SKÅNE I SIFFROR 2013 OM TURISMEN I SKÅNE Rapporten är framtagen av På uppdrag av
INNEHÅLL Förord från VD 3 Sammanfattning 4 Inledning 5 En del av strategi 2020 5 Tre olika aspekter av turism 5 Turismens utveckling i omvärld och närvärld 6 Globalt 2013: Oväntat starkt resultat för Europa 6 Regionalt: Köpenhamn slår rekord på rekord 6 Storstadskampen: Stockholm fortsätter att dra ifrån, men 7 Stor-Malmö ökade mest procentuellt sett 2013 Sammantaget: Turismen fortsätter växa globalt och regionalt 7 Resorna till Skåne 8 Rekord i antal gästnätter 2013 8 Skåne förbi Dalarna 9 Antalet utländska gästnätter ökade något, men 9 andelen minskade Fler tyskar, färre danskar 10 Stark tillväxt i många destinationer 2013 12 Sammantaget: 2013 var Skånes bästa år hittills 13 Pengarna från turismen i Skåne 14 20 miljarders-vallen sprängd 2013 14 Shopping omsätter mest och ökar 15 Rekordsiffror för omsättningen från hotell 15 Sammantaget: Omsättningen från turismen slog rekord - igen 15 Jobben från turismen i Skåne 16 Fortsatt ökad sysselsättning 2013 16 Framåtblick på turismen i Skåne 17 En tjuvtitt på 2014... 17
Förord från VD VI HAR GÅTT IGENOM 20 MILJARDERSVALLEN I OMSÄTTNING! Den positiva utveckling vi ser under 2013 har nu placerat Skånes omsättning på andra sidan av 20 miljardersvallen i total omsättning. Nya anställningar ökar väsentligt mer än i andra branscher och besökstalen ökar. Vi är på rätt väg i alla avseenden. Den största ökningen av antalet besökare kommer fortfarande från den svenska marknaden men trots ansträngda ekonomiska situationer i många av våra prioriterade marknader så ökar de utländska gästnätterna. Det rekordår som 2013 var är dock den nivå av tillväxt som vi måste se om vi ska nå våra långsiktiga mål, både volymmässigt och kvalitativt. Vi satte under 2013 en rad olika destinationsutvecklingsinsatser i rörelse. Nordvästra Skåne och Familjen Helsingborg stod i fokus för en del av dessa. Under hela 2013 genomfördes noggranna analyser av investeringsklimat, företagsstrukturer, tematiska och geografiska nätverk, marknads- och utbudspotential kring naturturism med mera. Dessa undersökningar och analyser ligger nu till grund för ett ännu mer systematiskt och väl underbyggt destinationsutvecklingsarbete. Intressant att notera från 2013 är bland annat: Stor-Malmö ökade volymmässigt mest procentuellt jämfört med Stor-Göteborg och Stor-Stockholm. De kommersiella gästnätterna tog ett rejält kliv i Skåne 2013 jämfört med tidigare år. Skåne ökar och Dalarna backar. Antalet utländska gästnätter ökade och vi ser fler tyskar men färre danskar. 21% av totalantalet besökare i Skåne (övernattande och dagsbesökare) är från utlandet. Nordöstra Skåne är på väg att gå om sydöstra Skåne i volymer och alla delar av Skåne utom Sydost ökar i volymer. De första sex månaderna av 2014 visar att den mycket offensiva satsning som vi inlett i nära samarbete med Malmö Turism och Visit Sweden på utlandsmarknaderna ger resultat. De preliminära siffrorna för halvåret är mycket positiva och pekar i riktning mot ett nytt rekordår. Malmö i augusti 2014 Pia Jönsson Rajgård VD, Tourism in Skåne AB 3
Sammanfattning I den här rapporten sammanfattas utvecklingen för Skånes turism med en jämförelse bakåt i tiden, samt en diskussion kring hur det kan tänkas se ut framåt. Rapporten har sammanställts av Kairos Future AB på uppdrag av Tourism in Skåne. Syftet med rapporten är att ge en översiktsbild över hur turismen i Skåne utvecklas relaterat till de strategiska målen. Skåne i siffror 2013 kan sammanfattas i tre följande punkter: Antalet gästnätter slog rekord 2013. Antalet gästnätter i Skåne ökade kraftigt jämfört med 2012. 2013 var det ca 4,79 miljoner gästnätter i Skåne jämfört med 4,59 miljoner året innan. Antalet utländska gästnätter ökade något, medan de svenska gästnätterna ökade betydligt mer. De allra flesta resorna till Skåne genomfördes av svenskar, medan tyska och danska gästnätter var de vanligaste utländska gästnätterna. Flest resor gick till sydvästra Skåne. Omsättningen slog rekord 2013. 2013 omsatte turismen 20,2 miljarder kronor i Skåne inklusive regional shopping. Omsättningen ökade under 2013 jämfört med 19,8 miljarder år 2012. Jobben slog rekord 2013. Sysselsättningen från turismen ökade även den år 2013 jämfört med 2012. Inklusive regional shopping uppgick sysselsättningen från turismen år 2013 till 14 130 årssysselsatta, jämfört med 13 432 år 2012. Uttryckt i en vädermetafor baserat på historisk utveckling är det högtryck i den Skånska turismen idag och framåt när det gäller, pengarna och jobben som besöksnäringen genererar. Antalet resor eller gästnätter är något mer fluktuerande, men även där ser det ljust ut. Rapporten baseras främst på befintlig statistik från SCB, Tillväxtverket, Resurs AB och UNWTO. Alla tolkningar och slutsatser av statistiken har gjorts av Kairos Future. 4
Inledning EN DEL AV STRATEGI 2020 Syftet med den här rapporten är att ge en översiktsbild över turismen i Skåne och hur den har utvecklats de senaste åren fram till idag. Siffrorna kan relateras till den visionära målbilden: Att Skåne år 2020 ska vara en av Sveriges två mest besökta destinationer. Samt till de fastställda mätindikatorerna, där: Antalet utländska gästnätter ska öka med 50% mellan 2010 och 2020, alltså från ca 1 025 000 gästnätter till 1 537 500 gästnätter. Omsättningen ska öka med 5% per år mellan 2010 och 2020, alltså från ca 18 miljarder år 2010 till 30 miljarder år 2020. Antalet årssysselsatta ska öka med mer än 50% mellan 2010 och 2020, alltså från ca 12 600 till ca 20 000. TRE OLIKA ASPEKTER AV TURISM Turism är enligt tillväxtverkets definition: människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för kortare tid än ett år för fritid, affärer, eller andra syften I rapporten ges en helhetsbild av turismen till Skåne. Efter en översikt över utvecklingen i ett internationellt perspektiv presenterar vi utvecklingen i Skåne utifrån tre huvudsakliga perspektiv: Resorna. Gästnätter och dagsbesök, hur många är de? Pengarna. Hur mycket omsätter turismen? Jobben. Hur många sysselsätter turismen? I största möjliga mån presenteras utvecklingen över tid. Slutligen blickar vi framåt och resonerar om hur turismen till Skåne kan komma att utvecklas framöver. Den här rapporten bygger på olika statistikkällor för att få en bra helhetsbild över hur turismen till Skåne utvecklas. Till exempel presenteras gästnätter som redovisas i SCB:s inkvarteringsstatistik, resultat från TuristDataBasen som bygger på intervjuer med 24 000 svenskar årligen sedan 1989 och resultat från IBIS-undersökningen som bygger på intervjuer med utländska besökare vid gränspassager i Sverige. Vi har valt olika källor för att kunna visa på olika aspekter av turismen. Statistiken kommer från de källor som hänvisas till i rapporten. Sammanställning, tolkning och slutsatser står Kairos Future för. 5
Turismens utveckling i omvärld och närvärld GLOBALT 2013: OVÄNTAT STARKT RESULTAT FÖR EUROPA Enligt FN:s statistikorganisation UNWTO var antalet internationella ankomster i världen år 2013 1087 miljoner. Europa ökade mest sett till antalet ankomster, med 29 miljoner, av UNWTO betraktat som oväntat starkt. Europa står fortfarande för en majoritet (52%) av de internationella ankomsterna. Internationella ankomster i olika delar av världen 1990-2013 (miljoner ankomster). Källa: UNWTO. REGIONALT: KÖPENHAMN SLÅR REKORD PÅ REKORD I Skånes närvärld har Köpenhamn en särskilt viktig roll, eftersom besökare till den danska huvudstaden även är potentiella besökare i Skåne. Köpenhamn brukar slå sina rekord när det gäller antal gästnätter och 2013 var inget undantag. 2013 ökade antalet gästnätter i huvudstadsregionen till mer än 10 miljoner gästnätter. De utländska gästnätterna har ökat mest till Köpenhamnsområdet de senaste åren, men 2013 ökade de inhemska gästnätterna mest. 6
Gästnätter i Köpenhamnsområdet på hotell, feriecenter, camping, vandrarhem, marinor och fritidshus 2000-2013 från Danmark och andra länder. Källa: Danmarks statistik. STORSTADSKAMPEN: STOCKHOLM FORTSÄTTER ATT DRA IFRÅN, MEN STOR-MALMÖ ÖKADE MEST PROCENTUELLT SETT 2013 Bland svenska storstäder (här på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping) har antalet gästnätter ökat kraftigt i Stor-Stockholm som har dragit ifrån Stor-Göteborg och Stor-Malmö. Stor-Malmö ökade dock mest procentuellt sett mellan 2012 och 2013 (4,8%). Gästnätter i Sveriges storstäder på hotell, stugbyar vandrarhem och camping 2008-2013. Källa: SCB. SAMMANTAGET: TURISMEN FORTSÄTTER VÄXA GLOBALT OCH REGIONALT Turismen fortsätter att växa globalt och regionalt. Antalet turister ökar stadigt i omvärlden, men även i närvärlden, i Europa, i Öresundsregionen och i de svenska storstäderna. Ser det lika bra ut i Skåne? 7
Resorna till Skåne I detta avsnitt redovisar vi utvecklingen beträffande gästnätter i Skåne. Vi utgår från kommersiella gästnätter på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och i privatförmedlade stugor och lägenheter (SoL) i största möjliga mån för att ge en så komplett bild av gästnattsutvecklingen som möjligt. Ibland förekommer dock andra mått på antalet gästnätter eller besök. REKORD I ANTAL GÄSTNÄTTER 2013 Antalet kommersiella gästnätter i Skåne, alltså där besökare övernattar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping eller i stugor och lägenheter ökade kraftigt år 2013 jämfört med år 2012. År 2013 var det klart bästa året sedan 2008 för Skåne. I diagrammet nedan redovisas statistik för det totala antalet gästnätter sedan 2008. Gästnätter på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping + SoL (Stugor och lägenheter) i Skåne 2008-2013. Källa: SCB.
SKÅNE FÖRBI DALARNA Stockholm är det län med klart flest gästnätter, och har också den bästa utvecklingen av storstadslänen de senaste åren. 2013 var det bästa året sett till antalet gästnätter hittills. Även Västra Götalands län slog rekord i antalet gästnätter år 2013, men Skåne har nu gått förbi Dalarna, som minskade antalet gästnätter 2013 jämfört med 2012 medan Skåne ökade. Gästnätterna ökade i de allra flesta övriga svenska län, men en minskning skedde i Kalmar län, Gotlands län, Blekinge län, Värmlands län och i Jämtlands län. Gästnätter i de fyra mest besökta länen på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping + privatförmedlade stugor och lägenheter (SoL) 2008-2013. Källa: SCB. ANTALET UTLÄNDSKA GÄSTNÄTTER ÖKADE NÅGOT, MEN ANDELEN MINSKADE Svenskar är den överlägset största gruppen besökare till Skåne. De senaste åren har andelen utländska gästnätter varit relativt konstant och låg 2013 på 22%. Högst var andelen år 2009 (23,6%), då framförallt många danskar besökte Skåne. Svenska och utländska gästnätter hotell, stugbyar, vandrarhem, camping + privatförmedlade stugor och lägenheter (SoL) i Skåne 2008-2013. Källa: SCB. 9
De vanligaste nationaliteterna bland besökarna i Skåne förutom svenskar är tyskar och danskar. USA är det land utanför Europa därifrån flest reser till Skåne. Gästnätter på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping + privatförmedlade stugor och lägenheter (SoL) i Skåne 2013. Sverige och de 10 vanligaste övriga nationaliteter. Källa: SCB FLER TYSKAR, FÄRRE DANSKAR För de två överlägset vanligaste nationaliteterna har utvecklingen de senaste åren varit blygsam, vilket till stor del förklarar varför andelen utländska gästnätter inte ökar. 2013 ökade dock de tyska gästnätterna rejält, medan de danska minskade. Gästnätter från Tyskland och Danmark på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping + privatförmedlade stugor och lägenheter (SoL) i Skåne 2008-2013. Källa: SCB. 10
Bland övriga nationaliteter har utvecklingen varit för de mesta relativt konstant. De norska gästnätterna är sedan 2011 tredje flest efter de tyska och danska. 2013 blev dock gästnätterna från Storbritannien fjärde flest och petade ned de nederländska till femteplatsen. Gästnätter från de vanligaste länderna förutom Tyskland och Danmark på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping + privatförmedlade stugor och lägenheter (SoL) i Skåne 2008-2013. Källa: SCB. I Tillväxtverkets studie IBIS 2013 av inkommande besökare (inkl. besök utan övernattning) till Sverige kan vi se att regionen Skåne-Blekinge har en förhållandevis hög andel utländska besökare och att regionen till skillnad från många andra regioner ökat den andelen sedan 2012 från 20% till 21%. Andelen utländska besökare är dock inte i närheten så hög som i Stockholmsregionen (40%). IBIS 2013 Totalt antal besök per region (riksområde) SKÅNE 21% är besök från utlandet Totalt antal utländska besök, samt andel utländska besökare per region 2013 och förändring sedan 2012 inom parentes. Källa: IBIS, Tillväxtverket. 11
STARK TILLVÄXT I MÅNGA DESTINATIONER 2013 För att kunna se hur gästnätterna utvecklas i olika delar av Skåne har vi valt att dela in Skåne i 6 delregioner eller destinationer. Dessa är: Skåne Sydväst, bestående av kommunerna Burlöv, Kävlinge, Lomma, Lund, Malmö och Staffanstorp. Skåne Nordväst, bestående av kommunerna Bjuv, Båstad, Helsingborg, Höganäs, Klippan, Landskrona, Svalöv, Åstorp, Perstorp, Ängelholm och Örkelljunga. Skåne Sydost, bestående av kommunerna Simrishamn, Sjöbo, Tomelilla och Ystad. Skåne Nordost, bestående av kommunerna Bromölla, Osby, Hässleholm, Kristianstad och Östra Göinge. Skåne Söderslätt, bestående av kommunerna Skurup, Trelleborg, Svedala och Vellinge. Mittskåne, bestående av kommunerna Höör, Hörby och Eslöv. För Skånes destinationer visar vi utvecklingen över tid för övernattningar på hotell, stugbyar och vandrarhem, samt camping. Till skillnad från tidigare siffror finns inte jämförbar statistik över gästnätter på stugor och lägenheter tillgänglig. Gästnätter i Skånes destinationer på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping 2008-2013. Källa: SCB I alla destinationer bortsett från Sydost ökade antalet gästnätter år 2013 jämfört med år 2012. Skåne Nordväst stod för den största ökningen i absoluta tal, medan Mittskåne växte mest, procentuellt sett. Skåne Nordost hade även ett starkt 2013 sett till antalet gästnätter och är nära att gå om Skåne Sydost. 12
SAMMANTAGET: 2013 VAR SKÅNES BÄSTA ÅR HITTILLS Även om det går lite upp och ner från år till år är den underliggande trenden positiv för gästnattsutvecklingen i Skåne, liksom i dess närvärld och i den bredare omvärlden. 2013 ökade gästnätterna kraftigt till Skåne och året är det absolut bästa hittills. Skåne har som mål att vara en av Sveriges två mest besökta destinationer. Till det målet har man en bra bit kvar, eftersom Västra Götaland, som idag är nr 2, efter Stockholm, har haft god tillväxt de senaste åren. De svenska gästnätterna drev tillväxten kraftigast år 2013. De utländska gästnätterna ökade visserligen sett till det absoluta antalet, men andelen utländska gästnätter minskade. För att nå målet om dryga 1,5 miljoner gästnätter år 2020 krävs en högre tillväxttakt. Skåne Sydväst växer stadigt från en hög nivå, liksom Skåne Nordväst, vilka är de överlägset mest besökta destinationerna i Skåne. De flesta destinationerna i Skåne växte dock starkt under 2013 sett till antalet gästnätter. Den minst besökta destinationen, Mittskåne, växte mest procentuellt sett under 2013. Positiv trend för antalet gästnätter 2013 11
Pengarna från turismen i Skåne 20 MILJARDERS-VALLEN SPRÄNGD 2013 Räknar man med omsättning inklusive regional shopping, alltså när man reser kortare än 10 mil, men till en annan kommun för att handla, ökade omsättningen år 2013 till 20,2 miljarder kronor jämfört med 19,8 miljarder år 2012, en ökning med 2%. Detta är dock en prognos, som kan komma att revideras något. 2012 års resultat reviderades till exempel upp från en ökning med 2% till en ökning med 5,9%. Räknar man med omsättningen exklusive regional shopping skedde även där en ökning år 2012 till 9,2 miljarder kronor jämfört med 8,9 miljarder år 2012. Turismen bidrog även, inklusive regional shopping, med (förändring från 2012 inom parentes): Direkta inkomster till kommunerna, 591 miljoner kronor (+8,2%). Direkta inkomster till landstingen, 302 miljoner kronor (+7,9%). Totala inkomster till kommunerna, 1 343 miljoner kronor (+5,3%). Totala inkomster till landstingen, 686 miljoner kronor (+5,2%). 14
SHOPPING OMSÄTTER MEST OCH ÖKAR Shopping är den kategori som omsätter klart mest, och har ökat stadigt de senaste åren. Kategorin restaurang har också ökat stadigt de senaste åren, men minskade något 2013, medan kategorin livsmedel ökade kraftigt. Efter att ha gått kräftgång under senare delen av 00-talet har kategorin logi ökat två år i rad. Kategorierna transport och aktivitet var i stort sett oförändrade 2013 jämfört med 2012. Omsättningsutveckling för turismen i Skåne 2004-2013, miljoner kronor, inkl. regional shopping. Källa: Resurs AB. REKORDSIFFROR FÖR OMSÄTTNINGEN FRÅN HOTELL Omsättningen från besök där gästerna övernattade på hotell minskade i finanskrisens kölvatten, men har återhämtat sig och slog 2013 rekord med över 4 miljarder kronor. Besök på andra boendekategorier hade inte samma positiva utveckling under 2013 och omsättningen från de som övernattade hos släkt och vänner minskade rejält. Dagsbesökens omsättning minskade under 2012 men var i stort oförändrat 2013. Omsättningsutveckling per boendekategori, samt på dagsbesök (miljontals kronor) i Skåne 2004-2013. Källa: Resurs AB. SAMMANTAGET: OMSÄTTNINGEN FRÅN TURISMEN SLOG REKORD - IGEN Omsättningen från Skånes besöksnäring brukar slå rekord och 2013 var inget undantag. Shopping driver omsättningstillväxten starkast även om utvecklingen är positiv i de flesta kategorier. Besök där gästerna övernattar på hotell genererar hög omsättning och omsättningen från hotellen ökade kraftigt år 2013. Siffrorna för omsättning är prognoser som kan komma att revideras något. 15
Jobben från turismen i Skåne FORTSATT ÖKAD SYSSELSÄTTNING 2013 När man räknar in regional shopping uppgick sysselsättningen från turismen 2013 till 14 130 årssysselsatta, en ökning med 5,2% jämfört med 13 432 år 2012. Även här har siffrorna från 2012 justeras med från prognos tillfaktiskt värde. Räknar man exklusive regional shopping sysselsatte besöksnäringen 7 848 års-sysselsatta, jämfört med 7 430 år 2012, en ökning med 5,6%. Sysselsättningen har ökat i främst tre branscher de senaste åren: restaurang som sysselsätter flest, shopping och logi. Inom kategorin shopping ökade sysselsättningen kraftigt för första gången på flera år, vilket ligger i linje med omsättningsutvecklingen. För aktivitet, transport och livsmedel är antalet sysselsatta mindre och ändras blygsamt. Inom kategorin aktivitet minskade sysselsättningen något, medan sysselsättningen inom livsmedel ökade. Sysselsättningsutveckling inom olika branscher (årssysselsatta) i Skåne inkl. regional shopping 2003-2013. Källa: Resurs AB. SHOPPING har ökat med 5,2% 16
Framåtblick på turismen i Skåne Siffrorna år 2012 antydde att pengarna och jobben skulle fortsätta öka, vilket också skedde år 2013. Däremot tydde utvecklingen på att resorna skulle förändras mer blygsamt än vad rekordsiffrorna för 2013 visar. Vad kan man då tro om 2014? Baserat på den historiska utvecklingen är det svårt att säga annat än att det ser ljust ut med avseende på både resor, pengar och jobb för Skånes besöksnäring. Resorna fluktuerar något, varför utvecklingen framåt bedöms som försiktigt positiv. Omsättningen ökar stadigt, varför pengarna med relativ hög säkerhet lär ha en positiv utveckling framåt. Även för jobben är utvecklingen positiv, med en stadig historisk stark utveckling. EN TJUVTITT PÅ 2014 Tittar man på den gästnattsstatistik som inkommit för 2014 ser det fortsatt bra ut för Skåne jämfört med 2013. Under perioden januari-maj var det 1 177 366 svenska gästnätter (+7,7% jämfört med samma period år 2013) och 310 079 utländska gästnätter (+13,0% jämfört med samma period 2013). I synnerhet beträffande utländska gästnätter ser det alltså mycket bra ut. En bidragande faktor till detta är Junior-VM i ishockey som gick av stapeln i januari i Malmö, men det förklarar inte allt. Under samtliga månader januari maj 2014 har utvecklingen varit mycket god, inte minst i april månad, vilket kan ha att göra med påsken. Samtidigt har 2014 bara börjat och den stora peaken för Skånes turism kommer under sommarmånaderna. Det återstår att se om det blir nya rekordsiffror att rapportera nästa år. 17