MEDA Innehåll. Innehåll

Årsredovisning 2010

MEDA Innehåll Innehåll 1 Milstolpar under året 2 VD har ordet 4 Verksamheten 2010 i siffror 5 Omvärldsbeskrivning & specialty pharma 12 Medas strategi och utveckling 14 Avtal, samarbeten och viktiga händelser 17 Meda en översikt 25 Marknadsföring & försäljning 28 Produktportfölj 41 Läkemedelsutveckling 45 Tillverkning och varuförsörjning 47 Medas hållbarhetsredovisning 2010 66 Förvaltningsberättelse 73 Bolagsstyrningsrapport 78 Räkenskaper koncernen 82 Noter koncernen 111 Räkenskaper moderbolaget 116 Noter moderbolaget 126 Förslag till vinstdisposition 127 Revisionsberättelse 128 Finansiell översikt 130 Definitioner 132 Riskfaktorer 135 Meda-aktien 138 Styrelse 140 Ledande befattningshavare 142 Produktöversikt 144 Ordlista 145 Information till aktieägare, adresser

Milstolpar under året Årsredovisning 2010 Milstolpar under året Integrationen av det amerikanska specialty pharmaföretaget Alaven slutförd. Ytterligare förstärkning av Medas pipeline genom väsentliga framsteg för exempelvis: kombinationsprodukten med azelastin och flutikason (behandling av allergisk rinit). flupirtin (behandling av fibromyalgi). retigabine/ezogabine (behandling av epilepsi). Goda resultat för Medas satsningar på tillväxtmarknader, med en genom - snittlig försäljningsökning på mer än 20 procent i exempelvis Ryssland, Turkiet och Mexiko. En fortsatt målmedveten satsning på receptfria läkemedel (OTC), som under 2010 svarade för cirka 2 miljarder SEK av den totala försäljningen. Fortsatt starkt kassaflöde möjliggör att tillväxtambitionen kan infrias parallellt med en högre utdelning. 1

MEDA VD har ordet VD har ordet Som kommunicerats under verksamhetsåret blev 2010 något av ett mellanår för Meda. Stora förändringar mellan de viktigaste valutorna, prissänkningar på vissa europeiska marknader samt generisk konkurrens för Astelin och Optivar i USA ledde till att omsättningen blev lägre, 11 571 (13 178) MSEK, än föregående år. Borträknat dessa effekter fanns dock en underliggande tillväxt, som under 2010 uppgick till 2 3 procent. EBITDA-marginalen (exklusive engångseffekter) har kunnat bibehållas på en hög nivå: 35,2 (34,3) procent. I övrigt har dock 2010 varit allt annat än ett mellanår. Året karaktäriserades av viktiga steg för tillväxt för att därigenom nå målen i vår affärsplan. Medas pipeline har förstärkts ytterligare och flera produkter har under året gjort viktiga framsteg, exempelvis Dymista (kombinationsprodukten azelastin och flutikason) och retigabine/ezogabine, som ligger nära registrering. Medas satsningar på tillväxtmarknader, exempelvis Ryssland, Turkiet och Polen har också givit mycket goda resultat under 2010, med en genomsnittlig försäljningsökning om mer än 20 procent. Vi bygger vidare med utökade försäljningsorganisationer i dessa länder. Den målmedvetna satsningen på receptfria läkemedel fortsätter. Medas portfölj av receptfria läkemedel svarade för cirka 2 miljarder SEK under 2010 och tillförseln av produkter med starka varumärken har fortsatt in i 2011. I februari innevarande år förvärvades Antula, ett i Norden framgångsrikt företag med välkända receptfria produkter. Bakgrunden till förvärvet är att produkterna kan lanseras på marknader där Meda är etablerat. FRAMTIDEN Under 2010 satte patentutgången för Astelin och Optivar spår i såväl omsättning som resultat. Väl inne i verksamhetsåret 2011 kan konstateras att situationen är annorlunda. Meda har samlat kraft för en fortsatt expansion men med en för framtiden väsentligt lägre risk, eftersom i en växande produktportfölj minimeras beroendet av någon eller få stora produkter med patentutgångar. Den lägre risknivån kan bl a illustreras med att vid 2010 års slut svarade Medas största produkt för endast sju procent och de tio största produkterna för en tredjedel av hela Medas försäljning. Vi följer vår affärsplan som utarbetades för flera år sedan. Vårt fokus är som tidigare att: 2

VD har ordet Årsredovisning 2010 Utnyttja bolagets starka kassaflöde, vilket öppnar för möjligheten till förvärv och samarbeten. Meda har en effektiv geografisk täckning i Europa och Nordamerika. Satsningen på tillväxtmarknader fortsätter och ambitionen är att etablera ny verksamhet på vissa utvalda marknader, främst i Asien och Sydamerika. Meda har en pipeline av nya produkter som befinner sig nära marknaden. Dessa produkter kommer att lanseras på bästa tänkbara sätt samtidigt som bolagets pipeline kommer att tillföras nya intressanta produkter. Vi ser också tydligt att de trender i marknaden som vi baserat vår affärsplan på verifieras. Vår inställning att agera, snarare än att reagera, på förändringar leder oss fram till att nå målen. Avslutningsvis vill jag rikta ett stort tack till samtliga medarbetare för insatserna under 2010. Anders Lönner Koncernchef och VD 3

MEDA Verksamheten 2010 i siffror Verksamheten 2010 i siffror Koncernens nettoomsättning uppgick till 11 571 (13 178) MSEK. Rörelseresultatet minskade till 2 529 (2 902) MSEK. Resultatet per aktie uppgick till 4,72 (5,09) SEK. Utdelningen per aktie föreslås bli 2,00 (1,00) SEK. Resultatet efter skatt minskade till 1 428 (1 537) MSEK. NETTOOMSÄTTNING MSEK 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 ebitda* MSEK 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0 2009 2010 0 2009 2010 EBITDA-MARGINAL* RESULTAT EFTER SKATT* 40 35 30 25 20 15 10 5 % MSEK 1 600 1 400 1 200 1 000 800 600 400 200 0 0 2009 2010 2009 * ) Exklusive engångsintäkt på 429 MSEK i andra kvartalet 2010 samt omstruktureringskostnader på 197 MSEK i fjärde kvartalet 2010 och 131 MSEK i fjärde kvartalet 2009. 2010 4

Omvärldsbeskrivning & specialty pharma Årsredovisning 2010 Specialty pharma ett svar på läkemedelsmarknadens utveckling och utmaningar MEDA BYGGER ETT VÄRLDSLEDANDE SPECIALTY PHARMAFÖRETAG Medas ambition är att vara ett av de ledande specialty pharmaföretagen i världen. Vägen är vald mot bakgrund av utvecklingen på den globala läkemedelsmarknaden och den utmaning som de kraftigt ökade läkemedelskostnaderna utgör för myndigheterna i olika länder. LÄKEMEDELSMARKNADEN VÄXER De viktigaste faktorerna för tillväxt är dels demografiska förändringar, med en åldrande befolkning och ökad användning av läkemedel, dels förändringar i läkemedelsutbudet. Den ökande andelen äldre i framförallt västvärlden medför en successivt ökad användning av läkemedel. Efterfrågan av läkemedel för åldersrelaterade sjukdomar ökar, liksom kostnaderna. Generellt uppskattas att den genomsnittliga läkemedelskostnaden för en 60-åring är dubbelt så hög jämfört med en 20 år yngre människa. Behandlingsframgångarna inom sjukvården leder till att fler patienter överlever akuta och andra allvarliga sjukdomar, men istället får olika kroniska sjukdomar eller följdtillstånd som kräver läkemedelsbehandling. Kontinuerlig läkemedelsbehandling för att förebygga olika sjukdomstillstånd och sjukhusvistelser har också fått såväl hög prioritet från vårdgivare som ökad acceptans från patienter. Ett växande antal nya patienter samt den ökade läkemedelsanvändningen per patient utgör tillsammans läkemedelsmarknadens volymtillväxt i antal recept och läkemedelsdoser. Att allt fler har råd att köpa läkemedel, samtidigt som befolkningen blir allt äldre, har medfört att forskningen och utvecklingen av nya läkemedel i hög grad inriktas mot s k livsstilssjukdomar och sjukdomar som tidigare ej varit föremål för farmakologisk behandling. Nyutvecklade läkemedel innebär ofta ett högt pris. I många fall har priserna motiverats utifrån ett totalt socialt eller medicinskt perspektiv, då de medfört minskade kostnader av annat slag. I andra fall har läkemedelsbolagens marknadsföring framgångsrikt etablerat ändrade förskrivningsmönster. Majoriteten av de ökade läkemedelskostnaderna i västländerna beror på en ökad förskrivning av nya och oftast dyrare läkemedelspreparat. Förändringar i det totala läkemedelsutbudet kan dock även ha en kostnadsdämpande effekt, t ex vid ökad förskrivning av generiska läkemedel, d v s synonyma läkemedel till dyrare original för vilka patenten löpt ut. Både försäljningen av receptbelagda (RX) och receptfria läkemedel (OTC) ökar. Mellan 2001 och 2008 var försäljningstakten högre för receptbelagda produkter, medan det under de senaste åren varit omvänt. Utbudet av produkter i redan befintliga OTC-områden ökar (t ex för allergi, smärtlindring och sömnbesvär) och successivt blir fler sjukdomsområden aktuella för OTC, inte minst på tillväxtmarknader. 5

MEDA Omvärldsbeskrivning & specialty pharma LÄKEMEDELSMARKNADEN FÖRÄNDRAS STÖRSTA TILLVÄXTEN SKER NU UTANFÖR NORDAMERIKA OCH EUROPA Den globala läkemedelsmarknaden, som under 2010 hade ett sammanlagt värde på drygt 800 miljarder USD, domineras fortfarande av Nordamerika och Europa. Nordamerika svarar för drygt 40 procent och Europa för drygt 30 procent. De fem största marknaderna i Europa är Tyskland, Frankrike, Italien, Storbritannien och Spanien, som tillsammans utgör drygt 60 procent av den totala europamarknaden. När det gäller tillväxten ser det annorlunda ut. Medan tillväxten i Nordamerika och Europa under de senaste åren uppgått till mellan fyra och fem procent har många andra marknader väsentligt högre tillväxt. Kina visar en årlig tillväxt på cirka 25 procent och är på väg att bli den tredje största läkemedelsmarknaden i världen. Många andra tillväxtmarknader uppvisar tillväxttal på drygt 15 procent, exempelvis Indien, Brasilien, Ryssland, Mexiko, Turkiet, Polen, Ukraina, Sydafrika och Rumänien. I många av dessa länder satsar myndigheterna mer pengar på hälsovård och allt fler människor har råd och tillgång till läkemedel. LÄKEMEDELSINDUSTRIN KONSOLIDERAS OCH KONCENTRERAS Läkemedelsindustrin har under de senaste åren i allt högre grad konsoliderats. Trenden att företagen blir allt större genom samgåenden eller förvärv är tydlig. Det som driver utvecklingen är dels möjligheten att höja produktiviteten inom forskning och utveckling, dels att utvinna skalfördelar inom produktion och marknadsföring. Utmärkande för de stora multinationella läkemedelsbolagen, Big pharma, är också en allt tydligare inriktning mot att finna nya blockbusters, d v s läkemedel med myck- et höga försäljningstal. Konsekvensen är att Big pharma i allt högre grad styr sina resurser mot att utveckla läkemedel mot sjukdomar som kräver livslång behandling, t ex fetma, diabetes, cancer och åderförkalkning. Resultatet av Big pharmas inriktning är att en rad i sig medicinskt värdefulla produkter nedprioriteras. De framtida försäljningstalen bedöms bli för låga, eller att det är produkter av lokal karaktär med försäljning på ett begränsat antal geografiska marknader. I vissa fall lämnar även de stora läkemedelsbolagen vissa terapiområden helt och hållet, för att öka koncentrationen på de områden där de bedriver sin långsiktiga forskning. De små, medelstora och nyetablerade läkemedelsföretagen tvingas av resursskäl att inrikta verksamheten till väl definierade specialområden. Det har lett till att en rad nya aktörer hittat en nisch på marknaden. Som specialister inom vissa fält, exempelvis forskning och utveckling, produktion eller marknadsföring och försäljning kan de erbjuda möjligheten till outsourcing, innebärande att andra företag kan köpa specialiserade tjänster och därmed undvika att bygga de stora och kostsamma organisationer som traditionellt förknippats med läkemedelssektorn. DEN GLOBALA FINANSKRISEN HAR LETT TILL PRISSÄNK- NINGAR OCH KOSTNADSNEDSKÄRNINGAR I EUROPA Den sammanlagda kostnaden för offentligt finansierade läkemedel i framförallt Europa har under de senaste åren successivt ökat. Som en reaktion på utvecklingen har myndigheterna i merparten av de europeiska länderna intensifierat arbetet med priskontroll i syfte att utverka prissänkningar på läkemedel. I samband 6

Omvärldsbeskrivning & specialty pharma Årsredovisning 2010 med den finansiella kris som drabbade världen under 2008 ökade ansträngningarna för att sänka kostnaderna ytterligare och obligatoriska prissänkningar har genomförts, inte minst i Grekland men även i t ex Spanien, Portugal, Irland, Italien och Tyskland. Inflytandet på val av läkemedel har också gradvis förskjutits från läkare till olika typer av samordnande kommittéer och inköpsorganisationer. Det blir allt vanligare med produktjämförelser gällande medicinska egenskaper och pris, vilket till stor del förändrat villkoren för läkemedelsindustrin. Den generella priskontrollen utövas främst genom lagstiftning och regleringar av subventioner för receptbelagda läkemedel samt genom krav på förskrivare att alltid välja det billigaste likvärdiga preparatet. Regelverken skiljer sig åt mellan olika länder, även inom EU, och kompliceras av att kravet på ökad konkurrens genom minimering av inträdeskraven för nya aktörer ställs mot kravet på en trygg och säker läkemedelsanvändning för konsumenterna. Åtskilliga läkemedel har blivit av med subventioner de tidigare åtnjutit. ANVÄNDNINGEN AV GENERIKA ÖKAR, MEN MED STOR SKILLNAD MELLAN LÄNDER Generiska läkemedel, d v s synonyma läkemedel där patentet löpt ut för originalprodukten och därför kan produceras av flera tillverkare, används allt oftare som alternativ till dyrare originalläkemedel. USA utgör den enskilt största marknaden för generika. Inom Europa är marknadsbilden splittrad. I flera av länderna i östra Europa står generiska läkemedel för en stor andel av den totala förskrivningen, på vissa marknader över 70 procent, räknat i volym. Samtidigt är den generiska förskrivningen fortfarande låg på flera stora marknader som Frankrike, Spanien och Italien. Sverige, Danmark, Tyskland och Storbritannien placerar sig i mittenskiktet. Räknat i värde har dock Tyskland och Storbritannien den största försäljningen av generiska läkemedel. En tydlig tendens är att de större generikabolagen i världen, i likhet med Big pharma, försöker stärka sin konkurrenskraft genom förvärv och fusioner. Drivkraften är framförallt att uppnå skalfördelar inom främst marknadsföring och försäljning. EGENVÅRD HAR ÖKAT I BETYDELSE Receptfria produkter är ett viktigt komplement till receptbelagda produkter då de ofta sparar tid och pengar för patienten och samtidigt minskar belastningen på hälso- och sjukvården. Många patienter är i dag mycket aktiva och letar själva efter information om olika sjukdomar och läkemedel, inte minst via internet. Intresset för förebyggande hälsovård har också ökat de senaste åren. Karaktären på egenvårdsmarknaden skiljer sig ifrån den receptbelagda på en del punkter. OTC-läkemedel är inte lika utsatta för patentutgångar. Istället är ett starkt varumärke och kundlojalitet viktigare konkurrensmedel. För att nå ut till kunderna används reklam, inte minst i TV samt i ökande grad även via sociala medier. Konkurrensen är relativt sett mer fragmenterad. Tillväxten är i dag snabbare än för receptbelagda 7

8 MEDA Omvärldsbeskrivning & specialty pharma

Omvärldsbeskrivning & specialty pharma Årsredovisning 2010 produkter. Även här skiljer det mycket från land till land. På tillväxtmarknader som Brasilien, Ryssland, Kina och Indien är tillväxten för receptfria produkter 10 procent och mer, medan tillväxten ligger på 3-4 procent i Nordamerika. I Japan och vissa europeiska länder (t ex Storbritannien, Tyskland, Frankrike och Italien) är tillväxten låg. SPECIALTY PHARMA Konsolidering, prispress och behovet att bygga upp marknadsorganisationer i nya länder har lett till att de stora multinationella läkemedelsbolagen, Big pharma, Volymutveckling, % 14 12 prioriterar sina projekt- och produktportföljer allt hårdare. I jakten på block busters, d v s storsäljande 10 läkemedel, inom de mest lönsamma terapiområdena 8 nedprioriteras en rad projekt och produkter som kan 6 vara medicinskt värdefulla. Det har öppnat en marknadsnisch 4 för en ny typ av läkemedelsbolag, s k specialty 2 pharmaföretag, vars affärsidéer ofta grundas på 4 2 att 0 offensivt tillvarata möjligheterna till produktförvärv 0 2005 2006 2007 2008 OTC:s andel av totala läkemedelsmarknaden, % 14 2009 12 10 8 6 av allt från mindre nischprodukter till potentiella blockbusters och samtidigt möta marknadens behov av kostnadseffektivitet. Genom att ta ansvaret för utvecklingen av nya produkter i sen klinisk fas eller i anslutning till registrering kan den riskfyllda tidiga forskningen undvikas. Nya produkter kan också tillföras genom att medicinskt värdefulla läkemedel, som nedprioriteras av de stora läkemedelsföretagen, kan övertas. Här kan en vidareutveckling ske via ökad prioritering avseende marknadsföring och försäljning, med följd att volymen kan bibehållas på en tillfredsställande nivå. Specialty pharmaföretagens produktportföljer kan innehålla allt från ren generika till vidareutvecklade specialistprodukter, oftast med betoning mot det senare, som riktas mot mindre men tydligt definierade målgrupper, niche busters. Intresset för OTCprodukter har vuxit den senaste tiden då dessa visar god tillväxt samt att de inte är lika utsatta för patentutgångar. Volymutvecklingen för receptfria läkemedel (OTC) i förhållande till den totala läkemedelsmarknaden, 2005 2009 Volymutveckling, % 14 12 10 8 6 4 2 OTC:s andel av totala läkemedelsmarknaden, % 14 12 10 8 6 4 2 0 2005 2006 2007 2008 2009 0 Totala läkemedelsmarknaden OTC OTC:s andel av totala läkemedelsmarknaden, % 9

MEDA Omvärldsbeskrivning & specialty pharma För läkemedels-, forsknings-, utvecklings- och bioteknikbolag som saknar egna marknadsorganisationer är specialty pharmaföretagen ofta en attraktiv samarbetspartner. Här finns kapacitet och kompetens att ta hand om såväl potentiella storsäljare med hela världen som marknad som mindre nischprodukter, där marknadsföring och försäljning anpassas till lokala marknader. Beroende på huvudsaklig inriktning kan specialty pharmasektorn översiktligt delas in i tre segment: 1. GENERIKA Vissa specialty pharmaföretag specialiserar sig på generika. Att framgångsrikt producera, marknadsföra och sälja generika kräver stora volymer. Således inriktar sig dessa bolag på substanser för blockbusterprodukter. I vissa fall kan dessa produkter ur någon aspekt vara förbättrade, för att på så sätt vara särskiljande. 2. DRUG DELIVERY Andra specialty pharmaföretag fokuserar på drug delivery, d v s läkemedelstillförsel, och utvecklar nya metoder att få in läkemedelssubstansen i kroppen. Det kan t ex ske via tablett, kapsel, spruta, spray, inhalator eller plåster. Ofta används patentfria substanser som med ny administreringsteknik kan ge upphov till en ny, förbättrad och patentskyddad produkt. Risker och utvecklingskostnader för denna typ av produktutveckling är väsentligt lägre än för traditionell forskning. I kategorin finns såväl företag som enbart är inriktade på utveckling av nya drug delivery-teknologier som företag med inriktning mot att kombinera teknologin med marknadsföring av de viktigaste egna produkterna, i egen regi eller i samarbete med andra företag. 3. FÖRVÄRV OCH INLICENSIERING Strategin för denna kategori av specialty pharmaföretag är framförallt att genom förvärv och inlicensiering bygga upp en produktportfölj inom ett begränsat antal terapiområden. Avgränsningen till ett fåtal terapiområden, men med möjlighet att inom dessa områden fokusera på både storsäljande läkemedel och nischprodukter, skapar möjlighet att med begränsad investering i kapital och risk konkurrera med avsevärt större företag. Inom segmentet återfinns företag som kompletterar marknadsföringen av specialistprodukter och förvärvade originalläkemedel med egen produktutveckling, t ex i form av nya beredningsformer eller nya indikationer, s k Product Life-Cycle Management. Medas ambition är att vara ett av de ledande specialty pharmaföretagen i världen. Uppbyggnaden sker genom förvärv av företag och produkträttigheter, långsiktiga samarbeten och en ökad marknadsnärvaro i kombination med utvecklingsarbete i sen fas. Kundernas behov av prisvärda produkter möts genom en flexibel organisation som gör Medas arbete kostnadseffektivt i alla led. Strategin skapar möjlighet att med begränsad investering i kapital och risk konkurrera med avsevärt större företag. 10

Omvärldsbeskrivning & specialty pharma Årsredovisning 2010 11

MEDA Medas strategi och utveckling Medas strategi och utveckling Medas affärsidé är att erbjuda kostnadseffektiva och medicinskt välmotiverade produkter. Målet är att förstärka positionen och bli det världsledande specialy pharmaföretaget Medlen är en aktiv förvärvsstrategi och organisk tillväxt genom marknadsanpassad produktutveckling Meda har under den senaste tioårsperioden utvecklats till ett ledande internationellt specialty pharmaföretag, med full representation i Europa och USA genom egna försäljningsorganisationer i 50 länder, vilket täcker cirka 75 procent av den globala läkemedelsmarknaden. På övriga marknader i världen sker marknadsföring och försäljning via agenter och andra läkemedelsbolag. Totalt säljs Medas läkemedel i drygt 120 länder. Meda är nu det 50:e största läkemedelsbolaget internationellt. Det strategiska vägvalet har varit att expandera via tillförsel av egna produkter och en ökad marknadsorientering, vilket möjliggjorts genom förvärv av företag och produkträttigheter samt långsiktiga samarbeten samtidigt som kompetensen inom marknadsföring, försäljning och affärsutveckling utvecklats. Kundbehoven har mötts genom att verka kostnadseffektivt med medicinsk kvalitet som ledstjärna. Medas expansion har i hög grad inriktats på att identifiera potentiella förvärvsobjekt och inlicensieringsmöjligheter. Under 2005 förvärvades den tyska läkemedelskoncernen Viatris, vilket uppfyllde planen på att bygga upp marknadsbolag på de större marknaderna i Europa. Genom förvärvet av 3M:s europeiska läkemedelsdivision i början av 2007 befäste Meda ställningen som ett ledande europeiskt specialty pharmaföretag och styrkan inom de prioriterade terapiområdena hjärta/kärl och dermatologi ökade väsentligt. I augusti 2007 genomförde Meda förvärvet av det amerikanska specialty pharmaföretaget MedPointe. Förvärvet etablerade Meda som ett internationellt specialty pharmaföretag med en egen försäljningsorganisation i USA och tillgång till globala pipelinemöjligheter som Astepro och kombinationsprodukten azelastin och flutikason. Under 2008 fortsatte expansionen, bl a genom förvärven av Valeants europeiska läkemedelsverksamhet och världsrättigheterna till fyra väletablerade läkemedel från schweiziska Roche. Verksamheten under 2010 har framförallt präglats av förvärvet av det amerikanska specialty pharmaföretaget Alaven, förvärv av ett tiotal receptfria läkemedel (OTC) samt en ökad aktivitet på tillväxtmarknader. Medas strategi för expansion, att växa genom såväl förvärv som organiskt via marknadsanpassad produktutveckling, gäller i allra högsta grad även för framtiden. Förvärvade bolag integreras omedelbart i Meda-koncernens organisation och tillskotten av såväl mogna produkter som specialistprodukter förs direkt över till den gemensamma produktportföljen. Marknadsföring och försäljning har högsta prioritet. Meda strävar ständigt efter att behålla det lilla bolagets styrka i form av en platt organisation med korta beslutsvägar och snabba arbetsprocesser. I kombination med det stora bolagets resurser skapar det tydliga konkurrensfördelar, som säkerställer att viktiga af- 12

Medas strategi och utveckling Årsredovisning 2010 färsmöjligheter kontinuerligt kan realiseras. Produktförvärv sker först efter noggranna analyser utifrån ett flertal kriterier, t ex produktens fas i produktlivscykeln, styrkan i varumärket, patentskydd, lönsamhet, komplexitet i produktens formuleringar samt fortsatt potential för produktutveckling. Medas egen läkemedelsutveckling syftar till att stärka en framtida organisk tillväxt inom de prioriterade terapiområdena. Under de senaste åren har en stark pipeline byggts upp. Som tidigare avstår dock Meda från den kapitalintensiva och riskfyllda tidiga forskningen, koncentrationen ligger istället på utvecklingsarbete i sen klinisk fas. Under 2010 har en rad viktiga framsteg gjorts avseende läkemedelsutvecklingen. I första hand gäller det: Azelastin i kombination med flutikason (för behandling av allergisk rinit) som gjort väsentliga framsteg. Kombinationsprodukten har erhållit goda resultat i fas III-programmet och Meda avser att lämna in registreringsansökan i USA och Europa under innevarande år. Flupirtin: Förutom smärtlindring har flupirtin neuroprotektiva egenskaper. Meda har lång erfarenhet av denna substans och bolaget förvärvade under 2010 viktiga patenträttigheter i USA, Kanada och Japan avseende indikationen fibromyalgi. Utvecklingen befinner sig i fas II. Ezogabine/retigabine (för behandling av epilepsi) har en annan verkningsmekanism än nuvarande epilepsiläkemedel. Läkemedelsbolaget GlaxoSmithKline har ingått ett globalt samarbetsavtal med Valeant (Medas partner) avseende produkten. Produkten befinner sig i registreringsfas och Meda är berättigat att erhålla såväl väsentliga royaltyintäkter på marknadsförsäljningen som milestonebetalningar. Lansering av de nya produkterna Breakyl/Onsolis (behandling av cancersmärta), Axorid (smärtlindring vid reumatiska sjukdomar), Xerese (behandling av munsår) och Ceplene (underhållsbehandling av AML en av fyra huvudtyper av leukemi) har också påbörjats på de första marknaderna. CNS FÖRSÄLJNING PER TERAPIOMRÅDE Lokala produkter Smärta/ Inflammation Dermatologi Astma/Allergi Hjärta/Kärl Ytterligare information om Medas pågående läkemedelsutveckling återfinns på sid 41. 13

MEDA Avtal, samarbeten och viktiga händelser Avtal, samarbeten och viktiga händelser Förvärv av Alaven ett amerikanskt specialty pharmabolag Som ett konsekvent steg i Medas tillväxtstrategi förvärvades det amerikanska specialty pharmabolaget Alaven, med en omsättning på årsbasis om cirka 800 MSEK och med en EBITDA-marginal som är jämförbar med Medas. Förvärvet har stärkt Medas ställning på den strategiska USA-marknaden dels genom en etablering inom terapiområdena gastroenterologi och kvinnosjukdomar, områden där Meda redan är verksam utanför USA, dels via en god plattform för receptfria läkemedel i USA. Köpeskillingen uppgick till 350 MUSD på skuldfri basis och förvärvet förväntas ge en positiv effekt på Medas vinst per aktie redan under 2011. Alavens väldiversifierade produktportfölj innehåller ett flertal välkända varumärken. Den största produkten är Proctofoam (mot ändtarmsinflammation) med en årlig omsättning på cirka 25 MUSD. Andra viktiga produkter är Cortifoam (mot ulcerös proktit), Epifoam (primärt mot smärta efter episiotomi), Levsin (kramplösande medel, komplement vid behandling av magsår), Rowasa (mot distal ulcerös kolit), Trilyte (som förberedelse före koloskopiundersökning) och Prefera (vitamintillskott till gravida). Förvärv av Antula ett i Norden framgångsrikt företag med flera välkända receptfria läkemedel (OTC) I februari 2011 förvärvades Antula, som på den nordiska marknaden omsatte cirka 500 MSEK under 2010. På fem år har Antula byggt upp starka och välkända varumärken, exempelvis SB12, Anti, Zyx, Becur, Ac3, Lactal Balans, Eeze, Nalox och Inside. Som en del av Meda öppnas en internationell marknad, flera av produkterna har potential att bli internationellt starka varumärken. Förvärvet av Antula ger Meda tydliga tillväxtmöjligheter, dels på befintliga produkter inom både Meda och Antula, dels genom Antulas pipeline med tre till fyra nya produkter per år. Förvärv av rättigheter till ny behandling av aktinisk keratos Meda förvärvade de exklusiva europeiska rättigheterna till en ny formulering av imiquimod från Graceway Pharmaceuticals. Formuleringen är en topikal 3,75% imiquimodkräm för behandling av aktinisk keratos (AK). Produkten godkändes under 2010 i USA och Kanada. Meda marknadsför sedan tidigare en högre styrka (5%) av imiquimod i Europa under varumärket Aldara. Försäljningen av Aldara uppgick till cirka 427 MSEK under 2010. Den lägre koncentrationen, 3,75% imiquimod, kan användas på ett väsentligt större behandlingsområde, doseras en gång om dagen och har en bättre tolerabilitet. Den nya formuleringen av imiquimod är patentsökt. Förvärv av receptfria läkemedel (OTC) i USA Meda förvärvade fem väletablerade receptfria läkemedel från GlaxoSmithKline LLC (GSK). Den årliga omsättningen för produkterna uppgår till cirka 180 MSEK, med hög lönsamhet. Förvärv av receptfria läkemedel (OTC) i Norden I linje med Medas ambition att bygga en stark position inom OTC-området förvärvades en portfölj av väletablerade receptfria läkemedel från det svenska bolaget BioPhausia. Produkterna utgörs av välkända varumärken som Novalucol, Novaluzid, C-vimin, Resulax m fl. Förvärv av receptfria läkemedel (OTC) i Europa Förvärvet av tre väletablerade receptfria läkemedel från det holländska läkemedelsbolaget Norgine gav ytterligare styrka till Medas OTC-portfölj. Produkterna utgörs av Pyralvex (smärtlindrande behandling vid t ex munsår), Spasmonal (behandling av bl a irriterad tjocktarm) och Waxsol (örondroppar). Produkternas totala omsättning är cirka190 MSEK på årsbasis, varav huvuddelen sker i Europa. 14

Avtal, samarbeten och viktiga händelser Årsredovisning 2010 Förvärv av exklusiva rättigheter till Flupirtin för behandling av fibromyalgi Meda förvärvade de exklusiva rättigheterna i USA, Kanada och Japan till flupirtin. Meda tog över hela ansvaret för utveckling och marknadsföring av produkten. Flupirtin befinner sig i fas II för den patenterade indikationen fibromyalgi. Fibromyalgi är en kronisk och tärande sjukdom som karaktäriseras av utbredd smärta och stelhet i kroppen. Den åtföljs av svår trötthet, sömnsvårigheter och humörpåverkan. Fibromyalgi drabbar uppskattningsvis 2 4 procent av befolkningen världen över, inklusive fyra miljoner patienter i USA. Meda uppskattar att den amerikanska marknaden för fibromyalgi kommer att vara nära en miljard USD när flupirtin lanseras. Det finns också en bedömning om att flupirtins neuroprotektiva egenskaper kan utnyttjas för att behandla nya indikationer utöver smärta och fibromyalgi, vilket skapar goda möjligheter till en lång produktlivscykel. Förstärkning av allergiportföljen i Europa med EpiPen Meda tecknade ett långsiktigt licensavtal med det amerikanska läkemedelsbolaget Dey Pharma, L.P. (ett dotterbolag till Mylan Inc.) för exklusiva marknadsförings- och distributionsrättigheter till EpiPen (epinefrin) autoinjektor i Europa. EpiPen används för akut behandling av allvarliga allergiska reaktioner (anafylaxi), som kan ske snabbt och kan vara livshotande. EpiPen är ett väletablerat varumärke och marknadsledare i flertalet europeiska länder, men även i länder utanför Europa, exempelvis USA. Förvärv av exklusiva rättigheter till Ceplene Meda förvärvade de exklusiva rättigheterna till Ceplene (histamindihydroklorid). Medas rättigheter omfattar Europa och flertalet viktiga marknader i Asien, däribland Japan, Kina och Australien. Indikationen för Ceplene är underhållsbehandling och förebyggande av återfall hos vuxna med akut myeloid leukemi (AML). AML är en av de fyra huvudtyperna av leukemi. De flesta patienterna drabbas av återfall. Ceplene har godkänts av EU-kommissionen som en s k orphan drug. Inom EU får orphan drugs tio års marknadsexklusivitet och ett liknande skydd kommer med stor sannolikhet att erhållas på andra marknader. Inlicensiering av Xerese Meda inlicensierade de exklusiva rättigheterna till läkemedlet Xerese från det svenska forskningsbolaget Medivir. Xerese som används för topikal behandling av munsår, består av en kombination av det antivirala medlet acyklovir och hydrokortison. Medas exklusiva rättigheter täcker USA, Kanada och Mexiko. Xerese är den första topikala behandlingen som både visat sig kunna förhindra uppkomsten av munsår och förkorta läkningstiden. Xerese godkändes av den amerikanska läkemedelsmyndigheten (FDA) under 2009, som ett receptbelagt läkemedel och lanseringen påbörjades under första kvartalet 2011. Framsteg för retigabine i Europa och USA Medas partner för substansen retigabine, Valeant Pharmaceutical Inc., meddelade i januari 2011 att CHMP (Committee for Medicinal Products for Human Use) inom European Medicines Agency utfärdat ett positivt utlåtande, vilket rekommenderar utfärdande av marknadstillstånd för retigabine (känd som ezogabine i USA) som tilläggsbehandling av partiella epileptiska anfall, med eller utan sekundär generalisering hos vuxna epilepsipatienter från 18 år och äldre. I USA har ett s k Complete Response Letter utfärdas av FDA:s Center of Drug Evaluation and Research när behandlingen av registreringsansökan är slutförd men vissa frågor återstår för ett slutligt godkännande av ansökan. Valeant och deras globala samarbetspartner för produkten (GlaxoSmithKline) bedömer att dessa frågor av icke-klinisk karaktär kan besvaras. Bolagen arbetar för att FDA ska få svar så tidigt som möjligt under 2011. 15

MEDA En översikt BILD 16

En översikt Årsredovisning 2010 Meda en översikt CANADA Dublin Ireland Stockholm Ryssland Estland Letland Danmark LitauenLetland Danmark Litauen Nederländerna Polen Köpenhamn Vitryssland Tyskland Cambridge Storbritannien Nederländerna Tyskland Polen Belgien Storbritannien Warszawa Amsterdam Cologne Tjeckien Radebeul Ukraina Bryssel Belgien Prag Slovakien Tjeckien Österike Slovakien Moldavien Frankrike Paris Bad Schweiz Hamburg Ungern Wangen Wien Bratislava Budapest Frankrike Österike Schweiz Ungern Milano Serbien Mérignac Bordeaux Italien Cambridge Netherlands UK Amstelveen Brussels Belgium Paris France Mérignac Bordeaux USA Decatur Somerset Norge Sverige Sverige Finland Finland Portugal Lisbon Spain Madrid Norge Oslo Åbo Estland MEXIKO Dublin Irland Irland Somerset Portugal Madrid Spanien Portugal Spanien Lisabon Italien Grekland Grekland Athen Istanbul Turkiet Turkiet Libanon Egypten Jordanien Saudi Arabien Verksamhet Meda är ett internationellt specialty pharmaföretag med full representation i Europa och USA genom egna försäljningsorganisationer i 50 länder, vilket täcker cirka 75 procent av den globala läkemedelsmarknaden. Meda har cirka 1 650 medarbetare inom marknadsföring och försäljning och en omsättning som under 2010 översteg 11 miljarder SEK. På övriga marknader i världen sker marknadsföring och försäljning via agenter och andra läkemedelsbolag. Totalt säljs Medas läkemedel i drygt 120 länder. Meda är nu det 50:e största läkemedelsbolaget internationellt. Per den 31 dec 2010 hade Meda 2 715 (2 601) medarbetare. Meda AB är moderbolag i koncernen och huvudkontoret ligger i Solna utanför Stockholm. Meda är noterat under Large Cap på Nasdaq OMX Nordic Exchange i Stockholm. Verksamheten under 2010 har präglats av utveckling och förvärv av nya produkter samt registrering och lansering av nya läkemedel i syfte att ytterligare 17

MEDA En översikt förstärka konkurrenskraften i koncernens pipeline. Integrationen av det amerikanska specialty pharmaföretaget Alaven slutfördes. Samtidigt fortsatte aktiviteten på viktiga tillväxtmarknader samt uppbyggnaden av den receptfria portföljen genom förvärvet av Antula och en rad nya receptfria produkter. Under 2010 förvärvades en rad etablerade receptfria produkter från läkemedelsbolagen Norgine, Biophausia och GlaxoSmithKline. Inom området nya produkter kan nämnas: Azelastin i kombination med flutikason (för behandling av allergisk rinit) som gjort väsentliga framsteg. Kombinationsprodukten har erhållit goda resultat i fas III-programmet och Meda avser att lämna in registreringsansökan i USA och Europa under innevarande år. Flupirtin: Förutom smärtlindring har flupirtin neuroprotektiva egenskaper. Meda har lång erfarenhet av denna substans och bolaget förvärvade under 2010 viktiga patenträttigheter i USA, Kanada och Japan avseende indikationen fibromyalgi. Utvecklingen befinner sig i fas II. Ezogabine/retigabine (för behandling av epilepsi) har en annan verkningsmekanism än nuvarande epilepsiläkemedel. Läkemedelsbolaget GlaxoSmith - Kline har ingått ett globalt samarbetsavtal med Valeant (Medas partner) avseende produkten. Produkten befinner sig i registreringsfas och Meda är berättigat att erhålla såväl väsentliga royaltyintäkter på marknadsförsäljningen som milestonebetalningar. Lansering av de nya produkterna Breakyl/Onsolis (behandling av cancersmärta), Axorid (smärtlindring vid reumatiska sjukdomar), Xerese (behandling av munsår) och Ceplene (underhållsbehandling av AML) har också påbörjats på de första marknaderna. 18

En översikt Årsredovisning 2010 FÖRSÄLJNINGSUTVECKLING MARGINALutveckling MSEK 14 000 12 000 70 60 % Bruttomarginal 10 000 8 000 6 000 50 40 EBITDA* 4 000 30 2 000 20 0 2006 2007 2008 2009 2010 10 2006 2007 2008 2009 2010 * ) Exklusive engångsintäkt på 429 MSEK i andra kvartalet 2010 samt omstruktureringskostnader på 197 MSEK i fjärde kvartalet 2010 och 131 MSEK i fjärde kvartalet 2009. Anställda per land FÖRSÄLJNING PER LAND Övriga USA Övriga USA Belgien Storbritannien Ryssland Sverige Turkiet Spanien Italien Turkiet Nederländerna Belgien Storbritannien Frankrike Tyskland Frankrike Tyskland Spanien Italien Sverige 19

MEDA En översikt PRODUKTER OCH PRIORITERADE TERAPIOMRÅDEN Medas produktportfölj består huvudsakligen av produkter inom fem prioriterade terapiområden: astma/ allergi, hjärta/kärl, smärta/inflammation, dermatologi och CNS (centrala nervsystemet), vilka tillsammans utgör cirka 80 procent av den totala försäljningen. Med förvärvet av Alaven har nu även mage/tarmområdet en framskjuten plats. Därutöver utgör lokala produkter en viktig del av produktportföljen. Medas inriktning, att fokusera på specialistläkemedel som riktas mot mindre patientgrupper, är fortsatt stark. Läkemedel av specialistkaraktär innebär ofta lägre försäljningsomkostnader, eftersom marknadsföringen kan riktas till en begränsad och tydligt definierad målgrupp. Marknaden för specialistläkemedel är i regel både mindre konkurrensutsatt och mindre priskänslig i jämförelse med storsäljande läkemedel, som kräver massiva marknadsföringsinsatser på en ofta mycket konkurrensutsatt marknad. Receptfria produkter (OTC) har också vuxit i betydelse de senaste åren. Omsättningen inom OTC svarade för cirka 2 miljarder SEK under 2010 och bedömningen är att försäljningen kommer öka väsentligt under 2011, bl a som ett resultat av att OTC-portföljen breddats. FÖRSÄLJNING PER TERAPIOMRÅDE CNS Lokala produkter Smärta/ Inflammation Dermatologi Astma/Allergi FÖRDELNING AV MEDAS FÖRSÄLJNING, RECEPTBELAGDA LÄKEMEDEL (RX) och RECEPTFRIA LÄKEMEDEL (OTC) OTC RX Hjärta/Kärl MEDAS TIO STÖRSTA produkter Produkt Terapiområde Medas försäljning 2010, MSEK Jämfört med 2009, i lokal valuta, % Astepro Astma/allergi 454 +16 Formatris Astma/allergi 225 +42 Astelin Astma/allergi 705 45 Betadine Dermatologi 807 ±0 Aldara Dermatologi 427 3 Mestinon CNS 247 ±0 Tambocor Hjärta/kärl 790 5 Minitran Hjärta/kärl 442 7 Zamadol Smärta/inflammation 311 14 Soma Smärta/inflammation 398 6 20

En översikt Årsredovisning 2010 21

MEDA En översikt FÖRSÄLJNINGSUTVECKLING AV DE 10 STÖRSTA PRODUKTERNA UNDER 2010 Försäljningen av Betadine (antiseptisk behandling) minskade till 807 (898) MSEK. I fasta växelkurser var försäljningen oförändrad jämfört med föregående år. Medas försäljning av Soma (muskelrelaxerande medel) uppgick till 398 (449) MSEK. Försäljningen i lokal valuta minskade med 6 procent. Försäljningen av Tambocor (behandling av hjärtarytmi) uppgick till 790 (921) MSEK. Räknat i fasta växelkurser minskade försäljningen med 5 procent efter obligatoriska prissänkningar främst i Frankrike. Medas försäljning av Astelin (behandling av allergisk och icke-allergisk rinit) uppgick till 705 (1 369) MSEK. På den amerikanska marknaden minskade försäljningen i lokal valuta med 51 procent till 80 (162) MUSD. Försäljningen sjönk som ett resultat av generisk konkurrens inom segmentet. Försäljningen av Astepro (behandling av allergisk och icke-allergisk rinit) på den amerikanska marknaden under perioden uppgick till 454 (416) MSEK. I lokal valuta ökade försäljningen med 15 procent till 63 (55) MUSD jämfört med föregående år. Försäljningen av Zamadol (behandling av moderat till svår smärta) minskade med 21 procent till 311 (395) MSEK. Försäljningen i lokal valuta minskade med 14 procent som ett resultat av såväl lägre volym som lägre priser på flera europeiska marknader. Medas försäljning av Mestinon (behandling av myasthenia gravis, en autoimmun sjukdom) uppgick till 247 (270) MSEK. I fasta växelkurser låg försäljningen på samma nivå som föregående år. Försäljningen av Formatris (formoterol Novolizer, behandling av astma) uppgick till 225 (176) MSEK. I fasta växelkurser ökade försäljningen med 42 procent drivet av en stark försäljningstillväxt i Tyskland. Försäljningen av Minitran (förebyggande behandling av kärlkramp) uppgick till 442 (529) MSEK. I fasta växelkurser sjönk försäljningen med 7 procent. Försäljningen av Aldara (behandling av aktinisk keratos) uppgick till 427 (481) MSEK. I fasta växelkurser minskade försäljningen med 3 procent. En fortsatt god volymökning på de flesta marknaderna kunde inte uppväga effekterna av lägre försäljning i Spanien, obligatoriska prissänkningar på vissa europeiska marknader samt sänkta lagernivåer i grossistledet i Tyskland i samband med byte av grossist. 22

En översikt Årsredovisning 2010 MEDAS FUNKTIONSINDELNING Medas verksamhet är organiserad i fyra funktioner: Marknadsföring och försäljning Läkemedelsutveckling Tillverkning Administration Antalet anställda uppgick den 31 december 2010 till 2 715 (2 601), av vilka 54 procent var kvinnor och 46 procent män. Marknadsföring och försäljning Marknadsorganisationen har cirka 1 650 medarbetare i Europa och USA och kännetecknas av en effektiv och obyråkratisk struktur. Mer information om marknadsföring och försäljning finns på sid 25. LÄKEMEDELSUTVECKLING Funktionen omfattar läkemedelsutveckling, regulatorisk verksamhet samt Medas avdelning för affärsutveckling. Utvecklingsavdelningen fokuserar på marknadsanpassad produktutveckling och driver ett antal utvecklingsprojekt i sen klinisk fas och registreringsfas. Ytterligare information om Medas läkemedelsutveckling och pipeline finns på sid 41. Tillverkning Tillverkningsfunktionens uppgift är att säkerställa produktflödet till Medas marknadsbolag. Meda har fyra egna tillverkningsenheter, två i Europa och två i USA. Mer information om tillverkningen inom koncernen finns på sid 45. Administration Inom funktionen Administration återfinns främst Medas finansavdelning och Group Services. Finansavdelningens uppgifter kan i huvudsak delas in i tre områden: Performance (budgetering, planering och uppföljning), Compliance (redovisning, rapportering och skatter) samt Risk management (valuta- och ränterisker samt försäkringar). Avdelningen Group Services omfattar företagets legala funktioner, varumärkeshantering och personaladministration. ANDEL ANSTÄLLDA PER FUNKTION Administration Tillverkning Utveckling Marknadsföring och försäljning 23

24 MEDA Marknadsföring & försäljning

Marknadsföring & försäljning Årsredovisning 2010 Marknadsföring & försäljning Medas marknads- och försäljningsorganisation täcker hela Europa och USA samt ett ökande antal tillväxtmarknader i andra delar av världen. Expansionen har varit betydande under de senaste tio åren och har skett parallellt med ökad lönsamhet. Strategin bygger på att förvärvade bolag snabbt integreras i Meda-modellen, som kännetecknas av låg byråkratiseringsnivå, hög verkningsgrad i marknadsföring och personlig försäljning samt en strävan att tillvarata den bästa kompetensen i de förvärvade företagen. Marknadsorganisation ÖKADE INSATSER PÅ TILLVÄXTMARKNADER Medas marknads- och försäljningsorganisation karaktäriseras av en effektiv struktur där medarbetarna generellt har en hög utbildningsnivå. Marknadsnärvaron är stark, via cirka 1 650 medarbetare fördelade på 50 länder. I Europa finns cirka 1 150 medarbetare och i USA cirka 500. En väsentlig del av tillväxten på den globala läkemedelsmarknaden kommer sannolikt att ske utanför Europa och USA, varför Meda prioriterar att bygga ytterligare närvaro på nya tillväxtmarknader. Meda har exempelvis under de senaste åren byggt upp marknadsorganisationer i Turkiet och Ryssland. Marknadsföring ANPASSNING TILL LOKALA FÖRHÅLLANDEN Medas marknadsföring bygger på kvalitet och kunskap där anpassningen till lokala förhållanden är en stark drivkraft. Arbetet är differentierat mellan olika länder och produkter, med hänsyn till lokala lagar samt vilken typ av godkännande en produkt har, receptbelagd eller receptfri. FÖRDELNING MARKNADSORGANISATION PER LAND Övriga USA Medas ökningstakt i procent på ett urval av tillväxtmarknader, 2010 mot 2009 (lokal valuta) Turkiet > 100 Ryssland > 20 Polen > 10 Sverige Portugal Storbritannien Ryssland Turkiet Spanien Italien Frankrike Tyskland 25

MEDA Marknadsföring & försäljning Marknadsföring av receptbelagda läkemedel sker främst genom personlig försäljning kombinerad med utbildningsinsatser och seminarier, ofta i samarbete med kliniker. Personliga säljbesök utförs av läkemedelskonsulenter i samtliga länder och riktas till noggrant utvalda målgrupper. Receptfria läkemedel marknadsförs mot allmänheten via ett flertal olika mediekanaler. Att enskilda patienter vill ha mer information om olika läkemedel och känna en ökad delaktighet i beslut om behandling blir allt vanligare. Det innebär att allt fler patienter inhämtar egen information, inte minst via internet. Ytterligare en viktig kanal till patienterna är de patientorganisationer som finns för merparten av folksjukdomarna i de flesta länder. Kunder För receptbelagda läkemedel utgörs den viktigaste målgruppen av läkare, sköterskor och annan sjukvårdspersonal på specialistkliniker och allmänläkarmottagningar. Inom sjukvården finns opinionsbildare, ledande specialister inom exempelvis läkemedelskommittéer, med starkt inflytande såväl internationellt som nationellt och lokalt. För Meda är det av stor vikt att informera om, och bygga upp ett förtroende för, företagets produkter gentemot samtliga dessa grupper. På många marknader fungerar läkemedelskommittéer eller inköpsorganisationer, Gate keepers, som industriella inköpare. Det kan vara statliga organisationer likväl som privata sjukförsäkringsbolag. De jämför och värderar olika produkters egenskaper och priser, fattar beslut om subventioneringsnivåer, utfärdar rekommendationslistor och tar direkta inköpsbeslut. Dessa gruppers inflytande ökar successivt både i Europa och USA, vilket leder till krav på ett annorlunda tänkande vad gäller kunden och kundernas behov, där evidence based medicine, d v s läkemedlets dokumenterade kliniska profil, i allt högre grad kompletteras med krav på kostnadseffektivitet och hälsoekonomiska vinster. På vissa marknader förhandlar organisationerna direkt med läkemedelsföretagen huruvida bolagets läkemedel ska omfattas av deras system eller inte. Medas strategi, att hålla ett starkt fokus på specialistläkemedel, niche busters, innebär att marknadsföringen inriktas mot specialistläkare. Kostnadsmässigt är det stor skillnad att marknadsföra läkemedel till specialistläkare, jämfört med målgruppen allmänläkare inom öppenvården. Överlag innebär läkemedel av specialistkaraktär lägre försäljningsomkostnader, eftersom marknadsföringen kan riktas till en begränsad och tydligt definierad målgrupp. På de största europeiska marknaderna är marknadsföringskostnaden per försäljningskrona 20 30 gånger högre för produkter riktade mot allmänläkare, jämfört med produkter riktade mot specialistläkare. För receptfria läkemedel riktas marknadsföringen i hög grad direkt till slutkunden, d v s patienten. Apotek och andra inrättningar som tillhandahåller läkemedel är viktiga försäljningskanaler för receptfria läkemedel där personalen har en central roll då de ofta är rådgivande gentemot kunderna. TV-reklam och sociala medier är andra viktiga kanaler för att nå ut till patienterna. Konkurrenter MEDAS KONKURRENSFÖRDELAR Läkemedelsmarknaden är mycket konkurrensutsatt. Det är produktens egenskaper i form av klinisk profil, effekt, biverkningar och kostnadseffektivitet i jämförelse med andra preparat inom samma område som utgör grunden för dess position och framgång. Liksom för de flesta andra läkemedelsbolag består Medas huvudsakliga konkurrens av produktkonkurrens. Medicinskt värdefulla produkter, i kombination med en erfaren marknadsoch försäljningsorganisation med specialistkompetens inom prioriterade terapiområden, ger viktiga fördelar i konkurrensen med andra läkemedelsbolag. Utöver produktkonkurrens utsätts Meda av konkurrens från framförallt andra läkemedelsföretag med liknande verksamhetsinriktning gällande förvärv av produkter och inlicensieringar. Medas goda marknads- 26

Marknadsföring & försäljning Årsredovisning 2010 täckning, med egna försäljningsorganisationer i 50 länder samt betydande kapacitet för registrerings- och utvecklingsarbete, ger emellertid en unik marknadsposition med tydliga konkurrensfördelar. Vid större strukturaffärer kan konkurrensen även utgöras av riskkapitalbolag, ofta i samarbete med andra läkemedelsbolag. International Trade Business SAMARBETSPARTNERS I ETT 80-TAL LÄNDER International Trade Business (ITB) är en affärsenhet inom Meda som ansvarar för de produkter som marknadsförs och distribueras av samarbetspartners, d v s i länder där Meda saknar egen försäljningsorganisation. Verksamheten bedrivs i ett 80-tal länder och genererar såväl en betydande försäljning som vinst till koncernen. ITB:s partnering-process är en systematisk metod för att marknadsföra Medas produkter på viktiga marknader. Ett beprövat koncept används för produkter som sedan anpassas till lokala förhållanden. ITB har också som övergripande mål att skapa förutsättningar för nya försäljningsorganisationer på nya marknader. Marknadscentra STÖD FÖR DEN INTERNATIONELLA MARKNADSFÖRINGEN Medas Marknadscentra är marknadsföringsorganisationer inom bolaget, utan geografisk anknytning, som utgör en stödfunktion för en grupp produkter inom ett visst terapiområde. Marknadscentra upprätthåller också relationer med opinionsbildare och internationella organisationer, s k Medical marketing. Andra viktiga uppgifter är att förmedla flöden med ändamålsenlig information om Medas samtliga produkter och bistå med utbyte av information, idéer och erfarenheter till de lokala försäljningsorganisationerna. Medas Marknadsföringscentra är internt organiserade efter koncernens prioriterade terapiområden. Bryssel Paris Bad Homburg Madrid Meda har fyra marknadscentra i Europa inom områdena astma/allergi (Bad Homburg), hjärta/kärl (Paris), smärta/inflammation (Madrid) och dermatologi (Bryssel). 27