Verksamhetsberattelse 2012 Länsturismen Effektivitet genom samverkan
2013-02-11 Verksamhetsberättelse för Turismfunktionen vid VKL 2012 Syftet med verksamheten är att stödja utvecklingen av en hållbar och mer lönsam besöksnäring i Västmanlands län och Stockholm-Mälardalsregionen. En hållbar besöksnäring definieras som En näring som med uthållig lönsamhet levererar upplevelser som motsvarar eller överträffar besökarens förväntningar och som ger samhället ett mervärde utan att äventyra de gemensamma resurserna för kommande generationer. Verksamheten innefattar en turismutvecklare på heltid, en projektanställd internationell säljare på heltid, en projektledare för hållbar utveckling på heltid samt en informatör på 20 procent. Turismfunktionen arbetar på uppdrag av länets kommuner och Landstinget i Västmanland, vilka finansierar verksamheten med ett årligt anslag på två miljoner. Vision och strategisk ansats Visionen är att länets besöksnäring ska fördubblas till 2020 genom att alla turistföretag och besöksmål i Västmanlands län blir hållbara och att utvecklingen i länet är en förebild för landets besöksnäring. Visionen utgår ifrån Den nationella strategin för svensk besöksnäring som lanserades 2010. För Västmanland innebär det att öka omsättningen till 4 miljarder och 3 400 anställda till 2020. Den strategiska ansatsen är att skapa en hållbar besöksnäring utifrån ett ekonomiskt, miljömässigt och socialt perspektiv. Organisation och insatsområden Organisationen arbetar med tydligt avgränsade och affärsskapande insatser. Grundorganisationen används för att driva externt finansierade utvecklingsprocesser utifrån tre insatsområden. Strategisk utveckling och ledning. Utveckling av regionala, nationella och internationella nätverk för omvärldsbevakning och utveckling av destinationer och besöksmål i regionen. Uppstart och styrning av projekt samt ledning av Turismfunktionens personal. Internationell affärsutveckling. Utveckling av produkter, säljstrukturer och regionala affärsnätverk för internationell försäljning. Nationell affärsutveckling. Utveckling av säljstruktur och kvalitetssäkring av besöksnäringen. Henrik Wester, Turismutvecklare, Västmanlands Kommuner och Landsting Adress: Norra Källgatan 22, 722 11 VÄSTERÅS Telefon (direkt): 021-39 79 59 Telefon (växel): 021-39 79 40 Mobil: 0704-18 79 59 Fax: 021-41 66 84 E-post: henrik.wester@vkl.se Webbadress: www.vkl.se Bankgiro: 5341-6210
Besöksnäringens utveckling under året Den Turistekonomiska modellen (TEM) visar att besöksnäringen i Västmanlands län omsatte drygt 1,8 miljarder kronor och gav upphov till årssysselsättning för drygt 1 550 personer 2011. Omsättningen minskade något beroende på färre övernattningar hos släkt och vänner, men också förändrad mätmetod för hotellen. Antalet övernattningar på hotell ökade till en ny rekordnivå. Antalet fritidsresenärer har ökat stadigt de senaste åren och sedan 2009 står fritidsresenärerna för ca 50 procent av beläggningen på länets hotell. Under 2012 gjordes det totalt 617 000 övernattningar på länets anläggningar, en minskning med 4 procent jämfört med 2011. De utländska gästerna minskade med 9 procent, främst beroende på den stora charterresan som genomfördes året innan. Av våra nordiska grannländer står Finland för den största andelen gästnätter. Våra största europeiska marknader är Tyskland, Storbritannien och Nederländerna. Räknar man bort de enklare boendeformerna, d v s camping och privat förmedlade stugor, blev 2012 ett nytt rekordår med drygt 450 000 gästnätter. Ökningen motsvarar 2,4 procent, vilket är något mer än riksgenomsnittet. Det är även den näst högsta ökningen i regionen, endast Stockholm ökar mer. Länets vandrarhem ökade näst mest i landet med 20,4 procent, endast Västernorrland ökade mer med 29,8 procent. Logiintäkterna ökade mest i regionen och mer än riksgenomsnittet. Speciellt roliga händelser var t ex lanseringen av Aktivitetsmagasinet. Magasinet är en vidarutveckling av Aktivitetspärmen och presenterar 39 köpbara upplevelser i Västmanland. Skedvi strand fick över tusen gästnätter genom avtal som har ingåtts via Turismfunktionens arbete. Skedvi Strand blev också Vamos Reisens första sverigeprodukt, en produkt som har starkt fokus på familjer som vill komma nära den svenska naturen och umgås med varandra. Skantzö bad och camping slöt ett nytt avtal med det holländska resebolaget Buro Scandinavia. Västerås fortsätter att utvecklas som en av Sveriges främsta mötesstäder och har tillsammans med aktörer inom mötesindustrin bildat Västerås Convention Bureau. Ett franskt journalistbesök gav fyra helsidor i I Union Mag, en söndagsbilaga som går ut till 130 000 hushåll i nordöstra Frankrike. I artikeln presenteras en rad västmanländska upplevelser. Insatser under året Internationell affärsutveckling utifrån marknadens förutsättningar B2B Tyskland & B2B Nederländerna Arbetet fortskrider på den tyska och nederländska marknaden. Genom vårat deltagande på mässor och workshops samt genom direktkontakter med researrangörer på dessa marknader säljs nu ett tiotal nya västmanländska produkter. Siffrorna från sommaren 2012 ser mycket bra ut. Visserligen har en minskning skett på den tyska marknaden, men detta beror på den enormt stora charterresan med Raiffeisen Reisen som genererade ca 10 000 gästnätter 2011. Om man bortser från den resan har de tyska gästnätterna ökat med ca 12 procent. Nederländerna visar ännu bättre resultat. Från blygsamma 1284 gästnätter 2011 har vi under sommaren 2012 haft 4022 gästnätter, vilket innebär en ökning på hela 313 procent. 2
Särskilt roliga resultat av samarbetet med VisitSweden är att de, tack vare vårt arbetssätt och västmanländska utbud, valt att lägga två mycket givande aktiviteter i länet: CommunityOfSweden Åtta av de mest hängivna Sverigefansen från VisitSwedens webbaserade samlingsplats CommunityOfSweden, besökte i höstas Västmanland och Sörmland för att uppleva vår natur och våra besöksmål. I Västmanland besökte de Sala Silvergruva, Färna Herrgård och Spa, Färnas Hjärta, Kolarbyn Eco-lodge, WildSweden, Kungsörstorps Hotell & Konferens. Bilder och berättelser från deras besök sprids nu över flera sociala medier: CommunityOfSweden - 214 foton och 23 reseberättelser blev upplagda och dessa delas nu med 50 000 andra medlemmar. Instagram - 142 foton taggades med #ShareSweden och delas nu med 30 miljoner följare. Facebook - 1194 foton delas med minst 3787 av deltagarnas vänner och diskussioner kring dessa fortgår med vänners vänner o s v. Vkontakte - 91 foton delades av den ryska deltagaren i ett socialt nätverk med 140 miljoner användare. Aktiviteten resulterade också i tre artiklar i traditionell massmedia och en handfull blogginlägg gjordes av deltagarna på deras egna bloggar. Det har även producerats två filmer. Willy Scharnow visningsresa för resesäljare Under fyra dagar i augusti besöktes Västmanland av ett tjugotal resesäljare från olika delar av Tyskland. Besökarna var toppsäljare utvalda av den tyska intresseorganisationen Willy Scharnow. Under sin tid här fick de besöka ett urval av våra aktörer och företag bl a Sala Silvergruva, Edens Garden och Kolarbyn Eco-lodge. Förutom aktiviteter som kretsade kring den Västmanländska vildmarken, som att paddla kanot och gå på älgsafari, fick de också ett smakprov av svensk kultur; lucia- och midsommarfirande. Resan blev väldigt lyckad och deltagarna fick med sig ett bra intryck av Västmanland som de kan överföra till sina kunder. Kunskapshöjande seminarier För att stödja företagens försäljningsmöjligheter i internationella sammanhang har kunskapshöjande seminarier med fokus på online-försäljning och sociala medier genomförts. Dessa kanaler blir allt viktigare och att företagen har grundläggande kunskaper inom dessa områden är viktigt för möjligheter till ökade intäkter. Ny arbetsstruktur I syfte att tydliggöra våra möjligheter att skapa förutsättningar för ökad försäljning för företag och övriga samarbetspartners har vi under hösten utvecklat en ny arbetsstruktur. Genom att dela in vårt erbjudande i tre nivåer och koppla dessa till en tydligt specificerad kravlista visar vi företagen vilken exportmognad de för närvarande befinner sig på. Samtidigt skapar vi en tydlig bild av vad som krävs för att uppnå en högre nivå och därmed ha möjlighet att nå nya marknader. Vi har kallat de tre nivåerna Nationellt, Internationellt nivå 1, Internationellt nivå 2. Strukturen innebär att alla västmanländska företag inom besöksnäringen har möjlighet att ta del av Turismfunktionens arbete, utifrån deras egna ambitionsnivå. Nya marknader Utifrån den nya arbetsstrukturen har vi inlett insatser på nya marknader. Syftet är att utreda om karaktären på våra produkter kan matcha förutsättningarna på andra marknader än Tyskland och Nederländerna. Insatserna har redan resulterat i framgång på den brittiska marknaden, där framför allt våra naturbaserade företag visat sig ha ett attraktionsvärde. Som ett resultat finns nu cirka 3
fem av våra produkter till försäljning på den brittiska marknaden och diskussioner förs med researrangörer för möjligheter till nya avtal. En undersökning av den Polska marknaden resulterade i slutsatsen att vi inte i dagsläget har förutsättningar för en vidare bearbetning där, utan i stället ska undersöka möjligheterna att arbeta mot Ryssland, Baltikum och Finland. Hållbar besöksnäring Kartläggning En av de första insatserna inom projektet Hållbar Besöksnäring var att kartlägga alla företag inom besöksnäringen i regionen. Kartläggningen är ett levande dokument som uppdateras kontinuerligt och är ett mycket bra arbetsverktyg i Turismfunktionens verksamhet, inte bara inom Hållbar besöksnäring. Kartläggningen har också gett positiva effekter på den västmanländska statistiken eftersom underlaget nu är mer rättvisande. Andra regioner i Sverige har kontaktat oss för att få rådgivning utifrån vårt arbetsupplägg. KUR - Kategorisering, Utvärdering, Rådgivning De första 25 företagen som är med i systemets utvecklingsfas blev under sommaren bedömda av en rådgivare som gjorde ett hemligt, oanmält besök på anläggningen och av en rådgivare som under ett förbokat besök fokuserade på företagets sociala, ekonomiska och ekologiska hållbarhet. Besöken följdes upp med ett rådgivningsmöte där företagen fick en utförlig rapport som kan användas som underlag för framtida utvecklingsarbete på respektive anläggning. Vidareutveckling av systemet Hållbar Besöksnäring utvecklas tillsammans med företagen. De företag som har gått med är väl medvetna om att ett utvecklingsarbete pågår och bidrar genom att svara på enkätundersökningar och bidrar med synpunkter och förslag på förbättringar. De förbättringsförslag som inkommit har främst rört sig om små detaljer. Systemet i stort mottages mycket positivt av företagen som anser att ett nationellt och branschöverskridande kvalitets och hållbarhetssystem kommer att underlätta ett strategiskt utvecklingsarbete i det egna företaget. Samtidigt ger detta kunden en ökad tydlighet av vad respektive företag erbjuder, vilket i förlängningen ger fler nöjda kunder och därmed ökade intäkter. Kunskapshöjande seminarium I syfte att erbjuda både deltagande företag och potentiella nya intressenter en god grund för att påbörja sitt utvecklingsarbete med en hållbar besöksnäring i fokus arrangerade vi en utbildning under hösten. Utbildningen bestod av två seminariedagar samt en online-kurs i hållbarhet. Tvådagarsseminariet kretsade kring projektet Hållbar besöksnäring och hur verksamheter kan växa (och växa rätt) med hjälp av Hållbar Besöksnäring. Ett femtiotal deltagare från olika verksamheter deltog. Utbildningen lockade även deltagare från andra regioner än Västmanland och Sörmland. Detta resulterade i att vi fick ytterligare intressenter som ville gå med i projektet samt en djupare förståelse för Hållbar besöksnäring i sin helhet. 4
Internet i praktiken Syftet var att stötta lokala och innovativa turismsatsningar så att de på egen hand kan nyttja digitala kommunikations- och säljkanaler bättre. Ytterligare en effekt är att deltagarna gemensamt kan skapa mer trafik till sina respektive webbplatser och därmed öka lönsamheten. Målgruppen var i första hand mindre företag på landsbygden. Deltagarna har bjudits in genom olika nätverk inom besöksnäringen, t ex kommunala turistbyråer, LEADER-områden och genom de kontakter som finns via involverade parter. Projektets mål Minst 10 deltagare, huvudsakligen från Västmanlands län. Deltagare från andra delar av Stockholm-Mälardalsregionen kan bli aktuella i mån av plats. Totalt deltog 12 personer. Samtliga deltagare ska ha en väl fungerande webbplats med full kontroll över administration och uppdateringar. Webbplatsen ska vara kompatibel med funktioner för sociala medier och etablerade säljsystem samt väl optimerad för sökmotorer. Flertalet deltagare har påbörjat uppbyggnaden av en ny webbplats. Att exportera utbildningen till andra regioner i landet. Kursledarna har offererat andra uppdragsgivare för kommande utbildningar. Föresläsningar Turismfunktionen har under året föreläst och deltagit i paneldiskussioner i flera olika sammanhang, t ex: Föreläsning om Landsbygden som resurs för storstaden; hur bygger man strukturer för samverkan, vid symposium för Framtidsbygd i Stockholm. Föreläsning om Turism och upplevelsenäring kopplad till skog vid konferens för Skogsriket, Stockholm. Föresläsningar för företag och organisationer tillsammans med turismansvariga i flera av länets kommuner. Dialogseminarium med Länsstyrelsen, Styrgruppen för Turismfunktionen och representanter för VKLs styrelse om Besöksnäringen och den regionala turismorganisationen. Föreläsning om Kulturarvet som besöksmål vid konferens för Västerås Lokalhistoriska Nätverk. Föreläsning om projektet Ekoturism i praktiken vid nätverksträff för Nationella Landsbygdsnätverket. Medverkan i paneldiskussion om Turistbyråns roll och utmaningar vid Turistbyråstämma, Stockholm. 5
Förtroendeuppdrag Turismfunktionen är bland annat ledamot i styrelsen för Svenska Ekoturismföreningen, Styrgruppsledamot för Hållbar besöksnäring och för Västerås Convention Bureau. Dessutom medverkar Turismfunktionen i juryn för Årets Västmanlänning och marknadsgruppen för Bergslagens medeltidsmuseum. Måluppfyllelse utifrån Verksamhetsplanen Turismfunktionen är en naturlig samarbets- och samtalspartner för besöksnäringens utveckling i Stockholm-Mälardalsregionen. Samarbetena sker bland annat med Sörmlands turismutveckling, VisitSweden och Regionförbunden/De regionala turismorganisationerna inom Östra Mellansverige. Turismfunktionen är en inspiratör, mötesplats och en funktionell resurs när det gäller att utveckla såväl nya som befintliga besöksmål samt att stödja kommunerna och destinationerna i deras utvecklingsarbete. Turismfunktionen har under året fungerat som inspiratör genom nätverksträffar och möten med företagare, tjänstemän och olika nätverk. Dessutom bidrar verksamheten till utvecklingen utvecklingen av Länsplan för Västmanlands län 2013-2020. Under året har sju konferenser, seminarier och utbildningar genomförts med ca 200 deltagare. E- postlistan för utskick av information och inbjudningar till företag, organisationer, tjänstemän och politiker som är engagerade inom besöksnäringen växer ständigt och innehöll i slutet av året ca 2 900 adresser. Kontaktlistan till internationella researrangörer och samarbetspartners innehöll ca 1 000 adresser. Länsturismgruppen, bestående av turismansvariga i respektive kommun, träffades tre gånger under året. En dygnskonferens genomfördes. Styrgruppen för Turismfunktionen. Styrgruppen består av representanter från länets kommuner och Landstinget i Västmanlands län. Det huvudsakliga syftet är att förankra och utveckla arbetet med länets kommuner, Landstinget och turistföretagen. Utvecklingsbloggen är vårt främsta kommunikationskanal mot näringen. Under året gjordes 203 inlägg på bloggen och den hade ca 19 000 besökare. Bloggen kompletteras med inlägg på Twitter som följs av ca 420 personer. Facebooksidan Turism i Västmanland har ca 180 följare och innehållet lästes av 374 025 personer. Västmanland läns besökskarta gavs ut på uppdrag av Turismfunktionen i samarbete med turismansvariga i respektive kommun. Kartan trycktes i 30 000 exemplar. Webbplatsen vastmanland.se besöktes ca 302 000 gånger av drygt 215 000 unika besökare. Totalt fick webbplatsen ca 13 518 000 träffar. Turismfunktionen tillhandahåller i samarbete med Sörmlands turismutveckling ett onlinebaserat säljsystem för alla turistföretag i Västmanlands län. 6
VKL distribuerade statistik för besöksutvecklingen varje månad till tjänstemän och politiker i länet. Bildbanken används utan kostnad för press och samarbetspartners i huvudsyfte att marknadsföra och presentera Västmanlands län som besöksmål. Under året har en praktikant arbetat i verksamheten. Praktikanten kom från YH-utbildningen Ledarskap för mötesindustrin i Västerås och gjorde en förstudie inför utvecklingen av webbplatsen vastmanland.se. 7