4 oktober 2006 Strategiska val av målgrupper oh positionering av företaget i förhållande till konkurrenter Helena Renström: helena.renstrom@usbe.umu.se, 090-786 7871 Dagens föreläsning Marknadssegmentering konsumenter oh organisationer Val av målgrupper Positionering Innan dess Kan vara bra att veta vilka vi har i klassrummet! Servie Management-programmet Ekonomutbildning med speiellt fokus på tjänstesektorn oh varuproduerande industri med allt större tjänsteinslag 1:a terminen Framtida arbetsmarknad: projektledare, personal- eller affärsutveklare, marknadsförare eller försäljningsansvarig. i företag, organisationer eller myndigheter med betydande inslag av tjänster. Även traditionellt tillverkande företag har under senaste deenniet fått större inslag av tjänster. Retail and Supply Chain Management-programmet Ekonomutbildning med speiellt fokus på detalj- oh partihandel, nytt program! 1:a terminen Framtida arbetsmarknad:affärsontroller, Inköpare, Inköpsstrateg, Butikshef, Försäljningshef, Doktorand, VD, Affärsutveklare, Marknadsansvarig, Säljare, Egen företagare, Projektledare, Produkthef, Försäkringssäljare, Marknadsförare, Exportkonsult, Sales Manager, Konernhef, Inköpsassietent, Varumärkesstrateg mm. Turismprogrammet Tvärvetenskapligt program med kulturgeografi som huvudämne 5:e terminen Framtida arbetsmarknad: samhällsplanering, destinationsutvekling oh strategisk planering, produktutvekling inom turism, utredning, natur- oh miljövård samt internationellt arbete med turismfrågor. 1

Grupper Ni som bara är två styken i en grupp, vi samlas under rasten! Marknadssegmentering The identifiation of individuals or organisations with similar harateristis that have signifiant impliations for the determination of marketing strategy Marknadssegmenteringsproessen 4 1 7 3 2 11 6 15 12 5 8 20 14 13 10 17 16 18 9 19 4 1 7 3 2 11 6 15 12 5 8 20 14 13 10 17 16 18 9 19 4 1 7 9 2 5 10 12 16 3 6 15 11 8 13 14 20 17 18 19 Disaggregerad marknad individuella kunder Segmenterad marknad på basen av liknande särdrag Valt marknadssegment skapande av marknadsmix som skräddarsys mot segmentet Marknadssegmentering Val av marknads segment Uppdelning av en marknad i mindre grupperingar med liknande särdrag. Skräddarsydd Marknads Ger möjlighet att hantera dessa grupperingar Differentiering marknads segmentering behovseffektivt (i.e. erbjudanden känns relevant för mix kunderna). Kunder beredda att betala mer för att få sina speifika behov tillgodosedda ökar vinster. Tillräkligt stora grupper för att uppnå kostnadseffektivitet Möjligheter oh (i.e. ej möjligt att skapa en marknadsmix för varje individuell hot kund). Gäller att konentrera sig på de grupper som man kan tillgodose mest effektivt. Ger möjlighet att upptäka nya potentiella tillväxtmöjligheter genom att tex bredda eller fördjupa produkt/tjänsteutbudet. Grunden i strategisk marknadsföring ger företaget utgångspunkterna för att ta hand om sina kunder bättre än konkurrenterna. 2

Segmentering av konsumenter Segmenteringsvariabler av konsumenter Beteendemässiga Psykografiska Profil Sökt nytta Köpsituation Köpbeteende Livsstil Personlighet Demografisk Soio-ekonomisk Geografisk Användning Uppfattningar oh värderingar Segmentering av konsumenter Beteendemässiga variabler Sökt nytta Varför köper kunden tjänsten/produkten? Vilka nya tjänster/produkter kan utveklas när vi vet det? Köpsituation Vem köper kunden till? När köper kunden? I vilken roll köper kunden? Köpbeteende Är kunden lojal ett varumärke? Ett fåtal varumärken? Konstant varumärkesbyte prislojalitet? Användning Storanvändare? Periodare? Användning kopplat till någon annan produkt? Uppfattningar oh värderingar Kundtillfredsställelse? Förväntningar? Segmentering av konsumenter Psykografiska variabler Livsstil Innovators? Early adopters? Early Majority? Late Majority? Laggards? Innovation adoption urve, Rogers (1983) Trendsetters, Konservativa, Sofistikerade Livsykel Bankboken (FöreningsSparbanken) Personlighet Extrovert, Introvert Kundtyper Prismedvetna Pekka, Livsnjutaren Lena, Obestämda Olle 3

Segmentering av konsumenter Profilvariabler Demografiska Befolkningsstrukturer efter kön, ålder, ivilstånd, etniskt tillhörighet mm. Soio-ekonomiska Ekonomisk variabler, utbildnings- oh inkomstmässiga - levnadsförhållanden oh levnadsstandard Geografiska Storstad landsbygd, regioner, länder, världsdelar PuL Personuppgiftslagen: Kundregister Vilka regler gäller för kundregister? I personuppgiftslagen (PuL) finns regler om när det är tillåtet att behandla personuppgifter, t.ex. i kundregister. När är det tillåtet? Man får behandla personuppgifter utan den registrerades samtyke om det är nödvändigt för att kunna fullgöra ett avtal med den registrerade eller för att kunna utföra något som personen har begärt. Samma gäller för personer som har bett att fortlöpande få information samt kontaktpersoner hos kundföretag oh leverantörer. (10 PuL) Vad får det innehålla? Ett kundregister får innehålla namn oh adress samt övriga uppgifter som är relevanta för kundförhållandet. Personnummer får registreras i kundsammanhang om det behövs vid kreditgivning eller liknande. Med kreditgivning har man likställt försäljning av varor mot faktura. Det är inte tillåtet att utan den registrerades samtyke använda personnumret som ett generellt kundnummer som används i olika sammanhang. (9 oh 22 PuL) Om man vill registrera fler uppgifter krävs samtyke. Källa: www.datainspektionen.se PuL Personuppgiftslagen: Kundregister Behövs någon information? Någon information om hur personuppgifter kommer att behandlas behövs inte så länge uppgifter enbart används för normal kundadministration som kunden kan förvänta sig. Däri ingår t.ex. att skika reklam till kunder som företaget har ett etablerat kundförhållande med. Om man vill behandla uppgifterna för andra ändamål än kunderna antas känna till, måste kunderna informeras om detta. (23-25 PuL) Hur länge får uppgifterna sparas? Personuppgifter får inte bevaras längre än vad som är nödvändigt med hänsyn till ändamålet med behandlingen. Det innebär att uppgifter om avslutande kundförhållanden måste gallras fortlöpande. Det kan finnas krav i annan lagstiftning som innebär att uppgifterna måste sparas en viss tid, t.ex. för bokförings- oh arkivändamål. (9 PuL) Någon anmälan till Datainspektionen behövs inte då det finns en sådan naturlig anknytning till de registrerade som följer av t.ex. ett kundförhållande. Istället måste den personuppgiftsansvarige själv ha en förtekning över vilka behandlingar av personuppgifter som man genomför. (5 DIFS 1998:2, omtrykt 2001:1) Källa: www.datainspektionen.se 4

Banksekretess ännu hårdare regler Regleras i Lag om bank- oh finansieringsrörelse (1 kap. 10 ) "Enskildas förhållanden till bank får inte obehörigen röjas Berör alla uppgifter oavsett om uppgiften är skriftlig eller muntlig även uppgiften om att en viss person är kund i banken eller ej. Även tidigare förbindelser med banken - sekretessen upphör inte när en kund slutar. Gäller för evigt - gäller även om tjänstemannen slutar sin anställning i banken. Avser i allmänhet förhållanden av ekonomisk art, men även mer personliga förhållanden såsom sjukdom, upprättande av testamente eller skilsmässa. Även uppgifter utanför tjänsten. Om t.ex. en banktjänsteman fått information rörande en kund i hans bank på privat middag, bör denna uppgift omfattas av sekretess. Vid brott mot sekretessen kan följden bli att banken kan tvingas betala skadestånd till den drabbade bankkunden. Måste dok bevisa skada. Begränsningar - då banken har skyldighet eller rätt att upplysa om kunders mellanhavanden med banken. En bankkund kan ge samtyke till att banken lämnar ut viss upplysning till en utomstående, t.ex. i form av fullmakt för annan att få ta emot upplysning. Källa: www.konsumentbankbyran.se Exempel: Mosai Livsstil Grupperar Sveriges befolkning i: 12 grupper, 42 olika livsstilstyper, irka 171 underliggande subtyper Bygger på 400 statistiska variabler Syfte: Identifiera grupperingar av ett visst konsumtionsbeteende på adress- oh Mosaiområdesnivå. Bakgrund: Sverige är indelat i totalt 74 000 Mosaiområden minsta oh vanligast storleken är 125 x 125 meter (I varje ruta bor i genomsnitt 121 individer oh 62 familjer vilket skall enligt Mosai förebygga att individens integritet skadas) Användning: Mosai Livsstil körs mot företagets egna kundregister, ger därmed kunskap om befintliga kunder utan att företaget aktivt behöver fråga dem Kan även köras mot potentiella målgrupper Variablerna härstammar från: Statistiska Centralbyrån, TeleAdress, Bilregistret oh Svensk Adressändring Källa: www.marknadsanalys.se/default.aspx?id=91 Mosai Livsstilstyper A - Välutbildade Storstadsbor A01 Kosmopoliter A02 Storstadspuls B - Singlar i storstad B03 Internet oh Mingel B04 Globalister C - Unga singlar i lägenhet C05 Vetandets Värld C06 Minglande singlar C07 TIME to play C08 Studentliv D - Seniorer i lägenhet D09 Bussresor oh korsord D10 Seniorboende D11 Välutbildade pantrar D12 OPALer D13 Pension oh tradition E - Lägenheter på mindre ort E14 Dagens dubbel E15 Metall oh Industri E16 Lagom är bäst E17 Bantning oh barnavård F - Kulturell mångfald F18 Skilda Världar F19 När oh Fjärran F20 Multikulturellt G - Välbeställda villaägare G21 Gräddhyllan G22 Guldkort oh kapital G23 Köpstarka barnfamiljer G24 Nya villor oh barn H - Småhus i förort H25 DINKisar H26 Konventionella familjer H27 Villa oh barn I - Småhus oh Pendling I28 Stora barnfamiljer I29 Villor oh fritidshus I30 Par i 70-tal I31 Nöjda i småhus J - Småhus på mindre ort J32 Trygghet oh tradition J33 Vård oh omsorg J34 Lönneberga K - Småhus oh industri K35 Små- oh flerfamiljshus K36 Äntligen hemma K37 Bruk oh industri L - Glesbygd L38 Lantbruk oh Fälldin L39 Borgare oh bönder L40 Levande landsbygd L41 Gröna vågen L42 Jakt oh postorder 5

Typ K37 Bruk oh industri 3,07% Maj-Lis, Bernt Äldre Industriarbetande Gifta par utan hemmaboende barn Medelinkomsttagare Enfamiljshus på bruks- oh industriorter Motorsportintresserade Våra konsumtionsvanor, intressen oh Konsumtion: Postorderköp (ej Internet) Bildelar o biltillbehör, Bensin Intressen: Jakt (9,0%), Sportfiska (12,0%) Motorsport (13,3%) Läsvanor: Kvällstidningar (29,3%), Motor oh fordon (15,1%), Fakförbunds oh medlemstidningar (28,9%) TV-tittande: Motorsport (30,5%), Caféprogram (16,2%), Trav (13,7%) Typ J34 Lönneberga Typ K37 Bruk oh industri 3,99% Carina, Ronny Medelålders Yrkesutbildade Gifta par med hemmaboende barn Låg- oh medelinkomsttagare Äldre villor i/utanför småstad Friluftsintresserade Våra konsumtionsvanor, intressen oh Konsumtion: Byggmaterial, Postorderköp (ej Internet), Bildelar o biltillbehör Intressen: Jakt (6,7%), Sportfiska (10,9%), Snikra, måla oh bygga (26,4%) Läsvanor: Morgontidningar (78,1%) Tidningar om barn oh föräldrar (5,4%) Familjetidningar (6,1%) TV-tittande: Trav (13,3%), Svenska komediserier (51,5%), Caféprogram (14,2%) 3,07% Maj-Lis, Bernt Äldre Industriarbetande Gifta par utan hemmaboende barn Medelinkomsttagare Enfamiljshus på bruks- oh industriorter Motorsportintresserade Våra konsumtionsvanor, intressen oh Konsumtion: Postorderköp (ej Internet) Bildelar o biltillbehör, Bensin Intressen: Jakt (9,0%), Sportfiska (12,0%) Motorsport (13,3%) Läsvanor: Kvällstidningar (29,3%), Motor oh fordon (15,1%), Fakförbunds oh medlemstidningar (28,9%) TV-tittande: Motorsport (30,5%), Caféprogram (16,2%), Trav (13,7%) 6

Typ J34 Lönneberga Typ K37 Bruk oh industri 3,99% Carina, Ronny Medelålders Yrkesutbildade Gifta par med hemmaboende barn Låg- oh medelinkomsttagare Äldre villor i/utanför småstad Friluftsintresserade Våra konsumtionsvanor, intressen oh Konsumtion: Byggmaterial, Postorderköp (ej Internet), Bildelar o biltillbehör Intressen: Jakt (6,7%), Sportfiska (10,9%), Snikra, måla oh bygga (26,4%) Läsvanor: Morgontidningar (78,1%) Tidningar om barn oh föräldrar (5,4%) Familjetidningar (6,1%) TV-tittande: Trav (13,3%), Svenska komediserier (51,5%), Caféprogram (14,2%) 3,07% Maj-Lis, Bernt Äldre Industriarbetande Gifta par utan hemmaboende barn Medelinkomsttagare Enfamiljshus på bruks- oh industriorter Motorsportintresserade Våra konsumtionsvanor, intressen oh Konsumtion: Postorderköp (ej Internet) Bildelar o biltillbehör, Bensin Intressen: Jakt (9,0%), Sportfiska (12,0%) Motorsport (13,3%) Läsvanor: Kvällstidningar (29,3%), Motor oh fordon (15,1%), Fakförbunds oh medlemstidningar (28,9%) TV-tittande: Motorsport (30,5%), Caféprogram (16,2%), Trav (13,7%) Typ J34 Lönneberga Typ K37 Bruk oh industri 3,99% Carina, Ronny Medelålders Yrkesutbildade Gifta par med hemmaboende barn Låg- oh medelinkomsttagare Äldre villor i/utanför småstad Friluftsintresserade Våra konsumtionsvanor, intressen oh Konsumtion: Byggmaterial, Postorderköp (ej Internet), Bildelar o biltillbehör Intressen: Jakt (6,7%), Sportfiska (10,9%), Snikra, måla oh bygga (26,4%) Läsvanor: Morgontidningar (78,1%) Tidningar om barn oh föräldrar (5,4%) Familjetidningar (6,1%) TV-tittande: Trav (13,3%), Svenska komediserier (51,5%), Caféprogram (14,2%) 3,07% Maj-Lis, Bernt Äldre Industriarbetande Gifta par utan hemmaboende barn Medelinkomsttagare Enfamiljshus på bruks- oh industriorter Motorsportintresserade Våra konsumtionsvanor, intressen oh Konsumtion: Postorderköp (ej Internet) Bildelar o biltillbehör, Bensin Intressen: Jakt (9,0%), Sportfiska (12,0%) Motorsport (13,3%) Läsvanor: Kvällstidningar (29,3%), Motor oh fordon (15,1%), Fakförbunds oh medlemstidningar (28,9%) TV-tittande: Motorsport (30,5%), Caféprogram (16,2%), Trav (13,7%) Segmentering utifrån livsstilstyper Fördelar Bättre träffsäkerhet än segmentering som endast utgår från traditionella variabler så som ålder, kön, bostadsort et. Riktad (oh därmed potentiellt mer kostnadseffektiv) kommunikation genom information som kombinerar: Beteendemässiga variabler (tex. konsumtionsvanor,, uppfattningar) Psykografiska variabler (tex. intressen, världsåskådning) Profilvariabler (tex. ålder, utbildning, arbete, bostadsort, livsykel) 7

Segmentering utifrån livsstilstyper Nakdelar Bygga informationen på det som är möjligt att hitta, inte vad man behöver veta Finns annan information som bättre skulle kunna segmentera, men som man inte kommer åt? Integritet Känsligt att visa var väldigt rika människor bor? Invandrargrupper? Vill vi bli indelade utifrån stereotyper? Uppdatering Hur uppdatera att familjer flyttar, att stadsdelar går från att vara av en viss typ till en annan? Kan man bli allt för preis? Hur drar man upp gränser? För myket detaljer skapar stora krav på preision! Kan man verkligen skilja segmenten åt? Diskussion Vilken typ av kunskap har företagen om dig? Välj ett företag som du är kund i (ex. mataffär, klädbutik, bank, försäkringsbolag, teleoperatör, gym, flygbolag ) Fundera över: 1. Vilken typ av information tror du att företaget har om dig? 2. Vilken typ av information skulle företaget behöva för att kunna göra en livsstilsbedömning av dig? 3. Kan företaget få tag på nödvändig information? 4. Vill du att företaget ska ha information om dig? Diskutera med dina grannar! Metoder för att segmentera organisationer Segmentering av organisationer Företagets storlek Industri Geografisk plaering Valkriterier Inköpsorganisation 8

Segmentering av organisationer Företagets storlek Stora företag (Olika definitioner: Konerner - över 800 årsanställda; i Europa ofta över 250 anställda, enligt RSV över 200 anställda, i USA över 2000 anställda) Små oh medelstora företag SME/SMF (färre än 250 personer oh vars årsomsättning inte överstiger 50 miljoner euro eller vars balansomslutning inte överstiger 43 miljoner euro per år) Små företag (färre än 50 personer oh vars omsättning eller balansomslutning inte överstiger 10 miljoner euro per år) Mikroföretag (färre än 10 personer oh vars omsättning eller balansomslutning inte överstiger 2 miljoner euro per år) Nya definitioner av SME/SMF, små företag oh mikroföretag från EU gäller från 1 jan 2005 Segmentering av organisationer Industri Tjänstesektor/Varuproduerande sektor, olika bransher, Geografisk plaering Globala/Europeiska/Nationella/Regionala/Lokala företag Valkriterier De kriterierna företaget använder för att utvärdera en leverantörs erbjudande, tex. kvalitet, pris, produktivitet, servie Inköpsorganisation Centraliserad, Deentraliserad Kriterier för effektiv segmentering Effektivitet Homogena segment, skiljer sig från andra grupper. Mätbarhet Möjligt att identifiera samt förstå särdrag oh beteende hos kunder i segmenten. Tillgänglighet Tydlig marknadsmix för resp. segment klart hur man ska närma sig segmentet. Möjlighet att implementera Måste finnas resurser för utvekla erbjudanden för identifierade segment. Lönsamhet Segmenten måste vara tillräkligt stora för att det ska vara lönsamt att utvekla produkter/tjänster speifikt till dem. 9

Fyra strategier för att välja målgrupp 1. Odifferentierad marknadsföring - Inga synbara skillnader mellan grupper - För höga kostnader att utvekla en marknadsmix för varje segment - Slentrian det bara blev så 2. Differentierad marknadsföring - Flera potentiella marknadssegment - Utvekling av en marknadsmix för varje segment - Ex. Olika produkter VW Audi, Passat, Skoda, Seat 3. Fokuserad marknadsföring - Endast ett intressant segment - en marknadsmix - Begränsade resurser - Ex. lyxvaror/tjänster 4. Kundanpassad marknadsföring - När kunden har unika behov kombinerat med hög lönsamhet - En marknadsmix för varje kund - Ex. professionella tjänster, business-to-business Strategierna utgår från kriterierna för effektiv segmentering! Positionering När man delat upp marknaden i olika grupper/segment oh valt den/de segment man vill rikta sig mot gäller det att skapa en närvaro i önskekundens hjärna: Effetive positioning ensures that the ompany s brand oupies a meaningful and distint plae in the target onsumer s mind. Positioning is the at of linking a ompany s produt or servie to the solutions that onsumers seek and ensuring that, when they think about those needs, the ompany s brand is one of the first that omes to mind. Vissa varumärken blir själva produkten: Thermos, Googla, Masonite, Aspirin, Cellophan, Melitta, Plexiglas, Polaroid, Walkman, Vaseline, Grammofon, Kleenex, Ditaphone, Linoleum 100 Top Brands 2006 Business Week 2006 2005 Varumärke Land 1 1 Coa-Cola 2 2 Mirosoft 3 3 IBM 4 4 GE 5 5 Intel 6 6 Nokia Finland 7 9 Toyota Japan 8 7 Disney 9 8 MDonald s 10 11 Meredes-Benz Tyskland Enda svenska varumärke var IKEA, på 41:a plats! Källa: www.businessweek.om 10

Konkurrenskraft Erbjuda kunden vad konkurrenterna inte lykas med Klarhet Kristallklart vad gäller målgruppsinriktning oh konkurrensfördelar Framgångsrikt positioneringsstatement Konsekvent genomförande Samma budskap om oh om igen Trovärdighet Budskapet som företaget lyfter fram måste stämma med verkligheten Vilka värden söker kunden? Vad kan konkurrenterna ej matha? Vilka unika attribut har vi? Pereptual map Hög 1. Identifiera ett antal konkurrenter 2. Identifiera variabler som är viktiga när kunderna väljer produkt/tjänst 3. Konsumenter bedömer de olika alternativen utifrån variablerna 4. Rita ut resultaten i en pereptual map Pris Låg Låg Hög Servie Positioneringsförändringar Samma Produkt Nytt Samma Målsegment Nytt Förändring av image Ike påtaglig positioneringsförändring Förändring av produkt Påtaglig positioneringsförändring 11

Fait hade behövt en påtaglig positioneringsförändring Tillverkade mekaniska räknemaskiner 1970 14000 anställda 1971 Ekonomiska problem: negativt årsresultat för första gången på 50 år Avskedade ung 3500 anställda inom 3 år Missbedömde hotet från elektroniska räknemaskiner Förblindade av framgång Ville inte se teknikens konsekvenser Ville inte fatta obehagliga beslut Ingen marknad, övertogs av Eletrolux 12