Sperlari Ahlgrens bilar Xylifresh Chewits Jenkki Venco ietorelle Saila Goody Good Stuff Juleskum Sportlife exchoklad Läkerol Galatine Dietor Plopp King Bridge Polly Center Malaco Sportlunch The Jelly Bean Factory Sisu Läkerol Dents Tupla Mynthon Nutisal Sperlari Ahlgrens bilar Xylifresh Chewits Jenkki Venco Dietorelle Saila Goody Good Stuff Juleskum Sportlife Kexchoklad Läkerol Galatine Dietor Plopp King Bridge Polly Center Malaco Sportlunch The Jelly Bean Factory Sisu Läkerol Dents Tupla Mynthon Nutisal Sperlari Ahlgrens bilar Xylifresh Chewits Jenkki Venco Dietorelle Saila Goody Good Stuff Juleskum Sportlife Kexchoklad Läkerol Galatine Dietor Plopp King Bridge Polly Center Malaco Sportlunch The Jelly Bean Factory Sisu Läkerol Dents Tupla Mynthon Nutisal Sperlari Ahlgrens bilar Xylifresh Chewits Jenkki Venco Dietorelle Saila Goody Good Stuff Juleskum Sportlife Kexchoklad Läkerol Galatine Dietor Plopp King Bridge Polly Center Malaco Sportlunch The Jelly Bean Factory Sisu Läkerol Dents Tupla Mynthon Nutisal Sperlari Ahlgrens bilar Xylifresh Chewits Jenkki Venco Dietorelle Saila Goody Good Stuff Juleskum Sportlife Kexchoklad Läkerol Galatine Dietor Plopp King Bridge Polly Center Malaco Sportlunch The Jelly Bean Factory Sisu Läkerol Dents Tupla Mynthon Nutisal Sperlari Ahlgrens bilar Xylifresh Chewits Jenkki Venco Dietorelle Saila Goody Good Stuff Juleskum Sportlife Kexchoklad Årsredovisning 2014 Plopp King Bridge Polly Center Malaco Sportlunch The Jelly Bean Factory Sisu Läkerol Dents Tupla Mynthon Nutisal Sperlari Ahlgrens bilar Xylifresh Chewits Jenkki Venco Dietorelle
Innehåll 1 Året i korthet 2 VD har ordet 4 Detta är Cloetta 6 Vision, mission, mål och strategier 8 Cloettas värdekedja 10 Tre strategier för lönsam tillväxt 18 Cloettas största varumärken 22 Konfektyrmarknaden 26 Marknader 34 Företagsansvar 38 Produktion och inköp 44 Kostnader för råvaror 45 Hållbara inköp 48 Minskad miljöpåverkan 50 Medarbetare 54 Ökat välbefinnande better for you 55 Aktien och ägare Förvaltningsberättelse 62 Information om verksamheten och långsiktiga mål 63 Nettoomsättning och resultat 67 Finansiell ställning 69 Aktien, aktieägare och utdelning 71 Kassaflöde 72 Ersättning till ledande befattningshavare, se även not 6 sid 102 103 73 Personal och miljöansvar 74 Framtidsutsikter 75 Risker och riskhantering 79 Ordföranden har ordet 80 Bolagsstyrningsrapport 86 Intern kontroll över finansiell rapportering 88 Styrelse 90 Koncernledning Finansiella rapporter 63 Koncernens resultaträkning 65 Koncernens rapport över övrigt totalresultat 66 Koncernens balansräkning 68 Förändring i eget kapital, koncernen 70 Koncernens kassaflödesanalys 92 Noter till de finansiella rapporterna, koncernen 130 Moderbolagets räkningar och noter 140 Förslag till vinstdisposition 141 Revisionsberättelse 142 Femårsöversikt 143 Nyckeltal 144 Innehåll GRI 146 Cloettas historik 148 Definitioner och ordlista 149 Aktieägarinformation VD har ordet Vi har tagit ytterligare ett steg på resan mot våra långsiktiga mål. Sammantaget ökade försäljningen med 8,6 procent och rörelseresultatet förbättrades markant till 577 Mkr (418). Försäljning Mkr 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0 2013 1,0 % Organisk tillväxt 4,3 % 3,3 % Förvärv Valutakursförändringar 2014 Hållbarhet Under 2014 har Cloetta gått över till hållbar kakao från UTZcertifierade bönder och antagit en ny palmoljepolicy. Sidan 45. Cloettas redovisar enligt Global Reporting Initiatives (GRI) riktlinjer G4 Core. På sidan 144 finns en sammanfattande tabell som visar var i årsredovisningen de olika delarna i GRI återfinns. Bolagsstyrning Årsstämma 2015 äger rum torsdagen den 23 april 2015 kl 16.00 på 7A Odenplan, Odengatan 65 i Stockholm. Vid årsstämman i april 2014 valdes Caroline Sundewall till ny styrelseordförande och Ann Carlsson till ny styrelseledamot. Sidan 80 Aktien Under året har antalet aktieägare i Cloetta fördubblats från drygt 6 300 till nästan 12 700. Förutom att flera kända svenska och utländska institutioner har förvärvat aktier har Cloetta också fått flera tusen nya privatpersoner som ägare. Sidan 59 Rörelseresultat Mkr 300 250 200 150 100 50 0 Q1 Antal 13 000 12 000 11 000 10 000 9 000 8 000 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0 2011 Q2 Q3 Antal aktieägare 2012 Q4 u2013 u 2014 2013 2014 Årsredovisningen för Cloetta AB (publ) 556308-8144 utgörs av Förvaltningsberättelse samt tillhörande finansiella rapporter på sidorna 62 140. Årsredovisningen publiceras på svenska och engelska. Den svenska versionen utgör originalversion och har reviderats av Cloettas revisorer.
Året i korthet 1 al fullcolor print logo Året i korthet Q1 Q2 Q3 Q4 Förvärvet av Nutisal slutfördes. Cloetta började köpa hållbar kakao från UTZ-certifierade kakaobönder. Cloetta förvärvade The Jelly Bean Factory. Chokladvarumärket Cloetta lanserades i Finland. Cloetta implementerade en ny palmoljepolicy. Cloetta tecknade en avsiktsförklaring med Coop Sverige AB om att förse dem med ett helt nytt lösviktskoncept från och med 2015. Cloetta utsågs till Årets börsbolag efter att under året vunnit deltävlingarna Bästa IR-webbplats och Bästa årsredovisning. ı Årsredovısnıng 2013 ı MAGENTA YELLOW CYAN BLACK CT Exempel på nylanseringar under året Danmark Skipper s Pipes Seasalt Läkerol Raspberry Lemon Italien Galatine Soft Finland Cloetta choklad Jenkki Lemon-Lime Sverige och Nederländerna Goody Good Stuff Nederländerna Venco Red Band Sverige AKO kola relansering Polly Goes Bananas Norge och Sverige Viva Lakrits Powerbreak Mkr 2014 Q4 Q3 Q2 Q1 2013 Q4 Q3 Q2 Q1 Nettoomsättning 5 313 1 579 1 303 1 238 1 193 4 893 1 441 1 194 1 131 1 127 Rörelseresultat (EBIT) 577 262 178 85 52 418 175 131 54 58 Rörelsemarginal (EBIT-marginal), % 10,9 16,6 13,7 6,9 4,4 8,5 12,1 11,0 4,8 5,1 Underliggande EBIT 1 609 244 178 110 77 591 231 160 109 91 Underliggande EBIT-marginal, % 1 12,3 16,8 14,9 9,4 6,7 12,0 16,1 13,3 9,6 8,1 Resultat före skatt 338 191 126 19 2 210 127 101 67 49 Periodens resultat 242 158 87 9 12 264 186 86 44 36 Resultat per aktie före och efter utspädning, kr 0,84 0,55 0,30 0,03 0,04 0,92 0,65 0,30 0,15 0,12 Nettoskuld/EBITDA (rullande 12 månader), ggr 3,97 3,97 4,30 4,55 4,47 4,19 4,19 4,40 4,68 4,59 Kassaflöde från den löpande verksamheten 500 290 75 44 91 131 116 54 23 16 1 Baserat på oförändrade valutakurser, nuvarande koncernstruktur samt exklusive förvärv och jämförelsestörande poster relaterade till omstruktureringar. Definitioner, se sidan 148.
2 VD har ordet Under året har vi också breddat och förbättrat vårt erbjudande inom Munchy Moments genom förvärven av Nutisal och The Jelly Bean Factory samt lanseringen av vårt nya lösviktskoncept i Sverige. Bengt Baron, Koncernchef och VD
VD har ordet 3 Cloetta fortsätter fokusera på lönsam tillväxt 2014 ökade såväl Cloettas vinst som försäljning samtidigt som kassaflödet var mycket starkt. När jag summerar 2014 kan jag konstatera att vi tagit ytterligare steg på resan mot våra långsiktiga mål. Rörelsemarginalen ökade från 8,5 procent till 10,9 procent och den underliggande EBIT-marginalen ökade till 12,3 procent, vilket skall jämföras med vårt långsiktiga mål om en marginal på 14 procent. Rörelseresultatet (EBIT) förbättrades markant till 577 Mkr (418), främst beroende på ökad effektivitet och minskade omstruktureringskostnader. Den organiska försäljningen ökade med 1,0 procent trots en fortsatt utmanande marknadssituation i Italien samt minskad kontraktstillverkning. Sammantaget ökade försäljningen med 8,6 procent varav förvärv svarade för 4,3 procent och valutakursförändringar för 3,3 procent. Mycket starkt kassaflöde och minskad skuldsättningsgrad Kassaflödet var under året mycket starkt och uppgick till 500 Mkr (131) inklusive omstruktureringskostnader. Det visar på styrkan i Cloettas kassagenererande förmåga. Samtidigt minskade nettoskulden, trots två genomförda förvärv, till strax under 4.0 gånger underliggande EBITDA, även det ett steg mot det långsiktiga målet på 2,5 gånger. Ambitionen är att framtida kassaflöden fortsättningsvis ska användas för amorteringar av lån, men också ge en finansiell flexibilitet för kompletterande förvärv och aktieutdelningar. Förvärv och nya koncept stärker våra erbjudanden inom Munchy Moments Cloettas vision To be the most admired satisfier of Munchy Moments och mission To bring a smile to your Munchy Moments ger en tydlig riktning för Cloetta. Under året har vi också breddat och förbättrat vårt erbjudande inom Munchy Moments genom förvärven av Nutisal och The Jelly Bean Factory samt lanseringen av vårt nya lösviktskoncept i Sverige. Med Nutisal, som producerar och säljer torrostade nötter, erbjuder vi nu våra konsumenter ett etablerat varumärke på en växande nötmarknad. Förvärvet av The Jelly Bean Factory kommer att bidra till Cloettas lönsamma tillväxt genom att utöka erbjudandet med en unik premiumprodukt inom kategorin sockerkonfektyr. Förvärven är goda exempel på hur Cloetta kan bredda sig och samtidigt bidra till ökad tillväxt. Under året har Cloetta också tecknat avtal med Coop Sverige om att driva hela deras lödsgodiskoncept under namnet Godisfavoriter. Därutöver levererar vi också ett lösviktskoncept med natursnacks. Det innebär att Cloetta ansvarar för sortiment, inredning och plock i Coops butiker. Genom vårt nya koncept utnyttjar vi hela vårt breda sortiment av produkter från flera marknader kompletterat med externa klassiker. För Coops del innebär detta att de får ett nytt unikt koncept på den svenska marknaden och för Cloettas del innebär det att vi får ett bättre kapacitetsutnyttjande i våra fabriker samtidigt som vi kan öka vår försäljning. Det är därför ett utmärkt exempel på hur vi kan utöka vårt sortiment inom Munchy Moments samtidigt som det bidrar till lönsam tillväxt. är därför mycket nöjd med sättet på vilket vi har kunnat genomföra detta mycket omfattande omstruktureringsarbete. Utvecklat hållbarhetsarbete För Cloetta är det viktigt att bygga långsiktiga hållbara värden. Det handlar om att växa som företag och samtidigt se till att såväl människor som miljön som berörs av Cloetta påverkas på ett positivt sätt. Vi har under året definierat vårt hållbarhetsåtagande för att tydliggöra vilka hållbarhetsfrågor som är prioriterade för Cloetta. För alla prioriterade områden finns handlingsprogram samt mål och nyckeltal. Det är glädjande att vi även under 2014 kunnat se att vårt arbete med att minska företagets miljöpåverkan går i rätt riktning. Vi har genom ett fortsatt fokus på energianvändningen samt avfalls- och utsläppshanteringen förbättrat samtliga miljörelaterade nyckeltal i förhållande till tidigare år. All kakao och choklad som vi köper är UTZ-certifierad. Det innebär att vi ger västafrikanska kakaoodlare möjlighet att utveckla ett hållbart kakaobruk. Under 2014 införde Cloetta en ny policy för palmolja som syftar till att motverka skövling av regnskog. All palmolja som Cloetta indirekt använder i våra produkter är certifierad enligt RSPO (Round Table of Sustainable Palm Oil) via GreenPalm-certifikat. Då det är vår ambition att uppfylla internationella standarder är vår hållbarhetsrapport därför upprättad i enlighet med Global Reporting Initiatives (GRI) riktlinjer. Lönsam tillväxt i fokus Jag är mycket nöjd med att Cloetta under 2014 slutförde fabriksomstruktureringsarbetet samtidigt som vi ökade både lönsamheten och försäljningen samt genererade ett mycket starkt kassaflöde. Det är min ambition att under 2015 fortsätta vägen mot lönsam tillväxt, drivet av organisk försäljningstillväxt, nya initiativ samt fortsatt fokus på kostnadseffektivitet. Det är många som uppskattar våra varumärken och det arbete som vi lagt ner för att skapa ett ännu starkare och bättre Cloetta. Våra framgångar under 2014 bygger självklart på de insatser som alla medarbetare inom Cloetta lagt ner, men också på uppskattning från kunder och konsumenter. Jag är också glad över det stöd som aktieägarna visat oss, inte minst genom det faktum att antalet aktieägare mer än fördubblats under 2014. Det förtroende som såväl kunder, konsumenter, aktieägare som medarbetare visar Cloetta gör mig därför både stolt och optimistisk. Jag lovar att vi ska göra vad vi kan för att förvalta det förtroendet väl. Stockholm i mars 2015 Omstruktureringsarbetet slutfört Det omstruktureringsarbete som påbörjades 2012 och som bl a omfattade stängning av tre fabriker, flytt av produktion samt insourcing av olika produkter avslutades under 2014. Arbetet har slutförts inom ramen för såväl de kostnader som den tidsplan som vi fastlade för tre år sedan. Jag Bengt Baron Koncernchef och VD
4 Detta är Cloetta Detta är Cloetta
Detta är Cloetta 5 Grundat av de tre bröderna Cloetta år 1862. 10 största varumärkena står för ca 60 % av försäljningen. Egen försäljningsorganisation i Norden, Nederländerna och Italien. Försäljning i mer än 50 länder. Omsättning 5 313 Mkr. Rörelseresultat 577 Mkr. 2 500 anställda i 14 länder. Produktion vid 11 fabriker i 6 länder. Noterat på Nasdaq Stockholm. Ledande marknadspositioner med lokala varumärken i 6 länder inom sockerkonfektyr chokladprodukter pastiller och tuggummi nötter
6 Vision, mission, mål och strategier Vision To be the most admired satisfier of Munchy Moments Mission To bring a smile to your Munchy Moments Visionen tillsammans med mål och strategier uttrycker Cloettas affärsidé. Långsiktiga finansiella mål Organisk försäljningstillväxt Långsiktigt är Cloettas målsättning att öka sin försäljning organiskt i minst samma takt som marknaden. Kommentar årets utfall Den historiska totala årliga tillväxten på de marknader där Cloetta är verksamt har varit cirka en till två procent. Under 2014 hade Cloetta en försäljningstillväxt på 8,6 procent, varav organisk tillväxt uppgick till 1,0 procent. Mkr 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 Försäljning EBIT-marginal Målet är en underliggande EBITmarginal om minst 14 procent. Kommentar årets utfall Den underliggande EBIT-marginalen har förbättrats från 12,0 procent till 12,3 procent under 2014. EBIT-marginalen har förbättrats från 8,5 procent till 10,9 procent som ett resultat av reducerade kostnader relaterade till fabriksomstruktureringar. Mkr 700 600 500 400 300 200 100 Underliggande EBIT och marginal % 12 9 6 3 Skuldsättning Det långsiktiga målet är att nettoskuld/ebitda ska vara omkring 2,5 ggr. Kommentar årets utfall Cloetta har under året minskat nettoskuld/ EBITDA från 4,19 till 3,97 ggr, trots förvärv och vissa engångskostnader för omstrukturering. Nettoskuld/EBITDA* Mkr 3 500 3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 500 4,90 4,19 3,97 ggr 5 4 0 2011 2012 2013 2014 0 2011 2012 2013 2014 0 0 2012 2013 2014 3 uu Underliggande EBIT u Underliggande EBIT-marginal, % uu Nettoskuld, Mkr u Nettoskuld/EBITDA, ggr * Definitionen av nettoskuld/ebitda är förenlig med den definition som används i kreditfaciliteten. Se definition på sidan 148. Jämförelsetalen är ändrade. Utdelningspolicy Långsiktigt har Cloetta för avsikt att dela ut 40 60 procent av resultatet efter skatt. Kommentar årets utfall: I linje med den finansiella strategin att fortsätta minska nettoskulden föreslås ingen utdelning för 2014. Ambitionen är att det framtida kassaflödet ska användas till fortsatt amortering, samtidigt som det finns utrymme för kompletterande förvärv och aktieutdelning.
Vision, mission, mål och strategier 7 Strategier och aktiviteter Fokus på marginal expansion och volym tillväxt Starka varumärken med lokal tradition. Stark position på den nordiska marknaden. Bredda och sprida produktportföljen geografiskt. Lansera och förvärva nya produkter och varumärken. Strategisk prissättning. Huvudaktiviteter 2014 Flera starka, lokala varumärken har breddats till nya kategorier eller koncept. Befintliga produkter och varumärken har lanserats på flera marknader. Flera nya produkter har utvecklats för lansering under kommande år. Nutisal och The Jelly Bean Factory har förvärvats. Prisjusteringar har genomförts för att hantera förändrade råvarukostnader och valutaförändringar. Fokus på kostnads effektivitet Huvudaktiviteter 2014 Förbättra interna processer och system. Förbättra kostnadseffektiviteten genom att stänga fabriker. Implementera ett program för ständiga förbättringar ( Lean 2020 ) i produktionskedjan. Öka bredden i produktionsteknik, vilket skapar flexibilitet i produktutvecklingen. Ett gemensamt ERP-system har införts i merparten av koncernens länder och enheter. Fabriksomstruktureringen och insourcingen av tredjepartsprodukter är genomförd och avslutad. Ett systematiskt förbättringsprogram ( Lean 2020 ) inom produktionskedjan har formaliserats och påbörjats. Genom förvärvet av Nutisal har Cloetta fått en produktion s- anläggning för torrostning av nötter. Fokus på medarbetarnas utveckling Huvudaktiviteter 2014 Utveckla Cloettas kultur med hjälp av resultatet från medarbetarundersökningen Great Place to Work. Attrahera, utveckla och behålla kompetenta medarbetare. Utveckla teamarbete med hjälp av Ledarskapsverktyget Management Drives. Uppföljningsaktiviteter genomförda baserade på resultatet i medarbetarundersökningen Great Place to Work. Nytt ramverk för löne- och förmånsstruktur skapat. Fortsatt utrullning av ledarskapsverktyget Management Drives. Värdedrivande faktorer Starka varumärken och marknadspositioner på en stabil marknad. Mycket god tillgänglighet i butik med hjälp av en stark och effektiv försäljnings- och distributionsorganisation. God konsumentkännedom och lojalitet. Innovativ produkt- och förpackningsutveckling. Effektiv produktion med hög och jämn kvalitet. Koncernövergripande mål för hållbarhet Ökat välbefinnande Miljö Hållbara inköp Medarbetare Antal dagar mellan arbetsrelaterade olyckor med >1 dags sjukfrånvaro ska överstiga 23,0 dagar under 2015. Great Place to Work Trust Index ska överstiga 63 procent för 2016. Reklamationer Antalet reklamationer ska under 2015 inte överstiga 5,9 ppm (antal per sålda miljoner). Energiförbrukning Minska energiförbrukningen i relation till producerad volym (MWh/ton) med 5 procent till 2020. Avfall Minska mängden avfall i relation till producerad volym (kg/ton) med 25 procent till 2020. Utsläpp koldioxid Minska CO 2 utsläppen från produktionen i relation till producerad volym (kg/kg) med 5 procent till 2020. Godkända leverantörer Samtliga leverantörer till produktionen ska var godkända ur hållbarhetsperspektiv. Ansvar för råvaruproducenter Hållbarhetsprogram implementerade för prioriterade råvaror till 2020.
8 Cloettas värdekedja Cloettas värdekedja Cloettas strategi är att skapa värde genom»to bring a smile to your Munchy Moments«. Genom innovativ produktutveckling, effektiva inköp och högkvalitativ produktion samt goda kontakter med handeln och spännande marknadsföring skapar Cloetta också ekonomiskt värde. Samtidigt vill Cloetta ha en positiv påverkan på människor och miljö. 1 Produktutveckling 2 Inköp 3 Produktion Värdeskapande Hållbart företagsansvar Produktutvecklingen utgår från en kombination av konsumentstyrda behov/önskemål, innovation och möjligheter i befintlig produktion. Ett långsiktigt program, NAF- NAC, (No Artificial Flavours, No Artificial Colours) bedrivs för att kunna erbjuda en produktportfölj som endast innehåller icke artificiella aromer och färger. Cloettas totala inköp uppgick till 3 547 Mkr, varav 2 049 Mkr avser råvaror och förbrukningsvaror. Samtliga leverantörer till tillverkningen genomgår en god - kännandeprocess där såväl produktsäkerhet som företagsansvar utvärderas. Cloetta arbetar för hållbar produktion av t ex kakao och palmolja, läs mer på sidan 45. Cloetta hade 2 533 medelantal anställda under 2014 och de totala lönekostnaderna uppgick till 1 194 Mkr. Cloettas elva fabriker har 1 440 personer medelantal anställda. Under året producerades 99 500 ton konfektyr, tuggummi och nötter. Miljö Utvekling av energisnålare processer. Avfall går till materialåtervinning och energiåtervinning. Systematiskt miljöarbete i samtliga fabriker. Arbetsmiljö Fokus på personsäkerhet. Arbetsmiljöarbete med syste matisk uppföljning. Produktsäkerhet Produktsäkerhetssystem. Fokus på förebyggande åtgärder kring allvarliga reklamationer. Läs mer på sidorna 38 40.
Cloettas värdekedja 9 Cloettas uppförandekod är grunden till alla relationer inom och utanför företaget. 4 Kunder 5 Konsumenter De totala intäkterna uppgick till 5 313 Mkr. Vi tillfredsställer Munchy Moments. Återkoppling på reklamationer och synpunkter. Årets resultat, 242 Mkr Kunderna kräver normalt BRCeller ISO-certifikat. Onödiga transportförpackningar ska undvikas och transporter optimeras. Allt emballage kan källsorteras. Produkter av hög kvalitet som marknadsförs ansvarsfullt. Erbjuda konsumenten ett brett utbud av naturliga produkter Ekonomisk påverkan Genom produktion och för säljning av Cloettas produkter skapas ekonomiska värden som kommer intressenterna till del. Genererat och fördelat ekonomiskt värde (Mkr) Intressenter 2014 2013 Rörelseintäkter Kunder 5 313 4 893 Övriga rörelseintäkter Affärspartners 5 12 Finansiella intäkter Affärspartners 4 24 Summa genererat värde 5 322 4 929 Fördelat som Löner och ersättningar Medarbetare 1 194 1 245 Råvaror och förbrukningsvaror Leverantörer 2 049 1 755 Övriga operationella kostnader Leverantörer/affärspartners 1 498 1 487 Finansiella kostnader inklusive valutadifferenser Affärspartners 243 232 Inkomstskatt Staten 96 54 Återstår i bolaget 242 264
10 Tre strategier för lönsam tillväxt Tre strategier för lönsam tillväxt Kontinuerlig varumärkesutveckling Cloettas breda varumärkesportfölj är koncernens viktigaste tillgång. Att vårda och utveckla koncernens starka varumärken står därför ständigt i fokus och är grunden för koncernens dagliga arbete. Innebär Breddad distribution Effektiv marknadsföring, bl a genom social medier Försäljningskampanjer Säsongsprodukter Förnyelser och uppdatering av förpackningar Produktbreddning Se sid 11 13 Strategiska initiativ Genom olika strategiska initiativ med utgångspunkt i befintliga varumärken och produktions - struktur kan ytterligare tillväxt skapas. Innebär Utveckling av förpackningsstorlekar och pris Varumärkesbreddning Komplettera sortimentet där det finns behov Geografisk breddning av varumärken Relansering av varumärken Innovation Se sid 14 15 Nya marknader/segment När bra möjligheter infinner sig kommer Cloettas territorium att utvidgas via förvärv av nya varumärken eller expansion till, för Cloetta, nya marknader. Innebär Förvärv Nya geografiska marknader Se sid 16 17
Tre strategier för lönsam tillväxt 11 Kontinuerlig varumärkesutveckling Att utveckla ett varumärke innebär att ständigt vitalisera och stötta varumärkets personlighet för att stärka konsumentlojaliteten och attrahera nya konsumenter. Konfektyr är handelns mest impulsdrivna vara varför starka varumärken med igenkänning och lojalitet är extremt viktigt för den dagliga försäljningen. Till exempel hör Läkerol, Red Band, Sperlari, Jenkki och Kexchoklad till de mest välkända produktvarumärkena på sina respektive marknader. Planlagd varumärkesvård Cloettas tio största varumärken står för cirka 60 procent av koncernens försäljning. Läs mer om de största varumärkena på sidorna 18 21. För samtliga varumärken finns individuella utvecklingsplaner. De viktigaste verktygen för att vidareutveckla ett varumärke är line extension, förpacknings utveckling, försäljningsutveckling och effektiv marknadsföring. Viktiga delar av marknadsföringen är synlighet och aktivitet online och i sociala medier, vilket har en stor betydelse för varumärkesutvecklingen. Produktbreddning nya smaker En viktig framgångsfaktor inom konfektyrmarknaden är att regelbundet lansera nya och attraktiva produktvarianter eller smaker, inom segment där konsumentefter frågan finns, liksom att utveckla och modernisera befintliga produkter. Löpande produktnyheter stärker Cloettas erbjudande till såväl kund som konsument. Cloetta har genom åren med framgång utvecklat sina varumärken genom line extension, exempelvis under varumärkena Ahlgrens bilar, Läkerol och Polly. En spännande produktnyhet eller säsongsprodukt syftar främst till att påminna konsumenten om varumärket. Är nyheten bra leder den till inköp av nyheten och ofta även originalprodukten, varför bra säsongsprodukter och nyheter normalt inne bär merförsäljning. En avgörande framgångsfaktor för produktnyheter är dock att produkterna är bra exponerade i butiken, varför det är av stor betydelse hur handeln tar emot nyheterna. Det är därför centralt att kunderna bedömer att produkterna behövs, att de är enkla att hantera och dessutom lönsamma för handeln. Förpackningsutveckling En viktig del i produktutvecklingen är förpackningsutveckling. Kopplingen mellan design och produkt blir allt tydligare. Förpackningsmaterialen ska uppfylla flera funktioner, till exempel skydda produkten under dess väg till konsumenten, möjliggöra en smidig hantering av produkten, ge produktinformation samt tydliggöra varumärket. Förpackningsutveckling innefattar även butiksförpackningar. Cloetta vidareutvecklar sina varumärken Starka varumärken Utveckling Kännedom och lojalitet Tillgänglighet Kännedom och lojalitet Verktyg för att stärka Öka konsumenternas medvetenhet genom reklam, PR och sponsring. Utmaningar Fortsätta att förbättra utnyttjandet av sociala medier. Synas där konsumenterna finns genom planlagd effektiv marknadsföring och försäljningskampanjer i butik. Utveckling Verktyg för att stärka Nya smaker och säsongsprodukter Förpackningsutveckling. Utmaningar Samordning av utveckling mellan marknader och varumärken. Tillgänglighet Verktyg för att stärka Stor och kompetent säljkår. Komplett sortiment i butik. Utmaningar Nya kanaler att nå konsumenter. Nya säljlösningar som passar olika kundkategorier.
12 Tre strategier för lönsam tillväxt Exempel på nya smaker under 2014 Marknadsföring Effektiv och genomtänkt marknadsföring, från traditionella marknadsaktiviteter som utomhusreklam och annonsering till aktiviteter i sociala medier kombinerat med aktiviteter i butik, ökar konsumenternas kännedom om och efterfrågan på Cloettas produkter. Cloettas marknadsföring är huvudsakligen lokal och utgår från respektive varumärkes strategi samt position. Genom marknadsföring förädlas varumärkena och konsumenternas medvetande och kännedom om varumärkena ökar. Marknadsföringen karakteriseras av image skapande varumärkesreklam i massmedia samt genom sponsring och evenemang riktade mot utvalda målgrupper. Social media Cloettas mål är att i allt högre grad föra samtal på sociala medier för att på så sätt utveckla konsumenternas lojalitet för varumärkena men också för att skapa interaktion med konsumenterna och kunna fånga upp värdefulla synpunkter. Användningsområdena är: För kunskaper om konsumenternas tankar och idéer om produkter används så kallade Candy Portals, det vill säga konsumentpaneler online. För kunskap om konsumenternas erfarenheter är det viktigt att lyssna, svara på de frågor som kommer online i olika media samt föra synpunkterna vidare i organisationen. Genom samarbete med konsumenter, dvs genom att ställa direkta frågor. För att kunna fånga uppmärksamhet på sociala medier måste innehållet vara intressant och bygga på historier eller upplevelser. Cloettas försäljningsorganisation Eftersom konfektyr är impulsvaror är god tillgänglighet och synlighet i handeln mycket viktigt, varför samarbetet med handeln och idéer om hur varumärkena kan exponeras, liksom kampanjer i butik grundläggande. Cloetta har en stor, tongivande och nytänkande säljkår på sina huvudmarknader. Genom goda relationer med handeln och stor kunskap om bransch, marknad och produkter kan Cloetta presentera attraktiva försäljningslösningar som stödjer kundens affärsmässiga mål och skapar mervärde såväl för Cloetta som för kunden. Säljfrämjande aktiviteter Cloetta kombinerar vanligtvis marknadsföringsaktiviteter med starka säljfrämjande insatser i butiksledet. Produktnyheter får normalt ett effektivt säljstöd genom kampanjer, evenemang, butiksaktiviteter och reklam för att nå konsumenterna så snabbt som möjligt. Cloettas säljorganisation har i detta avseende en central roll. Det viktigaste i säljarnas dagliga arbete är att hjälpa den enskilda handlaren att exponera Cloettas produkter så att omsättningshastigheten stiger och marginalerna stärks i butiken. Genom säljorganisationens kategorikunnande och starka butiksnärvaro kan Cloetta nå ut med kampanjer, säkerställa att centralt förhandlade listnings- och distributionsavtal följs lokalt samt säkerställa god synlighet i butikernas hyllor, kassalinjer och på andra platser. Ökad distribution Genom Cloettas breda produktutbud bestående av såväl socker- och chokladkonfektyr som pastiller och tuggummi, samt från och med 2014 även nötter, är Cloetta en intressant samarbetspartner. För att utveckla vardagstillväxten måste säljorganisationen ständigt söka nya alternativa kanaler att sälja produkterna via. Traditionell dagligvaruoch servicehandel kompletteras med bygghandel, biografer, hotell osv. Verktyg för mätning Effektiv marknadsföring bygger på att löpande följa upp och analysera förändringar i konsumtionsmönster. God kännedom om konsumenter och trender är en förutsättning för effektiv produktutveckling och marknadsföring. Marknadsföringsaktiviteter online och i sociala medier målsätts och följs upp via två verktyg: DSI (Digital Sentiment Index) som mäter varumärkenas digitala närvaro och NPS (Net Promotor Score) som löpande mäter olika delar av kund- och konsumentupplevelse kopplat till lojalitet och rekommendation. Syftet med verktygen är att snabbt kunna följa hur framgångsrika enskilda aktiviteter är på de olika marknaderna. Tack vare mätningar via DSI och NPS kan koncernen se hur marknadsaktiviteter, såväl traditionella som icke-traditionella, t ex aktiviteter på sociala medier för olika varumärken, har bidragit till att förbättra såväl image som lojalitet för dessa varumärken. Skydd för immateriella rättigheter För att hindra intrång i Cloettas immateriella rättigheter har Cloetta en särskild bevakningstjänst. Den ger information för ansökningar om registrering av varumärken nationellt och internationellt som är identiska eller förväxlingsbara med Cloettas viktigaste varumärken. Exempelvis är Kexchoklads rutmönster sedan länge mönsterskyddat och sedan 2004 är även namnet Kexchoklad varumärkesskyddat.
Tre strategier för lönsam tillväxt 13 Cloettas försäljningsstrategier Skapa goda relationer med kunderna på central och lokal nivå Genom goda relationer med handeln och stor kunskap om bransch, marknad och produkter kan Cloetta presentera attraktiva försäljningslösningar som stödjer kundens affärsmässiga mål. Sälja rätt produkter till rätt kund Genom att sälja rätt produkter till rätt kund skapas lönsamhet för såväl Cloetta som för kunden. Cloettas säljkår är stor och effektiv, varför det finns goda möjligheter till närvaro på många olika försäljningsställen. Säkerställa att Cloettas produkter har god synlighet God synlighet i butik och särskilt vid utgångskassor är av stor vikt för ökad försäljning. För att öka synligheten av Cloettas produkter arbetar säljarna aktivt för att öka antalet exponeringsplatser i butikerna. Genomföra effektiva försäljnings kampanjer i samarbete med kunderna Marknadsföringskampanjer kombineras vanligtvis med säljfrämjande aktiviteter i butiksledet. Säljkåren hjälper handlarna att exponera dessa. Säkerställa att de centrala avtalen med handeln efterlevs Säljarna säkerställer att de centrala överenskommelserna följs och att det överenskomna sortimentet finns i butikerna. Öka försäljningen Genom att finnas där konsumenterna finns kan försäljningen öka. Uppgiften för Cloettas säljorganisation är att ständigt söka nya icke-traditionella försäljningsställen för valda delar av sortimentet men också öka försäljningsutrymmet och försäljningen i befintliga butiker.
14 Tre strategier för lönsam tillväxt Strategiska initiativ Genom olika strategiska initiativ kan Cloetta utnyttja sina starka varumärken och sin flexibla produktionsorganisation till att skapa förnyelse och tillväxt. Till strategiska initiativ hör brand extension, nya geografiska marknader, relansering av varumärken eller rena innovationer. Till strategiska initiativ hör även prisstrategier och därmed förknippade ändringar i förpackningsstorlekar. Varumärkesbreddning Strategisk varumärkesbreddning är när helt nya produkter tas fram inom ett befintligt varumärke. Några exempel är när Cloetta lanserade tuggummi under pastillvarumärket Sisu och lansering av pastiller under tuggummivarumärket Sportlife. Även relanseringar av varumärken, som exempelvis AKO-kolan eller Hopea Toffee, har mottagits väl av konsumenterna. Andra strategiska initiativ inom produktutveckling är crossbranding, till exempel Polly bilar, som är en kombination av Ahlgrens bilar och Polly. Innovation och trender Produktinnovation är en viktig drivkraft bakom Cloettas varumärken och möjliggör differentiering på marknaden. Cloettas innovationsarbete och effektivisering av produktutvecklingsprocessen skapar förutsättningar för framtida nyheter och relanseringar. Mode och trender finns i alla branscher, även inom konfektyr, där det framför allt handlar om färger, förpackningar, smaker och ingredienser. Att kunna identifiera de trender som skulle kunna vara betydelsefulla för Cloetta är av stor vikt och kunskap om trender på mark naden och konsumentbeteenden är nödvändigt för att ta fram lyckade innovativa produktnyheter. Marknadsanalys och trendbevakning ger marknadsavdelningen viktiga data och aktiv omvärldsbevakning möjliggör uppföljning och analys Lansering Vägen till en ny produkt Konsumentpanel på internet Ny produkt Lansering Konsumentpanel på internet Ny produkt Marknad konsumentstyrd Idé koncept 3 Utvärdering Marknadsundersökning Konsumenten 2 Behov Önskemål Idéer Känsla Målgrupp 1 Vilka? Varför? När? Vad? Produktutveckling innovation 3 Produktlösning Produktutveckling Förpackning Paketerings lösning 2 Tekniska lösningar Funktion i befintliga produktionslinjer Utbyte mellan fabrikerna Tredjeparts produktion 1 Trender Intern och extern faktainsamling Samarbeten Teknik utveckling
Tre strategier för lönsam tillväxt 15 av förändringar i konsumtionsmönster. Interaktion med konsumenterna via sociala medier är en viktig del även i trendbevakningen. Naturliga ingredienser och hållbarhet är faktorer som påverkar konfektyrmarknaden i allt större utsträckning. Cloetta har ett projekt som syftar till att systematiskt gå igenom samtliga produkter och ifrågasätta artificiella färg- och smakämnen. Som en följd av det har sötningsmedel och fruktarom bytts ut mot stevia och fruktjuice i Dietorelle. Stevia används även i sockerfri Läkerol. Förvärvet av varumärket Goody Good Stuff under 2013 och The Jelly Bean Factory 2014 var ett naturligt steg i den processen. Produktutvecklingsprocessen En effektiv produktutvecklingsprocess är avgörande för lönsam tillväxt. Utgångspunkten för produktutvecklingen är hur trender på marknaden och nya konsumentbehov kan kombineras med befintliga varumärken på bästa sätt. Cloetta driver kategoriprojekt inom sockerkonfektyr, choklad, pastiller, tuggummi och nötter. Inom ramen för detta har Cloetta utvecklat en produktutvecklingsprocess som kombinerar konsumenternas efterfrågan och behov med de möjligheter som finns inom befintlig produktion samt det innovationsarbete som bedrivs inom koncernen. Genom verktyg för idé- och konceptgenerering samt löpande uppföljning skapas förutsättningar för att Cloetta i än högre grad ska vara ett innovationsaktivt företag. Smaken i centrum Förpackning och marknadsföring kan locka konsumenterna till ett första köp, men om inte smaken håller måttet blir det sällan ett andra köp. Därför är det oerhört viktigt att de nya produkter Cloetta lanserar uppfyller konsumenternas krav och förväntningar. Smaken står i centrum när Cloetta utvecklar nya produkter. Innan en produkt lanseras genomgår den smaktester både internt och externt via konsumentpaneler där bland annat bedömning av smak, konsistens och helhets intryck görs. För att systematiskt ta till vara konsumenternas synpunkter använder sig Cloetta av en konsumentpanel som regelbundet lämnar synpunkter och idéer på internet efter att ha fått produktprover hemskickade. De idéer som kommit fram hittills har varit mycket värdefulla för Cloettas innovationsarbete. Utan ett godkännande i konsumentpanelen kommer inte produkten ut på marknaden. En stor bank av tidigare tester och referensvärden underlättar den nödvändiga bedömningen. Processen från koncept till att produkten är redo för lansering tar normalt cirka ett år, men kan med fokuserade resurser kortas ned. Lansering på nya marknader En produkt som är framgångsrik på en marknad kan lanseras under ett befintligt lokalt varumärke på en annan marknad. För Cloetta, med många varumärken på olika marknader, kan stordriftsfördelar i produktionen utnyttjas effektivt genom att matcha ihop varumärken. Några exempel är att finska Tupla lanserats under det svenska varumärket Powerbreak och Malaco Viva lakrits, där ett antal produkter från koncernens lakritssortiment i Nederländerna, lanserades under det svenska varumärket Malaco. Det brittiska varumärket Chewits har under de senaste åren lanserats på flera för varumärket nya marknader. Förpackningsstorlek En ny produkt ska, förutom att vara god och prisvärd för konsumenten, även vara affärsmässigt attraktiv för handeln. Förpackning och distribution anpassas för sina respektive försäljningskanaler och marknader. Många av de produkter som är starka på en enskild marknad kan få en god position även på en ny marknad om den förpackas rätt. Förutom varumärke kan det handla om faktorer som förpackningsstorlek och vikt. Förpackningsstorlek är ofta förknippat med prisstrategier för olika kundkategorier och olika marknader. Att ändra förpackningsstorlek är därmed ett strategiskt beslut för hur ett varumärke kan vidareutvecklas för att nå nya kunder och därigenom nya konsumenter. Exempel på strategiska initiativ Gott&blandat Större förpackning. Galatine soft, Malaco-Viva Lakrits, Sportlunch-Powerbreak Nya produkter under varumärket. Center salmiak Ny produkt i Norge. AKO Relansering
16 Tre strategier för lönsam tillväxt Nya marknader/segment Förvärv och nya geografiska marknader är exempel på tillväxtstrategin. Under 2014 förvärvades Nutisal, som rostar och säljer nötter samt det irländska bolaget The Jelly Bean Factory. Till nya territorium hör också den helt nya chokladserien Cloetta som är framtagen för den finska marknaden. Med början 2015 förser Cloetta Coop med ett lösgodiskoncept, vilket är ett nytt territorium för Cloetta i Sverige. Cloetta choklad i Finland Cloettas ambition är att väsentligt stärka positionen inom chokladkategorin i Finland. Detta ska uppnås genom att lansera chokladprodukter under det i Finland nya chokladvarumärket Cloetta. Hittills har Cloetta Finlands chokladerbjudande bestått av de lokala varumärkeshjältarna Tupla och Royal. Dessa varumärken har begränsade möjligheter att fylla nya konsumentbehov och produkttyper. Det nya chokladvarumärket Cloetta erbjuder inspirerande chokladupplevelser, choklad i kombination med olika goda fyllningar. Lanseringen av Cloettas nya chokladsortiment i Finland har hittills bestått av tio produkter. Några är befintliga produkter från det svenska sortimentet inom Center, Sportlunch och Powerbreak, vilka har fått en ny utformning med det nya chokladvarumärket Cloetta. Dessutom lanserades det helt nyutvecklade produkter under varumärket under hösten. Läs mer om lanseringen på sidan 25. Nutisal Cloetta förvärvade i januari 2014 Nutisal, ett ledande svenskt företag inom torrrostade nötter. I och med förvärvet kan Cloetta nu erbjuda en helt ny kategori på den växande nötmarknaden. Genom att använda Cloettas starka distributionsnät finns det möjligheter att utnyttja den goda marknadstillväxten inom nötter. Nutisal är det näst största varumärket på nötmarknaden i Sverige. Nutisal säljs även i de nordiska länderna, Italien och Nederländerna. Cloetta har kontroll över hela produktionsprocessen, dvs från inköp av högkvalitativa råvaror till torrostning, kryddning och förpackning i fabriken i Helsingborg.
Tre strategier för lönsam tillväxt 17 The Jelly Bean Factory The Jelly Bean Factory förvärvades under sommaren 2014 och kommer att väsentligt stärka Cloettas position på den brittiska marknaden. The Jelly Bean Factorys produkter produceras i 36 olika naturliga smaker som säljs över hela världen. Produkterna tillverkas i en modern produktionsanläggning (byggd 2005) i Dublin, Irland. The Jelly Bean Factory har cirka 70 anställda. Jelly Beans är en känd produkt för konsumenter över hela världen och förvärvet av The Jelly Bean Factory kommer att bidra till Cloettas lönsamma tillväxt genom att utöka erbjudandet inom kategorin sockerkonfektyr inom Munchy Moments. Cloetta förser Coop med nytt lösgodiskoncept Under hösten 2014 tecknade Cloetta ett avtal med Coop Sverige om att förse dem med ett helt nytt pick&mix-koncept med start 2015. Detta innebär att Cloetta är ansvarig för sortiment, inredning, plock etc i Coops butiker. Cloetta har sedan många år framgångsrikt drivit ett liknande koncept, Karkkikatu, i Finland. Lösgodis uppskattas stå för ca 30 procent av den totala konfektyrvolymen på den svenska marknaden. Sortimentet omfattar 150 artiklar Under hösten 2014 startade projektet upp med att skapa sortimentet i fabrikerna. Coops sortiment för godis och natursnacks, som omfattar över 150 artiklar, har tagits fram under fem månader. Närvaro i 700 butiker Förutom själva produkterna omfattar konceptet moderna ställ, konceptdesign/etiketter/påsar och extern merchandising. Utrullningen i butik startade i januari 2015 och före påsksäsongen ska samtliga ca 700 Coop-butiker i Sverige ha tillgång till Cloettas nya pick&mix-sortiment.
18 Cloettas största varumärken Cloettas största varumärken Cloetta är namnet och symbolen för Nordens äldsta konfektyrföretag med mycket stark lokal förankring. Cloettas varumärken uppfyller missionen»to bring a smile to your Munchy Moments«. Ahlgrens bilar är ett fruktskum som en stor majoritet av svenska folket älskar och njuter av. Originalsmaken och den läckra designen är densamma sedan 1953, då Ahlgrens godisfabrik bestämde sig för att försöka tillverka marshmallows. Resultatet blev inte alls som man tänkt sig, istället blev det små skumgodisbitar som till formen liknande en bil. Sveriges godaste bil var född! Nya bilmodeller har lanserats sedan dess, exempelvis saltlakrits och sursockrade. Säljs i: Sverige, Norge, Danmark, Finland, Polen, Cypern och USA. Bridge är mixat bjudgodis som blev till 1966 när några medarbetare satt och spelade bridge och åt en blandning av olika produkter som tillverkades i fabriken. Någon kom på idén att lansera denna blandning av olika läckra produkter i en påse. Bridge är den mogna godisblandningen där alla kan hitta sin favorit. Säljs i: Sverige, Norge och Danmark. Center har funnits sedan 1941 i Sverige då chokladrullen lanserades. Center är den goda rullen i händelsernas centrum bara rulla av ett varv och njut! Säljs i: Sverige, Norge, Danmark, Finland, Ryssland och Cypern. Chewits Chewits lanserades i Storbritannien 1965 som en tuggig godisbit. De ursprungliga smakerna bestod av jordgubb, svarta vinbär, apelsin och banan, som nu har utvecklats till en vidare smakbredd. Chewie Chewitsaurus är varumärkets maskot som står för varu - märkets värden för både barn och vuxna. Säljs i: Storbritannien, Baltikum, Danmark, Norge, Ryssland, Italien, Finland, Portugal och Malta. Dietor är synonymt med sötningsmedel på den italienska marknaden sedan 1975. Dietor finns som pulver, i flytande form, som tabletter och stevia baserade produkter. Säljs i: Italien, Bulgarien, Grekland, Tyskland och Tjeckien. Dietorelle som lanserades 1977 har en ledande ställning på den italienska marknaden inom sockerfri konfektyr. Varumärket, en värld av naturlig njutning, står för god smak, glädje och färg och är ett naturligt val tack vare stevia och fruktjuicer. Säljs i: Italien, Schweiz, Spanien, Tjeckien, Malta, Cypern, Sydafrika, Albanien, Libanon, Finland, Israel, Kanada, Tyskland, Belgien, Azerbadjan, Frankrike, Chile, Colombia, Egypten, Marocko, Panama, Portugal, Slovenien och Ukraina.