Public Image för Kommuner 2008 Mora kommun

Synovate 2008 1 Public Image för Kommuner 2008 Mora kommun Synovate Sweden: David Ahlin Linda Erdös Projektnummer: S-115072 Datum: Maj 2008

Innehållsförteckning Executive Summary Positionering Kännedom & Attityd Associationer: Mora kommun Positioneringsdiagram Kännedom & Attityd: Mora kommun och Östersunds kommun Positionering - Bakgrundsvariabler Detaljattityder Mora kommun Kort om Public Image för Kommuner - Bilaga 1 - Genomförande & Metod - Bilaga 2 Synovates Internetpanel - Bilaga 3 Propensity Score - Bilaga 4 Fördjupning Positionering bakgrundsvariabler Synovate 2008 2

Synovate 2008 3 Executive summary Public Image för Kommuner Syftet med Public Image för Kommuner är att ge kommuner information om vilken bild allmänheten har av dem. I undersökningen ingår följande delar Top of mind (association till kommunen). Mora kommun har valt att lägga till en egen fråga om vad som skulle vara avgörande för beslut om flytt till Mora. Position (kännedom och övergripande attityd för kommunen). Position för en jämförelsekommun som kommunen själv har valt. Mora kommun har valt Östersunds kommun som referenskommun. Jämförande position med ytterligare 25 kommuner. Positionering för den egna kommunen och jämförelsekommunen avseende bakgrundsvariabler som t ex kön, ålder och utbildning. Fem detaljattitydfrågor om bland annat inställning till kommunens näringsliv. Mora kommun har även valt att lägga till ytterligare två detaljattitydfrågor om att Mora är en kulturstad och en idrottsstad.

Sammanfattning/ Executive summary På associationsfrågan har hela 60% av de tillfrågade spontant nämnt Vasaloppet och det är därmed den absolut vanligaste associationen till Mora kommun. Ett bättre jobb för sig själv och sin partner ligger med 10% av de tillfrågade högst upp på listan för vad som skulle vara avgörande för en flytt till Mora kommun. I positionsdiagrammet får Mora kommun bra värden på både attityd och kännedom. Kommunen har en mycket bra placering jämfört med övriga ingående kommuner och placerar sig bland de fyra bästa. I jämförelse med referenskommunen Östersund har Mora kommun en betydligt bättre placering. Detta gäller i regel för alla ingående bakgrundsvariabler med undantag för personer som bor i Norrland där Östersunds kommun får en högre placering. Detaljattitydfrågorna indikerar att Mora ses som en kommun för semester och fritid snarare än för näringsliv och arbetstillfällen. Kommunen får en mycket hög instämmandegrad i påståendet att det är en bra kommun att semestra i samt att Mora är en idrottsstad och en kulturstad. Påståenden om näringsliv, arbete, framtid och sannolikheten att flytta dit får förhållandevis låg instämmandegrad. Synovate 2008 4

Positionering Kännedom & Attityd

Synovate 2008 6 Associationer Vad associerar du med Mora kommun? Vasaloppet/Vasaloppsmål Dalarna/Dalabygd/Landet/Inlandet/Landskapet Dalahäst Ishockey/Mora IK Knivar/Morakniv Anders Zorn/Zornmuseum/Zorngården Midsommar/Midsommarfirande/Sommar Mora-Nisse Siljan Skidor Övrigt Vet ej / Inget svar 9 8 7 6 6 6 5 4 12 14 17 60

Synovate 2008 7 Associationer De punkter som kommer längst ned på listan är: Kallt/Snö//Vinterort/Vintersemester-aktiviteter/Sälen 4% Natur/Vacker natur/skog 4% Knäckebröd/Hårt bröd 3% Tomte/Tomteland 3% VVS-armaturer/Mora Armaturer/F M Mattsson Armaturer/VVS-industri/ Industri 3% Dalkullor/Dalmasar/Dalkarlar 2% Knätofsar/Folkdräkter 2% Hemslöjd/Hantverk/Kurbits/Kurbitsmålning/Dalmålning/Konst 2% Röda stugor/hus/byggnader/fäbodar 2% Gustav Vasa 2% Turism/Turister/Turistort/Campingplats/Vandrarhem/Semester/Barndoms-/Cykelsemester 2% Trevlig stad/trevliga människor/mysigt 2% Genuint svenskt/svenska/gammaldags traditioner 1%

Synovate 2008 8 Jobb viktigast för beslut om flytt till Mora kommun Om du tänker dig att du ska flytta, och har valt att flytta till Mora. Vad skulle i så fall vara avgörande för ditt beslut att flytta till just Mora? Svårt att se mig själv flytta till Mora 43 Absolut inte tänka mig flytt till Mora 16 Jag och min partner har bättre jobb 10 Att få en chans att bo nära naturen Att familjen kommer att må bra Jag/vi gillar Mora Jag har ett bättre jobb än idag Både jag och min partner har ett jobb Att få göra en nystart Annat 6 5 4 3 3 3 2

Beslut om flytt till Mora Om du tänker dig att du ska flytta, och har valt att flytta till Mora. Vad skulle i så fall vara avgörande för ditt beslut att flytta till just Mora? De punkter som kommer längst ned på listan är: Att jag har ett jobb 2% Att jag/vi har en bostad 1% Att jag/vi har en bättre bostad än idag 1% Att få en chans att förverkliga mig själv 1% Att jag/vi får bättre möjligheter att utöva idrott 0% Synovate 2008 9

Synovate 2008 10 Positionering, Mora kommun Attityd, 1,2 1 0,8 0,6 0,4 Mora kommun 0,2 0-0,2 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Kännedom, -0,4 Kännedom

Synovate 2008 11 Positionering, Mora kommun och Östersunds kommun Attityd, 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 Mora kommun Östersunds kommun 0-0,2 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Kännedom, -0,4 Kännedom

Synovate 2008 12 Positionering, kommuner 2008 Attityd, 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0-0,2 Mora kommun Halmstad kommun Göteborgs stad/kommun Linköping kommun Uppsala kommun Strömstads kommun Östersunds kommun Kalmar kommun Malmö stad/kommun Nynäshamns kommun Västerviks kommun Örebro kommun Värmdö kommun Arvika kommun/sundsvalls kommun/växjö kommun Piteå kommun Solna kommun Nacka kommun Eskilstuna kommun Sollentuna kommun Danderyds kommun Tranås kommun Järfälla kommun Stockholm stad/kommun 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Kännedom, -0,4 Kännedom

Synovate 2008 13 Både Mora kommun och Östersunds kommun har hög kännedomsgrad Kännedom Mora kommun och Östersunds kommun Topbox Känner till Mora kommun 4 11 42 41 1 15% Känner till Östersunds kommun 4 8 29 55 31 12% Bas : Samtliga 0% 20% 40% 60% 80% 100% Känner till mycket bra Känner till ganska bra Känner till lite Har hört talas om Aldrig hört talas om Vet ej

36% är mycket eller huvudsakligen positiva till Mora kommun Attityd till Mora kommun, Östersunds kommun Topbox Känner till Mora kommun 8 28 43 1 20 36% Känner till Östersunds kommun 5 17 54 1 23 22% Bas : Hört talas om 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mycket positiv Huvudsakligen positiv Varken eller Huvudsakligen negativ Mycket negativ Vet ej Synovate 2008 14

Positionering Bakgrundsvariabler

Synovate 2008 16 Position Mora kommun kön och ålder Attityd, 1,2 1 0,8 0,6 0,4 Kvinna 46-59 30-45 60-75 16-29 Man 0,2 0-0,2-0,4 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Kännedom,

Synovate 2008 17 Position Mora kommun - utbildning Attityd, 1,2 1 0,8 0,6 0,4 Grundskola Gymnasium Högskola/Universitet 0,2 0-0,2-0,4 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Kännedom,

Synovate 2008 18 Position Mora kommun - relation Attityd, 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 Bott/besökt/semestrat 0,4 0,2 0-0,2-0,4 Aldrig besökt 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 Kännedom,

Synovate 2008 19 Position Mora kommun - ort Attityd, 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 Glesbygd Städer Sth/Gbg/Malmö 0-0,2 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Kännedom, -0,4

Synovate 2008 20 Position Mora kommun - region Attityd, 1,2 1 0,8 0,6 0,4 Norrland Götaland Svealand 0,2 0-0,2-0,4 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Kännedom,

Synovate 2008 21 Position Mora kommun och referenskommun - kön och ålder Attityd, 1,2 1 Mora kommun Östersunds kommun 0,8 0,6 0,4 0,2 Kvinna 46-59 60-75 30-45 Man 16-29 Kvinna 60-75 30-45 Man 16-29 46-59 0-0,2 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Kännedom, -0,4

Synovate 2008 22 Position Mora kommun och referenskommun - utbildning Attityd, 1,2 1 Mora kommun Östersunds kommun 0,8 0,6 0,4 0,2 Grundskola Gymnasium Högskola/Universitet Grundskola Högskola/Universitet Gymnasium 0-0,2 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Kännedom, -0,4

Synovate 2008 23 Position Mora kommun och referenskommun -ort Attityd, 1,2 1 Mora kommun Östersunds kommun 0,8 0,6 0,4 0,2 Städer Glesbygd Glesbygd Sth/Gbg/Malmö Städer Sth/Gbg/Malmö 0-0,2 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Kännedom, -0,4

Synovate 2008 24 Position Mora kommun och referenskommun - region Attityd, 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 Mora kommun Östersunds kommun Götaland Norrland Götaland Norrland Svealand Svealand 0-0,2 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Kännedom, -0,4

Sammanfattning positionering Mora kommun har en mycket bra position i förhållande till övriga kommuner i undersökningen. Både attityd och kännedom får höga värden och Mora kommun ligger bland fyra-i-topp av ingående kommuner. Jämfört med referenskommunen Östersund får Mora kommun bättre n på både kännedom och attityd och därmed en mycket bättre placering i positionsdiagrammet. Baserat på bakgrundsvariablerna har följande grupper de starkaste positionerna för Mora kommun Kvinnor Åldersgruppen 46-59 Personer med grundskoleutbildning Personer med som har relation till kommunen (bott/besökt/semestrat) Boende i städer och Norrland Synovate 2008 25

Detaljattityder

Detaljattityder vi mätt Målgruppen har fått välja de attityder som man anser stämmer in på Mora kommun När jag tänker på Mora kommun känns det som att det är en bra kommun att bo i Mora kommun är en kommun som jag kan tänka mig att flytta till Mora kommun är en framtidskommun med goda förutsättningar för både boende och näringsliv När jag tänker på Mora kommun känns det som det är ett bra ställe för semester Mora kommun har ett expansivt näringsliv med goda möjligheter till arbete För mig är Mora en Idrottsstad För mig är Mora en Kulturstad Synovate 2008 27

Detaljattityder Bra kommun att bo i 7 26 26 6 3 32 Kommun jag kan flytta till 4 15 18 22 24 17 Goda förutsättningar 3 12 30 5 2 48 Bra kommun att semestra i 26 39 12 6 2 16 Goda möjligheter till arbete 1 12 28 5 1 52 Mora - en Idrottsstad 18 44 15 4 2 17 Mora - en Kulturstad 16 40 17 5 2 21 0% 20% 40% 60% 80% 100% Instämmer helt 4 3 2 Instämmer inte alls Vet ej Bas: Alla Synovate 2008 28

Synovate 2008 29 Detaljattityder (Topbox 5+4) Mora kommun Rangordnat från högsta till lägsta värde 100 90 Topbox 80 70 60 64 62 55 50 40 30 20 32 19 16 13 10 0 Bra för semester Idrottsstad Kulturstad Bra att bo i Kan flytta till Goda förutsättningar Möjligheter till arbete Bas: Känner till Mora kommun

Synovate 2008 30 Detaljattityder Mora kommun Totalt jämfört med män och kvinnor 00 90 80 Totalt Man Kvinna 70 60 50 64 62 55 40 32 30 20 19 16 13 10 0 Bra för semester Idrottsstad Kulturstad Bra att bo i Kan flytta till Goda förutsättningar Möjligheter till arbete Bas: Känner till Mora kommun

Detaljattityder Mora kommun Totalt jämfört mot ålder 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 64 62 55 32 19 16 13 Totalt 16-29 30-45 46-59 60+ Bra för semester Idrottsstad Kulturstad Bra att bo i Kan flytta till Goda förutsättningar Möjligheter till arbete Bas: Känner till Mora kommun Synovate 2008 31

Detaljattityder Mora kommun Totalt jämfört mot utbildning 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 64 62 55 32 Totalt Grundskola Gymnasium Högskola/Universitet 19 16 13 Bra för semester Idrottsstad Kulturstad Bra att bo i Kan flytta till Goda förutsättningar Möjligheter till arbete Bas: Känner till Mora kommun Synovate 2008 32

Detaljattityder Mora kommun Totalt jämfört mot ort 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 64 62 55 32 Totalt Sthlm/Gbg/Mlm Städer Glesbygd 19 16 13 Bra för semester Idrottsstad Kulturstad Bra att bo i Kan flytta till Goda förutsättningar Möjligheter till arbete Bas: Känner till Mora kommun Synovate 2008 33

Detaljattityder Mora kommun Totalt jämfört mot region 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 64 62 55 32 Totalt Svealand Götaland Norrland 19 16 13 Bra för semester Idrottsstad Kulturstad Bra att bo i Kan flytta till Goda förutsättningar Möjligheter till arbete Bas: Känner till Mora kommun Synovate 2008 34

Sammanfattning detaljattityder Fyra i topp: När jag tänker på Mora kommun känns det som det är en bra kommun för semester 64% För mig är Mora en Idrottsstad 62% För mig är Mora en Kulturstad 55% När jag tänker på Mora kommun känns det som att det är en bra kommun att bo i 32% Tre i botten: Mora kommun är en kommun som jag kan tänka mig att flytta till 19% Mora kommun är en framtidskommun med goda förutsättningar för boende och näringsliv 16% Mora kommun har ett expansivt näringsliv med goda möjligheter till arbete 13% Synovate 2008 35

Synovate 2008 36 Sammanfattning detaljattityder Mora kommun får mycket höga instämmandevärden i att det är en bra kommun för semester, att Mora är en idrottsstad och att Mora är en kulturstad. Personer i åldersgruppen 46-59 är de som i störst utsträckning instämmer i att Mora kommun är ett bra semestermål. I åldersgruppen 16-29 är instämmandegraden jämförelsevis mycket låg på denna fråga. Män anser i något högre utsträckning än kvinnor att Mora är en idrottsstad och instämmandegraden är även markant lägre bland personer i åldern 16-29 på denna fråga. Detaljattitydfrågorna indikerar att Mora ses mer som en kommun för semester och fritid än som en kommun vilken man förknippar med näringsliv och möjligheter till arbete. De påståenden som handlar om semester och fritid får hög instämmandegrad. Påståenden om näringsliv, arbete, framtid och sannolikheten att flytta dit får förhållandevis låg instämmandegrad.

Kort om Public Image för Kommuner

Synovate 2008 38 Vad är Public Image för kommuner? Image är summan av alla de intryck, föreställningar, kunskaper och känslor som förknippas med en verksamhet eller ett varumärke. Synovate har under många år genomfört imagemätningar för företag, offentliga organisationer och myndigheter. Under de senaste åren har det framkommit att det finns en efterfrågan om en liknande undersökning för kommuner och Synovate lanserar därför Public Image för Kommuner 2008. Undersökningen kommer att genomföras en gång per år och därigenom finns det möjlighet att följa kommunernas utveckling över tid.

Synovate 2008 39 Varför Public Image för kommuner? I kommunikationen med allmänhet och media är det viktigt att veta vilken bild man har av er som kommun. Andra saker som är viktiga att veta är eventuella kunskapsbrister och förutfattade meningar. Har man kunskapen kan man också påverka och förändra bilden av kommunen. Kunskapen kan man enbart få genom att fråga målgruppen genom att genomföra en undersökning. För informationsavdelningen: Ny och uppdaterad kunskap underlättar och förbättrar kommunikationen med allmänhet och massmedia Som styrmedel för kommunikationsstrategi, från profilering till marknadsföring/information mot enskilda målgrupper För personalavdelningen: Ökar konkurrenskraften på arbetsmarknaden Personalens motivation ökar För de anställda: Att kunna känna stolthet över sin kommun och sin arbetsplats och förstå sin egen roll i sammanhanget För ledningen: Underlättar diskussion med den politiska nivån om verksamhetens ekonomi och inriktning För politikerna: Viktigt att ha kunskap om bilden av kommunen för att kunna fatta relevanta beslut

Bilaga 1 Genomförande & Metod

Genomförande/metodik 1 Webbintervjuer med allmänheten 16-75 år. Intervjuerna genomfördes under vecka 15 och 16, 2008. Intervjuerna har genomförts via Synovates Internetpanel Ett slumpmässigt urval har gjorts i panelen. Resultatet har sedan viktats enligt Propensity Score Totalt genomfördes 1000 intervjuer. Beställare: Mora kommun Referenskommun: Östersunds kommun Publicering eller liknande spridning av resultat eller hänvisning till dessa i annonser, broschyrer etc. förutsätter att en överenskommelse träffats mellan beställaren och Synovate AB. Se vidare publiceringsregler. Synovate 2008 41

Synovate 2008 42 Om Public Image för kommuner Högre kännedom leder normalt till mer positiv attityd Grunden till positioneringen: Attityd Bättre image än vad kännedomen indikerar Kännedom: -Mycket bra (4) -Ganska bra (3) -Lite (2) -Knappast (1) -Aldrig hört (0) Sämre image än vad kännedomen indikerar Kännedom Allmän inställning -Mycket positiv (+2) -Huvudsakligen (+1) -Varken eller (0) -Huvudsakligen (-1) -Mycket negativ (-2)

Bilaga 2 Synovates Internetpanel

Synovate 2008 44 Synovates Internetpanel Synovates panel består idag av cirka 38 000 aktiva deltagare. Rekryteringen sker via vår telefonomnibuss, Synovate Direkt, där vi gör 1000 intervjuer per vecka med ett riksrepresentativt urval. Det betyder att rekryteringsbasen för Synovates svenska Internetpanel är riksrepresentativ. Panelen i sig är representativ för ett Sverige On-line. Vi har med andra ord paneldeltagare över hela landet. När intervjupersonen sagt att man vill delta i vår panel får man först ett formulär med cirka 70-80 bakgrundsfrågor som man besvarar. Vi frågar om kön, ålder, civilstånd, utbildning, geografi, inkomst, hushållsstorlek, tidningsläsande, konsumentbeteende, bilinnehav, intressen med mera. Att ha tillgång till denna information om paneldeltagarna gör att vi många gånger kan finna specifika målgrupper effektivare. När man skickat in sitt svar får man en bekräftelse på att man är med i Synovates panel. Man får också ett eget ID-nummer för att kunna kommunicera med oss. Paneldeltagarna kan när som helst maila till vår webbsupport. Det är viktigt att underhålla en Internetpanel och få deltagarna att både känna ansvar och att de får något tillbaka för besväret. Vi har ett belöningssystem där deltagarna får poäng för varje genomförd undersökning. Dessa poäng kan de sedan växla in mot kontanter, skänka till BRIS eller liknande alternativt byta poäng mot varor.

Synovate 2008 45 Synovates Internetpanel Paneleffekt När man jobbar med en panel kommer man oundvikligt in på frågan om den s k paneleffekten. Paneleffekt kallas det när personer efter en tid lär sig systemet och därmed blir någon form av proffstyckare. För att i möjligaste mån undvika paneleffekten är det viktigt att tänka på vissa saker. Slumpmässig rekrytering Slumpmässig urvalsdragning Intervjupersonen ska inte känna till vilken typ av undersökning han/hon rekryteras till Man får inte bli proffstyckare genom att delta i alltför många undersökningar eller liknande undersökningar. Deltagaren ska känna ett ansvar för det man åtagit sig. För att i möjligaste mån undvika paneleffekten rekryteras Synovates svenska Internetpanel via våra omnibussar och deltagarna får delta i alla typer av undersökningar, obsmätningar, imagemätningar, koncepttester, kampanjmätningar, opinionsmätningar, kundmätningar mm. Antalet mätningar som respektive deltagare är med i varierar beroende av vilka mätningar man svarar på. Det optimala är att man deltar i 8-10 mätningar, men då ska det vara olika typer av mätningar. Deltagarna får i regel inte delta i mer än två undersökningar samma månad.

Bilaga 3 Propensity Score

Synovate 2008 47 Propensity Score Synovate har tillsammas med sina systerföretag i Norden och sin f d samarbetspartner Harris Interactive, utarbetat en viktningsmodell kallad Propensity Score. Genom parallella mätningar telefon-webb vet vi att det som framförallt skiljer ett riksrepresentativt urval via telefon och ett mailurval är frågor som har karaktären av värderingar och beteenden. Viktningsmodellen innehåller därför ett stort antal frågor av den typen. Vi validerar kontinuerligt Propensity Score modellen. I och med att vi viktat Public Imageundersökningen via Propensity Score neutraliserar vi därmed Internetbeteendet i resultatet.

Bilaga 4 Fördjupning Positionering bakgrundsvariabler

Synovate 2008 49 Position Mora kommun och Östersunds kommun antal personer i hushållet Attityd, 1,2 1 Mora kommun Östersunds kommun 0,8 0,6 0,4 0,2 2 personer 4+ personer 1 person 3 personer 3 personer 2 personer 4+ personer 1 person 0-0,2 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5Kännedom, -0,4

Synovate 2008 50 Position Mora kommun och Östersunds kommun hushåll med antal barn under 6 år Attityd, 1,2 1 Mora kommun Östersunds kommun 0,8 0,6 0,4 0,2 1 barn 2 barn 1 barn 2 barn Inga barn Inga barn 0-0,2 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Kännedom, -0,4 För dem med 3+ barn under 6 år är basen för liten för att redovisas.

Synovate 2008 51 Position Mora kommun och Östersunds kommun hushåll med antal barn 6-18 år Attityd, 1,2 1 Mora kommun Östersunds kommun 0,8 0,6 0,4 0,2 0-0,2 2 barn 2 barn 1 barn 3+ barn 1 barn Inga barn 3+ barn Inga barn 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Kännedom, -0,4

Synovate 2008 52 Position Mora kommun och Östersunds kommun boendeform Attityd, 1,2 1 Mora kommun Östersunds kommun 0,8 0,6 0,4 0,2 Bostadsrätt/Insats lgh Hyrd lägenhet Villa/hus Övrigt Bostadsrätt/Insats lgh Villa/hus Övrigt Hyrd lägenhet 0-0,2 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5Kännedom, -0,4

Synovate 2008 53 Position Mora kommun och Östersunds kommun hushållsinkomst Attityd, 1,2 1 Mora kommun Östersunds kommun 0,8 0,6 0,4 0,2 801 000+ 251 000-400 000 401 000-600 000-250 000 601 000-800 000 251 000-400 000 801 000 + 401 000-600 000-250 000 601 000-800 000 0-0,2-0,4 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Kännedom,