ÅRSREDOVISNING 2011/2012
innehåll Mq i korthet... 4 Året i korthet... 5 Vd-ord... 6 Mål och strategi... 8 Historik... 10 Verksamheten...12 Värdekedjan... 16 MQ Kundklubb...20 Hållbar utveckling...22 Medarbetare... 24 Aktien...26 Räkenskaper...29 Förvaltningsberättelse...30 Rapport över totalresultat koncernen...34 Balansräkning koncernen...35 Rapport över för ändringar i eget kapital koncernen...36 Kassaflödesanalys koncernen... 37 Resultaträkning moderbolaget...38 Balansräkning moderbolaget...39 Rapport över för ändringar i eget kapital moderbolaget...40 Kassaflödesanalys moderbolaget...41 Noter till de finansiella rapporterna...42 REVISIONS berättelse... 72 Styrelse och revisorer... 74 Ledning... 75 Bolagsstyrningsrapport... 76 Revisorsyttrande över bolagsstyrningsrapporten...81 Flerårsöversikt...82 Definitioner...84 Årsstämma...85 Den legala årsredovisningen som är reviderad omfattar sidorna 30 71
MQ i korthet MQ är en ledande varumärkeskedja i Sverige, och en förhållandevis ny aktör i Norge. Genom en mix av egna och externa varumärken erbjuder MQ män och kvinnor kläder med hög modegrad i attraktiva butiker. Butikskedjan omfattade vid verksamhetsårets slut 116 butiker och ambitionen är att fortsätta växa med lönsamhet i Sverige, genom expansion till nya geografiska marknader samt genom e-handel. I Sverige finns potential till fler butiker, speciellt i mindre orter där MQ är underrepresenterade. Norge är en strategiskt viktig framtidsmarknad där den påbörjade etableringen kommer att fortsätta. MQ Shop Online blir en allt viktigare del av den framtida tillväxten och investeringen ökar i denna kanal. Utvecklingen inom e-handel blev mycket positiv under året. Styrkan i MQs affärsmodell är konceptets skalbarhet, där produktutbudet i hög grad kan anpassas till efterfrågan på den lokala marknaden, både inom Sverige och internationellt. Samtidigt har MQ en effektiv central organisation som kan hantera fortsatt expansion. MQ har även en kundklubb med omkring 450 000 lojala medlemmar. MQ sysselsatte under föregående år omkring 650 medarbetare. MQ är noterat på NASDAQ OMX Stockholm. Vid verksamhetsårets slut uppgick antalet aktieägare till knappt 4 800. MQs ambition består att bli den ledande varumärkeskedjan i Norden. 4
året i korthet Siffror Nettoomsättningen uppgick till 1 534 MSEK (1 487), en ökning med 3,2 procent. Bruttomarginalen uppgick till 55,6 procent (57,3). Rörelseresultatet uppgick till 98 MSEK (121), vilket motsvarar en rörelsemarginal på 6,4 procent (8,1). Periodens resultat efter skatt uppgick till 61 MSEK (77), vilket motsvarar 1,75 SEK (2,19) per aktie efter utspädning. Kassaflödet från den löpande verksamheten var 103 MSEK (103). Styrelsen föreslår en utdelning om 0,87 SEK (1,10) per aktie, vilket motsvarar 50 procent av årets resultat efter skatt. Händelser Året präglades av en generellt svagare marknad och skuldkris vilket påverkade MQ liksom många andra varumärkeskedjor och klädföretag negativt. MQs försäljning i jämförbara butiker blev oförändrad, vilket kan jämföras med marknadens nedgång på 4,1 procent för samma period enligt HUI. Under det första kvartalet öppnade två nya butiker en i Erikslund, Västerås, och en på Bogstadveien, Oslo. Under det tredje kvartalet öppnades en ny butik i Norge, i Kristiansand. Under det fjärde kvartalet uppgraderades 18 befintliga butiker och en ny kommunikationsidentitet introducerades. Mats Gärdsell tillträdde som ny VD i oktober 2011. Samtidigt förnyades ledningsgruppen med Peter Karlsson som chef för Logistik & Sourcing. Två nya styrelseledamöter utsågs i samband med årsstämman i januari; Bengt Jaller och Christina Ståhl. MQ Shop Online nylanserades i våras på en ny e-handelsplattform vilken också möjliggör internationalisering. MSEK % 2 000 16,0 1 500 12,0 1 000 8,0 500 4,0 0 0,0 08/09 09/10 10/11 11/12 6% 4% 2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% Q1 Q2 Q3 Q4 48% 52% nettoomsättning/ rörelsemarginal Nettoomsättning, MSEK Rörelsemarginal, % jämförbar försäljning per kvartal 2011/2012 MQ HUI försäljningsfördelning DAM/HERR Dam Herr 11/12 10/11 09/10 08/09 Nettoomsättning, MSEK 1 534 1 487 1 435 1 384 Bruttomarginal, % 55,6 57,3 57,9 54,4 1) Rörelseresultat, MSEK 98 121 145 101 Rörelsemarginal, % 6,4 8,1 10,1 7,3 Resultat efter skatt, MSEK 61 77 72 40 Resultat per aktie efter utspädning, SEK 1,75 2,19 2,86 1,79 Räntebärande nettoskuld/ebitda, ggr 2,2 1,9 1,9 5,3 Soliditet, % 50 50 48 19 Eget kapital, MSEK 834 827 786 323 Antal butiker, slutet av perioden 116 113 106 102 Antal medarbetare 656 657 624 661 Antal utestående aktier, st 35 156 507 35 156 507 35 156 507 21 558 650 1) Från och med räkenskapsåret 2009/2010 redovisas valutaeffekter hänförliga till handelsvaror under posten handelsvaror, tidigare redovisades dessa under övriga rörelseintäkter respektive övriga rörelsekostnader. Bruttomarginalen har därmed påverkats positivt med 1 procentenhet för räkenskapsåret 2008/2009. Jämförelseåret har räknats om med anledning av effekten. 5
VD-ord MQ befäste sin marknadsposition under året och tog andelar i en för modebranschen mycket svag marknad. Vi såg en ökad konkurrens med många aktiviteter och erbjudanden vilket gjorde att vi prioriterade försäljning samtidigt som vi arbetade för att stabilisera resultatet. Fokus under året har varit att vidareutveckla erbjudandet till kund i allt från design, inköp, logistik och marknadsföring till kundmötet i butik. Vårt mål är att stärka MQs position som den stilsäkra utmanaren och bli den ledande varumärkeskedjan i Norden. 6
VD-ord Nettoomsättningen uppgick till 1 534 MSEK vilket var en ökning med 3,2 procent. MQs försäljning i jämförbara butiker var på samma nivå som föregående år medan marknaden minskade med 4,1 procent. Bruttomarginalen uppgick till 55,6 procent, jämfört med 57,3 procent året innan, och påverkades av ökade aktiviteter i en svår marknad. Rörelseresultatet uppgick till 98 MSEK (121), vilket motsvarar en rörelsemarginal på 6,4 procent (8,1). Samtidigt visar vi en stabil utveckling av kassaflödet från den löpande verksamheten. Min sammantagna bedömning av året är att vårt långsiktiga och konsekventa utvecklingsarbete bidrog till att stärka MQs position på den svenska och norska modemarknaden. MQ är ett modeföretag som erbjuder både kvinnor och män stilsäkert mode i attraktiva butiker i Norge och Sverige. Vår e-handel, MQ Shop Online, växer fort och vår ambition är att med en flerkanalsstrategi möta våra kunder, där den fysiska och den virituella butiken gör det möjligt att handla 24/7, var och när de vill. Konsumenternas krav ökar och förändras med den snabba utvecklingen i omvärlden, varför vi kontinuerligt måste stärka vårt erbjudande och varumärke. MQs unika position på marknaden är som varumärkeskedja, både för kvinnor och män. Vi designar, väljer och erbjuder attraktiva egendesignade varumärken i harmoni med noga utvalda partnervarumärken. MQs arbete med att positionera sig som den stilsäkra utmanaren fortsätter enligt plan. Fokus är på initiativ inom sortiment, varuvisning, service och marknadskommunikation. Arbetet med att förstärka vårt sortimentserbjudande ökar successivt vår attraktionskraft. För oss innebär det bland annat att kontinuerligt utveckla och designa varumärken som kommunicerar olika behov och livsstilar. Mode som skapar inspiration och nyfikenhet kräver att vi förbättrar varuvisningen i butikerna genom tydligare arbetsmetodik och att vi stärker medarbetarnas kompetens genom hela kedjan. MQ har historiskt varit bra på service och vi arbetar fortgående med utbildningar inom produkt och service. Kunderna ska känna att de blir väl omhändertagna och att MQ är en trovärdig modeleverantör. Under det senaste året har vi utarbetat en helt ny kommunikationsidentitet som stärker vår position inom semi-dressat och dressat samtidigt som det ger oss möjlighet att med trovärdighet erbjuda så kallade casual- och attitude-produkter. MQ har ett starkt varumärke och uttryck som vi nu tar vidare in i framtiden. MQ trimmar kontinuerligt verksamheten genom nya processer och bättre arbetssätt. Ett led i detta är att vi ser över arbetsplaneringen i butik där ett ändrat beteende hos våra kunder gör att vi flyttar mer av arbetet mot eftermiddagar och helger. Under 2012/2013 fortsätter förändringsarbetet med att skapa ett starkare, tydligare och bättre MQ. Strategiskt arbetar vi inom tre huvudsakliga områden. Först och främst utvecklingen av varumärket och erbjudandet inom sortiment, med inriktning på inspirerande butiksexponering och service samt varumärkesbyggande och besöksdrivande kommunikation. Det andra strategiska området är att skapa flöde och flexibilitet inom produktion och sourcing av varor och relaterade arbetsprocesser. Modebranschen rör sig snabbt och det gäller att skapa flöden som tillåter långsiktig planering och samtidigt möjliggör snabba reaktiva korrigeringar. Närhet mellan producentmarknaden och butiken är då av yttersta vikt. Lönsam tillväxt är det tredje strategiska området och fokus är att öka försäljningen i MQs befintliga butiker samtidigt som vi fortsätter att investera i nya butiker under kontrollerade former, både i Norge och Sverige. Norge är en strategiskt viktig framtidsmarknad och vi fortsätter att leta efter nya butikslägen där. I Sverige ser vi potential i vissa köpcentra och centrala lägen i städer, speciellt i mindre orter där MQ idag är underrepresenterade. MQ Shop Online är en mycket viktig del av den framtida tillväxten och vi ökar investeringen i denna kanal. Sammanfattningsvis har vi ett unikt och konkurrenskraftigt modeerbjudande som vi fortsätter att utveckla med målet att bli den ledande varumärkeskedjan i Norden. Mats Gärdsell VD och koncernchef 7
mål och strategi AFFÄRSIDÉ Att till män och kvinnor med intresse för mode erbjuda varumärken med hög modegrad i attraktiva butiker. MQ är en helintegrerad varumärkeskedja som erbjuder en mix av egna och externa varumärken till modeintresserade män och kvinnor med mentala åldern 30 40 år. VISION MQ ska bli den ledande varumärkeskedjan i Norden. MQ-kedjan är, efter mer än femtio år på den svenska marknaden, en väletablerad kedja med ett rikstäckande butiksnät med fortsatt tillväxtpotential på både befintliga och nya marknader. Sedan hösten 2010 finns MQ även representerat i Norge. FINANSIELLA MÅL MQ har följande finansiella mål, antagna av styrelsen den 25 mars 2010: Den årliga nettoomsättningstillväxten ska uppgå till minst 10 procent över en konjunkturcykel. Under verksamhetsåret 2011/2012 nådde MQ en tillväxt på 3,2 procent (3,6). Rörelsemarginalen ska i genomsnitt uppgå till minst 12 procent över en konjunkturcykel. Rörelsemarginalen för helåret 2011/2012 uppgick till 6,4 procent (8,1). Varulagret ska ej överstiga 11,5 procent av omsättningen de 12 senaste månaderna. Varulagrets andel av omsättningen för 2011/2012 var något högre än året innan; 15,4 procent (14,4). UTDELNINGSPOLICY Styrelsens mål är att föreslå utdelningar som i genomsnitt över tiden motsvarar cirka 50 procent av årets resultat efter skatt. För verksamhetsåret 2011/2012 föreslår styrelsen en utdelning om 0,87 kronor (1,10) per aktie, vilket motsvarar 50 procent av årets resultat efter skatt. MQs affärsmodell Män ~50% kvinnor ~50% 60 70% 30 40% 60 70% 30 40% Egna varumärken Externa varumärken Egna varumärken Externa varumärken 8
mål och strategi STRATEGI Utgångspunkten i MQs strategiska position är ett tydligt modeerbjudande i egna butiker för både män och kvinnor. MQ har en stark profil som varumärkeskedja som är differentierad från konkurrenterna. Affärsmodellen, med en balanserad varumärkesmix av egna och externa varumärken inom dam- och herrmode, ger bolaget en relativt låg riskexponering. Verksamheten bedrivs i alla led med en miljömedveten och hållbarhetsinriktad ambition. MQ erbjuder egna varumärken kompletterat med attraktiva externa varumärken. Detta i kombination med inspirerande exponering och service i butik samt stilsäker kommunikation ska göra att MQ kan växa med lönsamhet i flera led. TILLVÄXT I SVERIGE Nya butiker I förhållande till många konkurrenter har MQ relativt få butiker, vilket ger utrymme att expandera butiksnätet i Sverige. MQ ser möjligheter att öppna nya butiker både på orter där MQ redan har en befintlig butik och på nya orter. Under 2011/2012 öppnades en butik i Erikslund, Västerås. Ökande jämförbar försäljning En ständigt förbättrad varumärkesmix och produktportfölj tillsammans med ett tydligt säljfokus ska bidra till att den jämförbara försäljningen ökar minst i nivå med marknadens tillväxt. Aktiviteter för att öka lojaliteten med den höga andel kunder som ingår i MQs kundklubb fortsätter. Ett antal av MQs butiker har en butiksyta som är mindre än önskat och uppväxling av befintliga butiker bedöms kunna ske till en låg investeringsnivå och med befintlig bemanning. MQs omsättning i jämförbara butiker blev oförändrad mot föregående års nivå medan marknaden minskade med 4,1 procent enligt HUI. TILLVÄXT PÅ NYA GEOGRAFISKA MARKNADER Lansering på ny marknad - Norge Med sin skalbara affärsmodell av egna och internationellt välkända varumärken i det övre mellanprissegmentet bedöms MQs koncept vara attraktivt att etablera på flera marknader i Norden. Potentialen för en kedja med MQs erbjudande är stor i Norge och bedömningen är att MQ på lång sikt kan öppna 40 till 50 butiker på den norska marknaden. Den successiva expansionen ska ske med fokus på lönsamhet. MQ öppnade sin första butik i Norge (Grensen, Oslo) september 2010. Därefter följde två butiksöppningar, en i Drammen och en i Skien. Under 2011/2012 öppnades ytterligare två; Bogstadveien och Kristiansand, vilket ledde till att MQ vid årets slut hade fem butiker på den norska marknaden. Expansion till Finland Den finska marknaden erbjuder bra lägen i stora köpcentrum och har som EU-land goda förutsättningar för smidig varuförsörjning från MQs centrallager i Sverige. MQ ser en potential att öppna 20 30 butiker i Finland på sikt. E-handel I september 2010 lanserades MQ Shop Online med ambitionen att etablera sig i Sverige och därefter övriga Norden. E-handeln växer nu snabbt och den så kallade m-handeln (köp från mobila enheter) utvecklas i hög takt allt eftersom konsumenternas beteende förändras. Synergieffekten mellan e-handel och en redan etablerad butikskedja är positiv eftersom struktur och de flesta funktioner redan är tillgängliga. Potentialen är nu att växa på befintliga och nya marknader. EFFEKTIVA PROCESSER OCH SKALFÖRDELAR Ökad lokal närvaro och effektivare varuflöde Inköpskontoren i Shanghai, Kina, och Dhaka, Bangladesh, etablerades i januari 2008 respektive augusti 2009 för att förbättra kontrollen av tillverkningsprocessen, minska antalet leverantörer och sänka kostnaderna genom en ökad andel inköp via de egna kontoren. Produktionen av MQs egna varumärken sker i Kina, övriga Asien och Europa. Medan merparten av inköpen i Asien sker via de egna inköpskontoren sker inköpen i Europa dels via agent, dels genom direktköp. Under 2011/2012 uppgick andelen order via egna produktionskontor till knappt 80 procent (80). Kontinuerlig kostnadskontroll MQ har de senaste åren fokuserat på bland annat kostnadskontroll vilket bidragit till betydligt lägre centrala kostnader. Den befintliga centrala serviceorganisationen bedöms kunna hantera fortsatt planerad tillväxt. Under året lanserades ett kostnadsbesparingsprogram som på helårsbasis medför en besparing om 30 MSEK. 9
Ett antal enskilda modebutiksägare samlas i Stockholm för att diskutera ett gemensamt reklamsamarbete. Mötet leder till att 25 herr- och dambutiker inleder ett samarbete som den 18 mars 1958 antar namnet Detex AB. Huvudkontoret placeras i de då nybyggda Hötorgsskraporna i Stockholm. Detex AB flyttar till Borås. Dam- och herrsidan hade vid den här tiden olika namn på sina gemensamma profiler: Modegruppen för dam och Man Group för herr. Som ett led i fördjupningen av samarbetet mellan modebutikerna runt om i landet döps Detex AB om till MAN-QVINNY AB. Under sjuttiotalet öppnar en rad MAN- och QVINNY-butiker över hela landet. Butikerna inom MAN-QVINNY AB börjar likna varandra allt mer. MAN och QVINNY lanseras under den gemensamma profilen MQ. Herr- och damkläder börjar i ökande utsträckning säljas i gemensamma butiker och sortimentet blir mer målgruppsanpassat. MQ inleder en stor omorganisation där MQ övergår från att vara en frivillig fackhandelskedja till att anta en mer franchiseliknande styrning. I samband med detta rekryteras, med stor framgång, en rad nya butiker. 1957 1961 1979 1988 1993 10
I maj inträder CapMan som majoritetsägare i MQ. Samtliga butiker köps upp och införlivas i MQ Retail AB. Profileringen av MQ förfinas och butikerna utvecklas till att bli än mer kundanpassade. Huvudkontoret flyttar från Borås till Göteborg och bolaget öppnar ett inköpskontor i Shanghai, Kina. Antalet butiker når 100 och två outletbutiker öppnar. Ytterligare ett inköpskontor öppnar, denna gång i Dhaka, Bangladesh. MQ-aktien noteras på NASDAQ OMX Stockholm och MQ får 4 000 nya aktieägare. MQ öppnar fyra nya butiker i Sverige och lanserar kedjan i Norge med en första butik i Oslo i september. MQ Shop Online, e-handeln, introduceras. MQ har 116 butiker (111 i Sverige och 5 i Norge), omkring 650 medarbetare och 450 000 kundklubbsmedlemmar. 2006 2008 2009 2010 2012 11
Verksamheten MQ har en stark position i Norden med ett tydligt erbjudande till modeintresserade kvinnor och män i egenägda butiker. Varumärkesportföljen består av en attraktiv mix av egna och externa varumärken. Såväl position som erbjudande utvecklas ständigt för att MQ ska vara en intressant varumärkeskedja, arbetsgivare och aktie. 12
Verksamheten POSITIONERING MQs ambition är att vara den stilsäkra utmanaren där en mix av varumärken täcker en varierad stil-, pris- och modegrad. Produkterna har tagits fram på ett ansvarsfullt sätt och som MQs kunder ska kunna bära ofta och länge utifrån livsstil och behov. MQ vänder sig till män och kvinnor som har känsla för mode, men som snarare följer redan etablerade trender än försöker skapa nya. Prismässigt positionerar sig MQ i det breda mellanprissegmentet, mellan lågpriskedjor och exklusiva varumärken. MQ erbjuder ett prisvärt mode i form av ett urval varumärken med god kvalitet i butiker med hög servicegrad. Marknadsandelar Enligt undersökningsföretaget GfK har MQ en starkare marknadsposition bland män än kvinnor på den svenska klädmarknaden, med marknadsandelar för år 2011 om 4,7 respektive 2,6 procent, vilket gör MQ till andra respektive femte största aktör på den svenska marknaden. Samtidigt var bolagets andel av den totala svenska klädmarknaden 3,0 procent. Konkurrenter MQs huvudsakliga konkurrenter inom fackhandeln är mindre kedjor samt individuella butiker, vilka erbjuder liknande varumärken inom samma kundsegment. Vissa av dessa konkurrenter erbjuder liksom MQ en kombination av egna och externa varumärken. En annan grupp konkurrenter inom klädhandeln är kedjor som återfinns inom lågprissegmentet. Dessa konkurrenter är ofta så kallade monovarumärken med kedjans namn samt med en lägre kvalitet och prisposition. Dessa aktörer är emellertid inte direkt jämförbara med MQ eftersom de har en annan position och annat erbjudande. Varuhus är också i viss utsträckning konkurrenter till MQ, då de erbjuder en blandning av externa varumärken till både män och kvinnor. Varuhusen skiljer sig dock från MQ i avseendet att de erbjuder kläder över ett pris- och modespann som till viss del skiljer sig från MQs samt att de har få butiksenheter. Ytterligare en grupp konkurrenter är renodlade varumärkeskedjor och fristående fackhandlare. MQ ser även en ökad konkurrens från webbaserade aktörer. MÅLGRUPP MQs målgrupp är kvinnor och män med en mental ålder på 30-40 år, som lever ett aktivt liv, träffar många människor och har flera intressen. Målgruppen är modeintresserad, ofta med en tydlig egen personlig stil men öppen för vägledning och förändringar. MQs kunder vill känna sig stilsäkra. De vill ha hjälp med att blanda dyrt och billigt, dressat och casual. Det är viktigt att kunderna känner att de skapar en egen stil, men som stämmer i modebilden. Hos MQ ska kunden känna att de får hjälp, om de vill, att koordinera sin klädsel på ett stilsäkert och personligt sätt. Målgruppen är central för hela MQs verksamhet och är styrande för marknadsföring, butiksdesign samt varumärkes- och sortimentsstruktur. Kundklubb MQ har en lojal kundbas, vilket framgår av att bolagets kundklubb har cirka 450 000 medlemmar (370 000). Bolagets ambition är att ha ett sunt förhållande mellan spontanköp och kundklubbsköp, där kundklubbsmedlemmarna generellt har högre genomsnittsköp än MQs övriga kunder. Medlemskap i kundklubben är gratis och kunden får poäng för varje köp, där en krona motsvarar en poäng. Beroende på insamlade poäng under ett kalenderår indelas kundklubbens medlemmar i nivåerna bas, silver och guld. Se mer om kundklubbens förmåner på sid 20. VARUMÄRKEN MQs produktportfölj bestod under räkenskapsåret 2011/2012 av fem egna varumärken och ett tjugotal internationellt etablerade och välkända externa varumärken. Bolaget strävar efter en optimal varumärkesmix inom både herr- och dammode, där varje varumärke utvärderas löpande för att säkerställa att det har sin självklara position i varumärkesportföljen, möter de höga krav på design och kvalitet som MQ ställer samt är i linje med MQs övergripande koncept. Balansen mellan de valda varumärkena är likväl mycket viktig. Samtliga varumärken ska hålla en hög internationell standard och många uppfattar MQs egna varumärken som externa, vilket ses som ett bevis för en stark design- och produktutvecklingskompetens. Varumärkesportfölj Det är viktigt att ha en långsiktighet i erbjudandet av externa varumärken, samtidigt som det finns stora möjligheter att skapa ett nyhetsvärde genom att förändra mixen inför en säsong. MQ gör därför löpande en översyn av varumärkesportföljen och bedömer att ett fåtal av dagens varumärken över tid kommer att bytas ut, men att nuvarande antal varumärken är på en bra nivå. Varje varumärkes inriktning utgår från tre övergripande parametrar; livsstil, kollektion och pris. Utifrån dessa parametrar indelas varumärkenas respektive kollektioner i ett spektrum från attitude, semi-dressat (inkl casual) till dressat. Prissättningsstrategi Generellt är de externa varumärkena högre prissatta än MQs egna eftersom de dels är dyrare vid inköp, dels i regel är positionerade i högre prisklass som varumär- 13
ken. En annan skillnad är att de egna varumärkena prissätts i ett bredare intervall där pris för basplagg sätts på en relativt låg nivå medan dyrare plagg, såsom kavajer och jackor, prissätts strax under motsvarande plagg för externa varumärken. BUTIKER MQ hade vid räkenskapsårets slut totalt 116 butiker, varav 111 i Sverige och fem i Norge. Ett antal av dessa butiker har en mindre yta än önskat och MQ ser en potential att expandera befintliga butiksytor som en betydande tillväxtfaktor till låg kostnad. I slutet av året uppgraderades 18 befintliga butiker, vilket innebar ett fräschare uttryck i linje med den nya kommunikationsidentiteten. Butikerna är MQs viktigaste kommunikationskanal och varumärkesbärare. Därför fästs stor vikt vid att MQs alla butiker har ett gemensamt uttryck. MQ arbetar löpande med att designa samtliga butiker efter ett sammanhängande koncept. Kunden ska känna igen MQ i allt från annonskampanjer och reklammaterial till skyltar och inredning. Outlets MQ har i dag tre outlets; Freeport och Ullared söder om Göteborg samt Kungens Kurva söder om Stockholm. Outletbutikerna är en del i MQs strategi att stärka varumärket och förbättra tillväxt och lönsamhet. Det uppnås genom att det ordinarie butiksnätet i huvudsak kan sälja varor till ordinarie pris, tack vare att nedsatta varor och utgående plagg till största del kan säljas via outlets. Det ger högre nyhetsflöde och lägre andel kampanjaktiviteter i butik vilket stärker MQs varumärkesprofil. Shop Online MQ lanserade en e-handelsbutik MQ Shop Online under hösten 2010. Strategin för e-handelsbutiken är att erbjuda ett brett sortiment i linje med MQs fysiska butiker. Inledningsvis var erbjudandet baserat på ett urval av kedjans varor, numera är utbudet samma som för butik och e-handeln växer i snabb takt. Under våren 2012 uppgraderades MQs hemsida med en ny e-handelsplattform för Shop Online som också möjliggör internationalisering. 14
15
Värdekedjan MQs centrala organisation ansvarar för såväl framtagande och försäljning av bolagets egna varumärken som urvalet av externa varumärken. Här beskrivs de viktigaste delarna i MQs värdekedja från design och inköp till marknadskommunikation och försäljning. 16
Värdekedjan DESIGN OCH INKÖP Det övergripande målet när det gäller design- och inköpsavdelningens arbete är att forma ett attraktivt erbjudande av ett tydligt, kommersiellt och konkurrenskraftigt mode med en mix bestående av egna och externa varumärken. Sortimentet ska präglas av såväl kreativ höjd som kommersiellt tänk, och vara baserat på en grundlig kund- och marknadsanalys. Design och Inköp delas upp i ett kreativt och ett kommersiellt team med fokus på att skapa ett brett och varierat sortiment med modefokus. Design Det kreativa teamet tar fram ett uppdaterat sortiment tillsammans med produktchefer, mönsterkonstruktörer och direktriser. De fokuserar på att ständigt vara uppdaterade på vad som händer i modevärlden, förbättra produkten och hela tiden se till att hamna rätt både mode- och färgmässigt. Samtidigt ska teamet ha kommersiellt fokus och arbeta med optimal passform. Inköp Det kommersiella teamet ansvarar för att ta fram det breda genomtänkta erbjudandet, samt köpa in den mest optimala produkten i linje med MQs kvalitetsnivå. Det kommersiella teamet håller sig alltid uppdaterat försäljningsmässigt för att kunna agera på att korrigera erbjudandet. Erbjudandet MQs varumärkesmix riktar sig till både kvinnor och män, där varje varumärke är tydligt och unikt positionerat i bolagets övergripande varumärkesportfölj. MQ erbjuder även accessoarer som förhöjer och kompletterar modet och erbjudandet i butik. På MQ ska det vara lätt för vår kund att skapa en individuell och säker stil. MQ erbjuder ett brett och varierat sortiment och inspirerande mode för både dam och herr. Man kan mixa och matcha mellan olika varumärken och trender för att skapa en personlig stil, vilket vår kund uppskattar, säger Lotta Lindsten, design- och inköpschef. Egna varumärken Under året har MQs varumärkesplattform fortsatt arbetats igenom. Varje varumärkes kärna har förtydligats med inriktning på livsstil och en tydlig, samordnad varumärkesstrategi har utmejslats från attitude, semi-dressat (inkl casual) till dressat. Inom damsegmentet erbjuder MQ varumärkena Stockhlm (dressat), 365 Sunshine (casual) samt Zoul (attitude). Bondelid och Dobber (semi-dressat), betraktas som fristående varumärken, men där MQ ansvarar för design och produktion. På herrsidan erbjuds varumärken som Bläck (dressat) och Emilio (attitude). Även herr har de fristående varumärkena Bondelid och Dobber (semi-dressat). Externa varumärken De externa varumärkena kompletterar MQs egna vad gäller stil och modegrad ett externt varumärke ska tillföra något extra. Mixen utvärderas kontinuerligt med både långsiktighet, försäljningsanalys och trendriktighet som viktiga parametrar. Externa varumärken för herr bestod under året av Levis, G-star, Peak Performance, Scotch & Soda, Savvy Citizen, Cottonfield, Mouli, State of Art, Fred Perry, Lyle & Scott, Björn Borg och Calvin Klein. Nya varumärken på accessoarer introducerades under juli 2012; Saddler, Atlas samt Topeco. På damsidan fanns Diesel, Maison Scotch, Levis, G-star, Peak Performance, In-Wear, Just Female, Won Hundred, Soaked in Luxury och Mango. Även på damsidan introducerades nya accessoarvarumärken; Saddler och Topeco. LOGISTIK OCH VARUFÖRSÖRJNING MQs avdelning för varustyrning och -försörjning har som viktigaste uppgift att säkerställa optimal varuförsörjning till koncernens samtliga butiker, relevant andel inköp från respektive inköpsmarknad samt kontinuerligt utvärdera rätt mix av samarbetspartner inom tillverkning och transport. Tillverkning Med ökande tillverkningsvolymer har vikten av lokal närvaro genom egna kontor i MQs centrala tillverkningsmarknader ökat. Bolaget etablerade därför helägda inköpskontor i Shanghai, Kina, samt Dhaka, Bangladesh, under 2008 respektive 2009. De egna inköpskontoren har de senaste åren medfört successiva positiva effekter bland annat i form av lägre kostnader genom färre mellanhänder och lokal förhandlingskompetens. Vidare har MQ fått förbättrad kontroll både vad gäller kvalitet i produktion och efterlevnad av krav avseende Corporate Social Responsibility (CSR). MQ kan också se en förbättrad operationell effektivitet till följd av kortare ledtider och effektivare transporter. Sammantaget har förflyttningen av inköpskontrollen lett till en stabil bruttomarginalutveckling under en period då produktionskostnaderna i främst Kina har ökat väsentligt. MQ har ingen egen produktion utan anlitar externa tillverkare. Höga krav ställs på hållbarhet i samtliga delar av bolagets verksamhet, där en stor del består i att säkerställa att arbets- och anställningsvillkor som tilllämpas av de leverantörer som MQ anlitar motsvarar de höga krav som bolaget ställer på dessa områden. För att säkerställa att ledande branschpraxis följs, är MQ sedan 2007 medlem i BSCI. Läs mer om detta på sidan 23. MQs kvalitetssäkrande arbete har förbättrats ytterligare i och med de egna inköpskontoren, dels genom den ökade lokala närvaron som de medför, dels genom att MQ med hjälp av dessa kontor kan genomdriva strategin att minska antalet produktionsenheter, vilket har gett ökad möjlighet till kontroll och förbättrad lönsamhet. 17
Värdekedjan Leverantörer MQ arbetar medvetet med att hålla nere antalet kontrakterade leverantörer vilket syftar till att förbättra kontrollen över produktionen. Genom att fokusera sin tillverkning kan MQ lägga större volymer per fabrik och därmed bli en viktigare kund. Det gör att MQ också på ett mer nära och långsiktigt sätt kan utveckla samarbetet och arbetssättet. Under det gångna året styrdes knappt 80 procent av MQs tillverkning av egna varumärken från inköpskontoren i Shanghai och Dhaka, vilket var i linje med föregående år. Produktionen av samtliga MQs egna varumärken sker i Kina, övriga Asien och Europa, med varierande ledtider till följd av geografiska avstånd och val av transportmedel. För att snabbare kunna agera på nya trendspår samt göra kompletterande köp under säsong kommer andelen inköp från Europa att öka, säger Peter Karlsson, chef för Logistik & Sourcing. Vad gäller de externa varumärkena köper MQ in befintliga kollektioner vilket innebär att varuförsörjningen är mindre komplex jämfört med processen för de egna varumärkena. Varustyrning och distribution MQ har som ambition att skapa en optimerad process, i vilken korta ledtider, ett effektivt men samtidigt flexibelt flöde av plagg till butik och försäljningsanpassade lagernivåer både i centrallager och i butiksnätet spelar en avgörande roll. Vidare utvärderar MQ ständigt möjligheter att minska miljöpåverkan av det logistiska flödet, vilket kan exemplifieras av att bolaget i största möjliga utsträckning försöker begränsa antalet flygtransporter. Centrallagret i Borås är navet för varuströmmar av såväl egna som externa varumärken. Ett externt logistikföretag ansvarar både för driften av centrallagret och merparten av leveranserna till butik. Samtliga leveranser av produkter som säljs under externa varumärken levereras direkt till centrallagret och administreras separat av säljande part. För att optimera lagernivåerna i butik använder MQ ett efterfrågestyrt påfyllnadssystem, vilket innebär att endast en del av den totala ordern levereras initialt och resterande del levereras genom påfyllnadsleveranser utifrån behov. Leveranser från centrallagret når butikerna inom en till två dagar, beroende på avståndet mellan den enskilda butiken och centrallagret. MARKNADSKOMMUNIKATION MQ är positionerat i fackhandelssegmentet, vilket karaktäriseras av ett produktutbud med en blandning av varumärken och en relativt hög servicegrad. MQ strävar efter att differentiera sig från sina konkurrenter genom att erbjuda hög modegrad och servicenivå, samt genom inriktningen på mode för både män och kvinnor i attraktiva butiker och ett utbud av både egna och internationellt välkända varumärken. Marknadsföring och kampanjer MQs position som varumärkeskedja för kvinnor och män i Sverige är väletablerad. I en föränderlig värld krävs att positioneringen löpande utvärderas och uppdateras för att varumärket ska upplevas som relevant och intressant. Med en tydlig varumärkesposition i grunden (framtagen 2011) har MQ under våren 2012 utarbetat en ny kommunikativ plattform och varumärkesidentitet. Dessa ska nu implementeras fullt ut i alla kanaler (internt och externt) under 2012/2013 med fokus på att skapa en helintegrerad kommunikationsstrategi. För att tydliggöra MQs unika position har MQ genomfört ett gediget varumärkesarbete det senaste året, vilket resulterat i bland annat ny visuell identitet, uppdaterat sortiment och ombyggda butiker, säger Magnus Johansson, marknadschef. MQ använder sig av en flerkanalstrategi vad gäller sin mediesatsning som ska leda till varumärkesbyggande kommunikation som driver trafik. Viktiga kanaler är dagspress och online där MQ stärker varumärket och driver försäljning, men även modemagasin där MQ får en naturlig modemiljö med en intresserad och köpstark målgrupp. Vi ska fortsätta förstärka våra styrkor varumärken, kvalitet och mode genom ökad inspiration, nyheter och modegrad. Vi ska skapa tydlig igenkänning i alla kanaler där MQ syns och hörs, och även förtydliga kopplingen mellan kommunikationen och upplevelsen i butik, säger Magnus Johansson. Den huvudsakliga marknadsförings- och försäljningskanalen är dock de egna butikerna, som vid räkenskapsårets slut uppgick till 116 i Sverige och Norge. Här finns en möjlighet att löpande skapa inspiration och rätt modekänsla för säsongen och ett snabbt nyhetsflöde både i fönsterskyltning och inne i butik. FÖRSÄLJNING MQ har som mål att öka koncernens totala försäljning samt att tillväxten i jämförbara enheter ska överträffa marknadens utveckling. Försäljningsavdelningen fokuserar på att taktiskt driva säljaktiviteter, effektivitet av drift i butik, ledarskapet hos butikschef, utveckling av medarbetare och uppföljning av strategiskt viktiga nyckeltal. Genom större fokus på säljande varuvisning som är enkelt att plocka från, och personligt inspirera kunden till mer köp, kan varje medarbetare göra stor skillnad. Med en tydlig daglig uppföljning i butik kan medarbetaren också lätt se hur framgångsrikt teamet tar sig till dagens uppsatta mål. 18