brain data market Datadriven annonsering gör skillnad

Transkript

1 brain data market Datadriven annonsering gör skillnad Vardia ökade effekten i en digital annonskampanj med upp till 150 % genom att rikta annonser med hjälp av målgruppsstyrning. Brain är ett utvecklingsprojekt som drivs av mktmedia AB och InsightOne Nordic. Det syftar till att ta faktisk demografisk målgruppsdata som brukas offline till onlinevärlden. Med dessa data vill Brain kunna erbjuda marknadens träffsäkraste målgrupper öppet på de programmatiska börserna, till alla annonsörer.

2 Brain Broad Reach TRÄFFSÄKRA MÅLGRUPPER MED RÄCKVIDD Idag erbjuds en produkt som kallas Brain Broad Reach som bygger på en kombination av synkroniserad data (när Offlinedata påförts en anonymiserad besökare), statistisk data (baserat på geo-positionering) och Onlinedata (beteende, tvilling-analys, teknisk data). Följande målgrupper och kombinationer av dessa levereras genom Brain Broad Reach: Kön, Ålder (-35,35-65,65+), inkomst (Låg -150k, Medel k, Hög 500k+), boende (Villa, bostadsrätt, hyrestagare), familjesituation (barn, singelhushåll, DINKs), bilägande. Demografi Inkomst Boende Familj Bilar

3 Vardias kampanj Samarbetet I uppstarten av braindatamarket uppvaktade vi Vardia, ett försäkringsbolag som verkar på den nordiska marknaden. Vi ville göra en testkampanj med dem för att utvärdera skillnaden mellan icke-styrd och målgruppsstyrd annonsering, baserad på vår nyligen framtagna produkt Brain Broad Reach. Vardia var ett synnerligen bra testcase då de har ett tydligt marknadssegment som de är starka inom. Inom segmentet satte byggde vi tre specifika målgrupper för Vardia Genom Brain-plattformen som utvecklats av Mktmedia AB i samarbete med InsightOne Nordic har vi tillgång till användare och samtliga datapunkter i tillräcklig volym för att kunna leverera omfattande rikskampanjer. Kampanjen 3 målgrupper skapades till Vardia: 1. Män OCH Kvinnor som uppfyllde Vardias specifika kriterier 2. Kvinnor som uppfyllde Vardias specifika kriterier 3. En målgrupp baserad enbart på geografisk data, som matchade Vardias kriterier Parallellt med dessa kördes även två kontrollkampanjer: 4. Ostyrd kampanj 5. En kampanj som byggde på standardmålgrupper i Brain Broad Reach och som matchade Vardias kriterier till viss del Banners och mediaplan, var densamma inom alla målgrupper. Målet som sattes upp av Vardia var att man ville att användarna skulle genomföra en prisjämförelse, antingen på sajt eller i bannern.

4 Vardias Kampanj Detta mättes genom trackingpixlar som sattes i alla bannermaterial, på sajt och efter genomförd konvertering. Detta gav en möjlighet att även följa upp indirekt trafik till sajt, och inte bara klick på banners. Kampanjen kördes genom en DSP, programmatiskt på ett flertal sajter med 6 olika annonsformat, både på desktop och i mobil. Kampanjen bestod av två olika bannermaterial, dels en interaktiv banner där en prisjämförelse sker direkt i bannern, samt ett mer generiskt budskap riktat mot kvinnor. I uppföljningen av kampanjen gjordes följande allmänna iakttagelser: Om man jämför besök mot klick på banner så ser vi att 4-8 gånger fler besök till sajt kommer indirekt, än via klick. Vilket visar behovet av att mäta och följa upp andra KPIer än klick på banner. Konvertering på sajt ligger på ca 20 % (en femtedel av alla besökare genomför en prisjämförelse). Detta kan potentiellt ses som ett mät-tal av användarvänlighet på sajt, dvs. interaktions frekvens på existerande layout/funktionalitet. Kampanjen där målgrupp och budskap matchar (kampanj 2, 3 & 5 kvinnor), fungerar bättre än målgruppen som styrdes mot både män och kvinnor (kampanj 1). Detta kan ses som ganska självklart, men betonar vikten av att annonsören utnyttjar möjligheten till ett mer personligt tilltal i sin annonskampanj när den målgruppsstyrs. Materialet med ett budskap fungerade avsevärt bättre än interaktionsbannern.

5 Effekt av kampanjen Att köra re-targeting är väldigt lågt hängande frukt för en annonsör. Risken man tar är att kunden känner sig förföljd av annonsören. Vi valde att lägga en re- tageting på 2 impressions i veckan mot besökare som inte konverterat. Detta är en ganska låg frekvens. Även denna blygsamma re-targeting gav mer än 10 gånger så hög konvertering per impression jämfört med målgrupper 1, 2 och 3. Fördelen med att styra annonser med hjälp av de kvalitativa målgruppsdata som Brain Broad Reach- produkten erbjuder är att det, jämfört med styrning enbart på online data, går att kombinera hög träff i målgruppen och hög räckvidd. Därigenom bygger man volymen som är aktuell för re-targeting. Effekt av målgruppsstyrning För att följa upp detta togs ett nyckeltal fram som vi kallar konverteringar per impressions, dvs. hur många impressions som krävs för att leverera en konvertering. Detta sågs som ett relevant nyckeltal då det som annonsören köper är impressions, och annonsörens mål är att få konverteringar. Efter att kampanjen gått 1 månad sattes även en re-targeting kampanj upp, som riktades mot de som besökt sajten, men inte konverterat. Efter att halva kampanjen levererats har följande nyckeltal genererats: 1: Män & Kvinnor 2: Kvinnor 3: Geografisk data Konv./imp: 0,069 Konv./imp: 0,063 Konv./imp: 0,047 4: Kontrollgrupp 5: Brain Broad Reach 6: Re-targeting Konv./imp: 0,037 Konv./imp: 0,089 Konv./imp: 0,698

6 Slutsatser Felkällor Då en DMP användes för att mäta, som verkar genom 3:e parts cookies, kan följande felkällor finnas: besökaren konverterade på en enhet som blockerade 3:e parts cookies, om besökaren konverterade på annat sätt än genom formuläret på sajten (telefon, e-post), om besökaren såg budskapet på en enhet och besökte sajt genom en annan enhet. Dessa felkällor indikerar att det vi kunnat mäta sannolikt ligger i underkant av faktisk leverans av konverteringar. Slutsatser Effekten av målgruppsstyrning: Genom målgruppsstyrning kan effekten av annonskampanjen ökas med upp till 150% (upp till 2,5 ggr högre konverteringsgrad). I en målgruppsstyrd kampanj är det viktigt att budskapet i annonseringen matchar och är anpassad för målgruppen den riktas mot. Att enbart förlita sig på en typ av data (målgrupp 3, geografiskt baserad data) ger sämre effekt för annonsören än när olika datakällor kombineras. De målgrupper som satts samman och erbjudits till marknaden genom Brain Broad Reach faktiskt levererar bättre än de målgrupper som skapades specifikt för Vardia. Detta finns det inte någon rak förklaring på annat än att Brain lagt ner mer tid på att bygga dessa och utgått från helt kända parametrar, i basprodukten. Dock utgår samtliga målgrupper från samma användarbas och ett visst överlapp kan finnas mellan målgrupperna.