Toyota som miljöbilstillverkare Vi vill bygga ännu bättre bilar. Vi vill minska de skadliga utsläppen ännu mer. Vi vill att du som Toyota-ägare ska bli ännu nöjdare. Kungliga Tekniska Högskolan Kurskod: MJ1501 Datum: 2008-11-20 Författare: Hjalmar Nilsonne Lars Edvall Karin Löfgren
Innehållsförteckning Inledning. 3 Problembeskrivning. 3 Metod och källkritik. 4 Avhandling.. 4 Miljöbilskoncept 4 Produktion av bensindrivna fordon.. 5 Reklam 6 Miljöbilens designutveckling. 8 Toyotas framtida familjemiljöbil.. 9 Diskussion & analys med slutsatser.. 9 Rating av Toyota som miljöbilstillverkare. 11 Referenser.. 12 2
Inledning Föregångaren till Toyota startades av Sakichi Toyoda redan på 1800-talet som en vävfabrik och gjorde snabbt revolution inom textilindustrin i Japan. 1937 startade Kiichiro Toyoda Toyota Motor Corporation som efter andra världskriget kom att bli Japans största biltillverkare. Redan från början fanns ett speciellt tänk inom Toyota som sedan dess har präglat hela företaget globalt. I slutet av 1950-talet tog man sig in på den globala marknaden och 1963 såldes den första Toyotan i Europa. Här i Sverige har Toyota funnits i 40 år. Strategin i Europa är att designa och tillverka bilar i Europa för europeiska kunder. Toyota är den biltillverkare som säljer flest bilar i Norden, i Sverige är det den tredje största. Två viktiga områden där Toyota ligger i framkant är teknik och design ur ett miljöperspektiv. I början av 2004 lanserades den andra versionen av Toyota Prius, världens första serietillverkade hybridbil. 1 I Gröna Bilisters miljöbästalista 2007 har Toyota två bilar med av totalt 27 st på listan. Det är nämnda Toyota Prius och småbilen Toyota Aygo. Grundkraven för att hamna på den listan är att bilarna har liten klimatpåverkan, låga utsläpp, låg energiförbrukning och hög krocksäkerhet. 2 Toyota är redan en bit på väg i vad gäller utveckling av miljöbilar. Rapporten kommer därför att beskriva Toyota ur ett miljöbilsperspektiv med hjälp av ett antal frågeställningar kring Toyotas tillvägagångssätt i avseende på miljöbilar. För att kunna beskriva Toyota ur detta perspektiv måste begreppet miljöbil definieras. Enligt Stockholms stad är definitionen följande: en bil som antingen drivs av miljöbränslen såsom el, etanol, biogas eller andra förnybara, icke fossila drivmedel, eller en "vanlig bil" som är väldigt bensin- eller dieselsnål. 3 I projektet kommer vi att beskriva Toyota som miljöbilstillverkare genom att belysa några ämnen. Problembeskrivning För att kunna beskriva Toyota i avseende på utveckling och produktion av miljöbilar kommer rapporten att besvara följande frågeställningar: Hur ser miljöbilskonceptet ut i dag? Hur många av modellerna är miljöbilar? Varför har man valt just detta koncept? Hur ser produktionen av bensindrivna fordon ut för övrigt? Hur ser reklamen ut för ditt bilföretag? Hur marknadsförs ditt bilmärke? Varför är design, tilläggsfunktioner och motorkapacitet fortfarande ledande försäljningsargument? Miljöbilens designutveckling - hur ser den ut? Hur ser företagets framtida familjemiljöbil ut? Vilka framtida satsningar kommer att göras inom miljöområdet? Avgränsningar Huvudägare till bilmärket Toyota är stiftelsen Toyota foundation, som även äger ett flertal andra bilmärken, t.ex. Lexus, Daihatsu och Hino. Det kan därför uppstå oklarheter när man talar om Toyota, då det ej framgår tydligt om det gäller alla Toyotas bilmärken generellt, eller specifikt bilmärket Toyota. Eftersom vi enligt uppgiftslydelsen skall undersöka ett specifikt bilmärke kommer denna text endast behandla Toyota Foundations bilmärke Toyota. Det är 1 Webb: Toyota, Om Toyota, www.toyota.se, 2008-10-20, http://www.toyota.se/about/index.aspx 2 Webb: Gröna bilister, Miljöbästa bilar 2007, www.gronabilister.se, 2008-10-20, http://www.gronabilister.se/public/file.php?ref=07563a3fe3bbe7e3ba84431ad9d055af&art=511&file_id=20 070604122256_2_16.pdf 3 Webb: Stockholm stad, Vad är miljöbil?, www.stockholm.se, 2008-10-20, http://www.stockholm.se/fristaende-webbplatser/fackforvaltningssajter/miljoforvaltningen/miljobilar/bilar-- branslen/vad-ar-miljobil/ 3
viktigt att komma ihåg att det som är sant för bilmärket Toyota ej behöver vara sant för till exempel premiummärket Lexus, trots att de har samma ägare. Metod och källkritisk diskussion Rapporten har att skrivits utifrån en ganska generell nivå från början där frågeställningarna besvarats. Sedan har resultatet av detta granskats och därefter fördes en diskussion om resultatet och en analys med slutsatser gjordes. Som källor har Toyotas hemsida samt en intervju med företagsförsäljningsansvarig på Toyota Sweden använts. Härifrån är materialet givetvis vinklat utifrån Toyotas visioner. Utifrån materialet har en tolkning av oss gjorts. Här finns också en risk att analysen speglas av vår uppfattning om Toyota. Men i stort sett bör rapporten vara saklig och därmed visa en rättvis bild av Toyota som miljöbilstillverkare. Det empiriska materialet är ganska begränsat men vi torde ändå ha fått fram en relativt objektiv bild av ämnet. Toyota ur ett miljöbilsperspektiv Miljöbilskoncept Toyota har en genomgående tanke när det gäller miljöbilskoncept och det är hybridisering. Man har valt att inte fokusera på ett eller flera olika drivmedel utan helt koncentrerat sig på att växla upp energieffektiviteten oavsett vilket drivmedel som i grunden används. Toyota har lång tids erfarenhet av hybridtekniken. Den första prototypen med hybridteknik testkördes redan på 1960-talet. Efter utvecklingskostnader och investeringar i mångmilliardklassen (i dollar) startade man serieproduktion av hybridbilen Prius 1997. På väg mot framtidens bil Den ultimata miljöbilen CO2 reducering Energieffektivitet Luftkvalitet Alternativa Drivmedel HV Diesel HV FCHV Plug-in HV THS II Rätt bil Rätt plats Rätt tillfälle Biodrivmedel DPNR Syntetiska drivmedel CNG Common Rail DI D-4 Lean Burn VVT-i EV Alternativa drivmedel Diesel Bensin Elenergi Hybridtekniken skapar bättre energieffektivitet för samtliga tekniker Running page title, 1 / xx Hybridtekniken ger bäst drivmedelsbesparing i stadstrafik där de många hastighetsförändringarna kan användas för att återanvända bromsenergin. Tekniken ger också bäst drivmedelsbesparing för tyngre fordon, varför Toyota valt att i första hand använda den i sina större bilmodeller. Eftersom hybridiseringen är mindre lämplig för småbilar utvecklar Toyota små bränslesnåla motorer för denna typ av bilar. Motorerna är trecylindriga med elektroniskt varierbara 4
ventiler. Nu senast används detta i den nya modellen IQ, en typisk stadsbil kortare än tre meter avsedd för tre vuxna och ett barn. Toyota har medvetet valt att avvakta med att ta fram E85-bilar för den svenska marknaden. Konkurrensen om råvaror, som kan användas till livsmedel, är ett av de skäl som gjort att man avvaktar. Ett annat skäl är att man inte ser E85 som ett långsiktigt allmänt använt drivmedel. Etanol används i bilar till stor del i Brasilien men i andra blandningsförhållanden än E85. Där säljer Toyota bilar för etanoldrift. Anledningen till etanolanvändningen i Brasilien grundar sig inte på klimatskäl utan har sin grund i en ekonomisk kris i mitten av 1970-talet när man var tvungen göra sig mindre beroende av importerad olja. Produktion av bensindrivna fordon: Fortsättningsvis ser Toyotas utbud olika ut i olika delar av världen, så även här krävs en tydlig avgränsning. I detta stycke kommer endast Toyotas utbud på den svenska markanden att behandlas. Det består totalt av 13 olika typer av bilar, som alla kommer i ett antal olika utföranden. De bäst säljande av dessa kommer nedan att delas in i grupperna Värstingar, Medel och Bästingar. Värsting syftar på bra prestanda men hög energiförbrukning, och Bästingar är de allra energieffektivaste. En sådan indelning kommer inte att vara helt rättvis, då den jämför Toyota med Toyota. En av Toyotas värstingbilar kan mycket väl, relativt andra bilar inom samma klass, vara energieffektiv, men ändå klassas som värsting. Informationen nedan kommer från Bil Swedens sammanställning av nyregistrerade bilar i Sverige under 2007. (Data på utsläpp per kilometer och dylikt kommer från hemsidan www.cleangreencars.co.uk) Värstingar: Toyota säljer i Sverige tre olika typer av stadsjeepar, Rav 4, LC och LC V8. Anledningen till att stadsjeepar är värstingar är att deras storlek och tyngd ej medför något större värde för användaren. Toyota säljer även tre andra modeller i samma viktklass, med dessa är transporteringsfordon, som minibussar, och faller därför ej inom denna kategori då deras vikt och storlek fyller en funktion. Av dessa stadsjeepar är det endast en som finnes med i listan över nyregistrerade bilar, Toyota Rav 4. Denna bil sålde under 2007 1820 exemplar, och dessa släpper ut 175-225 g CO2 /km. Medel: Toyotas bäst säljande bilar ligger i medelklassen. Bäst i Sverige säljer Toyota Avensis, totalt 4674 exemplar såldes under 2007, och bilen har utsläpp på 141-191 g CO2/km. Den följes av Corolla, som sålde 3876 exemplar 2007, med utsläpp på 164-184 g CO2/km. Den tredje mest sålda bilen är Toyota Auris, som sålde 3872 under 2007, och den emitterar 132-162gCO2/km. Slutligen i medelklassen finner vi Yaris, med 3164 exemplar och 140gCO2/km. Bästingar: Toyota anger själva att de endast har två miljöbilar. Dessa är bilen Prius och Aygo. Dessa är Toyotas fjärde, och sjätte, mest sålda bilar. Aygo sålde 2007 3460 exemplar, och har utsläpp på 109 g CO2/km. Slutligen finner vi Priusen, utsedd till Europas bäst miljöbil, med 2392 sålde bilar och utsläpp 104g/km. Lätta kontra tunga fordon: Toyota sålde under 2007 ca 2000 lätta lastbilar. Bil Swedens rapport finns det ingen närmare specifikation av vilka lastbilar det är som sålts, men eftersom Toyota bara har tre stycken modeller som inom denna kategori räknar vi på dessa. De har alla tre koldioxid utsläpp på ca 200 320 gco2/km, och totalt såldes det 2114 stycken under 2007. 5
Reklam Vi vill bygga ännu bättre bilar. Vi vill minska de skadliga utsläppen ännu mer. Vi vill att du som Toyota-ägare ska bli ännu nöjdare. 4 Dessa tre meningar är förkortat det Toyota vill förmedla genom reklam till oss konsumenter. I reklamerna finns ett tydligt mönster i vad Toyota vill att vi ska tycka och veta om dem. Toyota vill helst bli uppfattade på marknaden som en något annorlunda biltillverkare med speciella tillvägagångssätt i det mesta. Detta är något Toyota gärna påpekar i reklam till allmänheten för att profilera sig som en pålitlig biltillverkare. Toyotas framgång ligger, enligt de själva, i deras speciella företagsfilosofi som innehåller 14 principer och sammanfattas som The Toyota way. Från början fanns filosofin bara inom tillverkningen, men framgångar på tillverkningssidan gjorde att Toyota började bruka filosofin i alla företagets processer och idag genomsyrar filosofin hela företaget globalt. The Toyota way innebär i grunden att vid varje arbetsplats inom tillverkningen ska det finnas ett snöre. Om någon upptäcker ett fel i processen har denne inte bara rätt till att dra i snöret, för att stoppa processen, utan också skyldigheten att göra det. Målet för Toyota är att aldrig tillverka en felaktig produkt. Filosofin är egentligen enkel; det bygger på att ge ett stort inflytande till sina anställda så att de känner ett mer personligt ansvar för produkter de släpper förbi och på detta sätt minska risken för felaktiga produkter p.g.a. slarv. Toyota menar att de istället för att leta efter skyldiga till felet ser de felet som något lärorikt. Ju snabbare ett fel upptäcks i processen desto enklare är det att hitta orsaken till det. Det finns en del skepsis bland nyanställda till att dra i snöret för minsta lilla fel. Detta löser Toyota genom att skicka personalen på mental träning för att de ska våga dra i snöret så att fel kan upptäckas så nära felkällan som möjligt och därmed snabbt kan rättas till. I en av Toyotas reklamer påpekas filosofin med snöret och de menar att Toyotas goda kvalitet direkt kan kopplas till snörena vid varje arbetsplats. - Hur lång är vägen till framgång? Lika långt som ett snöre. För 50 år sedan var Eiji Toyoda på studiebesök i Amerika. Han upptäckte att arbetarna inte brydde sig om bilarna de byggde och att cheferna struntade i arbetarna. Det var då Eiji Toyoda kom på det här med snöret. Han tänkte: Vi på Toyota ska ge våra anställda inflytande över sitt arbete, då blir bilarna bättre. Han funderade vidare: Vi ska sätta upp ett snöre vid varje arbetsplats som alla kan dra i om något blir fel. Då kan vi snabbt åtgärda felen, och alla lär sig hur de uppstår och så blir bilarna bättre. På Toyota ser man ett upptäckt fel som en framgång, en möjlighet att bli bättre. Och än idag finns lilla snöret kvar på alla fabriker. Hur mäter man kvalitet? Ja, hur långt är ett snöre? 5 När väl felen uppstår är det viktigt enligt Toyota att snabbt leta orsaken genom att ställa frågan varför fem gånger t.ex. Varför är det en oljefläck på golvet? För att maskinen läcker olja. Varför läcker maskinen olja? För att packningen är sönder. Varför är den det? Vi köpte undermåliga packningar. Varför gjorde ni det? Vi gick efter priset. Varför? Inköparna premieras för kortsiktiga besparingar. Enligt Toyota hade endast två varför lett till att problemet löstes kortsiktigt men att det fortfarande kvarstod på lång sikt då packningar skulle fortsätta att gå sönder. Hela tanken med att ställa frågan varför fem gånger är att gå till botten med problemet och arbeta med ständiga förbättringar, vilket också benämns Kaizen. Kaizen är en japansk filosofi som kortfattat går ut på att små ständiga förbättringar ger en långsiktighet inom företaget. Toyota anser också att för att fatta korrekta beslut bör även högsta beslutsfattare ibland kavla upp ärmarna och undersöka något fel rent praktiskt. 4 Webb: Toyotas svenska hemsida, Upplev Toyota, 2008-10-14, http://www.toyota.se/upptack/ihpt.aspx 5 Webb: Toyota, 2008-10-14, http://www.ihuvudetpatoyota.se/ 6
- På Toyota satsar de mer än 60 miljoner kronor om dagen i miljörelaterade projekt. Man har t.e.x. planterat en skog på 1500 hektar i Kina som skydd mot sandstormar. På Toyota har de nöjda kunder. Nöjdast i Sverige, ja kanske i hela universum. Det är som om alla är nöjda utom Toyota själva. De pratar ju bara om att bli bättre. 6 Enligt Toyota själva inser de att bilkörning påverkar miljön negativt. Toyota gör miljöinvesteringar för miljontals kronor varje dag t.ex. projekt där de finansierar skogsplantering i öknen m.m. Men Toyota lägger dock störst fokus i att få fram innovativa lösningar för att tillverkning och färdiga produkter ska ha så liten miljöpåverkan som möjligt. På Toyota finns en nollvision vad gäller utsläpp, dit är det dock långt kvar då delmålet är 120g(koldioxid)/km år 2012. Att jämför med: den svenska medelbilen släpper idag ut 203g/km. Toyota menar att de med ett nytt tänkande är övertygade om att de kommer att lösa miljöproblemen. Enligt Toyota finns det tre alternativ för en långsiktigt tänkande bilkonsument; antingen satsar man på en Prius, en hybridbil som ger 50% mindre bränsleförbrukning och 75% mindre utsläpp. Det andra alternativet är för dem som vill ha en annan storlek än Prius. Då menar Toyota att konsumenten borde välja en utav deras bilar med Dieselmotor, vilken förbrukar mindre bränsle än bensinmotorer. Det tredje alternativet är helt enkelt att köra en liten bil som både är bättre för miljön och plånboken. Toyota säger att deras miljöstrategi bygger på två områden, dels att utveckla nya tekniska lösningar och dels att öka människors kännedom i allmänhet om vilka bilar som är bra för miljön och vilka som inte är det. Den ökade kännedomen bygger på en bättre marknadskommunikation med miljö i fokus samt en säkerställning av återförsäljarnas miljökunskaper. Toyota vill få konsumenterna att tänka på hög kvalitet i samband med Toyota. De vill framhäva att de ser upptäckta fel som en framgång, då de kan förbättra sig ytterligare. Toyota vill få oss konsumenter att koppla ihop dem med kvalitet, kundnöjdhet och miljö, vilka är de tre huvudområdena i Toyotas reklamer. Genom ett ständigt förbättringsarbete inom hela produktionsprocessen uppnås Kaizen, vilket de gärna framhäver i sina reklamer. Toyota vill få oss konsumenter att förknippa dem med nytänkande inom en traditionellt sett ganska trög bransch. Även säkerhet är något som Toyota gärna uppmärksammar. I reklamen med pappan som köper flytvästar åt sig och sonen, väljer han västar med kass flytförmåga och viss vattentäthet, med försäljningsargumentet: Hur ofta faller man i sjön? vill Toyota förmedla budskapet om att deras bilar är de säkraste och att göra ett annat val än Toyota är obegåvat. - Frankrike. Modets, flärdens och njutningens hemland. Men så ligger ju Toyotas nya designcentrum ED 2 där också. 7 Hos många biltillverkare är motorkapacitet, tilläggsfunktioner och design viktiga försäljningsknep. Men hos Toyota har vi inte hittat samma försäljningsargument. Toyota har i många år marknadsfört sig som ett företag med hög kvalitet på sina produkter och ett genomtänkt miljöarbete. Dagens reklam för Toyota har mer riktat in sig på säkerhet då t.ex. modellen Auris fått full pott i Euro NCAPs säkerhetstest, vilket Toyota gärna framhäver. Att Toyota väljer att marknadsföra sina bilar med ett annat perspektiv än andra biltillverkare beror på att de inte bygger sina bilar utifrån de perspektiven. Toyota tänker mer långsiktigt än så och försöker förutspå vilka bilar som kommer att vara eftertraktade om 3 år på marknaden. Om Toyota kan förutspå detta betyder det att deras bilar kommer att säljas på andrahandsmarknaden som väldigt efterfrågade bilar. 6 Webb: Toyota, 2008-10-14, http://www.ihuvudetpatoyota.se/ 7 Webb: Toyota, 2008-10-14, http://www.ihuvudetpatoyota.se/ 7
Miljöbilens designutveckling När den första Priusen kom 1997 fick den mycket negativ kritik för sin design. Idag kan vi dock konstatera att den om något var för sin tid. Nedan visas en bild av den första Priusen som gjordes (till vänster), och till höger den nya Priusmodellen som Toyota lanserar 2010. Som man enkelt kan se i denna jämförelse är det mycket svårt att tala om någon större designutveckling för denna bil. Under de 13 år som gått mellan dessa två modeller har den utvärtes designen förändrats förvånansvärt lite. Detta kan ses antingen som ett tecken på att Priusens designutveckling helt avstannat, eller på att dess original design var långt före sin tid, och med tiden blivit allt mer populär. När det gäller design utvecklingen av Toyotas andra miljöbil kan man dock tala om en stor förändring. På bilden nedan, till vänster, har vi Toyotas nuvarande minsta bil Aygo, och på bilden till höger har vi Toyotas kommande bil IQ Här kan man mycket tydligt följa en liten miljöbils designutveckling. En allt mindre, och allt lättare bil, ger mycket större effektivitet, och är mycket bättre anpassad till det vardagliga bilkörandet. I de flesta bilar sitter bara en person, och därför är en bil med många stora säten överflödiga för nästan alla resor. Vid första intryck kan det framstå som att man gått från en 5 sätes bil till en två sätes bil, likt en Smartcar. Men faktum är att IQ har tre säten för vuxna, och ett där ett barn kan få plats. Detta är en utveckling som troligen kommer bli vanlig för de flesta bilmärken, då höga bensinpriser och ökad miljömedvetenhet skapar en stor efterfrågan på denna typ av bil. Toyotas framtida familjemiljöbil För det framtida familjemiljöbilskonceptet kommer Toyota att gå allt längre åt höger i nedanstående tabell. Det innebär att vi kommer att få se fullhybrider, laddhybrider och 8
batteribilar när det gäller familjebilar. Under en längre övergångstid kommer fullhybriden att finnas, men så snart utbyggnaden av laddställen kommit i gång kommer efterfrågan på fullhybrider att minska. Batteribilar kommer att efterfrågas av familjer med möjlighet att ladda bilen dagligen, t ex villaboende, under det att laddhybrider kommer att efterfrågas även av de som inte har möjlighet att dagligen ladda bilen hemma t ex lägenhetsboende i tätort. När det gäller de mindre stadsbilarna, typ IQ, kommer utvecklingen att gå via Mikrohybrider successivt åt höger i tabellen. Här bromsas dock utvecklingen av att tekniken än så länge är förhållandevis dyr i förhållande till bilens totalpris och energibesparingen. Konventionell bil Från vanlig bil till batteribil Mikrohybrid (start & stopp) Återvinner bromsenergi Hybriddrift (mild) Återvinner bromsenergi Hybridbilar Hybriddrift Återvinner bromsenergi Ladda från nätet Hybriddrift Återvinner bromsenergi Batteribil Elbil Ladda från nätet Eldrift Återvinner bromsenergi Stannar förbrännings -motorn Stannar förbrännings -motorn Stannar förbrännings -motorn Stannar förbrännings -motorn Förbrännings -motor Förbrännings -motor Förbrännings -motor Förbrännings -motor Förbrännings -motor 3-10 % 10-25 % 25-40 % >100 % 100 % Mikrohybrid Mildhybrid Fullhybrid Laddhybrid Batteribil Diskussion och Analys med slutsatser Miljöbilskoncept Toyota har valt något annorlunda än övriga biltillverkare när de utvecklat sitt miljöbilskoncept. Man utgår inte från val av drivmedel utan man väljer att förbättra storleken på den levererade energin till drivhjulen i förhållande till den energi man får ut av drivmedlet. För detta har man valt hybridteknik, alltså där man använder två kraftkällor. I detta fall en bensinmotor i kombination med en elmotor. Man har valt en så kallad parallellhybrid, alltså att motorerna kan arbeta var för sig eller båda två tillsammans för att driva bilen framåt. Det finns en något enklare teknik, så kallad seriehybrid, där bensinmotorn enbart används för att skapa kraft till elmotorn och att ladda batterierna, men den tekniken har Toyota valt att inte använda sig av. Hybriddriften innebär en stor möjlighet att snabbt anpassa sig förändringar i tillgång på drivmedel, vilket gör konceptet mer okänsligt för snabba förändringar i omvärlden. Precis som alla andra bilfabrikanter är Toyota hemlighetsfulla om vad deras nästa steg i teknikutvecklingen kommer att bli. Men med all sannolikhet arbetar Toyota, liksom de flesta andra bilfabrikanterna, med nästa generations drivlinor. Alltså drivkälla och kraftöverföring. Vi anser Toyota i ett mycket tidigt skede insåg förändringarna i förutsättningarna för bilindustrin och därigenom skaffade sig en långsiktigt stark strategi för fordonstillverkning i allmänhet och miljöbilstillverkning i synnerhet. Andra fordonstillverkare är under snabb 9
förändring och hotar Toyotas särställning. Frågan är om Toyota har kraft att bryta med sitt framgångsrika hybridkoncept och växla över i ett nytt framgångskoncept. Det är svårt att inse när det är dags att Kill your darlings. Det man dock kan säga är att Toyota har en annan tradition än många andra biltillverkare. Medan många har ett konservativt tänkande verkar i alla fall Toyota försöka tänka kreativt och för en hållbar utveckling, detta är något som talar för Toyotas fortsatta utveckling av innovativa bilmodeller. Toyotas identitet och marknadsföringsstrategi: Toyota vill gärna framhäva sig själva som en annorlunda biltillverkare med egna metoder att bygga bilar och lösa problem som uppkommer. Detta är något som Toyota gärna visar i sina reklamer. Toyotas reklamer har i många år handlat om det speciella The Toyota Way som tillämpas i alla steg inom företaget. Det kan vara allt från snöret till miljötänkande och problemlösning. Det har handlat mycket om kvalitet på bilarna som säljs, där Toyota menar att de går till botten med problemen och löser de vid källan av problemet genom att ställa en massa frågor. Toyota har absolut lyckats att skapa en image av att vara kvalitetstänkande i varje steg i produktionen och därefter i service av sålda bilar. De menar själva att ett upptäckt fel är en framgång då Toyota kan åtgärda felet direkt och därmed bygga bättre bilar. Många uppfattar Toyota som en något speciell och oliktänkande biltillverkare som de litar på. Vi tror att Toyota har lyckats bygga upp den bilden så pass stark att de därför nu satsar mer på att marknadsföra säkerheten i sina bilar. Toyotas senaste reklamer har just handlat om hur de lyckats bra i olika säkerhetstester. Vi tror att det är en medveten strategi som Toyota ägnar sig åt genom att länge intensivt marknadsföra kvalitet, miljö och service som grundläggande begrepp som ska få oss att tänka på Toyota. När man sedan har lyckats få människor att associera dessa begrepp med Toyota, marknadsföra ett nytt begrepp som inger förtroende d.v.s. säkerhet. Med dessa fyra försäljningsargument skiljer Toyota sig rejält från övriga biltillverkare vad gäller marknadsföring. Där många fortfarande satsar på att sälja bilar med säljargumenten design, hästkrafter m.m. Även om flertalet biltillverkare börjat ha med något miljöargument i sina reklamer. Toyota är något av en tidig trendsättare. Då Toyota arbetat flitigt med miljö- och kvalitetstänk från i stort sett starten har många andra biltillverkare upptäckt nyttan av detta alldeles nyligen och sakta men säkert börjat ta efter. Vi tror att detta är en enorm fördel för Toyota då man haft ett mångårigt kontinuerligt arbete med dessa frågor. Det kan komma att skapa ett försprång i framförallt frågan om miljöbilar gentemot andra miljöbilstillverkare. Tanken och arbetssättet finns redan hos Toyota och det kanske gör att man kommer att ligga i framkant även i framtiden. Det finns en tröghet hos andra biltillverkare exempelvis Volvo som fastnat i produktion av stora bensinslukande bilar. Denna tröghet upplever vi inte alls inom Toyota. 10
Analys diskussion angående rating Miljömedvetenhet och miljösatsning. Miljömedvetenhet och miljösatsningar hör intimt samman, där medvetenheten leder till satsningar. Därför har vi valt att bedöma dessa kriterier i ett sammanhang. De flesta företag har i dag insett nyttan av att vara miljömedvetna. Ett företag som inte är miljömedvetet, och agerar därefter, kommer i en framtid att ha väldigt svårt att sälja sina produkter och/eller tjänster till en allt mer miljömedveten allmänhet. Redan i dag kan man se att en kvalitet många konsumenter söker är miljöanpassade varor/tjänster. Toyota har sedan lång tid haft en miljömedvetenhet inom företaget. Man startade utvecklingsprojekt med miljöinriktning redan på 1960-talet. Även Toyotas produktionssystem, som bygger på en resurssnål produktion, ger miljöfördelar samtidigt som det ger ekonomiska vinster. Det finns även en dimension av att använda miljömedvetenhet som varumärkeshöjande, en dimension som man inte helt kan bortse ifrån. Företagsfilosofin som framförs i skriften The Toyota Way borgar för att Toyotas framgångar kommer att fortsätta under en längre tid framöver. Tanken att hela tiden fokusera på att snabbt finna eventuella fel och brister för att snabbt åtgärda dem gör hela företaget till ett företag i ständig utveckling, vilket även avspeglas i ett effektivt miljöarbete. Betyget för dessa två kriterier blir därför en 5:a. De fyra sista kriterierna att bedöma berör ej bolaget i sin helhet utan en specifik bilmodell. Vi har valt Toyota Prius till denna ranking, eftersom det är Toyotas mest konkurrenskraftiga miljöbil. Det första området Priusen skall bedömas inom är emissioner. Denna rating skall huvudsakligen behandla CO2 och NOx, men även övriga partiklar. Priusen är mycket konkurrenskraftig inom detta område. NOx utsläppen och kolväte (VC, VOCs) utsläppen ligger 80% respektive 87.5% lägre än de nivåerna som krävs av EURO IV reglerna för bensin motorer. Idag finns det få dieselmotorer som klarar denna standard, och trots detta har Priusens dieselversion NOx utsläpp som är 96% mindre än EURO IV standarden kräver. Slutligen har vi koldioxid-utsläppen. Dessa är bland de lägsta i världen, även jämfört med lättare klasser, på ca 104g/km. Priusen är alltså extremt konkurrenskraftig vad gäller mindre utsläpp, och vi har därför valt att ge den högsta betyget inom detta område. Fortsättningsvis skall vi bedöma Priusens bränsleförbrukning och kostnad, per mil. Eftersom Priusen är en hybridbil är det framför allt inom stadstrafik som dess styrka framträder. Detta gör att ovanstående kriterier beror på var, och hur, man kör. Vi kommer att undersöka båda dessa alternativ, och sedan utse betyget efter helhetsbilden. Som ovan nämnt är stadskörning Priusens starkaste område, och enligt Toyota ger den då 56.5 miles per gallon, eller i svenska mått, 0.43 liter per mil. Även detta är mycket konkurrenskraftigt. Under intervjun på Toyota berättade Dahlström att vinsterna för en taxichaufför som kör i stadstrafik under en treårs period kan uppgå till 350 000 kronor, vid ett byte till en Prius jämfört med andra bilar inom samma klass. Således anser vi tveklöst att Toyota förtjänar högsta betyg inom detta område för stadskörning. I landvägskörning är prestandan något sämre. Då drar den 65.7 miles per gallon, eller 0.52 liter per mil. Detta är fortfarande mycket konkurrenskraftigt, och med stadskörningen i åtanke tycker vi att Priusen förtjänar en femma inom detta område. Det är dock mycket nära en fyra då det finns ett antal dieselbilar som drar mindre per mil på landsvägskörning. Priusens vikt är standard för dess klass. Den väger 1300 kg otankad, och har en tank på 45 liter. Detta är nästan identiskt med dess konkurrenter, t.ex. Citroen C4, Fiat Bravo, Ford Focus, Honda Civic, Mazda 3, Mitsubishi Lancer, Nissan Qashqai och Peugeot 308. Samtliga bilar har en vikt mellan 1300 och 1500 kg. För att kunna ge en rättvis rating av vikt är det dock viktigt att ta hänsyn till säkerheten i relation till vikten. Lyckas man få en säkrare 11
bil än sina konkurrenter, till samma vikt, bör en hög rating erhållas. Således behöver vi först undersöka den sista punkten, säkerheten, innan vi kan ge ett betyg inom för dess vikt. Vi har utgått från informationen från Euro NCAP, ett väldigt ambitiöst program skapat av europeiska regeringar, EU-kommissionen, biltillverkare, bilistorganisationer och konsumentorganisationer. Euro NCAP testar alla nya bilar som säljs i Europa. Enligt Euro NCAP har Priusen högsta betyg för säkerhet, och inte sämre säkerhet för passagerare eller barn än konkurrerande bilar. Här uppstår dock ett problem, av ovan nämnda konkurrerande bilmodeller erhåller samtliga utom två samma betyg som Priusen. Det vill säga, Priusen är mycket bra på säkerhet, men det är även dess konkurrenter inom samma viktklass. Eftersom rating måste vara relaterad till motsvarande konkurrerande produkter för att ha någon relevans kan vi därför inte ge den ett högt betyg inom vare sig vikt eller säkerhet. Den är i princip lika bra som konkurrenterna, och därför är ett betyg på 2.5, ett genomsnitt, rättvist. Det finns dock ett fåtal konkurrerande bilar som ej erhållit fem stjärnor av Euro NCAP, utan bara fyra, och således är det ej orimligt att avrunda uppåt och ge Priusen en trea inom säkerhet, och inom vikt. Sammanfattningsvis följer vår rating av Toyota som miljöbilstillverkare Poängskala 0-5 på varje del 1. Miljömedvetenhet. (Allmänt för företaget): 5 2. Miljösatsning. (Allmänt för företaget): 5 3. Utsläpp av NOx, CO2 och partiklar: 5 4. Bränsleförbrukning per mil och kostnad: 5 5. Vikt: 3 6. Säkerhet: 3 Referenser Webb: Toyotas hemsida, I huvudet på Toyota, www.toyota.se, 2008-10-14, http://www.ihuvudetpatoyota.se/ Toyotas hemsida, Upplev Toyota, Om Toyota, www.toyota.se, 2008-10-14, http://www.toyota.se/upptack/ihpt.aspx, http://www.toyota.se/about/index.aspx Webb: Stockholm stad, Vad är miljöbil?, www.stockholm.se, 2008-10-20, http://www.stockholm.se/fristaendewebbplatser/fackforvaltningssajter/miljoforvaltningen/miljobilar/bilar--branslen/vad-armiljobil/ Webb: Gröna bilister, Miljöbästa bilar 2007, www.gronabilister.se, 2008-10-20, http://www.gronabilister.se/public/file.php?ref=07563a3fe3bbe7e3ba84431ad9d055af&art= 511&FILE_ID=20070604122256_2_16.pdf Webb: Clean Green Cars the green motoring guide, www.cleangreencars.co.uk, 2008-11-12 Intervju: Dahlström, Benny, Manager Fleet Sales, Toyota Sweden AB, 2008-10-17 12