LÄNSSTYRELSEN VÄSTRA GÖTALANDS LÄN TÄNK OM DECEMBER 2011 EFTERMÄTNING

Transkript

1 LÄNSSTYRELSEN VÄSTRA GÖTALANDS LÄN TÄNK OM DECEMBER 0 EFTERMÄTNING

2 METOD & MODELL

3 BAKGRUND Metod: Uppdrag: Webbpanel Eftermätning av radiokampanjen Tänk om Kommunikationsmålgrupp: Kampanjperiod: Vecka 5 0 Mättillfälle: Vecka 0 Alla år i de kommuner som står bakom kampanjen (se appendix för enskilda orter) Undersökningsmålgrupp: Antal intervjuer: Föräldrar till tonåringar 3-9 år i upptagningsområdet för kampanjen 30 st.

4 BAKGRUND ÖVERGRIPANDE MODELL Vid utvärdering av en kampanj så följer vi en övergripande modell som visar på vägen från kommunikation (medieinvestering) till aktivitet. Modellen är uppbyggd av fyra steg, där varje steg redovisas för sig. Nå ut Nå fram Nå in Aktivitet. Nå ut. Nå fram 3. Nå in 4. Aktivering För att lyckas måste så många som möjligt i målgruppen få möjlighet att höra/se kommunikationen. Sedan måste de som fått möjlighet att höra/se reklamen ta del av den. Sedan måste de som tagit del av reklamen förstå och bli intresserad av det vi kommunicerar. Sedan måste de aktivera sig, besöka något av våra kanaler och köpa. Parameter: Kampanjtryck Parametrar som mäts: Observation igenkänning av radioreklamen Avsändarkoppling Parametrar som mäts: Inställning till upplysningskampanjer Budskapsförståelse Parametrar som mäts: Kunskap Attityd

5 Nå ut Nå fram Nå in Aktivitet MEDIEPLAN Kampanjplan Avdelning: Projekt: Datum: Utarbetad av: Spotar: Länsstyrelsen Västra Götalands Län Radiokampanj Tänk Om 0-0- Adrienne Korsner 5 s Nätverk/Station Antal stationer Period Mtrl.dag Spottar/Station Spotlängd Placering CPT* Brutto SEK Rabatt Netto SEK Bandit Gbg, Gbg Plr /-30/ 5 arb dagar innan 0 5 s Se veckoplan % MTG NRJ Göteborg, Gbg Plr % SBS Mix Bohuslän, Väst Bandit Bohus, Väst RIX Trestad, Väst Bandit Tre, Väst Mix Borås, Sjuhärad RIX Borås, Sjuhärad Radio Prime Strömstad % Radio Prime Mix Skarab, Skarabrg RIX Skarab, Skarabrg TOTALT % Beräknat medieresultat per kampanj: Införingsavgift 0 kr Förmedlingsprovision 5% kr Målgrupp: Alla år Carats arvode 4 tim a 850 kr kr Antal i målgruppen: Radioundersökning kr Nettoräckvidd: 38,7% 8 05 kr OTH: 7,8 TRP: 30,4 * Cost Per Thousand, kontaktkostnad per tusen lyssnare

6 MÅLGRUPPER ANTAL IP Totalt antal ip (intervjupersoner) TOTAL 30 8 (Föräldrar till barn 3-9 år i orter där kampanjen sändes) Man 4 x58 X Kvinna 68 x70 X Minst ett barn 3-6 år (kan även ha barn i åldern 7-9 år) Endast barn 7-9 år 85 x4 (har ej barn i åldern 3-6 år) Antal ip som känner igen Tänk om -kampanjen

7 RESULTAT EFTERMÄTNINGEN

8 OBSERVATION - RADIO Har du hört denna reklamreklam tidigare? Andel som svarar ja. Bas: Alla Nå ut Nå fram Nå in Aktivitet Total Man Kvinna Minst ett barn 3-6 år Endast barn 7-9 år Andel som svarar ja % VGR Tänk om VGR - Tänk om (upplysningskampanj v.5) Försvarsmakten (GSST v47-v49 0) Försvarsmakten (GMU3 v-v4 0) Telenor - Radiokampanj prepaid (v7 0) Försvarsmakten (GMU5 v34-v36 0) Keno Svenska Spel - FöreningsTriss (RADIO) Resia - Radiomätning (kampanjuppf. Vår -0) Klarna Svenska Spel - FöreningsTriss (RADIO) 00 Försvarsmakten (GMU v44-v46 0) Svenska Spel - FöreningsTriss (RADIO) 00 SPP - hösten 0 (Hockey, valcentral resa, generell resa, spara golf)) 7-Eleven - Lussebulle - (RADIO) BMW Service Svensk Fastighetsförmedling (RADIO, aug -09) Benchmark radiokampanjer* % Medelvärde obs-nivå radio: 36% Då radioreklamen spelades upp för målgruppen var det 4% som kände igen den. Detta innebär att obsvärdet för Tänk om ligger något över genomsnittet på 36% för radiokampanjer generellt*. Inga statistiskt säkerställda skillnader (95% signifikansnivå) mellan män och kvinnor eller mellan föräldrar till yngre respektive äldre tonåringar. *) Avser genomsnittet jämfört med andra genomförda mätningar, oavsett kategori och kampanjbudget.

9 AVSÄNDARKÄNNEDOM Nå ut Nå fram Nå in Aktivitet Vilka organisationer tror du står bakom radioreklamen? Total spontan avsändarkännedom Bas: De som kände igen radiokampanjen, 8 ip Andel med korrekt avsändarkännedom* Total spontan avsändarkännedom Relativt låg korrekt avsändarkännedom, totalt Total Systembolaget 7 IOGT/NTO nämnde % något eller 9 Polisen 9 några av de rätta svaren*, BRIS 6 (inringade i grönt). Ingen NTF 5 nämnde Västra Götalands- Man Socialstyrelsen 5 regionen. Avsändarkännedomen är dock av mindre Statens Folkhälsoinstitut 3 Kvinna IQ 3 betydelse för denna typ av Rädda Barnen 3 upplysningskampanj än för Länsstyrelsen en vanlig reklamkampanj. Minst ett barn 6 Kommunen 4 I detta fall är det ju enbart år eller yngre Västra Götalandsregionen 0 budskapet som är relevant. Endast barn över Annat 8 7 Inga statistiskt säkerställda 6 år Vet ej 3 skillnader mellan % % undergrupperna. *De som har angivit något eller några av de inringade svarsalternativen till höger *De korrekta avsändarna är inringade i grönt.

10 BUDSKAPSUPPFATTNING Vad tror du att radioreklamen vill säga dig? Öppen fråga Bas: De som kände igen radiokampanjen, 8 ip Nå ut Nå fram Nå in Aktivitet Langa inte / köp inte ut Hjälp/stöd att sätta gränser Samverka - med ex andra föräldrar Bjud inte unga/barn på alkohol Ta ansvar Man ska ha uppsikt/ kontroll på sina barn Jag ska sätta gränser / säga nej Barn/ungdomar ska inte dricka alkohol Se till att barnen inte dricker Annat Vet ej Inga problem med den spontana budskapsförståelsen, samtliga svar får ses som korrekta. Endast % som svarade vet ej %

11 ATTITYD TILL INFORMATIONSKAMPANJER Länsstyrelsen i Västra Götalands län, kommunen du bor i och polisen var avsändare. Tycker du att det är positivt eller negativt att samhället gör sådana här informationskampanjer? Bas: Alla (30 ip) & De som kände igen radiokampanjen (8 ip) Nå ut Nå fram Nå in Aktivitet ALLA DE SOM KÄNDE IGEN RADIOKAMPANJEN Total Man Kvinna Minst ett barn 3-6 år Total Man Kvinna Minst ett barn Total 0 Man Kvinna Endast barn 0% 0% 40% 60% 80% 00% 7-9 år Inställningen till denna typ av informations % 0% 40% 60% 80% 00% Endast barn över % 0% 40% 60% 80% 00% Mycket negativt Ganska negativt 3 Varken negativt eller positivt 4 Ganska positivt 5 Mycket positivt Vet ej MEDEL- VÄRDEN Alla De som kände igen radiokampanjen Total 4,3 4,3 Man 4, 4, Kvinna 4,5 4,5 Minst ett barn 3-6 år 4,4 4,4 Endast barn 7-9 år 4, 4,3 kampanjer är mycket positiv. På en skala -5 så blir medelvärdet för hela målgruppen (oavsett om man kände igen radiokampanjen eller ej) hela 4,3. Kvinnor är något mer positivt inställda än män (skillnaden är statistiskt säkerställd).

12 PÅSTÅENDEN OM Nå ut Nå fram Nå in Aktivitet BUDSKAPET I TÄNK OM Hur väl stämmer följande påståenden in med din uppfattning om budskapet i radioreklamen "Tänk om"? Bas: De som kände igen radiokampanjen, 8 ip Trovärdigt MEDELVÄRDEN Obs! Skala -4 Total Man Kvinna Minst ett barn 3-6 år Endast barn 7-9 år Trovärdigt 3, 3, 3,4 3, 3, Trovärdigt Engagerande 5 3 Engagerande Engagerande 4,9,7 3,,9 3,0 Tankeväckande 3, 3,0 3,4 3, 3, 3 3 Viktigt 3,6 3,4 3,7 3,6 3,5 Tankeväckande 5 9 Tankeväckande Antal intervju-personer som kände igen radioreklamen 3 8 ip 58 ip 70 ip 87 ip 4 ip Viktigt Viktigt % 0% 40% 60% 80% 00% Hela 66% instämmer helt med att budskapet i Tänk om 3 är viktigt. Högst medhåll om viktigt, även sett till undergrupperna. Minst medhåll om att budskapet är engagerande (även detta gäller för samtliga undergrupper). 0% 0% 40% 60% 80% 00% =Instämmer inte alls =Instämmer delvis 3=Instämmer till stor del 4=Instämmer helt Ingen uppfattning

13 Nå ut Nå fram Nå in Aktivitet ÖKAD KUNSKAP Har radioreklamen "Tänk om" ökat din kunskap om tonåringar och alkohol? Bas: De som kände igen radiokampanjen, 8 ip Total Man % av de som kände igen Tänk om -kampanjen tycker att den ökade deras kunskap om tonåringar och alkohol. Kvinna Minst ett barn 6 år eller 3-6 yngre år Högre nivå för männen än för kvinnorna (9% vs. 6%), dock är skillnaden inte statistisk säkerställd (detta avser 95% signifikansnivå). Endast barn över år % 0% 40% 60% 80% 00% Ja Nej Vet ej

14 FÖRÄNDRAD ATTITYD Nå ut Nå fram Nå in Aktivitet Har radioreklamen "Tänk om" påverkat din attityd till tonåringar och alkohol? Bas: De som kände igen radiokampanjen, 8 ip Total 5 Total Man 6 Man Kvinna 4 Kvinna t ett barn 6 Minst Minst ett ett barn barn 64 eller yngre år eller 3-6 yngreår ast barn Endast Endast över barn barn över 7 6 år6 7-9 år år % 0% 0% 0% 40% 60% 60% 80% 80% 00% 00% Ja, jag är mycket mer restriktiv Ja, jag är något mer restriktiv Min syn är oförändrad Nej, jag är något mer tillåtande 84 Nej, jag är mycket mer tillåtande 6% är mycket eller något mer restriktiva i sin inställning till tonåringar och alkohol till följd av Tänk om-kampanjen. Den stora merparten har dock inte påverkats i sin attityd, d v s deras syn är oförändrad. Mycket troligt att många av dessa redan delade inställningen som kampanjen förmedlade innan de hörde radioreklamen.

15 SAMMANFATTNING & KOMMENTARER

16 EXECUTIVE SUMMARY Nå ut Nå fram Nå in Aktivitet. Nå ut Kommunikationsmålgrupp: Alla år. Nå fram Observation Rätt avsändare 3. Nå in Inställning till upplysningskampanjer Budskapsförståelse 4. Aktivering Kunskap Attityd Sammanfattning 4% i målgruppen kände igen Tänk om -reklamen. Bra resultat med tanke på kampanjens budget och nettoräckvidd (38,7%). Den genomsnittliga obs-nivån för radiokampanjer generellt (oavsett kategori och kampanjstorlek) ligger på 36%*. % av de som kände igen radioreklamen kunde spontant ange en eller flera av de rätta avsändarna. Korrekt avsändarkoppling kan dock inte ses som ett relevant mått för denna typ av kampanj. Totalt är hela 84% övervägande positivt inställda till att samhället gör denna typ av upplysningskampanjer (53% är mycket positiva, 3% är ganska positiva). På en skala -5 (= mycket negativ och 5= mycket positiv ) blev medelvärdet 4,3. Av fyra påståenden om budskapet i kampanjen väljer flest viktigt (66% instämmer helt). Lägst nivå för engagerande (9% instämmer helt). % känner att de har fått ökad kunskap om tonåringar och alkohol, 6% uppger att deras attityd gentemot tonåringar och alkohol har förändrats och att de nu är mycket eller något mer restriktiva. *) Avser genomsnittet jämfört med andra (av Carat Insight genomförda ) radiomätningar, oavsett kategori och kampanjbudget.

17 APPENDIX

18 TABELLER BAKGRUNDSVARIABLER Kön Antal ip Procent Man 4 46% Kvinna 68 54% TOTAL 30 00% Ålder Antal ip Procent % % % % TOTAL 30 00% Antal barn 3-9 år Antal ip Procent barn 8 58% barn 98 3% 3 barn 4 8% 4 barn 6 % 5 barn 0% TOTAL 30 00% Bostadsort Antal ip Procent Göteborg 09 35% Mölndal 3 7% Lerum 7% Borås 6 5% Skövde 4 5% Falköping 4% Lidköping 4% Härryda 4% Uddevalla 0 3% Partille 0 3% Kungälv 9 3% Alingsås 8 3% Mark 7 % Tidaholm 6 % Herrljunga 5 % Vara 5 % Bostadsort Antal ip Procent Sotenäs 4 % Ulricehamn 4 % Hjo 4 % Stenungsund 4 % Orust 4 % Lysekil 3 % Skara 3 % Tjörn 3 % Bollebygd % Färgelanda 0,3% Tranemo 0,3% TOTAL 30 00%

19 CARAT. REDEFINING MEDIA.