LEGO Har Hamnat i Dåligt Sällskap
Vi håller fast vid vårt löfte om att lämna en bättre värld till våra barn. Bali Padda, LEGO Group Executive Vice President och COO 5.
2 LEGO har hamnat i dåligt sällskap I mer än 50 år har LEGO inspirerat barn till lek och kreativitet. Företaget som grundades 1932 älskas och beundras inte bara för sina kvalitetsleksaker utan även för sitt arbete med säkerhet, klimat och miljö. Det rankas som ett av de tio mest respektabla företagen i världen 1. Tack vare allt detta, är LEGO en underbar lekkamrat för barn över hela världen. Tyvärr har LEGO hamnat i dåligt sällskap. Som ett led i en gemensam marknadsföringskampanj, har LEGO gett Shell tillåtelse att sätta sin logga på en specialuppsättning av leksaker. Som ett av världens största oljeföretag, 2 är Shell ansvarigt för stora utsläpp av koldioxid världen över. Och nu är Shell på jakt efter mer olja, i en av världens kvarvarande orörda regioner. Arktis smälter, men i stället för att se det som ett varningstecken i klimatförändringarnas spår, ser Shell det istället som en möjlighet att borra efter än mer olja som driver på växthuseffekten ytterligare. I Arktis är det näst intill omöjligt att städa upp efter ett oljeutsläpp och konsekvenserna skulle bli förödande för det unika och känsliga ekosystemet. Trots risker för olyckor, finansiella förluster och negativa domstolsbeslut, vägrar Shell ge upp sina ambitioner om att vara en av de första på plats att borra efter olja i Arktis. Genom att placera sin logga i händerna på miljontals lekande barn, bygger Shell upp en långsiktig märkeslojalitet med den kommande generationen av konsumenter, väljare, företagsledare, aktieägare och politiker. Precis som Shell lobbar gentemot dagens beslutsfattare för att vinna gehör för sin kontroversiella oljeborrning i Arktis, försäkrar sig företaget om stöd från en ny generation av beslutsfattare och opinionsbildare som ytterst kommer vara med och bestämma över Shells framtid. Samarbetet är ytterst oroande: Shell har lyckats smyga sig in i barnens rum och deras lekar i syfte att förbättra sin allmänna image. Shell som lekkamrat är inte bara en reklamkampanj, utan del av en noga uttänkt plan för att köpa sig vänner som kan bidra till att Shells handlingar verkar mer acceptabla och därmed felaktigt associeras med positiva värderingar. Barn och vuxna världen över älskar att leka med LEGO. Men LEGO borde inte nedlåta sig till att associeras med miljöförstöring i Arktis - LEGO borde göra slut med Shell. De senaste två åren har Shell och LEGO kört en global reklamkampanj där LEGO:s Formel 1-bilar har skänkts bort eller sålts på Shells bensinstationer 3. Samarbetsprojektet har rymt en storskalig kampanj med skyltar, kändisengagemang, videofilmer och en LEGO-racingbil i verklig storlek. Minst 14 miljoner LEGO-set med Shells logga har sålts på bensinstationer världen över, från Brasilien till Filippinerna, Pakistan till Australien 4.
3 Shell behöver välartade lekkamrater Oljeexploatering och utvinning är komplicerat och mycket resurskrävande, och på senare år har oljeindustrin kommit till en växande insikt om att det inte räcker att enbart följa de regler som de lokala miljömyndigheterna sätter upp för att säkra sina investeringar. Stöd från lokalbefolkningen och allmänheten spelar en avgörande roll 6. Begreppet social licence beskriver den goodwill som Shell och andra internationella oljebolag är beroende av. Social licence, eller social acceptans, är ett vagt, men ändå avgörande begrepp, som ett företag måste först erhålla och sedan bibehålla 7. Shell måste försäkra sig om att sociala eller politiska förändringar inte kommer undergräva företagets värde. Därför lägger företaget ner betydande resurser på att framställas som trovärdiga för såväl aktieägare som lokalbefolkning. Shell jobbar systematiskt med att vinna social acceptans genom att stödja forskning, kultur, sport och konst, samt genom att skapa dialoggrupper och partnerskap. Allt i linje med deras PR- och reklamstrategier. I England och Holland, där företagets två huvudkontor är placerade, sponsrar Shell Londons Science Museum respektive Amsterdams Van Gogh Museum 8. I USA stödjer Shell den världsberömda New Orleans Jazz Festival, vilken hålls nära oljeborrfälten i Mexikanska gulfen. Och i norra Kanada, betydligt närmare Arktis, finansierar Shell en rad program samt undervisningsmaterial rörande miljöskydd, som riktas till de lokala skolorna 9. Vi vet att det funkar nästan tre fjärdedelar av de som kommer i kontakt med Shell genom våra olika partnerskap får en förbättrad uppfattning av vårt företag 10.
4 LEGO är Shells främsta samarbetspartner Samarbetet mellan Shell och LEGO sträcker sig tillbaka till 70-talet och LEGO spelar en avgörande roll i Shells strategi för att köpa sig social acceptans 12. Detta då LEGO rankas av som ett av de tio mest respektabla företagen i världen 13 och letar sig in i människors hem och barns lekrum. Mer än 75 miljoner barn leker med LEGO 14. Reklamkampanjens värde för Shell under 2012-13: Under 1999/2000 sjösatte Shell/LEGO en gemensam kampanj värd 50 miljoner pund, vilket gav Shell ett lyft genom att förknippas med Ferraris lyxiga sportbilar och tryggheten i LEGO:s familjeorientering 15. Med hänvisning till samarbetet utmålar sig Shell i sin årsredovisning som en av världens största återförsäljare av LEGO-leksaker 16. Samarbetet har sedan dess förfinats och återlanserats, under 2012-2014 då Shell har spritt LEGO:s Formel 1-bilar på sina tankstationer 17. En ökning av kundlojaliteten med 52 % Barn är en utvald målgrupp i arbetet med att nå social acceptans. Skönheten i LEGO:s koncept är att varje barn har möjlighet att skapa sin egen version av verkligheten. Och med Shells logga utplacerad bland LEGO-bilarna kommer barn oundvikligen att se Shell som ett naturligt inslag i den skapade världen på samma sätt som en skola, ett sjukhus eller en bondgård. PR-värde motsvarande 825 miljoner kronor 11 En försäljningsökning på 7,5 procent för Shell globalt
6 Barn och Marknadsföring Barn skapar starka emotionella band i barndomen som består livet ut, vilket företag är väl medvetna om. En uppenbar risk med olämplig och övertygande reklam riktad mot barn är att samvetslösa företag använder sig av denna koppling för att skapa en varumärkeslojalitet som sträcker sig från vaggan till graven. Forskning visar att om du försäkrar dig om varumärkeslojalitet när ett barn är litet, kommer den positiva associationen finnas kvar i vuxenlivet. Lojala kunder har mindre benägenhet att ta till sig förändringar kring företagets produkter eller tänka kritiskt och oberoende om företagets agerande. Dr. Susan Linn, psykolog vid Harvard Medical School och författare till Consuming Kids: The Hostile Takeover of Childhood, konstaterar: Att göra intrång i barnens värld med produktplacering är särskilt problematiskt. Leksaker påverkar barns önskningar, värderingar och förhoppningar på ett djupare plan. Annonser som riktas mot barn är illa nog, men att sätta företagsloggor på deras favoritleksaker innebär att företag som Shell får deras uppmärksamhet, och engagemang under långa perioder. Vi behöver skydda barns fantasifulla lekar från varumärken av flera skäl, bland annat för deras behov av att utforska sina idéer och utveckla egna världar. Barn har rätt att uppleva en lekfull och glädjefull barndom fri från cynisk marknadsföring från företag vars intresse endast handlar om barn som konsumentgrupp.
7 Karta över de länder där marknadsföringskampanjen drivits Australien Chile Kina Hong Kong Italien Bulgarien Ryssland Ungern Tjeckien Polen Slovakien Brasilien Indien Sydafrika Argentina Storbritannien Danmark Pakistan Malaysia Filippinerna Indonesien Frankrike Grekland Ukraina Singapore Holland
8
9
10 LEGO är för bra för att samarbeta med Shell Det finns skäl varför LEGO anses vara ett av de mest respektabla företagen i världen 18. LEGO säljer kvalitetsleksaker som når mer än 75 miljoner barn varje år, vilket gör LEGO till världens näst största leksakstillverkare 19 ; företaget arbetar systematiskt med att minska företagets negativa effekter på miljö och klimat 20. LEGO har investerat i en havbaserad vindkraftpark med 77 turbiner, med målet att få en 100 procent förnybar energiförsörjning till 2020 21. LEGO:s betydande förbrukning av papper till leksakkartongerna har minskat de senaste åren och till 2015 ska företaget vara 100 procent miljöcertifierat 22. De här initiativen gör att LEGO som företag ligger i framkant när det gäller miljö- och klimathänsyn. Det är lätt att se vilka fördelar LEGO:s starka varumärke som förknippas med familjeliv, kreativitet och ansvar kan medföra för Shell, men det är mindre självklart varför LEGO är villiga att associeras med Shell och därmed global uppvärmning och oljeutvinning i Arktis. LEGO har bekräftat att samarbetet med Shell kommer att fortsätta i framtiden inom vissa marknader. Greenpeace har uttryckt sin oro över samarbetet tidigare, men frågan har hittills ignorerats av LEGO. Vår övertygelse inom LEGO är att endast det bästa är bra nog 23.
11 Shell är dåligt sällskap Arktis smälter och det unika ekosystemet är under hård press. Förutom att det bidrar ytterligare till växthuseffekten, utgör planerna på oljeutvinning ett hot i sig för Arktis. Oljebolagen är medvetna om att oljeborrning i Arktis är riskabelt, med extrema väderförhållanden som gör det i det närmaste omöjligt att städa upp efter ett oljeutsläpp i isfyllda och avlägsna vatten. Shell gjorde sin första provborrning i Arktis 2012, strax norr om Alaska. Företaget förlorande kontroll över oljeriggen Kulluk, vilken drev på grund i närheten av ett naturreservat. Ledningen ignorerade en ofördelaktig väderrapport och insisterade på att transportera riggen i riktning mot USA i dåligt väder. Den efterföljande undersökningen av olyckan visade att Shell varken hade säkerheten eller de rätta tillstånden på plats, och hade bortsett från en rad tydliga varningstecken 24. Då borrningstillstånden i USA blev uppskjutna efter detta, har Shell valt att gå samman med Gazprom, ett företag som är ansvarigt för ett otal oljekatastrofer i Ryssland. Den allra värsta inträffade för några år sedan. Då förlorade Gazprom oljeriggen Kolskaya, som välte och sjönk i närheten av Alaska under en vinterstorm. Med i djupet följde 53 medarbetare 25.
12 #BlockShell Shell försöker på alla tänkbara sätt länka samman sitt varumärke med positiva begrepp som lek, kreativitet och familj. LEGO blir tyvärr delaktiga i Shells destruktiva agerande genom att tillåta att oljejätten använder deras gemensamma partnerskap för att köpa sig värdefull social acceptans. Om LEGO bestämmer sig för att sluta samarbeta med Shell, skulle oljebolaget inte bara förlora sin viktigaste partner i sin strategi för att bygga upp sin sociala trovärdighet andra samarbetsföretag kunde även få tillfälle att reflektera över sitt samröre med Shell. Barn bygger upp sitt förhållande till världen genom lek, med exempelvis LEGO. Då vi behöver ställa om världen för att möta och förhindra klimatförändringarna och därmed skapa en framtid utan fossila bränslen, är det avgörande att LEGO klipper banden till Shell. Ett viktigt steg i arbetet för att förhindra att Shell förorenar jordklotets orörda områden är att se till Shell påverkar våra barn. Barn och deras föräldrar ska fortsätta att ha väldigt höga förväntningar på oss 26. LEGO Group Responsibility Report, 2013
13 Sources 1 http://www.reputationinstitute.com/frames/events/2014_global_reptrak_100_press_release_april_9_final.pdf 2 http://www.forbes.com/pictures/mef45glfe/7-royal-dutch-shell-3-9-million-barrels-per-day-3/ 3 http://www.shell.co.id/en/aboutshell/media-centre/news-and-media-releases/archive/2013/shell-joins-forces-with-lego-group-for-ferrari-model-collectibles.html 4 http://www.motoring.com.au/news/2013/prestige-and-luxury/ferrari/the-horse-whisperer-38998 5 http://aboutus.lego.com/en-us/news-room/2014/february/non-financial-result-2013 6 Yates, Brian and Horvath, Celesa 2013 Working Papers at pacific Energy Summit 7 http://socialicense.com/ 8 http://www.vangoghmuseum.nl/vgm/index.jsp?page=310666&lang=en 9 http://s05.static-shell.com/content/dam/shell-new/local/country/can/downloads/pdf/responsible-energy/sd-reports/sd00.pdf 10 Fishburn Hedges 2009 (Shell s PR firm) 11 http://www.slideshare.net/irisworldwide/iris-annual-2014-complete p. 28 12 http://lego.wikia.com/wiki/shell 13 http://www.reputationinstitute.com/frames/events/2014_global_reptrak_100_press_release_april_9_final.pdf 14 http://cache.lego.com/r/aboutus/-/media/about%20us/media%20assets%20library/progress%20report/lego_group_responsibility_report_2013.pdf?l.r=- 444404479 p. 20 15 http://books.google.co.uk/books?id=asjcurc4ye0c&pg=pa446&lpg=pa446&dq=shell+lego+million+ferrari+-bricks+-piece+-ghost&source=bl&ots=lufc7itbix &sig=tkljvbttiulldqu4lvxxowg-ij0&hl=en&sa=x&ei=bt7hurh3hzgthqflpyhgaq&ved=0ccoq6aewaa#v=onepage&q=shell%20lego%20million%20ferrari%20 -bricks%20-piece%20-ghost&f=false 16 http://reports.shell.com/sustainability-report/2012/servicepages/previous/files/shell_report_2000_99.pdf 17 http://www.shell.co.id/en/aboutshell/media-centre/news-and-media-releases/archive/2013/shell-joins-forces-with-lego-group-for-ferrari-model-collectibles.html 18 http://www.reputationinstitute.com/frames/events/2014_global_reptrak_100_press_release_april_9_final.pdf 19 http://www.bbc.com/news/business-23968860 20 http://www.eco-coach.com/blog/2012/03/23/lego-going-green-2/ 21 http://aboutus.lego.com/da-dk/sustainability/performance-and-reporting 22 LEGO Group Responsibility Report 2013, p. 125 23 LEGO Group Responsibility Report 2013, p. 35 24 https://homeport.uscg.mil/mycg/portal/ep/contentview.do?contenttypeid=2&channelid=-18374&contentid=482280&programid=21431&programpage=%2fep%2f program%2feditorial.jsp&pagetypeid=13489&bv_sessionid=@@@@0434722270.1396554644@@@@&bv_engineid=ccccadfmjhjklmfcfngcfkmdfhfdfgn.0 25 http://www.huffingtonpost.com/2011/12/23/kolskaya-oil-rig-sinking-arctic_n_1167103.html 26 LEGO Group Responsibility Report 2013, p. 10
July, 2014 Greenpeace UK Limited Canonbury Villas, London, N1 2PN United Kingdom