WILH. SONESSON AKTIEBOLAG ÅRSREDOVISNING 2005

Transkript

1

2 INNEHÅLL ÅRET I KORTHET 3 VD HAR ORDET 4 WILH. SONESSON I KORTHET 6 AKTIEN 8 VÅRA VARUMÄRKEN OCH PRODUKTER 10 PRODUKTUTVECKLING 12 NATURDIET ATT BYGGA ETT VARUMÄRKE 14 WILH. SONESSONS MARKNAD 16 LAGSTIFTNING, MARKNADSFÖRING OCH KONTROLL 20 WILH. SONESSONS KONCERNSTRUKTUR OCH AFFÄRSOMRÅDEN 22 ORGANISATION OCH MEDARBETARE 30 SÄKERHET, KVALITET OCH MILJÖ 31 BOLAGSSTYRNING 32 STYRELSE OCH LEDNING 33 FEMÅRSÖVERSIKT 34 FÖRVALTNINGSBERÄTTELSE 35 DEFINITIONER 38 RESULTATRÄKNINGAR 39 BALANSRÄKNINGAR 40 FÖRÄNDRINGAR I EGET KAPITAL 42 KASSAFLÖDESANALYS 44 NOTER 46 FÖRSLAG TILL VINSTDISPOSITION 69 REVISIONSBERÄTTELSE 70 KALLELSE TILL ÅRSSTÄMMA 71 AKTIEÄGARINFORMATION 71 2

3 ÅRET I KORTHET STOR FÖRBÄTTRING AV RÖRELSERESULTATET UNDER ANDRA HALVÅRET LENNART NYLANDER TILLTRÄDDE SOM VD VID BOLAGSSTÄMMAN I MAJ BUTIKSKEDJAN NATURAPOTEKET SÅLDES MED EN REAVINST PÅ 19,6 MSEK FÖRVÄRV AV FRIGGS I SVERIGE OCH PROMED PHARMA I NORGE NORSKA MIDELFART NY STORÄGARE EFTER BO HÅKANSSON STARK RESULTATUTVECKLING FÖR MAXMEDICA I HÄLSOFACKHANDEL OCH APOTEK SNABB INTEGRATION AV FRIGGS I KONCERNEN STYRELSEN FÖRESLÅR EN UTDELNING PÅ 0,40 (0,30) PER AKTIE NETTOOMSÄTTNING (MSEK) VINST/AKTIE (SEK) UTDELNING/AKTIE (SEK) ,15 0,79 1,01 2,29 1, ,25 0,3 0,4 * * styrelsens förslag RÖRELSERESULTAT FÖRE AVSKRIVNINGAR (MSEK) RESULTAT EFTER FINANSNETTO (MSEK) 67,3 60,8 59,7 94,4 93,8 6,6-29,7 24,4 57,5 59,

4 VD HAR ORDET WILH. SONESSON SKALL VARA ETT STARKT PRODUKTBOLAG INOM HÄLSA Under perioden har Wilh. Sonesson målmedvetet genomfört förvärv av ett tiotal olika företag med syftet att bli en ledande aktör i Norden inom den växande marknaden för produkter inom egenvård och Consumer Health Care, dvs det vi enkelt kan kalla hälsoprodukter. Hälsoprodukter säljs traditionellt genom hälsofackhandel och apotek, men på senare år har även de stora dagligvarukedjorna visat ett allt större intresse. Om vi tittar internationellt så svarar dessa tre kanaler för cirka 30 procent vardera av distributionen till konsument, medan postorder och övrig s.k. distanshandel svarar för cirka 10 procent. I Sverige (och övriga Norden) börjar distributionskanalernas andel att närma sig samma fördelning (se sid. 16). Wilh. Sonesson har genom marknadsbolaget MaxMedica en bra introduktion i såväl hälsofackhandel som apotek. Genom Naturpost har vi dessutom en stark position inom distanshandel med olika former av direktförsäljning Vad vi emellertid saknade tidigare var en marknadsposition i dagligvaruhandeln. Därför var förvärvet av Friggs i januari 2005 av stor strategisk betydelse. Genom förvärvet fick vi ett mycket starkt varumärke, kompetenta medarbetare och dessutom industriella synergier med vår produktutveckling och produktion hos Vitamex i Norrköping. Det har under året lagts ned ett mycket stort arbete på att inlemma Friggs i vår koncern. Det har gått bra och vi är positiva inför framtiden. Under hösten beslutade vi att söka en annan lösning vad gäller ägandet av vår butikskedja Naturapoteket (51 butiker). Kedjan ingick i förvärvet av Vitamex Strategiskt har det visat sig komplicerat att fokusera på att både vara ett bra produktbolag och ha en egen detaljistkedja. Vi tycker att försäljningen av butikerna till Norvestor Equity AS, som nu satsar på att bilda en betydande hälsobutikskedja, och det samarbetsavtal vad gäller produktion och distribution som vi slutit med dem, blev en bra lösning. Vi har nu klarat ut vilken roll som vi skall vara bäst på nämligen produktutveckling, tillverkning, distribution och marknadsföring. Vi har nu byggt en plattform med egna tillverknings- och utvecklingsresurser samt med marknadsorganisationer anpassade till de olika distributionskanalernas behov. Nu gäller det att vi kommer med allt flera bra produkter för att möta konsumenternas allt större intresse för hälsa och välbefinnande. Vi kommer att fortsätta att bygga koncernen vidare med förvärv av företag och produkträttigheter. Under året kompletterade vi vår finska verksamhet genom förvärvet av Novameds produkter, där bl.a. det lokalt mycket starka varumärket Ramavit (kosttillskott) ingår. I Norge förvärvade vi, med tillträde i januari 2006, produktbolaget Promed Pharma, som snabbt blivit en av de ledande aktörerna inom vår bransch, inte bara på den norska marknaden utan också med spännande påbörjad exportförsäljning. Promed Pharma har en egenutvecklad teknologi för snabbverkande örtbaserade produkter. Vi kommer att fusionera Promeds organisation med vårt eget norska MaxMedica AS. Därigenom får vi en bättre slagkraft på marknaden och vi sparar också kostnader. LÖNSAMHETSUTVECKLING 2005 De första sex månaderna hade vi svag lönsamhet i flera av våra divisioner. Ett förändringsarbete har bedrivits för att minska koncernens kostnader och arbeta smartare. Vi har slagit ihop en del funktioner och organisationer, vilket är naturligt och nödvändigt när man förvärvar olika bolag som sedan skall jämkas samman. Vi lägger dessutom ner huvudkontoret i Lund och flyttar verksamheterna där till våra lokaler i Malmö och Norrköping. Jag är nöjd med den förändringsvilja som våra medarbetare visat 4 VD HAR ORDET

5 och det är glädjande att det andra halvåret 2005 blev betydligt bättre. Försäljningen första halvåret uppgick till 632 MSEK med ett resultat, EBITDA exkl. engångsposter, på 19 MSEK, dvs endast 2,8 procents marginal. Andra halvåret uppgick försäljningen till 657 MSEK med ett motsvarande resultat på 50 MSEK, dvs 7,8 procents marginal. Vårt distributions- och grossistbolag HKC Egenvård har nu mycket välutvecklade system för att fungera som total logistiklösning för hälsofackhandeln. Att få information, lagerhantering och service från en enda partner är något som hälsobutiker uppskattar i allt större omfattning, bl.a. med tanke på den sortimentsbredd som är kännetecknande för branschen. DIVISIONERNA INFÖR 2006 Vår specialhandelsdivision MaxMedica, som är inriktad mot hälsofackhandel och apotek, har kraftigt förbättrat sin effektivitet och lönsamhet under året kommer flera nya produkter att lanseras, t.ex. diet- och detox-produkten , PMS-produkten Femicur och Australian Body Care s nya hudvårdsserie Argan och Rooibos. Dagligvarudivisionen Friggs kommer med bl.a. nya juicer, téer och multivitaminer. Dessutom lanseras under våren 2006 Body Check, en s.k. Sports Nutrition-serie för alla som tränar. Friggs lanserar även tre s.k. Nutri Cosmetics-produkter för hud, naglar och hår. Vi satsar på en modernisering av Friggs förpackningsdesign och kommer att ha mycket TV-reklam under året. Direktförsäljningsdivisionen Naturpost har en försäljning och lönsamhet som fluktuerar. Kunderna/abonnenterna blir attraherade av våra produkterbjudanden men vi måste förbättra våra lojalitetsprogram för att få dem att stanna kvar längre. Vi kommer också att testlansera vårt Naturpost-koncept på minst två marknader utanför Norden. Direktförsäljning kräver ett större befolkningsunderlag för att parera de fluktuationer som kommer på de olika marknaderna. Divisionerna Vitamex och Bioglan är tillverkande och har till största delen internationella kunder, exempelvis i Storbritannien, Australien och Italien. Verksamheten är stabil och vi har potential att växa. Vi skall öka våra ansträngningar att hitta lokala partners. MOT ETT STARKT PRODUKTBOLAG Wilh. Sonesson har de närmaste åren goda förutsättningar att bli ännu starkare i Norden. Vi skall kunna erbjuda ett innovativt sortiment inom hälsa och egenvård, där vi ofta är integrerade mot vår egen produktion, men inte alltid. Vi vill gärna ha allianser med utländska leverantörer och bli deras representanter i Norden. Försäljningsmässigt måste vi börja avsätta resurser även på marknader utanför Norden för att bredda vår bas. Samtidigt med vårt offensiva produktutvecklings- och marknadsföringsarbete måste vi hela tiden hitta smartare sätt att arbeta på. Vi måste ha fantasi och snabbhet och vara kostnadseffektiva. Jag vill tacka alla engagerade medarbetare som bygger det nya hälsosamma Wilh. Sonesson. Nu tar vi nästa steg. Lund i mars 2006 Lennart Nylander VD och koncernchef VD HAR ORDET 5

6 WILH. SONESSON I KORTHET AFFÄRSIDÉ Wilh. Sonesson är ett produktbolag inom hälsa och egenvård som utvecklar, tillverkar och marknadsför väldokumenterade produkter för hälsa och välbefinnande. VISION Marknadsledande position i Norden som hälsoproduktbolag med målet att bli en internationellt stark aktör. VERKSAMHETEN Wilh Sonesson utvecklar, tillverkar, marknadsför och distribuerar väldokumenterade produkter som skall förbättra människors hälsa och välbefinnande. Wilh Sonesson består av två affärsområden: Nordic Market & Distribution med divisionerna Friggs, MaxMedica, Naturpost och HKC Egenvård samt Manufacturing & International med divisionerna: Vitamex och Bioglan. MARKNAD Wilh Sonesson har en ledande position på den nordiska marknaden för hälsa och egenvård, som omfattar vitaminer/mineraler och kosttillskott, hälsosamma livsmedel, hudvård, naturläkemedel och receptfria läkemedel. FOKUS Att vara ett starkt produktbolag med innovativa produkter inom hälsa och egenvård. STRATEGIER Strategiska förvärv av företag och innovativa produkter. Satsningar på marknader även utanför Norden. Kontinuerligt arbeta med att utveckla egna befintliga produkter för internationell lansering. VERKSAMHETSÖVERSIKT Wilh. Sonesson har tre tillverkningsanläggningar: Vitamex i Norrköping, Bioglan i Malmö och Australian Bodycare i Odense, Danmark. Vitamex är idag ledande inom tillverkning av kosttillskott och naturläkemedel på den nordiska marknaden. Företaget har en högkvalitativ produktionsanläggning med tillstånd att producera även läkemedel. Vitamex har också interna kunder som Naturpost. Idag säljs Wilh. Sonessons produkter i hälsofackhandeln på apotek, i dagligvaruhandeln och genom abonnemangsförsäljning per post. Wilh. Sonesson strävar efter att göra sina produkter tillgängliga för konsumenter i så många led som möjligt. Genom HKC, Wilh. Sonessons eget distributionsföretag som samarbetar med fler än 200 leverantörer och 500 kunder, distribueras produkterna ut. Sedan årsskiftet 2004 har HKC Egenvård partihandelstillstånd för receptfria läkemedel, vilket ökar möjligheterna för företaget när marknaden avregleras. Bioglan har en produktionsanläggning för tillverkning av dermatologiska läkemedel, det vill säga läkemedel som används på huden. Bioglan tillverkar exempelvis läkemedel mot svinkoppor (Microcid) och psoriasis (Micanol). Dessa produkter marknadsförs av MaxMedica gentemot Apoteket. Samtliga produkter som marknadsförs genom Wilh. Sonessons dotterbolag har genomgått och genomgår regelbundet kvalitetstester. En betydande del av Wilh. Sonessons verksamhet är fokuserad på marknadsföring och försäljning av produkter i olika försäljningskanaler. I Bioglan ingår Australian Bodycare som tillverkar en hudvårdsserie som är baserad på naturläkemedlet Tee Tree olja. Den marknadsförs av MaxMedica i Sverige, Norge, Danmark och Finland. Fördelar med att ha en intern produktion är att även här finns det möjlighet att överta produktionsuppdrag som tidigare legat utanför koncernen. Friggs saknade en egen produktion av sina naturläkemedel och kosttillskott, nu tillverkas de internt av Vitamex. MaxMedica utgör affärsenheten Specialty Trade och är inriktade på den nordiska hälsofackhandeln samt apotek. Friggs är affärsenheten Grocery Trade. Naturpost tillhör ett av de största abonnemangsföretagen på egenvårdsmarknaden. En majoritet av de produkter som marknadsförs är koncernens egna varumärken men det finns även produkter som Esberitox, Remifemin och MyggA där säljbolagen i Wilh. Sonesson koncernen är distributionspartner, ofta till stora internationella egenvårdsföretag. 6 WILH. SONESSON I KORTHET

7 FÖRSÄLJNINGSANDEL PER DIVISION I PROCENT Naturpost 16% Bioglan 6% MaxMedica 13% Vitamex 13% Friggs 20% HKC Egenvård 32% ORGANISATION Våra kunder Friggs Max Medica Naturpost Vitamex Bioglan HKC Egenvård Wilh. Sonesson AB Våra aktieägare WILH. SONESSON I KORTHET 7

8 AKTIEN HISTORIK Wilh. Sonesson grundades 1892 av grosshandlare Wilhelm Sonesson och var från början ett grossist- och handelsföretag inom verkstadsbranschen. Bolaget noterades redan 1971 på Stockholms Fondbörs och avnoterades Wilh. Sonesson noterades åter på Stockholmsbörsen den 15 juni 1999 och är verksam på marknaden för hälsoprodukter. AKTIEN Wilh. Sonessons aktier av serie A och B är noterade på Stockholmsbörsen sedan 15 juni Sedan 1 juli 2005 är Wilh. Sonesson noterat på Stockholmsbörsens Attract40-lista under benämningen WSON A och B. En börspost i Wilh. Sonesson uppgår till 500 aktier. Wilh. Sonesson hade aktieägare den 31 december AKTIEKAPITAL Wilh. Sonessons aktiekapital uppgick den 31 december 2005 till SEK, fördelat på aktier, varav aktier av serie A och aktier av serie B, envar med ett nominellt värde av 5 SEK. Aktie av serie A berättigar till tio röster per aktie och aktie av serie B till en röst per aktie. Alla aktier medför samma rätt till andel i bolagets tillgångar och vinst. UTDELNINGSPOLICY Långsiktigt har styrelsens för avsikt att föreslå en årlig utdelning som i genomsnitt över en konjunkturcykel skall motsvara procent av Wilh. Sonessons vinst. Framtida utdelningar kommer att vara beroende av koncernens finansiella ställning, rörelseresultat och andra faktorer som styrelsen anser vara relevanta. UTDELNING Styrelsen föreslår 0,40 SEK (0,30) i ordinarie utdelning för år AKTIENS UTVECKLING Wilh. Sonessons aktie av serie B steg under 2005 med 13 procent och noterades vid utgången av 2005 till 30,5 SEK (27,0). Högsta och lägsta kurs under 2005 var 32,0 SEK och 20,5 SEK. Det totala börsvärdet i Wilh. Sonesson uppgick den 31 december 2005 till MSEK (715). Under 2005 omsattes 22,3 (10,3) miljoner Wilh. Sonesson aktier på Stockholmsbörsen. Omsättningshastigheten, dvs. likviditeten, var 64 procent (42). INVESTERAR RELATIONER Wilh. Sonessons ledning arbetar löpande med att förbättra den finansiella informationen till aktieägare, investorer, medarbetare och andra intressenter i syfte att skapa förutsättningar för en objektiv värdering av Wilh. Sonessons verksamhet. I detta arbete ingår att medverka aktivt i möten med analytiker, institutioner, aktiesparare och media. Under 2005 genomfördes drygt fyrtio presentationer och möten i syfte att öka informationen om företaget. De 10 största aktieägarna per Namn: Kapital (%): Röster (%): Totalt: A-Aktier: B-Aktier: Midelfart Holding AS 24,0% 28,9% Stena Adactum AB 23,3% 26,9% Sandberg Sven o bolag 2,2% 1,6% M2C Venture AB 2,0% 1,4% Wahlberg Peter 1,8% 1,4% Odin fonder 1,6% 1,1% Nolefo AB 1,5% 1,1% Willshall SA 1,5% 1,1% Banco fonder 1,4% 1,0% Sundh Stefan 1,4% 1,1% AKTIEN

9 B-Aktien OMX Stockholm_PI Omsatt antal aktier 1000-tal (inkl efteranm.) SIX Ägare Kategorier: Kap-% Röst-% Utländska ägare 34,7 38,4 Svenska ägare 65,3 61,6 Summa Varav institutioner (Svenska ägare) 1,4 1,1 Aktiefonder (Svenska ägare) 3,2 2,3 Privatpersoner (Svenska ägare) 60,7 58,2 Antal ägare i storleksklass Antal Antal Storleksklasser ägare Procent aktier Procent , , , , , , , , , , , ,0 Summa Data per aktie Aktiedata Vinst per aktie, SEK 1,52 2,29 1,01 Eget kapital, SEK 16,73 14,87 12,9 P/E-tal, ggr 20,1 11,8 14,9 Utdelning, SEK 0,40 0,30 0,25 Direktavkastning, % 1,3 1,1 1,7 Utdelningsandel, % Börskurs B-aktie, SEK 30,5 27,0 15 Antal aktier, tal Börsvärde, MSEK 1061,8 715, 3 397,4 Aktiekapitalets utveckling År Förändringar Nom. belopp Totalt Totalt aktie- SEK/aktie antal aktier kapital SEK 1984 Bolaget bildas Fondemission Fondemission Nyemission 1: Riktad nyemission Nyemission 1: AKTIEN 9

10 VÅRA VARUMÄRKEN OCH PRODUKTER VÄLDOKUMENTERAD PRODUKTPORTFÖLJ Wilh. Sonesson är idag ledande på marknaden för hälsoprodukter i Sverige. Wilh. Sonesson har branschens starkaste produktportfölj som innehåller receptfria läkemedel, naturläkemedel, kosttillskott och hälsosamma livsmedel. Produktportföljen innehåller både egna och inlicensierade varumärken. En övervägande del av varumärkena är koncernens egna. De inlicensierade, för vilka koncernen har långa distributionsavtal är marknadens starkaste, som Esberitox, Remifemin, Gerimax och MyggA. Här presenteras ett urval av produkter och varumärken. Body Check, Friggs nya Sport nutritionserie för alla som tränar. HÄLSOSAMMA LIVSMEDEL Intresset för mat och hälsa är stort. Marknadens efterfrågan på enkla och snabba lösningar som ger ett bra näringsintag vid mellanmål, träning eller viktminskning är stor. 10 VÅRA VARUMÄRKEN OCH PRODUKTER

11 RECEPTFRIA LÄKEMEDEL Receptfria läkemedel finns endast till försäljning på Apoteket och de är till för att behandla lindriga sjukdomar och besvär som är lätta att ställa diagnos på. NATURLÄKEMEDEL Microcid, en antibakteriell kräm som används för behandling av impetigo (svinkoppor). Naturläkemedel är läkemedel vars verksamma beståndsdelar har ett naturligt ursprung. Beståndsdelarna får inte vara alltför bearbetade. Naturläkemedel är receptfria och kan användas vid enklare besvär som inte kräver läkarbehandling. KOSTTILLSKOTT Vid osunda och oregelbundna matvanor kan det vara lämpligt att komplettera kosten. Kostillskott kan aldrig ersätta mat men kan vara ett viktigt komplement för att få i sig viktiga näringsämnen. Esberitox, Sveriges mest sålda förkylningsmedel. - HJÄRTA/KÄRL Omega-3 fettsyrorna finns i fiskolja som tillhör gruppen essentiella fettsyror och kan bidra till skydd mot hjärtoch kärlsjukdomar. - FÖRKYLNING Traditionell lindring av de flesta förkylningssymptom. Friggs Multiserie är ett noggrant komponerat kosttillskott med alla vitaminer och mineraler i en tablett. - ENERGI Flera växter har förmågan att hjälpa oss i stressiga situationer. Ginseng, Rosenrot och Rysk rot kan öka såväl den mentala som den fysiska prestationsförmågan. - VITAMINER OCH MINERALER Vitaminer är livsnödvändiga ämnen för kroppen som vi måste få i oss via maten, annars kan det uppstå bristsymptom och i värsta fall bristsjukdomar. Mineraler är grundämnen som återfinns i naturen och de behövs för att kroppen skall kunna fungera. HUD Friggs populära riskakor finns i många olika varianter och smaker, alla med råris som bas. De passar utmärkt som mellanmål eller tilltugg. Det finns många olika typer av hud och hudbesvär. Vissa besvär är kosmetiska och kan avhjälpas genom omvårdnad, personlig skötsel och förändrad livsstil. Andra problem är allvarligare och kräver mer avancerad behandling och läkemedel. VÅRA VARUMÄRKEN OCH PRODUKTER 11

12 SNABB PRODUKTUTVECKLING EN FÖRUTSÄTTNING FÖR MARKNADSLEDAREN Produktinnovationer och att vara i framkanten vad gäller produktutveckling är en förutsättning för Wilh. Sonessons verksamhet. Företaget är som marknadsledare under hård press från sina konkurrenter. Att noggrant bevaka trender på marknaden är ett sätt att säkerställa framtida tillväxt och lönsamhet. Trenderna omfattar allt från makroekonomiska förändringar till konsumentbeteende, det vill säga nya attityder hos konsumenten och ändrade köpmönster. I koncernen har samtliga divisioner någon form av produktutveckling, men framförallt är den koncentrerad till Vitamex och Friggs. Inom Friggs arbetar idag fyra personer i en projektorganisation under ledning av näringsfysiolog Elisabet Rytter. Avdelningen samarbetar med ett stort antal externa parter som leverantörer av färdiga produkter, ingredienser, och förpackningar samt universitet/högskolor, laboratorier och myndigheter. FRIGGS PROJEKTMODELL FÖR PRODUKTUTVECKLING Avdelningens arbete bedrivs i en projektmodell som också involverar marknad, inköp och kvalitet. Vanligtvis startar ett projekt på initiativ av marknadsavdelningen som presenterar produktidén i det beslutsfattande sortimentsrådet, som därefter initierar en förstudie. I förstudien genomförs ofta någon form av marknadsundersökning för att få kunskap om målgrupp och produktidé. En projektplan utarbetas med information om bland annat projektets syfte, målgrupp, trender, konkurrenter och med en kravspecifikation på tänkt produkt. Sortimentsrådet beslutar därefter om projektet får gå vidare till utvecklingsfas. I utvecklingsfasen tar avdelningen fram produktprover tillsammans med tänkt leverantör av produkt. Proverna bedöms och analyseras noggrant och ofta genomförs ett externt sensoriskt konsumenttest för att fastställa om smaken är tilltalande. När både produkt och pris är det önskade tas beslut om en så kalllad accept. I genomförandefasen arbetar marknadsavdelningen tillsammans med bland annat design- och pr-byråer och drar upp planer för lanseringen. Förpackningens text och design utformas och inköp förbereder och lägger order för första produktion. Försäljningsavdelningens kundansvariga presenterar den nya produkten för kund och om allt går som planerat är det cirka 20 veckor senare dags för lansering i butik. Efter lansering sker en uppföljning och utvärdering av projektet för att ta till vara erfarenheterna från kommande projekt. PRODUKTUTVECKLING I NÄRA SAMARBETE MED PRODUKTIONEN Wilh. Sonessons produktionsanläggning Vitamex, i Norrköping, har sedan starten i början av 1980-talet tillverkat produkter för interna och externa kunder. För att tillmötesgå de olika krav och önskemål som kunderna hade på produkterna var det naturligt att skapa en avdelning för produktutveckling, New Product Development, NPD. NPD har varit motorn i utvecklingen av sortimentet för Naturpost och för koncernens butikskedja Naturapoteket, som avyttrades under Den samlade kunskap som finns inom NPD har resulterat i drygt recepturer. Den betydande andelen kontraktstillverkning för externa kunder hade inte varit möjlig om det inte funnits en intern produktutvecklingskompetens i koncernen. FÖRDELAR MED PRODUKTUTVECKLING IN HOUSE Fördelarna med att ha koncernintern produktutveckling är betydande; SNABBT UT PÅ MARKNADEN Genom ett nära samarbete mellan marknad och inköp kan både Friggs och Vitamex snabbt haka på internationella trender och vara först på den svenska marknaden. Det interna arbetstempot är högt och det går fort att utveckla idé till färdig produkt. Idag är genomsnittstiden för ett projekt fram till lansering cirka 4 månader. PRODUKTER I OLIKA DISTRIBUTIONSKANALER OCH MÅLGRUPPER Wilh. Sonessons nordiska marknadsbolag marknadsför produkter via fyra olika kanaler; apotek, hälsofackhandeln, dagligvaruhandeln och genom direktförsäljning. Intern produktutveckling möjliggör produkter som är direkt anpassade till respektive kanal samt till specifika målgrupper. 12 PRODUKTUTVECKLING

13 VAD HAR VARIT DE STÖRSTA UTVECKLINGSFRAMGÅNG- ARNA UNDER ÅRET? Att vi snabbt lyckats bygga upp och få en fungerande organisation, att vi skapat ett nära samarbete mellan marknad och inköp i utvecklingsprojekten. Resultatet är många nya produkter som lanserats under 2005 och som fortsätter fylla butikernas hyllor under VILKA TRENDER SER DU INFÖR 2006? 1. En vidareutveckling av viktkontrollprodukterna. De kommer att bli godare, nyttigare och mer situationsanpassade. 2. Produkter som fångar upp behovet av att äta mer frukt och grönt står för dörren. Myndigheterna rekommenderar 500 g per dag och vi äter bara hälften plus att det finns ett stort intresse inom forskningen vad gäller frukt och grönsakers positiva påverkan på hälsan. Båda dessa faktorer gör att det finns stor potential för nya produkter inom området. FYRA SNABBA FRÅGOR TILL ELISABET RYTTER, FRIGGS AB VILKEN LANSERING HAR VARIT MEST SPÄNNANDE UNDER 2005? Rosenrot! Med blixtens hastighet kunde vi genom att hitta synergier med Vitamex lansera denna produkt i dagligvaruhandeln under Friggsvarumärket. VILKA PRODUKTER KOMMER ATT LANSERAS UNDER 2006? Närmast förestående är Friggs satsning på den nya kategorin Sport. I april lanseras BodyCheck, ett brett sortiment av produkter att äta före och efter träning. Goda, bekväma och med ett genomtänkt innehåll, baserat på vetenskaplig grund, för att konsumenten ska kunna optimera sin träning. I maj kommer två nya trendiga smaker av grönt och rött te, båda med hälsosam kamomill. Grönt te med ingefära och citron samt Orientalisk kanel som innehåller rött te smaksatt med kanel och kardemumma. PRODUKTUTVECKLING PROJEKTMODELL uppföljning Avslut råd genomförande Överlämnande utveckling Accept kundpresentation 1:a prod lansering förstudie Kick-off prover analyser provkörning Initiering marknadsundersökningar projektplan idébearbetning Idé PRODUKTUTVECKLING 13

14 NATURDIET ATT BYGGA ETT VARUMÄRKE Att lansera och bygga ett nytt varumärke i dagligvaruhandeln är ett hårt och utmanande jobb. Erfarenheten visar att åtta av tio lanseringar i dagligvaruhandeln floppar. Men vad krävs då för att lyckas? Här är berättelsen om hur måltidsersättningen Naturdiet blev ett av marknadens starkaste varumärken, med 20 procentig tillväxt och en marknadsandel på cirka 36 procent tre år efter lanseringen. TIDIG TRENDSPANING GAV FÖRSPRÅNG PÅ MARKNADEN Beslutet att lansera en egen måltidsersättning i dagligvaruhandeln har sin utgångspunkt i två parallella händelser under 2002; dels visade marknadsdata att segmentet Viktkontroll årligen sålde för cirka 80 miljoner SEK i dagligvaruhandeln och att ett varumärke dominerade marknaden - Nutrilett; dels identifierades en expansiv marknad för måltidsersättning i form av RTD (Ready-To-Drink) i USA och trenden förutspåddes komma även till Sverige. Projektgruppen hade ett klart mål med lanseringen - produkten skulle vara den första RTD på marknaden. Vilket Naturdiet RTD också var när den lanserades i januari Naturdiet har på tre år byggt upp ett starkt varumärke och lanserat produkter som tillfört hela segmentet ett mervärde. Produktportföljen består totalt av 14 produkter. Under 2005 lanserades dessutom Caffe Latte. Andra alternativ har lanserats på den svenska marknaden, men inget har hittills uppnått samma framgång som Naturdiet. Tidpunkten för lanseringen hade också stor betydelse för Naturdiets framgång. Majoriteten av produkterna säljs i januari, maj och september. Detta är tidpunkter när konsumenterna vill börja en ny livsstil eller uppnå ett specifikt mål. Men den mest avgörande framgångsfaktorn för Naturdiet är sannolikt att produkterna smakar gott och har en praktisk och tilltalande förpackning. För oavsett hur hälsosamma konsumenterna vill vara finns det en avgörande faktor som de inte är villiga att kompromissa med smaken! MÅLTIDSERSÄTTNING VIKTMINSKNING SOM FUNKAR! Önskan om att gå ner i vikt handlar inte enbart om att uppnå ett skönhetsideal, utan även om andra värden, som längre och friskare liv. Förutom att vi vill se bra ut och känna oss lättare kan vi undvika en rad sjukdomar genom att hålla oss i form. På sensommaren 2005 genomfördes en studie av hur måltidsersättning påverkar viktminskning på Kommunalarbetarförbundet och Nynäs Refining. De 17 försökspersonerna på Kommunalarbetarförbundet ersatte under två veckor endast en måltid med Naturdiet RTD. Efter två veckor hade de tillsammans gått ner cirka 60 kilo. Ännu en gång fastställdes att måltidsersättning är en etablerad metod för behandling av övervikt och kan vara ett snabbt och hälsosamt sätt att gå ner i vikt. Genom Naturdiet får man i sig en väl sammansatt måltid som kan bidra till kontrollerad viktminskning utan större uppoffringar. FAKTA - OM NATURDIET Naturdiet är en serie näringsmässigt kompletta produkter som innehåller dagsbehovet av vitaminer, mineraler, proteiner, kolhydrater, fett och fibrer. Naturdiet finns i fyra smaker, choklad, vanilj, jordgubb och caffelatte. Produkterna finns som RTD (Ready-To-Drink), pulver och bars, vars innehåll motsvarar en komplett måltid. Naturdiet finns dessutom som låg-kalori-snack i ett flertal smaker. 14 NATURDIET ATT BYGGA ETT VARUMÄRKE

15 NATURDIET ATT BYGGA ETT VARUMÄRKE 15

16 WILH. SONESSONS MARKNAD DEN SVENSKA MARKNADENS STORLEK Wilh. Sonesson är främst verksam på den svenska marknaden för hälsoprodukter. Med hälsoprodukter avses kosttillskott, naturläkemedel, måltidsersättning, sportnutrition och hälsolivsmedel, exklusive receptfria läkemedel. Hälsoproduktsmarknaden omsätter uppskattningsvis MSEK i konsumentledet under 2005 (och därtill receptfria läkemedel som omsätter cirka MSEK). Den nordiska marknaden omsätter uppskattningsvis totalt 9 miljarder kronor i konsumentledet (exklusive receptfria läkemedel). MARKNADENS TILLVÄXT Den svenska marknaden för hälsoprodukter visar traditionellt upp en årlig tillväxt på 2-4 procent. Marknaden är trendkänslig, vilket innebär att framgångsrika produktintroduktioner kan leda till stora förändringar i tillväxt i olika segment, som också påverkar marknaden i stort. MARKNADSANDEL Wilh. Sonesson uppskattar sin marknadsandel till procent på den svenska marknaden och något lägre i de övriga nordiska länderna. ANDRA AKTÖRER PÅ DEN NORDISKA HÄLSOMARKNADEN Den nordiska marknaden för hälsoprodukter är starkt fragmenterad. Det finns både stora och små aktörer som konkurrerar med att erbjuda konsumenterna de mest attraktiva produkterna. Bland de större aktörerna återfinns bland annat de norska företagen Midelfart och Orkla, de danska Ferrosan och Dansk Droge, det amerikanskägda Cederroth och svenska Recip. DISTRIBUTIONSKANALER Hälsoprodukter finns till försäljning i flera olika distributionskanaler, varav den svenska hälsofackhandeln är den största kanalen. Hälsofackhandeln utgörs av cirka 500 butiker där den nya stora fackhandelskedjan Life, i vilka Life, Naturapoteket och Exist ingår, är den enskilt största aktören med cirka 200 butiker. Av den totala distributionen av hälsoprodukter står hälsofackhandeln för cirka 38 procent. Den näst största kanalen är i dagsläget dagligvaruhandeln med cirka försäljningsställen som tillsammans representerar 33 procent av distributionen. Det statliga apoteket står för en distribution som motsvarar cirka 21 procent. Direktförsäljning, via abonnemang eller Internet, står uppskattningsvis för 8 procent av den totala distributionen. Under 2005 fanns förväntningar på att det svenska apoteksmonopolet skulle komma att avregleras. I dagsläget har Apoteket fortfarande monopol på försäljning av receptfria och receptbelagda läkemedel, trots att det inom EU är tillåtet med direktförsäljning av läkemedel via Internet. Sannolikt kommer det att bli tillåtet att sälja vissa typer av läkemedel som nikotinersättningsprodukter utanför Apoteket under Den nordiska marknaden visar på stora skillnader. I Norge är marknaden för receptfria läkemedel avreglerad, i Danmark finns receptfria läkemedel till försäljning utanför apotek med vissa begränsningar och i Finland finns rökavvänjningsprodukter utanför apoteken. STOR INTERNATIONELL MARKNAD Wilh. Sonesson är marknadsledande på den svenska marknaden för hälsoprodukter men har som mål att bli en stark internationell aktör. Ur ett internationellt perspektiv är den nordiska marknaden en relativt liten marknad jämfört med de stora europeiska länderna. Många europeiska länder, som Tyskland och Polen, har en annan tradition än i Sverige. Den polska marknaden är mycket intressant. I Polen bor drygt 40 miljoner människor och användningen av naturläkemedel och kosttillskott är väletablerad och integrerad i sjukvården. Det medför att både patienter och läkare har en annan kunskap om dessa produkter jämfört med i Sverige. De nationella skillnaderna när det gäller traditioner och konsumtionsmönster innebär nya utvecklingsmöjligheter för Wilh. Sonesson på den internationella marknaden. Förbrukningen av exempelvis naturläkemedel per capita i Tyskland är fyra gånger så stor som motsvarande förbrukning i Sverige, medan den i Frankrike är ungefär tre gånger så stor. I Sverige äter knappt var fjärde person dagligen kosttillskott som vitaminer och mineraler medan mer än var tredje engelsman varje dag konsumerar motsvarande produkter. De för Wilh. Sonesson prioriterade internationella marknaderna är främst Polen, England, Tjeckien, Baltikum och Ryssland. I dessa länder finns en stor inhemsk konsumentmarknad som efterfrågar innovativa och högkvalitativa hälsoprodukter. Erfarenheter från andra aktörer har visat att etablering och lönsamhet kan uppnås på kort tid. Det finns på dessa marknader även stora möjligheter för introduktion av direktförsäljning av hälsoprodukter, vilket innebär nya affärsmöjligheter för Wilh. Sonesson. 16 WILH. SONESSONS MARKNAD

17 SORTIMENTSFÖRDELNING - DEN SVENSKA HÄLSOPRODUKTMARKNADEN 2005 I KONSUMENTPRISER Hälsolivsmedel: 1120 MSEK (Wilh. Sonessons segm.) (bönor linser, riskakor, måltidsersättning) 33% Naturläkemedel: 850 MSEK (Gingko Biloba, Johannesört, Echinacea) 25% Hudvård & Övrigt: 170 MSEK 5% Kosttillskott: 1260 MSEK (vitaminer, mineraler, fiskolja, sport-nutrition) 37% Aktörer på den nordiska hälsomarknaden Nordisk jämförelse av distribution och antal försäljningsställen Land Företag Land Hälsofackhandel Dagligvaruhandel Apotek Direktförs. Danmark Norge Sverige Ferrosan Dansk Droge Midelfart Orkla Cederroth Recip Wilh. Sonesson Sverige Norge Danmark Finland FÖRBRUKNING AV NATURLÄKEMEDEL PER CAPITA Tyskland Frankrike Italien Storbritannien Sverige EURO FÖRBRUKNING AV OTC-LÄKEMEDEL PER CAPITA Schweiz Frankrike Danmark Storbritannien Sverige EURO Källa: Association of the European Self-Medication Industry (AESGP) WILH. SONESSONS MARKNAD 17

18 EN INTEGRERAD HÄLSOMARKNAD I FRAMTIDEN INTEGRERAD HÄLSOMARKNAD I SVERIGE (SEK INKL MOMS) Läkemedelsverket Receptbelagda läkemedel 24,6 MDR Receptfria läkemedel 2,9 MDR Naturläkemedel 900 MSEK Kosttillskott 1,2 MDR Hälsolivsmedel 1,1 MDR Functional food Cosmeceuticals Nutraceuticals Livsmedelsverket VIKTIGA DEFINITIONER FUNCTIONAL FOOD Functional food är livsmedel som utvecklats för att ge en specifik näringseffekt förutom att tillföra livsnödvändiga näringsämnen. För att klassas som functional food måste effekten av livsmedlet vara vetenskapligt dokumenterad. NUTRACEUTICALS Nutraceuticals är en beteckning för alla livsmedel eller del av livsmedel som anses ha någon form av hälsoeffekt. Begreppet omfattar sambandet mellan nutrition och farmaceutiska produkter. Nutraceuticals kan således vara ett naturligt näringsämne i maten, ett kosttillskott eller functional food, men avser främst specialutvecklade kosttillskott med etablerade hälsoeffekter. COSMECEUTICALS Cosmeceuticals är samlingsnamn på kosmetiska produkter i form av kosttillskott som tillskrivs farmaceutiska effekter. 18 WILH. SONESSONS MARKNAD

19 KOSTENS BETYDELSE FÖR HÄLSAN Maten har en central betydelse i alla människors liv. Det handlar om ren överlevnad, rätt näring, njutning och smakupplevelser samt social samvaro. De flesta är idag medvetna om sambandet mellan mat, motion, sömn och välbefinnande. Både forskare och konsumenter är övertygade om att framtida hälsoproblem effektivt kan förebyggas med rätt kost. Flera vetenskapliga studier visar på att fiberrik kost bidrar till att skydda mot tjocktarmscancer, att fet fisk flera gånger i veckan kan bidra till skydd mot hjärt- och kärl sjukdomar och att reumatiker påverkas positivt av rätt sammansatt kost. Vid fel kost uppstår en mängd hälsoproblem. Bristsjukdomar som järnbrist och osteoporos kan uppstå vid undernäring. Även överkonsumtion kan försämra hälsan. Ett stort intag av socker påverkar vår hälsa och diabetes blir allt vanligare. Den utbredda fetman i samhället är ett tydligt tecken på fel sammansatt kost. Många är felnärda trots överproduktion av livsmedel i västvärlden. De internationella trenderna visar att fler och fler konsumenter just är intresserade av kostens preventiva aspekter för att bibehålla hälsan och för att undvika medicinsk behandling. Det har ur detta intresse uppstått forskning och en mängd olika begrepp för att beskriva mat med hälsoeffekter, s k hälsosamma livsmedel. Den integrerade hälsomarknaden i framtiden finns i gränslandet mellan läkemedel och livsmedel. Wilh. Sonesson bedömer att intresset för kosten som förebyggande av medicinska problem kommer att öka stort under de närmaste åren. Det medför även att konsumenterna efterfrågar nya produkter. Internationellt sett har denna marknad visat stor tillväxt då den attraherar individen att äta mer hälsosamt för att öka det personliga välbefinnandet och få ett bättre liv. Trenden är även positiv för samhället och sjukvården som kan spara enorma kostnader då individen tar ansvar för sin hälsa och livsstil och genom prevention bidrar till att skydda sig mot sjukdomar som är direkt kostrelaterade. på symptomen utan även på bakomliggande orsaker. Det är något som många upplever saknas i den traditionella skolmedicinen. Det finns stora nationella skillnader i vilka alternativa behandlingsformer som är tillgängliga för patienterna. Zonterapi är en vedertagen behandling i Danmark, homeopati är väletablerat i Norge, medan den vanligaste alternativa behandlingsformen i Sverige är massage. Norrmännen har antagit en lag om komplementärmedicin i syfte att främja patientens valmöjligheter. I Tyskland har naturläkemedel sedan länge haft samma status som andra läkemedel och de tyska läkarna har en annan erfarenhet av dessa produkter. I ett internationellt perspektiv går trenden mot att komplementärmedicin blir en mer accepterad del av den moderna sjukvården. Komplementärmedicinen efterfrågas av fler patienter av flera orsaker. Patienter efterfrågar helhetslösningar som inbegriper psykologiska och sociala aspekter av problem som skolmedicinen inte förmår lösa. Ett stort antal människor använder idag komplementär och alternativ medicin. Den senaste undersökningen i Sverige (2000) visar att närmare hälften, 49 procent, av befolkningen har besökt en komplementär- eller alternativmedicinare. FAKTA ALTERNATIVMEDICIN Ett begrepp som används då man talar om behandlingsmetoder och mediciner som används som alternativ till den traditionella sjukvården (skolmedicinen). KOMPLEMENTÄR MEDICIN Behandlingar och terapier som används som komplement till den vanliga sjukvården brukar betecknas komplementär medicin. Det kan gälla både farmakologiska behandlingar, som naturläkemedel och behandlingar som akupunktur, massage och zonterapi. ÖKAT INTRESSE FÖR NYA OCH ALTERNATIVA BEHAND- LINGSMETODER Det märks ett ökat intresse för hälsa och alternativa behandlingar för olika problem och sjukdomar. Många är intresserade av behandlingar som erbjuder en helhetssyn. Fokus ligger inte bara INTEGRATIV MEDICIN Ett begrepp som beskriver samverkan mellan komplementär medicin och traditionell skolmedicin och som kan resultera i remitteringar exempelvis akupunktur för behandling av allergi i kombination med läkemedelsförskrivning. WILH. SONESSONS MARKNAD 19

20 LAGSTIFTNING, MARKNADSFÖRING OCH KONTROLL Alla hälsoprodukter som finns på marknaden regleras av någon form av lagstiftning och myndighet för att säkerställa att konsumenten får tillgång till säkra och effektiva produkter av hög kvalitet. Graden av kontroll varierar mellan de olika produkterna. Läkemedel, naturläkemedel samt s. k. vissa utvärtes medel (VUM), övervakas och godkänns av Läkemedelsverket innan de får säljas på marknaden. Det krävs omfattande dokumentation och krav på visad effekt för att få ett läkemedel eller naturläkemedel godkänt av Läkemedelsverket. Dokumentering av effekten och säkerheten hos ett naturläkemedel sker vanligen genom hänvisning till medicinsk litteratur om väletablerad och traditionell användning eller genom hänvisning till vetenskapliga, genomförda studier. Även kosmetiska och hygieniska produkter övervakas av Läkemedelsverket och de skall anmälas dit innan marknadsföring. Livsmedelsverket är den myndighet som övervakar kosttillskott och livsmedel. För försäljning av kosttillskott krävs inget godkännande eller tillstånd från någon myndighet, då de per definition är livsmedel, men de skall uppfylla gällande författningar. För livsmedel gäller ett allmänt krav att de inte får vara skadliga eller ge sjukdomar. Både Livsmedelsverket och Läkemedelsverket kan förbjuda försäljning av skadliga eller onyttiga produkter. MARKNADSFÖRING Det avgörande för marknadsföringen av produkterna är vad produkterna har för syfte. Huvudregeln är att enbart läkemedel som är godkända av Läkemedelsverket får hävda att de har effekt. Det innebär helt enkelt att de är avsedda för att förebygga, bota eller lindra sjukdom eller symptom på sjukdom. Det är olagligt att sälja produkter med medicinska påståenden om de inte är läkemedel eller naturläkemedel. Naturläkemedel är avsedda för enklare och kortvariga sjukdomstillstånd som lämpar sig för självdiagnos och egen behandling. På förpackningen skall det klart framgå att det är ett naturläkemedel. Det råder fri försäljning av naturläkemedel, vilket innebär att de finns till försäljning på apotek, i hälsofackhandeln och i dagligvaruhandeln. Många kosttillskott säljs i läkemedelsliknande förpackningar men får inte marknadsföras som läkemedel. Av förpackningen måste det tydligt framgå ett det är ett kosttillskott, då kosttillskott är livsmedel och avsedda att komplettera kosten. Kosttillskott kan vara ett växtextrakt, mineraler eller vitaminer, laktobaciller eller fettsyror. NY LAGSTIFTNING KOSTTILLSKOTTSDIREKTIV I syfte att harmonisera de nationella lagstiftningarna i Europa och öka säkerheten för konsumenten har EU under 2002 antagit det så kallad Kosttillskottsdirektivet som idag omfattar främst vitaminer och mineraler. Direktivet innebär att EUs Livsmedelsmyndighet fastställer vilka ämnen som får användas vid tillverkningen av vitaminer och mineraler. Direktivet syftar dessutom till att införa en övre högsta gräns för dessa substanser, vilket kommer att fastställas senare. Anledningen är främst för att undvika överdosering. Kosttillskottsdirektivet omfattar idag endast vitaminer och mineraler och inte andra näringskällor och substanser såsom fetter, laktobaciller och aminosyror. Dessa kommer sannolikt att regleras i ett senare tillägg till direktivet. Direktivet har stor betydelse för konsumenten som skall känna sig trygg att köpa dessa produkter oavsett ursprungsland. NY LAGSTIFTNING NY LÄKEMEDELSLAGSTIFTNING En ny läkemedelslag förbereds för närvarande av riksdagen, som skall träda i kraft under våren Bakom den nya lagen finns en önskan om att samordna synen och regelverket kring växtbaserade läkemedel på europeisk nivå. Vissa väldokumenterade växtläkemedel kommer att få samma status som vanliga läkemedel. Lagstiftningen innebär att det tyska synsättet på växtbaserade läkemedel blir gällande i hela Europa och kommer att ha tydliga konsekvenser för både tillverkare och konsument. Två nya grupper av läkemedel som enbart innehåller växter kommer att införas väletablerade och traditionella växtbaserade läkemedel. Var gränsen kommer att dras mellan de olika kategorierna är ännu inte fastställd. Sannolikt innebär den nya lagen att de växtbaserade läkemedel som har utförlig klinisk dokumentation kommer att tillhöra gruppen väletablerade och kommer då, med de regler som finns idag, att endast finnas till försäljning på apotek. Det innebär troligen att Apoteket kommer att bredda utbudet av dessa produkter, tidigare har endast ett urval funnits till försäljning där. Det finns även en risk att marknaden öppnas för växtbaserade preparat med svagare dokumentation, vilket innebär att de blir svårare för konsumenten att avgöra vilka produkter som är verksamma. Naturläkemedel som begrepp kommer att finnas kvar för produkter som även innehåller andra naturligt förekommande aktiva substanser. Naturläkemedel som inte är växtbaserade, som exempelvis innehåller mineraler eller fiskoljor, berörs således inte av lagstiftningen. 20 LAGSTIFTNING, MARKNADSFÖRING OCH KONTROLL