Regeringens proposition 2013/14:17

Regeringens proposition 2013/14:17 Marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring Prop. 2013/14:17 Regeringen överlämnar denna proposition till riksdagen. Stockholm den 26 september 2013 Jan Björklund Eskil Erlandsson (Landsbygdsdepartementet) Propositionens huvudsakliga innehåll I propositionen lämnas förslag till en ny lag om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring. Lagen ska genomföra bestämmelserna om marknadsföring i kommissionens direktiv 2006/141/EG av den 22 december 2006 om modersmjölksersättning och tillskottsnäring och om ändring av direktiv 1999/21/EG. Den nya lagen föreslås innehålla bestämmelser om dels marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring, dels användning av modersmjölksersättning som skänkts eller sålts till förmånspris till hälso- och sjukvården och socialtjänsten. Det föreslås att marknadsföring av modersmjölksersättning endast ska vara tillåten i vetenskapliga publikationer och publikationer inriktade på spädbarnsvård. All annan marknadsföring av modersmjölksersättning ska vara förbjuden. Det ställs även särskilda krav på utformningen av marknadsföringen av modersmjölksersättning och tillskottsnäring. Det föreslås att det i radio- och tv-lagen (2010:696) införs bestämmelser om förbud mot produktplacering och sponsring i radio och tv när det gäller modersmjölksersättning samt upplysningsbestämmelser om att förbud mot reklam för modersmjölksersättning finns i den nya lagen. Även i marknadsföringslagen (2008:486) föreslås en upplysning om att bestämmelser om marknadsföring finns i den nya lagen. Den nya lagen och övriga föreslagna lagändringar föreslås träda i kraft den 1 januari 2014. 1

2 Innehållsförteckning 1 Förslag till riksdagsbeslut... 4 2 Lagförslag... 5 2.1 Förslag till lag om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring... 5 2.2 Förslag till lag om ändring i marknadsföringslagen (2008:486)... 10 2.3 Förslag till lag om ändring i radio- och tv-lagen (2010:696)... 11 3 Ärendet och dess beredning... 14 4 Bakgrund... 14 4.1 Den internationella koden om marknadsföring av bröstmjölksersättningar... 14 4.1.1 Bakgrunden till antagandet av WHOkoden..... 14 4.1.2 WHO-koden och genomförandet i Sverige... 15 4.2 Direktivet om modersmjölksersättning och tillskottsnäring... 16 4.2.1 Syfte och tillämpningsområde... 16 4.2.2 Specifika bestämmelser om marknadsföring... 16 4.3 Genomförandet av direktiv 2006/141/EG i Sverige... 17 4.3.1 Nuvarande genomförande... 17 4.3.2 Genomförandet i förhållande till EUrätten... 18 5 Utgångspunkter för genomförandet av bestämmelser om marknadsföring... 19 5.1 Grundläggande rättigheter... 19 5.1.1 Grundlagarna... 19 5.1.2 Europakonventionen... 21 5.2 Bestämmelser om marknadsföring i annan lagstiftning... 22 5.2.1 EU-bestämmelser om marknadsföring av livsmedel... 22 5.2.2 Marknadsföringslagen... 24 5.2.3 Radio- och tv-lagen... 27 5.3 Livsmedelslagstiftningen... 31 5.3.1 Syfte och tillämpningsområde... 31 5.3.2 Livsmedelsverkets ansvar för amningsfrågor... 32 6 En ny lag om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring... 32 7 Förbud mot marknadsföring av modersmjölksersättning m.m.... 35 8 Marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring... 41

9 Särskilda bestämmelser vid marknadsföring av modersmjölksersättning... 43 10 Användning av modersmjölksersättning som skänkts eller sålts till förmånspris... 46 11 Tillsynsfrågor... 48 11.1 Tillsyn över bestämmelser om marknadsföring... 48 11.2 Sanktioner... 50 12 Konsekvenser... 52 12.1 Bakgrund... 52 12.2 Konsekvenser för myndigheterna... 52 12.3 Konsekvenser för berörda företag... 53 12.4 Övriga konsekvenser... 54 13 Författningskommentar... 54 13.1 Förslag till lag om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring... 54 13.2 Förslag till lag om ändring i marknadsföringslagen (2008:486)... 58 13.3 Förslag till lag om ändring i radio- och tv-lagen (2010:696)... 58 Bilaga 1 Kommissionens direktiv 2006/141/EG av den 22 december 2006 om modersmjölksersättning och tillskottsnäring och om ändring av direktiv 1999/21/EG... 60 Bilaga 2 Sammanfattning av promemorian Marknadsföring m.m. av modersmjölksersättning och tillskottsnäring (Ds 2012:50)... 93 Bilaga 3 Lagförslag i promemorian Marknadsföring m.m. av modersmjölksersättning och tillskottsnäring... 94 Bilaga 4 Förteckning över remissinstanser... 101 Bilaga 5 Lagrådsremissens lagförslag... 102 Bilaga 6 Lagrådets yttrande... 111 Utdrag ur protokoll vid regeringssammanträde den 26 september 2013.. 113 Rättsdatablad... 114 Prop. 2013/14:17 3

1 Förslag till riksdagsbeslut Regeringen föreslår att riksdagen antar regeringens förslag till 1. lag om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring, 2. lag om ändring i marknadsföringslagen (2008:486), och 3. lag om ändring i radio- och tv-lagen (2010:696). 4

2 Lagförslag Prop. 2013/14:17 Regeringen har följande förslag till lagtext. 2.1 Förslag till lag om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring Härigenom föreskrivs 1 följande. Innehåll 1 Denna lag innehåller bestämmelser om 1. marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring, och 2. användning av modersmjölksersättning som skänkts eller sålts till förmånspris till hälso- och sjukvården och socialtjänsten. Uttryck i lagen 2 I denna lag avses med spädbarn: barn yngre än tolv månader, modersmjölksersättning: livsmedel som är avsett särskilt som näring för spädbarn under de första månaderna och som ensamt tillgodoser näringsbehovet för spädbarn tills de börjar få lämplig tilläggskost, tillskottsnäring: livsmedel som är avsett särskilt som näring för spädbarn när de börjar få lämplig tilläggskost och som är den huvudsakliga flytande beståndsdelen i en alltmer varierad kost för sådana spädbarn. Förbud mot marknadsföring av modersmjölksersättning 3 Marknadsföring av modersmjölksersättning är endast tillåten i publikationer som är särskilt inriktade på spädbarnsvård och i vetenskapliga publikationer. All annan marknadsföring av modersmjölksersättning är förbjuden. Marknadsföring av andra produkter än modersmjölksersättning 4 Andra produkter än modersmjölksersättning får inte vid marknadsföring framställas som lämpade att ensamma tillgodose friska spädbarns näringsbehov under de första månaderna tills de börjar få lämplig tilläggskost. 1 Jfr kommissionens direktiv 2006/141/EG av den 22 december 2006 om modersmjölksersättning och tillskottsnäring och om ändring av direktiv 1999/21/EG (EUT L 401 30.12.2006 s. 1, Celex 32006L0141), ändrat genom kommissionens förordning (EG) nr 1243/2008 (EUT L 335, 13.12.2008, s. 25, Celex 32008R1243). 5

Marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring 5 Marknadsföringen av modersmjölksersättning och tillskottsnäring ska ge nödvändiga upplysningar om produktens användning och får inte avråda från amning. Uttryck som kan ge sken av att produkterna härstammar från eller har samma egenskaper som bröstmjölk får inte användas vid marknadsföringen. Modersmjölksersättning och tillskottsnäring ska vid marknadsföring vara märkta så att produkterna inte kan förväxlas med varandra. 6 Marknadsföringen av modersmjölksersättning får endast innehålla de närings- och hälsopåståenden som anges i bilagan till denna lag och endast om de villkor som anges i bilagan är uppfyllda. I fråga om tillskottsnäring finns bestämmelser om närings- och hälsopåståenden i Europaparlamentets och rådets förordning (EG) nr 1924/2006 av den 20 december 2006 om näringspåståenden och hälsopåståenden om livsmedel 2. Särskilda bestämmelser om marknadsföring av modersmjölksersättning 7 Marknadsföringen av modersmjölksersättning får endast innehålla vetenskaplig och saklig information. Informationen får inte antyda eller ge intryck av att uppfödning med modersmjölksersättning är likvärdig med eller bättre än amning. 8 Vid marknadsföring av modersmjölksersättning ska det framhållas att amning har fördelar. Det ska även framgå att produkten endast bör användas på rekommendation av en person med utbildning i medicin, näringslära eller farmaci eller någon annan som arbetar med barna- eller mödravård. 9 Vid marknadsföring av modersmjölksersättning får det inte användas bilder av spädbarn eller bilder eller texter som kan idealisera produktens användning. Vid marknadsföringen får det dock användas en grafisk framställning som gör det enkelt att identifiera produkten eller som visar hur produkten ska tillredas. Användning av modersmjölksersättning 10 Det är förbjudet att inom hälso- och sjukvården och socialtjänsten använda eller distribuera modersmjölksersättning som skänkts eller sålts till förmånspris annat än till barn som behöver den och endast under så lång tid som dessa barn behöver den. 6 2 EUT L 404, 30.12.2006, s. 9 (Celex 32006R1924).

Sanktioner enligt marknadsföringslagen 11 Marknadsföring som strider mot någon av 3 9 ska vid tillämpningen av 5, 23 och 26 marknadsföringslagen (2008:486) anses otillbörlig mot konsumenter. Prop. 2013/14:17 Tillsyn 12 Konsumentverket utövar tillsyn över att bestämmelserna om marknadsföring i denna lag följs. Denna lag träder i kraft den 1 januari 2014. 7

Bilaga Närings- och hälsopåståenden för modersmjölksersättning och villkor för användning av sådana påståenden 1. NÄRINGSPÅSTÅENDEN Näringspåstående om Villkor för användning 1.1 Enbart laktos Produkten innehåller ingen annan kolhydrat än laktos. 1.2 Laktosfri Produkten innehåller inte mer laktos än 2,5 mg/100 kj (10 mg/100 kcal). 1.3 Fleromättade fettsyror har tillsatts, eller motsvarande näringspåstående i fråga om tillsats av dokosahexaensyra 1.4 Näringspåståenden om tillsatser av följande fakultativa ingredienser: 1.4.1 Taurin 1.4.2 Fruktooligosackarider och galaktooligosackarider Innehållet av dokosahexaensyra utgör minst 0,2 procent av det sammanlagda fettsyreinnehållet. Frivillig tillsats i en mängd som är lämplig för den avsedda särskilda användningen och i enlighet med de villkor i fråga om modersmjölksersättningens sammansättning som har föreskrivits med stöd av 6 3 livsmedelslagen (2006:804). 1.4.3 Nukleotider 8

2. HÄLSOPÅSTÅENDEN (INKLUSIVE PÅSTÅENDEN OM MINSKAD SJUKDOMSRISK) Prop. 2013/14:17 Hälsopåstående om 2.1 Minskad risk för allergi mot mjölkproteiner. Detta hälsopåstående får inbegripa termer som hänvisar till minskade allergena eller minskade antigena egenskaper. Villkor för användning a) Objektiva och vetenskapligt belagda uppgifter som bevisar de påstådda egenskaperna ska finnas tillgängliga. b) Modersmjölksersättningen ska uppfylla de villkor i fråga om modersmjölksersättningens sammansättning som har föreskrivits med stöd av 6 3 livsmedelslagen (2006:804). Mängden immunreaktivt protein, mätt med allmänt erkända metoder, ska vara mindre än 1 procent av kväveinnehållande ämnen i modersmjölksersättningen. c) Etiketten ska tydligt ange att produkten inte får förtäras av barn som är allergiska mot de intakta proteiner den är framställd av. En sådan text behövs inte om allmänt erkända kliniska försök visar att modersmjölksersättningen tolereras av mer än 90 procent av spädbarn (95 procent konfidensintervall) som är överkänsliga mot det protein som hydrolysatet är framställt av. d) Modersmjölksersättningen får vid oral tillförsel inte ge upphov till överkänslighet hos djur mot de intakta proteiner som hydrolysatet är framställt av. 9

2.2 Förslag till lag om ändring i marknadsföringslagen (2008:486) Härigenom föreskrivs att 1 marknadsföringslagen (2008:486) ska ha följande lydelse. Nuvarande lydelse Föreslagen lydelse 1 1 Denna lag har till syfte att främja konsumenternas och näringslivets intressen i samband med marknadsföring av produkter och att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot konsumenter och näringsidkare. Bestämmelser om marknadsföring finns bl.a. i lagen (1992:1672) om paketresor, tobakslagen (1993:581), lagen (1995:1571) om insättningsgaranti, lagen (1996:1006) om anmälningsplikt avseende viss finansiell verksamhet, lagen (1996:1118) om marknadsföring av kristallglas, lagen (1999:268) om betalningsöverföringar inom Europeiska ekonomiska samarbetsområdet, lagen (1999:158) om investerarskydd, lagen (2002:562) om elektronisk handel och andra informationssamhällets tjänster, lagen (2004:299) om inlåningsverksamhet, prisinformationslagen (2004:347), distans- och hemförsäljningslagen (2005:59), försäkringsavtalslagen (2005:104), lagen (2005:405) om försäkringsförmedling, lagen (2006:484) om franchisegivares informationsskyldighet, lagen (2010:510) om lufttransporter, radio- och tv-lagen (2010:696), alkohollagen (2010:1622), konsumentkreditlagen (2010:1846), och lagen (2011:914) om konsumentskydd vid avtal om tidsdelat boende eller långfristig semesterprodukt. konsumentkreditlagen (2010:1846), lagen (2011:914) om konsumentskydd vid avtal om tidsdelat boende eller långfristig semesterprodukt, och lagen (2013:000) om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring. Denna lag träder i kraft den 1 januari 2014. 10 1 Senaste lydelse 2011:915.

2.3 Förslag till lag om ändring i radio- och tv-lagen (2010:696) Prop. 2013/14:17 Härigenom föreskrivs i fråga om radio- och tv-lagen (2010:696) dels att 6 kap. 2 och 18 kap. 2 ska ha följande lydelse, dels att det i lagen ska införas fyra nya paragrafer, 7 kap. 2 a, 8 kap. 13 a och 15 kap. 5 a och 9 a, samt närmast före 7 kap. 2 a, 8 kap. 13 a och 15 kap. 5 a och 9 a nya rubriker av följande lydelse. Nuvarande lydelse Föreslagen lydelse 6 kap. 2 Leverantörer av medietjänster får på de villkor som anges i 3 och 4 sända filmer, tv-serier, sportprogram och program med lätt underhållning där det förekommer produktplacering. Första stycket gäller dock inte program som huvudsakligen vänder sig till barn under tolv år och inte heller program där det förekommer produktplacering av 1. alkoholdrycker och tobaksvaror, 2. andra produkter som kommer från företag vars huvudsakliga verksamhet är att tillverka eller sälja alkoholdrycker eller tobaksvaror, eller 3. receptbelagda läkemedel och sådan medicinsk behandling som bara är tillgänglig efter ordination. 2. andra produkter som kommer från företag vars huvudsakliga verksamhet är att tillverka eller sälja alkoholdrycker eller tobaksvaror, 3. receptbelagda läkemedel och sådan medicinsk behandling som bara är tillgänglig efter ordination, eller 4. modersmjölksersättning. 7 kap. Begränsningar för företag som tillverkar eller säljer modersmjölksersättning 2 a Om ett företag som tillverkar eller säljer modersmjölksersättning sponsrar ett program i en tvsändning, sökbar text-tv eller beställ-tv får sponsringen inte främja användningen av modersmjölksersättning utan bara företagets övriga produkter och dess anseende. 11

8 kap. Reklam för modersmjölksersättning 13 a Bestämmelser om förbud mot reklam för modersmjölksersättning finns i lagen (2013:000) om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring. 15 kap. Reklam för modersmjölksersättning 5 a Bestämmelser om förbud mot reklam för modersmjölksersättning finns i lagen (2013:000) om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring. Sponsring av modersmjölksersättning 9 a Om ett företag som tillverkar eller säljer modersmjölksersättning sponsrar ett program i en ljudradiosändning får sponsringen inte främja användningen av modersmjölksersättning utan bara företagets övriga produkter och dess anseende. 18 kap. 2 1 Ett tillstånd att sända tv eller sökbar text-tv eller ett tillstånd som lämnats av regeringen att sända ljudradio får återkallas om 1. tillståndshavaren väsentligt brutit mot 5 kap. 1, 2, 4 6 och 12, 6 kap., 7 kap., 8 kap. 1 14, 14 kap. 1 3 eller 15 kap., eller 1. tillståndshavaren väsentligt brutit mot 5 kap. 1, 2, 4 6 och 12, 6 kap. 1, 2 första stycket och andra stycket 1 3, 3 och 4, 7 kap. 1, 2 och 3 8, 8 kap. 1 13 och 14, 14 kap. 1 3 eller 15 kap. 1 5, 6 9 och 10, eller 12 1 Senaste lydelse 2012:702.

2. ett villkor som förenats med tillståndet med stöd av 4 kap. 8 11 eller 11 kap. 3 har åsidosatts på ett väsentligt sätt. Ett tillstånd att sända tv eller sökbar text-tv eller ett tillstånd som getts av regeringen att sända ljudradio får ändras till att avse annat sändningsutrymme, om 1. förändringar inom radiotekniken eller ändringar i radioanvändningen på grund av internationella överenskommelser som Sverige har anslutit sig till eller bestämmelser antagna med stöd av fördraget om Europeiska unionens funktionssätt medför att ett nytt tillstånd med samma villkor inte skulle kunna medges, eller 2. det är nödvändigt för att ge utrymme för ytterligare sändningar. Prop. 2013/14:17 Denna lag träder i kraft den 1 januari 2014. 13

3 Ärendet och dess beredning Den 22 december 2006 antogs kommissionens direktiv 2006/141/EG om modersmjölksersättning och tillskottsnäring och om ändring av direktiv 1999/21/EG (EUT L 401, 30.12.2006, s. 1, Celex 32006L0141). Direktivet syftar till att säkerställa att modersmjölksersättning och tillskottsnäring används på rätt sätt, på basis av riktig information och genom tillbörlig marknadsföring. Direktivet är bifogat som bilaga 1. Direktivets bestämmelser om reklam och marknadsföring är genomförda i Sverige genom marknadsföringslagen (2008:486) och dess bestämmelser om god marknadsföringssed. Till grund för bedömningen av vad som vid marknadsföringen av modersmjölksersättning och tillskottsnäring är god marknadsföringssed ligger en branschöverenskommelse som Konsumentverket 1983 ingick med barnmatsindustrin. Mot denna bakgrund har det inom Landsbygdsdepartementet utarbetats en promemoria Marknadsföring m.m. av modersmjölksersättning och tillskottsnäring (Ds 2012:50) som syftar till att överväga om nationella bestämmelser bör införas för att tydliggöra att bestämmelserna om reklam och marknadsföring i direktiv 2006/141/EG är fullständigt genomförda i Sverige. En sammanfattning av promemorians förslag finns i bilaga 2. Promemorians lagförslag finns i bilaga 3. Promemorian har remissbehandlats och en förteckning över remissinstanserna finns i bilaga 4. En sammanställning av remissyttrandena finns tillgänglig hos Landsbygdsdepartementet (dnr L2012/2809). Lagrådet Regeringen beslutade den 19 juni 2013 att inhämta Lagrådets yttrande över det förslag som finns i bilaga 5. Lagrådets yttrande finns i bilaga 6. Lagrådet har föreslagit vissa justeringar. Regeringen har följt Lagrådets synpunkter med undantag för vad Lagrådet anfört när det gäller utformningen av 8 i den nya lagen om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring. Lagrådets synpunkter behandlas i avsnitt 7 och 9 samt i författningskommentaren. Dessutom har vissa redaktionella och språkliga ändringar gjorts i lagtexten. 4 Bakgrund 4.1 Den internationella koden om marknadsföring av bröstmjölksersättningar 4.1.1 Bakgrunden till antagandet av WHO-koden 14 Den 21 maj 1981 antog Förenta Nationernas Världshälsoorganisation den internationella koden om marknadsföring av bröstmjölksersättningar (WHO-koden). WHO-koden var resultatet av de rekommendationer till medlemsstaterna som gavs 1978 vid trettioförsta World Health Assembly

om att motverka undernäring hos spädbarn och småbarn genom att stödja och främja amning och reglera otillbörlig marknadsföring av spädbarnsmat som kan ersätta bröstmjölk. Bakom dessa rekommendationer och utarbetandet av den internationella koden låg den bojkott och diskussion som förekommit på flera kontinenter bl.a. i USA, Europa, Australien och Nya Zeeland mot den marknadsföringsstrategi som vissa barnmatsproducenter använt i utvecklingsländer. Enligt grupper som International Baby Food Action Network (IBFAN) och Rädda Barnen hade marknadsföring med påståenden om att modersmjölksersättning skulle vara bättre än bröstmjölk lett till hälsoproblem och dödsfall bland spädbarn i utvecklingsländer. Detta berodde bl.a. på att icke läskunniga mödrar inte kunnat följa användningsinstruktionerna på förpackningen och blandat ut modersmjölkspulvret med förorenat vatten eller inte haft möjlighet att desinfektera flaskor och nappar. Till följd av detta utsattes spädbarn för dödliga infektioner som kunde undvikits om barnet hade ammats. Fattiga mödrar hade i vissa fall blandat ut pulvret med för mycket vatten för att den skulle räcka längre. Detta ledde till att barn blev undernärda. Beräkningar av FN-organet UNICEF pekade på att 1 miljon spädbarn varje år skulle kunnat räddas till livet om arbetet med att propagera för och värna om amningen runt om i världen blev framgångsrikt. Det var mot den bakgrunden som WHO-koden utarbetades och Sverige tillhörde de länder som aktivt deltog i detta arbete. Prop. 2013/14:17 4.1.2 WHO-koden och genomförandet i Sverige WHO-koden syftar till en säker och ändamålsenlig spädbarnsnutrition genom skydd och främjande av amning samt, om modersmjölksersättning behövs, säkerställande av att sådan används på rätt sätt, på basis av riktig information och genom tillbörlig marknadsföring och distribution. Koden består av elva artiklar som behandlar information och utbildning, marknadsföring och reklam, hälsovården och hälsovårdspersonalen, personal anställd av tillverkare och distributörer, märkning, kvalitet samt genomförande och övervakning. Bestämmelserna i WHO-koden har sedan 1980-talet genomförts i Sverige genom föreskrifter och allmänna råd utfärdade av Livsmedelsverket och Socialstyrelsen samt genom marknadsföringslagstiftningen. I november 1983 ingick Konsumentverket även en branschöverenskommelse 1 med barnmatsproducenter och barnmatsdistributörer som innebar att branschen förband sig att följa Socialstyrelsens allmänna råd och WHO-koden vid kommersiell marknadsföring av produkter som omfattades av råden och koden. Aktörerna utfäste sig i samband med överenskommelsen även att följa de allmänna råden och koden vid ickekommersiell information och i samband med eventuella andra åtgärder av icke-kommersiell natur beträffande sådana produkter som omfattades av råden och koden. 1 Konsumentverkets Dnr 83/K1522. 15

4.2 Direktivet om modersmjölksersättning och tillskottsnäring 4.2.1 Syfte och tillämpningsområde Den 22 december 2006 antogs kommissionens direktiv 2006/141/EG om modersmjölksersättning och tillskottsnäring och om ändring av direktiv 1999/21/EG (EUT L 401, 30.12.2006, s. 1, Celex 32006L0141). Direktivet syftar till att skydda spädbarns och små barns hälsa genom att tillse att endast modersmjölksersättning och tillskottsnäring som uppfyller direktivets krav på sammansättning får marknadsföras som lämpliga för att tillgodose spädbarns och små barns näringsbehov. Direktivet innehåller även informationsbestämmelser som syftar till att främja amning. Direktivet innebär bl.a. att medlemsstaterna ska förverkliga principerna och syftena bakom WHO-koden, som antogs av WHO:s generalförsamling i maj 1981. 2 Direktiv 2006/141/EG har antagits som ett särdirektiv i den mening som avses i artikel 4.1 i rådets direktiv 89/398/EEG av den 3 maj 1989 om tillnärmning av medlemsstaternas lagstiftning om specialdestinerade livsmedel (EGT L 186, 30.6.1989, s. 27, Celex 31989L0398). Direktiv 89/398/EEG har omarbetats genom Europaparlamentets och rådets direktiv 2009/39/EG av den 6 maj 2009 om livsmedel för särskilda näringsändamål (omarbetning) (EUT L 124, 20.5.2009, s. 21, Celex 32009L0039). Enligt direktiv 2009/39/EG är de produkter som direktiv 2006/141/EG omfattar underkastade de generella regler som anges i Europaparlamentets och rådets direktiv 2000/13/EG av den 20 mars 2000 om tillnärmning av medlemsstaternas lagstiftning om märkning och presentation av livsmedels samt om reklam för livsmedel (EGT L 109, 6.5.2000, s. 29, Celex 32000L0013). Direktiv 2006/141/EG innehåller tillägg och undantag från de generella reglerna i direktiv 2000/13/EG i syfte att främja amning. Direktiv 2006/141/EG har ersatt kommissionens direktiv 91/321/EEG av den 14 maj 1991 om modersmjölksersättning och tillskottsnäring (EGT L 175, 4.7.1991, s. 35, Celex 31991L0321). 4.2.2 Specifika bestämmelser om marknadsföring I artiklarna 3, 13.8 b och 14 i direktiv 2006/141/EG finns bestämmelser om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring. Enligt artikel 3 får ingen annan produkt än modersmjölksersättning marknadsföras eller annars framställas som lämpad att ensam tillgodose friska spädbarns näringsbehov under de första månaderna tills de börjar få lämplig tilläggskost. Artikel 13.8 b föreskriver att de krav, förbud och begränsningar som anges i artikel 13.3 13.7 även ska gälla vid reklam. Detta innebär att reklam för modersmjölksersättning och tillskottsnäring ska utformas så 16 2 Se artikel 1.1. i kommissionens direktiv 91/321/EG och artikel 1 andra stycket i kommissionens direktiv 2006/141/EG.

att den ger de nödvändiga upplysningarna om produktens rätta användning och inte avråder från amning. Uttryck som humaniserad, moderanpassad, anpassad eller liknande uttryck ska vara förbjudna. Reklam för modersmjölksersättning ska vidare innehålla orden Viktigt meddelande eller likvärdigt uttryck följt av ett konstaterande av att amning är överlägsen och en rekommendation om att produkten endast bör användas på tillrådan av opartisk person med utbildning i medicin, näringslära eller farmaci eller någon annan som arbetar med barn- och mödravård. Reklam för modersmjölksersättning får vidare inte innehålla bilder av spädbarn eller andra bilder eller text som kan idealisera produktens användning. Reklamen får dock ha en grafisk framställning som gör det lätt att identifiera produkten och som visar hur den ska tillredas. Reklam för modersmjölksersättning får dessutom bara innehålla näringspåståenden och hälsopåståenden i de fall och med de villkor som anges i en bilaga till direktivet. I reklam för modersmjölksersättning och tillskottsnäring ska produkterna också vara märkta så att konsumenterna kan skilja mellan produkterna så att det inte finns någon risk att förväxla modersmjölksersättning och tillskottsnäring. Enligt artikel 14.1 får reklam för modersmjölksersättning bara göras i publikationer som är särskilt inriktade på spädbarnsvård och i vetenskapliga publikationer. Reklamen får bara innehålla information av vetenskapligt och faktiskt slag. Informationen ska inte heller antyda eller ge intrycket av att flaskuppfödning är likvärdig med eller bättre än amning. I artikel 14.2 förbjuds, när det gäller modersmjölksersättning, butiksannonsering och utdelning av gratisprover eller andra säljfrämjande åtgärder riktade till konsumenten i butiksledet, såsom särskilda skyltningar, rabattkuponger, bonuserbjudanden, realisationer, lockvaror och kombinationserbjudanden. Enligt artikel 14.3 får tillverkare och distributörer av modersmjölksersättning inte direkt eller via hälsovården tillhandahålla allmänheten eller gravida kvinnor, mödrar eller deras familjemedlemmar gratisprover, lågprisvaror eller övrig presentreklam. Prop. 2013/14:17 4.3 Genomförandet av direktiv 2006/141/EG i Sverige 4.3.1 Nuvarande genomförande Direktiv 2006/141/EG om modersmjölksersättning och tillskottsnäring innehåller bestämmelser om sammansättning, märkning och marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring samt om information om modersmjölksersättning. Direktivets bestämmelser är genomförda i Sverige genom samma lagstiftning som genomför bestämmelserna i WHO-koden i Sverige, det vill säga Livsmedelsverkets föreskrifter (LIVSFS 2008:2) om modersmjölksersättning och tillskottsnäring, Socialstyrelsens föreskrifter (SOSFS 2008:33) Information som avser uppfödning genom amning eller med modersmjölksersättning, samt marknadsföringslagen (2008:486) och den branschöverenskommelse som Konsumentverket ingick 1983 med barnmatsindustrin. 17

Såvitt avser bestämmelserna om reklam och marknadsföring i direktiv 2006/141/EG har dessa ansetts genomförda i Sverige genom marknadsföringslagen och framför allt dess bestämmelser om god marknadsföringssed. Bestämmelserna i marknadsföringslagen innehåller emellertid inte några direkta regler om begränsning av marknadsföringen av modersmjölksersättning och tillskottsnäring i enlighet med direktivets bestämmelser. I begreppet god marknadsföringssed ingår dock att följa den branschöverenskommelse som Konsumentverket ingick 1983 med barnmatsindustrin och som nämns ovan i avsnitt 4.1.2. 4.3.2 Genomförandet i förhållande till EU-rätten Ett EU-direktiv är enligt artikel 288 i fördraget om Europeiska unionens funktionssätt bindande för medlemsstaterna med avseende på det resultat som ska uppnås, men överlåter åt medlemsstaterna att bestämma form och tillvägagångssätt för genomförandet. Detta innebär att staterna inte är bundna av sådant som direktivets terminologi och systematik, om det avsedda resultatet uppnås med en annan terminologi och systematik. Ett genomförande av ett EU-direktiv i nationell rätt kräver inte nödvändigtvis att bestämmelserna i direktivet återges ordagrant i uttryckliga och specifika författningsbestämmelser utan detta får bedömas från fall till fall. Medlemsstaterna ska dock i sin nationella rättsordning vidta alla nödvändiga åtgärder för att säkerställa direktivets fulla verkan i enlighet med de mål som eftersträvas med direktivet. Uppfyller nationell rätt redan vad som krävs i direktivet behöver normalt sett inga genomförandeåtgärder vidtas. Det krävs att de regler som genomför ett direktiv är bindande och att enskilda har möjlighet att identifiera sina rättigheter enligt direktivet och kan göra dessa rättigheter gällande vid domstol. 3 EU-domstolen har t.ex. underkänt att genomförande av direktiv kan ske genom administrativ praxis eftersom sådan praxis kan ändras efter en myndighets gottfinnande och inte alltid offentliggörs i önskad utsträckning. 4 Att myndigheter rent faktiskt tillämpar ett direktivs bestämmelser är således inte tillräckligt för att direktivet ska anses vara genomfört. 5 Bestämmelserna om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring i direktiv 2006/141/EG är genomförda i Sverige genom marknadsföringslagen och framför allt dess bestämmelser om god marknadsföringssed. Den branschöverenskommelse som 1983 ingicks mellan Konsumentverket och barnmatsindustrin ligger således till grund för bedömningen av vad som är god marknadsföringssed vid marknadsföringen av bl.a. modersmjölksersättning. Direktiv 2006/141/EG innehåller emellertid detaljerade regler som ska tillämpas vid marknadsföringen, bl.a. ett generellt förbud mot reklam för modersmjölksersättning i andra medier än publikationer som är särskilt inriktade på spädbarnsvård och vetenskapliga publikationer. Direktivet innehåller också detaljerade krav på vilka uppgifter som ska anges i 18 3 Se t.ex. mål C-361/88, Kommissionen mot Tyskland [1991] ECR I-2567. 4 Se t.ex. mål C 242/94, Kommissionen mot Spanien [1995] ECR I-3031. 5 Se t.ex. mål C-339/87, Kommissionen mot Nederländerna [1990] ECR I-851.

tillåten reklam och hur den i övrigt ska utformas. Som framgår ovan är Sverige skyldigt att på ett korrekt sätt genomföra EU:s direktiv och det har ansetts vara otillräckligt att direktiv genomförs genom administrativ praxis. Prop. 2013/14:17 5 Utgångspunkter för genomförandet av bestämmelser om marknadsföring I detta avsnitt lämnas en redogörelse för det huvudsakliga innehållet i den lagstiftning som berörs av ett nationellt genomförande av bestämmelserna om marknadsföring i direktiv 2006/141/EG om modersmjölksersättning och tillskottsnäring. 5.1 Grundläggande rättigheter 5.1.1 Grundlagarna En reglering som sätter gränser för spridningen av reklam i samhället eller som reglerar hur viss information ska utformas innebär en begränsning av yttrandefriheten. Bestämmelser om yttrandefrihet finns i regeringsformen (RF), tryckfrihetsförordningen (TF) och yttrandefrihetsgrundlagen (YGL). Regeringsformen Av 2 kap. 1 1 RF framgår att var och en gentemot det allmänna är tillförsäkrad yttrandefrihet, dvs. en frihet att i tal, skrift eller bild eller på annat sätt meddela upplysningar samt uttrycka tankar, åsikter och känslor. Av andra stycket framgår att tryckfrihetsförordningen och yttrandefrihetsgrundlagen gäller i fråga om tryckfrihet och motsvarande frihet att yttra sig i radio, tv och vissa liknande överföringar, offentliga uppspelningar ur en databas samt filmer, videogram, ljudupptagningar och andra tekniska upptagningar. Regeringsformen innehåller också regler som under vissa förutsättningar medger att det sker begränsningar av yttrandefriheten. Av 2 kap. 20 och 21 RF framgår att yttrandefriheten får begränsas genom lag, men att detta får göras endast för att tillgodose ändamål som är godtagbara i ett demokratiskt samhälle. Begränsningen får aldrig gå utöver vad som är nödvändigt med hänsyn till det ändamål som har föranlett den och inte heller sträcka sig så långt att den utgör ett hot mot den fria åsiktsbildningen. Begränsning får inte göras enbart på grund av politisk, religiös, kulturell eller annan sådan åskådning. Enligt 2 kap. 23 RF får bl.a. friheten att yttra sig i näringsverksamhet begränsas. Detta innebär bl.a. att det är möjligt att reglera kommersiell reklam. Begränsningsregeln medger dock inte möjlighet till ingrepp i reklam som är av opinionsbildande karaktär. 19

20 Tryckfrihetsförordningen Tryckfrihetsförordningen reglerar yttrandefriheten i tryckta skrifter. Med tryckta skrifter avses skrifter som framställts i tryckpress men också skrifter som mångfaldigats på annat sätt i de fall då utgivningsbevis finns eller skrifterna är försedda med s.k. ursprungsuppgifter som visar att de har mångfaldigats m.m. (1 kap. 5 TF). Begreppet skrift omfattar även bilder, kartor, ritningar, fotografier, teckningar m.m., oavsett om dessa åtföljs av text eller inte. Reklam förekommer ofta i tryckta skrifter, vilket innebär att sådan marknadsföring i princip omfattas av tryckfrihetsförordningens regler. Men tryckfrihetsförordningen reglerar inte all användning av tryckta skrifter. Utanför tryckfrihetsförordningens syfte faller bl.a. att skydda en näringsidkares ekonomiska intressen. Därmed anses inte bestämmelsen i 1 kap. 3 TF om tryckfrihetsförordningens straff- och processuella exklusivitet hindra att reklam i viss utsträckning underkastas regler i vanlig lag. Enligt tidigare förarbetsuttalanden råder allmän enighet t.ex. om att efterhandsingripanden mot framställningar som är av utpräglat kommersiell natur och som har rent kommersiella syften och som är otillbörliga mot konsumenter och näringsidkare kan göras utanför tryckfrihetsförordningens ram (se prop. 2007/08:115 s. 58). Tryckfrihetsförordningen hindrar således inte att sådan marknadsföring kan bedömas enligt marknadsföringslagen. Det anses också möjligt att föreskriva om informationsskyldighet såväl i reklam som i andra meddelanden om kommersiella förhållanden (se t.ex. prop. 1986/87:151 s. 48). Däremot har det ansetts tveksamt om det går att förena tryckfrihetsförordningens bestämmelser med generella förbud mot kommersiell reklam för vissa varor, generella förbud mot kommersiell reklam i vissa slags tryckta skrifter eller begränsningar av reklamens volym (jfr prop. 2007/08:115 s. 58). För att undanröja sådana tveksamheter finns det särskilda undantag i 1 kap. 9 TF. I denna bestämmelse anges bl.a. att kommersiella annonser kan förbjudas genom lag i den mån annonsen används vid marknadsföring av alkoholhaltiga drycker eller tobaksvaror. Vidare anges att kommersiella annonser kan förbjudas genom lag om förbudet meddelats till skydd för hälsa eller miljö enligt förpliktelse som följer av anslutning till Europeiska gemenskaperna. Bestämmelsen ger alltså möjligheter att genom lag förbjuda kommersiella annonser om förbudet syftar till att skydda människors hälsa enligt föreskrifter i t.ex. ett EU-direktiv. I samband med att regeln infördes gjorde Grundlagsutredningen (SOU 1993:14 s. 217 f.) en genomgång av vilka EUrättsakter som innehöll sådana regler. Bland dessa uppmärksammades direktiv 91/321/EEG om modersmjölksersättning. Yttrandefrihetsgrundlagen Grundlagsskyddet för yttranden i ljudradio, tv och vissa liknande överföringar samt offentliga uppspelningar ur en databas, filmer, videogram, ljudupptagningar och andra tekniska upptagningar finns i yttrandefrihetsgrundlagen. Internet omfattas under vissa förutsättningar av grundlagsskydd. Så är fallet om den som tillhandahåller en webbplats på internet är ett s.k.

massmedieföretag eller har utgivningsbevis för webbplats (1 kap. 9 YGL). I 1 kap. 12 första stycket YGL anges att vad som sägs i 1 kap. 9 TF om att föreskrifter i lag får meddelas i fråga om vissa kommersiella annonser utan hinder av grundlagen, också ska gälla i fråga om radioprogram och tekniska upptagningar. Det innebär att kommersiella annonser kan förbjudas i lag bl.a. när förbudet meddelas till skydd för hälsa eller miljö enligt förpliktelser som följer av anslutning till Europeiska gemenskaperna. Dessutom anges i 1 kap. 12 andra stycket att bestämmelserna i yttrandefrihetsgrundlagen inte hindrar att det i lag meddelas föreskrifter om förbud i övrigt mot kommersiell reklam i radioprogram eller om villkor för sådan reklam. Detsamma gäller föreskrifter om förbud mot och villkor för annan annonsering och sändning av program som helt eller delvis bekostas av någon annan än den som bedriver programverksamheten. Avsikten med regleringen i andra stycket är att öppna en möjlighet att genom lag avgöra om reklam ska få förekomma i inhemsk radio och tv och att reglera villkoren för sådan reklam inom de ramar som bestäms av grundlagens syfte (prop. 1990/91:64 s. 113). Möjligheten att i lag besluta om förbud mot kommersiell reklam gäller även för beställ-tv (jfr prop. 2009/10:115 s. 140 f.). Prop. 2013/14:17 5.1.2 Europakonventionen Genom sin anslutning till Europakonventionen åtar sig Sverige att ge ett långtgående skydd både för egna medborgares och för utlänningars individuella rättigheter. Konventionen gäller sedan 1995 som svensk lag 6. I artikel 10 finns bestämmelser om rätten till yttrandefrihet. Denna rätt innefattar åsiktsfrihet samt frihet att ta emot och sprida uppgifter och tankar utan offentlig myndighets inblandning och oberoende av territoriella gränser. Artikeln hindrar inte en stat att kräva tillstånd för radio-, televisions- eller biografföretag. Om en inskränkning i yttrandefriheten är angiven i lag med tillräcklig tydlighet och precision och är nödvändig i ett demokratiskt samhälle för att tillgodose något eller några av de i bestämmelsen angivna ändamålen är den förenlig med regleringen i Europakonventionen. Bland de legitima ändamålen anges skyddet för hälsa. Med lag förstås i detta sammanhang normer av skiftande slag och inte bara lag i formell mening. Om föreskrifter meddelas på det sätt som föreskrivs i 8 kap. regeringsformen anses konventionens krav vara uppfyllt. Att en inskränkning ska vara nödvändig i ett demokratiskt samhälle innebär att inskränkningen ska vara proportionerlig i förhållande till det syfte som motiverar inskränkningen. En avvägning får alltså göras mellan å ena sidan den enskildes intresse av yttrandefrihet och å andra sidan det enskilda eller allmänna intresse som motiverat ingreppet. Om 6 Jfr lagen (1994:1219) om den europeiska konventionen angående skydd för de mänskliga rättigheterna och de grundläggande friheterna. 21

ingreppet vid en sådan avvägning framstår som rimligt kan det anses nödvändigt i ett demokratiskt samhälle. 7 Yttrandefriheten gäller också i näringsutövning även om man i fråga om reklam och marknadsföring tillåter mer långtgående inskränkningar i syfte att skydda konsumenter och konkurrenter mot vilseledande påståenden och mot etiskt tvivelaktiga marknadsföringsmetoder. 8 I artikel 1 i tilläggsprotokollet den 20 mars 1952 till konventionen finns skyddet för egendom, vari inbegrips t.ex. rätten att använda varukännetecken. Bestämmelsen inskränker dock inte en stats rätt att genomföra sådan lagstiftning som staten finner nödvändig bl.a. för att reglera nyttjandet av viss egendom i överensstämmelse med det allmännas intresse. 5.2 Bestämmelser om marknadsföring i annan lagstiftning 5.2.1 EU-bestämmelser om marknadsföring av livsmedel Märkning, presentation och reklam Bestämmelser om reklam för livsmedel finns i Europaparlamentets och rådets direktiv 2000/13/EG av den 20 mars 2000 om tillnärmning av medlemsstaternas lagstiftning om märkning och presentation av livsmedel samt om reklam för livsmedel (EGT L 109, 6.5.2000, s. 29, Celex 32000L0013). Enligt artikel 2 i direktivet får märkning av och reklam för livsmedel inte vara sådan att den på ett avgörande sätt skulle kunna vilseleda köparen, i synnerhet om vad som är utmärkande för livsmedlet, särskilt dess slag, identitet, egenskaper, sammansättning, kvantitet, hållbarhet, ursprung eller härkomst, framställnings- eller produktionsmetod, genom att tillskriva livsmedlet verkningar eller egenskaper som det inte har, eller genom att antyda att livsmedlet har speciella egenskaper, då i själva verket alla liknande livsmedel har sådana egenskaper. Om inte annat följer av gemenskapsbestämmelser för naturliga mineralvatten och livsmedel för särskilda näringsändamål, får livsmedel vidare inte tillskrivas egenskaper som förebygger, behandlar eller botar någon sjukdom hos människor eller antyda sådana egenskaper. Genom särskilda bestämmelser ska rådet upprätta en icke uttömmande förteckning över sådana påståenden vilkas användning i alla händelser måste förbjudas eller begränsas. Förbuden och begränsningarna i artikel 2 gäller också presentationen av livsmedel, särskilt med avseende på deras form, utseende eller för- 22 7 Jfr Danelius, Mänskliga rättigheter i europeisk praxis, fjärde upplagan, Stockholm 2012, s. 436. 8 Se Danelius a. a., s. 474.

packning, de förpackningsmaterial som används och det sätt på vilket livsmedlen arrangeras samt den miljö i vilken de exponeras. Direktiv 2000/13/EG har genomförts i Sverige genom Livsmedelsverkets föreskrifter (LIVFS 2004:27) om märkning och presentation av livsmedel. Föreskrifterna avser dock inte genomförande av direktivets bestämmelser om reklam. När det gäller bestämmelserna om reklam är direktivet genomfört i Sverige genom bestämmelserna i marknadsföringslagen (2008:486). Direktiv 2006/141/EG om modersmjölksersättning och tillskottsnäring kompletterar bestämmelserna i direktiv 2000/13/EG och innehåller tillägg och undantag från de generella reglerna i syfte att bl.a. främja amning. Europaparlamentets och rådets förordning (EU) nr 1169/2011 av den 25 oktober 2011 om tillhandahållande av livsmedelsinformation till konsumenterna, och om ändring av Europaparlamentets och rådets förordningar (EG) nr 1924/2006 och (EG) nr 1925/2006 samt om upphävande av kommissionens direktiv 87/250/EEG, rådets direktiv 90/496/EEG, kommissionens direktiv 1999/10/EG, Europaparlamentets och rådets direktiv 2000/13/EG, kommissionens direktiv 2002/67/EG och 2008/5/EG samt kommissionens förordning (EG) nr 608/2004 (EUT L 304, 22.11.2011, s.18, Celex 32011R1169) ska tillämpas från och med den 13 december 2014 och ersätter därmed direktivet 2000/13/EG. Prop. 2013/14:17 Närings- och hälsopåståenden Enligt Europaparlamentets och rådets förordning (EG) nr 1924/2006 av den 20 december 2006 om näringspåståenden och hälsopåståenden om livsmedel (EUT L 404, 30.12.2006, s. 9, Celex 32006R1924) måste de närings- och hälsopåståenden som görs vara godkända av kommissionen och kommer att finnas i ett gemenskapsregister. Hälsopåståenden granskas av den Europeiska myndigheten för livsmedelssäkerhet (Efsa), som ger ett vetenskapligt utlåtande för varje hälsopåstående som görs om en kategori av livsmedel, om ett livsmedel eller om en av dess beståndsdelar. Reglerna om närings- och hälsopåståenden kompletterar de allmänna märkningsreglerna. Bland de allmänna principerna för samtliga påståenden gäller att de inte får vara felaktiga, tvetydiga eller vilseledande. Inte heller får påståendena medföra tvivel om andra livsmedels säkerhet eller näringsmässiga lämplighet eller uppmuntra överkonsumtion av ett livsmedel. Enligt artikel 1.5 i förordningen ska denna inte påverka tillämpningen av direktiven om specialdestinerade livsmedel, det vill säga bland annat tillämpningen av direktiv 2006/141/EG om modersmjölksersättning och tillskottsnäring. Enligt artikel 13.6 i direktiv 2006/141/EG får märkning av modersmjölksersättning endast innehålla näringspåståenden och hälsopåståenden i de fall och i enlighet med de villkor som anges i en bilaga till direktivet. Enligt artikel 13.8 b i direktivet gäller detta även reklam. 23

Offentlig kontroll Enligt artikel 10 i Europaparlamentets och rådets förordning (EG) nr 882/2004 av den 29 april 2004 om offentlig kontroll för att säkerställa kontrollen av efterlevnaden av foder- och livsmedelslagstiftningen samt bestämmelserna om djurhälsa och djurskydd (EUT L 165, 30.4.2004, s. 1, Celex 32004R0882) ska den offentliga kontrollen bland annat inbegripa kontroll av märkning, presentation och reklam. Förordningen kompletteras av bestämmelserna i livsmedelslagen (2006:804) som närmare behandlas i avsnitt 5.3. 5.2.2 Marknadsföringslagen I marknadsföringslagen (2008:486) finns allmänna bestämmelser om näringsidkares marknadsföring av produkter. Lagen genomför Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG av den 11 maj 2005 om otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter på den inre marknaden och om ändring av rådets direktiv 84/450/EEG och Europaparlamentets och rådets direktiv 97/7/EG, 98/27/EG och 2002/65/EG samt Europaparlamentets och rådets förordning (EG) nr 2006/2004 (direktiv om otillbörliga affärsmetoder) (EUT L 149, 11.6.2005, s. 22, Celex 2005L0029). Direktivet om otillbörliga arbetsmetoder är ett fullharmoniseringsdirektiv och har till syfte att skydda konsumenters ekonomiska intressen. Utanför tillämpningsområdet faller bestämmelser om marknadsföring som har ett annat skyddsintresse t.ex. hälso- och säkerhetsaspekter eller smak och anständighet. Direktivet om otillbörliga affärsmetoder innehåller en generalklausul om att marknadsföring ska överensstämma med god yrkessed samt bestämmelser om vilseledande och aggressiv marknadsföring. Det finns även en lista på 31 åtgärder som under alla omständigheter ska anses otillbörliga. För att generalklausulen och bestämmelserna om vilseledande och aggressiv marknadsföring ska vara tillämpliga uppställs i direktivet ett krav på att åtgärden har en sannolik ekonomisk effekt hos konsumenten (prop. 2007/08:115, s. 109). Detta krav att marknadsföringen ska påverka konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut för att marknadsföring ska anses otillbörlig är centralt i direktivet. Däremot behöver inte en liknande prövning göras för marknadsföring som faller utanför direktivets tillämpningsområde. Vid genomförandet av direktivet konstaterade regeringen att särskild reglering som rör produkters hälso- och säkerhetsaspekter inte behöver ändras. De bestämmelser som kopplar t.ex. alkohol- och tobakslagen till marknadsföringslagens sanktionssystem kan således i allt väsentligt vara oförändrade (prop. 2007/08:115 s. 126). 24 Tillämpningsområde Marknadsföringslagen har generell räckvidd och kompletteras av särskilda regleringar för vissa produkter, t.ex. alkohol och tobak, samt om användningen av vissa försäljningssätt, t.ex. distans- och hemförsäljning, och medier. Lagen täcker hela marknadens utbud och efterfrågan av produkter. Lagen omfattar också alla media. Syftet med marknadsförings-

lagen är att främja konsumenternas och näringslivets intressen i samband med marknadsföringen av produkter och att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot konsumenter och näringsidkare. Med marknadsföring avses reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till produkter inbegripet en näringsidkares handlande, underlåtenhet eller någon annan åtgärd eller beteende i övrigt före, under eller efter försäljning eller leverans av produkter till konsumenter eller näringsidkare. Enligt marknadsföringslagen ska en näringsidkares marknadsföring stämma överens med god marknadsföringssed (5 ) och får inte vara otillbörlig (6 ). En näringsidkare får vidare inte använda sig av aggressiv marknadsföring (7 ) och marknadsföringen får inte vara vilseledande (8 17 ). Lagen innehåller också bestämmelser om jämförande reklam, obeställd reklam och om information om garantier (18 22 ). Bestämmelserna kompletteras av en bilaga till direktivet om otillbörliga affärsmetoder som innehåller ytterligare 31 förbud mot aggressiva respektive vilseledande marknadsföringsåtgärder som alltid ska anses vara otillbörliga mot såväl konsumenter som näringsidkare. Dessa bestämmelser återfinns i regeringens tillkännagivande (2008:847) med anledning av marknadsföringslagen (2008:486). Prop. 2013/14:17 Närmare om god marknadsföringssed Enligt 5 marknadsföringslagen ska marknadsföring stämma överens med god marknadsföringssed. Med god marknadsföringssed avses god affärssed eller andra vedertagna normer som syftar till att skydda konsumenter eller näringsidkare vid marknadsföring av produkter. Begreppet god affärssed innefattar framför allt det utomrättsliga normsystem som näringslivet har utvecklat, främst Internationella handelskammarens (ICC) grundregler för reklam, men även andra uppförandeoch branschkoder (se prop. 2007/08:115 s. 69 f.). Begreppet god marknadsföringssed avser inte bara näringslivets egen normbildning, utan inkluderar även speciallagstiftning, Konsumentverkets föreskrifter och allmänna råd, de normer som utvecklats genom Marknadsdomstolens praxis samt andra, internationellt vedertagna, normer som faller inom ramen för lagens tillämpningsområde. Den s.k. lagstridighetsprincipen innebär att marknadsföring som strider mot annan lagstiftning än marknadsföringslagen, eller som är ägnad att leda till lagöverträdelser, ska anses strida mot god marknadsföringssed. Marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed ska, enligt 6 marknadsföringslagen, vara att anse som otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Sanktioner enligt marknadsföringslagen I marknadsföringslagen regleras dels Konsumentombudsmannens (KO) möjlighet att meddela förelägganden, dels sådan marknadsstörningsavgift som döms ut av domstol, dels möjligheten till skadestånd. Den vanligaste formen av sanktion är att KO utfärdar ett förbuds- eller informationsföreläggande vid vite för godkännande av näringsidkaren. En näringsidkare, vars marknadsföring är otillbörlig, får genom före- 25