Marknadsprofil 2009 Tyskland
Sammanfattning Ekonomi och befolkning Tyskland har 82 miljoner invånare och en åldersfördelning som liknar Sveriges. Den ekonomiska tillväxten visade en tillbakagång under 2009. Försiktiga prognoser tyder dock på stabilisering av BNP eller minimal (0,2 %) tillväxt. Arbetslösheten ligger än så länge på en, för Tyskland, låg nivå. En stor fara är dock att arbetslösheten kan komma att öka kraftigt under 2010 när regeringens stimulanspaket löper ut. Resandet i allmänhet Tyskland är det land i världen som gör flest resor och konkurrensen om de tyska turisterna är hård. År 2008 genomfördes det 271 miljoner resor, varav 73 miljoner gick utomlands. Över hälften av tyskarna flyger till sin utlandssemster och drygt 1/3 bilar. Mest reser personer i åldersgrupperna 25-44 år och 45-64 år. Resandet till Sverige Tyskarna stod för drygt 14 procent av de kommersiella utländska övernattningarna på hotell, stugbyar och vandrarhem i Sverige 2008. År 2008 var Tyskland den andra största utlandsmarknaden i Sverige mätt i antal kommersiella övernattningar på hotell, stugbyar och vandrarhem. Foto: Källa: Ulf Huett Nilsson/imagebank.sweden.se VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Tyskland 2
Generell landsprofil Befolkning Befolkningsmängden i Tyskland är idag cirka 82,3 miljoner människor, det största befolkningsantalet av alla EU-länder. Den största åldersgruppen i Tyskland idag är 60-talisterna där människor mellan 40-44 år är den enskilt största gruppen. Ålderspyramid, Tyskland 0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-0.0 1 460 000 2 920 000 4 380 000 5 840 000 7 300 000 Källa: Eurostat, 2008. Ekonomi Den ekonomiska tillväxten visade en tillbakagång under 2009, liksom i stora delar av världen. Ekonomiska indikatorer, Tyskland 2009* 2010* BNP-tillväxt -6,2 0,1 Privat konsumtion, förändring -0,5-0,8 Arbetslöshet 8,7 10,0 Konsumentpris, förändring 0,2 0,6 Källa: Tourism Economics, 2009. Anmärkning: * Prognos VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Tyskland 3
Turistmarknadens profil Sammanlagt genomförde tyskarna drygt 270 miljoner resor under 2008, varav drygt 59 miljoner var långa semesterresor utomlands. De populäraste destinationerna totalt sett är Österrike, Spanien och Italien. Tyskarna spenderade 2008 motsvarande 7 041 SEK per semester. Över hälften av tyskarna flyger till sin utlandssemester och drygt 1 av 3 åker bil. Semesterresor utomlands (>4 nätter), Tyskland Marknadsandel för semesterresor utomlands, Tyskland 2 007 2 008 Resor ('000) 57 280 58 603 Turister ('000) 37 143 38 576 Nätter ('000) 610 805 625 919 Resor per turist 1,5 1,5 Källa: Eurostat, 2009. Semesterresor 2008 Andel % Österrike 11 690 16,0 Spanien 9 840 13,5 Italien 8 840 12,1 Frankrike 4 935 6,8 Nederländerna 4 202 5,8 Sverige 858 1,2 Till alla länder 72 967 100 Källa: Eurostat, 2009. Anmärkning: Siffror i tusental. Totala reseutgifter på utlandssemestern, Tyskland Reseutgifter per resa, Tyskland 2007 2008 2007 2008 Alla resor 6 739 7 041 Långa resor 7 629 8 073 520 000 Korta resor 2 855 2 831 416 000 312 000 208 000 104 000 0.0 Alla resor Långa resor Korta resor Källa: Eurostat, 2009. Anmärkning: Långa resor är resor med fyra eller fler övernattningar. Beloppen är omräknade från Euro till SEK med växelkurs för årsgenomsnitt. Källa: Eurostat, 2009. Anmärkning: Långa resor är resor med fyra eller fler övernattningar. Beloppen är omräknade från Euro till SEK med växelkurs för årsgenomsnitt. Värdena avser miljoner SEK. VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Tyskland 4
Typ av transport för långa utlandssemestrar, Tyskland Flyg (45,0) Privat/Hyrt fordon (40,0) Buss (8,0) Tåg (3,0) Båt (2,0) Källa: Eurostat, 2009. Anmärkning: Långa resor är resor med fyra eller fler övernattningar. Värden anges i %. Reseanledningar Att resa räknas idag till vardagskonsumtion och ses som en naturlig del av livet. Tyskarna reser utomlands först och främst för sol, värme och vackert väder och avkoppling. De reser även för uppleva något exotiskt och uppleva nya städer. Internettillgång på marknaden I januari 2008 hade 62 procent av den tyska befolkningen över 14 år tillgång till internet. Internetbokningarna ökar liksom direktbokningar av boende. Tysken söker allt mer reseinformation på internet, speciellt "Den globala resenären". Andra viktiga informationskällor är vänner, resebyråer och kataloger. Foto: Källa: Henrik Trygg/imagebank.sweden.se VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Tyskland 5
Turistprofil Sverige Tyskarna stod för drygt 14 procent av de kommersiella utländska övernattningarna (exkl. camping och SoL) i Sverige 2008. Tillväxten har varit stor och trenden är fortsatt positiv. Stockholm, Småland och Västra Götaland var de viktigaste besökdestinationerna. Kommersiella övernattningar i Sverige (1 000), Tyskland Tyska Utländska Andel 2006 959 6 864 14,0% 2007 1 011 7 227 14,0% 2008 1 044 7 390 14,1% Källa: Tillväxtverket/SCB, 2009. Anmärkning: Exkl. camping och förmedlade privata stugor och lägenheter (SoL). OBS: Datainsamling och produktion av campingstatistik ändrades 2008. Campingstatistiken redovisas inte i årets marknadsrapport, då Tillväxtverket/SCB ännu inte publicerat campingsiffror för 2008. Tyskar älskar Sverige. De flesta vill uppleva naturen och har ett stort intresse för det svenska kulturarvet. Det vanligaste tyska turistsegmentet i Sverige idag är familjer. De har ordnad ekonomi, värnar om sina barns uppväxt och vill gärna vara tillsammans med dem på semestern. De flesta kommer hit i bil, alternativt husbil, och övernattar på camping eller hyr privata stugor som är mycket populära. På senare tid har intresset för stadsresor med hotell ökat. Segmentet WHOPs har tillväxtpotential eftersom gruppen är stor och växande samt har tid och önskan att resa. Foto: Källa: Ulf Huett Nilsson, Håkan Vargars/imagebank.sweden.se VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Tyskland 6
Målgrupper - "Den globala resenären" och "Det globala företaget" VisitSwedens målgruppsanalyser på flera geografiska marknader visar på en stor grupp globalt medvetna människor med resvana både privat och i tjänsten. Vi på VisitSweden riktar all marknadsföring mot dessa människor och kallar målgrupperna för Den globala resenären respektive Det globala företaget. I privatresemålgruppen urskiljs tre segment som intressanta att bearbeta. Två av dem, Double Income, No Kids (DINKs) och Wealthy, Healthy Older People (WHOPs) tillhör de så kallade första och andra frihetstiden, vilka kommer att driva nya resemönster och där tillväxtpotentialen är hög. Ett tredje viktigt segment är de som reser med familjen, Active Families. I målgruppen Det globala företaget riktar vi in oss på företag med intresse av företagsmöten och incentiveresor (motivations- och belöningsresor). Här har Sverige stor tillväxtpotential som relativt okänd men attraktiv destination. Bearbetningen av denna målgrupp sker genom agenter. Foto: Källa: Henrik Trygg, Miriam Preis, Ulf Huett Nilsson, Henrik Trygg DINKs (Double Income, No Kids) par utan barn Segmentet kännetecknas av att resandet är en del av livsstilen. De växte upp med resande föräldrar och reser själva mycket både privat och i tjänsten. Som vana resenärer ställer gruppen höga krav på både resetjänster och produkter samt på att destinationens löften infrias. Utmärkande drag är även tidsbrist, vilket medför att fritiden värderas högt. Möt Peter och Dora Peter och Dora bor i Schöneberg utanför Berlin. De har varit ett par i tre år och flyttade ihop för ett år sedan. De träffades under en Rolling Stones-konsert. Peter arbetar som ingenjör och Dora arbetar på en tidning som skriver om nöjesliv. Under veckan äter de ofta på den italienska restaurangen runt hörnet. Peter tycker om att jogga i Tierpark. Under helgerna brukar de utforska de olika nattklubbarna i Berlin. När de planerar sin semester är de intresserade av allt som är nytt, men det måste vara bekvämt och inte kräva för lång framförhållning. Ibland föredrar de att åka på all inclusive. VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Tyskland 7
WHOPs (Whealthy Healthy Older People) par med utflugna barn Segmentet kännetecknas av att de är vitala och friska och oftast är par med utflugna barn. Under de närmaste åren kommer delar av denna så kallade rekordgeneration att gå i pension. De har vanligen tid och pengar. En stor del av rekordgenerationen spenderar sina pengar på resor, nöjen, upplevelser och unnar sig vardagens lyx. Möt familjen Möller Paret Möller bor i ett eget hus i Senden, en förort nära Münster i västra Tyskland. Deras fyra barn är gifta och har egna barn och bor på olika platser i Tyskland. De älskar att träffa sina barn och barnbarn och reser därför ofta genom Tyskland för att träffa dem. Heinz arbetade i byggindustrin så därför hjälper han sina barn med renovering. Hans fru tycker om att dricka kaffe och spela kort med grannarna. Paret Möllers semestrar på många olika sätt. Varje år gör de en cykelresa längs floden Rhen, och förra sommaren passade de också på att besöka sin dotter och sonson Henri vid den tyska kusten nära Danmark. Utöver detta var de även två veckor i Egypten och besökte bland annat pyramiderna i Gizah. Nu överväger de en tvåveckors kryssning, Hurtigruten. Active Family Detta segment av vår målgrupp är volymdrivande. Det största segmentet som besöker Sverige på sin semester idag är den europeiska familjen, vare sig de reser på flera veckors sommarsemester till en stuga eller en campingplats eller på skid- eller storstadssemester. De har ofta liknande bakgrund, ordnade ekonomiska förhållanden, värnar om sina barn och vill ge dem en trygg uppväxt samt vill vara tillsammans med sina barn på semestern. Segmentet är idag störst på de danska, norska och tyska marknaderna. Möt familjen Siecks Familjen Siecks bor i en hyreslägenhet i centrala Düsseldorf i västra Tyskland. Siecks är en aktiv familj och är intresserade av sport, kultur och natur. Deras son Henri är 6 år och tycker om att spela fotboll. Hans stora idol är Bayern Münchenspelaren Ballack. Pappan i familjen har högskoleutbildning och sitter i ledningen för ett internationellt telekomföretag. Michaela, mamman, arbetar deltid som försäljare i en klädesbutik. Under den huvudsakliga semestern, som äger rum från mitten av juli till augusti planerar de en tre veckors semester med fokus på bad och sol, eftersom de anser det vara den mest avkopplande typen av semester. Som alternativ till att boka ännu en paketresa till Spanien funderar Michaela på en mer individuellt arrangerad resa men även denna gång till en sol- och baddestination. VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Tyskland 8
Det globala företaget Den internationella mötes- och incentivemarknaden bearbetas mest framgångsrikt via det så kallade säljledet, det vill säga agenter/operatörer specialiserade inom företagsresesegmentet som kan sin hemmamarknad. Exempel på intressanta branscher inom detta segment är läkemedels-, bil- och IT-industrierna, bank- och försäkringsvärlden samt musik-, mode- och designbranscherna. En genomförd studie visar att det även krävs insatser direkt till slutkunden för att öka kunskapen och medvetenheten om Sverige som resmål. Säljledet har svårare att sälja in en destination som inte är känd bland slutkunden. Risken är då mycket större att mindre kända destinationer inte inkluderas i offerten. Slutkunden i detta fall återfinns i både Active Family och DINKs- och WHOPs-segmenten. VisitSwedens bearbetningsområden är koncentrerade till storstads- regionerna New York, Paris, Milano, Barcelona, Madrid, London, Hamburg och Düsseldorf. Foto: Källa: Peter Grant, Nicho Södling/Johnér VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Tyskland 9
Vill du veta mer? Vill du veta mer om marknad Tyskland och den globala resenären? VisitSweden har tagit fram en innehållsrik marknadsrapport över Tyskland och resandet från Tyskland till Sverige. Det är en sammanställning av grundläggande information om den tyska marknaden och ska tjäna som ett generellt beslutsunderlag för svenska turistföretag och organisationer inför en utlandssatsning. Marknadsrapporterna har dels mer fördjupad information än det som redovisas i denna korta version, dels helt andra avsnitt med avsikt att belysa Sverigebilden och potentialen för framtidens utgående resor från Tyskland. I rapporten beskrivs även de två huvudmålgrupperna VisitSweden valt att bearbeta, för leisure "Den globala resenären", med segmenten DINKs, WHOPs, Active Family, och för Meetings and Incentives "Det globala företaget". Tanken är att ge en generell beskrivning av det segment VisitSweden ser störst potential att bearbeta. Marknadsrapporterna och Marknadsprofilen (denna korta version) finns för Tyskland och 10* andra prioriterade geografiska marknader. Marknadsprofilen kan även laddas ner på www.visitsweden.com/partner Utdrag ur marknadsrapportens innehållsförteckning: 1. Generell landsprofil T ex Befolkning, ekonomi, priser, arbete, utbildning 2. Turistmarknadens profil Resandet från marknaden, reseanledningar, tillgänglighet, tillväxtutveckling, travel trade 3. Turistprofil i Sverige Resandet från marknaden, reseanledningar, tillgänglighet, tillväxtutveckling samt Sverigebilden. Beställ rapporten nu på analys@visitsweden.com. Vår värld består av sex regioner Vi har valt att dela in våra prioriterade marknader i sex regioner. Utlandskontorens kompetens ingår i ledningsgruppen och ger oss en effektiv, fokuserad och tydlig organisation och en bättre samordning mellan olika aktiviteter. Så här ser vår värld ut: Region Europe West/USA: Storbritannien, USA Region Europe Central: Tyskland, Nederländerna Region Europe East: Finland, Ryssland Region Europe South: Frankrike, Spanien, Italien Region Europe North: Norge, Danmark Region Asia: Japan, Kina, Sydkorea *Marknadsrapporter finns för följande 11 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. VisitSweden - Marknadsprofil 2009, Tyskland 10