UPPSALA UNIVERSITET Magisteruppsats inom företagsekonomi Företagsekonomiska institutionen Hösten 2007 Sponsring Handledare: Karin Brunsson Författare:
Sammandrag Företag sponsrar idrottsföreningar, kulturevenemang, humanitära organisationer samt forskning och utveckling för att exponera sitt varumärke, synas i positiva sammanhang, bygga relationer och skapa en image kring företaget. Medan sponsring som marknadsföringsverktyg hela tiden har utvecklats har dock regelverket kring sponsring och rätten att dra av den som en kostnad i företaget inte haft samma utveckling. Stockholms Handelskammare har de senaste åren arbetat aktivt med att förändra skattereglerna på området och kom under 2006 med ett förslag om förändrade regler för sponsring. Förslaget lämnades till regeringen för vidare hantering men hade i januari 2008 ännu inte resulterat i någon åtgärd. Stockholms Handelskammares arbete och påtryckningar på området har gjort oss intresserade av hur företag i praktiken hanterar de krångliga och oklara regler som anses föreligga. Vi valde därför att intervjua företag och idrottsföreningar för att diskutera deras arbete med sponsring samt hur de hanterar och påverkas av skattereglerna på området. Vår undersökning visar att de intervjuade företagen har relativt goda kunskaper om de skatteregler som gäller för sponsring. De intervjuade företagen anser överlag att skattereglerna är relativt tydliga och att dagens regler inte påverkar deras val av marknadsföringskanal. De problem som vi ser och som företagen också upplever vara svårigheten med sponsring är att bedöma värdet av den motprestation som erhålls. Hur noggranna företagen är vid bedömningen av motprestationens värde skiljer sig åt. Några företag uppger att de gör en generell bedömning medan andra företag sätter upp mål med sina sponsringsinsatser som följs upp och utvärderas. Detta visar på ett intresse och krav från företagens sida att erhålla någonting tillbaka från sponsringsobjektet, vilket också tyder på att företagen skiljer på vad som är gåva och vad som utgör en avdragsgill kostnad i företaget.
Innehåll 1. Inledning... 1 1.1 Sponsring som marknadsföring...2 1.2 Problemdiskussion...3 1.3 Syfte...4 1.4 Avgränsning...5 1.5 Disposition...5 2. Referensram... 6 2.1 Skatterättsliga krav på sponsring...6 2.2 Rättsfall - rättspraxis...6 2.2.1 RÅ 2000 ref 31 I...6 2.2.2 RÅ 2000 ref. 31 II...7 2.3 Krav på motprestation...8 2.3.1 Reklamkostnader...9 2.3.2 Representationskostnader...9 2.3.3 Personalkostnader...9 2.3.4 Forsknings- och utvecklingskostnader...10 2.3.5 Lokalkostnader...10 2.3.6 Gåva...10 2.4 Periodisering av sponsring...11 3. Metod... 12 3.1 Val av metod...12 3.2 Tillvägagångssätt...12 3.2.1 Informationssökning...12 3.2.2 Val av förening...12 3.2.3 Val av företag...13 3.2.4 Intervjufrågor...13 3.2.5 Arbetsgång...13 3.3 Metodkritik/Källkritik...14 3.3.1 Primära källor...14 3.3.1.1 Intervjuer... 14 3.3.2 Sekundära källor...15 3.3.3 Övrig kritik...16 4. Empiri och Analys... 17 4.1 Intervjuer med idrottsföreningar...17 4.1.1 Motprestationer...17 4.1.2 Sponsoravtal...19 4.2 Intervjuer med företag...19 4.2.1 Motprestationer...20 4.2.1.1 Sammanfattning och analys av motprestationer... 21 4.2.2 Redovisning av sponsring...22 4.2.2.1 Sammanfattning och analys av redovisning av sponsring... 22 4.2.3 Regler kring sponsring...23 4.2.3.1 Sammanfattning och analys av regler kring sponsring... 24 5. Slutsatser och slutdiskussion... 25 5.1 Slutsatser...25 5.1.1 Följer företagen de skatteregler som finns rörande sponsring eller finns okunskap och brister som kan leda till oförutsedda skattekostnader för företagen?...25 5.1.2 Hur ser företagen på dagens skatteregler gällande sponsring och hur upplever företagen att dessa skatteregler påverkar deras val av marknadsföringskanal?...25 5.2 Diskussion angående de slutsatser vi presenterar...26 Ordförklaring... 28
7. Referenslista... 29 Bilagor... 31 Bilaga 1 - Intervjufrågor företag...31 Bilaga 2 - Intervjufrågor föreningar...32
1. Inledning I kapitlet återfinns en redogörelse av sponsringens utveckling i Sverige och sponsring som marknadsföring samt problemdiskussion, syfte, avgränsningar och uppsatsens fortsatta disposition. I Sverige inleddes sponsringen på 1960-talet, då framförallt i form av reklamskyltar på arenor men även tröjreklam, till exempel så dök Stena upp på fotbollslandslagets tröjor. Den kommersiella marknaden för sponsring tog sedan fart på 1970-talet, då det bland annat blev mer accepterat för näringslivet att ge stöd till idrottsföreningar. Annonser som visade hur stora basketspelare fick plats i en liten bil blev till exempel en succé för Honda i samband med lanseringen på den svenska marknaden. 1 Enstaka insatser som kan sägas motsvara vad vi idag kallar sponsring kan dock, inom både kultur och idrott spåras längre tillbaka i tiden. Till exempel kan man i Västerbottens Idrottsförbunds årsbok från 1910 läsa ett riktat tack till Sandviks Ångsågs AB som stöttat Sandviks Idrottsklubb med mark för tränings- och tävlingsmöjligheter samt andra goda förmåner. 2 Sponsring har som synes existerat länge, men vad betyder egentligen ordet sponsring? Beroende på vem du frågar tycks svaren bli olika, men att begreppet har utvecklats från att mer ha inneburit att företag lämnat ekonomiskt bidrag eller en gåva till olika verksamheter, till att idag avse ett affärsmässigt avtal mellan två parter tycks gälla för de flesta. Nedan följer några ekonomiska definitioner av sponsring. Endast Regeringsrätten ger här uttryck för att sponsring handlar om ett ensidigt stöd och inte ett avtal mellan två parter där en prestation följs av en motprestation. person eller företag som ger ekonomiskt stöd i utbyte mot reklaminsatser o d, stödjare, finansiärer 3 Med sponsring förstås i regel att ett företag (sponsorn) lämnar ekonomiskt stöd till en verksamhet av idrottslig, kulturell eller annars allmännyttig natur. 4 1 Håkansson Egon, Sport & Affärer 2007:1, Släpp sargen, sponsringen är alltid under förändring. 2 Grönqvist Uno, Sponsring & Event marketing, 2000, sid. 21. 3 Svenska akademins ordlista. 4 Regeringsrättens Årsbok 2000 ref.31 I- II. 1
Sponsring är ett avtalsförhållande som ingåtts på affärsmässiga grunder mellan två jämbördiga parter. Bägge parter gynnas av avtalet annars skulle ett avtal inte ingås. 5 sponsorship can be regarded as the provision of assistance either financial or in kind to an activity by a commercial organization for the purpose of achieving commercial objectives 6 1.1 Sponsring som marknadsföring Sponsring har de senaste åren kommit att bli ett attraktivt och effektivt sätt för företag att marknadsföra och profilera sig. Att sponsra idrottsföreningar, kulturevenemang, humanitära organisationer samt forskning och utveckling är för många företag en självklar del i deras marknadsföringssatsning. Sponsring exponerar företagsnamnet och företagets produkter inför potentiella kunder, men kan även vara ett sätt att stärka företagskulturen, bygga långsiktiga relationer med utomstående samt visa på företagets samhällsengagemang. 7 År 1996 satsades 1 300 miljoner kronor på sponsring i Sverige och sponsringen stod därmed för 4 % av den totala reklamkostnaden i landet. År 2006 satsades 4 356 miljoner kronor på sponsring i Sverige vilket motsvarade 7,2 % av den totala reklamsatsningen. 8 Statistiken visar att företag idag satsar mer pengar på reklam och marknadskommunikation, samt att sponsring blivit en allt viktigare del i denna satsning. 9 Sponsring gör precis som traditionell reklam, företagen synliga för allmänheten men kan även ge företagen en förbättrad image och goodwill då företagen förknippas med andra framgångsrika varumärken, idrottsprofiler eller kulturevenemang. Skattemässigt är det dock inte självklart att sponsring likställs med företagets övriga kostnader i verksamheten, och därmed ses som en avdragsgill kostnad för företaget. För att ett företag ska få dra av kostnaden för sponsring krävs att företaget kan visa att direkta eller indirekta motprestationer erhålls från det sponsrade objektet, till ett värde motsvarande sponsringsutgiften. Kan företaget inte visa att motprestationer erhållits betraktas utgiften istället som en gåva vilken aldrig är avdragsgill för företaget. Tidigare användes sponsring av företag, framförallt för att erhålla materiella värden såsom biljetter till evenemang, representationsmöjligheter samt reklam i form av en skylt eller tröjtryck (direkta motprestationer). Idag handlar sponsring till stor del om att stärka företagets varumärke och 5 Stockholms Handelskammare, Förslag om förändrade regler för sponsring, 2006. 6 Meenaghan, T.,Commercial sponsorship in European Journal of Marketing, Special issue p.5-73. 7 Jan Antonson, Bertil Båvall, Representation & Sponsring, Sjunde upplagan, 2003, s. 176. 8 www.irm-media.se 9 Mätmetod sponsring enligt www.irm-media.se; Omsättningen i sponsring skattas årligen utifrån den uppmätta tillväxten bland ett hundratal uppgiftslämnare. 2
image genom att förknippas med det sponsrade objektet. 10 Den sponsrade idrottsstjärnan eller sångerskan blir företagets ansikte utåt, och genom sin personlighet och sina framgångar överför han eller hon konceptuella värden till sponsorn. Den imageskapande marknadsföringen har blivit allt viktigare för företagen, då de hela tiden måste utveckla och stärka sitt varumärke för att särskilja sig mot övriga aktörer och vinna kunder när konkurrensen hårdnar. 11 Enligt Regeringsrätten anses dock inte sponsring som endast är image- och goodwillskapande utgöra någon avdragsgill kostnad för företaget. 12 1.2 Problemdiskussion Medan sponsring som marknadsföringsverktyg hela tiden har utvecklats har dock regelverket kring sponsring och rätten att dra av sponsring som kostnad i företaget inte haft samma utveckling. Det finns idag inga specifika skatteregler rörande sponsring. Avdragsrätt för kostnaden får främst sökas i inkomstskattelagens (1999:1229), IL, 16 kap 1, i avgjorda rättsfall, samt i riktlinjer från Skatteverket. Skatteverket och rättsinstanserna står fortfarande bakom en definition av sponsring som mer avser ett bidrag eller stöd till en verksamhet än ett affärsmässigt avtal mellan två parter. Detta har lett till att det som från företagets sida ses som vilken annan kostnad som helst för företaget, från skatterättsligt håll ses som en ej avdragsgill gåva. Sponsring likställs alltså inte med företagets övriga kostnader för marknadsföring och kan, om inte försiktighet vidtas, leda till att företag drabbas av stora oförutsedda skattekostnader. Stockholms Handelskammare 13 presenterade hösten 2006, ett förslag till förändrade regler för sponsring, vilket innefattar ett konkret förslag till förändring av inkomstskattelagen. Detta förslag innebär att avdrag för alla affärsmässigt betingade utgifter för marknadsföring ska medges. Många av de idag otydliga regler rörande sponsring skulle därmed bli tydligare. 14 Förslaget lämnades till regeringen för vidare hantering men hade i januari 2008 ännu inte resulterat i någon åtgärd. Stockholms Handelskammare kom med ytterligare ett uttalande i november 2007, Avskaffa straffskatten på sponsring. Där uppmanas regeringen återigen att agera i ärendet. Stockholms Handelskammare menar att intresset för att marknadsföra sig via sponsring är stort bland företag. Straffskatten på sponsring uppfattas dock som ett problem 10 Stockholms Handelskammare, Förslag om förändrade regler för sponsring. 11 Leeman Håkan, Sport & Affärer 2006:2, Varumärket image genom sponsring. 12 Skatteverket, Riktlinjer, avdragsrätt för sponsring, 2005-06-27. Dnr 130 702489-04/113. 13 Stockholms Handelskammare är en obunden näringslivsorganisation som har till uppgift att underlätta handel samt verka för ett bättre företagsklimat i Stockholms- och Uppsalaregionen. 14 Stockholms Handelskammare, Förslag om förändrade regler för sponsring. 3
och hindrar uppenbart samarbeten som annars skulle uppstå 15. Med straffskatt avses den skatt (bolagsskatt, 28 %) som företaget tvingas betala på kostnaden för sponsring i de fall denna inte anses avdragsgill. Vidare anser Stockholms Handelskammare att deras förslag är budgetneutralt för staten och enkelt att genomföra, med förberedda lagändringar och ett gott underlag 16. I uttalandet presenteras även en undersökning gjord av Skop 17 på beställning av Stockholms Handelskammare. Undersökningen visar att två tredjedelar av de tillfrågade företagen skulle sponsra mer om de fick full avdragsrätt för sponsring av idrott och kultur. Undersökningen omfattar 600 svenska företag. 18 Stockholms Handelskammares arbete och påtryckningar på området har gjort oss intresserade av hur företag i praktiken hanterar de skatteregler som gäller för sponsring. Några av de frågor som vi ställer oss är: Beaktar företag värdet av erhållna motprestationer vid sponsring, och motsvarar dessa alltid kostnaden för sponsringen? Förstår företagen skillnaden mellan sponsring och gåva? Hur redovisas kostnaden för sponsring? Anser företag att skattereglerna rörande sponsring är otydliga? Påverkar reglerna företags vilja att sponsra? 1.3 Syfte Vårt syfte är att undersöka om företagen hanterar sponsring enligt gällande skatteregler. Detta för att bedöma om det finns okunskap och brister vilket kan leda till oväntade skattekostnader för företagen. Vi ämnar även undersöka hur företagen ser på dagens skatteregler gällande sponsring, och vidare undersöka hur de upplever att dessa regler påverkar företagets val av marknadsföringskanal. 15 Stockholms Handelskammare, Avskaffa straffskatten på sponsring, 2007:7, ISSN:1654:1758. 16 Stockholms Handelskammare, Avskaffa straffskatten på sponsring. 17 SKOP är en familjeägd företagsgrupp som arbetar med alla slag av organisations-, marknads- och opinionsundersökningar. 18 Stockholms Handelskammare, Avskaffa straffskatten på sponsring. 4
1.4 Avgränsning Vi har undersökt hur företag arbetar med sponsring utifrån ett skatterättsligt perspektiv. Intervjuer har endast gjorts med företag och idrottsföreningar i Uppsalatrakten, och då vi båda har ett stort personligt idrottsintresse har uppsatsen inriktats mer mot idrottssponsring än kultursponsring. Uppsatsens fokus är på företagens arbete med sponsring, dock har intervjuer även gjorts med företrädare för idrottsföreningar, detta för att få en bättre förståelse för företagens situation och agerande. 1.5 Disposition Nedan följer uppsatsens fortsatta disposition: Kapitel 2 Referensram: I kapitlet redogör vi för de skatterättsliga krav som ställs på sponsring. Vi presenterar lagregler och viktiga rättsfall på området samt riktlinjer från Skatteverket. Kapitel 3 - Metod: Detta kapitel handlar om vårt arbete med uppsatsen, hur vi har gått till väga för att samla in relevant information samt hur vi sammanställt och analyserat den. I kapitlet återfinns även metod- och källkritik. Kapitel 4 Empiri och Analys: I detta kapitel presenteras en sammanställning av intervjuerna med föreningarna och företagen. Vilka företag som deltar i undersökningen presenteras i början av avsnittet men specifika åsikter eller information kopplas inte ihop med ett visst företag. Under avsnittet om företagen besvaras och analyseras de frågor som ställs i problemdiskussionen. Analysen ligger som grund för våra slutsatser som presenteras i kapitel 5. Kapitel 5 - Slutsatser: I detta kapitel presenteras resultatet av vår undersökning. Vi för även en diskussion angående de resultat vi presenterar. Diskussionen grundar sig på våra egna åsikter. 5
2. Referensram I kapitlet redogör vi för de skatterättsliga krav som ställs på sponsring. Vi presenterar lagregler och viktiga rättsfall på området samt riktlinjer från Skatteverket. 2.1 Skatterättsliga krav på sponsring Det finns inga specifika skatteregler rörande sponsring utan avdragsrätt för kostnaden får främst sökas i IL 16 kap., i avgjorda rättsfall samt i utgivna riktlinjer från Skatteverket. Enligt 16 kap. 1 IL, vilken är en allmän omkostnadsregel i inkomstslaget näringsverksamhet, ska utgifter för att bibehålla och förvärva inkomster dras av som kostnad. Dock är kostnader för räntor och kapitalförluster undantagna denna princip och får dras av trots att de inte är sådana utgifter. Avgjorda rättsfall, som ligger till grund för den praxis som finns i Sverige idag, avseende avdragsrätt för sponsring är framförallt Regeringsrättens Årsbok (RÅ) 2000 ref 31. I-II. Rättsfallen belyser framförallt domstolens ställningstagande när det gäller krav på motprestation vid sponsring samt gränsdragningen mellan gåva och omkostnad. Skatteverket har gett ut Riktlinjer, avdragsrätt för sponsring från år 2005, vilka togs fram på uppdrag av regeringen och till stor del grundar sig på RÅ 2000 ref 31 I II. 19 2.2 Rättsfall - rättspraxis 20 Två rättsfall som ligger till stor grund för den praxis som finns i Sverige idag, avseende avdragsrätt för sponsring är RÅ 2000 ref. 31. I-II. Rättsfallen belyser framförallt domstolens ställningstagande när det gäller krav på motprestation vid sponsring samt gränsdragningen mellan gåva och omkostnad. 2.2.1 RÅ 2000 ref 31 I I RÅ 2000 ref 31 I prövade Regeringsrätten om Procordias kultursponsring av Kungliga Operan i Stockholm var avdragsgill. Procordia hade tecknat ett femårigt avtal som huvudsponsor för Operans internationella verksamhet, vilket bland annat gav Procordia rätt att omnämna huvudsponsorskapet i sin marknadsföring, fem egna föreställningskvällar per år samt ett antal biljetter till ordinarie föreställningar och premiärer. Procordia ansåg att sponsringen skulle ses som en kostnad för PR, då syftet med sponsringen var att erhålla 19 Skatteverket, Riktlinjer, avdragsrätt för sponsring. 20 RÅ 2000 ref. 31. I-II. 6
reklam och goodwill och att som ett led i en långsiktig strategi skapa en image och en profil på/åt Procordia. Av rättsfallet framgår att Regeringsrätten, vid sin prövning om sponsorn kan medges avdrag för sin kostnad som första fråga ställde sig om sponsringen utgjorde en omkostnad för intäkternas förvärvande och bibehållande, enligt regeln i 16 kap. 1 IL. För aktiebolag presumeras bolagets kostnader normalt uppfylla kraven för avdragsrätt. Endast i de fall då en utgift uppenbart inte bidrar till intäkternas förvärvande och bibehållande kan avdrag vägras enligt denna regel. Procordias yrkande för avdrag underkändes inte enligt denna regel. Nästa steg enligt Regeringsrätten var att ta ställning till om avdragsrätten bortfaller på grund av att sponsorbidraget anses utgöra en gåva, vilken ej är avdragsgill i företagets verksamhet. Enligt Regeringsrätten torde en gåva kännetecknas av att rekvisiten förmögenhetsöverföring, frivillighet och gåvoavsikt samtidigt uppfylls. Av detta följer att ingen gåva föreligger då sponsorn erhåller motprestationer till ett värde motsvarande sponsorinsatsen. Dock träffas sponsring av förbudet mot avdrag för gåvor om mottagaren inte tillhandahåller någon direkt motprestation och ersättningen inte heller avser en verksamhet hos mottagaren som har ett sådant samband med sponsorns verksamhet att ersättningarna kan ses som indirekta omkostnader i denna, se även RÅ 2000 ref 32 II. Vidare anser Regeringsrätten att gåvoavsikten finns kvar trots att sponsringen syftar till att förbättra företagets image och goodwill och därmed kan anses affärsmässig. Regeringsrätten fastslog att Procordia hade rätt till avdrag för de kostnader som kunde hänföras till lokal-, representations-, personal- och reklamkostnader. Det återstående beloppet av sponsringen ansågs som allmänt stöd till Operans verksamhet, och då Regeringsrätten inte kunde finna något indirekt samband mellan Procordias verksamhet och Operans verksamhet, betraktades det återstående beloppet som en gåva. Regeringsrätten klargör i och med rättsfallet även att endast dispositionsrätt för till exempel lokal och biljetter inte anses utgöra en motprestation. Företaget måste utnyttja de avtalade rättigheterna för att anses ha erhållit en motprestation. 2.2.2 RÅ 2000 ref. 31 II I RÅ 2000 ref 32 II, behandlade Regeringsrätten Falcons avdragsrätt för sponsring av Svenska Naturskyddsföringens kampanj för att rädda pilgrimsfalken. Falcon yrkade att då bolaget har pilgrimsfalken som varumärke och företagssymbol, värdet i varumärket skulle gå förlorat om arten utrotades. Sponsringen hade integrerats i företagets övriga reklamsatsning och 7
reklambudskapet "Falcon stöder Projekt Pilgrimsfalk" hade använts i reklamkampanjer. Under kampanjerna ökade försäljningen av Falcons produkter. Regeringsrätten konstaterade att ett starkt indirekt samband gick att finna mellan Falcons verksamhet och Svenska Naturskyddsföringens kampanj och Regeringsrätten ansåg vidare att inga andra hinder för avdragsrätt förelåg. 2.3 Krav på motprestation Företag har möjlighet att dra av kostnaden för sponsring om de erhåller motprestationer motsvarande det ekonomiska värdet av sponsringen. Motprestationen består ofta av ett paket av prestationer, sponsringspaket, där alltifrån fribiljetter till reklamskyltar ingår. Motprestation anses också ha lämnats om sponsorn själv aktivt använder sig av sponsringsinsatsen i annonser och övrig marknadsföring. Sponsringspaket ska i avdragshänseende delas upp, och varje del av paketet bedömas var för sig. Beroende på motprestation kan sponsringen sedan redovisas som reklam- eller annan marknadsföringskostnad, kostnad för representation, lokalkostnad, personalkostnad eller kostnad för forskning och utveckling. 21 I 16 kap. IL finns särskilda bestämmelser för utgifter för representation 2 och forskning och utveckling 9. Motprestationen ska marknadsvärderas, och om det framgår att företagets kostnad för sponsringen överstiger motprestationens marknadsvärde, ska den överskjutande summan betraktas som gåva. Gränsdragningen mellan sponsring, som gåva eller som omkostnad i företagets verksamhet är av central betydelse för bedömningen avseende avdragsrätten. Dock kan avdrag medges för omkostnader trots att ingen direkt motprestation erhållits, om företaget kan visa att det finns en stark indirekt anknytning mellan mottagarens verksamhet och sponsorns verksamhet. Se även RÅ 2000 ref. 31 І-II, under avsnitt Rättsfall rättspraxis. Enligt Skatteverket ska företag för avdragsrätt kunna visa vilka direkta motprestationer som erhållits vid sponsring. Det finns inga formkrav för sponsringsavtal men avtalet bör av bevisskäl vara skriftligt. Vidare anser Skatteverket att en alltför allmän beskrivning av en motprestation inte godtas. Om motprestationen innefattar flera olika delar ska en redogörelse för varje dels omfattning och innebörd specificeras i avtalet. 22 21 Skatteverket, Riktlinjer, avdragsrätt för sponsring. 22 Skatteverket, Riktlinjer, avdragsrätt för sponsring. 8
Olika skatteregler gäller för olika kostnader. 23 Vi tar nedan upp viktiga avdragsregler för kostnader, vilka aktualiseras i samband med sponsring; 2.3.1 Reklamkostnader 24 Är syftet med sponsringen att öka företagets försäljning av produkter eller tjänster kan kostnaden tas upp som reklamkostnad. Avdragsrätt för reklamkostnader finns inte speciellt reglerat i IL, men kan företaget visa att syftet med kostnaden är att öka företagets omsättning samt påvisa ett direkt samband med företagets försäljning medges i normala fall avdrag för kostnaden. Är kostnaden endast avsedd att ge sponsorn en förbättrad image och goodwill medges inte avdragsrätt för kostnaden. Krav ställs också på att reklamen riktar sig till allmänheten och inte endast till en begränsad del av företagets potentiella kundkrets. 2.3.2 Representationskostnader Representation har precis som reklam till syfte att öka företagets omsättning av varor och tjänster. Till skillnad från reklam riktar sig representation oftast till ett fåtal personer. Avdragsrätt för kostnaden regleras i IL 16 kap. 2. Vid sponsring erhålls som motprestation ofta biljetter till evenemang samt möjligheter att i samband med evenemanget umgås med anställda, kunder och leverantörer under trevliga förhållanden där också mat och dryck ingår. Kostnaden och avdragsrätt för sponsring ska här bedömas enligt reglerna för representation. Detta kan innebära att hela kostnaden inte får dras av, trots att motprestationens marknadsvärde motsvarar kostnaden för sponsring. 25 Enligt 16 kap. 2 IL ska Utgifter för representation och liknande ändamål skall dras av bara om de har omedelbart samband med näringsverksamheten, såsom då det uteslutande är fråga om att inleda eller upprätthålla affärsförbindelser eller liknande eller då utgifterna avser jubileum eller personalvård. 2.3.3 Personalkostnader Vidare kan sponsring betraktas som en personalkostnad om motprestationen till exempel innefattar bio-, teater- eller idrottsbiljetter som de anställda utnyttjar. Personalkostnader är i 23 Skatteverket, Riktlinjer, avdragsrätt för sponsring. 24 Skatteverket, Riktlinjer, avdragsrätt för sponsring. 25 Skatteverket, Riktlinjer, avdragsrätt för sponsring. 9
princip alltid avdragsgilla för företaget, dock ska personalen som utnyttjar biljetterna förmånsbeskattas för värdet samt arbetsgivaravgifter betalas av företaget. 26 Även bidrag/gåvor till personalsammanslutningar har ansetts utgöra avdragsgilla personalkostnader för företag. En rad rättsfall visar att avdrag för bidrag till kultur- och idrottsföreningar har medgetts när arbetsgivaren har haft en dominerande ställning på orten och medlemmarna i den sponsrade sammanslutningen till 75 % utgjorts av anställda i företaget. Detta medför att arbetsgivares direkta kostnader för de anställda kan minskas, då bidraget i väsentlig del kommer de anställda till godo. 27 2.3.4 Forsknings- och utvecklingskostnader 28 Avdragsrätt för företagets forsknings- och utvecklingskostnader regleras i IL 16 kap. 9. Där framgår att kostnaden måste ha eller antas få betydelse för företaget för att betraktas som avdragsgill. Praxis ställer inte krav på ett direkt samband mellan den verksamhet företaget bedriver och den forskning som företaget stödjer, dock krävs ett visst samband. Avser bidraget forskning som ligger utanför givarens verksamhetsområde ställs högre krav på visat utbyte av forskningens resultat. Krav på direkta motprestationer vid denna typ av sponsring ställs inte. 2.3.5 Lokalkostnader 29 Sponsring kan om motprestationen avser rätt att disponera lokaler för sammanträden, representation, utbildning eller konferenser redovisas som lokalkostnad. För avdrag krävs dock att dispositionsrätten också utnyttjas av företaget. 2.3.6 Gåva Företaget kan ge gåvor till anställda, företag, föreningar etcetera, dock framgår det i 9 kap. 2 IL, 2 st. att gåvor, bidrag och donationer ej är skatterättsligt avdragsgilla. Enligt praxis träffas all sponsring av förbudet mot avdrag för gåvor om företaget inte kan visa på en direkt motprestation eller ett indirekt samband mellan parternas verksamheter 30. Det finns dock två undantag från avdragsförbudet för gåvor, nämligen reklamgåvor och representationsgåvor. I dessa fall anses förmögenhetsöverföringen ringa samt att gåvan har ett direkt samband med 26 Regeringens skrivelse, 2003/04:175, Avdrag för s.k. sponsring, s. 6. 27 Jan Antonson, Bertil Båvall, s.222 ff. 28 Skatteverket, Riktlinjer, avdragsrätt för sponsring. 29 Skatteverket, Riktlinjer, avdragsrätt för sponsring. 30 Jan Antonson, Bertil Båvall, s.192 ff. 10
sponsorns näringsverksamhet. 31 I Skatteverkets allmänna råd finns rekommendationer och riktlinjer gällande dessa gåvor 32. 2.4 Periodisering av sponsring 33 Länsrätten har avgjort ett antal fall där man konstaterar att kostnaden i samband med sponsring ska periodiseras under de år då motprestationerna kommer företaget till godo. Ett sådant exempel är Volvos sponsring av vinter-os i Lillehammer. Av sponsringsavtalet mellan Volvo och Lillehammers olympiska kommitté framgick att Volvo hade rätt att utnyttja OSsymbolerna från år 1990 fram till år 1994. Volvo kostnadsförde dock hela beloppet för sponsringen år 1990. Volvo ansåg att kostnaden för sponsringen var att jämföra med utgifter för forskning och utvecklingsarbete eller investering i dataprogram, vilket innebar att varken matchningsprincipen eller god redovisningssed var tillämplig på dessa utgifter. Skattemyndigheten ansåg att i och med att Volvo förskottsbetalade för de rättigheter och fördelar som skulle komma dem till godo från år 1990 fram till OS 1994, skulle kostnaden för sponsringen periodiseras över dessa år. Skattemyndighen hänvisade till 4, Bokföringslagen (nu RedR punkt 4), där det framgår att utgifter ska hänföras till det räkenskapsår som de kan hänföras till. Själva affärshändelsen är här avgörande och inte när utgiften regleras ekonomiskt. Länsrätten ansåg att sponsringen medförde ökade intäkter för Volvo under en framtida period och därför skulle kostnaden för sponsringen enligt god redovisningssed planmässigt kostnadsföras under perioden företaget exponerades. 31 RÅ 2000 ref. 31. I-II. 32 Skatteverket, Skatteverkets allmänna råd 2004:5. 33 Länsrätten Göteborg Mål nr 5560-1995. 11
3. Metod Detta kapitel handlar om vårt arbete med uppsatsen, hur vi har gått till väga för att samla in relevant information samt hur vi sammanställt och analyserat den. I kapitlet återfinns även metod- och källkritik. 3.1 Val av metod Vårt syfte med uppsatsen är att få en djupare förståelse för företagens arbete med sponsring och diskutera kring deras syn på skattereglerna på området. Vi har därför baserat vår undersökning på personliga intervjuer med sex företag och två idrottsföreningar. Anledningen till att vi valde personliga intervjuer var att vi ville ta vara på det personliga mötet då större möjligheter att ställa följdfrågor och få en inblick i respondentens arbete då ges. Vi upplevde också då vi kontaktade företag för en första förfrågan, att de föredrog ett personligt möte framför att delta i en enkätstudie. Uppsatsens fokus ligger på företagens arbete med sponsring. För att få en bättre förståelse för företagens situation och agerande bestämde vi oss för att inte enbart intervjua företagare utan även inkludera sponsringsobjekt, varför vi valde att intervjua två idrottsföreningar. 3.2 Tillvägagångssätt 3.2.1 Informationssökning Uppsatsen bygger på information hämtad från både primära och sekundära källor. De primära källor som vi i första hand har använt oss av är intervjuer och lagtext medan viktiga sekundära källor är tidningsartiklar, litteratur inom ämnet sponsring, samt tidsskrifter och hemsidor på Internet. 3.2.2 Val av förening Efter att ha besökt hemsidor tillhörande Uppsalas större idrottsföreningar, bestämde vi oss för att kontakta två föreningar för att boka intervjuer. Uppsala Basket var en av dessa och ordförande och marknadsansvarige Gunnar Preuss hade möjlighet att ta emot oss för en intervju. Uppsala Basket har många samarbetspartners och har också skapat ett nätverk för sina sponsorer där möjlighet för företagare att knyta nya kontakter och affärer ges. Vi bokade 12
även en intervju med Anders Hiller, sportansvarig för dam- och flickverksamheten i föreningen Sten Sture BK. Hiller arbetar även med sponsring och PR i föreningen. 3.2.3 Val av företag På idrottsföreningarnas hemsidor fann vi föreningarnas sponsorer publicerade och i många fall fanns även länkar till sponsorernas/företagens egna hemsidor. På så vis skapade vi oss en uppfattning om vilka företag i Uppsala som aktivt sponsrar stadens idrottsföreningar, och utifrån detta kontaktade vi sedan företag som vi uppfattade som intressanta intervjuobjekt. De företag som ingår i studien är de som aktivt sponsrar till exempel idrottsföreningar eller studentaktiviteter, samt hade tid och möjlighet att träffa oss för en intervju. De företag som vi har intervjuat är Ab g.persson, Cajsas kök, Gallerix, Lindvalls Kaffe, Lindbergs Grant Thornton samt Upsala Nya Tidning. De intervjuade personerna är alla involverade i företagens arbete med sponsring, och innehar befattningar som marknadsansvarig, ekonomiansvarig, kontorschef eller VD på företaget. 3.2.4 Intervjufrågor Vid val och utformning av intervjufrågor, utgick vi dels från den sammanställda informationen i referensramen, samt från vårt syfte. Vi utarbetade två intervjumallar, en som vände sig mot företagen och en som vände sig mot föreningarna. 34 Intervjufrågorna till föreningarna utformades med bakgrund av att vi ville höra deras syn på samarbetet med företag, samt vilka krav som föreningarna upplever att företagen ställer på sina sponsringsobjekt. Detta för att få en annans åsikt och en bredare bild av företagens arbete med sponsring. Vi har i största mån försökt att undvika ledande frågor samt utformat frågorna så att öppna svar kunnat ges, och följdfrågor ställas. 3.2.5 Arbetsgång För att få en bakgrund och en bredare kunskap om sponsring började vi vårt arbete med att allmänt söka information om ämnet. Vi använde oss framförallt av Internet för att söka aktuella uttalanden rörande sponsring i form av tidningsartiklar, aktuella rättsfall samt uttalanden från Skatteverket och de större revisionsbyråerna. Vid sökningar via sökmotorn Google använde vi sökord som till exempel avdragsrätt för sponsring, skatteregler och sponsring samt sponsring - gåva. Vi kontaktade också Skatteverket för att boka en intervju, men på grund av tidsbrist från Skatteverkets sida fick vi svar på våra frågor via mail. Vi 34 Se intervjumallar i Bilaga 1 och 2. 13
gjorde även en kortare intervju med en auktoriserad revisor för att skaffa oss mer kunskap och information om sponsring. När det gäller de skatterättsliga krav på sponsring och gåva som vi behandlar i referensramen, hade vi vissa förkunskaper från kursen Beskattningsrätt 10 poäng. För ytterligare material och kunskap om sponsring sökte vi information på Skatteverkets hemsida. Skatteverket gav år 2005 ut Riktlinjer, avdragsrätt för sponsring, där det klargörs vilka skatteregler som gäller vid sponsring. Dessa riktlinjer grundar sig på den praxis som vuxit fram i Sverige i form av domar från Regeringsrätten. Två viktiga rättsfall på området är, RÅ 2000 ref. 31. I-II. Empiri och analys avsnittet innehåller åtta kvalitativa intervjuer med sex företag och två idrottsföreningar. Uppsatsens fokus ligger på företagens arbete med sponsring men för att få en bättre förståelse för företagens situation och agerande bestämde vi oss för att utöver intervjuer med företagare även söka synpunkter och information från idrottsföreningar. Intervjuerna följde våra intervjuguider (se bilaga 1-2) men då en diskussion mer än ett fråga - svar scenario eftersträvades gavs mycket utrymme för intervjupersonens egna reflektioner och synpunkter inom ämnet. Intervjuerna gav även utrymme för följdfrågor och förtydliganden. Intervjuerna spelades in på band för att underlätta arbetet med att sammanställa informationen och för att undvika missförstånd. Empirin har slutligen analyserats och diskuterats utifrån innehållet i vår referensram som behandlar lagtext, rättsfall, samt riktlinjer från Skatteverket gällande avdragsrätt för sponsring 3.3 Metodkritik/Källkritik 3.3.1 Primära källor 3.3.1.1 Intervjuer För att få en djupare förståelse för företagens arbete med sponsring har vi använt oss av personliga intervjuer i vår undersökning. Då relativt få intervjuer ingår i undersökningen kan några generella slutsatser inte dras från studien, utan slutsatserna speglar de intervjuade företagens situation och åsikter. Valet av respondenter skedde inte helt slumpmässigt, utan de företag som ingår i studien är de som aktivt sponsrar till exempel idrottsföreningar eller studentaktiviteter i Uppsala, samt hade tid och möjlighet att träffa oss för en intervju. Vid val av företag och föreningar kan därför våra egna intressen och erfarenheter ha påverkat. Vi har 14
dock varit noga med att sprida urvalet av företag på flera olika branscher samt valt olika storlekar på företagen för att få åsikter och synpunkter från olika håll. När vi kontaktade företagen sökte vi den person som ansvarade för sponsringen inom företaget. De personliga intervjuerna är således gjorda med den ansvarige på företaget. Denna person hade i vissa fall, framförallt kunskaper och utbildning inom marknadsföring och färre kunskaper inom redovisning och skattefrågor. Detta gjorde att respondenten kanske inte alltid var rätt person att besvara vissa av våra frågor. När respondenten själv hade svårt att besvara frågan tog hon/han hjälp av kollegor och återkom till oss med svar via mail. Intervjufrågorna skickades inte ut till respondenterna i förväg, utan respondenten hade endast kännedom om vårt ämne och inriktning på uppsatsen före intervjutillfället. Vi är medvetna om att vi troligen hade fått mer genomtänkta och förankrade svar om respondenten hade haft tillgång till frågorna i förväg. Men då vi bedömde att svaren skulle kunna bli alltför politiskt korrekta och intervjupersonen alltför begränsad till frågorna vilket skulle kunna påverka det öppna samtalet negativt, valde vi att inte förse intervjupersonen med frågorna i förväg. Intervjuerna bandades för att undvika missförstånd, dock är vi medvetna om att detta kan ha påverkat intervjupersonen och gjort att denne inte pratat lika öppet och fritt om ämnet. Samtliga intervjupersoner har tagit del av sammanställningen av intervjuerna och haft möjlighet att komma med åsikter eller rätta eventuella felaktigheter. De åsikter och svar som framkom i intervjuerna med företagen och som presenteras i empiriavsnittet är inte kopplade till en viss intervjuperson. Vi anser inte att det har betydelse för uppsatsens trovärdighet, eller påverkar de slutsatser vi presenterar, om svaren som vi grundar dessa på kan kopplas till ett visst företag och person. Vi ansåg också att det skulle vara lättare för intervjupersonerna att diskutera kring sitt arbete och svara på våra frågor om de fick vara anonyma. 3.3.2 Sekundära källor När det gäller de sekundära källorna som vi tagit del av, har vi varit noggranna med att försäkra oss om att källan är aktuell samt tagit hänsyn till vilket egenintresse författaren kan tänkas ha haft. Gränsdragningsproblematiken mellan sponsring och gåva är ett aktuellt ämne och det har därför varit viktigt att löpande följa utvecklingen och debatten under uppsatsens gång för att eventuellt ta del av ny information. 15
3.3.3 Övrig kritik De intervjuade företagen är till övervägande del lokala och inte globala aktörer vilket gör att omfattningen av deras sponsring begränsas. Hade vi intervjuat bolag som sponsrar med större summor och sponsrar större evenemang, hade företagen troligen riktat annan kritik mot skattereglerna. 16
4. Empiri och Analys I detta kapitel presenteras först en sammanställning av intervjuerna med föreningarna och därefter redovisas intervjuerna med företagen. Vilka företag som deltar i undersökningen presenteras i början av avsnittet men specifika åsikter eller information kopplas inte ihop med ett visst företag. Under avsnittet om företagen besvaras och analyseras de frågor som ställs i problemdiskussionen. 4.1 Intervjuer med idrottsföreningar 35 Uppsala Basket är en hårdsatsande förening som sedan flera år tillbaka har ett lag i Svenska Basketligan. Sten Sture BK är en växande förening med innebandyverksamhet för både seniorer och ungdomar. Sten Stures damlag har sedan några år tillbaka ett etablerat lag i division 1, vilken är den näst högsta serien i Sverige. Uppsala Basket representeras här av Gunnar Preuss, ordförande och marknadsansvarig i föreningen och Sten Sture BK av Anders Hiller, sportansvarig för dam- och flickverksamheten och arbetar med sponsring och PR i föreningen. Uppsala Basket och Sten Sture BK är till stor del beroende av sina sponsorer då hälften eller mer av intäkterna hänförliga till föreningarnas representationslag är sponsorintäkter. Båda föreningarna uppger att sponsorintäkterna har ökat de senaste åren. Sten Stures damlag har de senaste åren klättrat i seriesystemet vilket har ökat föreningens och damlagets behov av intäkter från sponsorer, då spel i en högre division innebär större omkostnader, säger Hiller. Uppsala Basket har lång erfarenhet från arbete med sponsorer, då föreningen spelat på en hög nivå under en längre tid. Konkurrensen om sponsorer har ökat, och det krävs idag att föreningen kan presentera attraktiva och lönsamma lösningar för företag för att dra in sponsorintäkter menar Preuss. Föreningarna sponsras framförallt med tjänster och material som behövs till laget. Pengar förekommer också som sponsring, men enligt Hiller är det lättare att få företagare att bidra med sina kunskaper eller varor. 4.1.1 Motprestationer Uppsala Basket erbjuder bland annat företag olika sponsorpaket, vilka till exempel innefattar exponering av varumärket, biljetter till matcher och deltagande i 35 Hiller Anders, 2007: personl. intervju 04.12.2007, Preuss Gunnar, 2007: personl. intervju 04.12.2007. 17
nätverksaktiviteter. Nätverket gör det möjligt för företagare att träffas och skapa nya kontakter samt göra affärer. Nätverket har fått ett positivt genomslag bland företagare och har gjort föreningen starkare och attraktivare som sponsorobjekt menar Preuss. Föreningen erbjuder också företag att synas i samband med projektet Schysst framtid, vilket är ett socialt projekt riktat mot skolor, där spelare i klubben åker ut till skolor och informerar om våld, droger och rasism. Sten Stures damlag har denna säsong för första gången använt sig av en sponsorbroschyr där klubben och laget presenteras tillsammans med konkreta förslag på hur företag kan gå in och sponsra föreningen. Priser och vad företaget får tillbaka i motprestation finns tydligt angivet. Detta gör vi för att visa att föreningen är seriös i sitt arbete med sponsorer och att vi vill att sponsringen ska ha ett värde både för föreningen och för företaget menar Hiller. Framförallt erbjuds sponsorerna exponering på match- och träningskläder samt i samband med matcher. Båda föreningarna tycker det är svårt att prissätta och värdera motprestationer men menar att de försöker sätta marknadsmässiga priser gentemot sina sponsorer. Preuss menar att vad företaget får tillbaka från sponsringen är mycket upp till företagaren själv. Genom att aktivt delta i de aktiviteter som Uppsala Basket erbjuder sponsorer kan företaget marknadsföra sig och knyta nya affärsrelationer och på så vis få tillbaka mycket mer än vad sponsringen kostat företaget. Föreningarna upplever att sponsorerna ställer som krav att föreningen ska hålla vad de lovar när det gäller exponering och andra åtaganden gentemot företag. Det är också viktigt att föreningen har bra värderingar och att spelare och andra aktiva i föreningen uppträder professionellt och skapar ett gott rykte kring föreningen menar Preuss. Föreningen har ett stort ansvar gentemot sponsorer och samarbetspartners då även en framstående sponsor hamnar i dålig dager när föreningen inte sköter sig. Hiller upplever att företag idag, jämfört med tidigare ställer betydligt högre krav på att föreningen levererar en motprestation. Klara och tydliga motprestationer gör företagen mer villiga att sponsra. Preuss anser inte att kraven har ökat men däremot är kraven olika från företag till företag. En del företag har som främsta syfte att ställa upp och stötta föreningen medan andra företag vill ha klara och tydliga motprestationer som är lönsamma för företaget. Preuss menar vidare att sponsringen utvecklats mycket de senaste åren och idag är en viktig del i företagens marknadsföring. 18
4.1.2 Sponsoravtal När det gäller mer omfattande sponsring och samarbete med företag upprättar föreningarna alltid avtal. Avtalen skyddar både föreningen och företaget då var och ens prestationer och åtaganden klart framgår vilket minskar risken för missförstånd menar Hiller och Preuss. För mindre omfattade sponsringsåtaganden skrivs inte något avtal utan fakturan som föreningen skickar till företaget fungerar som underlag för överenskommelsen. Hiller uppger vidare att de flesta sponsoravtal innefattar ett år eller en säsong. Preuss menar att när det gäller större sponsoravtal är ett år för kort tid för att bygga och skapa en lönsam relation. Vidare menar Preuss att föreningen måste kommunicera med sponsorn för att utvärdera samarbetet och se vad som kan göras bättre till kommande säsonger. 4.2 Intervjuer med företag 36 Avsnittet innehåller en sammanfattning av sex intervjuer med olika företag i Uppsala. Företagen verkar inom följande branscher; livsmedel, revision, bok- och pappershandel, dagstidningar, restaurang samt bilhandel. De intervjuade personerna är alla involverade i företagets sponsringsverksamhet och har befattningar som marknadsansvarig, ekonomiansvarig, kontorschef eller VD. Företagen bedriver verksamhet i Uppsala och syns mer eller mindre som sponsorer till bland annat idrottsföreningar, kulturevenemang och studentaktiviteter i Uppsala. Samtliga av de intervjuade företagen använder sig av sponsring som en del i företagets marknadsföring. Hur stor del av företagets marknadsföringskostnad som utgörs av sponsring varierar, ett företag uppger att sponsringen utgör 5 % av företagets marknadsföringskostnad medan två av företagen uppger en andel på cirka 25 %. Tre företag uppger att de är osäkra eller ovilliga att lämna uppgift om sponsringens omfattning. Två av företagen har en fastställd policy för sponsring medan fyra företag säger att de inte har någon nedskriven policy utan arbetar utifrån gamla traditioner, hjärta och känsla. Fyra av företagen har som främsta syfte med sin sponsring att marknadsföra sitt varumärke samt sina tjänster och produkter, men att stödja och göra goda samhällsinsatser är också viktigt anser flera företag. Två företag framhåller dock att deras främsta syfte är att främja lokala idrottsföreningar, både elitverksamhet och barn- och ungdomsverksamhet. 36 Ab. g.persson, Cajsas Kök, Gallerix, Lindebergs Grant Thornton, Lindvalls Kaffe, Upsala Nya Tidning, 2007: personl. intervju nov. dec. 2007. 19
Idrottsföreningar, kulturevenemang, studentaktiviteter samt humanitära organisationer förekommer som sponsringsobjekt, där idrottsföreningar är den målgrupp som de intervjuade företagen övervägande sponsrar mest. Företagen sponsrar främst med egna tjänster och produkter, medan en mindre andel av sponsringen utgörs av pengar i form av betalning för till exempel exponering av varumärke, tillgång till kontaktnät samt biljetter. 4.2.1 Motprestationer Motprestationer som företagen erhåller vid sponsring är till exempel exponering i form av reklamplats, klädtryck samt annonser i programblad, biljetter till evenemang samt nätverksaktiviteter som ger möjlighet att knyta nya kontakter och skapa nya affärer. När det gäller frågan om värdet av erhållna motprestationer alltid motsvarar kostnaden för sponsringen har företagen olika uppfattning. Hälften av företagen anser att motprestationens värde alltid motsvarar kostnaden medan den andra hälften uppger att kostnaden ofta är större än motprestationens värde. Nedan sammanfattas företagens olika uttalanden kring motprestationer och dess värde; Företag 1 har blivit mer noggrann jämfört med tidigare när det gäller att värdera de motprestationer som erhålls vid sponsring. Vidare betraktas sponsringen idag som mer affärsmässig och handlar mindre om välgörenhet och samhällsstöd. Kvalitativa och kvantitativa mål sätts för varje större sponsringsinsats och trots att värdet av motprestationen inte alltid är mätbar, då sponsringen till stor del är imageskapande och långsiktig försöker företaget utvärdera sin insats. Företag 2 gör ingen direkt värdering av motprestationen, utöver en generell bedömning av om sponsringsinsatsen kan tänkas vara lönsam eller inte. Det är dock viktigt att företaget känner att insatsen ger någonting tillbaka. Företag 3 försöker att sätta ett värde på motprestationen, men anser att värdet är svårt att mäta. Företaget anser att det är viktigt att delta i de aktiviteter och evenemang som sponsorerna erbjuder för att knyta nya kontakter, vilka på sikt kan leda till nya affärer. Att enbart gå in och sponsra med pengar ger inte så mycket tillbaka, utan företagets personliga engagemang är otroligt viktigt. 20
Företag 4 beaktar motprestationens värde vid sponsring, men anser dock att det är svårt att exakt mäta dess värde. Företaget går inte in och sponsrar om insatsen inte kan tänkas ge företaget någonting tillbaka i form av ökad försäljning eller förbättrad image. Företaget arbetar aktivt med sina sponsringsobjekt och använder idrottsprofiler i sin reklam samt i samband med företagets egna aktiviteter, då till exempel företagets kunder bjuds in. Företag 5 beaktar egentligen inte värdet av motprestationen, utan den huvudsakliga anledningen till att företaget sponsrar är att stötta lag och organisationer. Företaget anser att motprestationens värde är svårt att mäta, dock är det viktigt med ett avtal som specificerar erhållna motprestationer. Företag 6 beaktar värdet av motprestationen och sätter sponsringskostnaden i relation till marknadsföringsvärdet. Det är viktigt att analysera omfattningen av exponeringen samt vilka målgrupper som kommer att nås för att få en riktig och verklighetsförankrad bedömning av reklamvärdet. 4.2.1.1 Sammanfattning och analys av motprestationer Beaktar företagen värdet av erhållna motprestationer vid sponsring, och motsvarar dessa alltid kostnaden för sponsringen? Enligt Skatteverkets riktlinjer ska motprestationen marknadsvärderas och om prestationen består av flera olika delar ska varje del bedömas var för sig. Samtliga företag uppger att de mer eller mindre beaktar värdet av den motprestation som erhålls vid sponsring, dock anses dess marknadsvärde vara svårt att mäta. De företag som uppger att deras främsta syfte med sponsring är att främja lokala idrottsföreningar, är också de företag som gör en generell värdering av motprestationen samt anser att motprestationen inte alltid motsvarar kostnaden. Den allmänna uppfattningen hos övriga företag är att de inte går in som sponsorer om den erhållna nyttan från sponsringen anses för liten. Undersökningen visar vidare att företag upplever att det är viktigt att engagera sig i de aktiviteter som sponsringsobjektet erbjuder. Företag köper i många fall inte enbart en reklamplats utan betalar även för rätten att till exempel delta i ett nätverk för företagare eller rätten att använda sig av sponsringsobjektet i sin övriga marknadsföring. Enligt RÅ 2000 ref. 31 I medför enbart dispositionsrätt till lokal och biljetter inte att en motprestation erhållits. Motprestationens värde kan följaktligen variera beroende på företagets egna engagemang och 21