Svenska Hemslöjdsföreningarnas Riksförbund - Hemslöjden 100 år Analytiker: Måns Bergh
Infopaq har på uppdrag av Svenska Hemslöjdsföreningarnas Riksförbund analyserat mediernas rapportering kring föreningen under 2012 Urvalet bygger på de artiklar som Svenska Hemslöjdsföreningarnas Riksförbund har fått från bevakningen hos Infopaq. (Bevakningen inleddes i februari 2012.) De frågeställningar som besvaras är följande: Hur stort genomslag har Svenska Hemslöjdsföreningarnas Riksförbunds publicitet under perioden? Vilka ämnen förknippas Svenska Hemslöjdsföreningarnas Riksförbund med? Hur framställs Svenska Hemslöjdsföreningarnas Riksförbund i medierna? Är medievinklingen fördelaktig, neutral eller kritisk? Var når publiciteten ut? Vilka källor har varit mest framträdande? Vad är annonsvärdet på publiciteten?
Det totala antalet artiklar uppgår under 2012 till 1067 och har nått en potentiell läsarkrets av 91,2 miljoner. Medievinklingen har varit genomgående positiv med en försumbar andel negativ press. Det totala annonsvärdet uppgår till ca 31 miljoner SEK. De största enskilda källorna är Falu Kuriren (sett till antal införanden) och Dagens Nyheter (sett till räckvidd). Det mest omtalade ämnet är det övergripande ämnet Hemslöjden 100 år som representerar strax över hälften av publiciteten. Det ämne som genererat störst andel positivt vinklade artiklar är Ett kollektivt konstverk ser du löven för alla träd. Nyckeltal 2012 Antal artiklar 1 067 Räckvidd (miljoner) 91,2 Andel neutral publicitet 72% Andel positiv publicitet 28% Andel negativ publicitet 0,02% Annonsvärde (SEK) 30 953 000 Största källa (Antal artiklar) Falu Kuriren (29 st) Största källa (Räckvidd) Dagens Nyheter (6,9 miljoner)
Fördelningen över året innehåller variationer, men överensstämmer i stort med tidpunkterna för de avhandlade och bevakade evenemangen. Medievinklingen för publiciteten är överväldigande positiv. Hela 99 procent av materialet är neutralt eller positivt, vilket är ett utmärkt resultat. De extremt få (2 st) artiklar som bedöms som svagt negativa innehåller dels kritik av utställningen på Liljevalchs, dels invändningar mot Hemslöjdsföreningen från en före detta medlem. Publicitet över tid 250 200 150 100 Den starka mediebilden är naturlig för en intresseförening och den typen av artiklar som avhandlar fritidsintressen och den här typen av evenemang. 50 0 Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Medievinkling 2% 26% Positiv Svagt positiv Neutral 72%
Det övergripande ämnet Hemslöjden 100 år dominerar publiciteten med 53 procent av det totala antalet artiklar. Noterbart är dock att detta ämne fungerat som paraply för de få artiklar som hänvisat till föreningen i stort, eller i de fall inget av nedan nämnda evenemang kunnat kopplas till artikeltexten. Därpå följer ämnet Ett kollektivt konstverk ser du löven för alla träd (26 procent) som är en del av det evenemanget hemslöjden på Liljevalchs som upptar tredjeplatsen med 10 procent av publiciteten. Fördelningen mellan de återstående ämnena Utställningen Väv på Nordiska Museet, Malmöfestivalen och Lili och Prinsen har varit ganska jämn. Ämnen 10% 5% 4% 2% 0% Minst del av publiciteten har ämnet Spetskonst haft, med endast 2 omnämnanden. 53% Om man ser till andelen positiv publicitet inom ämnena så visar det sig att Ett kollektivt konstverk ser du löven för alla träd genererat den mest positiva publiciteten (33 procent svagt positiva/positiva artiklar). 26% Övriga ämnen har samtliga en andel svag positiv/positiv publicitet i trakten kring 25 procent. Det enda undantaget är Utställningen Väv på Nordiska Museet, som endast genererat 9 procent svagt positiva/positiva artiklar. Hemslöjden 100år Ett kollektivt konstverk - "ser du löven för alla träd" Hemslöjden på Liljevalchs Utställningen Väv på Nordiska Museet Malmöfestivalen Lili och Prinsen Spetskonst
Landsortspressen dominerar tydligt Svenska Hemslöjdsföreningarnas Riksförbunds publicitet. Dominansen syns tydligast i statistiken över antal införanden, där den prioriterade landsortspressen och landsortspressen tillsammans utgör hela 72 procent av den totala publiciteten. Till detta bör också noteras att en stor del av webb-artiklarna tillhör landsortspressens hemsidor., vilket ytterligare understryker dominansen för denna typ av källor. Medietyper 4% 4% 3% 17% 46% Prioriterad landsortspress Landsortspress Webb Sett till räckvidd, det vill säga antal potentiella läsare, förändras dock fördelningen. Webbens andel förblir ungefär densamma, medan storstadspressens dominans över publiciteten ökar då tidningens räckvidd hamnar i fokus. Även populärpressen tar ett steg upp i hierarkin då granskningen sker utifrån ett räckviddsperspektiv. 26% Fackpress Storstadspress Populärpress Medietyper Baserat på räckvidd 22% 9% 40% Prioriterad landsortspress Landsortspress Webb Fackpress 6% Storstadspress 16% 7% Populärpress
Sett till antal omnämnanden/införanden så finns en tydlig dominans för Dalapressen. Sett till enskilda medier så återfinns 7 dalapublikationer bland de 8 publikationer som varit mest frekventa i sin publicering av relevanta artiklar för Svenska Hemslöjdsföreningarnas Riksförbund. Landsortpressen dominerar med andra ord fullkomligt sett till antal införanden. Ser man till annonsvärden blir fördelningen dock en annan. Landsortspressens dominans bryts här upp av storstadspressen, som med höga räckviddssiffror och annonspriser ger ett högt annonsvärde. När det gäller enskilda mediers genomslag mätt i annonsvärde syns ytterligare ett mönster nämligen att medier från de södra delarna av Sverige är överrepresenterat bland topp 8-källorna. Medier antal införanden Falu Kuriren Borlänge Tidning Södra Dalarnes Tidning Dala-Demokraten - Östersunds-Posten Nya Ludvika Tidning dt.se Mora Tidning 0 10 20 30 40 Medier annonsvärde Baserat på annonsvärde (SEK) Sydsvenska Dagbladet Skånska Dagbladet Dagens Nyheter dn.se Jönköpings-Posten Skånska Dagbladet - Ystad svt.se Mora Tidning 0 500 1 000 1 500 2 000 2 500 SEK tusental
Infopaqs analys bygger på en väl beprövad metod för kvantitativ innehållsanalys. Varje enskild artikel eller inslag bearbetas genom att kvalitativa egenskaper kvantifieras. Metoden för textanalysen baseras på forskning om läsarvanor och vilka faktorer som driver hågkomst hos mediepubliken. Analytikern gör en bedömning av texten utifrån olika variabler. I den bedömningen tas inte hänsyn till hur en läsare kan tänkas uppfatta artikeln eller inslaget utan kodningen baseras på hur artikeln är uppbyggd. Metoden fokuserar på synlighet snarare än innehållet i publiciteten. Nedan ges förklaringar för de enskilda variabler som analyseras för Swedavias räkning och som ligger till grund för analysen. Annonsvärde Annonsvärdet visar kostnaden för att köpa motsvarande annonsutrymme i de aktuella medierna. I tabellerna visas samlade annonsvärden för positiv/neutral publicitet. Räckvidd och antal artiklar Vid mätning av publicitetens genomslag används måttet räckvidd. Till detta har statistik över antalet möjliga läsare per tidning använts. Statistiken hämtas från Sifo Research Internationals Orvestoundersökning över läsvanor. I vissa fall används även antal artiklar som mått på publicitetens omfång. Antalet artiklar är ett mått på nyhetsvärde snarare än genomslag. Medievinkling Medievinkling visar i hur hög grad analysobjektet sammankopplas med ord, formuleringar eller beskrivningar av sakförhållanden som ger ett fördelaktigt eller ofördelaktigt intryck. Särskild vikt läggs vid om artikeln på ett entydigt sätt är fördelaktigt/ofördelaktigt för analysobjektet. Extra hänsyn tas till rubrik.
Era kontaktpersoner på Infopaq Om Infopaq Måns Bergh, analytiker e-post: mans.bergh@infopaq.se tel: +46 73 90 67 448 Infopaq är Europas ledande företag inom omvärldsbevakning, analys och rådgivning. Genom att leverera strategiska och operativa underlag hjälper vi våra kunder att förbättra deras kommunikation och ta framtida affärsbeslut. Vi har ca 5 000 kunder och är fler än 400 medarbetare I Sverige, Estland, Finland, Norge och Tyskland. Infopaq Sverige AB Ringvägen 100 Box 170 93 104 62 Stockholm Tel: 08-562 228 00 E-post: marknad@infopaq.se Infopaqs blogg: http://blogg.infopaq.se www.infopaq.se