Innehåll MQ i korthet 4 året i korthet 5 VD-ord 6 mål och strategi 8 Historik 10 Verksamheten 12 Värdekedjan 16 Det här får en kundmedlem på MQ 21 Hållbar utveckling 22 Medarbetare 24 Aktien 26 Förvaltningsberättelse 30 Rapport över totalresultat koncernen 34 Balansräkning koncernen 35 Rapport över för ändringar i eget kapital koncernen 36 Kassaflödesanalys koncernen 37 resultaträkning moderbolaget 38 Balansräkning moderbolaget 39 Rapport över för ändringar i eget kapital moderbolaget 40 Kassaflödesanalys moderbolaget 41 Noter till de finansiella rapporterna 42 Revisions berättelse 72 Styrelse och revisorer 74 Ledning 75 Bolagsstyrningsrapport 76 Revisorsyttrande över bolagsstyrningsrapporten 82 Flerårsöversikt 83 Definitioner 84 årsstämma 85 Den legala årsredovisningen som är reviderad omfattar sidorna 30 71
MQ i korthet MQ är en ledande varumärkeskedja i Sverige, och en ny aktör i Norge. Genom en mix av egna och externa varumärken erbjuder MQ män och kvinnor kläder med hög modegrad i attraktiva butiker. Butikskedjan omfattade vid verksamhetsårets slut 113 butiker. Ambitionen är att fortsätta växa med lönsamhet genom fler och större butiker i Sverige samt genom expansion till nya geografiska marknader, med lanseringen i Norge hösten 2010 som ett första steg. I början av året lanserades också MQs e-handel som komplement till de fysiska butikerna. Styrkan i MQs affärsmodell är konceptets skalbarhet, där produktutbudet i hög grad kan anpassas till efterfrågan på den lokala marknaden, både inom Sverige och internationellt. Samtidigt har MQ en effektiv central organisation som kan hantera fortsatt expansion. MQ har även en kundklubb med omkring 370 000 lojala kunder. MQ sysselsatte under föregående år 657 medarbetare, de flesta i bolagets butiker men även på huvudkontoret i Göteborg samt på bolagets produktionskontor i Shanghai och Dhaka. Den 18 juni 2010 noterades MQ-aktien på NASDAQ OMX Stockholm. I samband med det fick bolaget en ny kapitalstruktur och cirka 4 000 nya aktieägare. Vid verksamhetsårets slut uppgick antalet aktieägare till drygt 5 000. MQs ambition består att bli den ledande varumärkeskedjan i Norden. 4
året i korthet Siffror Nettoomsättningen uppgick till 1 487 MSEK (1 435), en ökning med 3,6 procent. Bruttomarginalen uppgick till 57,3 procent (57,9). Rörelseresultatet uppgick till 121 MSEK (145), vilket motsvarar en rörelsemarginal på 8,1 procent (10,1). Periodens resultat efter skatt uppgick till 77 MSEK (72), vilket motsvarar 2,19 SEK (2,86) per aktie efter utspädning. Kassaflödet från den löpande verksamheten var 103 MSEK (108). MSEK % 2 000 16,0 1 500 12,0 1 000 8,0 500 4,0 0 0,0 07/08 08/09 09/10 10/11 nettoomsättning/ rörelsemarginal Nettoomsättning, MSEK Rörelsemarginal, % Styrelsen föreslår en utdelning om 1,10 SEK (1,02) per aktie vilket motsvarar 50 procent av årets resultat efter skatt. Händelser Året präglades av en generellt svagare privatkonsumtion, vilket påverkade MQ liksom många andra varumärkeskedjor och klädföretag negativt. MQs försäljning i jämförbara butiker sjönk med endast 1,3 procent, vilket kan jämföras med marknadens nedgång på 3,7 procent för samma period enligt HUI. Q1 Q2 Q3 Q4 3% 2% 1% 0 1% 2% 3% 4% 5% jämförbar försäljning per kvartal 2010/2011 MQ HUI Lansering av MQ på en ny geografisk marknad Norge. MQ öppnade sju butiker under räkenskapsåret, varav fyra i Sverige och tre i Norge. 53 47 försäljningsfördelning DAM/HERR Dam I oktober 2011, efter räkenskapsårets utgång, tillträdde Mats Gärdsell som ny VD för MQ. Herr 10/11 09/10 08/09 Nettoomsättning, MSEK 1 487 1 435 1 384 Bruttomarginal, % 57,3 57,9 54,4 1 Rörelseresultat, MSEK 121 145 101 Rörelsemarginal, % 8,1 10,1 7,3 Resultat efter skatt, MSEK 77 72 40 Resultat per aktie efter utspädning, SEK 2,19 2,86 1,79 Räntebärande nettoskuld/ebitda, ggr 1,9 1,9 5,3 Soliditet, % 50 48 19 Eget kapital, MSEK 827 786 323 Antal butiker, slutet av perioden 113 106 102 Antal medarbetare 657 624 661 Antal utestående aktier, st 35 156 507 35 156 507 21 558 650 1) Från och med räkenskapsåret 2009/2010 redovisas valutaeffekter hänförliga till handelsvaror under posten handelsvaror, tidigare redovisades dessa under övriga rörelseintäkter respektive övriga rörelsekostnader. Bruttomarginalen har därmed påverkats positivt med 1 procentenhet för räkenskapsåret 2008/2009. Jämförelseåret har räknats om med anledning av effekten. 5
VD-ord 2011 var ett händelserikt år för MQ, där vi ökade den totala försäljningen och växte mer än marknaden i jämförbara butiker. Vi visade fortsatt stabila bruttomarginaler och ett förbättrat nettoresultat. Under året har vi fokuserat på ett långsiktigt utvecklingsarbete vad gäller att stärka vårt erbjudande och förtydliga MQs position. MQ är idag ett etablerat och fokuserat modeföretag med stor potential för lönsam tillväxt. Med rätt förutsättningar är det ganska enkelt; för att nå våra mål ska vi fokusera på det viktigaste av allt vårt erbjudande till kunden. Nettoomsättningen 2010/2011 var nära 1,5 miljarder kronor vilket var en ökning med 3,6 procent jämfört med föregående år. Försäljningen i jämförbara butiker minskade, men vi utvecklades bättre än marknaden som varit mycket svår. Vi visar en stabil utveckling vad gäller bruttomarginaler, kassaflöde och nettoresultat. MQs förhållningssätt är att arbeta långsiktigt och konsekvent vi levererar hellre stabil trygghet än kortsiktiga glädjeskutt. Men vi siktar högt. MQ är idag ett modedrivet företag med en stark organisation som förstår och kan möta kundens ökade krav, där spännande varumärken, brett sortiment och förnyelse i butik är centrala framgångsfaktorer. Vi ska attrahera och inspirera våra kunder. Vi ska förstå våra kunder och vi ska ha ett personligt bemötande i butik. Grunden är förstås att vi kan mode. MQ är en kedja som bygger på kommersiell design, effektivt varuflöde, kundfokuserad försäljning samt en varumärkesbyggande kommunikation som driver trafik till våra butiker. Var och en av dessa länkar kan tyckas självklar, men det är först när helheten fungerar som vi har förutsättningar för fortsatt lönsam tillväxt. Under det gångna året har stora förändringar genomförts. Vi har stärkt organisationen inom design, marknadskommunikation och försäljning samtidigt som ansvarsfördelningen tydliggjorts. Vi har en bra sortimentsmix och en tydlig strategi för att hela tiden erbjuda våra kunder modenyheter. I Sverige har vi öppnat ytterligare butiker och utökat butiksytan i befintliga butiker. Vi har även lanserat MQ på den norska marknaden. Andelen inköp via egna inköpskontor har ökat väsentligt, vilket bidrar till såväl snabbare varuförsörjning som sänkta produktionskostnader. Vi har förtydligat vårt koncept, arbetat igenom våra budskap och vår kommunikationsstrategi med målet att ge ett attraktivt erbjudande till våra kunder. Vi har helt enkelt nått en punkt där vi kan ta nästa steg i MQs utveckling. Under 2011/2012 ska vi fortsätta vårt arbete med att se över och utveckla butiksnätet för att dels säkerställa fortsatt tillväxt i befintliga butiker, dels öka antalet butiker. Vi har idag 111 butiker i Sverige men det finns definitivt vita fläckar på kartan. Dessutom har vi flera butiker där vi kan öka ytan. Vi ska även fortsätta utvecklas i Norge där vi har en plattform på plats som i dagsläget driver fyra butiker och där vi ser att vi kan expandera från en mycket konkurrenskraftig position i mellanprissegmentet. Vidare fortsätter e-handeln vara ett komplement till försäljning i butik och får en allt mer integrerad roll i erbjudandet. MQ.se är en viktig kanal för oss, inte minst mot våra 370 000 lojala kundklubbsmedlemmar som under året stod för en stor del av försäljningen och därmed fortsatt är vår utan konkurrens viktigaste kundgrupp. Sammantaget har vi ett konkurrenskraftigt erbjudande där jag, tillsammans med mina kollegor, ska arbeta fokuserat och medvetet mot våra mål; MQ ska vara en spännande modeaktör och bli den ledande varumärkeskedjan i Norden. Mats Gärdsell VD och koncernchef 6
VD-ord Vi har helt enkelt nått en punkt där vi kan ta nästa steg i MQs utveckling. 7
mål och strategi Affärsidé Att till män och kvinnor med intresse för mode erbjuda varumärken med hög modegrad i attraktiva butiker. MQ är en helintegrerad varumärkeskedja som erbjuder en mix av egna och externa varumärken till modeintresserade män och kvinnor i den mentala åldern 30 40 år. Vision MQ ska bli den ledande varumärkeskedjan i Norden. MQ-kedjan är, efter mer än femtio år på den svenska marknaden, en väletablerad kedja med ett rikstäckande butiksnät med fortsatt tillväxtpotential på både befintliga och nya marknader. Sedan hösten 2010 finns MQ även representerat i Norge. Finansiella mål MQ har följande finansiella mål, antagna av styrelsen den 25 mars 2010: Den årliga nettoomsättningstillväxten ska uppgå till minst 10 procent över en konjunkturcykel. Under verksamhetsåret 2010/2011 nådde MQ en tillväxt på 3,6 procent (3,6). Rörelsemarginalen ska i genomsnitt uppgå till minst 12 procent över en konjunkturcykel. Rörelsemarginalen för helåret 2010/2011 uppgick till 8,1 procent (10,1). Varulagret ska ej överstiga 11,5 procent av omsättningen de 12 senaste månaderna. Varulagrets andel av omsättningen för 2010/2011 var i linje med året innan; 14,4 procent (14,3). UTDELNINGSPOLICY Styrelsens mål är att föreslå utdelningar som i genomsnitt över tiden motsvarar cirka 50 procent av årets resultat efter skatt. För verksamhetsåret 2010/2011 föreslår styrelsen en utdelning om 1,10 kronor (1,02) per aktie, vilket motsvarar 50 procent av årets resultat efter skatt. MQs affärsmodell Män ~50% kvinnor ~50% 60 70% 30 40% 60 70% 30 40% Egna varumärken Externa varumärken Egna varumärken Externa varumärken 8
mål och strategi Strategi Utgångspunkten i MQs strategiska position är ett tydligt modeerbjudande i egna butiker för både män och kvinnor. MQ har en stark profil som varumärkeskedja som är differentierad från konkurrenterna. Affärsmodellen, med en balanserad varumärkesmix av egna och externa varumärken inom dam- och herrmode, ger bolaget en relativt låg riskexponering. Verksamheten bedrivs i alla led med en miljömedveten och hållbarhetsinriktad ambition. Genom att erbjuda egendesignade kollektioner och ett attraktivt komplement av externa varumärken kombinerat med stort fokus på försäljning, service och koordinerade processer ska MQ växa med lönsamhet i flera olika led: Tillväxt i Sverige Nya butiker I förhållande till många konkurrenter har MQ relativt få butiker, vilket ger utrymme att expandera butiksnätet i Sverige. MQ ser möjligheter att öppna nya butiker både på orter där MQ redan har en befintlig butik och på nya orter. Under 2010/2011 öppnade MQ totalt sju butiker, varav fyra i Sverige. Ökande jämförbar försäljning En ständigt förbättrad varumärkesmix och produktportfölj tillsammans med ett tydligt säljfokus ska bidra till att den jämförbara försäljningen ökar minst i nivå med marknadens tillväxt. Aktiviteter för att öka lojaliteten med den höga andel kunder som ingår i MQs kundklubb fortsätter. Ett antal av MQs butiker har en butiksyta som är mindre än önskat och uppväxling av befintliga butiker bedöms kunna ske till en låg investeringsnivå och med befintlig bemanning. MQs jämförbara försäljning 2010/2011 uppgick till -1,3 procent, vilket var bättre än den svenska marknadens utveckling på -3,7 procent (enligt HUI). Under räkenskapsåret 2010/2011 utökade fyra befintliga butiker sin säljbara yta med totalt 750 kvadratmeter. Tillväxt på nya geografiska marknader Lansering på ny marknad - Norge Med sin skalbara affärsmodell av egna och internationellt välkända varumärken i det övre mellanprissegmentet bedöms MQs koncept vara attraktivt att etablera på en ny marknad i de nordiska länderna. Potentialen för en kedja med MQs erbjudande är stor i Norge och bedömningen är att MQ på lång sikt kan öppna 40 till 50 butiker på den norska marknaden. Den successiva expansionen ska ske med fokus på lönsamhet. MQ öppnade sin första butik utanför Sverige, i Oslo, Norge, i september 2010, och hade vid årets slut tre butiker på den norska marknaden. Expansion till Finland Den finska marknaden erbjuder bra lägen i stora köpcentrum och har som EU-land goda förutsättningar för smidig varuförsörjning från MQs centrallager i Sverige. MQ ser en potential att öppna 20 30 butiker i Finland på sikt. Effektiva processer och skalfördelar Ökad lokal närvaro och effektivare varuflöde Inköpskontoren i Shanghai, Kina, och Dhaka, Bangladesh, etablerades i januari 2008 respektive augusti 2009 för att förbättra kontrollen av tillverkningsprocessen, minska antalet leverantörer och sänka kostnaderna genom en ökad andel inköp via de egna kontoren. Arbete fortlöper för att optimera bolagets varuförsörjning i alla led. Under 2010/2011 uppgick andelen order via egna produktionskontor till cirka 80 procent (56). Kontinuerlig kostnadskontroll MQ har de senaste åren fokuserat på bland annat kostnadskontroll vilket bidragit till betydligt lägre centrala kostnader. Den befintliga centrala serviceorganisationen bedöms kunna hantera fortsatt planerad tillväxt. 9
1957 Ett antal enskilda modebutiksägare samlas i Stockholm för att diskutera ett gemensamt reklamsamarbete. Mötet leder till att 25 herr- och dambutiker inleder ett samarbete som den 18 mars 1958 antar namnet Detex AB. Huvudkontoret placeras i de då nybyggda Hötorgsskraporna. 1961 Detex AB flyttar till Borås. Dam- och herrsidan hade vid den här tiden olika namn på sina gemensamma profiler: Modegruppen för dam och Man Group för herr. 1979 Som ett led i fördjupningen av samarbetet mellan modebutikerna runt om i landet döps Detex AB om till MAN-QVINNY AB. Under sjuttiotalet öppnar en rad MAN- och QVINNY-butiker över hela landet. Butikerna inom MAN-QVINNY AB börjar likna varandra allt mer. 1950 1960 1970 1980 10
1988 MAN och QVINNY lanseras under den gemensamma profilen MQ. Herr- och damkläder börjar i ökande utsträckning säljas i gemensamma butiker och sortimentet blir mer målgruppsanpassat. 1993 MQ inleder en stor omorganisation där MQ övergår från att vara en frivillig fackhandelskedja till att anta en mer franchiseliknande styrning. I samband med detta rekryteras, med stor framgång, en rad nya butiker. 2008 Huvudkontoret flyttar från Borås till Göteborg och bolaget öppnar ett inköpskontor i Shanghai, Kina. 2006 I maj inträder CapMan som majoritetsägare i MQ. Samtliga butiker köps upp och införlivas i MQ Retail AB. Profileringen av MQ förfinas och butikerna utvecklas till att bli än mer kundanpassade. 2009 Antalet butiker når 100 och två outletbutiker öppnar. Ytterligare ett inköpskontor öppnar, denna gång i Dhaka, Bangladesh. 2011 MQ har 113 butiker, omkring 650 medarbetare och 370 000 kundklubbsmedlemmar. 2010 MQ-aktien noteras på NASDAQ OMX Stockholm och MQ får 4 000 nya aktieägare. MQ öppnar fyra nya butiker i Sverige och lanserar kedjan i Norge med en första butik i Oslo i september. 1990 2000 2010 2020 11
Verksamheten MQ har en stark position i Norden med ett tydligt erbjudande till modeintresserade kvinnor och män i egenägda butiker. Varumärkesportföljen består av en attraktiv mix av egna och externa varumärken. Såväl position som erbjudande utvecklas ständigt för att MQ ska vara en intressant varumärkeskedja, arbetsgivare och aktie. POSITIONERING MQs ambition är att vara den stilsäkra utmanaren där en mix av varumärken täcker en varierad stil-, pris- och modegrad. Produkterna har tagits fram på ett ansvarsfullt sätt och som MQs kunder ska kunna bära ofta och länge utifrån livsstil och behov. MQ vänder sig till män och kvinnor som har känsla för mode, men som snarare följer redan etablerade trender än försöker skapa nya. Prismässigt positionerar sig MQ i det breda mellanprissegmentet, mellan lågpriskedjor såsom H&M och Gina Tricot och exklusiva varumärken såsom Prada och Ralph Lauren. MQ erbjuder ett prisvärt mode i form av ett urval varumärken med god kvalitet i butiker med hög servicegrad. Marknadsandelar Enligt undersökningsföretaget GfK har MQ en starkare marknadsposition bland män än kvinnor på den svenska klädmarknaden, med marknadsandelar för år 2010 om 5,3 respektive 2,7 procent, vilket gör MQ till andra respektive sjunde största aktör. Samtidigt var bolagets andel av den totala svenska klädmarknaden 3,2 procent. Konkurrenter MQs huvudsakliga konkurrenter i fackhandelssegmentet är kedjorna Brothers och Sisters, vilka erbjuder ett liknande varumärkeskoncept, med en blandning av egna och externa varumärken, och vänder sig till samma kundsegment som MQ. En andra grupp konkurrenter, såsom H&M, Kapp- Ahl, Lindex, Gina Tricot och Dressmann, återfinns i lågprissegmentet. Dessa aktörer är emellertid inte direkt jämförbara med MQ, eftersom de driver en enhetlig varumärkesstrategi. Varuhus, såsom Åhléns City och NK, är också, i viss utsträckning, konkurrenter till MQ, då de erbjuder en blandning av externa varumärken till både män och kvinnor. Dessa aktörer skiljer sig dock från MQ i avseendet att de erbjuder kläder över ett pris- och modespann som till viss del skiljer sig från MQs samt att de har få butiksenheter. Ytterligare en grupp konkurrenter är renodlade varumärkeskedjor och fristående fackhandlare. MÅLGRUPP MQs målgrupp är kvinnor och män med en mental ålder på 30-40 år, som lever ett aktivt liv, träffar många människor och har flera intressen. Målgruppen är modeintresserad, ofta med en tydlig egen personlig stil men öppen för vägledning och förändringar. MQs kunder vill känna sig stilsäkra. De vill ha hjälp med att blanda dyrt och billigt, dressat och casual. Det är viktigt att kunderna känner att de skapar en egen stil, men som stämmer i modebilden. Hos MQ ska kunden känna att de får hjälp, om de vill, att koordinera sin klädsel på ett stilsäkert och personligt sätt. Målgruppen är central för hela MQs verksamhet och är styrande för marknadsföring, butiksdesign samt varumärkes- och sortimentsstruktur. Kundklubb MQ har en lojal kundbas, vilket framgår av att bolagets kundklubb har cirka 370 000 medlemmar (332 000). Bolagets ambition är att ha ett sunt förhållande mellan spontanköp och kundklubbsköp, där kundklubbbsmedlemmarna generellt har högre genomsnittsköp än MQs övriga kunder. Enligt undersökningsföretaget GfK lade klubbens medlemmar i genomsnitt 14 procent av sin totala klädkonsumtion i MQs butiker föregående år, vilket är näst högst bland de lojalitetsprogram som erbjuds av svenska klädkedjor. 12
Verksamheten Medlemskap i kundklubben är gratis och kunden får poäng för varje köp, där en krona motsvarar en poäng. Beroende på insamlade poäng under ett kalenderår indelas kundklubbens medlemmar i nivåerna bas, silver och guld. De samlade poängen ger, utöver rabattcheckar, förtur på reor, gratis eller nedsatta skrädderitjänster, tillgång till särskilda kampanjer och inbjudan till VIP-kvällar. Se mer om kundklubbens förmåner på sid 21. VARUMÄRKEN MQs produktportfölj bestod under räkenskapsåret 2010/2011 av sex egna varumärken och tolv internationellt etablerade och välkända externa varumärken. Bolaget strävar efter en optimal varumärkesmix inom både herr- och dammode, där varje varumärke utvärderas löpande för att säkerställa att det har sin självklara position i varumärkesportföljen, möter de höga krav på design och kvalitet som MQ ställer samt är i linje med MQs övergripande koncept. Balansen mellan de valda varumärkena är likväl mycket viktig. Samtliga varumärken ska hålla en hög internationell standard och många uppfattar MQs egna varumärken som externa, vilket ses som ett bevis för en stark design- och produktutvecklingskompetens. Varumärkesportfölj Det är viktigt att ha en långsiktighet i erbjudandet av externa varumärken, samtidigt som det finns stora möjligheter att skapa ett nyhetsvärde genom att förändra mixen inför en säsong. MQ gör därför löpande en översyn av varumärkesportföljen och bedömer att ett fåtal av dagens varumärken över tid kommer att bytas ut, men att nuvarande antal varumärken är på en bra nivå. Varje varumärkes inriktning utgår från tre övergripande parametrar; livsstil, kollektion och pris. Utifrån 13
Verksamheten dessa parametrar indelas varumärkenas respektive kollektioner i ett spektrum från casual till dressat. Inom herr erbjuder MQ de egna varumärkena Réunion/Emilio och Bläck, och inom dam Zoul, 365 Sunshine och Stockh lm. Under året bestod de externa varumärkena av bland andra Björn Borg, Bondelid, Calvin Klein, Diesel, Dobber, Fred Perry, G-Star, InWear, Levi s, Lyle & Scott, Maison Scotch, Mango, Peak Performance och Scotch & Soda. Under hösten 2011 testas två nya varumärken i ett urval butiker som en försmak på våren 2012; Savvy Citizen och Just Female. De kommer fortsatt köpas in under våren 2012 för att utvärderas och baserat på utfall kan de senare bli aktuella i fler av kedjans butiker. Bland de nya varumärkena för våren 2012 finns på damsidan Dobber, Just Female och Won Hundred, varav de två senare kommer att finnas i ett urval av butiker. På herrsidan lanseras Cottonfield i hela kedjan, samt Mouli, Savvy Citizen och State of Art i några butiker. State of Arts första kollektion blir en förleverans ur den kommande höstkollektionen och lanseras i butik under maj 2012. Prissättningsstrategi Generellt är de externa varumärkena högre prissatta än MQs egna eftersom de dels är dyrare vid inköp, dels i regel är positionerade i högre prisklass som varumärken. En annan skillnad är att de egna varumärkena prissätts i ett bredare intervall där pris för basplagg sätts på en relativt låg nivå medan dyrare plagg, såsom kavajer och jackor, prissätts strax under motsvarande plagg för externa varumärken. BUTIKER MQ hade vid räkenskapsårets slut totalt 113 butiker, varav 110 i Sverige och tre i Norge. Ett antal av dessa butiker har en mindre yta än önskat och MQ ser en potential att expandera befintliga butiksytor som en betydande tillväxtfaktor till låg kostnad. Under året utökade MQ butiksytan i fyra av kedjans butiker med totalt 750 kvadratmeter. Butikerna är MQs viktigaste kommunikationskanal och varumärkesbärare. Därför fästs stor vikt vid att MQs alla butiker har ett gemensamt uttryck. MQ arbetar löpande med att designa samtliga butiker efter ett sammanhängande koncept. Kunden ska känna igen MQ i allt från annonskampanjer och reklammaterial till skyltar och inredning. Outlets MQ har i dag tre outlets; Freeport och Ullared söder om Göteborg samt Kungens Kurva söder om Stockholm. Outletbutikerna är en del i MQs strategi att stärka varumärket och förbättra tillväxt och lönsamhet. Det uppnås genom att det ordinarie butiksnätet i huvudsak kan sälja varor till ordinarie pris, tack vare att nedsatta varor och utgående plagg till största del kan säljas via outlets. Det ger ett högre nyhetsflöde och lägre andel kampanjaktiviteter i butik vilket medför en stärkt profil för MQs varumärken. Shop online MQ lanserade en e-handelsbutik MQ shop online under hösten 2010. Strategin för e-handelsbutiken är att erbjuda ett brett sortiment i linje med MQs fysiska butiker, men inledningsvis var erbjudandet baserat på ett urval av kedjans varor. Successivt har utbudet ökat och lanseringen har fallit mycket väl ut. 14 MQ årsredovisning 2009/2010 2010/2011
Värdekedjan MQs centrala organisation ansvarar för såväl framtagande och försäljning av bolagets egna varumärken som urvalet av externa varumärken. Här beskrivs de viktigaste delarna i MQs värdekedja från design och inköp till marknadskommunikation och försäljning. design och inköp Det övergripande målet när det gäller design- och inköpsavdelningens arbete är att forma ett attraktivt erbjudande av ett tydligt, kommersiellt och konkurrenskraftigt mode med en mix bestående av egna och externa varumärken. Sortimentet ska präglas av såväl kreativ höjd som kommersiellt tänk, och vara baserat på en grundlig kund- och marknadsanalys. Design MQs varumärkesmix riktar sig till både kvinnor och män, där varje varumärke är tydligt och unikt positionerat i bolagets övergripande varumärkesportfölj. MQ erbjuder modern stil, men strävar trots detta inte efter att skapa trender utan följer de redan existerande. MQ erbjuder även accessoarer och andra produkter än textil, som förhöjer och kompletterar modet och erbjudandet i butik. På MQ ska det vara lätt och roligt att skapa en individuell och säker stil. Här ska vår kund vara trygg i att hitta det man kan förvänta sig men också hitta något nytt som utmanar det förutsägbara, säger Lotta Lindsten, design- och inköpschef. Under 2010/2011 delades ansvaret för design och inköp upp i ett kreativt och ett kommersiellt team, med målet att ytterligare stärka avdelningens möjlighet att utveckla bra kollektioner. Egna varumärken I samband med att design- och inköpsavdelningen omorganiserades under våren 2011, arbetades MQs varumärkesplattform igenom. Varje varumärkes kärna har förtydligats med inriktning på livsstil och en tydlig, samordnad varumärkesstrategi har utmejslats från casual till dressat. På herrsidan lanserade MQ Dobber som nytt varumärke i MQs alla butiker under inledningen av hösten 2011. Bondelid är ett av MQs varumärken som, i likhet med Dobber, är betraktat som ett helt fristående varumärke, men där MQ ansvarar för design och produktion. Därmed har MQ de egna varumärkena Bläck och Réunion/Emilio. Inom damsegmentet lanserades inga nya varumärken under året. De egna varumärkena består av Stockh lm, 365 Sunshine och Zoul. Externa varumärken Externa varumärken kompletterar MQs egna vad gäller stil och modegrad. Ett externt varumärke ska tillföra något extra. Mixen utvärderas kontinuerligt med både långsiktighet, försäljningsanalys och trendriktighet som viktiga parametrar. Inga nya externa varumärken för herr presenterades under räkenskapsåret i MQs butiker, men under hösten 2011 lanserades Savvy Citizen. Under våren 2012 lanseras Cottonfield i hela kedjan och ytterligare två för MQ nya externa varumärken kommer att testas i ett urval butiker och utvärderas senare; Mouli och State of Art. På damsidan kommer Dobber lanseras i MQs alla butiker till vår/sommar 2012. Samma säsong lanserar MQ på test i ett urval butiker de externa varumärkena Won Hundred och Just Female. Av försäljningen stod dam för cirka 47 procent och herr för cirka 53 procent under räkenskapsåret 2010/2011. Inköp Med ökande tillverkningsvolymer har vikten av lokal närvaro genom egna kontor i MQs centrala tillverkningsmarknader ökat. Bolaget etablerade därför helägda inköpskontor i Shanghai, Kina, samt Dhaka, Bangladesh, under 2008 respektive 2009. De egna inköpskontoren har de senaste åren medfört successiva positiva effekter bland annat i 16
Värdekedjan form av lägre kostnader genom färre mellanhänder och lokal förhandlingskompetens. Vidare har MQ fått förbättrad kontroll både vad gäller kvalitet i produktionerna och efterlevnad av krav avseende Corporate Social Responsibility (CSR). MQ kan också se en förbättrad operationell effektivitet till följd av kortare ledtider och effektivare transporter. Sammantaget har förflyttningen av inköpskontrollen lett till en stabil bruttomarginalutveckling under en period då produktionskostnaderna i främst Kina har ökat väsentligt. logistik och varuförsörjning MQs avdelning för supply chain management (varustyrning och -försörjning) har som viktigaste uppgift att säkerställa optimal varuförsörjning till koncernens samtliga butiker, relevant andel inköp från respektive inköpsmarknad samt kontinuerligt utvärdera rätt mix av samarbetspartner inom tillverkning och transport. Tillverkning MQ har ingen egen produktion utan anlitar externa tillverkare. MQ ställer höga krav på hållbarhet i samtliga delar av bolagets verksamhet, där en stor del består i att säkerställa att arbets- och anställningsvillkor som tillämpas av de leverantörer som MQ anlitar, motsvarar de höga krav som bolaget ställer på dessa områden. För att säkerställa att ledande branschpraxis följs, är MQ sedan 2007 medlem i BSCI. Läs mer om detta på sidan 22. MQs kvalitetssäkrande arbete har förbättrats ytterligare i och med de egna inköpskontoren, dels genom den ökade lokala närvaron som de medför, dels genom att MQ med hjälp av dessa kontor kan genomdriva strategin att minska antalet produktionsenheter, vilket har gett ökad möjlighet till kontroll och förbättrad lönsamhet. Leverantörer MQ arbetar medvetet för att minska antalet kontrakterade leverantörer vilket syftar till att förbättra kontrollen över produktionen. Genom att fokusera sin tillverkning kan MQ lägga större volymer per fabrik och därmed bli en viktigare kund. Det gör att MQ också på ett mer nära och långsiktigt sätt kan utveckla samarbetet och arbetssättet. Det viktiga är att ha en bra mix av leverantörer och urvalet sker utifrån leveranssäkerhet, kvalitet och ledtid. För MQs del innebär det att trikå med krav på korta ledtider exempelvis gärna produceras i Turkiet, basdenim och trikå i Bangladesh medan grovstickat och konfektion tillverkas huvudsakligen i Kina, säger Peter Karlsson, chef för logistik och sourcing. Under det gångna året styrdes cirka 80 procent av MQs tillverkning av egna varumärken från inköpskontoren i Shanghai och Dhaka, jämfört med cirka 56 procent året innan. Det innebär att MQ nått sitt första delmål att över 75 procent av andelen inköp ska gå via egna inköpskontor. Produktionen av samtliga MQs egna varumärken sker i Kina, övriga Asien och Europa, med varierande ledtider till följd av geografiska avstånd och val av transportmedel. Medan merparten av inköpen i Asien sker via de egna inköpskontoren sker inköpen i Europa dels via agent, dels genom direktköp. Vad gäller de externa varumärkena köper MQ in befintliga kollektioner vilket innebär att varuförsörjningen är mindre komplex jämfört med processen för de egna varumärkena. 17
Värdekedjan varustyrning och distribution MQ har som ambition att skapa en optimerad process, i vilken korta ledtider, ett effektivt men samtidigt flexibelt flöde av plagg till butik och försäljningsanpassade lagernivåer både i central- och regionallager och i butiksnätet spelar en avgörande roll. Vidare utvärderar MQ ständigt möjligheter att minska miljöpåverkan av det logistiska flödet, vilket kan exemplifieras av att bolaget i största möjliga utsträckning söker begränsa antalet flygtransporter. Centrallagret i Borås är navet för det logistiska flödet av såväl egna som externa varumärken. MQ har även ett regionallager i Stockholmsområdet som försörjer till e-handeln samt till ett mindre antal Stockholmsbutiker. Ett externt logistikföretag ansvarar både för driften av centrallagret och merparten av leveranserna från både central- och regionallagret. Driften av regionallagret sköts av MQ. Samtliga leveranser av produkter som säljs under externa varumärken görs direkt till centrallagret och administreras separat av säljande part. För att optimera lagernivåerna i butik använder MQ ett efterfrågestyrt påfyllnadssystem, vilket innebär att endast en del av den totala ordern levereras initialt och resterande del levereras genom påfyllnadsleveranser utifrån behov. Att vi kan ha ett mindre lager i butik är bra på många sätt. Dels är det en ren kostnadsbesparing men det gör även att de som arbetar i butik får mer tid med kund. Flera av våra butiker har också kunnat omvandla tidigare lagerutrymme till försäljningsyta vilket ger ytterligare säljkraft, säger Peter Karlsson. Leveranser från centrallagret når butikerna inom en till två dagar, beroende på avståndet mellan den enskilda butiken och centrallagret. Oavsett avstånd mellan lager och butik har MQ ett krav på en längsta leveranstid på fyra dagar, räknat från försäljningstillfället till att en ny vara levereras till butik. Vi har idag väl etablerade och fungerande inköpskontor i Shanghai och Dhaka nu ska vi använda dem på ett ännu bättre sätt för att få en så effektiv inköpsprocess som möjligt, avslutar Peter Karlsson. marknadskommunikation MQ är positionerat i fackhandelssegmentet, vilket karaktäriseras av ett produktutbud med en blandning av varumärken och en relativt hög servicegrad. MQ strävar efter att differentiera sig från sina konkurrenter genom att erbjuda hög modegrad och servicenivå, samt genom inriktningen på kläder för både män och kvinnor i samma butiker och ett utbud av både egna och internationellt välkända varumärken. Marknadsföring och kampanjer MQs position som varumärkeskedja för kvinnor och män i Sverige är väletablerad. I en föränderlig värld krävs att positioneringen löpande utvärderas och uppdateras för att varumärket ska upplevas som relevant och intressant. Under 2011 genomförde MQ ett grundligt positioneringsarbete med målet att ytterligare förtydliga MQ som varumärke. Som ett led i det arbetet bytte MQ under året samarbetspartner och strategiskt bollplank för sina reklamkampanjer. Samtidigt förstärktes kompetensen och genomförandekraften i den egna organisationen för att möjliggöra en snabb, flexibel och kostnadseffektiv produktion av företagets olika marknadsföringsaktiviteter. Med ökad kompetens internt får vi ökad kontroll och blir mer kostnadseffektiva. Vi kan dessutom agera snabbare på trender som växer fram i säsong, säger Magnus Johansson, marknadschef. MQ använder sig av en flerkanalstrategi vad gäller sin marknadsföring, där utomhusreklam historiskt haft en relativt sett stor andel. Allt viktigare kanaler för MQ är dagspress och online där MQ stärker varumärket och driver försäljning. Viktigt är även att återfinnas i naturliga modemiljöer, exempelvis modemagasin. Produkten är den nya hjälten i våra kampanjer. MQ har kunskapen att göra rätt urval så får kunden välja av det bästa som passar hans eller hennes stil, personlighet och behov, säger Magnus Johansson. 18