Publicitetsanalys Nacka Kommun Januari - juni 2003 Observer Sverige AB Ulrika Isaksson/Maria Lundahl 08-507 412 21/08-507 412 18 maria.lundahl@observer.se ulrika.isaksson@observer.se
Innehåll 1. Sammanfattning 5. Image 2. Total publicitet/medievinkling - Total publicitet - Publicitet över tid - Medievinkling 3. Ämnen i publiciteten 4. Aktörer i publiciteten - Aktörsroll - Huvudaktörer - Politiska företrädare - Pressmeddelanden 6. Aspekter på medier - Medietyper/medier - Artikeltyper - Länsvis fördelning 7. Appendix -Uppdrag -Begrepp och definitioner -Bilder
Nyckeltal 2003 2002 2001 Genomslag Räckvidd i miljoner 108 95 75 Antal artiklar/inslag 322 267 246 Medievinkling Andel neutral/positiv publicitet* 89% 94% 85% Ämnen i publiciteten De tre största frågorna* Bostadspol Bostadspol Skriftliga omdömen Kommunik. Utbildning Bostadspol Utbildning Kultur/fritid Barnomsorg Aktörer i publiciteten Största aktörsgrupp* Privatperson Näringsliv Nackapolitiker Andel huvud- och biaktörskap* 26% 23% 32% Främsta politiska företrädare* Erik Langby Erik Langby Mats Gerdau Pressmeddelanden andel av publiciteten* 7% 5% - Pressmeddelanden antal artiklar/inslag 30 33 - Image Andel imagebärande publicitet* 13% 9% 13% Vanligaste image* Framåt Förebild Lagbrytande/värnande *) Baserat på räckvidd
Sammanfattning Det mediala genomslaget för Nacka kommun under första halvåret 2003 ökar sedan motsvarande period förra året. Räckvidden uppgår till 108 miljoner möjliga exponeringstillfällen och motsvarar en ökning med 13 procent. Det skrivs/sänds 322 artiklar/inslag under perioden. Ökningen beror i första hand på rapporteringen om trängselavgifter, Kommunalstrejken samt kommunens it-satsningar. Det ges en fortsatt balanserad mediebild av Nacka kommun. Positiv publicitet kring bland annat utbildningsfrågor, it-satsningar och kulturverksamhet väger upp negativ rapportering om socialpolitiska frågor och näringsliv. Det ökade fokus på it-satsningar samt publicitet om strejk och trängselavgifter tränger inte undan de frågor som brukar ligga högt på den mediala agendan för Nacka kommun. Boende/byggande, utbildning och kultur/fritid intresserar fortfarande medierna i hög grad. Kommunens företrädare lyckas nå ut mer. De får också chans att styra publiciteten på ett bra sätt eftersom de vid flera tillfällen får stort utrymme i artiklarna/inslagen. Detta påverkar både medievinklingen och image på ett positivt sätt.
Sammanfattning Kommunens politiker är under halvåret aktiva i medierna. Andra aktörer som påverkar bilden av Nacka kommun är återigen privatpersoner, företrädare för andra kommuner samt myndigheter. Av de politiska partierna är det fortfarande moderaterna som får störst utrymme i medierna. Socialdemokraterna syns dock mer än under motsvarande period förra året, vilket till stor del beror på Niklas Nordström. Det är tydligt att det är Erik Langby som är Nacka kommuns ansikte utåt. Han är synlig i medierna under hela perioden. Andelen pressmeddelanden som når ut i medierna har minskat något sedan förra året. Det är de it-relaterade pressmeddelandena som intresserar medierna mest. Det levereras en tydlig image av kommunen i en något större andel publicitet än motsvarande period 2002. Det är främst som framåt, drivande och expansiv som Nacka kommun beskrivs mycket tack vare it-rapporteringen. Nacka kommun får fortfarande mest genomslag i storstadspressen, men minskar sin närvaro ordentligt i kvällspressen. Gratispressen ökar stort vilket i första hand beror på Stockholm City. Itfackpress intresserar sig också för kommunen och då specifikt för it-frågorna.
Total publicitet 6
Total publicitet 7 1,0 Nacka kommun: Total publicitet Januari - juni 2003 Genomsnittlig medievinkling 0,5 0,0 2001:1 2002:1 2003:1 2000:1 1999:1-0,5-1,0 0 50 100 150 Räckvidd i miljoner
Total publicitet 8 25 Nacka kommun: Publicitet över tid Räckvidd i miljoner Januari - juni 2003 Genomsnittlig medievinkling 1,0 20 15 10 5 0,5 0,0-0,5 0 Januari Februari Mars April Maj Juni Räckvidd 2003 Medievinkling Räckvidd 2002-1,0
Total publicitet 9 Sexton lästillfällen per vuxen svensk. Under perioden januari till juni 2003 ges Nacka kommun cirka 108 miljoner exponeringstillfällen i medierna, fördelat på 322 artiklar och inslag. Det innebär något generaliserande att varje vuxen svensk mellan 18 och 79 år har haft sexton möjligheter att komma i kontakt med publicitet om kommunen. Mer omfattande publicitet än föregående år. Genomslaget kan jämföras med 95 miljoner exponeringstillfällen samma period föregående år och 75 miljoner 2001. Räckviddstalen är dock fortfarande inte lika höga som under 1999 och 2000. Antalet artiklar och inslag ökar också sedan motsvarande period förra året. Räknat i antal artiklar/inslag är den mediala närvaron lika hög som under 1999 och 2000. I en jämförelse med några andra svenska kommuner är genomslaget normalstort. Kommunalstrejken medför en topp i maj. Publiciteten är som mest omfattande i maj, då Kommunalstrejken bidrar till en ökad uppmärksamhet kring kommunen. Frågan står ensam för cirka 40 procent av alla exponeringstillfällen under månaden. Kommunals konflikt är en förklaring till varför genomslaget för kommunen ökar men även i januari, februari och mars är publiciteten mer omfattande än under motsvarande period föregående år. Publiciteten är fortsatt sammantaget balanserad.
Medievinkling 10 Nacka kommun: Medievinkling Januari - juni 2003 88% 4% 3% 2% 4% 78% 7% 3% 2% 9% 2002 Negativt Svagt negativt Neutralt Svagt positivt 2003 Positivt
Medievinkling 11 Neutral eller balanserad rapportering överväger. Detta är typiskt för kommuner, som enligt Observers erfarenhet brukar ha en andel neutral rapportering på cirka 70 procent av räckvidden.. Den värdeladdade publiciteten har dock ökat något jämfört med motsvarande period föregående år. Positiva omdömen har ungefär lika många exponeringstillfällen som de negativa. Sett till antal artiklar är den positiva rapporteringen klart större än den negativa. Den positiva rapporteringen förs dock i större utsträckning i mer räckviddssvag press vilket resulterar i mindre genomslag. Nacka fortsätter att få positivt vinklad publicitet i utbildningsfrågor. Att skolorna håller hög kvalitet och att eleverna presterar bra resultat är exempel på sådana nyheter. Även kommunens itsatsningar och kulturverksamhet skildras på ett positivt sätt. Exempelvis beskrivs Dieselverkstaden ofta som ett lyckat projekt, inte minst i samband med tilldelningen av Stockholmspriset. Nackaföräldrar är nöjda med skolan (Dagens Nyheter, 28/5-03) Nacka får Stockholmspriset (Stockholms Tidningen, 16/6-03) Negativt vinklad publicitet i socialpolitiska frågor. Konflikten med Stockholms Stad om ansvaret för en hemlös samt att kommunen inte klarar målet att halvera antalet socialbidragstagare är nyheter som ligger bakom detta. Även i samband med boende och byggprojekt förekommer negativa artiklar. Det handlar exempelvis om lång kötid på tomter eller kritik mot byggprojekt som anses onödiga. Även publicitet om företag som flyttar från Nacka kan nämnas. Nacka anmäls till JO (Dagens Nyheter, 21/1-03) Företag flyr från Nacka strand (Dagens Nyheter, 7/3-03)
Ämnen i publiciteten 12
Ämnen 13 1,0 0,5 0,0-0,5 Genomsnittlig medievinkling Brottsinformation/säkerhet Miljö Nackamodellen Kommunal ekonomi Vård/omsorg Barnomsorg Näringsliv Nackareservatet Socialpolitik Nacka kommun: Ämnen Skriftliga omdömen Skattenivå/privatekonomi IT Partipolitik Konsumentrådgivning Januari - juni 2003 Kultur/evenemang/ fritid Utbildning Andra frågor Strejk Boende/bostadspolitik Kommunikationer/infrastruktur -1,0 0 5 10 15 20 Räckvidd i miljoner
Ämnen 14 Mediebilden påminner i många avseenden om motsvarande period föregående år. Boende/byggande, utbildning, kultur/fritid och kommunikationer har även tidigare varit framträdande frågor i rapporteringen kring Nacka. Samtidigt förekommer en del nya frågor i publiciteten. Här kan framför allt nämnas diskussionerna om trängselavgifter, Kommunals konflikt och kommunens satsningar på service via webben och andra it-lösningar. Nacka uppmärksammas främst i samband med boende och bostadspolitik. Dessa frågor genererade stor publicitet även under motsvarande period förra året. Med tanke på att boendefrågan är het i Stockholmsområdet generellt är detta inte konstigt. Rapportering kring bostadsbyggandet i Järla sjö och på Kvarnholmen märks mest i boendepubliciteten. Fortsatt omfattande och övervägande positiv publicitet i utbildningsfrågor. Utbildning är en fråga som medierna visat stort intresse för under samtliga år som Observer genomfört analyser för Nacka kommuns räkning. Publiciteten ökar sedan förra året och är ganska bred. Den handlar bland annat om verksamheten med klassmorfar, betygssnittet i Nacka samt friskolor. Det finns överhuvudtaget ingen negativ rapportering om utbildning. Den positiva publiciteten handlar bland annat om Nacka kommuns höga betygssnitt och SALSA-poäng. Trängselavgifter het fråga under halvåret. Rapporteringen om kommunikationer/infrastruktur har mer än fördubblats sedan förra året. Det är nästan uteslutande trängselavgifter som ligger bakom publiciteten. Nacka kommun delar i många fall publiciteten med andra kranskommuner. Erik Langby får möjlighet att kommentera frågan i en stor del av rapporteringen.
Ämnen, forts. 15 Dieselverkstaden medför publicitet kring kultur/fritid och evenemang. Rapporteringen handlar framför allt om att projektet vinner Stockholmspriset. Dieselverkstaden sätter Sickla på kartan, skriver exempelvis SvD (3/6-03) och berömmer kommunen och dess samarbetspartners för att ha lyckats skapa ett modernt kulturcentrum. Räckviddsstarka DN och SvD uppmärksammar vidare skidåkningsmöjligheter i Nacka respektive hur IT-satsningen lockar allt fler till biblioteken. Positiv rapportering om kommunens it-satsningar. Framför allt är det den kommunala servicen på webben som får mycket och bra publicitet, till stor del tack vare kommunens egna pressaktiviteter. Närmare 80 procent av den här rapporteringen baseras på pressmeddelanden från kommunen. Ofta framhålls Nacka som en kommun som går i bräschen på området. Computer Sweden är aktiv i rapporteringen om internetsatsningarna: Dubbelt så många deltog i skolvalet (Computer Sweden, 19/2-03) Nacka tar ledningen (Computer Sweden 4/6-03) Kommunals strejk medför omfattande publicitet i maj. Att strejken slår hårt mot kommunen är en vanligt förekommande nyhet liksom artiklar om politiker som öppnar låsta skolor och idrottshallar. Kommunalstrejken dominerade för övrigt den mediala rapporteringen generellt sett under maj månad, enligt Observers Nyhetsbarometer (i vilken förstasidesnyheter i stora svenska medier studeras). Viktigt att komma ihåg är att strejken är en händelse av ad hoc-karaktär. Socialpolitik den fråga som får mest negativ publicitet. Det är rapporteringen om vilken kommun som har ansvaret för en hemlös person samt svårigheter att minska bidragstagandet som ligger bakom den negativa medievinklingen.
Ämnen, forts. 16 Utflyttningar av stora företag medför negativt vinklad publicitet. Rapporteringen om det lokala näringslivet handlar främst om stormarknadsetableringar och nya köpcentrum. Dessutom förekommer ett antal artiklar och inslag om att företag, såsom Telia Sonera och Ericsson, flyttar ut från kommunen. Detta framställs som oroande. Funnen granat intresserar. Andra frågor handlar i första hand om granaten som använts som brevpress på ett äldreboende. Frågan får spridning via TT och behandlas i vissa fall som en rolig historia. Nyheten syns i flera räckviddsstarka medier som Expressen, DN och Göteborgs-Posten. Det bör påpekas att polisnotiser och liknande rapportering inte ingår i underlaget till analysen. Enligt Observers erfarenhet kopplas annars kommuner ofta till brott på olika sätt, inte minst genom att vara platsen för brottet. Nacka kommuns mediebild påminner i flera fall om andra kommuners publicitet. Frågor som boende, skola, kommunikationer/infrastruktur och evenemang/fritid är, enligt Observers erfarenhet, ofta framträdande frågor i kommuners publicitet. Till skillnad från många andra kommuner får dock Nacka förhållandevis lite publicitet om vård och omsorg. Den rapportering som förekommer fokuserar på den nya kommunala servicen på webben och ny teknik inom äldreomsorgen.
Aktörer i publiciteten 17
Aktörsroll 18 Nacka kommun: Aktörsroll Januari - juni 2003 15% 16% 7% 10% 78% 74% 2002 Huvudaktör Biaktör 2003 Övrig publicitet *) För definition av aktörsroller, se appendix.
Aktörsroll 19 Företrädare för kommunen tar större utrymme. Företrädare för kommunen uttalar sig i en dryg fjärdedel av rapporteringen. Det är en något större andel än föregående år. Framförallt är kommunens politiker och tjänstemän huvudaktörer i större utsträckning än förra året, vilket innebär att de kommer till tals på ett omfattande sätt. Sett till faktisk räckvidd har denna rapportering ökat med cirka 30 procent. I vissa fall positivt vinklad publicitet när kommunföreträdare kommer till tals. En undersökning bland flera av Observers analyskunder visar att rollfördelningen i publiciteten är viktig för utfallet. I rollen som huvudaktör finns större möjligheter att föra fram sitt budskap och även starkt bidra till att formulera de värderande delarna i artikeln eller inslaget. Ett sådant samband kan i viss mån konstateras även vad gäller Nacka kommun. Den publicitet där kommunens företrädare på ett omfattande sätt kommer till tals är i större utsträckning än den övriga publiciteten positivt vinklad. Publicitet där kommunföreträdare kommer till tals är också i större utsträckning än övrig publicitet imagebärande. Framför allt är det i den politiska rapporteringen som företrädarna tar stort utrymme. I andra frågor är det vanligare att företrädarna får ge kortare kommentarer. Så är exempelvis fallet när det handlar om trängselavgifter eller Kommunalstrejken. Nackaföreträdare får bland annat stort utrymme i samband med nyheten att det anordnats en engelsk sittning vid ett fullmäktigemöte. Stort genomslag får även Nacka genom publiciteten i DN och Metro om Hells Angels. Nacka kommun styr även publiciteten genom pressmeddelanden. Pressmeddelanden är en viktig kanal för påverkan på mediernas innehåll. En knapp tiondel av publiciteten härrör från pressmeddelanden.
Huvudaktörer 20 Genomsnittlig medievinkling 1,0 Nacka kommun: Huvudaktörer Januari - juni 2003 0,5 0,0-0,5 Kommuntjänsteman Näringsliv Journalist Kommunanställd Fackförbund Övriga aktörer Myndighet Organisation Andra kommunpolitiker Nackapolitiker Privatperson -1,0 0 3 5 8 10 Räckvidd i miljoner
Huvudaktörer 21 Nackapolitiker syns betydligt mer nu än under motsvarande halvår 2002. Sett till antal artiklar är de egna politikerna den aktörsgrupp som totalt sett förekommer flitigast i medierna. Under nuvarande period är politikerna mer aktiva än tjänstemännen. Motsatt förhållande rådde under motsvarande period förra året. Medan politikerna i första hand uttalar sig om kommunikationer är tjänstemännen mer aktiva i samband med rapportering kring IT. Privatpersoner syns mest. De har varit bland de mest aktiva de tre senaste åren. Genomslaget för gruppen är endast marginellt större halvåret 2003 än 2002. Medan det förra året var insändare rörande skatteutjämningen som låg bakom genomslaget är det nu boendefrågor och till viss del barnomsorg som engagerar. De får återigen chans att komma ut i medier med stort genomslag. Sett till antalet artiklar är privatpersoner den tredje mest aktiva aktörsgruppen. Det är, enligt Observers erfarenhet, inte ovanligt att privatpersoner är aktiva i kommuners publicitet. Andra kommunpolitiker har en framträdande roll. Det handlar främst om representanter för Stockholms stad och de andra kranskommunerna som uttalar sig om trängselavgifter. Dessa ges ofta utrymme i räckviddsstarka medier såsom Dagens Nyheter. I flera fall uttalar de sig inte bara om sin egen kommun utan om hur avgifterna påverkar kranskommuner generellt i Stockholm. Aktiviteten hos myndigheter har nästan tredubblats. Det är i första hand Energimyndighetens pressmeddelande om kommunal energirådgivning som ligger bakom denna ökning. Näringslivet representeras främst av byggföretag och fastighetsmäklare. De är inte alls lika aktiva som under 2002. Rapporteringen handlar om boende/byggande.
Huvudaktörer, forts. 22 Övriga aktörsgrupper kommer till tals i ett fåtal artiklar eller inslag. Journalister tar sällan upp Nacka i sitt åsiktsmaterial. Detta intresse har gått upp och ner under åren, men ligger nu på en rekordlåg nivå. En anledning kan vara frånvaron av någon kontroversiell fråga som endast berör Nacka kommun. Under år 2000 handlade exempelvis journalisternas engagemang om beslutet att lägga ut information om före detta interner på hemsidan. Under organisation döljer sig bland annat Villaägarnas Riksförbund som gjort en undersökning om kötiderna för tomter i flera kommuner, där Nacka kommun används som avskräckande exempel. Fackförbundet Kommunal förekommer i samband med strejken.
Politiska partier - företrädare 23 Nacka kommun: Politiska partier Januari - juni 2003 78% 92% <1% 7% 4% 18% 2002 2003 Moderater Socialdemokrater Folkpartister Övriga *) Bilden visar den del av publiciteten där politiska företrädare kommer till tals. Första halvåret 2002 utgjorde denna rapportering 12 procent av all räckvidd. Motsvarande period 2003 utgör det 18 procent av all räckvidd.
Politiska företrädare 24 Nacka kommun: Politiska företrädare Januari - juni 2003 Erik Langby Mats Gerdau Niklas Nordström Johan Hedelin Michael Sandberg Peter Norlin Mats Granath Lennart Ängeby Anders Henriksson Christina Ståldahl Kaj Nyman (30) (10) (8) (4) (1) (1) (1) (2) (1) (1) (1) 0 2 4 6 8 10 12 Räckvidd i miljoner Antal artiklar inom parentes
Politiska företrädare 25 Moderaterna dominerar. Politiska företrädare för kommunen kommer till tals i ungefär 18 procent av publiciteten. Det är, av naturliga orsaker, fortsatt moderaterna som tar störst medieutrymme. De får störst utrymme i samband med rapportering kring trängselavgifter, men även i viss mån när strejken får publicitet. Ökat genomslag för socialdemokraterna. Socialdemokraterna syns betydligt mer än under motsvarande halvår 2002. Det beror på oppositionens Niklas Nordström, som bland annat uppmärksammas när han tillträder i januari. Han uttalar sig även om Hells Angels. Även om han är en av de tre mest medialt aktiva politiska företrädarna under halvåret kommer han inte i närheten av Erik Langbys genomslag. Erik Langby fortsatt främsta politiska företrädare. De politiska företrädarna är fler än under motsvarande halvår 2002, men Erik Langby är fortsatt kommunens tydligaste ansikte utåt. Han syns tre gånger så ofta än Mats Gerdau. Framför allt är det i samband med att biltullarna diskuteras som Erik Langby uttalar sig, då även i egenskap av ordförande i Kommunförbundet Stockholm. Erik Langbys engagemang i medierna är inte koncentrerad till en begränsad period utan han är synlig under hela halvåret. Nackaborna har, enligt forskningsrapporten Medieskugga av Demokratiinstitutet, stor kännedom om Erik Langby. Enligt rapporten beror detta på det faktum att han varit en ledande politiker under lång tid samt att mediekonsumtionen är hög i kommunen.
Pressmeddelanden 26 Nacka kommun: Pressmeddelanden Januari - juni 2003 Säker identifiering (6) Över 95% genomförde skolval Först med skolval på nätet (4) (5) Engelsk sittning Högst SALSA (5) (2) Ny teknik ger ökad trygghet (4) Uppmuntrar tjejer satsa Barnomsorg på webben (1) (1) Belönar goda resultat (1) 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 Räckvidd i miljoner Antal artiklar inom parentes *) Observer har tagit del av de pressmeddelanden som finns publicerade på kommunens hemsida
Pressmeddelanden 27 Nio procent av antalet publicerade artiklar och inslag grundas på något av kommunens pressmeddelanden. Det är en minskning från föregående halvår, då motsvarande siffra var 13 procent. Sett till räckvidd härrör sju procent av mediegenomslaget från pressmeddelanden. IT-relaterade nyheter får störst genomslag. Pressmeddelandet om samarbetet för säker identifiering får störst medialt utrymme, både vad gäller antal artiklar och räckvidd. Att 95 procent genomförde skolval på Internet intresserar också. Tillsammans står de IT-relaterade pressmeddelandena för en stor del av genomslaget för pressmeddelandena, närmare bestämt 60 procent. Fackpressen intresserar sig för flera av pressmeddelandena, men i synnerhet för IT-frågorna och bidrar klart till att pressmeddelandena blir synliga. Fackpressen, i första hand respresenterat av Computer Sweden, står för 17 av de totalt sett 29 tillfällen då pressmeddelandena får uppmärksamhet. Det är dock i storstadspressen som pressmeddelandena, av naturliga skäl, får störst genomslag. Pressmeddelandena bidrar till en mer positiv medievinkling för Nacka kommun. Så gott som all publicitet som härrör från pressmeddelandena ger en klart positiv bild av kommunen.
Image 28
Image 29 Nacka kommun: Image Januari - juni 2003 42% 4% 23% 75% 12% 5% 2% 2% 19% Image 2002 8% 7% Ej image 87% Framåt/drivande/expansiv Valfrihet Värnande Förebild Misskött Ifrågasatt Lagbrytande Image 13% Andel imagebärande publicitet
Image 30 Tydlig image av kommunen i tretton procent av rapporteringen. Observer har vid genomgången av publiciteten sökt efter ett antal på förhand definierade kärnvärden. Dessa har återfunnits i ungefär tretton procent av publiciteten. Det är en liten ökning jämfört med motsvarande period föregående år. De positiva omdömena om kommunen överväger. Andelen imagebärande publicitet ökar när kommunföreträdare kommer till tals. Möjligheten att påverka och styra publiciteten ökar givetvis när kommunen är aktiv i medierna. Detta leder till att blir det lättare att föra fram en önskad bild av Nacka kommun. Bilden av kommunen som framåt, drivande och expansiv dominerar. Denna står ensamt för tre fjärdedelar av all imagebärande publicitet. Framförallt är det kommunens satsningar på service via webben och andra it-lösningar som ligger bakom denna rapportering. Dessutom beskrivs kommunen i dessa termer när publiciteten handlar om byggprojekt. Även om denna bild av Nacka framkommit tidigare har den inte alls varit lika framträdande och tydlig som nu. Kanske kan denna profilering spilla över på andra frågor i framtiden och stärka bilden ytterligare. Expansiv kommun med sjönära områden (Fastighetstidningen, 23/8-03) Nacka tar ledningen (Computer Sweden, 4/6-03) Nacka först med elektronisk id-handling (Stockholm City, 19/5-03) Tallidsgårdens äldreboende i Nacka kommun är ett exempel på nytänkande inom äldreomsorgen i kombination med avancerat IT-stöd (Skydd & Säkerhet, 12/3-03)
Image, forts. 31 Mindre andel publicitet där kommunen direkt används som förebild. Andra kommunpolitiker och borgerliga ledarskribenter använder uttryckligen kommunen som förebild när de debatterar skolpolitik men även den kommunala servicen på webben framhålls som ett gott exempel för andra kommuner. Publiciteten som beskriver Nacka kommun som drivande och framåt vad gäller itsatsningar kan också sägas framställa kommunen som en förebild - fokus ligger dock klart och tydligt på att kommunen är tidig med den här typen av lösningar. Övriga kärnvärden har återfunnits i ett fåtal artiklar. Att kommunen strävar efter valfrihet framhålls av kommunföreträdare i artiklar om skolan, i en artikel om långa dagisköer framstår kommunen som misskött och när kommunen ifrågasätts handlar det om skriftliga omdömen, tvisten med Stockholms stad om ansvaret för hemlös person och om att familjer med sommarjobbande barn får minskat socialbidrag. I Nacka kan man inte ens få besked om vilken köplats man har (Artikel om dagisköer, Stockholm City, 10/2-03) Kommuner straffar sommararbetande barn (Stockholms Fria Tidning, 20/6-03)
Aspekter på medier 32
Medietyper 33 Nacka kommun: Medietyper Januari - juni 2003 57% 57% 10% 10% 3% 15% 2% <1% 2% 2% 21% 7% 4% 5% <1% 2% 3% 2002 Storstadspress Gratispress Fackpress TV Kvällspress Radio 2003 Landsortspress Förortspress Affärspress
Enskilda medier 34 Dagens Nyheter Svenska Dagbladet P5 Stockholmsnytt Metro Stockholm Stockholm City SVT2 ABC Stockholms Tidningen TV4 Stockholm Computer Sweden P5 Idag Nacka kommun: Enskilda medier Januari - juni 2003 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Antal artiklar/inslag
Medietyper och medier 35 Fortsatt storstadspressen som erbjuder flest lästillfällen, med DN och SvD i topp av de enskilda medier som mest frekvent uppmärksammar Nacka. Dessa tidningar läses av 54 procent respektive 28 procent av Nackaborna 4-5 dagar/veckan, enligt undersökningen Medieskugga av Demokratiinstitutet. Samtidigt minskar kvällspressens andel och är i jämförelse med tidigare perioder inte särskilt aktiv. Aftonbladet och Expressen, som under förra perioden fanns med på listan över medier som rapporterat mest flitigt om kommunen, skriver nu endast ett fåtal artiklar. Gratispress ökar markant. Denna förändring beror på Stockholm City, som är en av de tidningar som oftast skriver om Nacka. Kommunen har på detta vis fått en ny kanal. Gratispressen intresserar sig i första hand för boendefrågor. Nacka syns något mer i tv, vilket till stor del beror på Kommunalstrejken. Mer än en tredjedel av inslagen handlar om strejken. Trängselavgifter är också en stor fråga. Medan det enbart är lokal-tv som rapporterar om trängselavgifterna intresserar sig även riks-tv (Rapport och TV4 Nyheterna) för strejken. Radio står även denna period för en totalt sett liten andel av rapporteringen, men det bör påpekas att P5 Radio Stockholm är det tredje viktigaste enskilda mediet sett till antal inslag. Radios bevakning är bred och fokuserar inte på någon enskild fråga. IT-satsningarna har fått stor uppmärksamhet i IT-fackpress. Det är anledningen till att Computer Sweden nu finns med på listan över medier som varit mest aktiva i bevakningen av kommunen. Det bör påpekas att lokalmedierna Mitt i Nacka, Mitt i Värmdö och Nacka-Värmdö-Posten inte ingår i analysmaterialet.
Artikeltyper 36 Nacka kommun: Artikeltyper Januari - juni 2003 56% 54% 3% 3% <1% 4% 22% 5% 4% 3% 4% 25% 9% 7% 2002 Nyhetsartikel Notis Eterinslag Förstasida Insändare Krönika/analys 2003 Debatt Ledare
Artikeltyper 37 Nacka förekommer på fler förstasidor. Förutom strejken är det internetprojektet på biblioteken samt byggande/boende som i första hand uppmärksammas på förstasidorna. Antalet förstasidor har ökat från nio till tretton från förra perioden till denna. Åsiktsmaterialet utgör en mycket liten del av rapporteringen kring Nacka. Publiciteten består till 94 procent av nyhetsmaterial (nyhetsartiklar, notiser, förstasidor och eterinslag) vilket lämnar ett mycket litet utrymme kvar för åsiktsmaterial (insändare, krönikor, ledare eller debattartiklar). Enligt Observers erfarenhet brukar nyhetsrapporteringen dominera stort, men inte så pass mycket som i Nacka kommuns fall. Insändarmaterialet ökar marginellt och är den artikeltyp som ger en totalt sett negativ mediebild av kommunen. Det handlar i dessa fall om skilda frågor, bland annat om strejken samt kommunens hantering av hemlösa. I de olika artikeltyperna fokuseras det till viss del på olika frågor. De längre nyhetsartiklarna handlar i första hand om boende och kommunikationer/infrastruktur, medan notiserna är mer splittrade då ingen fråga märks mer än någon annan. Eterinslagen handlar i första hand om strejken.
Geografisk fördelning 38 Nacka kommun: Geografisk fördelning Januari - juni 2003 Stockholm Uppsala Södermanland Dalarna Örebro Gotland Västmanland Östergötland Västra Götaland Gävleborg Västernorrland Västerbotten Jönköping Kalmar Jämtland Skåne Blekinge Norrbotten Värmland Halland Kronoberg 0 10 20 30 40 50 60 Antal lästillfällen per invånare *) De rikstäckande tidningarna DN, SvD, Expressen, Aftonbladet och DI samt fackpress och riksbaserade Etermedier har fördelats efter läsarsiffrorna i respektive län.
Geografisk fördelning 39 Fler lästillfällen i Stockholm. Det är naturligtvis invånarna i Stockholms län som har flest tillfällen att ta del av publiciteten om Nacka kommun. Antalet lästillfällen ökar dessutom jämfört med motsvarande period de senaste två åren. Bilden över antal lästillfällen är för övrigt mycket lik den från föregående period. Det finns inga stora skillnader vad gäller vilka län som fått ta del av information om Nacka kommun i medierna. De geografiskt angränsande Uppsala och Södermanland ligger fortfarande bland de län med flest exponeringstillfällen. Det är i första hand TT-telegrammet som handlar om att kommuner ska erbjuda energirådgivning som förekommer ute i landet.
Appendix 40
Appendix - Begrepp och definitioner 41 Räckvidd Vid mätning av publicitetens omfång har statistik över antalet möjliga läsare per tidning använts. Statistiken hämtas från Research Internationals (f d SIFO) Orvestoundersökning över läsvanor. Tittarsiffror baseras på MMS mätningar och lyssnarsiffror kommer från Ruab. Medievinkling Medievinkling visar i hur hög grad Nacka kommun sammankopplas med ord, formuleringar eller beskrivningar av sakförhållanden som ger ett fördelaktigt/ofördelaktigt intryck. Särskild vikt läggs vid om artikeln på ett entydigt sätt är fördelaktigt/ofördelaktigt för Nacka kommun. Extra hänsyn tas till rubrik, ingress, bild och bildtext. Artiklarna adderas sedan utifrån bedömningen av medievinklingen och viktas mot det totala antalet läsare i samband med en specifik mediebild (till exempel ämne och aktör). De klart positiva artiklarna värderas till +1, svagt positiva till 0,5, neutrala till 0, svagt negativa till -0,5 och de klart negativa till -1. Den genomsnittliga medievinklingen visar sedan medelvärdet för den viktade medievinklingen.
Appendix - Begrepp och definitioner 42 Aktörsdefinitioner Med huvudaktör menas en aktör som befinner sig i fokus av artikeln eller inslaget och som dessutom får komma till tals i direkta eller indirekta citat. Typexemplet på en huvudaktör är en person som skrivit en debattartikel, gjort ett utspel eller medverkat i en intervju. Det är när en part framträder som huvudaktör som den har störst möjligheter att påverka mediebilden. Med biaktör menas en aktör som uttalar sig i publiciteten utan att vara huvudaktör. Det vill säga uttalar sig inte i den omfattningen som en huvudaktör. Med omaktör menas en aktör som är föremål för omdömen eller omnämnanden, det vill säga förekommer i publiciteten utan att själva få komma till tals.
Appendix - Uppdrag 43 Syfte och avgränsningar Analysen syftar till att utvärdera publiciteten om Nacka kommun under ett halvår. Analysen ska främst ses som ett strategiskt verktyg som kan tjäna som utgångspunkt för att finslipa det vidare kommunikationsarbetet. Analysen kan dessutom användas som referenspunkt för andra typer av analyser. Analysen baseras på material tillhandahållet av Nacka kommun. Nacka-Värmdöposten, Mitt i Nacka och Mitt i Värmdö ingår ej. Polisnotiser, kalendarier och publicitet om mediegymnasiet i Nacka ingår ej.
Uppdrag 44 Frågeställningar Vilket genomslag får Nacka kommun i medierna? På vilket sätt skildras Nacka kommun i medierna positivt, neutralt eller negativt? Hur ser publiciteten om Nacka kommun ut över tid? I samband med vilka frågor/ämnen förekommer Nacka kommun i medierna? Vilken image ges av Nacka kommun i medierna? Får Nacka kommun och dess företrädare möjligheter att uttala sig i publiciteten och i vilken utsträckning? Vilka politiska företrädare får uttala sig i medierna? Vilka aktörer förekommer i Nacka kommuns publicitet? Hur väl kommuniceras Nacka kommuns egna aktiviteter via medierna? I vilka medier, medietyper och artikeltyper får Nacka kommun publicitet? Är bilden av Nacka kommun beroende av vilken politisk färg som tidningen har? Hur ser den geografiska fördelningen ut fördelat på antal lästillfällen i respektive län?
Appendix, Politiska företrädare 45 Erik Langby Mats Gerdau Niklas Nordström Johan Hedelin Lennart Ängeby Susanne Berger Micke Sandberg Peter Norlin Mats Granath Anders Henriksson Anders Nordmark Christina Ståldahl Kaj Nyman Nacka kommun: Politiska företrädare Januari - juni 2003 0 10 20 30 40 Antal artiklar
Appendix, Medievinkling per ämne 46 Boende/bostadspolitik Kommunikationer/infrastruktur Utbildning Kultur/evenemang/fritid Strejk IT Socialpolitik Partipolitik Konsumentrådgivning Näringsliv Brottsinformation/säkerhet Skattenivå/privatekonomi Kommunal ekonomi Miljö Nackareservatet Skriftliga omdömen Barnomsorg Vård/omsorg Nackamodellen Nacka kommun: Medievinkling per ämne Januari - juni 2003 0 5 10 15 20 Räckvidd i miljoner Negativ Balanserad Positiv
Appendix, Enskilda medier 47 Dagens Nyheter Nacka kommun: Enskilda medier Januari - juni 2003 Metro Stockholm Svenska Dagbladet Stockholm City SVT2 ABC Expressen Kommunaktuellt P5 Stockholmsnytt Aftonbladet Computer Sweden 0 10 20 30 40 50 Räckvidd i milj
Appendix, Pressens politiska färg 48 1,0 Nacka kommun: Pressens politiska färg Januari - juni 2003 Genomsnittlig medievinkling 0,5 0,0 C Oberoende lib. S/ob.s ob. borgerlig m/ ob. m opol. ob. liberal -0,5-1,0 0 25 50 Räckvidd i miljoner