Var och hur köper svenskarna starköl?

Var och hur köper svenskarna starköl? HUI Research på uppdrag av Sveriges Bryggerier Elin Gabrielsson

Slutsatser Gränshandeln med starköl utgör en betydande andel av den svenska starkölskonsumtionen Konsumtionen av starköl via andra kanaler växer Olika prisnivåer skapar incitament för gränshandel Närheten till gränsen har betydelse 2

Metod Konsumentundersökning 2 000 svenskar varje tertial besvarar frågor om sina inköp av starköl under de senaste 3 månaderna: var, hur ofta och hur mycket starköl de handlat (TNS Sifo). Resultaten viktas enligt SCB:s befolkningsstatistik för att representera befolkningen i riket i stort. Ekonometri Undersökning av statistiska mönster och samband i befintlig statistik. Systembolagets försäljningsstatistik, Eurostats HICP-statistik över ölpriser i olika EU-länder, Returpacks data över antal pantade ölburkar, m.m. 3

Var och hur köper svenskarna starköl? Statistiskt underlag

Gränshandeln med starköl utgör en betydande och växande andel av den svenska starkölskonsumtionen 5

1 av 6 svenskar köper starköl via andra kanaler 1 av 6 svenskar köpte starköl i andra kanaler under första tertialen (jan-apr) 2015. Detta är en ökning jämfört med Q1 2014 då 1 av 8 uppgav att de köpt starköl i andra kanaler (antingen själva via utlandsresa och/eller internet, och/eller via någon bekant eller annan som köpt in starköl från utlandet). I undersökningen frågas efter inköp av starköl. Detta är inte alltid detsamma som konsumtion av starköl. Volymerna som förs in är i vissa fall relativt höga, (se s.9), vilket skulle kunna tyda på att konsumtionen sprids över fler individer än de som gjort själva inköpet. Källa: Konsumentundersökning, TNS Sifo, 2014-2015. Svaren har viktats enligt SCB:s befolkningsstatistik för att representera befolkningen i stort. Köp av starköl i andra kanaler än Systembolaget avser köp i butik, det vill säga inte på-plats-konsumtion (krog/restaurang9 i Sverige eller utlandet. I samband med en mindre justering av tidigare enkät (i syfte att snäva in frågeställningen) från och med 2014-Q4 och framåt har svaren för 2014-Q1-2014-Q3 justerats enligt en omräkningsschablon som bygger på resultaten av en parallell körning av den gamla och nya enkäten under 2014-Q4. 6

67 procent köpte fler än 1 flak vid det senaste köptillfället Större inköp per tillfälle under 2015 67 % köpte fler än 1 flak (upp till 10 flak eller fler) under T1 2015, jämfört med 59 % under Q1 2014. 32 % av de som köpt starköl i andra kanaler under T1 2015 uppger att de endast köpte 1 flak eller mindre senast de handlade starköl (jämfört med 41 % under Q1 2014). 67 % köpte fler än 1 flak senast de handlade i andra kanaler Källa: Konsumentundersökning, TNS Sifo, 2014-2015. Svaren har viktats enligt SCB:s befolkningsstatistik för att representera befolkningen i stort. I samband med en mindre justering av tidigare enkät (i syfte att snäva in frågeställningen) från och med 2014-Q4 och framåt har svaren för 2014-Q1-2014-Q3 justerats enligt en omräkningsschablon som bygger på resultaten av en parallell körning av den gamla och nya enkäten under 2014-Q4. 7

Index, 2007 = 100 Betydande försäljning till gränshandelsbutiker Försäljningen till gränshandelsbutikerna steg mellan 2007 och 2010 men låg sedan relativt stilla mellan 2011 och 2013. Under 2014 och i synnerhet under 2015 har försäljningsvolymerna återigen börjat öka. Den största procentuella ökningen (ca 20%) i försäljningen per capita till gränshandelsbutikerna skedde 2008. Under januari-maj i år har försäljningen till gränshandelsbutikerna per capita ökat med omkring 4% jämfört med samma period 2014. 160 150 140 130 120 Sverige höjer skatten på starköl med 12,9 % 120 125 141 140 142 Sverige höjer skatten på starköl med 9,0 % 141 143 153 2014 års försäljning till gränshandelsbutikerna uppgick i absoluta tal till 4,7 liter per capita, vilket är 19,7% av Systembolagets starkölsförsäljning per capita per år (2014). 110 100 100 90 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 ack. Källa: Sveriges Bryggerier och Skatteverket. Index, 2007 = 100. Försäljning i volym per capita. 8

Växande andel oregistrerad konsumtion Under 2013 hade Systembolagets andel av den totala starkölskonsumtionen minskat till 56% från 61% året dessförinnan. Resandeinförsel och smuggling var de delar av den totala starkölskonsumtionen som ökade mest under 2013. Resandeinförseln ökade från 10% 2012 till 13% 2013 medan smugglingen ökade från 7% 2012 till 10% 2013. 2012 uppgick Systembolagets sålda volymer starköl till 1,6 liter alkohol (100%) per invånare. Det totala starkölskonsumtionen i Sverige uppgick till 2,6 liter alkohol (100%) per invånare. 2013 uppgick Systembolagets sålda volymer starköl fortfarande till 1,6 liter alkohol (100%) per invånare., medan den totala starkölskonsumtionen i Sverige ökat och uppgick till 2,8 liter alkohol (100%) per invånare. Källa: SoRAD och CAN, 2013. Siffrorna avser mängder i liter ren alkohol per invånare 15 år och äldre. OBS! Siffrorna för resandeinförseln av starköl kommer sannolikt att revideras i samband med CAN:s rapport för 2014 som släpps under hösten 2015. Statistik över total resandeinförsel (ej uppdelat på dryckesslag) har redan reviderats under våren 2015 (CAN). 9

Olika prisnivåer skapar incitament till gränshandel 10

Prisnivåer i Sveriges grannländer 230 210 190 Tyskland är det grannland där de svenska konsumenterna har störst incitament att handla starköl då de gör en ekonomisk vinst jämfört med om de skulle ha inhandlat den i Sverige. 170 150 130 110 Prisskillnad Sverige- Tyskland 90 70 50 Ölpris Danmark Ölpris Tyskland Ölpris Finland Ölpris Sverige Källa: Eurostat HICP-data (bearbetad av HUI Research) 2006-2015 Q1. Prisindex har växelkursjusterats och KPI-justerats, samt nivåjusterats genom att den genomsnittliga prisnivån på alkohol inom EU 2006 Q1= indexvärde 100. 11

2007-Q1 2007-Q2 2007-Q3 2007-Q4 2008-Q1 2008-Q2 2008-Q3 2008-Q4 2009-Q1 2009-Q2 2009-Q3 2009-Q4 2010-Q1 2010-Q2 2010-Q3 2010-Q4 2011-Q1 2011-Q2 2011-Q3 2011-Q4 2012-Q1 2012-Q2 2012-Q3 2012-Q4 2013-Q1 2013-Q2 2013-Q3 2013-Q4 2014-Q1 2014-Q2 2014-Q3 2014-Q4 2015-Q1 När ölpriset i Tyskland sjunker tappar Systembolaget försäljning i Skåne 20% 15% 10% Korrelation: 0,7 100 95 90 85 5% 80 0% -5% 75 70 65-10% 60 Systembolagets försäljning i volym (per capita) i Skåne, utv. i årstakt Ölpriser, Tyskland Källa: Systembolagets försäljningsstatistik, Eurostat HICP-data (bearbetad av HUI Research). Prisindex för tyska ölprisnivån har växelkursjusterats och KPI-justerats, samt nivåjusterats genom att den genomsnittliga prisnivån på alkohol inom EU 2006 Q1= indexvärde 100. Korrelation är ett mått på styrkan och riktningen av ett samband mellan två variabler. Korrelation anges som ett värde mellan 0-1 där 0 = inget samband, och 1 = maximal positiv korrelation, dvs ett perfekt samband mellan variablerna. 12

7 av 10 uppger prisskillnad som förklaring Vet ej: 3% Om du inte köpt starköl på Systembolaget de senaste fyra månaderna, vad beror det på? Bekvämare på andra ställen: 4% Annat skäl: 22% Billigare på andra ställen: 69% Tillgänglighet (öppettider, etc.): 6% Bättre utbud på andra ställen 13% Källa: Konsumentundersökning, TNS Sifo, maj 2015 (avser inköp gjorda mellan januari och april 2015). Flervalsfråga (flera svar möjliga), summerar ej till 100. Svaren har viktats enligt SCB:s befolkningsstatistik för att representera befolkningen i stort. 13

Billigare att köpa svensk starköl i Tyskland Tyskland det enskilt vanligaste inköpslandet 57% av de som köpt starköl via andra kanaler mellan januari och april i år uppger att de köpt sin starköl i Tyskland. Tyskland är det grannland där prisskillnaden jämfört med svenska starkölspriser är störst. Sverige vanligaste ursprungslandet. Bland de som handlat starköl i andra kanaler mellan januari och april i år var Sverige det vanligaste ursprungslandet för den starköl de handlade senast: 34% uppgav Sverige som ursprungsland. Källa: Konsumentundersökning, TNS Sifo, 2014-2015. Flervalsfråga (flera svar möjliga), summerar ej till 100. Svaren har viktats enligt SCB:s befolkningsstatistik för att representera befolkningen i stort. 14

Färre som är principiellt emot köp av starköl i andra kanaler under början av 2015 Andel som uppgett att de är principiellt emot att köpa starköl i andra kanaler än Systembolaget Varför har du under de senaste fyra månaderna köpt starköl på Systembolaget och inte via de andra inköpskanalerna? 17% av de som bara handlat via Systembolaget i Sverige under jan-apr 2015 tycker att det är principiellt fel att köpa via andra kanaler. 83% uppger andra anledningar, såsom att det är krångligt och/eller att de inte varit utomlands under de senaste månaderna, inte känner till andra sätt och/eller att det endast är en slump att de inte handlat starköl i andra kanaler. Källa: Konsumentundersökning, TNS Sifo, 2014-2015. Flervalsfråga (flera svar möjliga), summerar ej till 100. Svaren har viktats enligt SCB:s befolkningsstatistik för att representera befolkningen i stort. I samband med en mindre justering av tidigare enkät (i syfte att snäva in frågeställningen) från och med 2014-Q4 och framåt har svaren för 2014-Q1-2014-Q3 justerats enligt en omräkningsschablon som bygger på resultaten av en parallell körning av den gamla och nya enkäten under 2014-Q4. 15

Avståndet till gränsen har betydelse för starkölsinköpen och konsumenternas priskänslighet 16

Starkare samband med tyska ölpriser i länen nära gränsen Korrelationen (samvariansen) mellan tyska ölpriser och Systembolagets försäljning är högst i de södra delarna av landet, närmast den tyska gränsen, och lägst i norra Sverige. Topp 5 (högst korrelation) Botten 5 (lägst korrelation) Län Korrelation Län Korrelation Skåne län 0,7 Gotlands län 0,6 Östergötlands län 0,5 Blekinge län 0,5 Jönköpings län 0,5 Uppsala län 0,2 Dalarnas län 0,1 Jämtlands län 0 Västerbottens län 0 Västernorrlands län 0 Källa: Tyska ölpriser (Eurostat HICP-data), försäljning på länsnivå (Systembolagets försäljningsstatistik). Korrelationen beräknad utifrån utveckling per kvartal i årstakt, 2007-2015 Q1. Korrelation är ett mått på styrkan och riktningen av ett samband mellan två variabler. Korrelation anges som ett värde mellan 0-1 där 0 = inget samband, och 1 = maximal positiv korrelation, dvs ett perfekt samband mellan variablerna. 17

Högst andel utländska pantburkar i söder Andelen oregistrerade pantburkar burkar som inte sålts eller beskattats i Sverige är högst i länen nära danska och tyska gränsen, och lägre i norr. Län Högst andel Andel oregistrerade pantburkar (2014) Hallands län 6,0% Gotlands län 5,0% Kalmar län 4,9% Lägst andel Län Andel oregistrerade pantburkar (2014) Västernorrlands län 2,8% Västerbottens län 1,9% Norrbottens län 1,9% Källa: Returpack (årsdata, 2014). 18

Högre andel utländsk starköl i södra Sverige Vanligare för bosatta i södra Sverige att köpa starköl i andra kanaler: I Sydsverige uppger hela 34% av de tillfrågade att de köpt starköl i andra kanaler (dvs ej Systembolaget) mellan januari och april i år. Detta kan jämföras med endast 2% i Övre Norrland under samma period. Andel som köpt starköl i andra kanaler per region: T1 2015 Q1 2014 Sydsverige 34% 20% Västsverige 19% 16% Småland med öarna 15% 17% Östra Mellansverige 14% 11% Stockholm 12% 11% Norra Mellansverige 8% 13% Mellersta Norrland 4% 6% Övre Norrland 2% 5% Källa: Konsumentundersökning, TNS Sifo, 2014-2015. Svaren har viktats enligt SCB:s befolkningsstatistik för att representera befolkningen i stort. I samband med en mindre justering av tidigare enkät (i syfte att snäva in frågeställningen) från och med 2014-Q4 och framåt har svaren för 2014-Q1-2014-Q3 justerats enligt en omräkningsschablon som bygger på resultaten av en parallell körning av den gamla och nya enkäten under 2014-Q4. 19

Demografi - Vem handlar starköl i andra kanaler än Systembolaget? 20

Vilka är det som köper starköl i andra kanaler? Spridningen mellan åldersgrupper är jämn. Det är något vanligare att handla i andra kanaler i åldersgruppen 35-55 år. 17 % av alla i åldersgruppen 35-55 år uppgav att de köpt starköl i andra kanaler än Systembolaget mellan januari och april i år. Andelen som köpt starköl i andra kanaler mellan januari och april i år var högst bland de med medelhög utbildning, och något lägre bland de med låg respektive hög utbildningsnivå. Överlag är fördelningen dock jämn. Individer med inkomster på 25 000 kr/mån eller mer handlar i större utsträckning starköl via andra kanaler än Systembolaget. Mellan januari och april i år handlade drygt 1 av 5 med inkomst över 25 000 kr/mån starköl i andra kanaler, jämfört med endast 1 av 10 i inkomstgruppen upp till 18 000 kr/mån. Källa: Konsumentundersökning, TNS Sifo, 2014-2015. Svaren har viktats enligt SCB:s befolkningsstatistik för att representera befolkningen i stort. 21

Slutsatser Gränshandeln med starköl utgör en betydande andel av den svenska starkölskonsumtionen Konsumtionen av starköl via andra kanaler växer Olika prisnivåer skapar incitament för gränshandel Närheten till gränsen har betydelse 22

Tack! Elin Gabrielsson 08-762 72 95 elin.gabrielsson@hui.se