns oftast. Därför har vi tittat närmare på partiernas egen aktivitet och interaktion i kanalen. Miljöpartiet är de som skriver mest på twitter med 257 stycken tweets under den senaste perioden. Näst mest aktiv är Socialdemokraterna, följt av Moderaterna och Kristdemokraterna. Vänsterpartiet är näst minst aktiv med enbart 32 twitterinlägg under månaden. Sverigedemokraterna är inte med i grafen då de sedan augusti inte längre är aktiva på sitt twitterkonto, @sdriks. Sammanfattning av kommentarer Miljöpartiet är det mest aktiva partiet på Twitter vilket kan ha påverkat den totala andelen omnämningar i alla sociala medier positivt. Partiet omnämns nämligen ofta i sociala medier jämfört med antalet röster de fått i riksdagsvalen. Hos både Kristdemokraterna och Centerpartiet verkar deras egen aktiva kommunikation på Twitter tyvärr inte påverka andelen omnämningar sociala medier på samma positiva sätt. 14
Hos bland andra Socialdemokraterna och Folkpartiet syns ett möjligt samband mellan share of voice på antalet omnämningar i sociala medier och antalet twitterinlägg, det vill säga att deras andel av egen kommunikation på Twitter motsvarar deras del av omnämningar digitalt totalt. Jämför man Sverigedemokraternas egen aktivitet på Twitter och deras omnämningar i sociala kanaler hittar man den största skillnaden, de omnämns i flest antal inlägg men har inte gjort några egna inlägg på Twitter. Moderaterna och Vänsterpartiet har också en större del av omnämnanden jämfört med deras egen kommunikation på Twitter. Så många tilltalar partierna på Twitter Med tilltal menas i rapporten antal gånger partierna nämns med @namn på Twitter. Moderaterna blir mest tilltalade på Twitter, följt av Miljöpartiet. Sverigedemokraterna som inte själva är aktiva på twitter fick inte så förvånande minst tilltal, enbart 11 omnämnanden. Bland de aktiva partierna fick Vänsterpartiet minst antal tilltal. 15
Hur aktiva är partiledarna på Twitter? Det är endast sex av partiledarna och språkrören som har ett twitterkonto. Den som skriver mest är Annie Lööf tätt följd av Göran Hägglund och Jonas Sjöstedt. Gustav Fridolin har ett twitterkonto, men har inte twittrat sen 2011. Hur mycket tilltalas partiledare på Twitter? Det antal många gånger partiledarnas twitternamn inkluderats i twitterinlägg, det vill säga @namn. 16
Av de sex partiledare som har eget twitterkonto får Annie Lööf flest omnämnanden medan Gustav Fridolin får minst. I stort sett skiljer sig inte partiledarnas egen aktivitet från mängden tilltal de får på Twitter, vilket skulle kunna tyda på att partiledarna för en dialog med medborgarna. Endast Jimmi Åkesson får fler tilltal än antal twitterinlägg han skriver. Vilka valfrågor diskuteras i samband med valet? Det här är de 100 mest använda orden i sociala medier taggade med #val14, #valet14, #val2014, #valet2014. 17
Studenter, skolan och underskott är de frågor som diskuteras under val-hashtaggarna som används. I övrigt nämns Expressens politiska reporter Niklas Svensson, Anders Borg och Jimmie Åkesson. LO:s satsning på #ReinfeldtsSverige, SVTS valbevakningssatsning på #dinröst samt #barpol som är Expressen Debatts direktsändning med Niklas Svensson som programledare nämns också. Vilka valfrågor diskuteras i samband med EU-valet? Det här är de 100 mest använda orden i sociala medier taggade med #euval #euval14, #euval2014, #euvalet, #euvalet14, #euvalet2014. Europaparlamentariker (M) Anna Maria Corazza Bildt, Feministiskt initiativs riksdagskandidat Veronica Svärd, Junilistans partiledare Jörgen Appelgren cch junilistans Philip Lerulf är de namn som nämns i ordmolnet om EU-valet. Inga direkta valfrågor nämns, men det förs en diskussion om att rösta I EU-valet. Vilka valfrågor diskuteras av partierna? Dessa frågor diskuteras mest av partierna själva på Twitter. Centerpartiet Folkpartiet Ordmoln saknas då frekvensen omnämnanden av ett ord måste vara över tio för att komma med. 18
Miljöpartiet Moderaterna Kristdemokraterna Socialdemokraterna Sverigedemokraterna Är inte aktiva på Twitter sedan augusti 2013. Vänsterpartiet Ordmoln saknas då frekvensen omnämnanden av ett ord måste vara över tio för att komma med. Ser man till de ordmoln som förknippas med partiernas kommunikation ser man att alla lärt sig att jobba med hashtaggar. Det är däremot enbart Miljöpartiet och Moderaterna som kommunicerar budskap om jobben och skolan. Alla partier väljer att lyfta sina partiledare/språkrör samt vissa andra personer i partiet. För Folkpartiet och Vänsterpartiet finns inga ordmoln på grund av att de helt enkelt inte nämner samma ord minst tio gånger under den aktuella månaden. 19
Avsändare Notified I ett snabbt förändeligt medielandskap uppstod frågan hur företag och organisationer hanterar och skapar mening ur sociala medier. Med detta som utgångspunkt lanserade vi 2010 nordens första verktyg för professionell bevakning av sociala medier. Vår vision är att vara skandinaviens mest uppskattade leverantör av tjänster för omvärldsbevakning i digitala medier. Detta innebär att det viktigtaste för oss är inte att vara störst, utan att ständigt levererar över våra kunders förväntningar. Springtime Vår affärsidé handlar om att få människor, varumärken och organisationer att växa i förtroende och i affärer. Genom att inspirera till samtal, möten och relationer mellan människor, påverkar du attityder, värderingar och beteenden som märks och gör skillnad. Hos oss och i vårt nätverk finns några av Sveriges mest erfarna PR- och kommunikationskonsulter. Vi är runt 40 konsulter under ledning av VD Cecilia Gannedahl. 20