SPENDRUPS ÅRSREDOVISNING 1997
KALLELSE TILL BOLAGSSTÄMMA Ordinarie bolagsstämma hålls på Cirkus i Stockholm tisdagen den 12 maj 1998 klockan 13.. Rätt att deltaga i stämman har den aktieägare som dels är registrerad i den utskrift av aktieboken som görs den 3 april 1998, dels har anmält sig senast torsdagen den 7 maj 1998 klockan 16.. Aktieägare som låtit förvaltarregistrera sina aktier måste, för att ha rätt att deltaga i stämman, tillfälligt ha inregistrerat aktierna i eget namn i god tid före den 3 april 1998. ANMÄLAN Anmälan om deltagande görs: Per telefon 8-736 66 3 till Lotta Mandin, eller per post till Spendrups Bryggeri AB, Box 6425, 113 82 Stockholm. INFORMATIONSTILLFÄLLEN Spendrups Bryggeri AB [publ] lämnar ekonomisk information för verksamhetsåret 1998 enligt följande: 27 april 1998...Delårsrapport [ 3 mån] 3 augusti 1998...Delårsrapport [ 6 mån] 29 oktober 1998...Delårsrapport [ 9 mån] 19 februari 1999...Bokslutskommuniké april 1999...Årsredovisning Rapporterna kan beställas från Spendrups Bryggeri AB, Box 6425, 113 82 Stockholm. DAGORDNING På bolagsstämman kommer de ärenden som enligt lag och Spendrups Bryggeri AB:s bolagsordning skall förekomma på ordinarie bolagsstämma att behandlas. Nomineringskommittén föreslår omval av styrelseledamöterna Rolf Ängfors, Åke Modig, Jan Sparr, Jens Spendrup, Ulf Spendrup, Krister Wallin, Cecilia Stegö-Chilò samt styrelsesuppleanterna Fredrik Spendrup och Sara Spendrup. UTDELNING Styrelsens förslag till utdelning är 1,7 kr per aktie och därtill en extra utdelningsbonus på 3 öre med anledning av Spendrups 1-årsjubileum 1997, med avstämningsdag den 15 maj 1998. Om bolagsstämman beslutar i enlighet med förslaget, beräknas utdelning utsändas från VPC den 19 maj 1998. NOMINERINGSKOMMITTÉ Nomineringskommittén har till uppgift att lägga fram förslag till styrelsens sammansättning samt styrelsearvoden vidare har kommittén att lägga fram förslag till val av revisorer. Kommittén består av Ove Rydin, Jan Sparr, Ulf Spendrup, Lena Wennberg samt Rolf Ängfors. LÖNEKOMMITTÉ Lönekommitténs uppgift är att fastställa den verkställande ledningens löner och övriga villkor. Kommittén består av Rolf Ängfors och Jan Sparr. REVISIONSKOMMITTÉ Revisionskommittén har till uppgift att bl.a. hålla en löpande kontakt med revisorerna, samt föreslå revisionsarvoden. Kommittén består av Rolf Ängfors, Jan Sparr och Krister Wallin.
ÅRET I KORTHET SPENDRUPS FYLLDE ETTHUNDRA ÅR STARK RESULTATFÖRBÄTTRING I KONCERNEN LANSERING AV SPENDRUPS ORIGINAL NORRLANDS GULD GICK OM PRIPPS BLÅ PEPSI VILL BYTA PARTNER LÄGRE ÖLSKATTER PRIPPS BLEV NORSKÄGT FALCON BLEV DANSKT INNEHÅLLSFÖRTECKNING VDs KOMMENTAR...2 VERKSAMHETEN 1997...4 SPENDRUPS PRODUKTER OCH VARUMÄRKEN...1 SPENDRUPS ORIGINAL...12 NORRLANDS GULD...14 MARIESTADS...16 JAFFA...18 LOKA...2 MARKNADSÖVERSIKT...22 VÅRA AFFÄRSOMRÅDEN...24 MEDARBETARNA...27 INRIKTNING OCH MÅL...28 PRODUKTION OCH DISTRIBUTION...3 SPENDRUPS OCH MILJÖN...32 SPENDRUPSKONCERNEN [HISTORIK, AFFÄRSOMRÅDEN, STATISTIK]...35 STYRELSE OCH REVISORER...38 FÖRETAGSLEDNING...41 FÖRVALTNINGSBERÄTTELSE...42 RESULTATRÄKNINGAR...45 BALANSRÄKNINGAR...46 KASSAFLÖDESANALYSER...48 NOTER TILL BOKSLUTEN...49 REVISIONSBERÄTTELSE...53 FEMÅRSÖVERSIKT...54 SPENDRUPSAKTIEN OCH ÄGARNA...55
VDs KOMMENTAR Koncernens räntabilitet på eget och sysselsatt kapital, % 25 2 Mål 15 1 Genomsnitt de senaste åren 5 93 94 95 Räntabilitet på sysselsatt kapital 96 97 Räntabilitet på eget kapital Spendrups är ett expansivt bryggeriföretag med siktet ställt mycket långt fram i tiden. Vi slår vakt om bolagets självständighet och oberoende. Vår ambition är att inom några år göra Spendrups till det ledande svenska ölbryggeriet. Allt sedan 5-talet har utvecklingen i bryggeribranschen gått mot koncentration. Inte minst gäller det läskedrycksmarknaden som idag domineras av några få globala varumärken. Ölmarknaden har också koncentrerats, men snarare mot starka varumärken på nationell bas. Samgåendet mellan Pripps och Ringnes samt Carlsbergs köp av Sinebrychoff och Falcon är de senaste exemplen på denna utveckling, liksom Coca Colas och Pepsis försök att omstrukturera sina verksamheter i Skandinavien. Risken med den här utvecklingen är att den på sikt leder till minskad konkurrens. Jag tror inte att kunderna alltid gagnas av dessa företagskoncentrationer och omstruktureringar. Dels har stora företag ofta svårare att anpassa sig till förändringar i marknaden och dels finns risken att konkurrensen försämras. Företagens agerande måste ha sin utgångspunkt i kundernas och konsumenternas önskemål och krav. Därför strävar vi ständigt efter att förbättra Spendrups produkter och service, att bygga partnerskapsförhållanden till kunderna. För närvarande utarbetar vi också en miljöpolicy i syfte att göra Spendrups till Sveriges mest miljöanpassade bryggeri. Allt detta stärker våra varumärken och bidrar till att bygga ett starkare Spendrups. Under verksamhetsåret såg vi resultat av detta arbete. Låt mig nämna några exempel. Vi fördjupade samarbetet och slöt ännu fler avtal med centrala kunder. Vi ökade serviceinsatserna för att ytterligare förbättra ölkvalitén i restaurangerna och vi fortsatte med den framgångsrika och uppskattade managementutbildning som vi erbjuder våra nyckelkunder i restaurangsektorn. Vi ser också redan resultaten av de ökade satsningarna på våra egna varumärken. Marknadsföringen av Norrlands Guld har givit så gott resultat att ölet blev Sverigeetta på Systembolaget under året. Och Spendrups Original, som lanserades i september, har hittills utvecklats mycket bättre än planerat och är redan ett av landets allra största öl. Syftena med en hårdare fokusering på varumärken är flera. Kunderna efterfrågar starka varumärken. Men Spendrups behöver också av strategiska och affärsmässiga skäl ta ett ännu starkare grepp om den svenska ölmarknaden. Större marknadsandelar skapar möjligheter att ytterligare effektivisera verksamheten och sänka kostnaderna. De svenska bryggerierna måste bli mer kostnadseffektiva för att på sikt hävda sig mot importkonkurrensen. Med ännu starkare varumärken kan vi sänka både säljkostnader och distributionskostnader och samtidigt nå ut till ännu fler kunder. Fokusering på starka varumärken minskar också behovet av många små och mindre lönsamma artiklar vilket i sin tur leder till lägre produktionskostnader. Ett annat viktigt skäl för hårdare fokusering på de egna varumärkena är att vi på sikt kan stå utan Pepsi-licensen. Om detta skulle inträffa blir det i framtiden svårare att upprätthålla dagens höga läskedrycksförsäljning och ännu viktigare att vi stärker våra egna varumärken för att nå dominans inom de marknadsavsnitt där vi har 2
Koncernens resultatutveckling, MSEK Koncernens resultatutveckling per kvartal samt rullande helårsresultat, MSEK 12 12 12 1 1 1 8 8 8 6 6 6 4 4 4 2 2 2-2 -2 93 94 95 96 97-4 93 94 95 96 97-4 Resultat efter finansiella poster Rörelseresultat Resultat efter finansiella poster per kvartal Rullande helårsresultat efter finansiella poster de bästa förutsättningarna. Vårt mål är att bli marknadsledare på ölmarknaden. Pepsi meddelade under året att man önskar avsluta partnerskapet med Spendrups och istället inleda samarbete med Pripps/Ringnes. Dessutom höjde Pepsi koncentratpriserna till Spendrups mycket kraftigt. Vi uppfattar Pepsis agerande så att de försöker pressa oss till att avsluta partnerskapet. Med tanke på Pepsimärkets betydelse för Spendrups läskedrycksförsäljning är frågan av stor vikt. Vi har inte lyckats lösa frågan mellan parterna och har därför hänskjutit frågan till skiljenämndsprocess. Som jag ser det blir lösningen antingen att partnerskapet fortsätter eller att det upphör och att Spendrups kompenseras ekonomiskt. Under 1997 firade vi företagets 1 -årsjubileum. 1897 lades grunden till det bryggeri i Grängesberg som senare kom att utvecklas till dagens Spendrups. Under 75 år har familjen Spendrup haft ansvaret för företaget. Utvecklingen har beskrivits i boken Med öl i blodet vars utgivning inledde jubileumsåret. Under hösten bjöds alla anställda på 1-årsfest i Stockholm och i slutet av året uppmärksammades medarbetarna med en jubileumsbonus. Resultatet förbättrades påtagligt under 1997. Det finns flera orsaker till den positiva utvecklingen. Sommarvädret och effekterna av ölskatteomläggningen är bara några. Vi har också själva bidragit till utvecklingen genom kostnadsrationaliseringar och genom framgångsrikt arbete på marknaden. Trots att vi givetvis gläder oss åt att lönsamheten är tillbaka så finns det anledning att vara försiktig med alltför optimistiska prognoser för innevarande år. I början av 3 året tar Coca Cola sin nya anläggning i Haninge i bruk och därmed fördubblas produktionskapaciteten för läskedrycker i Sverige. Överkapaciteten kan komma att leda till nya priskrig. Osäkerheten kring Pepsi är också en faktor att ta i beaktande. Det finns också många positiva faktorer. Under 1997 steg ölmarknaden i Sverige med några få procentenheter medan våra tre största varumärken steg med sammanlagt 25%. Vattenmarknaden steg 9% medan Loka ökade 13%. Kraften i våra varumärken ger anledning till optimism. Därför är det viktigt att vi oförtrutet arbetar vidare med att öka värdet i våra varumärken och att stärka partnerskapen med kunderna. Jens Spendrup, Koncernchef och verkställande direktör
VERKSAMHETEN 1997 Marknadsandelar i Sverige, % volymandelar 25 2 15 1 5 93 94 95 96 97 Öl Läsk och vatten FÖRSÄLJNING ÖL Våra största ölmärken är Spendrups Original, Norrlands Guld, Mariestads, samt Stella Artois som vi brygger på licens. Därutöver har vi ett antal importmärken som komplement till vår egen produktion. De viktigaste konkurrentmärkena är Pripps Blå, Falcon, Åbro samt Carlsberg och Tuborg. Spendrups ölfakturering på den svenska marknaden, exklusive dryckesskatter, steg 11% till 847 MSEK under 1997. Ölmarknaden i Sverige har ett beräknat värde på ca 3,7 miljarder kronor och Spendrups andel är ca 23%. Faktureringen på våra tre viktigaste ölmärken [Spendrups Original, Norrlands Guld och Mariestads] steg med 25% vilket visar att vårt varumärkesbyggande och renodlingen av märkesfloran börjar ge resultat. Ölet som produktgrupp svarar idag för 56% av Spendrups bidrag i Sverige. Under 1997 satsade vi mer på ölreklam än någonsin tidigare och vi planerar ytterligare ökningar under innevarande år. Vår andel av den svenska reklamvolymen för öl har tidigare år legat lägre än vår marknadsandel. Under 1997 var den högre vilket är ett uttryck för att vi ämnar höja våra marknadsandelar med hjälp av ökade marknadsinvesteringar. Det är vår avsikt att fortsätta så de närmaste åren. I detta sammanhang är det nyligen framlagda utredningsförslaget om ytterligare begränsningar av ölreklamen ett hot. Om förslaget blir verklighet får vi svårare att fullfölja våra varumärkesplaner. Visserligen har vi redan kommit en bit på väg men om vi på sikt skall kunna konkurrera med de internationella varumärkena måste den nuvarande ölreklamen i svenska media tillåtas fortsätta. Till skillnad från stora företag som Carlsberg, Heineken, Budweiser och Beck s med flera kan svenska bryggerier inte nå sina målgrupper till rimliga kostnader med reklam i satellitbundna media. LÄSK Spendrups viktigaste varumärken på läskedryckssegmentet är Jaffa och Life förutom licensmärkena Pepsi och 7-up. De största konkurrentmärkena är Coca Cola, Fanta, Sprite och Zingo. Det dominerande smaksegmentet är cola som svarar för drygt hälften av marknaden och därefter kommer apelsin med ca 13%, must med 8% och lemon-lime med 5%. Resterande del av marknaden fördelas i huvudsak på ett brett segment av smaker som i många fall saknar varumärken som exempelvis sockerdricka, hallon m.m. Spendrups fakturering steg 1% förra året vilket var mindre än marknadens ökning som vi beräknar till 6%. Totalt sålde vi läskedrycker för 644 MSEK vilket är 37% av Spendrups fakturering i Sverige och 3% av bidraget. Marknadsandelen sjönk något. Vi bedömer att konkurrensen kommer att hårdna det kommande året. På vissa håll satsas det väsentligt större resurser än tidigare i kampen om marknadsandelarna. Om Spendrups på sikt inte kan behålla Pepsi och 7-up i läskedryckssortimentet så blir det svårare att upprätthålla dagens höga volymer och andelar. Självfallet kommer vi att satsa vidare på egna varu- 4
märken för att kompensera bortfallet men läskedryckerna kommer knappast att få samma roll i vår intjäning som idag. Våra två viktigaste varumärken är Loka och Linné. Dessutom importerar vi Evian från Frankrike. De huvudsakliga konkurrenterna är Vichy Nouveau och Ramlösa. Spendrups vattenförsäljning ökade med 14 MSEK eller drygt 1% till 158 MSEK. Vår totala andel av vattenmarknaden är ca 26%. Lokas marknadsandel är 2% och faktureringen steg hela 16% under 1997. Merparten av vattenmarknaden går genom dagligvaruhandeln. Endast 2% säljs via restauranger och serveringar. Spendrups andel av restaurangförsålt vatten är närmare 4% vilket visar Lokas starka marknadsställning. Vattenförsäljningen svarar för ca 8% av Spendrups fakturering och drygt 9% av bidraget. I Sverige konsumerar vi endast 14 liter mineralvatten per invånare och år vilket internationellt sett är en låg siffra. Med tanke på hur vattenkvalitén utvecklas i många av våra större städer lär inte mineralvattensmarknaden vara hotad ens på sikt. Marknaden är expansiv. De senaste fem åren har den vuxit med 37% och vi räknar med att den kommer att visa fortsatt tillväxt även de närmaste åren men vi väntar inte samma ökningstal som för 1997. I Spendrups tror vi på en årlig marknadstillväxt runt 4% de närmaste åren. Vi kommer att satsa medvetet under 1998 för att expandera vår vattenförsäljning ytterligare. VIN Spendrups vinhandel har utvecklats mycket positivt. Verksamheten startade i maj 1995 och har redan efter drygt två år en fakturering på mer än 1 MSEK exklusive dryckesskatter. Vi har ca 7 artiklar i sortimentet varav drygt 2 på Systembolaget. De övriga säljs enbart på restaurangmarknaden. De viktigaste märkena är El Coto, som nu är Sveriges mest populära Riojavin, och Merlot Le Cep som är det största röda vinet på treliters Bag-in-Box. Bland våra storsäljare finns också Salice Salentino och Copertino. Vårt sortiment domineras av spanska och italienska viner men vi importerar även från Frankrike, Tyskland, Ungern, Rumänien, Australien och Sydamerika. Spendrups fakturering ökade 38% till 11 MSEK 5 exklusive dryckesskatt och vi beräknar vår marknadsandel till ca 4%. Men ambitionerna är högre än så. Vår andel av restaurangmarknaden överstiger 1% redan idag och Spendrups kommer att växa ytterligare på vinmarknaden de närmaste åren. VATTEN RESULTAT Koncernen redovisar för 1997 det högsta resultatet någonsin. Resultatet efter finansiella poster blev 11 MSEK [23]. Det motsvarar knappt 22% räntabilitet på eget kapital och drygt 17% på sysselsatt kapital. De viktigaste förklaringarna till den positiva utvecklingen är en bättre prisbild i dagligvaruhandeln, ökade volymer på systembolag och restauranger, det fina sommarvädret samt effekterna av de kostnadsbesparande åtgärder som påbörjades under vintern 96 /97. Priserna i detaljhandeln har sjunkit under en följd av år. Detta gällde inte minst folkölsmarknaden där lönsamheten har varit mycket marginell. Vid årsskiftet segmenterades marknaden i samband med att ett skattebefriat men något svagare folköl introducerades vid sidan av det traditionella folkölet. Förändringen resulterade i ökade volymer och något bättre marginaler. På Systembolaget har marknadsandelarna för våra tunga ölmärken ökat ytterligare samtidigt som vinförsäljningen fortsätter att utvecklas starkt. Norrlands Guld är Sveriges ledande starköl på Systembolaget, Mariestads är det fjärde största märket och volymerna för Spendrups Original ökar kraftigt sedan introduktionen i september 1997. På restaurangsektorn är Mariestads och Spendrups Original två av Sveriges tre största flasköl och även här har vinförsäljningen givit oss ett lönsamt tillskott till den ordinarie verksamheten. För att öka kostnadseffektiviteten i företaget tog ledningen under 1996 initiativ till att intensifiera rationaliseringsarbetet. Vi inventerade de viktigaste rationaliseringsförslagen och prioriterade dem i angelägenhetsgrad. Under 1996 och 1997 tog styrelsen positiv ställning till många av förslagen och under innevarande år är de flesta projekten slutförda. Vi räknar med att full kostnadseffekt skall vara uppnådd under nästa år. Det handlar om följande projekt: Arbetet inleddes med anskaffningen av bryggerifastigheten i Vårby för 25 MSEK. Därmed bortföll betydande hyreskostnader och den årliga nettobesparingen blev i storleksordningen 12 MSEK. Vi förbättrade våra inköpsrutiner, minskade antalet leverantörer och slöt leveransavtal med de kvarvarande inom flera nya varuområden. Dessutom förstärkte vi oss personellt. Vi beräknar att de årliga nettobesparingarna överstiger 1 MSEK. Ett annat viktigt projekt är en automatisk sorteringsanläggning
Koncernens faktureringsutveckling rullande 12-månader, MSEK 25 2 15 1 5 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 94 95 96 97 för plastflaskor, en investering som inklusive nya lagerutrymmen vid Grängesbergsanläggningen totalt uppgår till 35 MSEK. Kostnadsbesparingarna beräknas netto till 6 MSEK årligen. Vi har genomfört en koncentration av våra distributionslager till i princip två orter i landet nämligen Vårby och Örebro. Därigenom har vi kunnat minska lönekostnader och kapitalkostnader på ett stort antal lagerpunkter i landet. I samband därmed har vi också centraliserat vår ordertagning och upprättat en egen telemarketingavdelning. De sammanlagda årliga nettobesparingarna uppgår till ca 1 MSEK. kapitalet. Avkastningen ökade till 21,6% [ 5,5]. Avkastningen på sysselsatt kapital blev 17,4% [ 7,7]. Det har blivit svårare att nå 2% på sysselsatt kapital sedan vi förvärvade Vårbyfastigheten 1996 och därmed ökade tillgångsmassan med ytterligare 25 MSEK. Dessutom har lagstiftningen ändrats så att vi fr.o.m 1997 även inkluderar finansiella leasingkontrakt bland tillgångarna. Under 1997 rörde det sig om 36 MSEK. Under senare år har den genomsnittliga räntabiliteten legat runt 15% på både eget och sysselsatt kapital. Vi är också i färd med att rationalisera de interna transporterna genom installation av dataterminaler på truckarna. Därmed kan vi med hjälp av datorer styra och optimera arbetet. Vi kan också reducera antalet truckar och förare och samtidigt minska både fellastningar och risken för svinn. Vi förbättrar säljarnas arbete genom ett datoriserat säljstödssystem, vi ökar effektiviteten i tappningslinjerna vid bryggeriet i Vårby och vi effektiviserar distributionen av tanköl bland flera andra åtgärder. Sammanlagt beräknar vi att det rör sig om investeringar på över 3 MSEK och om årliga besparingar på ca 5 MSEK när allt är genomfört. Resultatet under 1997 påverkades bara till en del av dessa åtgärder. INVESTERINGAR Vanligtvis förknippas investeringar i Spendrups med maskiner, byggnader och fordon men under senare år har nya datasystem tagit en allt större del av investeringsbudgeten i anspråk. Under 1998 har vi två större projekt som kommer att tas i drift. Det ena projektet handlar om ett säljstödssystem för dagligvaruoch restaurangsäljarna för att underlätta deras arbete. Med hjälp av bärbara datorer skall säljarna snabbt kunna ta fram all väsentlig information inför varje kundbesök och på så sätt bättre kunna planera och effektivisera säljarbetet. Totalt handlar det om datorer, programvara och utvecklingsarbete för sammanlagt 12 MSEK. Systemet tas i bruk i mars 1998. Ett annat projekt är ett lagerstyrningssystem med LÖNSAMHET Våra långsiktiga finansiella mål är att nå 2% avkastning på eget och sysselsatt kapital. I år överträffade vi målet för det egna streckodsmärkning av alla pallar. Varje truck förses med en terminal varifrån truckföraren får instruktioner för sitt löpande arbete. En central dator styr 6
28 Spendrups försäljningsvolymer i Sverige, miljoner liter Koncernens soliditet MSEK % 15 35 24 12 3 2 16 9 25 12 6 2 8 3 15 4 93 94 95 96 97 93 94 95 96 97 1 Öl Läsk och vatten Vin Kortfristiga skulder Långfristiga skulder Eget kapital Soliditet läskedrycksmixer i Grängesberg. I beloppet ingår också nya fordon för 3 MSEK. planeringen av det dagliga arbetet och optimerar truckarnas arbete. Därigenom nedbringas onödiga körsträckor, antalet truckar, mängden fellastningar och i slutändan kan vi korta ledtiderna från order FINANSIERING Kassaflödet före investeringar förbättrades med 44 MSEK till följd av det goda resultatet och uppgår till 193 MSEK [149]. Kreditramen ökade till 793 MSEK [73] men utnyttjandet minskade till 329 MSEK [429]. Vi ser inga svårigheter att självfinansiera de närmaste årens investeringar. till leverans. Systemet tas i drift under andra halvåret 1998 och investeringen uppgår till sammanlagt 16 MSEK. Arbetet med att förbereda verksamheten inför sekelskiftet intensifieras under 1998. En inventering av egentillverkade datasystem, inköpta datasystem samt mikroprocessorer i övriga system har nyligen avslutats. Konvertering av egna system kommer att genomföras under första halvåret 1998. Merparten av de inköpta systemen är redan konverterade och de övriga kommer att anpassas under året. Under 1998 är det framförallt ett större investeringsprojekt som är aktuellt. Det rör sig om en automatisk sorteringsanläggning för plastflaskor och nya lagerlokaler i Grängesberg. Hittills har arbetet under många år utförts manuellt, men i takt med ökade volymer och lägre investeringskostnader kan vi nu få lönsamhet i en sådan anläggning. Investeringen görs i anslutning till tappningsanläggningen för plastflaskor. Den installeras i en nyuppförd produktionslokal med angränsande lagerutrymmen på sammantaget 3 5 m 2. Hela projektet beräknas till 52 MSEK varav Närings- och teknikutvecklingsverket [ NUTEK] bidrar med 11 MSEK. Anläggningen tas i drift i juni 1998. FRAMTIDEN Som framgick ovan var det några gynnsamma faktorer som tillsammans påverkade resultatutvecklingen 1997. En bättre prisbild på folköl och ett gynnsamt sommarväder var några av de viktigare. För att kunna bedöma möjligheterna till ett bra resultat även 1998 bör följande beaktas: Priserna på folköl har sjunkit något men är inte tillbaka på 1996 års låga nivå. Konkurrensen på läskedrycksmarknaden har hårdnat betydligt i början av 1998 vilket resulterat i lägre priser. Vi kan dessutom inte vara säkra på att sommarvädret blir lika bra i år. Däremot räknar vi med att öka vår ölfakturering och att rationaliseringsprojekten sänker våra kostnader. Under 1997 investerade vi totalt 7 MSEK exklusive finansiell leasing. Av detta belopp avser 12 MSEK delar av ovanstående projekt. Resterande 52 MSEK avser bl.a. en större burktappningsmaskin i Vårby och en 7 ny ångpanna samt utökad kylkapacitet och en ny
SPENDRUPS PRODUKTER OCH VARUMÄRKEN PRODUKTER Spendrups produktområden är öl, läsk, vatten och vin. Gemensamt för dem är att våra värderingar ryms i varje milliliter. Fina och naturliga råvaror samt ölrecept baserade på de tyska renhetslagarna gör att vi kan garantera vårt övergripande mål och erbjuda tradition, kvalité och originalitet inom våra produktområden. Spendrups miljöpolicy, viljan att bidra till sund konkurrens och ytterst medvetna ställning som oberoende bryggeriföretag är andra exempel på värderingar som avspeglas i våra produktportföljer. Under 1997 har vi koncentrerat marknadsföringen på fem varumärken. Tre ölmärken, en apelsinläsk och ett mineralvatten. Dessa varumärken står för helt olika saker, men har gemensamt att de fyller ett behov på marknaden och bildar dessutom en stabil grund för Spendrups framtid. Varje dag stärker de vår position ytterligare lite på marknaden. Varje dag hjälper de oss att bli effektivare i allt från produktion och distribution till försäljning. VARUMÄRKEN Till skillnad från ett varumärke kan reklam, smak, design och namn kopieras. De kan sägas vara ett varumärkes fysiska byggstenar, medan summan av dem är någonting mer. Något som ger produkten en tydlig position i konsumenternas medvetande. I Spendrups produkter består byggstenarna bland annat av vår envishet att brygga öl helt utan konserveringsmedel och andra tillsatser. Att vi hävdar att riktig öl ska bryggas på enbart malt, humle jäst och vatten. Våra varumärken däremot köps för att de är personliga. För att de har en identitet, starkt levande hos dem som köper våra produkter. Att de är gjorda på naturliga råvaror är en del av deras personlighet. Under 1997 investerade vi mer än någonsin i reklam och marknadsföring. Syftet var att lyfta fram de egenskaper som gör våra varumärken unika inom sina produktområden. Att ge dem en själ. Och eftersom vi lever i en tid då märkespersonligheten triumferar över märkesfunktionen satsar vi rätt. Idag, när människor hämtar idéer och tankar från varumärken och köparna manifesterar åsikter och känslor genom medvetna val, gäller det att vara tydlig. Reklamens uppgift är att skapa en relation till konsumenterna och visa vad produkten står för. Spendrups är ett oberoende företag med genuin bryggeritradition. För oss finns alltid möjligheten att vara uthålliga och konsekventa. Envisa som vissa kanske föredrar att kalla det. Och visst, fortsätter man att göra öl enligt en tysk lag från 15-talet, måste man vara övertygad. Men också självständig. Oberoendet har gett oss en unik möjlighet att kommunicera med människor och möta dem med argument som passar vår tid, slutet av 9-talet. Med hjälp av starka produkter och bra reklam skapar vi moderna och kraftfulla varumärken. På följande sidor berättar vi hur det gick till när våra egna varumärken, Spendrups Original, Norrlands Guld, Mariestads samt Jaffa och Loka trängde igenom bruset. Och vilket resultat det gav. 1
Till skillnad från produkten, kan varumärket aldrig kopieras VARUMÄRKET ÄKTA ÖL SMAKRIKT PERSONLIGT TRADITION TRENDIGT MODERNT PRODUKTEN LJUST LAGER BRYGGT PÅ MALT, HUMLE, JÄST OCH VATTEN FIN DOFT AV HUMLE INGA TILLSATSER INGA KONSERVERINGSMEDEL HUMOR Nettoomsättning exklusive dryckesskatter Spendrupsmärket, MSEK 4 3 2 1 94 95 96 97 Mediaspenderingar för öl i Sverige, % 1 8 6 4 2 96 97 Spendrupsmärket Pripps Blå Ringnes Norrlands Guld Falcon Övriga Källa: Reklamstatistik På Spendrups har vi alltid vårdat våra varumärken. Som en viktig utveckling av detta lanserade vi Spendrups Original i september 1997. Ölet är bryggt på enbart malt, humle, jäst och vatten. Till skillnad från många andra öl är det fritt från konserveringsmedel och tillsatser. Spendrups Original smakar med andra ord precis så gott som ett riktigt öl ska smaka. Idag, när människor väljer att bekänna livsstil via val av varumärken, är produktens själ ett viktigt livsvillkor. Ju tydligare personlighet, desto enklare för konsumenten att välja. Ett faktum som gör det svårare att presentera originella produkter som attraherar den breda massan. Men Spendrups Original fyller ett tydligt behov hos 9-talets konsumenter. Människor söker sig tillbaka till det ursprungliga och naturliga. De flesta tycker att det är fel med genmanipulerat, kemiska bekämpningsmedel och tillsatser som inkräktar på våra kroppar och på miljön. Det svenska köket med kontrollerade råvaror har fått hög status. Spendrups Original står för tradition, trend och attityd. Därför vann vi snabbt öldrickarnas gillande. Samtidigt fick vi ett nytt och synnerligen kraftfullt varumärke. Bakom Spendrups Original låg också en längtan inom företaget efter ett samlande varumärke. En bas att bygga vidare utifrån. Kravet var att produkten skulle ha så fina egenskaper att den kunde spegla allt vi håller heligt; bryggeritradition, äkthet och kvalitet. Ett öl som till hundra procent kommunicerar vår filosofi. Vad vore mer naturligt än att ge detta öl namnet Spendrups Original? Spendrups blev därmed ett öl, inte enbart ett företag. I september drog den kraftfullaste kampanjen i Spendrups historia igång. Med annonser, reklamfilm och profilmaterial till butiker och restauranger presenterade vi Spendrups Original. Vi valde ett tonläge som skiljer sig markant från det ölkonsumenterna vanligtvis möter. Medan andra visar livsstilsreklam som konsekvent undviker att tala om själva produkten, visar vi reklamfilm som talar om det vi anser viktigast produkten. Vi tror på människors förmåga att välja på sakliga grunder, därför ger vi bara fakta. Vi tror dessutom på humor och självdistans, vilket gjort våra reklamfilmer ganska kaxiga och originella. Det första synliga beviset på att Spendrups Original var på väg mot ölälskarnas hjärtan kom redan efter en månad. Priset som Årets bästa ljusa lager delades ut på Stockholm Beer Festival. Kan ett varumärke få en bättre start i livet? Efter ytterligare några månader kunde vi avläsa en försäljningsutveckling som låg långt över förväntan.
Till skillnad från produkten, kan varumärket aldrig kopieras VARUMÄRKET PRODUKTEN Under 1997 positionerade vi Norrlands Guld så framgångsrikt att det slog försäljningsrekord. För första gången i historien blev ölet etta på Systembolagets försäljningslista. Reklamen hade definitivt tryckt på rätt knapp. Uppenbarligen längtar många människor efter GOTT VÄLBALANSERAD FYLLIGHET OCH HELRÄTT BESKA MANLIGT GYLLENFÄRGAT GENUINT LÄTTDRUCKET PERSONLIGT BRYGGT PÅ MALT, HUMLE, JÄST ANNORLUNDA OCH VATTEN Nettoomsättning exklusive dryckesskatter Norrlands Guld, MSEK 4 3 2 1 94 95 96 97 Mediaspenderingar för öl i Sverige, % 1 8 6 4 2 96 97 Norrlands Guld Pripps Blå Ringnes Spendrupsmärket Falcon Övriga Källa: Reklamstatistik samma sak: Självförtroende och personlig styrka. Det är inte längre lika viktigt att vara en i gänget. Varumärket Norrlands Guld är ett genuint, personligt, manligt och äkta öl. Norrlands Guld rymmer både ärliga och äventyrliga värden. Samtidigt är våra reklamsatsningar ett bevis för att gammalmodiga gimmicks och tricks inte är applicerbara på genomsnittsmedborgaren. Däremot vill väl alla vara sig själva för en stund. Själva ölet Norrlands Guld är fylligt och gyllenfärgat, med balanserad beskhet och någon sötma. Det föddes 1965 på Sollefteå Bryggerier och föll då omedelbart norrlänningarna i smaken. Sedan dess har ölet haft ett starkt fäste i landsorten, samt varit populärt på exportmarknaden. Så har till exempel IKEA valt att stärka sin position som svenskt företag med svenska värderingar genom att erbjuda Norrlands Guld i sina restauranger världen över. På 9-talet är det helrätt att satsa på inre utveckling istället för prylar. Att söka mening istället för att jaga pengar, att sträva efter personlig styrka istället för makt. Det är rätt att välja frihet framför lyx. Självklart är det då helrätt att välja Norrlands Guld, ett svenskt, ärligt, jordnära och klassiskt öl. I reklamen för Norrlands Guld har vi gjort den norrländska mentaliteten med ärlighet, och förmågan att vara sig själv till något för hjältar. Självklart bor inte alla som har dessa egenskaper i Norrland. Tvärtom. Många av dem som drömmer om att gå sin egen väg, att ge sig ut ensam på vidderna, finns så långt bort som möjligt från dem. Men de längtar. Med hjälp av kraftfulla reklaminsatser breddades Norrlands Guld till att omfatta en betydligt större målgrupp och fick på så vis ett starkare fäste i storstäderna. Under 1997 blev Norrlands Guld Sveriges största starköl på Systembolaget. Att vi dessutom vann första pris i Dagens Industris reklamtävling och belönades med 1-wattaren för årets kampanj 1997 kändes extra glädjande. Plötsligt blev förresten hela Norrland helrätt. Frågan är vad som kom först. Lusten att grilla renhjärtan över öppen eld i Luossavaara eller lusten att göra det med en Norrlands Guld i näven?
Till skillnad från produkten, kan varumärket aldrig kopieras Nettoomsättning exklusive dryckesskatter Mariestads, MSEK 8 VARUMÄRKET PRODUKTEN 6 4 GOTT BÄRNSTENSFÄRGAT 2 AROMATISKT FYLLIGARE ÖLKULTUR DORTMUNDERTYP TRADITION INGA TILLSATSER FINSMAKARE INGA KONSERVERINGSMEDEL 94 95 96 97 Att brygga öl är en konst. Och precis som med konst är det viktigt att man är trogen sin egen stil och att man är stark nog att fortsätta, även när den stilen inte är populär. Mariestads har en sådan framtoning. Det är ett anrikt öl med bryggeritradition och historia inbyggt i sitt varumärke. Därför har det varit ett alldeles särskilt glädjeämne för oss i år. Spendrups är ju i grunden ett företag byggt på konsten att brygga gott öl. Årets framgångar med Mariestads är ett tydligt exempel på att det lönar sig både att vara uthållig och att fokusera. Det lönar sig att bestämma sig och sedan arbeta målmedvetet och konsekvent. Det lönar sig att positionera ett varumärke och satsa på det, även om man väljer att inte kommunicera med traditionell reklam. Själva ölet Mariestads, är ett mustigt, lite mörkare och sötare lageröl av Dortmundertyp. Det har en tydlig personlighet som klart skiljer sig från andra sorter. Det är ett öl för finsmakare. För dem som tycker om god mat och väljer det självständiga uttrycket. Att Mariestads enbart finns att köpa på restauranger och på Systembolaget, gör det särskilt attraktivt för målgruppen. Det är ett öl man väljer själv. Ett öl man ber om. Alkoholstyrkan begränsar möjligheterna att marknadsföra produkten utanför dess försäljningskanaler. Trots det nådde Mariestads en sjätte plats på Systembolagets försäljningslista under året. I början av 1998 har det klättrat upp till en fjärde plats. I konkurrens med hundratals andra ölmärken från hela världen har Mariestads funnit sin plats på 17 finsmakarnas bord. Tradition och trend hör definitivt ihop på 9-talet. Mariestads är bryggt enligt gammalt originalrecept och tappat på flaska. Som en del av förklaringen till Mariestads särställning bland ölkonsumenter, finns en historia som börjar 1866. Då var Sverige indelat i olika öldistrikt som skyddades av en lag. Man fick inte konkurrera med bryggerier utanför det egna öldristriktet. På den tiden levde många små bryggerier på gott och ont helt skyddade från konkurrens. Under dessa villkor startades Mariestads Bryggeri. Familjeföretaget utvecklades framgångsrikt i sitt öldistrikt. 89 år senare upphävdes lagen. Plötsligt var det fritt att konkurrera. De flesta svenska småbryggerier klarade inte den nya situationen, utan åts upp av de stora bjässarna. Men Mariestads Bryggeri kunde däremot rädda sin existens genom att lansera ett nytt öl under namnet Old Ox. Ölet var gott. Det var annorlunda. Därför blev det en försäljningsframgång som räddade det lilla bryggeriet. Så småningom köptes Mariestads Bryggeri av Jens Fredrik Spendrup och när det lades ner 1973 fortsatte ölet att bryggas i Grängesberg. Numera heter ölet Mariestads och varumärket tillhör ett av de mest efterfrågade. Både på krogen och Systembolaget.