Oriflame är ett kosmetikaföretag noterat på svenska Large Cap. Bolaget har haft motgångar de senaste åren med bland annat minskad försäljningstillväxt. Trots detta får vi ett uppmanande av Tomas Meerits som driver fonden Lancelot att hålla ett öga på Oriflame. Varför? Kan detta lägvärderade bolag bryta den nedåtgående trenden? Bakgrund och verksamhet Oriflame är ett nätverksbaserat kosmetikaföretag grundat 1967 av bröderna Robert och Jonas af Jochnick. Sen 1967 har företaget växt till 60 länder, 7500 anställda och över 1000 unika produkter. Deras mest lönsamma marknad är OSS tillsammans med baltstaterna, men verkar även i resterande Europa, Asien och Latinamerika, se figur 1. De bäst säljande produkterna är färgläggningskosmetik och hudvårdsprodukter, se figur 2. Affärsidén är att bli ledande inom kosmetik genom stort utbud av Svenska natur-baserade högkvalitativa kosmetikprodukter. Produkter, segment samt geografisk spridning Oriflame är ett internationellt bolag som erbjuder ett brett sortiment av svenska skönhetsprodukter. Produkterna framställs i de fabriker som bolaget äger. Det finns totalt 5 fabriker, lokaliserade i respektive länder: Sverige, Polen, Kina, Ryssland och Indien. Idag bedrivs det ett direktförsäljande av kosmetik i 60 länder varav 11 utav dessa är franchisetagare. Figur 1 - Försäljning per område 2012 Bolaget har ett stort produktutbud på ca 1000 unika produkter. Det erbjuds allt ifrån hudvård, smink, parfymer, kroppsvård, hårvård till accessoarer. Figur 2 - Försäljning per produktgren 2012 Året som gått och senaste kvartal Både senaste kvartalet och året visar försämrade siffror ställt emot fjolåret. Under 2013 minskade EBITDA (resultat före finansnetto, skatt och avskrivningar) från drygt 204m till 167m, en minskning med drygt 18 %. Kassaflödet genom den operativa verksamheten minskade med nästan 40 %, orsaker är bland annat ett ökat varulager, förskjuten skatt och ökat innehav av värdepapper.
I OSS (Oberoende Staters Samvälde) och Baltstaterna minskade försäljningen med 7 % (även minskning av anställda och försämrad produktivitet). I vår 2014 kommer en Success Plan införas som ska medföra nya strategier för utveckling i både Ryssland men främst Ukraina. Marknadsområdet EMEA (Europa, Mellanöstern och Afrika) visade även en försäljningsminskning på 4 %. Oriflame satte sin fot i Afrika 2012 och har ännu inte hunnit etablera varumärket fullt ut. Latinamerikas marknad gick emot trenden och ökade försäljning med 27 %. Alla länder (Chile, Columbia, Ecuador, Mexiko och Peru) bidrog till ökningen genom fler anställda och en överlag växande marknad. Asien visade sig även vara en tillväxtmarknad med ökande försäljning på 19 %. Även här beroende av fler anställda och högre efterfrågan, se figur 3. Figur 3 - Förändring av konsulter 2012 -> 2013 Makroanalys och råvaror Oriflame har marknad i olika världsregioner och därmed är bolaget känsligt för viss valutaändring. Företaget har idag sin största etablering och marknad i OSS-området; där valutor som rysk rubel, euro, mm. används. Svängningar i dessa kan påverka försäljningen och resultatet negativt. På grund av de rådande politiska oroligheterna i OSS-området har företaget påverkats negativt sett till det korta perspektivet. Det framgår av senaste rapporten att Ukraina fortsätter vara en utmaning på grund av det försämrade läget i landet. Företaget är inte konjunkturberoende vilket visas av figuren (se bilaga 4), där man jämför resultatet efter finansnetto med konjunkturbarometern. Det går inte riktigt att knyta an bolaget med någon specifik råvara då bolaget har hundratals med olika produkter. Dessutom är de råvaror som står till grund för kosmetik väldigt många. Det behövs ungefär 15-25 olika ingredienser för att skapa en hudprodukt. Marknadsanalys och största konkurrenterna Bland de största konkurrenterna till Oriflame ligger L Oréal och Avon. Båda två är starka kosmetiksbolag med verksamheter över hela världen. L Oréalaktien har visat en stadig ökning senaste år, medan Avon har korrelerat mer med Oriflame och sjunkit till lägre nivåer, se bilaga 1. På den ryska marknaden börjar lokala kosmetikbolag som till exempel Kalina utgöra ett hot. Med ett lokalt känt varumärke gör de det svårt för utomstående bolag som Oriflame att penetrera marknaden. För att de ska bli unika på den ryska marknaden planerar de lansering av en ny global internetplatform. Via plattformen ska man kunna beställa och köpa kosmetika över internet.
Marknaden arbetar sig mot en mer primitiv försäljningsprocess, antingen via en webshop eller genom detaljhandel. Även här arbetar Oriflame med den nya globala internetplattformen för framtiden. Analys av finansiell data och nyckeltal Den finansiella ställningen för Oriflame i dagsläget är inte positiv. Omsättningstillväxten har minskat fem år i rad. Rörelseresultatet har även den minskat och ligger på lägsta nivå sedan sju år tillbaka. Nettoskulden har ökat för varje år och påvisar hur företagets finansiella ställning försämras. Medan skulden har ökat har det egna kapitalet minskat i samma takt. Soliditeten ligger på godkänd nivå tillsammans med kassalikviditeten. Antalet anställda har ökat medan nettoomsättningen per anställ har minskat. Kostnader för personalen har i sin tur också ökat. Vinstmarginalerna har minskat för Oriflame och utdelningen per aktie detsamma. Vinst per aktie har även den minskat och ligger på sju års lägsta. Utdelning per aktie ligger ändå väldigt högt sett till övriga bolag, vilket kan vara attraktivt för ägarna, se bilaga 2 (tabell 1). Aktien I skrivande tid är en aktie värd 159,40 kr vilket med drygt 54 miljoner aktier ger ett börsvärde på 8.2 miljarder kronor, se figur 4. Man kan jämföra dagens aktievärde (159,40) med Grahams värderingsformel som ger ett värde på 198 kr per aktie. Flera analytiker håller med om att företaget är lågt värderat, vilket också konstateras av Graham. Oriflame finns på Stockholmsbörsen under Large Cap och handlas under branschen Sällanköpsvaroroch tjänster. Eftersom alla index som omfattar kosmetikbranschen även innehåller klädbranschen ger en jämförelse mot index inga nya slutsatser. Tabell 1 - Urval av nyckeltal Nyckeltal 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Räntabilitet, TotKap, % - 1,24 21,36 15,45 16,41 10,36 13,95 Rörelsemarginal, % 13,44 11,05 10,4 10,59 11,76 9,71 Soliditet, % 22 26 30 27 32 22 Kassalikviditet, % 76,49 91,36 121,83 117,47 116,32 125,8 KOH, ggr 2,77 4,17 3,66 3,01 3,9 1,84 Figur 4 - Kursutveckling för Oriflame 2004-2014
I tabell 1 ser vi tidens påverkan på ett par utvalda nyckeltal. Räntabiliteten har de lyckats arbeta upp efter USA-krisen men har inte närmat sig något fixt värde. Rörelsemarginal har även den förbättras, både 2012 och 2013 visar stort sett samma kvot men åren innan visar på lovande nivåer. Soliditeten ligger på godkända 30 % vilket är en märkvärd förbättring från låga 3.89 % 2008. Kassalikviditeten ligger över 100 % de senaste fyra åren och visar inga tecken på försämring. Kapitalet omsätts flera gånger om i bolaget, en betydlig försämring 2013 men godkända tal överlag. Oriflame har ett P/E-tal på drygt 12, vilket ställt emot branschens (14,51) är relativt lågt. En hög direktavkastning på nästan sex procent gör aktien attraktiv på lång sikt. Ägare och insideraktivitet Det finns inte några väldigt stora ägare till företaget. De som innehar flest aktier idag är investmentbolaget Lazar Asset Management, som äger 12,65% av det totala antalet aktier. På andra plats ligger af Jochnick som är ett privatägt bolag med säte i London. Robert af Jochnick är styrelseordförande på Oriflame och dessutom en utav grundarna till bolaget. Af Jochnick familjen har totalt 3 olika portföljer med 100 % aktieinnehav i Oriflame, tillsammans utgör de 29 % av det totala antalet aktier och placerar sig på de sättet över Lazar Asset, se bilaga 1 tabell 2. Då både Jonas af Jochnick (styrelseledamot) och Robert af Jochnick (styrelseordförande) sitter med i styrelsen pågår det mycket insiderköp. Dessutom kan tilläggas att resterande styrelsemedlemmar innehar aktier i bolaget. VD Magnus Brännarström innehar 273 000 aktier. Med en kurs på 157 kr/aktie ger detta ett värde på 42 861 000 kr. Framtidsstrategi Med ökad efterfrågan på internethandeln har Oriflame bestämt sig för att utveckla en ny internetplattform som startas under 2014. Sedan tidigare har endast Sverige, Norge och delar av Ryssland haft möjlighet att handla direkt från Oriflame via webben, med nya plattformen öppnas denna möjlighet för alla kunder. Deras mål är att öka försäljning med 10 procent per år och rörelsemarginalen till 15 %. Prognos Oriflame tappar marknadsandelar då försäljningsprocessen i dagsläget inte är optimal. Man försöker hitta en mer primitiv försäljningsprocess via detaljhandeln och en ny webshop. Enligt Graham bör bolagets akitekurs ligga runt 200kr i jämförelse med dagens 159kr. Med hjälp av framtidsprognoser och interna företagsmål som bolaget satt upp kommer man de närmaste 4 åren ha en CAGR (comound annual growth rate) på 2,74 %. Med denna procentsats bör aktiekursen utvecklas till 168kr (2år) givet att bolaget värderas till samma parametrar och att framtisdprogosen håller. Sett till den tekniska analysen för aktien har kursen brutit ett väldigt starkt motstånd. Detta motstånd har inte brutits på 5 år. Nästa motstånd finns på 145 kr nivån. Aktien är översåld i skrivande stund och det behövs inte många G-krafter för att få fart på kursen uppåt, se bilaga 2. En mindre och en större kil-formation har uppstått och köpsignal signaleras ifall dessa motstånd bryts. Sett till den tekniska analysen är bolaget inte köpvärt (långt perspektiv). Ifall en rekyl sker vid 145 kr- nivån eller om det tidigare motståndet återtas kan det vara attraktivt att köpa aktien.
Rekommendation Oriflame är ett bolag för investeraren som är ute efter hög risk, och väldigt hög eventuell avkastning. I dagsläget råder den ostabila Ryssland-Ukraina situationen och negativa resultat i kvartal- och årsrapporter till en osäker framtid för värdepappret. Så vår rekommendation är avvakta. Men om bolaget stabiliserar sin ekonomi och lyckas bryta sig in på den afrikanska marknaden finns stor potential för en aktieraket. Rekommendation: Avvakta
Bilaga 1 Kursutveckling av Oriflame, L Oréal och Avon av Analysgruppen och Börsgruppen tar inget ansvar för transaktioner gjorda utifrån informationen
Bilaga 2 Teknisk analys av Oriflame av Analysgruppen och Börsgruppen tar inget ansvar för transaktioner gjorda utifrån informationen
Bilaga 3 Tabell 1: Utökad nyckeltalstabell, Tabell 2: Ägare Nyckeltal Suffix 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Nettoomsättning MSEK 10510 14534 13631 13625 13361 12833 12580 Omsättningstillväxt % - 38,29-6,22-0,04-1,94-3,96-1,97 Rörelseresultat MSEK 1228 1954 1506 1416 1415 1509 1222 Rörelsemarginal % 11,68 13,44 11,05 10,4 10,59 11,76 9,71 Vinst / aktie SEK 15,63 24,16 18,28 18,57 15,65 18,32 12,65 Utdelning / aktie SEK 11,84 13,67 12,94 13,5 16,64 15,08 8,94 Eget kapital MSEK 879,34 1409,72 1637,03 2028,9 2003,94 2178,78 1504,24 Soliditet % 18 22 26 30 27 32 22 Nettoskuld MSEK 0 0 0 1790 2063 1832 2460 Antal aktier Miljontal 56 56 57 57 57 57 56 # Namn Andel i % 1 Lazard Asset Management, L.L.C. 12,65 2 af Jochnick BV 11,69 3 af Jochnick (Robert & Alexander & Family) 9,56 4 af Jochnick (Jonas & Family) 7,94 5 Baillie Gifford & Co. 4,79 6 SEB Asset Management (Stockholm) 3,88 7 JPMorgan Asset Management U.K. Limited 3,39 8 Swedbank Robur AB 2,84 9 Templeton Investment Counsel, L.L.C. 2,23 10 Fjärde AP-Fonden 1,39 Total 60,36 av Analysgruppen och Börsgruppen tar inget ansvar för transaktioner gjorda utifrån informationen
Millions Analytiker: Bilaga 4 Konjunkturkänslighetsgraf SEK 60 140 SEK 40 120 SEK 20 SEK 0 -SEK 20 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 100 80 Resultat efter finansnetto mot Konjukturinstitutets barometer -SEK 40 60 -SEK 60 -SEK 80 -SEK 100 40 20 Resultat efter finansnetto Konjukturindikator, 100 medel -SEK 120 0 av Analysgruppen och Börsgruppen tar inget ansvar för transaktioner gjorda utifrån informationen