Varibeltryck En studie av kundbehov och programvaror H A N N A T A N G Examensarbete Stockholm, Sverige 2007
Varibeltryck En studie av kundbehov och programvaror H A N N A T A N G Examensarbete i medieteknik om 20 poäng vid Programmet för medieteknik Kungliga Tekniska Högskolan år 2007 Handledare på CSC var Christer Lie Examinator var Nils Enlund TRITA-CSC-E 2007:038 ISRN-KTH/CSC/E--07/038--SE ISSN-1653-5715 Kungliga tekniska högskolan Skolan för datavetenskap och kommunikation KTH CSC 100 44 Stockholm URL: www.csc.kth.se
Variabeltryck en studie av programvaror och kundbehov Sammanfattning Att producera trycksaker med variabelt innehåll har varit ekonomiskt gångbart sedan introduktionen av digitaltrycktekniken i början av 90-talet. Anledningen till att tekniken inte fått sin genomslagskraft som variabeltrycksförespråkarna drömt om är utgångspunkten för examensarbetet. Syftet med examensarbetet har varit att kartlägga kunders behov av variabeltrycksaker samt att utreda orsakerna till att variabeltryck inte tillämpas i större utsträckning genom en enkätundersökning. Utifrån resultatet har sedan en rekommendation på konkreta förslag på hur man som tryckleverantör närmar sig variabeltryckkunder tagits fram. Examensarbetet utgörs också av en sammanställning av olika typer av programvaror som genererar variabeldata. Programvarorna har delats in i olika kategorier för att underlätta tryckleverantörens val inför en kommande investering eller satsning. Kategoriseringen visar också i viss mån vilka funktioner och integrationsmöjligheter som erbjuds. Resultatet av enkätundersökningen visar att det finns ett påtagligt behov av variabeltrycksaker då majoriteten av respondenterna har tryckt variabelt samt att de själva inte anser sig tillämpa tekniken i tillräckigt hög utsträckning. Undersökningen visar också att kunskapen om hur man går tillväga är låg samt att variabeltryck anses vara kostsamt. Som trycksaksleverantör bör man bli bättre på att informera och utbilda om hur man går tillväga för att trycka variabelt på ett kostnadseffektivt sätt i stället för att lägga tyngdpunkten på att övertyga kunden om fördelarna med att trycka variabelt. Variabeltryckets positiva effekter är redan kända hos kunden.
Variable print a study of software and the customers need Abstract To produce print media with variable content has been economically negotiable since the introduction of the digital print technology in the early 90 s. Why the technology has not yet reached the desirable penetration like the spokesmen of variable print have been forecasted is the starting point for the master thesis. The purpose of the master thesis is to use a questionnaire survey to map the customers need of variable print media and investigate the causes for why the use of variable print has not been adopted by more people. Deriving from the results of the questionnaire, a recommendation of concrete proposals on how a print provider should approach the customer of variable print media has been prepared. There master thesis also includes a comparison of different types of software that generate variable data. The software are categorized to facilitate the choice of the print providers before an investment or venture. The categorization shows to a certain degree what functions and integration possibilities are offered. The results of the questionnaire survey show that there is an obvious need of variable print media. The majority of the respondents have experience of variable printing and they do not consider themselves applying the technology to a sufficient extent. The survey also shows that the knowledge of how to act in a variable print job is insufficient and that variable print is considered expensive. As a print provider, one should make greater effort to inform and educate the customer how to act in a variable print job in a cost efficient way, instead of putting too much effort in convincing the customer about the advantages of variable print. The benefits of variable print are already known by the customer.
Innehållsförteckning 1 Inledning... 1 1.1 Introduktion... 1 1.2 Syfte och mål... 2 1.3 Målgrupp... 2 1.4 Problem och frågeställningar... 2 1.5 Uppdragsgivare... 2 2 Bakgrund... 5 2.1 Digitaltryck... 5 2.2 Variabeltryck... 8 2.3 Marknadsföring... 9 2.4 När variabeltryck inte lämpar sig... 12 3 Metod... 13 3.1 Litteraturstudie... 13 3.2 Intervjuer... 13 3.3 Forumsdiskussion... 13 3.4 Enkätundersökning... 13 3.5 Analys av data... 16 4 Resultat och diskussion... 17 4.1 Programvaror för produktion av variabeldata... 17 4.2 Enkätundersökning - svarsfrekvens och bortfall... 19 4.3 Rangordningsproblematiken... 19 4.4 Enkätundersökning - resultat och diskussion... 19 5 Slutsats och rekommendation... 39 6 Källförteckning... 433 7 Bilagor... 477 7.1 Sammanställning av programvaror för variabeldata... 47 7.2 Enkätformulär... 47
1 Inledning I inledningskapitlet ges läsaren en introduktion till ämnet. Därefter beskrivs syfte och mål för rapporten samt vilka problem som ska behandlas. En kort beskrivning av uppdragsgivaren finns också att läsa. 1.1 Introduktion varken reklamproducenter eller tryckare har fattat vilka möjligheter variabeltrycket ger! (Citat ut Grafiskt forum nr 6, 2005 sid 22) Citatet må vara aningen kontroversiellt men budskapet når otvivelaktigt fram - variabeltryck är något att räkna med i framtiden. Anledningen till att tekniken inte fått sin genomslagskraft som variabeltrycksförespråkarna drömt om är utgångspunkten för det här examensarbetet. Tillsammans med digital tryckteknik följer också möjligheten att trycka variabelt. Som benämningen variabeltryck antyder kan man variera innehållet i trycksaken med alltifrån färger, bilder, text, grafik och layout på varje enskild trycksak. Begränsningarna avgörs av vilken eller vilka programvaror man använder. Detta betyder att varje enskild trycksak inte längre behöver se exakt likadan ut som resten av upplagan vilket är fallet när man trycker med traditionella tryckmetoder som t.ex. offset. De traditionella teknikerna bygger på en fysisk tryckplåt/kliché eller annan tryckform som överför tryckfärgen mot papperssubstratet. Om man skulle trycka variabelt innebär det att man skulle behöva framställa lika många plåtar eller klichéer som antalet variabla exemplar av tryckupplagan vilket inte är ekonomiskt gångbart. (Kipphan, 2001) Digitaltryck har den fördelen att man har slopat den statiska tryckplåten. I stället tillämpas en variabel eller i vissa fall virtuell tryckplåt med möjligheten att omdefiniera tryckmotivet inför varje tryckning. Med dagens digitalteknik kan dessa variabla tryckplåtar byggas upp med en enorm hastighet vilket medför att variabeltryck och möjligheten att trycka variabelt innehåll både är ekonomiskt och tidsmässigt gångbart. (Kipphan, 2001) Digitaltryck i fyrfärg introducerades 1994 och förväntades ge stor tillväxt och upphov till nya marknader samt konkurrera med offsettekniken i upplagor upp till 5000 exemplar. Men med en kostnad 30 gånger högre än offsetproduktion vid större upplagor och begränsad kvalitet avstannade försäljningen av digitaltryck i färg dock ganska snabbt. Produktionen begränsades till nischprodukter i låga volymer. (Fleming, 2004) Idag ser man digitalpressar arbeta sida vid sida med offsetpressar på alltfler tryckerier. Man utgår från produkten och låter den styra valet av tryckteknik. Detta är möjligt tack vare digitaltryckets avsevärt förbättrade kvalitet sedan introduktionen. (Flodström, 2006) Genom att investera i digital tryckteknik har man också möjligheten att kunna erbjuda variabeltryck. Intresset för variabeltryck varierar; marknadsförare som förespråkar one-to-one marketing och DR-reklam ser ingen begränsning av möjligheter medan somliga reklammakare anser att variabeltryck är möjligheten att trycka databasbaserad information på utskicket och inget mer (Bold, 2006). Ett belgiskt DM-företag har visat att skräddarsydda budskap kan ge en svarsfrekvens på hela 87 % i jämförelse med framgångsrika annonskampanjer som i regel stannar på svarsfrekvenser mellan 2-3 % (Rönnlund, 2005). En välorganiserad kunddatabas som generar skräddarsydda trycksaker är i många marknadsförares och tryckares ögon en framgångsrik marknadsföringskanal som utnyttjas alltför sällan. 1
1.2 Syfte och mål Syftet med examensarbetet är att kartlägga kunders behov av variabeltrycksaker samt att utreda existerande hinder och orsaker till varför trycksaksbeställare inte tillämpar variabeltryck i större utsträckning. Examensarbetets mål har varit att klargöra generella brister i kommunikationen mellan leverantör och kund samt att finna konkreta åtgärder för hur tryckleverantören närmar sig variabeltryckkunden. Ett delmål har varit att kartlägga och kategorisera existerande programvaror som finns på marknaden för variabeldatahantering. 1.3 Målgrupp Examensarbetet riktar sig till tryckerier som planerar att införa eller innehar verksamhet inom digitaltryck. Även trycksaksbeställare, marknadsförare samt andra intressenter av grafisk produktion av variabel karaktär har nytta av rapportens resultat inför kommande marknadsstrategier. Slutligen riktar sig examensarbetet också till studenter som avser att fördjupa sig i grafisk teknik. 1.4 Problem och frågeställningar Det finns ett stort utbud av programvaror för variabeldatahantering på marknaden idag och stora skillnader med avseende på flexibilitet, integreringsmöjligheter m.m. Olika verksamheter har olika behov och valet av rätt programvara underlättas med en övergripande indelning över vilka typer av programvaror som finns tillgängliga på marknaden. Examensarbetet ämnar behandla följande frågor i studerandet av programvaror: Vilka typer av programvaror finns tillgängliga för variabeltryck på marknaden idag? Vilka program och format ger de olika programvarorna stöd för? Tillämpningen av variabeltryck har haft en blygsam utveckling sedan introduktionen. Somliga hävdar att det är reklammakarna som inte har förstått storheten, andra att priset är alldeles för högt. Examensarbetet ämnar behandla följande frågor i studerandet av kundbehov: Vilka orsaker och hinder anser trycksaksbeställare bidrar till att variabeltryck inte tillämpas i större utsträckning? Hur ska trycksaksbeställare agera för att närma sig tänkta variabelkunder? Hur vill kunderna använda variabeltryck? 1.5 Uppdragsgivare Examensarbetet har utförts i samarbete med Edita Västra Aros, ett fullservicetryckeri baserat i Västerås med kompetens inom framförallt prepress, tryck, bokbinderi och distribution. Edita Västra Aros producerar i huvudsak böcker, reklamtryck, kataloger och tidskrifter. Företaget har ca 100 anställda. Verksamheten ingår i koncernen Edita som ägs av den finska staten och har sitt huvudsäte i Helsingfors. Totalt omsätter Editakoncernen 170 miljoner euro och har ca 1400 anställda. 2
Under hösten 2005 investerade företaget i en HP Indigo 5000 digitalpress för att utöka sin verksamhet med digitaltryck. Edita Västra Aros har som målsättning att inom en överskådlig framtid utöka sina tjänster av variabeltryck genom att hitta lämpliga programvaror och strategier som underlättar kommunikationen med kunden. 3
4
2 Bakgrund I kapitlet Bakgrund är syftet att förse läsaren med nödvändig information till olika områden och begrepp som behandlas i examensarbetet. 2.1 Digitaltryck Det finns olika sätt att betrakta begreppet digitaltryck, beroende på om man väljer att beskriva hela tryckprocessen, systemlösningar eller enbart trycktekniken. (Nomikos et. al., 2002) Eftersom möjligheten att trycka variabelt är kopplat till trycktekniken har den senare beskrivningen valts i det här fallet. Den största skillnaden mellan digitala trycktekniker och traditionella trycktekniker utgörs av själva tryckögonblicket när färgen överförs till tryckbäraren (vanligtvis papper). Exempel på traditionella trycktekniker är offset, djuptryck, flexo och screen. I traditionella trycktekniker krävs någon form av fysisk tryckplåt, även kallad statisk tryckform. Innehållet i tryckplåten går inte att ändra från ett till ett annat i full produktionshastighet. Tryckfärgen överförs genom att den infärgade tryckplåten pressas mot pappret, därav namnet tryckpress. (Kipphan, 2001) I en digital tryckpress utgör inte alltid tryckförfarandet i bemärkelsen press någon betydelse för överföringen av färgen. Den fysiska tryckplåten har ersatts av en virtuell tryckplåt, eller s.k. variabel tryckform. En variabel tryckform karakteriseras av att innehållet kan varieras för varje exemplar utan att maximal produktionshastighet påverkas. Färgöverföringen är fortfarande analog i den bemärkelsen att det sker en fysisk överföring av färg och papper. Däremot är det den digitala hanteringen av text och bild innan tryckförfarandet som digitaltryck hänvisar till. Begreppet digitaltryck används inte sällan analogt med variabeltryck tack vare digitaltryckteknikens möjligheter till variabeldatahantering (Johansson & Karlsson 2003). 2.1.1 Digitala trycktekniker Det finns flera tekniker som faller inom kategorin digitaltryck. De vanligaste är xerografi, även kallad elektrofotografi, och bläckstråle (ink-jet) som beskrivs närmare nedan. Tekniker som används i mindre skala är jonografi, magnetografi och thermografi. (Kipphan, 2001) 2.1.1.1 Xerografi I xerografi laddas en fotokonduktor, t.ex. en roterande trumma, partiellt med elektricitet på de delar som ska bära färg och tryckas på papper, se 1) i figur 1. Färgpartiklarna laddas med motsatt polaritet som attraheras av trummans laddade delar, se 2) i figur 1. Laddningarna på trumman utgör således den variabla tryckformen eller latenta bilden av tryckmotivet. Mängden laddning avgör hur mycket färg som vid tryckögonblicket överförs till pappret genom elektrisk kraft, se 3) i figur 1. För varje gång trumman roteras laddas den om på nytt och den virtuella tryckplåten kan således varieras för varje tryckexemplar. (Kjellberg, 2005) Tryckfärgens laddningsbara egenskaper är en förutsättning för dess överföring till pappret och utgör således en avgörande faktor för digitaltrycket (Kipphan, 2001). En sådan tryckfärg kallas toner och kan vara både i fast och flytande form. Partikelstorleken är ca 8 µm. De flesta fabrikanter använder sig av en torr toner, d.v.s. en mycket finmalen färg i pulverform. En toner kräver värme och press efter överföringen för att fästa på pappret, se 4) i figur 1. (Broudy & Romano, 1999) 5
Figur 1. Illustration av xerografisk tryckteknik. (Källa: Handbook of print media, Kipphan, 2001) 2.1.1.2 Bläckstråle Det finns två grundprinciper för bläckstråletryck kontinuerlig och drop-on-demand, där den sistnämnda är absolut vanligast, framförallt i mindre skrivare för hemmabruk. Tryckfärgen som används för bläckstråletryck är oftast i flytande form. (Kipphan, 2001) I både kontinuerlig och drop-on-demand skrivare överförs färgen direkt från färgmunstycket på substratet. Den virtuella tryckplåten består enbart av en elektronisk fil som beskriver om färg ska appliceras eller inte och hur mycket som ska appliceras (Kipphan, 2001). Således sker färgöverföringen direkt på pappret till skillnad från xerografi, där färgen först överförs via en elektriskt laddad trumma (se xerografi). (Nomikos et.al., 2002) I skrivare som baseras på den kontinuerliga tekniken sprutas, som namnet antyder, en kontinuerlig ström av elektriskt laddade färgdroppar mot substratet. På de områden på substratet som inte ska träffas av färg hindras färgen av ett elektriskt fält som i sista ögonblicket attraherar färgdropparna, se figur 2. Fördelen med tekniken är att den kan komma upp i produktionshastigheter som närmar sig vanlig arkoffset. Däremot finns aspekter på utskriftskvaliteten som inte anses tillräckligt hög. (Kjellberg, 2005) 6
Figur 2. Illustration av kontinuerlig bläckstråleteknik. (Källa: Handbook of print media, Kipphan, 2001) Drop-on-demand producerar små färgdroppar med hjälp av värme eller en piezoelektrisk kristall som deformeras vid elektrisk spänning. Vid deformationsögonblicket pressas droppar ut genom ett munstycke. Färgdropparna sprutas ut på selektiva områden på substratet aktiverat av en elektrisk impuls, se figur 3. Utskriftshastigheten för drop-on-demand är inte tillräckligt snabb för högeffektiv produktion och passar bättre in på användningsområden där utskriftskvaliteten har högre prioritet vid t.ex. färgprovtryck. (Kjellberg, 2005) Figur 3. Illustration av bläckstråletekniken drop-on-demand. (Källa: Handbook of print media, Kipphan, 2001) 2.1.2 Komplement till traditionella trycktekniker Ett av de huvudsakliga problem som motverkade digitaltryckets spridning under introduktionstiden utgjordes av ett stort gap mellan vad tryckleverantörerna kunde erbjuda och vad tryckbeställare faktiskt begärde. Det är först på senare tid som gapet har minskat och trycksaksleverantörer och beställare har närmat varandra i fråga om tillgång och efterfrågan på digitala trycktjänster. (Mejtoft, 2006) 7
Digitaltryckt material utgör en väldigt liten del av den totala grafiska ytan, tryckyta i kvadratmeter räknat, som trycks i Sverige. Tryckerier i allmänhet trycker 0,5 1 % digitalt av den totala grafiska ytan medan 1 2 % utgörs av civilgrafiskt digitaltryck (interna tryckerier på företag). Tendensen mot mindre upplagor bäddar för digitaltrycket som är mer kostnadseffektivt i mindre upplagor (Johansson, 2006). Utvecklingen bekräftas av Flodström (2006) som tror att det totala sidomfånget kommer att minska - man kommer att trycka färre och oftare. Det finns många fördelar med digitaltryck som gör det till ett fullgott komplement till traditionella trycktekniker (Flodström, 2006). Tack vare det digitala flödet genom hela produktionen med avsaknaden av fysiska tryckplåtar ger det bättre logistik och lägre lagerkostnader. I stället för att leta fram en gammal tryckplåt finns alltid en digital master lagrad som man enkelt kan plocka fram och uppdatera med ny information. Tryckprocessen kan starta så fort man färdigställt det digitala originalet till skillnad från traditionella trycktekniker där man ytterligare hade behövt producera och montera tryckplåten på tryckcylindern, vilket tar tid. Tidseffektiviteten genererar även kortare ledtider och snabba leveranser. (Broudy & Romano, 1999) En annan fördel med digitala tryckpressar är hanteringen av variabeldata. Eftersom varje tryckexemplar har möjlighet att genereras av en ny variabel tryckform kan man med hjälp av en programvara variera innehållet i varje exemplar av tryckupplagan. Resultatet blir att man kan producera unika exemplar eller olika versioner av en upplaga utan att maximal produktionshastighet minskar. Detta är ur marknadsföringssynpunkt en stor fördel som ökar träffsäkerheten i t.ex. reklamkampanjer (Flodström, 2006). I jämförelse med traditionella tryckmetoder är framställningen av varierande exemplar i små upplagor mer kostnadseffektivt med digitaltryck eftersom man slipper producera en ny tryckplåt för varje nytt innehåll. Digitaltryck kännetecknas av låga fasta kostnader med höga rörliga kostnader. Med andra ord ökar kostnadseffektiviteten med minskad upplaga. Man brukar tala om en brytpunkt för digitaltryck, som innebär att kostnaden för att trycka en upplaga digitalt överstiger kostnaden för att trycka samma upplaga i t.ex. offset. Brytpunkten varierar beroende på vad som ska tryckas men brukar vanligtvis ligga mellan upplagor mellan 1000-1500 exemplar (Johansson, 2006). En anledning är att maskiner som hanterar fysiska tryckplåtar klarar mycket högre tryckhastigheter i jämförelse med tryckpressar som trycker dynamiskt. Brytpunkten beräknas genom att dra kvoten av skillnaden mellan fasta kostnader och skillnaden mellan rörliga kostnader av digitaltryck och offsettryck (Johansson & Karlsson 2003). Trots att tryckkvaliteten de senaste åren har blivit avsevärt mycket bättre finns det fortfarande de som anser att digitaltryck ger sämre tryckkvalitet. I en undersökning som gjordes 2003 där man undersökte tryckkvaliteten mellan digitaltryckpressen Indigo med offset kom man fram till att Indigon har större färgomfång och jämnare densitet, färgstyrka, än offset, men att bristerna ligger i återgivningen av de ljusare partierna där rasterpunkterna fortfarande går att utskilja med blotta ögat (Bergman & Gustafsson 2003). Enligt Flodström (2006) brukar många kunder som till en början är skeptiska mot digitaltryck i regel ändra uppfattning när de har sett prov på digitaltryck. Men att den negativa uppfattningen av kvaliteten lever kvar inte bara bland trycksaksbeställare utan även inom den grafiska branschen råder det inga tvivel om (Johansson, 2006). 2.2 Variabeltryck Tekniken för variabeltryck kännetecknas av att vissa delar av eller hela innehållet i en trycksak varieras med hjälp av variabeldata. Variabeldata är data (vanligtvis text eller bild) som inte ingår i den statiska sidlayouten. Variabeldatan lagras separat i ett dokument eller en databas som är kopplat till layoutprogrammet. Andra benämningar som syftar på samma teknik att variera innehållet är personaliserat tryck, personifierat tryck, dynamiskt tryck och databasbaserat tryck. (Broudy & Romano, 1999) Den kanske enklaste formen av variabeltryck är adressering, där mottagarens namn och adressuppgifter trycks direkt på utskicket. 8
Det unika med variabeltryck är att man kan variera innehållet i en trycksak i en och samma tryckupplaga utan att behöva byta ut tryckplåtar eller påverka maximal tryckhastighet. Detta möjliggörs av olika RIP-standarder som finns utvecklade speciellt för variabeltryck. RIP, Raster Image Processor, är en mjuk- eller hårdvara som delar upp bilden i små punkter för tryckning (Johansson et.al., 1998). Exempel på RIP-standarder för variabeltryck är PPML (Personalized Print Markup Laguage) och PPML/VDX (Personalized Print Markup Laguage/Variable Data Exchange). Denna typ av RIP rippar dokumentet med avseende på om innehållet är statiskt eller variabelt. Det statiska innehållet rippas endast en gång, medan variabeldatan rippas så många gånger som är nödvändigt för varje nytt innehåll. På så sätt undviks att samma information rippas upprepade gånger vilket är ineffektivt i avseende på tid och datorkraft. (Citation Software, 2006) En omfattande undersökning bland digitaltryckerier gjord av Grafiska Företagens Förbund, GFF, 2005 visar att 13,7 % av totala antalet digitala tryckjobb som utförs i Sverige innehåller variabeldata. Undersökningen visar också att variabelt innehåll tros öka med knappt det dubbla, till 27,2 %, inom en tvåårsperiod. Motsvarande siffror i Europa uppgår till 23,6 % respektive 35,8 % 1. Resultatet kan ses som en vägledning om vilket håll utvecklingen går. (Karlsson, 2005) Anledningen till att Europa ligger snäppet före tror Flodström (2006) beror på etableringen av stora industrier och företag såsom bilindustrin, banker och försäkringsbolag. I Sverige finns inte den typen av stora företag i samma utsträckning. Idag är det framförallt bankers, försäkringsbolags och bilindustrins behov av administrativt material och manualer som dominerar marknaden för variabeltryck. Variabel reklam och annonsmaterial förknippas inte sällan med one-to-one marketing där pappersbaserad kommunikation riktar sig direkt till en existerande eller potentiell kund. (Broudy & Romano 1999) Se 2.3.2 för one-to-one marketing. 2.3 Marknadsföring Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers (Philip Kotler, 2006) 2.3.1 En marknad i förändring Förr i tiden producerades varor som var anpassade efter varje kund; skräddaren sydde upp enligt individuella kunders mått och skomakaren tillverkade skor beroende på vem som skulle bära dem. Den styrande faktorn var efterfrågan där varor och tjänster skapades efter behov. Den industriella revolutionen ledde oss sedan in i en era av masskonsumtion där utbudet utgjorde den styrande faktorn för konsumtion (Kotler et.al., 2006). Ett exempel är att världens samlade bilindustri sedan lång tid årligen producerar ca tio procent fler bilar än kunder köper och utmaningen har varit att sälja en produkt i en värld som översvämmats av högkvalitativa varor. (Ström, 2000) Nu rör sig företagen mot en precisionsmarknadsföring som i stället värnar om kundrelationen (Kotler et.al., 2006). Ström menar att det handlar om en blandning av de två tidigare marknadsformerna där alltfler produkter kommer att tillverkas enligt masskundanpassningens princip (Ström, 1998). Kundanpassad eller individuell massproduktion (eng. mass customization) innebär att genom att låta kunden bidra med sina önskemål skapa varor och tjänster som motsvarar speciella kundkrav (Feurst, 1999). Det har det uppstått en ny roll för marknadsföringen. Tack vare digitalisering och Internet har marknadsföring och reklam förändrats i grunden på flera sätt. Ström hävdar att en personlig 1 Resultatet kan inte uppfattas som statistiskt säkerställt. Totalt deltog 294 digitala tryckföretag i Europa varav 76 var svenska. 9
kontakt med varje kund inte längre är omöjlig utan nödvändig. En av de viktigaste tillgångarna för ett företag blir de person-profiler som skapas. (Ström, 1998) I USA börjar företag värderas på börsen efter hur stort kundregister de har. Värderingen säger en hel del om de förväntningar som finns på intäkter från kundregister (Feurst, 1999). Smarta marknadsföringsföretag ökar sina kunders kunnande samt den egna kunskapen om kundrelationer. De gamla tankesätten som betonar ständig jakt på nya kunder i stället för att behålla de gamla och att sälja en produkt snarare än att försöka förstå och tillfredställa kundens verkiga behov fungerar inte längre (Kotler et.al., 2006). 2.3.2 One-to-one marketing En marknadsföringsfilosofi som förespråkar individuell kommunikation är one-to-one marketing. Begreppet innebär att ett företag skräddarsyr och riktar sin information åt en enskild person i stället för en hel målgrupp. Enligt O. Feursts (1999) beskrivning, är one-to-one marketing en verkligt genuin kundorientering, där den individuella kunden ges möjlighet att lära företaget vad hon vill ha. Nyckelbegreppet för one-to-one marketing är förtroende, d.v.s. kundens förtroende för företaget. Genom att satsa på kundens förtroende skapar man en långsiktig relation som enligt författaren bara kan förtjänas, inte köpas. Förtroendet skapas genom att man alltid låter kunden komma till tals och berätta vad hon tycker samt att man även anpassar sin produkt eller tjänst enligt kundens önskemål. Det centrala inom one-to-one marketing är att lära känna, minnas och tillmötesgå individuella kunder, på kundens villkor. I USA tillämpas one-to-one marketing i större utsträckning än i Sverige. One-to-one marketing gör ett företag konkurrenskraftigare eftersom kunden får produkter bättre anpassade för henne. Detta möjliggörs då företaget får bättre kännedom om kundens identitet och individuella önskemål. En annan fördel är tillverkningen på kundorder som minskar lagerkostnaden och inkurans (osäljbara varor). (Ström, 1998) Ett exempel på one-to-one marketing är en trycksak föreställande mottagaren iklädd t.ex. ett klädesplagg som marknadsförs. (Romano, Broudy, 1999) Konsumenter är högre bildade och informerade än någonsin vilket ställer högre krav på företagen att träffa rätt i sin marknadsföring. Konsumenterna har också förmågan och verktygen att ta reda på information om företag samt hitta bättre alternativ på marknaden, mycket tack vare Internet. De är också värdemaximerare, d.v.s. att de utifrån kostnad, kunskap, mobilitet och inkomst överväger vilket alternativ som ger det högst upplevda värdet och agerar utifrån det. Hur förväntningarna lever upp till kundens belåtenhet avgör sedan hennes agerande för framtida köp eller inte. (Kotler et.al., 2006) Den snabba utvecklingen som skett inom informationstekniken talar också för att individualiserad marknadsföring kommer att öka i framtiden. Register kan byggas och samköras till allt lägre kostnader. Utvecklingen skapar också nya möjligheter för marknadsföraren. Man kan samla data och se mönster som möjliggör allt finare preciseringar av marknadssegment. (Feurst, 1999) Digitaliseringen ger också verktyg för producenterna att bygga direktkontakt med slutkunder, i form av register, webbplatser eller direktförsäljning (Ström, 2000). Men det mest intressanta är att den nya tekniken gör det möjligt att lyssna på varje individs specifika önskemål och anpassa sina erbjudanden till dessa (Feurst, 1999). Kunden blir mer aktivt involverad med ett varumärke genom att bygga upp en intensiv och aktiv relation. Individualiserad marknadsföring går ut på att försäkra sig om att varumärket och marknadsföringen är så relevant som möjligt riktade till en publik där ingen kund är den andra lik. (Kotler et.al., 2006) 2.3.3 Direkt marknadsföring Variabeltryck i marknadsföringssammanhang är inte sällan förknippat med direkt marknadsföring, DM. SWEDMA, intresseorganisationen för direktmarknadsföring, definierar DM som en princip för att hjälpa kunden i beslutsprocessen och fokuserar på att bibehålla eller 10
påverka ett visst kundbeteende, där kommunikationen direkt till individuella målgrupper eller individer är ett baskrav (Swedma, 2006). Direkt marknadsföring utnyttjar en direkt marknadsföringskanal för att nå och leverera varor och tjänster till kunder utan mellanhänder. Kanalerna inkluderar direktbrev, kataloger, telemarketing, interaktiv TV, webbsidor och mobila enheter. Direkt marknadsföring söker också direkt gensvar och mätbar respons. (Kotler et.al., 2006) En av de vanligaste metoderna att nå potentiella köpare är genom personaliserad direktpost. När potentiella kunder nås av personaliserad direktpost tror de generellt att sändaren har haft henne i åtanke, speciellt utvald med omsorg. Många företag har kommit fram till att personalisering av brev har ökat svarsfrekvensen med 50 %. (Broudy & Romano 1999) En undersökning bland svenska DM-aktörer bestående av byråer, leverantörer och kunder visar på en stark tillväxt där försäljningen av DM-relaterade produkter och tjänster (adress- och analysdata, analysverktyg, och digital distribution m.m.) ökade med 80 % under sista halvåret av 2005. (Swedma, 2006) 2.3.4 CRM - Customer Relation Management För att kunna upprätthålla en väl fungerande kundvård krävs att informationen om kunden hanteras och lagras på rätt sätt. Man brukar tala om Customer Relationship Management, CRM, vars syfte är skapa ordning och reda på kundrelationer (Lundin, 2003). Det finns olika tolkningar av begreppet CRM. En beskrivning är enligt Anders Prabert, f.d. VD på Swedma, att CRM är ett långsiktigt och gränsöverskridande förändringsarbete med kundfokusering (Rönnlund, 2005). P. Kotler ger en liknande beskrivning; CRM är en process som hanterar detaljerad information om individuella kunder och deras beröringspunkter för att maximera och bibehålla kundens lojalitet. En kunds beröringspunkter utgörs av de tillfällen och sammanhang då kunden kommer i kontakt med varumärket eller produkten. Vidare möjliggör CRM kundservice av högsta kvalitet genom att effektivt dra nytta av individuell information som finns för varje kund. (Kotler et. al., 2006) CRM kan också ses som en affärsstrategi för att hantera kunder (CRMnytt, 2006). Begreppet används ibland för att beskriva ett IT-system som lagrar kunddata (Lundin, 2003). Gemensamt för samtliga tolkningar av begreppet är att kunden alltid står i fokus och att ett effektivt IT-stöd är en förutsättning. Målet med CRM är att skapa lojalitet hos kunden, ge långsiktiga och lönsamma kundrelationer för att bibehålla och öka lönsamheten i företaget. Genom att lagra och analysera information om kundens identitet och vanor kan man ta fram relevant data för att optimera sin försäljning genom att t.ex. bättre anpassa riktad information, utveckla nya prismodeller, skapa nya distributionskanaler o.s.v. (Kotler et. al., 2006). 2.3.6 Personuppgiftslagen - PUL En ny personuppgiftslag, PUL, trädde i kraft 1998 efter dåvarande EG-direktiv. Syftet med lagen är att skydda människor mot att deras personliga integritet kränks genom behandling av personuppgifter. Med behandling avses insamling, lagring, spridning, registrering, samkörning, ändring, användning och bearbetning. En personuppgift är information som identifierar en person. (Regeringen, 2006) Personuppgifter får behandlas efter att avtal slutits eller enligt vissa villkor. Däremot krävs inte längre licens eller tillstånd för registrering av personuppgifter. Exempel på slutna avtal är beställning av telefonabonnemang eller medlemskap i en bokklubb. Uppgifterna kan användas för att erbjuda framtida köp om inte personen ifråga misstycker. Personuppgifterna får inte säljas vidare (Feurst, 1999). Att registrera personuppgifter utan tidigare överenskommelse är tillåtet så länge inte den enskildes intresse av integritetsskydd väger tyngre än det ömsesidiga affärsintresset. Förfarandet kallas för intresseavvägningen och så länge personen ifråga anses ha ett intresse av att vara 11
registrerad är alltså registreringen tillåten. Intresseavvägningen gör det möjligt för ett företag att behandla information som är nödvändig för företaget och inte anses känslig för t.ex. kunden. Köpbeteende anses inte som känslig information och direktreklam anses som nödvändig verksamhet. (Feurst, 1999) Den registrerade kan när som helst begära att hennes uppgifter raderas från företagets register samt få information om registreringens ändamål och användning samt vilka som tagit del av personuppgifterna (Regeringen, 2006). Det är förbjudet att behandla personuppgifter som avslöjar etniskt ursprung, politiska åsikter, religiös eller filosofisk övertygelse, medlemskap i fackförening samt uppgifter som rör hälsa eller sexualliv. Däremot gäller inte lagen om personen uttryckligen har gett sitt samtycke eller på ett annat sätt tyldigt offentliggjort sina uppgifter. (http://www.regeringen.se/sb/d/1966, 2006) Vid direkt marknadsföring får personuppgifter inte behandlas om den personuppgiftsansvarige (den som blir registrerad) skriftligen motsätter sig sådan behandling vilket innebär att DM är tillåtet så länge en person inte uttryckligen sagt ifrån. (Regeringen, 2006) Första januari 2007 kommer en lättnad av lagen att träda i kraft som ger undantag för behandling av personuppgifter i ostrukturerat material vilket innebär att personuppgifter får ingå i löpande text i ordbehandlingsdokument, e-post eller Internet. (Regeringen, 2006) Bakgrunden till PUL är de nya möjligheter digitaliserad form av lagring, distribution och spridning ger upphov till. Den allt snabbare och billiga tekniken kan ge upphov till användning som inte accepteras av den registrerade. PUL ger skydd för den enskilde individen vid fall där den personliga integriteten blivit kränkt. Samtidigt måste grundläggande demokratiska rättigheter såsom information- och yttrandefrihet tas i beaktande vid en eventuell bedömning. Lagstiftning får inte heller hindra användningen av ny teknik (Lundin, 2003). 2.4 När variabeltryck inte lämpar sig Individanpassad marknadsföring eller utskick lämpar sig inte för alla verksamheter. Exempel på sådana är företag som tillhandahåller varor som köps väldigt sällan. En sådan vara är t.ex. ett piano. Eftersom varan inte inhandlas mer än en gång i livet skulle en långsiktig relation med kunden vara bortkastad eftersom relationen inte genererar till nya köp. Andra typer av verksamheter som är mindre lämpliga är företag vars köpare visar låg lojalitet med företaget, har liten säljenhet eller där kostnaden för att samla information om varje enskild kund är för hög i förhållande till vinningen. (Kotler et al, 2006) Individanpassad information är inte heller alltid önskvärt. Det är inte alla köpare som vill ha en relation med företaget. Privat information ställer krav på säker hantering. Lagring av privat information kan uppfattas som indentitetskränkande vilket också har gett upphov till Personuppgiftslagen, PUL (se 2.3.6). Idag kräver många online-företag och hemsidor att man registrerar sig före användning. Genom att tydligt deklarera för kunden vad personuppgifterna kommer att användas till vid en eventuell registrering kan misstankar om spridning av uppgifterna elimineras och förtroende skapas. Europeer är i allmänhet mer skeptiska till lagring av privat information än amerikaner (Kotler et al, 2006) vilket kan vara en förklaring till varför individanpassad marknadsföring har större spridning i USA. (Feurst, 1999) 12
3 Metod De metoder som tillämpats under examensarbetet innefattar litteraturstudie, intervju, forumsdiskussion, enkätundersökning samt analys av data. Närmare beskrivning och motivering av varje metod följs nedan. 3.1 Litteraturstudie En genomgående litteraturstudie har varit nödvändig dels för att kartlägga programvaror för variabeltryck, dels ge en djupare kunskap i aktuella ämnesområden som legat till grund för utformningen av enkäten. Dessa ämnesområden innefattar förutom digital/variabeltryck också marknaden och kundorienterad marknadsföring. 3.2 Intervjuer Två intervjuer har genomförts. Syftet med den ena intervjun var att få en inblick i hur marknaden ser ut för digital/variabeltryck i Sverige och vilken utveckling branschen förväntar sig i framtiden. Personen som intervjuades heter Hans Johansson och arbetar som utbildningsansvarig på Grafiska Företagens Förbund. Syftet med den andra intervjun var att få trycksaksleverantörens tankar och funderingar kring variabeltryckets möjligheter och hur de arbetar för att sprida dessa. Intervjun genomfördes med Kenneth Flodström som är prepressansvarig på Edita Västra Aros. Intervjuernas huvudsakliga syfte har varit att skapa underlag för enkäten och kommer inte att redovisas i rapporten. 3.3 Forumsdiskussion Bolds internetforum är en diskussionssida på Internet där medlemmarna själva skapar diskussionsämnen som man vill behandla. Forumet ger utrymme för en mer direkt diskussion där man kan tycka och tänka på ett friare sätt utan att särskilda krav ställs på deltagaren. Man kan välja att antingen vara anonym eller inte. Detta bidrar också till att utsagorna som görs inte alltid kan vara gällande för en hel yrkesgrupp eller tas på för stort allvar. Bold vänder sig framförallt till personer som arbetar med reklam och medier. För att få en mer nyanserad bild av ämnet startades en diskussionstråd på forumet som behandlade variabeltryck. Eftersom denna yrkeskategori är starkt förknippad med utformningen av variabeltryck ansågs deras åsikter och erfarenheter relevanta och har delvis legat till grund för enkätfrågorna. (Bold, 2006) 3.4 Enkätundersökning På 90-talet trodde man att personifierat tryck skulle ta marknaden med storm (Rönnlund, 2005). Den uteblivna stormen och blygsamma ökningen ligger till grund för den här undersökningen som syftar till att kartlägga trycksaksbeställares behov och hinder i tillämpningen av variabeltryck. En kvantitativ metod har valts då den huvudsakliga betoningen av en enkätundersökning är att ta fram fakta (Bell, 2000), vilket stämmer bra överrens med undersökningens mål. Målet är att klargöra generella brister och ta fram fakta för att kunna förbättra kommunikationen mellan leverantören och beställaren av variabeltrycksaker. Vidare lämpar sig en kvantitativ analysmetod i det här fallet då man genom att ställa samma frågor till ett urval av en population kan utskilja ett mönster (Bell, 2000) och generalisera resultatet till 13
populationen i helhet. Populationen består av trycksaksbeställare från olika branscher med olika behov av trycksaker och trycksaksproduktion. Situationen för varje enskilt företag är unikt och genom en kvantitativ undersökning kan man täcka in en större del av generella behov och brister än om man t.ex. hade genomfört intervjuer. Tyngdpunken på examensarbetet har därför legat på enkätundersökningen. Tillsammans med uppdragsgivaren beslutades att skicka ut en enkätundersökning via post. En viktig anledning till detta är ämnet ifråga som behandlas, variabeltryck. Genom att skicka ut ett adresserat brev som kanske är den enklaste formen av personifierat tryck skulle respondenten få en annan känsla för undersökningen än om undersökningen hade mottagits via e-post. Samtidigt ansågs sannolikheten för att en person skulle delta i undersökningen som större om han/hon fick ett brev skickat till sig personligen med tanke på den mängd enkätundersökningar som dagligen distribueras via Internet. Intresset för undersökningen förväntades öka om mottagaren aktivt fick sprätta upp ett adresserat kuvert än om samma formulär hade distribuerats via e-post, som man med ett musklick enkelt kan klicka bort. 3.4.1 Population och urval Populationen, eller den grupp eller kategori individer som ska studeras (Trost, 2001), består av potentiella trycksaksbeställare på beslutsfattande positioner i företag i Sverige vars omsättning överstiger 500 miljoner kronor. Ett annat krav har varit att företaget spenderar mer än 20 miljoner kr på kommunikation. Således har ett register på marknads och informationschefer på samtliga företag i Sverige köpts in för att täcka in hela populationen. På så sätt kunde man täcka in både existerande och potentiella köpare i framtiden. Anledningen till att populationen är omsättningsbaserad beror dels på uppdragsgivarens intresse att fokusera på företag som generar större ordervärden, vilket bättre överrensstämmer med deras verksamhet (Flodström, 2006). Dels också på att populationen ifråga förutsätts ha en befintlig marknadsavdelning. En viss hänsyn har tagits till bransch (verkstadsindustrin har uteslutits) och om företaget vänder sig till konsumenter eller företag. Företag som vänder sig till privatpersoner som slutkund har prioriterats. Registret köptes från Infodata genom tjänsten Micromediabanken. (Infodata, 2006) Eftersom undersökningen har skickats ut till samtliga personer i populationen utgörs urvalet av densamma och en s.k. totalundersökning har bedrivits (Trost, 2001). 3.4.2 Hantering av bortfall För att motverka bortfall sattes ett sista inlämningsdatum drygt 2 veckor efter att undersökningen skickades ut. Tidpunkten var vald så att respondenten skulle få känslan att han eller hon borde fylla i formuläret och återsända svarskuvertet ganska omedelbart. Samtidigt så skulle det finnas utrymme att bearbeta undersökningen vid ett senare tillfälle utan att behöva avfärda den helt. En annan åtgärd för bortfallsminimering var att skicka med ett frankerat svarskuvert med angiven svarsadress. Respondenten skulle då slippa lägga ner onödigt administrativt arbete och få upplevelsen av att det är en seriös undersökning. I samråd med uppdragsgivaren bestämdes också att deras logotype skulle uteslutas i utskicket för att undersökningen skulle uppfattas så neutral som möjligt. Uppdragsgivarens namn nämns dock i följebrevet. Följebrevet var också adresserat med mottagarens namn så denne skulle känna sig utvald, vilket skulle ge en tydligare koppling till undersökningsämnet. En nackdel med adressering är om deltagaren avslutat sin tjänst eller av någon annan anledning inte finns på plats. Detta kan medföra att tillförordnad eller nyrekryterad person i samma befattning inte ges möjligheten att svara på undersökningen. Slutligen skickades ett e-post meddelande ut till de deltagare vars e-postadresser fanns tillgängliga för att påminna om undersökningen. Utskicket utfördes strax efter att inlämningsdatumet hade passerat. Anledningen till att e-post meddelandet skickades ut efter det angivna datumet var att låta dem som möjligen hade tänkt skicka sitt bidrag i tid men missat skulle känna att det fortfarande inte var för sent. 14
3.4.3 Genomförande - Innehåll, utformning och distribution Enkätfrågorna har tagits fram i samarbete med uppdragsgivaren. Ett första steg i utformningen var att ta fram frågor och svarsalternativ som var relevanta för undersökningen. Kommunikationen med handledarna har skett via e-post, telefon och personliga möten. Från början var det tänkt att två olika formulär skulle skickas ut beroende på om respondenten representerade ett business-to-business företag, B2B-företag, eller business-to-consumer företag, B2C-företag. Således utformades två enkäter. Enkäterna skickades till en expert på uppdragsgivarens huvudkontor som har god erfarenhet av att genomföra undersökningar i företagets regi. I samråd med experten togs beslutet att endast skicka en och samma enkät till samtliga företag. Beslutet grundade sig i att många företag i populationen både vänder sig till andra företag och slutkonsumenter, samt att sammanställningen skulle underlättas med en i stället för två enkäter. De två enkäterna sammanställdes därför till en. Bakom enkätfrågorna ligger studier av en tidigare undersökning (Karlsson, 2005), litteraturstudier samt två intervjuer. Enkäten består av alternativfrågor, kategorifrågor och rangordningsfrågor (Bell, 2000). Ingen av frågorna är av öppen karaktär, däremot har det givits utrymme för respondenten att fylla i egen text, i de fall respondenten känt ett behov av det, i nästan varje fråga. På så sätt kan man täcka in potentiella svar som man inte tidigare känt till. För att ge en bra överskådlighet delades enkätfrågorna in under olika rubriker. Frågorna ramades in i en ruta var för sig så att respondenten kunde koncentrera sig på en fråga i taget. Det har också undvikits att låta en fråga löpa över två sidor för att undvika förvirring. Utformningen har givits ett enkelt utseende med svart text på vit bakgrund för att undvika störande moment som kan påverka respondenten. Enkäten tog slutligen form, printades, kuverterades och distribuerades till respondenterna via post. Tillsammans med enkäten bifogades förutom ett frankerat svarskuvert med förtryckt svarsadress, även ett adresserat följebrev med deltagarens namn. I följebrevet fanns att läsa om undersökningens syfte, avsändare och kortfattad information om variabeltryck. Totalt skickades 287 frågeformulär ut. 3.4.4 Reliabilitet och validitet En enkätundersökning med hög reliabilitet innebär att trovärdigheten på det man vill undersöka är hög. (Bell, 2000) Ett sätt att nå detta är standardisering där man utesluter variation t.ex. slumpmässiga faktorer som kan påverkar respondenten. Vissa slumpmässiga variationer kan man inte påverka, t.ex. respondentens dagsform (Trost, 2001). Standardisering av en enkätundersökning är naturligt eftersom frågorna i regel presenteras i skriftlig form där personen som utför undersökningen har liten påverkan av respondentens sätt att svara, t.ex. genom att ställa eller betona frågor på olika sätt. Ett annat sätt att höja reliabilitetsvärdet har varit utformningen (Trost, 2001) av frågorna som enligt skribenten är konstruerade av enkla satser och vanligt förekommande ord för att frågorna ska vara så entydiga och ge så lite utrymme för egna tolkningar som möjligt av respondenterna. För begrepp som varit oundvikliga att byta ur finns en ordlista på baksidan av formuläret. I utformningen av enkäten har skribenten tagit hänsyn till precisionsaspekten, i det här fallet lättheten att fylla i enkäten (Trost, 2001). Formen har till syfte att vara enkel och lätt att överblicka samt ge ett seriöst intryck. Frågorna är tydligt avgränsade samt inte uppdelade på olika sidor. Frågorna är också fördelade under olika rubriker. Reliabilitet, och även validitet (se nedan), har också tagits i beaktande vid bearbetning av svarsalternativen till enkätfrågorna genom att utgå från litteraturstudier och intervjuer med branschfolk. En annan aspekt som ger förhöjd reliabilitet är rätt val av population som bäst svarar mot enkätens syfte. Urvalet har i det här fallet bestått av informations- och marknadschefer. Valet av population har skett i samråd med det uppdragsgivande företaget som ansåg denna kategori som mest lämplig p.g.a. deras beslutsfattande position som trycksaksbeställare. En ofrånkomlig aspekt som i viss mån kan påverka reliabiliteten är huruvida respondentens intresse för ämnet styr hennes deltagande eller inte. Urvalet kan också påverkas av hur frekvent 15
undersökningspersonerna utsätts för enkätundersökningar. En rådande uppfattning är att personer i beslutsfattande positioner erhåller flera undersökningar än de är förmögna att besvara. Detta kan leda till att de blir tvungna att välja bort eller prioritera vissa undersökningar. Betydelsen av respondentens personliga referenser skulle kunna påvisas genom att upprepa samma undersökning och jämföra resultaten. Detta är dock inte aktuellt p.g.a. ekonomiska orsaker. När det gäller validitet, d.v.s giltighet eller att en fråga ska mäta det den är avsedd att mäta (Trost, 2001), har svarsalternativen varit slutna med undantaget att det oftast har funnits utrymme för respondenten själv att ange ett eget alternativ om denna ansett att det saknats. För att undvika internt bortfall (uteblivna svar) har också alternativet vet ej funnits tillgängligt i de flesta frågorna i de fall respondenten eventuellt känt sig oförmögen att svara. Enkäten består dels av sakfrågor, d.v.s. faktabaserade konkreta frågor, och dels åsiktsfrågor, där respondenten utgår ifrån sina egna referensramar i fråga om tycke och smak. (Trost, 2001) I ett fåtal av de åsiktsbaserade frågorna, har respondenten uppmanats att rangordna alternativen som angivits. Validiteten på dessa frågor kan ifrågasättas eftersom respondenterna har valt att svara på olika sätt. Somliga har svarat enligt instruktionen, medan andra har kryssat för ett eller flera alternativ som de ansett vara korrekta. Anledningen till detta kan bero på otydlighet i instruktionerna eller utformningen av enkäten; man hade möjligtvis kunnat särskilja dessa frågor från de andra så att det tydligare hade framgått att det var en annan typ av fråga. Layouten har dock varit begränsad av sidantalet som är en ekonomisk fråga eftersom utskicket sker via post. En annan orsak kan vara att respondenten ansett det svårt att rangordna alternativen och i stället valt att kryssa de alternativ som känts mest relevanta. Trots att resultatet har försvårat tolkningen av dessa svar kan man ändå se en tydlig tendens av vilka alternativ som fått flest kryss eller högst rang. Däremot kan man inte med säkerhet fastställa att ett alternativ är mer giltigt än något annat. 3.5 Analys av data När allt material samlats in och sammanställts har slutligen en analys av samtlig data genomförts. Utifrån detta har ett resultat redogjorts med problemformuleringarna som bakgrund. 16