Figurer MedieKulturs temanummer om Medier og markeder 26 Uppdaterad sommaren 26 Titel: Konsekvenser av dagliga gratistidningar på marknaden svenska erfarenheter * Författare: Ingela Wadbring Institutionen för journalistik och masskommunikation Göteborgs universitet Box 71 SE 45 3 Göteborg Sverige Telefon: +46 31 773 49 75 Mobil +46 79 333 27 16 E-post: ingela.wadbring@jmg.gu.se 1
Figur 1 Tidningsupplagor i Stockholmsregionen 199-25 (tusentals exemplar) 12 141 17 161 Bruttoupplaga 1 8 721 77 73 668 661 838 829 824 811 817 845 82 844 6 4 31 31 34 34 31 292 28 267 272 272 28 278 278 275 278 274 Dagens Nyheter 2 137 137 127 12 211 123 115 229 111 228 225 115 231 112 266 19 259 17 261 244 125 251 251 124 Metro City (grå) Svenska Dagbladet Aftonbladet (- *- -* -) Expressen (-!- -! -) 199 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2 21 22 23 24 25 Kommentar: TS mätte till och med år 1994 upplagor för första halvåret respektive år, och från och med 1995 helårsvis. Metro och Stockholm City är mätta enligt RS, inte TS (se www.ts.se). Siffror är endast utsatta på Dagens Nyheter, Metro och Svenska Dagbladet. De två senaste åren visar Metro och City exakt samma siffror. Bruttoupplaga innebär sammanlagd upplaga av samtliga i figuren ingående titlar. Källa: TS och RS respektive år. 2
Figur 2 Total upplaga i förhållande till betald upplaga för morgontidningarna i Stockholms- och Göteborgsregionen, 199-25 (tusentals exemplar) a) Dagens Nyheter i Stockholmsregionen Procentuell betalningsgrad: 97 96 96 96 96 92 91 85 89 88 81 8 75 73 71 71 35 3 25 2 15 1 5 31 31 34 34 31 292 28 267 272 272 28 278 278 275 278 274 31 289 292 292 289 269 255 227 242 239 227 222 28 21 197 195 199 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2 21 22 23 24 25 DN totalupplaga i regionen DN betald upplaga 35 3 25 2 15 1 5 b) Svenska Dagbladet i Stockholmsregionen Procentuell betalningsgrad: 95 96 95 95 96 92 86 82 85 83 8 78 64 64 65 67 14 12 1 8 6 4 2 137 137 127 12 123 115 111 115 125 124 112 19 17 13 132 114 118 16 95 99 98 93 87 83 77 8 79 83 199 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2 21 22 23 24 25 SvD totalupplaga i regionen SvD betald upplaga 14 12 1 8 6 4 2 c) Göteborgs-Posten i Göteborgsregionen Procentuell betalningsgrad: 97 97 97 97 98 96 95 94 93 92 88 9 89 89 9 9 25 23 228 23 225 228 228 223 223 222 224 224 22 215 214 212 212 25 2 15 223 221 223 218 223 219 212 21 26 26 197 198 191 19 191 191 2 15 1 1 5 5 199 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2 21 22 23 24 25 GP totalupplaga i regionen GP betald upplaga Källa: TS-boken respektive år (bearbetning). Kommentar: Staplarna visar den totala upplagan i respektive region, och kurvan visar en uppskattning av hur stor andel av denna upplaga som är fullbetald med maximalt 25 procents rabatt eller är lösnummerförsåld. För detaljer om hur beräkningen är gjord, se Wadbring (23:239ff). 3
Figur 3 Morgontidningars räckvidd i Stockholmsregionen, vardagar, 1994-25 (procent) 1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 52 51 52 26 36 51 4 48 47 49 47 39 4 41 4 2 2 19 2 18 18 17 17 47 45 44 37 41 39 24 32 19 21 2 44 41 37 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2 21 22 23 24 25 2 Dagens Nyheter Metro Stockholm City Svenska Dagbladet Källa: Orvesto respektive år. 4
Figur 4 Andel av befolkningen i storstadsregionerna som regelbundet läser morgontidning om dagliga gratistidningar inkluderas respektive exkluderas, 25 (procent) Stockholm 62 86 Göteborg 69 8 Exkl. dagliga gratistidningar Inkl. dagliga gratistidningar Malmö 7 86 2 4 6 8 1 Källa: Den nationella SOM-undersökningen för Stockholms- och Malmöregionerna, den västsvenska SOMundersökningen för Göteborgsregionen. Kommentar: Med regelbunden läsning avses för Stockholms- och Malmöregionen läsning minst 3 dagar/vecka och för Göteborgsregionen 4 dagar/vecka (beroende av olika skalor i formulären). Antalet svarande är i Stockholmsregionen cirka 6 personer, i Göteborgsregion cirka 18 och i Malmöregionerna cirka 2 personer. 5
Tabell 1 Regelbunden läsningen av dagliga gratistidningar och prenumererade morgontidningar i olika typer av boendeområden, Göteborgs kommun, 1997-25 (procent) Resursstarka områden Medelresursstarka områden Medelresurssvaga områden Resurssvaga områden 1997 2 25 1997 2 25 1997 2 25 1997 2 25 Läser någon morgontidning exklusive Metro 88 79 79 81 75 71 74 66 66 54 55 53 Läser någon morgontidning inklusive Metro - 84 88-85 8-79 84-77 8 Differens - 5 9-1 9-13 18-22 27 Läser Göteborgs-Posten 78 76 77 74 71 68 69 63 62 49 5 51 Läser Metro - 11 2-2 25-23 36-37 45 Antal svarande 218 253 242 331 31 312 256 273 256 25 195 179 Källa: Den västsvenska SOM-undersökningen respektive år. Kommentar: Med regelbunden läsning avses läsning minst 4 dagar/vecka. Indexet, som är relativt, bygger på Göteborgs 21 stadsdelsnämnder som rangordnats efter medelinkomst, andel familjer med socialbidrag och andel invandrare. 6
Figur 5 Andel av befolkningen i olika regioner som regelbundet läser morgontidning om dagliga gratistidningar inkluderas respektive exkluderas, efter ålder, 25 (procent) Den nationella editionen Göteborgsregionen Stockholmsregionen 15-29 år 3-49 år 5-64 år 65-85 år 15-29 år 3-49 år 5-64 år 65-85 år 15-29 år 3-49 år 5-64 år 65-85 år 32 45 82 64 64 85 73 7 9 85 75 86 72 69 59 67 76 73 8 88 83 83 87 86 62 73 67 84 88 8 87 88 9 94 94 89 Exkl. dagliga gratistidningar 25 Inkl. dagliga gratistidningar 25 Läsning året innan Metro startade i respektive åldersgrupp och region 2 4 6 8 1 Källa: Den nationella SOM-undersökningen för Stockholmsregionen och den nationella editionen, den västsvenska SOM-undersökningen för Göteborgsregionen. Kommentar: Med regelbunden läsning avses för Stockholmregionen och den nationella editionen läsning minst 3 dagar/vecka och för Göteborgsregionen 4 dagar/vecka (beroende av olika skalor i formulären). Antalet svarande är i Stockholmsregionen cirka 6 personer (dock endast 3 personer år 1994, vit stapel), i Göteborgsregion cirka 18 och avseende den nationella editionen cirka 7 personer. 7
Figur 6 Annonsintäkter för Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet och Göteborgs- Posten 1993-24 (netto, fasta priser i 21 års värde, tusentals kronor) 25 2 15 1 5 +2 % +4 % +29 % +26 % +15 % +4 % 1995: Metro startar i Stockholm + % +4 % +1 % +2 % +9 % +2 % +4 % +11 % -5 % 1998: Metro startar i Göteborg +6 % 22: City startar i Stockholm 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2 21 22 23 24 +16 % +9 % -2 % +3 % +1 % -1 % +17 % -19 % -3 % +11 % -2% +5 % +4 % -14 % +1 % -15 % +13 % -9 % -8 % +2 % +2 % -9 % +15 % + % +5 % BNP (milj. kronor) Dagens Nyheter Göteborgs-Posten Svenska Dagbladet Källa: Respektive tidnings årsredovisning (bearbetning). Kommentar: I GPs årsredovisningar finns inte annonsintäkter specificerade förrän 1997 (då även 1996 redovisas). Sedan 22 särredovisas inte annonsintäkter i Dagens Nyheters årsredovisning; uppgifterna från Dagens Nyheter 22-24 är muntliga från tidningens medarbetare. 8
Figur 7 En skiss för dagstidningsföretags kärnprodukter i mitten av 21-talet; mot ett nytt firebladssystem? Kostnad Abonnemang/lösnummer Gratis Målgrupp Högstatus/ up market Lågstatus/ down market Traditionella lokala morgontidningar Kvällstidningar på papper Specialiserade tidningar/ digitala tidningar Dagliga gratistidningar 9