Regional besöksundersökning Östergötland, sommaren 2019 Resultat av 497 intervjuer

Regional besöksundersökning Östergötland, sommaren 2019 Resultat av 497 intervjuer

Innehåll Om undersökningen 3-5 Sammanfattning av resultatet 6 Geografisk hemvist 7-8 Åldersfördelning, sällskapsstorlek och antal barn 9-11 Vet du vilket landskap du befinner du i? 12 Tidigare besök 13 Besöksanledning / Andra platser och besöksmål 14-18 Vistelselängd och inkvarteringstyp 19.22 Informationskanaler och aktiviteter 23-26 Färdsätt 27-28 Utlägg 29-34 Hur väl Östergötland levt upp till besökarens förväntningar 35 NPS: benägenhet att rekommendera Östergötland som besöksmål 36-38 Övriga kommentarer: representativt urval 39-41 Sammanfattning: besökare från Tyskland 43 Kontaktinformation Research One 44 2

Om undersökningen Syfte Research One har under sommaren 2019 genomfört en regional besöksundersökning på tio olika besöksmål runt om i Östergötland. Undersökningen syftar till att generera förstahandsinformation från faktiska besökare på olika platser i Östergötland, med avseende på demografiska och turistekonomiska faktorer. Undersökningen har genomförts med hjälp av face-to-face intervjuer på följande platser: Bergs Slussar, Linköping 81 intervjuer Gamla Linköping, Linköping 69 intervjuer Kolmårdens Djurpark, Norrköping 93 intervjuer Vadstena Slott, Vadstena 77 intervjuer Borensberg, Motala 52 intervjuer Kanalhamnen, Söderköping - 17 intervjuer Arkösund, Norrköping 49 intervjuer Torpön, Tranås - 24 intervjuer Naturum Tåkern, Mjölby 20 intervjuer Fyrudden, Valdemarsvik - 15 intervjuer Antal fullständiga intervjuer 497 st Metod Intervjuer på plats Målgrupp och urval Målgrupp: Turister som rört sig på de olika undersökningsplatserna Urval, på plats: På plats-rekrytering av respondenter Insamlingsperiod 2019-06-26 2019-08-10 3

Om undersökningen Metod Undersökningen är genomförd under månaderna juni, juli och augusti, med ett klart huvudfokus på juli. Startdatum för datainsamlingen var 26 juni 2019 och slutdatum 10 augusti 2019. Den övergripande metoden för datainsamlingen har varit fältintervjuer (face to face) utifrån fastställd enkät. Detta innebär att intervjuaren har tagit kontakt med en besökare på plats vid intervjuplatsen, presenterat sig och frågat om det går bra att ställa några frågor. Enkätfrågorna har varit digitalt inprogrammerade i enkätprogram. Intervjusvaren har tryckts in på surfplatta under intervjuns gång eller direkt efter avslutad intervju. Samtliga respondenter har fått samma frågor. Målgruppen har varit samtliga tillresta besökare. En tillrest besökare har definierats som en person som bor utanför den kommun där intervjun genomförs, samt befinner sig utanför sitt vardagliga vistelseområde. Urvalet har gjorts genom på platsrekrytering av förbipasserande respondenter vid respektive undersökningsplats. Intervjuerna är genomförda vardag som helg, dag som kväll, men framförallt under dagtid. Potentiell resultatpåverkan I den här sortens undersökningar finns det många omständigheter kring datainsamlingen som har potentiellt stor påverkan på slutresultatet. Dels kan det handla om saker som är en del av projektplaneringen, och som projektledaren till största delen därför har kontroll över. Exempel på en sådan variabel är val av undersökningsperiod, med avseende på vilken tid på året och tid på dagen intervjuerna ska genomföras, samt under vilka veckodagar. En annan sådan variabel är valet av själva undersökningsplatserna. Det finns också variabler med potentiellt stor resultatpåverkan som inte går att kontrollera i lika hög grad. Det kan handla om tillfälliga väderskiftningar, vägbyggen, incidenter på undersökningsplatserna eller annat. På besöksmål med en stor mängd turister finns det också rent urvalsrelaterade variabler, som till exempel stora enskilda sällskapsbokningar eller turistbussar fulla med besökare från ett specifikt land eller liknande. 4

Om undersökningen Vid flera av undersökningsplatserna är det en tydlig risk att det exempelvis kan komma en turistbuss med omkring 50 turister från ett visst land, med avsikt att under en kort tid besöka platsen och sedan åka vidare. Självklart kan det påverka det slutgiltiga resultatet om intervjuaren har varit på plats vid just det tillfället eller inte. Bortfall Det finns ett naturligt urvalsbortfall utifrån det faktum att intervjuarna slumpmässigt väljer ut sina respondenter och omöjligen kan intervjua samtliga besökare. Utöver detta har bortfallet dels bestått av personer som avstått från att bli intervjuade, dels av intervjuer som av olika anledningar avbrutits innan de färdigställts. Merparten av de tillfrågade har tackat ja till att medverka, och andelen som tackat nej varierar från dag till dag samt intervjuplats. De som tackat nej har generellt gjort det för att de inte haft tid eller för att de varit upptagna med annat. Avbrutna intervjuer kan bero på att respondenten blir avbruten av något eller någon, eller på språksvårigheter. De avbrutna intervjuerna är dock mycket få och utgör en marginell andel. Under löpande kvalitetskontroller tas eventuella ofullständiga intervjusvar bort och resultatet omfattar därför endast kompletta intervjuer. 5

Sammanfattning av resultatet Den geografiska spridningen bland besökarna är stor. Totalt förekommer besökare från 135 kommuner och 30 länder. Andelen utländska besökare i denna undersökning är 17,9 %, av dessa är den absoluta merparten, 75,3 %, bosatta i Europa Den klart vanligaste sällskapssammansättningen bland besökarna är par (två personer). Snittsällskapet består av 3,5 personer. Omkring hälften av besökarna har barn med sig i sällskapet 3 av 4 besökare känner till att de befinner sig i Östergötland. Bland de svenska besökarna är det 88 % som känner till att de befinner sig i Östergötland, av de utländska besökarna är det 30 % som känner till det På totalnivå har den absoluta merparten av besökarna varit i Östergötland tidigare. 59,5 % av de utländska besökarna är i Östergötland för första gången Knappt 3 av 5 besökare övernattar i Östergötland under sin vistelse. Andelen dagsbesökare är betydligt högre bland svenska besökare än utländska besökare På frågan vilka andra besöksmål, utöver den nuvarande platsen, som respondenten har besökt eller ska besöka under sin vistelse i Östergötland är Vadstena det klart dominerande alternativet Café/restaurang är den vanligaste aktiviteten. 71 % av besökarna ägnar sig åt detta under sin vistelse. Sightseeing/utflykt utan guide är den nästa vanligaste aktiviteten, en betydligt större andel av de utländska besökarna ägnar sig åt detta under sin vistelse i Östergötland Hotell är den vanligaste inkvarteringstypen, följt av husbil/husvagn/tält på betald camping 76 % av respondenterna svarar att de tagit sig till Östergötland med bil, vilket är det klart vanligaste färdsättet På totalnivå har besökarna spenderat 1 356 kr i Östergötland under det senaste dygnet På frågan hur väl besökarens förväntningar uppfyllts får Östergötland mycket höga betyg, 4,66 i snitt på den femgradiga skalan NPS-värdet i denna undersökning är 65, vilket är ett mycket högt värde som indikerar att majoriteten av besökarna troligtvis rekommenderar Östergötland som besöksmål 6

I vilken kommun bor du? Topplista, kommuner 408 respondenter från 135 kommuner Antal Stockholm 41 Norrköping 32 Linköping 31 Göteborg 16 Motala 10 Jönköping 9 Söderköping, Örebro 8 Nyköping 7 Katrineholm, Trosa 6 Mjölby, Uppsala, Valdemarsvik, Västerås 5 5+ respondenter 3-4 respondenter 1-2 respondenter 0 respondenter Övriga kommuner: Alingsås, Arvika, Boden, Borgholm, Borlänge, Borås, Botkyrka, Boxholm, Båstad, Danderyd, Degerfors, Emmaboda, Enköping, Eskilstuna, Falkenberg, Falköping, Falun, Finspång, Flen, Forshaga, Gnesta, Gullspång, Gävle, Götene, Hallsbergs Haninge, Helsingborg, Hofors, Huddinge, Hudiksvall, Håbo, Härjedalen, Härnösand, Jokkmokk, Järfälla, Kalmar, Karlsborg, Karlskoga, Karlstad, Kinda, Kiruna, Klippan, Knivsta, Kumla, Kungsbacka, Kungsör, Köping, Laholm, Lekeberg, Lerum, Lessebo, Lidköping, Ljungby, Ludvika, Luleå, Lund, Lysekil, Malmö, Mariestad, Mark, Mellerud, Mora, Mullsjö, Mölndal, Nora, Norrtälje, Nässjö, Ockelbo, Orust, Ovanåker, Oxelösund, Piteå, Rättvik, Sala, Salem, Sandviken, Sigtuna, Skövde, Sollentuna, Solna, Sotenäs, Stenungssund, Strängnäs, Sundbyberg, Sundsvall, Surahammar, Säffle, Södertälje, Sölvesborg, Timrå, Tomelilla, Tranemo, Tranås, Trollhättan, Tyresö, Täby, Uddevalla, Ulricehamn, Umeå, Uppvidinge, Vadstena, Vaggeryd, Vallentuna, Vara, Varberg, Vaxholm, Vellinge, Vetlanda, Vingåker, Vänersborg, Värmdö, Växjö, Ydre, Ystad, Åmål, Åstorp, Åtvidaberg, Ängelholm, Östersund, Österåker Kartan illustrerar spridningen av de svenska besökarnas hemvist 7

I vilket land bor du? Topplista, länder 89 respondenter från 30 länder Antal Tyskland 27 Finland 11 Danmark 6 USA 5 Nederländerna 4 Andelar av utländska besökare Europa 75,3 % (67) Övriga länder: Argentina, Australien, Brasilien, Chile, Colombia, Frankrike, Grekland, Indien, Iran, Israel, Italien, Japan, Kanada, Kenya, Kina, Mexiko, Norge, Peru, Polen, Portugal, Schweiz, Spanien, Storbritannien, Sydafrika, Österrike Nord- och Sydamerika 13,5 % (12) Afrika 2,2 % (2) Asien 6,7 % (6) Oceanien 2,2 % (2) 8

Åldersfördelning Åldersfördelning 30% 25% 20% 27,3% 21,1% 17,4% Snittålder: 48 år Drygt 1 av 4 respondenter befinner sig ålderskategorin 30-39 år 16,0% I stort är åldersfördelning relativt jämn, även om respondenterna i den yngsta och den äldsta ålderskategorin är aningen underrespresenterad 15% 10% 8,6% 9,7% 5% 0% 18-29 år 30-39 år 40-49 år 50-59 år 60-69 år 70 år eller äldre 9

Hur många personer ingår i ditt resesällskap, inklusive dig själv? Resesällskap Samtliga Svenska besökare Utländska besökare 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 51,4% 39,5% 37,2% 23,8% 23,5% 21,6% 17,8% 18,6% 17,3% 16,6% 14,9% 5,4% 6,8% 3,1% 2,6% En Två Tre Fyra Fler än fyra Observera att siffrorna gäller det totala antalet personer i respondentens sällskap, det vill säga vuxna och barn Den absolut vanligaste sällskapssammansättningen bland besökarna är par (två personer) Fördelning mellan kategorierna Tre, Fyra och Fler än fyra personer är relativt jämn Utländska besökare reser i par i betydligt större utsträckning än svenska besökare Snittsällskapet på totalnivå består av 3,5 personer Snittsälskapet bland de svenska besökarna består av 3,4 personer Snittsällskapet bland de utländska besökarna består av 3,1 personer 10

Hur många barn ingår i ditt resesällskap? Antal barn per sällskap Samtliga Svenska besökare Utländska besökare 70% 60% 50% 40% 46,9% 43,6% 63,5% Observera att sifforna gäller antal barn under 18 år På totalnivå har drygt hälften av resesällskapen barn med sig Skillnaderna mellan svenska och utländska besökare är tydliga, då utländska besökare reser utan barn i betydligt större utsträckning 30% 20% 20,4% 19,1% 26,1% 24,8% 23,0% 10% 0% Reser utan barn 12,2% 5,9% 6,0% 4,0% 1,4% 3,3% 0,0% Ett Två Tre Fler än tre 11

Vet du vilket län/landskap du befinner dig i? Kännedom Omkring 3 av 4 besökare har kännedom om att de befinner sig i Östergötland Skillnaderna mellan svenska och utländska besökare är, rimligt nog, stora 24% Besökare som är boende i Östergötland har exkluderats från denna fråga Ja Nej Svenska besökare 12% Utländska besökare 30% 76% 88% 70% 12

Har du besökt Östergötland förut? Tidigare besök Samtliga Svenska besökare Utländska besökare 70% 60% 50% 40% 30% 20% 22,4% 26,7% 29,6% 25,7% 38,6% 39,3% 35,1% 59,5% Den absoluta merparten av besökarna har varit i Östergötland tidigare Skillnaderna mellan svenska och utländska besökare är stora, vilket på denna fråga får anses som rimligt På totalnivå, boende i Östergötland exkluderat, är 17 % av respondenterna förstagångsbesökare till Östergötland Andelen förstagångsbesökare är färre i denna undersökning jämfört med den undersökning som genomfördes 2018, då 21 % av besökarna på totalnivå angav att de besökte regionen för första gången 13,4% 10% 5,4% 4,5% 0% 0,0% Jag bor i Östergötland Ja, regelbundet Ja, enstaka tillfällen Nej 13

Vilken är den huvudsakliga anledningen till ert besök? Besöksanledning 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Kolmården 26,5% Strosa runt 20,0% Besöka vänner/släkt 10,2% Sevärdhet 7,5% Göta kanal Båtliv Evenemang Genomresa Utflykt Restaurang/fika/glass Natur/friluftsliv Eget fritidshus/sommarboende Museum/utställning Cykling/mountainbike 4,4% 4,2% 3,7% 3,5% 3,3% 2,2% 2,0% 1,5% 1,5% 0,9% Annat 8,5% På totalnivå är Kolmården den vanligaste besöksanledningen En stor andel av intervjuerna är dock genomförda på Kolmården, vilket givetvis påverkar resultatet. Om samtliga intervjuer som genomförts på Kolmården exkluderas är det endast några enstaka procent av besökarna som har Kolmården som huvudsaklig besöksanledning Omkring 1 av 5 besökare är i Östergötland för att Strosa runt. Detta är att betrakta som ett väldigt allmänt alternativ, och skulle kunna likställas med att exempelvis se sig omkring eller utforska. 10 % av besökarna är i Östergötland för att besöka vänner eller släkt Alternativet Annat inkluderar främst svar av mer enskild karaktär Vid jämförelse med 2018 års undersökning, där Strosa runt var den vanligaste besöksanledningen, följt av museum/utställning, skall det has i åtanke att svarsalternativen då var mindre specifika 14

Vilken är den huvudsakliga anledningen till ert besök? Besöksanledning Svenska besökare Utländska besökare 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Kolmården 13,5% 28,6% Strosa runt 18,7% 24,3% 10,7% Besöka vänner/släkt 6,8% Sevärdhet 6,3% 13,5% Göta kanal 3,7% 8,1% Båtliv 1,4% 4,7% Evenemang Genomresa Utflykt Restaurang/fika/glass 3,7% 4,1% 3,7% 2,7% 3,7% 1,4% 2,6% 0,0% Natur/friluftsliv 1,6% 13,5% Eget fritidshus/sommarboende Museum/utställning Cykling/mountainbike 1,6% 1,4% 1,3% 2,7% 0,5% 2,7% Annat 4,1% 8,8% Bland de svenska besökarna är Kolmården den vanligaste besöksanledning, vilket nästan 29 % har svarat Bland de utländska besökarna är Strosa runt den vanligaste besöksanledningen Det föreligger intressanta skillnader mellan de svenska och de utländska besökarna, en sådan intressant observation är skillnaden gällande natur/friluftsliv. 13,5 % av de utländska besökarna har angett detta som sin huvudsakliga besöksanledning, men bara 1,6 % av de svenska besökarna En mer än dubbelt så stor andel av de utländska besökarna anger Göta kanal som sin huvudsakliga anledning Som tidigare nämnts har förstås intervjuplatsernas karaktär stor påverkan på denna fråga, och det bör alltid has i åtanke vid genomgång av resultatet 15

Är aktuell plats huvuddestination för er resa? Plats/besöksmål (placering 2018) Andel med aktuell plats som huvuddestination 1. Kolmårdens Djurpark (6) 89,0 % 2. Torpön (1) 74,6 % 3. Kanalhamnen (3) 64,2 % 4. Arkösund (4) 59,6 % 5. Fyrudden (10) 56,5 % 6. Gamla Linköping (7) 50,0 % 7. Naturum Tåkern (8) 49,5 % Besökaren har fått besvara frågan om den aktuella platsen den befinner sig på är deras huvuddestination Kolmårdens Djurpark är i topp, där 89 % av besökarna anger att parken är deras huvuddestination Lägst andel med besöksmålet som huvuddestination är det vid Borensberg. Två tredjedelar av de intervjuade besökarna vid Borensberg har någon annan plats eller besöksmål som huvuddestination för sin resa Notera dock att det är relativt få intervjuer genomförda på respektive besöksmål, undersökningen berör främst Östergötland som helhet, och inga slutsatser bör därför dras av just denna fråga 8. Bergs Slussar (5) 43,3 % 9. Vadstena (2) 34,6 % 10. Borensberg (9) 33,3 % 16

Om Nej, vilken är huvuddestinationen för din resa? Respondenten har fått svara fritt, svaren har sedan kategoriserats i efterhand, och visualiseras i ordmolnet till vänster Besökare med långväga städer som huvuddestination, exempelvis Malmö eller Umeå, har exkluderats från ordmolnet. Samtliga besökares svar finns dock att läsa i bilaga Huvuddestination 17

Vilka besöksmål, utöver din nuvarande plats, har du besökt/ska du besöka under denna resa till/inom Östergötland? Andra besöksmål 0% 10% 20% 30% 40% 50% Vadstena 26,3% Göta Kanal 9,9% Östgötaskärgården Cloetta Kolmårdens Djurpark Gamla Linköping Flygvapenmuseum Borensberg Glassrestaurang Smultronstället Linköping Domkyrka Brunneby Musteri Alvastra kloster Astrid Lindgrens Värld Bergs slussar Naturum Tåkern 3,5% 2,9% 2,6% 2,6% 2,4% 2,1% 1,8% 1,8% 1,5% 1,3% 1,1% 0,9% 0,4% Inget 42,3% Annat 11,2% 42 % av besökare svarar att de inte besöker några andra besöksmål under denna resa till/inom Östergötland. Denna siffra stämmer överens väl med andelen dagsbesökare, vilket indikerar att det kan finnas ett mönster. Vidare, när andelen dagsbesökare bryts ut kan det konstateras att andelen som svarat Inget, är betydligt högre än totalnivån, 55,5 % Gällande Vadstena har merparten av respondenterna nämnt både Vadstena slott och Vadstena Klosterkyrka 18

Hur många nätter spenderar ni i Östergötland under denna vistelse? Vistelselängd Samtliga Svenska besökare Utländska besökare 70% 60% 50% 40% 45,6% 41,9% Knappt 3 av 5 besökare övernattar i Östergötland under sin vistelse Andelen dagsbesökare är betydligt högre bland svenska besökare än utländska besökare De övernattande, utländska besökarna stannar oftast i fler än tre nätter, medan de övernattande, svenska besökarna oftast stannar i en natt 30% 20% 10% 20,9% 23,0% 21,1% 21,6% 21,6% 14,9% 13,6% 9,2% 9,2% 9,5% 12,9% 10,7% 24,3% På totalnivå övernattar besökarna i snitt 2,4 nätter De svenska besökarna övernattar i snitt 2,0 nätter De utländska besökarna övernattar i snitt 4,2 nätter Andelen dagsbesökare är samma som i den undersökning som genomfördes 2018 0% Dagsbesökare En Två Tre Fler än tre 19

Hur kommer du att bo under denna vistelse i Östergötland? Inkvarteringstyp 0% 10% 20% 30% 40% 50% Hotell 42,6% Husbil/husvagn/tält på betald camping 18,9% Hotell är den vanligaste inkvarteringstypen, följt av husbil/husvagn/tält på betald camping Diagrammet visar endast de övernattande besökarna Hos släkt/vänner Båt 8,3% 12,8% Hyrd stuga/lägenhet 5,3% Vandrarhem Egen stuga/lägenhet Husbil/husvagn/tält på annan plats 4,2% 3,4% 3,4% B&B 2,6% Airbnb 0,8% 20

Hur kommer du att bo under denna vistelse i Östergötland? Hotell Husbil/husvagn/tält på betald camping Inkvarteringstyp Svenska besökare Utländska besökare 0% 10% 20% 30% 40% 50% 18,4% 20,7% 44,0% 37,9% Som tidigare konstaterats är andelen övernattade besökare betydligt större bland de utländska besökarna Hos släkt/vänner Båt 3,5% 13,0% 12,1% 9,7% Hyrd stuga/lägenhet Vandrarhem Egen stuga/lägenhet Husbil/husvagn/tält på annan plats 4,8% 6,9% 4,4% 3,5% 3,9% 1,7% 2,9% 5,2% B&B 1,5% 6,9% Airbnb 0,0% 3,5% 21

Hur kommer du att bo under denna vistelse i Östergötland? Jämförelse 2018/2019 Hotell Husbil/husvagn/tält på betald camping Inkvarteringstyp Samtliga 2019 Samtliga 2018 0% 10% 20% 30% 40% 50% 18,9% 17,3% 29,6% 42,6% Som tidigare konstaterats är andelen övernattade besökare betydligt större bland de utländska besökarna Hos släkt/vänner Båt Hyrd stuga/lägenhet Vandrarhem Egen stuga/lägenhet Husbil/husvagn/tält på annan plats B&B Airbnb 12,8% 8,3% 6,7% 5,3% 1,5% 4,2% 7,0% 3,4% 8,5% 3,4% 4,8% 2,6% 0,9% 0,8% 4,5% 22,7% 22

Hur har du informerat dig inför och under din resa till/inom Östergötland? Informationskanaler 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Hade kunskap sedan tidigare 56,6% Annan webbplats 34,2% Släkt och vänner 24,7% Tryckt turistbroschyr Guidebok Researrangör Visitostergotland.se Reseguide online 8,1% 5,1% 2,6% 2,0% 1,8% Att besökaren hade kunskap sedan tidigare är det vanligaste svaret på denna fråga. Detta är alltid ett vanligt förekommande svarsalternativ bland återkommande besökare Gällande svarsalternativet Annan webbplats har Research Ones intervjuade gjort observationen att det i stort sett alltid är besöksmålets egen hemsida. Särskilt tydligt var detta vid Kolmårdens Djurpark, och i och med att en relativt hög andel besökare intervjuats där, drar det upp detta svarsalternativ Släkt och vänner är den tredje vanligaste informationskanalen, omkring 1 av 4 besökare har informerat sig på detta vis Sociala medier (inkl. TripAdvisor) Tidning TV 1,8% 1,5% 0,7% Annat 8,8% 23

Hur har du informerat dig inför och under din resa till/inom Östergötland? Hade kunskap sedan tidigare Annan webbplats Släkt och vänner Tryckt turistbroschyr Guidebok Researrangör Visitostergotland.se Reseguide online Sociala medier (inkl. TripAdvisor) Tidning TV Annat 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0,0% 5,2% 1,8% 6,8% 2,1% 1,4% 0,5% 1,3% 4,1% 1,6% 1,4% 0,5% 1,4% 8,4% 8,9% 8,5% Informationskanaler Svenska besökare 18,9% 17,6% 25,9% 22,6% 23,0% 36,2% 30,0% Utländska besökare 63,9% Skillnaderna mellan svenska och utländska besökare är flera. Bland annat svarar en avsevärt större andel av besökarna att de hade kunskap sedan tidigare, vilket får anses vara rimligt En tydlig skillnad som kan konstateras är att utländska besökare i mycket större utsträckning använder sig av tryckta turistbroschyrer samt guideböcker, även reseguider online är betydligt vanligare 24

Vilka aktiviteter har du ägnat dig åt/kommer du ägna dig åt under din vistelse i Östergötland? Aktiviteter 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Café/restaurang 71,3% Sightseeing/utflykt utan guide 48,9% Museum/historisk byggnad/plats 21,1% Café/restaurang är den vanligaste aktiviteten. 71 % av besökarna ägnar sig åt detta under sin vistelse. Detta är en minskning från 2018 med 7 procentenheter Sightseeing/utflykt utan guide har ökat med 6 procentenheter från 2018 Shopping Träffa släkt/vänner Sol och bad Båttur Cykling/mountainbike Vandring Guidad sightseeing/utflykt Event, konsert, utställning Annat 14,5% 10,8% 10,5% 6,4% 6,1% 5,7% 3,7% 2,4% 7,8% 25

Vilka aktiviteter har du ägnat dig åt/kommer du ägna dig åt under din vistelse i Östergötland? Café/restaurang Sightseeing/utflykt utan guide Museum/historisk byggnad/plats Shopping Träffa släkt/vänner Sol och bad Båttur Cykling/mountainbike Vandring Guidad sightseeing/utflykt Event, konsert, utställning Annat 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 20,9% 21,6% 13,6% 18,9% 10,7% 10,8% 11,0% 8,1% 7,1% 2,7% 3,9% 3,7% 3,7% 4,1% 2,9% 0,0% Aktiviteter Svenska besökare 8,2% 6,3% 17,6% 16,2% Utländska besökare 44,2% 72,6% 64,0% 73,0% Den största skillnaden mellan svenska och utländska besökare ligger i sightseeing/utflykt utan guide. Hela 73 % av de utländska besökarna angav att de ägnade sig åt detta under sin vistelse i Östergötland Gällande museum/historisk byggnad/plats är gruppera i stort sett identiska Vidare kan det konstateras att utländska besökare i högre grad ägnar sig åt naturrelaterade aktiviteter som Cykling och vandring 26

Hur tog du dig hit? Färdsätt Egen bil 0% 20% 40% 60% 80% 76,1% Egen bil är det klart dominerande färdsättet Frågan avser det senaste färdmedlet till den aktuella platsen Husbil 9,0% Egen båt 5,7% Buss 4,0% Hyrbil 2,4% Tåg 2,2% Cykel 1,1% 27

Hur tog du dig hit? Egen bil Färdsätt Svenska besökare Utländska besökare 0% 20% 40% 60% 80% 52,7% 80,6% Egen bil är alltjämt det dominerande färdsättet in till Norrköping, även i en jämförelse mellan de svenska och de utländska besökarna Husbil 7,6% 16,2% Egen båt 6,0% 4,1% Buss 3,4% 6,8% Hyrbil 0,3% 13,8% Tåg 1,6% 6,4% Cykel 1,3% 0,0% 28

Under de senaste 24 timmarna, vänligen uppskatta hur mycket du har spenderat på följande: Snittutlägg per kategori Om utläggsstatistiken 1 400 kr 1 356 kr Respondenten har besvarat frågan genom att uppskatta sina egna faktiska utlägg i Östergötland under det senaste dygnet 1 200 kr 1 000 kr 800 kr Snittutlägg för boende styrs mest av andelen övernattande, vilken är 41,9 % på totalnivå i denna undersökning. En snittsiffra för boende säger ofta inte så mycket om den enskilde besökaren, eftersom utlägget i regel blir antingen 0 kr eller en betydligt högre summa, beroende på om personen övernattat eller ej. Detsamma gäller till viss del även för övriga kategorier, men i varierande grad och i lägre grad än för boende 600 kr 400 kr 417 kr 391 kr 410 kr På nästkommande två sidor presenteras siffror för svenska besökare respektive utländska besökare. Därefter presenteras siffror för övernattande besökare och dagsbesökare 200 kr 138 kr På totalnivå har besökaren i snitt spenderat 1 356 kr i Östergötland under de senaste 24 timmarna, varav boende är den utläggskategori som står för den första delen 0 kr Boende Café/rest Varuinköp Övriga aktiviteter Totalt 29

Under de senaste 24 timmarna, vänligen uppskatta hur mycket du har spenderat på följande: Svenska besökare 1 400 kr 1 200 kr 1 332 kr Intervjuade besökare som bor i Sverige har spenderat i snitt 1 332 kr under det senaste dygnet 1 000 kr 800 kr 600 kr 400 kr 200 kr 0 kr 396 kr 382 kr 133 kr 421 kr Boende Café/rest Varuinköp Övriga aktiviteter Totalt Kategoriernas andel av totalutlägget i procent (jämför med utländska besökare nedan): Boende: 30 % Café/restaurang: 29 % Varuinköp: 10 % Övriga aktiviteter: 32 % Utländska besökare 1 474 kr 1 400 kr 1 200 kr Intervjuade besökare som bor i annat land har spenderat i snitt 1 474 kr under det senaste dygnet 1 000 kr 800 kr 600 kr 400 kr 200 kr 0 kr 524 kr 438 kr 159 kr 353 kr Boende Café/rest Varuinköp Övriga aktiviteter Totalt Kategoriernas andel av totalutlägget i procent: Boende: 36 % Café/restaurang: 30 % Varuinköp: 11 % Övriga aktiviteter: 24 % 30

Under de senaste 24 timmarna, vänligen uppskatta hur mycket du har spenderat på följande: Övernattande besökare 2 000 kr 1 800 kr 1 600 kr 1 400 kr 1 200 kr 1 000 kr 800 kr 600 kr 400 kr 200 kr 0 kr 711 kr 544 kr 171 kr 483 kr Boende Café/rest Varuinköp Övriga aktiviteter 1 909 kr Totalt Övernattande besökare har spenderat i snitt 1 909 kr under det senaste dygnet Kategoriernas andel av totalutlägget i procent (jämför med utländska besökare nedan): Boende: 37 % Café/restaurang: 28 % Varuinköp: 9 % Övriga aktiviteter: 25 % Dagsbesökare 2 000 kr 1 800 kr 1 600 kr 1 400 kr 1 200 kr 1 000 kr 800 kr 600 kr 400 kr 200 kr 0 kr 0 kr 179 kr 91 kr 308 kr Boende Café/rest Varuinköp Övriga aktiviteter 578 kr Totalt Dagsbesökare har spenderat i snitt 578 kr under det senaste dygnet Kategoriernas andel av totalutlägget i procent: Boende: 0 % Café/restaurang: 31 % Varuinköp: 16 % Övriga aktiviteter: 53 % 31

Under de senaste 24 timmarna, vänligen uppskatta hur mycket du har spenderat på följande: Jämförelse 2018/2019 Svenska besökare 2019 1 400 kr 1 200 kr 1 332 kr Intervjuade besökare som bor i Sverige har spenderat i snitt 1 332 kr under det senaste dygnet 1 000 kr 800 kr 600 kr 400 kr 200 kr 0 kr 396 kr 382 kr 133 kr 421 kr Boende Café/rest Varuinköp Övriga aktiviteter Totalt Kategoriernas andel av totalutlägget i procent (jämför med utländska besökare nedan): Boende: 30 % Café/restaurang: 29 % Varuinköp: 10 % Övriga aktiviteter: 32 % Svenska besökare 2018 1 400 kr 1 200 kr I 2018 års undersökning spenderade de svenska besökarna en avsevärt lägre summa i snitt 1 000 kr 800 kr 742 kr 600 kr 400 kr 200 kr 173 kr 240 kr 150 kr 179 kr 0 kr Boende Café/rest Varuinköp Övriga aktiviteter Totalt 32

Under de senaste 24 timmarna, vänligen uppskatta hur mycket du har spenderat på följande: Jämförelse 2018/2019 1 400 kr 1 200 kr 1 000 kr 800 kr 600 kr 400 kr 200 kr 0 kr 524 kr Utländska besökare 2019 438 kr 159 kr 353 kr Boende Café/rest Varuinköp Övriga aktiviteter Utländska besökare 2018 1 474 kr Totalt Intervjuade besökare som bor i annat land har spenderat i snitt 1 474 kr under det senaste dygnet Kategoriernas andel av totalutlägget i procent: Boende: 36 % Café/restaurang: 30 % Varuinköp: 11 % Övriga aktiviteter: 24 % 1 400 kr 1 200 kr 1 000 kr 800 kr 600 kr 400 kr 200 kr 0 kr 281 kr 257 kr 279 kr 219 kr Boende Café/rest Varuinköp Övriga aktiviteter 1 036 kr Totalt I 2018 års undersökning spenderade de utländska besökarna en klart lägre summa i snitt 33

Under de senaste 24 timmarna, vänligen uppskatta hur mycket du har spenderat på följande: Besökare vid Kolmården exkluderat 1 400 kr 1 200 kr 1 000 kr 800 kr 600 kr 400 kr 200 kr 296 kr 340 kr 138 kr 85 kr 859 kr En relativt stor andel av intervjuerna är genomförda vid på Kolmårdens Djurpark, där respondenten i stort sett alltid betalat inträde. Denna grupp har således ett högt snittutlägg på övriga aktiviteter. Om denna grupp exkluderas från uträkningen av snittutlägg hamnar totalen på 859 kr per besökare och dygn 0 kr Boende Café/rest Varuinköp Övriga aktiviteter Totalt Samtliga 1 400 kr 1 356 kr 1 200 kr 1 000 kr 800 kr 600 kr 400 kr 200 kr 417 kr 391 kr 138 kr 410 kr 0 kr Boende Café/rest Varuinköp Övriga aktiviteter Totalt 34

Hur väl har ditt besök till Östergötland motsvarat dina förväntningar hittills? 5 4 3 3,1% 3,4% 1,4% Betygsättning Samtliga Svenska besökare Utländska besökare 0% 20% 40% 60% 80% 22,8% 27,0% 50,0% 48,7% 69,5% 73,3% Östergötland får mycket positiva betyg när besökaren får betygsätta sin upplevelse hittills utifrån sina förväntningar På totalnivå ger 96,5 % av besökare betyget 5 eller 4 på den femgradiga skalan Snitt för samtliga besökare: 4,66 Snitt för svenska besökare: 4,69 Snitt för utländska besökare: 4,49 2 0,4% 0,5% 0,0% 1 0,0% 0,0% 0,0% 5 = Överträffade klart förväntningarna 1 = Levde inte alls upp till förväntningarna 35

NPS: Benägenhet att rekommendera platsen som besöksmål till andra Net Promoter Score andelen Ambassadörer andelen Kritiker 0 Detta är Net Promoter Score (NPS): NPS är ett lojalitetsindex som används i många olika sammanhang för att mäta benägenheten att rekommendera en upplevelse till en bekant. Frågan ställs enligt följande mall: -50 65 NPS 50 På en skala 0-10, hur sannolikt är det att du skulle rekommendera platsen som besöksmål till en vän eller kollega? Följande kategorisering av svaren görs sedan: 0-6 Kritiker 7-8 Passiva 9-10 Ambassadörer NPS räknas ut som andelen (%) ambassadörer minus andelen (%) kritiker, och skalan sträcker sig därför från -100 till 100. Ett NPS-värde på 0 innebär att det är exakt lika många ambassadörer som kritiker. -100 100 NPS detaljerad svarsdistribution 60% 55,0% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 17,1% 15,2% 7,9% 0,0% 0,0% 0,7% 0,0% 0,4% 2,2% 1,5% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 36

NPS: Benägenhet att rekommendera platsen som besöksmål till andra Svenska besökare 0 Utländska besökare 0-50 50 71 NPS -50 50 35 NPS -100 100-100 100 Svarsdistribution Svarsdistribution 80% 75,6% 80% 70% 70% 60% 50% 40% 60% 50% 40% 51,4% 41,9% 30% 20% 10% 4,5% 20,0% 30% 20% 10% 6,8% 0% Kritiker 0-6 Passiva 7-8 Ambassadörer 9-10 0% Kritiker 0-6 Passiva 7-8 Ambassadörer 9-10 37

NPS: Benägenhet att rekommendera platsen som besöksmål till andra Jämförelse 2018/2019 Samtliga 2019 0 Samtliga 2018 0-50 50 65 NPS -50 50 47 NPS -100 100-100 100 Svarsdistribution Svarsdistribution 80% 70% 60% 70,1% 80% 70% 60% 55,9% 50% 40% 30% 25,1% 50% 40% 30% 36,0% 20% 10% 4,8% 20% 10% 9,1% 0% Kritiker 0-6 Passiva 7-8 Ambassadörer 9-10 0% Kritiker 0-6 Passiva 7-8 Ambassadörer 9-10 38

Har du några övriga kommentarer eller synpunkter kring Östergötland eller ditt besök? Frågan har ställts öppet och respondenten har fått svara fritt Totalt valde 187 respondenter att besvara frågan. Nedan, och på nästa sida, följer ett representativt utdrag av kommentarerna, men det rekommenderas att läsa samtliga kommentarer i sin helhet Samtliga fria kommentarer på denna fråga återfinns i bilagan Övriga kommentarer - Östergötland. Var i Borensberg under midsommar. Tråkigt att det var så mycket som var stängt på midsommardagen. Var ganska mycket folk i området så kunde ha lönat sig att ha öppet Tycker Arkösund har lyfts och det har blivit mer ordning. Bra med fler caféer och restauranger Fixa så Gamla Linköpings hemsida är mobilanpassad Ont om parkeringar i Östergötland, svårt med småorter på landet dit kollektivtrafiken inte går så bra att ta. Då måste man kunna ta bilen även om Linköping försöker vara en miljövänlig stad. Tråkigt att dom har tagit bort ormarna från den stora parken och flyttat dem till tropicarium där det kostar ännu mer pengar för att få komma in. Skulle vara kul med fler händelser inne i parken, uppvisningar eller guidningar Turistmålen skulle kunna vara bättre marknadsförda/representerade på turistappar såsom appen Local Dåligt skyltat, även otydlig karta över Kolmården Uppskattar att det finns bra bussförbindelser till och från Borensberg Hade varit mysigt med fler småbutiker i området kring Borensberg. Hade även varit bra med fler rastplatser där det passar att komma ett större sällskap och ha picknick eller grilla Vildmarkshotellet här är väldigt dyrt Är mycket positivt överraskade av Kolmården. Finns väldigt mycket att göra och att se och det är fräscht och fint överallt. Finns gott om toaletter, matplatsen och så vidare Behövs fler bänkar som är utspridda över parken. Annars tycker vi Kolmården bara blir bättre och bättre. Särskilt det här med Bamse, skulle kunna åka hit bara för Bamse plus se bara ett fåtal djur Borde jobba med mer marknadsföring och publicitet kring intressanta ställen att besöka runt omkring Kolmården utöver just Kolmården som man kan besöka när man väl är här Vi har haft det mycket trevligt hittills 39

Har du några övriga kommentarer eller synpunkter kring Östergötland eller ditt besök? Frågan har ställts öppet och respondenten har fått svara fritt Totalt valde 187 respondenter att besvara frågan. Nedan, och på nästa sida, följer ett representativt utdrag av kommentarerna, men det rekommenderas att läsa samtliga kommentarer i sin helhet Samtliga fria kommentarer på denna fråga återfinns i bilagan Övriga kommentarer - Östergötland. Saknar sopsortering utmed Göta kanaler för de som åker med båt längs kanalen. Sorterar på båten men det hjälper inte om det inte finns sortering stationer när man väl ska slänga det Man borde marknadsföra turistmålen (bl.a. de kring Vättern) bättre så att den svenska befolkningen får upp ögonen för hur fint det är Det är liten bilväg in till Kolmården vilket kan göra att det blir långa köer Det hade varit bra om man kunde göra något för att besökarna ska få en bättre överblick över vad man kan titta på i området (gamla Linköping) direkt när man kommer hit. Ex. ha kartor mer lättillgängliga/närmare parkeringen som man kan ta när man går in i området Gamla Linköpings hemsida stämmer inte överens gällande öppettider med hemsidor för de olika restaurangerna/caféer i Gamla Linköping. Deras hemsidor var av olika kvalitet så det var svårt att ta reda på information och skapa sig en uppfattning inför besöket. Även varit här när det inte är högsäsong och då var utbudet av mat för barn inte alls brett Svårt att fågelskåda vid Tåkern eftersom det är så långa avstånd. Hade varit bra om man kunde komma närmare vattnet och fåglarna, men såklart utan att störa djurlivet för mycket Kolmården är en höjdare, barnbarnen älskar det Bra att det är samma tider varje dag för arrangemangen i Gamla Linköping och att det sker varje dag, exempelvis dockteatern. Tråkigt att Cloetta-boden inte längre har den gamla känslan kvar, att butiksbiträdena inte längre har klädsel från förr och inte längre visar hur man gjorde godis förr. Nu är fokuset bara på att sälja godis snarare än att vara en del av Gamla Linköping som det varit tidigare De flesta skyltar är på svenska. Det hade varit bra om det fanns mer skyltar och infoskyltar på engelska Bra att det går båt ut till öarna från Arkösund (båten Estelle) och smidigt att man kan betala med Östgötakort. Lite synd att båten inte går på lördagar. Borde finnas fler parkeringar och gärna gratisparkeringar Positivt att det är lite mer liv i Arkösund nu än vad det har varit förut: fler serveringar, småbutiker, evenemang etc. 40

Har du några övriga kommentarer eller synpunkter kring Östergötland eller ditt besök? Frågan har ställts öppet och respondenten har fått svara fritt Totalt valde 187 respondenter att besvara frågan. Nedan följer ett representativt utdrag av kommentarerna, men det rekommenderas att läsa samtliga kommentarer i sin helhet Samtliga fria kommentarer på denna fråga återfinns i bilagan Övriga kommentarer - Östergötland. Affären är generellt inte så bra: dåligt utbud (ex. på basvaror), höga priser. Däremot trevlig personal. Blir att man hellre åker till Husby och handlar. Hade varit bra med större utbud och lägre priser. De offentliga toaletterna är ofräscha och luktar avlopp. Arkösund har annars generellt blivit bättre de senaste åren. Bra att sjöräddningen finns här Finns ingen handikapparkering någonstans i hela Arkösund, vilket helt klart drog ner upplevelsen av besöket. Annars nöjda Trevlig personal i hamnen, bra att de möter upp och är hjälpsamma vid förtöjning. Bra att det ingick tvättstuga i hamnavgiften, hade dock behövt fräscha upp tvättstugan. Tyckte gästhamnens hemsida var väldigt bra Läst i hamnbok att det skulle vara lä för alla vindar, men det var det inte. Föreslår att man sätter upp skylt om att man inte ska ankra i gästhamnen, var några som hade fått det problematiskt med förtöjning under vattnet. Upplevde att gästhamnen inte var organiserad eller förbered på högsäsongen Bra att det utvecklas med fler caféer och restauranger kring Arkösund. Lite dött i hamnen skulle behöva fler folkevent exempelvis marknad. Fortsätta utveckla med musikevenemang och liknande. Fler uppstyrda turer för möjlighet att kunna se skärgården om man inte har egen båt. Heldagsturer blir lite för långt när man har barn, gärna några kortare turer på några timmar eller hop on hop off stuk Hade varit trevligt med ännu mer aktiviteter och evenemang i Arkösund. Upplever att det finns en efterfrågan på det. Man hade exempelvis kunnat ha marknad Saknade att det inte fanns någon karta på visit Östergötlands hemsida. Ville ha en karta att kunna kika på efter sevärdheterna Motala motsvarade inte förväntningarna, däremot gjorde Vadstena det. Finns gott om restauranger och toaletter Positivt: Fint utmed kanalen. Fräscha toaletter. Trevlig personal längsmed kanalen. Negativt: otydligt hur många slussar som ligger i anslutning till varandra vid en och samma destination. Därför svårt att planera sin resa. Även otydligt var gästhamnen ligger, särskilt här i Borensberg. Man hade gärna fått skylta lite bättre 41

Sammanfattning: besökare från Tyskland Genomsnittlig sällskapsstorlek: 2,3 personer Andel sällskap med barn: 21 % Snittålder: 53 år Andel av de utländska besökarna: 30,3 % Vanligaste informationskanalen: Tryckt turistbroschyr (51,9 %) Andel som vet att de befinner sig i Östergötland: 24,0 % Andel som besökt Östergötland tidigare: 29,6 % Andel dagsbesökare: 25,9 % Vanligaste boendeform: Husbil/husvagn/tält på betald camping (25,9 %) Vanligaste färdmedlet: Egen bil (37,0 %), följt av Husbil (25,9 %) Hur väl besöket motsvarat förväntningarna, genomsnittligt betyg: 4,37 NPS-värde: 33 Andra besöksmål som respondenten ofta besöker under sin resa: Vadstena och Göta kanal Genomsnittlig spendering i Östergötland per dygn: 852 kr Största utläggskategori: Boende, 385 kr per dygn 42

Kontaktpersoner Research One Rickard Holmberg 0734-35 49 36 rickard.holmberg@researchone.se Jens Claesson 0727-30 40 56 jens.claesson@researchone.se Research One AB Org 559079-8376 www.researchone.se 43