Revisionsbyråns rykte En studie som undersöker hur rykte påverkar valet av revisionsbyrå ur ett internt och externt perspektiv

Examensarbete Revisionsbyråns rykte En studie som undersöker hur rykte påverkar valet av revisionsbyrå ur ett internt och externt perspektiv Författare: Felicia Sandell Joakim Skatteboe Handledare: Ola Nilsson Examinator: Andreas Jansson Termin: VT19 Ämne: Examensarbete i redovisning och finansiering för civilekonomprogrammet Nivå: Avanserad Kurskod: 4FE17E

Förord Efter fem månader av hårt arbete och timmar av djupdykning i litteratur om rykte och val av revisionsbyrå kan vi äntligen få visa resultatet av allt vårt jobb. Det är både med vemod och glädje som vi nu lämnar in vår uppsats och säger adjö till detta fantastiska kapitel i vårt liv som studenter och förbereder oss för nästa kapitel i arbetslivet. Detta arbete hade dock inte varit möjligt utan all hjälp och engagemang från alla inblandade. Vi vill till en början rikta ett stort tack till de företagsledare som gjort detta arbete möjligt genom att avsätta sin tid för att medverka i vår studie. Utan er hade detta arbete inte varit möjligt. Vi vill även rikta vår tacksamhet till våra familjer som varit uppmuntrande och stöttande under denna process. Utan ert engagemang hade vi inte uppnått detta arbete som vi nu kan presentera. Vi vill också rikta ett tack till Ulf Larsson Olaisson och våra opponenter som gett oss feedback och med kritiska ögon granskat vårt arbete för att bidra till en större klarhet och nya perspektiv som har format arbetet. Vi vill slutligen rikta ett speciellt tack till vår handledare Ola Nilsson som med stort engagemang och vilja att bistå vårt arbete har guidat oss genom denna uppsats. Utan dina råd och ifrågasättande hade studien aldrig blivit det den är idag. Trots många omskrivningar och många idéer har du kunnat hjälpa oss att finna en linje som i slutändan kunnat leda fram till detta arbete. Du har stöttat oss genom arbetets gång och vi kan uppriktigt säga att inget av detta hade varit möjligt utan din handledning. All vår tacksamhet till er! i

Sammanfattning Bakgrund: Att rykte har stor påverkan på klienters val av revisionsbyrå är något som tidigare forskning har kunnat konstatera. Dock vad detta beror på är inte utrett. Genom att kombinera litteraturen från auditor selection med litteraturen från auditor reputation och corporate reputation kan motiven bakom valet utredas. Genom att studera dessa litteraturområden kan två perspektiv urskiljas utefter vilka ryktets påverkan på valet av revisionsbyrå kan undersökas. Genom detta anser vi oss kunna ge en djupare förståelse till ryktets relevans i sammanhanget val av revisionsbyrå. Syfte: Studien syfte är att undersöka hur revisionsbyråns rykte kan påverkar klientens val av revisionsbyrå utifrån ett internt och ett externt perspektiv. Metod: Genom uppbyggnaden av studiens två idealtyper har ryktets påverkan på valet av revisionsbyrå utretts utifrån det interna och externa perspektivet. Dessa perspektiv används för att förklara bakomliggande motiv för att välja en revisionsbyrå framför en annan. Dessa har studerats genom att delas upp i olika nyttor som respondenterna vill förvärva. Då revisionens kvalitet är svår att utreda på förhand tvingas respondenterna lyssna till revisionsbyråns rykte för att finna dessa nyttor enligt det interna perspektivet. Det externa perspektivet söker istället revisionsbyråers rykte som anses kan påverka klientens externa intressenter till fördel för klienten. Slutsats: Studien visar att rykte är ett urvalskriterium snarare än en faktor som avgör valet. Det slutliga valet av revisionsbyrå baserades sällan på positiva rykten dock kan negativa rykte diskvalificera revisionsbyråer från urvalet. Därav har även ett negativt rykte större påverkan än ett positivt. Vilka rykten respondenterna lyssnade till är, enligt denna studie, beroende på klienternas situation samt deras kunskap inom revision. Revisionsbyråns rykte kring samtliga tilläggstjänster var av större vikt för valet än byråns rykte gällande kvaliteten på dess revisionstjänster. Respondenternas val påverkade antingen av rykte eller tidigare erfarenheter, där tidigare erfarenheter hade större påverkan än rykte. ii

Abstrakt Background: Earlier research within auditor selection has found that reputation is a big contributing factor when clients are choosing their CPA (Certified Public Accountant) firm but there is no explanation to why this is. By combining the literature from auditor selection to the literature from auditor reputation and corporate reputation possible explanations can be found. By studying these areas of research two perspectives were distinguished from which the impact of the CPA firm s reputation on the auditor selection process could be examined. With these perspectives we believe ourselves able to contribute to a deeper understanding of the relevance of reputation in the auditor selection process. Purpose: The purpose of this study is to examine the impact of the CPA firm s reputation on the auditor selection process from an internal and external perspective. Method: By creating an internal and external perspective the study aims to dig deeper into the impact of reputation in an auditor selection process. These perspectives are used to categorise underlying motives for choosing a CPA firm over another. By dividing benefits gained by choosing a particular CPA firm to the external and internal perspective we can examine the the what kind of reputation has an impact on the respondents individual auditor selection process. Because of the difficulty of assessing the quality of the audit upfront the clients are forced to listen to the reputation of the CPA firms to receive desirable attributes according to the internal perspective. The external perspective believes that the CPA firm s reputation can be used to manipulate the clients external stakeholders to benefit the client. Conclusion: This study shows that reputation is used as a selection criterion more than a determining factor in the auditor selection process. The final decision in not determined by positive reputation but a negative reputation can on the other hand terminate a CPA form from the selection process. Thereby a negative reputation is more impactful than a positive reputation on the auditor selection process. What kind of a reputation affects the client is based on their situation at the time of the selection process and their knowledge in accounting. The CPA firm s reputation concerning all additional services was more impactful to the auditor selection process than the reputation concerning the audit. The respondents choice of a particular CPA firm were iii

influenced by either the reputation of the CPA firm or earlier experiences of the firm. We found that earlier experiences were more impactful than a CPA firm s reputation on the selection process. iv

Innehåll 1 Inledning 1 1.1 Bakgrund 2 1.2 Problematisering 4 1.2.1 Syfte 7 1.3 Disposition 7 2 Teoretisk metod 9 2.1 Forskningsansats 9 2.1.1 Idealtyper som forskningsstrategi 9 2.2 Teori och litteraturval 11 3 Teori 13 3.1 Legitimitetsteorin 14 3.2 Institutionell teori 15 3.3 Faktorer som påverkar valet av revisionsbyrå 19 3.3.1 Branscherfarenhet 19 3.3.2 Teknisk expertis 20 3.3.3 Tillgänglighet 21 3.3.4 Personal 21 3.3.5 Rykte 22 3.4 Rykte 22 3.4.1 Branscherfarenhet 23 3.4.2 Teknisk expertis 23 3.4.3 Hållbarhet och jämställdhet 24 3.4.4 Påverkan på revisorn 26 3.4.5 Ryktets definition 27 4 Empirisk metod 34 4.1 Undersökningsmetod 34 4.2 Urval 36 4.2.1 Sampling universe 37 4.2.2 Sample size 38 4.2.3 Sampling strategy 39 4.2.4 Sampling source 40 4.3 Intervjuguide 41 4.4 Analysmetod 45 4.5 Transparens och tillförlitlighet 48 4.6 Etiska överväganden 49 5 Empiri och analys 51 5.1 Presentation av företagen 51 5.2 Empirisk analys av rykte 54 5.2.1 Punkt 1 - Ryktet är baserat på uppfattningar av företaget 55 5.2.2 Punkt 2 - Det är den samlade uppfattningen från alla intressenter 58 v

5.2.3 Punkt 3 - Det är jämförbart mellan olika företag 58 5.2.4 Punkt 4 - Det kan vara både positivt och negativt 60 5.2.5 Punkt 5 - Ett rykte är stabilt 62 5.3 Empirisk analys av valet av revisionsbyrå 64 5.4 Empirisk analys av rykte och faktorer som påverkar valet 69 5.4.1 Branscherfarenhet 69 5.4.2 Teknisk expertis 73 5.4.3 Tillgänglighet 80 5.4.4 Personal 83 5.4.5 Hållbarhet 88 5.4.6 Jämställdhet 90 5.4.7 Sammanfattning 93 6 Slutsats 95 6.1 Studiens begränsningar 96 6.2 Förslag till vidare forskning inom ämnet 96 Referenser 98 Bilagor I Bilaga A Mail till respondenter I Bilaga B Intervjuguide II vi

1 Inledning Kapitlet inleds med en presentation av praktiska fall där revisionsbyråer har varit inblandade och där deras rykte tagit skada. Därefter följer en bakgrund som behandlar den styrovalde revisorns skyldigheter gentemot allmänheten samt tidigare forskning inom området auditor selection där rykte visats som den mest framstående faktorn. Därefter följer en problematisering med utgångspunkt i studiens teoretiska och praktiska bidrag. Problematiseringen leder sedan fram till uppsatsens problemformulering. Dagens medielandskap möjliggör att kritik riktad mot ett företag kan ha en betydligt större genomslagskraft än vad som tidigare varit fallet. Genom inlägg på sociala medier kan kritiken snabbt få spridning och därigenom påverka företag direkt såväl som för lång tid framöver. Negativ publicitet är naturligtvis extra skadlig för företagets rykte om den rör företagets produkter/tjänster. Även brister i sociala förhållanden kan påverka utomståendes uppfattning om företaget negativt (Hansen, Kupfer, & Henning-Thurau 2018). Ett exempel på brister i sociala förhållanden uppdagades i samband med #MeToo rörelsen där sexuella trakasserier uppmärksammades. Företag som förknippats med #MeToo rörelsen har upplevt stora skador internt såväl som externt. Inom revisionsbranschen har KPMG och Deloitte hamnat i rampljuset, där revisionsbyråernas partners anklagats för sexuella trakasserier mot kvinnliga medarbetare. Till följd av publiciteten har ett flertal partners på byråerna avskedats även då anklagelserna inte rättsligt prövats, vilket visar på medias genomslagskraft (Marriage 2018). Ett annat exempel på rubriker som medfört stora negativa konsekvenser för inblandade företag är penningtvättsskandalen inom svenska storbanker som genom media uppdagats för allmänheten. I penningtvättsskandalen framkom bland annat att Danske Bank misstänkts för att ha tvättat över 2 000 miljarder kronor. En stor del av de tvättade pengarna ska ha kommit från Ryssland och sedan slussats genom Danske Banks filial i Estland. Senare har det även framkommit att Swedbank varit inblandade i transaktionerna (Sedell 2019). Även här får revisionsbyråer uppmärksamhet. Swedbank anlitade till att börja med revisionsbyrån Ernst & Young för att utreda det material som framkommit i penningtvättshärvan efter avslöjandet i Svt-programmet Uppdrag Granskning. Vad som snabbt framkom i media efter beslutet att anlita Ernst & Young var att Ernst & Young 1

själva var under granskning i samband med utredningen av Danske Bank. Swedbank tog därför beslutet att avsätta Ernst & Young med argumentet att säkerställa granskningens högt ställda krav (Mölne 2019). Per Johansson, myndighetschef för Revisionsinspektionen, skriver i Dagens Industri att revisorer är en yrkesgrupp som löper stor risk att bli kritiserade om de inte larmat om allvarliga fel i en klients redovisning, förvaltning eller om ekonomisk brottslighet. Ernst & Young, Danske Banks revisorer, är ett exempel på detta. Deras inblandning i penningtvättshärvan utreds, då deras position innebär en skyldighet och ett ansvar att upptäcka och rapportera eventuell ekonomisk brottslighet. Fallet med Danske Bank och Ernst & Young är extra intressant, då det visar på hur en revisionsbyrå ska följa de etiska förhållningssätt och grundläggande värderingar som finns reglerat för branschen och som förknippas med professionen i stort. Det räcker med ett misstag för att revisionsbyråns agerande ska påverka hela branschens tillförlitlighet (Johansson 2018), speciellt då digitalisering möjliggör en större spridning av negativ publicitet. (Hansen, Kupfer, & Henning-Thurau 2018). Det gör att revisionsbyråerna sitter i en extra utsatt situation, då ett misstag får stora konsekvenser och kan få till följd att revisorns tillförlitlighet ifrågasätts. Revisorns uppgifter handlar ofta om att upptäcka fel innan de blir en nyhet. Det är därför sällan som en revisors framgång syns offentligt, men ett enda misstag kan däremot få stor publicitet (Johansson 2018). 1.1 Bakgrund I Aktiebolagslagens nionde kapitel (SFS 2005:551) återfinns flera av de regleringar som styr hur revisionen i bolag ska utföras. Revisorns främsta uppgift är att granska bolagets bokföring och årsredovisning samt att granska hur styrelsen och den verkställande direktören utför sitt uppdrag. Varje räkenskapsår ska revisorn lämna en revisionsberättelse till bolagsstämman där hen ger ett utlåtande om den granskning de har utfört (SFS 2005:551). Denna kontroll existerar för att intressenter så som medborgare, företag och den finansiella marknaden ska veta att informationen i årsredovisningen är kvalitetsgranskad av en oberoende part. Detta är viktigt då dessa intressenter sedan ska kunna fatta strategiska och ekonomiska beslut med årsredovisningen som underlag (Revisorsinspektionen 2019a). För att revisionen ska anses vara trovärdig är det viktigt att revisorn är oberoende. Detta regleras i 9 kap. 17 ABL (SFS 2005:551) och 20 21 Revisorslagen (SFS 2001:883). Revisorns uppdrag 2

ska vara opartiskt och självständigt så att revisorn ska kunna göra en objektiv granskning. Revisorn väntas därför avböja uppdrag där denne eller någon närstående har ett vinstintresse i klienten eller handlar med finansiella instrument som har koppling till klienten. Dessutom ska revisorn inte ha en nära relation till någon i klientens ledning eller utföra rådgivning som inte avser revisionsverksamheten (2001:883). Samtliga av dessa erfordras för att revisorns oberoende ska stärkas. Enligt aktiebolagslagen krävs det att revisorn är auktoriserad eller godkänd för att få ta sig an uppdrag som revisor för ett företag. Detta bygger på det kompetenskrav som finns på revisorn. Enligt 9 kap. 1 ABL så framkommer att En revisor skall ha den insikt i och erfarenhet av redovisning och ekonomiska förhållanden som med hänsyn till arten och omfattningen av bolagets verksamhet fordras för att fullgöra uppdraget. (SFS 2005:551) Utöver godkända och auktoriserade revisorer kan även revisionsbolag registreras som revisor för uppdraget, om de har en huvudansvarig revisor för uppdraget (Revisorsinspektionen 2019b). I Sverige ska alla aktiebolag som uppfyller minst två av nedanstående krav, något av det två senaste åren, utse en revisor: - Mer än 3 anställda - En balansomslutning på minst 1,5 miljoner - En nettoomsättning på minst 3 miljoner (SFS 2005:551) De bolag som uppfyller minst två av dessa krav, eller de som frivilligt väljer att ha en revisor, ska utse en eller flera revisorer på bolagsstämman (SFS 2005:551). Vilken revisor eller revisionsbyrå klienten väljer för uppdraget kan enligt tidigare forskning bero på flera olika faktorer. En av de faktorer som anses kunna påverka valet av revisionsbyrå är hög kvalitet på utförd revision. Detta anses vara en effekt av existerande lagkrav som kräver att revisionen håller en viss standard för att vara godtagbar. Men även klientens intressenter har nytta av att revisionsbyrån kan producera information av hög kvalitet (Almer, Philbrick & Rupley 2014). Den service som revisionsbyrån erbjuder klienten är enligt forskning en viktig faktor för valet av revisionsbyrå. För att klienten ska få ett positivt intryck av revisionsbyrån krävs det att 3

byrån är engagerad och tar hand om relationen till klienten både innan och under tiden för revisionen. Klientens upplevelse av företagets service har sagts ha en koppling till revisionsbyråns personal (Hermanson, Plunkett & Turner 1994). Men det finns också en motsatt aspekt. Addams och Allred (2002) har undersökt vilka negativa upplevelser som gjorde att klienten valt bort sin nuvarande revisor mot en ny. Den negativa upplevelsen som hade störst påverkan var att revisionsbyrån inte var tillräckligt proaktiv, inte var tillräckligt responsiv, inte tillförde några nya idéer samt att byrån inte haft tillräckligt hög kunskap om företaget (Addams & Allred 2002). Det finns en faktor i tidigare forskning inom auditor selection som förklarar valet av revisionsbyrå såväl som valet att välja bort en revisionsbyrå. Av studierna Hermanson, Plunkett & Turner (1994) och Almer, Philbrick & Rupley (2014) framgår de facto att ryktet är den mest inflytelserika faktorn när en klient ska välja ny revisionsbyrå. I studien av Hermanson, Plunkett och Turner (1994) visade det sig att företag var villiga att byta ut revisionsbyråns service och branscherfarenhet för att få en byrå med bättre rykte. De var även villiga att betala ett högre arvode till en revisionsbyrå med fördelaktigt rykte. 1.2 Problematisering Rykte är något som har stor påverkan då ett företag står inför sitt val av revissionsbyrå (Hermanson, Plunkett & Turner 1994; Addams & Allred 2002). Studier inom området auditor selection har kunnat konstatera ryktets relevans. Trots det är det få studier inom området som redogör för vad rykte är och vilka typer av rykte som är viktiga i detta sammanhang. Hermanson, Plunkett och Turner (1994) uppger att de undersökt tidigare studier inom området auditor selection för att identifiera attribut som anses viktiga vid valet av revisor. Utifrån dessa studier kunde Hermanson, Plunkett och Turner (1994) konstatera att rykte var en återkommande faktor som ansågs vara av relevans. Även Addams och Allred (2002) anser att rykte har stor påverkan vid valet av revisionsbyrå och enligt dem bör revisionsbyrån lägga mer fokus på att ha ett fördelaktigt rykte än på att konkurrera genom lägre priser. I tidigare studier har rykte haft en bred kategorisering och har inkluderat frågor om revisionsbyråns övergripande rykte, revisionsbyråns rykte inom professionen, att revisionsbyrån inte blivit inblandad i pinsamma tvister eller skandaler och rekommendationer från professionella (Hermanson, Plunkett & Turner 1994). Trots att Hermanson, Plunkett och Turner 4

(1994) och Addams och Allred (2002) visar på ryktets betydelse för valet av revisionsbyrå väljer ingen av studierna att diskutera detta något djupare i sina resultat mer än att konstatera dess relevans. Även Almer, Philbrick och Rupley (2014) konstaterar initialt att rykte är av stor vikt vid valet av revisionsbyrå men utelämnar trots detta faktorn rykte vidare i sin analys. När vi istället ser till tidigare studier inom auditor reputation så finns det desto mer forskning kring rykte. Moizer (1997) förknippar revisionsbyråns rykte med den kvalitet som förväntas på revisionsbyråns tjänster. En revisionsbyrå med gott rykte förknippas därför ofta med god kvalitet. Moizer (1997) anser dock att de som köper revisionstjänster ofta saknar den nödvändiga kunskapen som krävs för att utvärdera den verkliga kvaliteten på revisionsbyråns arbete. Han menar därför att ryktet påverkas mer av klientens upplevelse och uppfattning av revisionsbyrån än på den faktiska kvaliteten. Detta är dock inget som Moizer (1997) vidare går in på, vilket poängteras i slutet genom följande mening: The Big Six tend to be associated with a higher quality service in most countries surveyed, although on what basis the quality differentials is made is still unclear (Moizer 1997). Även i denna forskning accepteras rykte utan att gå in på dess verkliga innebörd. Vi vill påstå att undersöka hur revisionsbyråns rykte påverkar valet av revisor i en svensk kontext är ett viktigt bidrag till forskningen inom auditor reputation. Moizer (1997) menar att det är viktigt att studera rykte i olika delar av världen på grund av skillnader i lagar och regler, affärsmiljö och kultur. Ryktet torde exempelvis kunna påverkas av den kultur vi har i Sverige samt skillnader i regelverket mot andra länder. Ämnet är dessutom högaktuellt eftersom Deegan och Unerman (2011) menar att rykte och legitimitet är något föränderligt över tid, vilket innebär att ett rykte som har stor påverkan idag inte hade samma relevans för 10 år sedan. De förklarar att företag förr bedömdes utefter dess förmåga att generera vinster medan företag idag bedöms i högre grad efter samhällets värderingar. Som tidigare nämnts kan kritik riktad mot ett företag ha en betydligt större genomslagskraft på ett företags rykte idag än vad det haft tidigare. I och med ny mediateknik möjliggörs idag en snabbare spridning av rykten (Hansen, Kupfer, & Henning-Thurau 2018). I detta är revisionsbranschen extremt utsatt, då revisionsbyråer är beroende av att framstå som tillförlitliga, pålitliga och ha hög moral 5

och etik (Johansson 2018). Det är därför av praktisk relevans att undersöka hur revisionsbyråer i Sverige påverkas av deras rykte. För att skapa en djupare förståelse för rykte i sammanhanget val av revisionsbyrå började vi att undersöka vad som driver klienter att välja en revisionsbyrå framför en annan. Detta kan ge en förklaring till hur revisionsbyråns rykte påverkar klienterna i dess val. Efter att ha studerat tidigare forskning som fokuserar på valet av revisionsbyrå har vi identifierat två perspektiv utefter vilka rykten tycks påverka klientens val men som inte är fullt klargjorda inom det teoretiska. Dessa två perspektiv att se på rykte är ett internt perspektiv och ett externt perspektiv. Grunderna till dessa perspektiv kan återfinnas i tidigare forskning såsom Hermanson, Plunkett och Turner (1994) och Addams och Allred (2002). I Hermanson, Plunkett och Turner (1994) jämförs den relativa nyttan av olika faktorer genom att ställa dem mot varandra. Av studiens resultat framgick det att rykte var den faktor som gav respondenterna störst nytta. De var då villiga att byta ut en revisionsbyrå med god kvalitet och duktig personal för att erhålla en byrå med bättre rykte. Det är enligt oss då rimligt att ställa frågan, vad kan ett fördelaktigt rykte ge klienten som god kvalitet och duktig personal inte kan? En del av svaret kan enligt oss vara legitimitet gentemot externa intressenter. I studien av Addams och Allred (2002) framgick det däremot att respondenterna förväntade sig att revisionsbyrån skulle bidra till företaget genom att vara proaktiva, responsiva och bidra med nya idéer. Detta talar inte alls för att klienter söker legitimitet hos externa intressenter utan istället vill förbättra företaget internt. Det är enligt oss då rimligt att tro att hur ett rykte påverkat valet och beror på vad klienten förväntar sig att revisionsbyrån ska bidra med. Ett dilemma som uppstår vid tidigare forskning är att begreppet rykte inte förklaras i sammanhanget val av revisionsbyrå. För att kunna undersöka hur revisionsbyråns rykte påverkar valet av revisionsbyrå måste man enligt oss först förstå vad rykte är. Om man lämnar forskning inom auditor selection så går det att finna ett visst svar. Vi kommer därför gå över till området corporate reputation som är ett väl undersökt område. Många studier inom corporate reputation har försöket sig på en begreppsförklaring av ett rykte men ingen allmänt accepterad definition har identifierats. Den mest väl citerade definitionen av rykte kommer från Fombrun (1996) då rykte definieras som A perceptual representation of a company s past actions and future prospects that 6

describes the firm s overall appeal to all of its key constituents when compared with other leading rivals. Trots att definitionen är väl citerad är den sällan använd i studier som undersöker rykte då den anses otillräcklig (Walker 2010). Som vi nämnt ovan är rykte något som är föränderligt vilket är något som kan påverka definitionens användbarhet. En av de senaste definitionena presenteras av Walker (2010). I Walker (2010) undersöks de 54 mest citerade studierna som söker att definiera rykte, däribland definitionen i Fombrun (1996). Studien identifierar återkommande punkter för att definiera ett rykte vilket används för att skapa en definition av begreppet. Walker (2010) definierar rykte som A relatively stable, issue specific aggregate perceptual representation of a company s past actions and future prospects compared against some standard. Då detta är en av de senaste definitionerna samt att den baseras på några av de mest väl citerade studierna inom corporate reputation anser vi att detta utgör en bra grund för att förstå ett rykte. Genom att kombinera forskning inom auditor selection och forskning inom corporate reputation samt auditor reputation vill vi bidra med en ökad förståelse för hur rykte påverkar klienter i dess val av revisionsbyrå. Vi kommer därför att utgå från Walkers (2010) definition av rykte för att undersöka hur rykte påverkar klientens val av revisionsbyrå. Denna situation är intressant att undersöka, då vi anser att det är i detta läge som revisionsbyråns rykte har störst betydelse. Med detta kan vi bidra med en ytterligare dimension inom forskning om såväl valet av revisionsbyrå som forskning inom revisionsbyrån rykte. Detta leder till vår frågeställning. Frågeställning Hur kan revisionsbyråns rykte påverka klientens val av revisionsbyrå? 1.2.1 Syfte Studiens syfte är att undersöka hur revisionsbyråns rykte påverkar klientens val av revisionsbyrå utifrån ett internt och ett externt perspektiv. 1.3 Disposition Kapitel 2 - Teoretisk metod Kapitlet avser att förklara och argumentera för den teori som studien avser att baseras på. Inledningsvis presenteras studiens forskningsansats och uppbyggnaden av två 7

perspektiv som är centrala för studiens senare kapitel och analys. Därefter följer en redogörelse för studiens val av litteratur. Kapitel 3 - Teori Kapitlet avser att beskriva och förklara studiens centrala begrepp utifrån tidigare forskning inom områdena auditor selection, auditor reputation och corporate reputation. Inledningsvis presenteras studiens centrala teorier som sedan mynnar ut i två idealtyper. Perspektiven bakom idealtyperna baseras på antagandena i legitimitetsteorin samt institutionell teori som används för att förklara valet av revisionsbyrå. Kapitel 4 - Empirisk metod I detta kapitlet avser att förklara studiens metodansats för den empiriska undersökningen och analysen. Inlednings görs en redogörelse för studiens metodval samt undersökningsdesign. Urvalet inleds med en beskrivning av de åtgärder som gjorts för att öka studiens validitet. Kapitlet fortsätter sedan i resonemang kring studiens urval, uppbyggnaden av intervjuguiden samt analysmetoden. Kapitlet avslutas med de ställningstaganden som gjort innan och efter utförandet av intervjuerna. Kapitel 5 - Empirisk analys I detta kapitlet analyseras studiens empiriska material. Kapitlet är uppdelat i fyra huvuddelar. Inledningsvis görs en presentation av företagen som undersökts. Studien går sedan vidare i en analys för betydelsen av rykte i sammanhanget val av revisionsbyrå. Därefter följer en redogörelse för företagens unika valsituationer. Kapitlet avslutas genom att analysera hur rykte gällande individuella faktorers påverkar respondenternas val av revisionsbyrå. Kapitel 6 - Slutsats I detta kapitel presenteras en genomgång av de slutsatser som har kunnat göras från den empiriska analysen. Därefter följer begränsningar av arbetet och avslutningsvis presenteras förslag till framtida forskning. 8

2 Teoretisk metod Kapitlet avser att förklara och argumentera för den teori som studien avser att baseras på. Inledningsvis presenteras studiens forskningsansats och uppbyggnaden av två perpektiv som är centrala för studiens senare kapitel och analys. Därefter följer en redogörelse för studiens val av litteratur. 2.1 Forskningsansats Forskningsansatsen i denna uppsats kommer att bygga på en deduktiv ansats, då studien kommer att utgå från befintlig teori som sedan kommer att undersökas i praktiken. Enligt Bryman och Bell (2013) så beskriver en deduktiv ansats förhållandet mellan teori och praktik. Med hjälp av känd teori inom ett område går det att bygga underlag för en empirisk granskning av hur något fungerar i praktiken. Detta överensstämmer med vår studies uppbyggnad då vi med hjälp av Walkers (2010) förklaring av rykte undersöker hur revisionsbyrås rykte påverkar i samband med en byrårotation. Det gör att vår studie på ett naturligt sätt kommer ta grund i redan belyst teori för att sedan testas i en given situation. Vi anser därför att en deduktiv metod är mest lämpad för vårt arbete. Ett annat alternativ hade varit att angripa vår frågeställning genom en induktiv ansats. Enligt Bryman och Bell (2013) så innebär en induktiv ansats att forskaren istället utgår ifrån resultatet för att genom detta dra generaliserbara slutsatser baserade på observationerna (Bryman och Bell 2013). I vårt fall finns redan forskning inom både audit selection och corporate reputation, men de saknar den koppling vi vill bidra med. Vi anser oss därför ha tillräcklig teoretisk utgångspunkt för en deduktiv ansats. 2.1.1 Idealtyper som forskningsstrategi Weber (1949) presenterar något som han kallar för ideal-types. En idealtyp är en eller flera perspektiv som förklarar ett diffust fenomen. Genom att kategorisera olika karaktärsdrag kan man skapa olika idealtyper. Idealtyper gör sedan datan klarare och mer lättförstådd för läsaren (Weber 1949). Idealtyper är således ett verktyg för att ge större förståelse för handlingar som kan vara svåra att fånga empiriskt. Idealtyperna baseras på extremvärden av ett abstrakt fenomen som gör att verkligheten kan åskådliggöras (Jansson 2007). Det är dock viktigt att poängtera att de idealtyper som presenteras inte behöver vara fullt representativa i verkligheten, utan de utgör ett metodverktyg för att skapa större förståelse (Weber 1949). 9

Hur revisionsbyråns rykte påverkar dem i samband med att de blir tillsatta på uppdrag är en komplex fråga med många olika aspekter att ha hänsyn till. Vi tror att genom en bättre förståelse för klientens bakomliggande motiv till valet kan klargöra hur rykte påverkar revisionsbyrån i sammanhanget val av revisionsbyrå. I ett försök att skapa större förståelse för vad det finns för underliggande krafter som påverkar revisionsbyrån genom rykte, så kommer vi att presentera två olika perspektiv som vi har sett tendenser av vid inläsning på området. De perspektiv vi kommer att presentera är ett internt perspektiv och ett externt perspektiv. Det interna perspektivet bygger på att klienterna söker en intern nytta när de tillsätter en revisor/revisionsbyrå. Genom det interna perspektivet väljer klienter att tillsätta en viss revisionsbyrå med anledning av att de vill förbättra sin verksamhet och därigenom vinna en intern nytta. När det kommer till kvalitet har klienterna själva svårt att bedöma huruvida en revisionsbyrå har hög kvalitet på genomförd revision eller inte (Moizer 1997). Klienten måste därför förlita sig på revisionsbyrån rykte om dess kvalitet för att förbättra sin årsredovisning och på så sätt få en intern nytta. Det externa perspektivet utgår däremot från att klientens motiv bakom att tillsätta en viss revisionsbyrå är att vinna legitimitet och därmed en extern nytta. Klienten bryr sig då inte om att förbättra verksamheten utan vill istället påverka dennes intressenter. Forskning har visat att en klient kan få bättre villkor för finansiering om de har en revisionsbyrå med ett fördelaktigt rykte (Blackwell, Noland & Winters 1998), vilket är en effekt av att de då anses vara mer legitima. Med detta perspektiv som utgångspunkt kan således klienten välja en revisionsbyrå med syfte att öka sin legitimitet och genom detta vinna externa nyttor. På grund av att studiens frågeställning är komplex med många olika aspekter att ta hänsyn till tror vi att vi med hjälp av två idealtyper, det interna perspektivet och det externa perspektivet, kan ge en större förståelse för sammanhanget av ryktets påverkan vid valet av revisionsbyrå. För att maximera nyttan av att använda idealtyper kommer vi inte enbart använda oss av dessa idealtyper under den empiriska insamlingen utan vi kommer också att tillämpa och knyta an det interna och det externa perspektivet genom vårt teorikapitel. 10

2.2 Teori och litteraturval För att förstå hur rykten påverkar revisionsbyrån i samband med att den tillsätts för ett uppdrag så behöver man förstå vad som driver klienter till att välja en revisionsbyrå framför en annan. För att göra detta kommer vi i teorikapitlet presentera institutionell teori och legitimitetsteorin. Vi har valt dessa teorier då dessa är högst tillämpbara på forskning inom såväl audit selection som corporate reputation och audit reputation. Enligt Fombrun (2012) är institutionell teori en av de teorier inom ryktesforskning som vanligast förekommer. Det blir också allt vanligare att institutionell teori tillämpas i forskning om redovisning i företag (Dillard, Rigsby & Goodman 2004). Den institutionella teorin blir således högst relevant att presentera som ett sätt att förstå ryktes påverkan på valet av revisionsbyrå. Den institutionella teorin förklarar hur företag utsätts för påtryckningar att agera på ett visst sätt (Deegan & Unerman 2011). Enligt Deegan och Unerman (2011) gör dessa påtryckningar att företag tenderar att bli mer lika varandra. Den institutionella teorin förklarar också vilka värderingar och övertygelser som påverkar ett företags karaktär (Dillard, Rigsby & Goodman 2004). Detta gör att institutionell teori bidrar med en större förståelse för hur företag upplever och svarar på förväntningar från intressenter (Deegan & Unerman 2011). Med hjälp av institutionell teori ges också en förklaring till hur social kultur och miljö kan påverka redovisningen i ett företag (Dillard, Rigsby & Goodman 2004). Detta är något som vi anser är viktigt för vår studie, då en förståelse för vilka värderingar och övertygelser som påverkar klienter kan förklara hur rykte påverkar processen när klienten väljer en ny revisionsbyrå. Enligt institutionell teori kan redovisning också användas som ett redskap för att behålla och/eller bygga legitimitet (Dillard, Rigsby & Goodman 2004). Legitimitet är något som också ofta förekommer inom ryktesforskning då det finns en stark koppling mellan rykte och legitimitet (Deegan & Unerman 2011). För att få en djupare förståelse för legitimitet kommer legitimitetsteorin att presenteras som ett komplement till institutionell teori. Legitimitetsteorin fokuserar på olika strategier för att få, behålla och/eller återfå legitimitet. Institutionell teori fokuserar istället på hur företag anpassar sig utefter legitimitet. Detta gör att dessa två teorier med fördel kan användas som komplement till varandra (Deegan & Unerman 2011). 11

Studien kommer framförallt ta ingång i forskning inom auditor selection då det kan ge en förståelse för vad klienterna påverkas av i sitt val. Detta i sin tur kan påverka vilka rykten som anses viktiga vid valet. Vi vill därför använda de mest framstående faktorerna inom litteraturen för auditor selection för ett rykte om dessa faktorer kan antas ha större påverkan på valet av revisionsbyrå. Studien kommer även att undersöka rykte om revisionsbyråns hållbarhet- och jämställdhetsfokus. Som vi tidigare har nämnt påverkas företag idag av samhällets värderingar mer än de tidigare gjort. Detta är något som är aktuellt i och med ovan nämnda fall med Ernst & Young, KPMG och Deloitte. Det ger även studien ytterligare en dimension gentemot tidigare forskning om auditor selection. Hållbarhet och jämställdhet används i studier om corporate reputation som exempel på utlösande händelser för ryktesförändringar men används inte i sammanhanget val av revisionsbyrå (Barnett, Jermier & Lafferty 2006). Utöver forskning inom auditor selection så kommer vi som nämnts att ta ingång i forskningen inom corporate reputation och auditor reputation för att komma närmare djupet kring rykte i detta sammanhang. En viktig del är då att använda oss av Walkers (2010) förklaring av rykte. Walker (2010) är baserad på 54 studier som söker att definiera begreppet rykte. Bland dessa finns flera framstående studier såsom Fombrun (1996) som är en av de mest väl citerade studierna inom området corporate reputation. Att studien är baserad på flera studier medför att en mer generell definition kan skapas. Då det finns en stor mängd litteratur inom corporate reputation kan studier såsom Walker (2010) vara användbara för att skapa en bred förståelse för området. Studien är även det senaste försöket till att definiera rykte vilket är viktigt då rykte är något som är föränderligt över tid (Deegan och Unerman 2011). Vidare vill vi även poängtera att studien utgår från förklaringen av reputation när vi talar om rykte då den forskning som presenteras är baserad på forskning från corporate reputation och audit reputation. 12

3 Teori Kapitlet avser att beskriva och förklara studiens centrala begrepp utifrån tidigare forskning inom områdena auditor selection, auditor reputation och corporate reputation. Inledningsvis presenteras studiens centrala teorier som sedan mynnar ut i två idealtyper. Perspektiven bakom idealtyperna baseras på antagandena i legitimitetsteorin samt institutionell teori som användas för att förklara valet av revisionsbyrå. Denna studie syftar till att undersöka rykte i sammanhanget val av revisionsbyrå. För att göra det kommer först två teorier presenteras vilka är vanligt förekommande både vid forskning inom auditor selection (Deegan & Unerman 2011) och corporate reputation (Fombrun 2012). Dessa teorier är legitimitetsteorin och institutionell teori. De ger en bakomliggande förståelse för hur revisionsbyråns rykte påverkar klienterna i deras val, vilket måste klargöras innan vi kan belysa ämnet ytterligare. För att koppla dessa teorier till vår studie kommer vi, i samband med att de presenteras, även ge exempel på hur dessa teorier kan förklara det interna och det externa perspektivets påverkan på klientens val av revisionsbyrå. Vidare kommer vi att gå djupare i forskning inom auditor selection där det tydliggörs vilka faktorer som är viktiga vid valet av revisionsbyrå. Forskning om faktorer som är viktiga vid valet av revisionsbyrå kommer att synliggöra de fördelar som klienter kan se med att välja en revisionsbyrå framför en annan. Då vi tror att dessa faktorer har en stor påverkan på det rykte revisionsbyrån har, så detta är viktigt att förklara för att få en bättre förståelse för hur rykte påverkar valet av revisionsbyrå. Till detta kommer vi sedan att addera forskning inom corporate reputation och auditor reputation för att fylla de luckor som forskningen inom auditor selection har lämnat. Genom att addera denna forskning så kommer också fler motiv för att välja en viss revisionsbyrå visas. Bland annat kommer vi förklara hur klienter kan söka sig till en specifik revisionsbyrå endast för att vinna legitimitet gentemot dess intressenter. När vi har klargjort vad klienter kan ha för bakomliggande motiv till att välja en specifik revisionsbyrå kommer vi belysa rykte ytterligare. Med hjälp av Walker (2010) kommer vi skapa en bättre förståelse för vad som skiljer rykte från organisationsimage och organisationsidentitet samt redogöra för vad ett rykte består av. Avslutningsvis kommer 13

vi att presenteras Walkers (2010) definition av rykte vilket resterande studie kommer att utgå från. 3.1 Legitimitetsteorin Legitimitetsteorin bygger på det sociala kontraktet mellan en organisation och det samhälle de verkar inom. Det sociala kontraktet är en teoretisk idé som representerar de sociala normer som vuxit fram i samhället. Kontraktet består utav explicita och implicita förväntningar som samhället har på bolagets ageranden (Deegan & Unerman 2011). Den explicita delen består av lagar och regler som samhället har skapat för företaget. Den implicita delen består av icke reglerade sociala normer och förväntningar som samhället satt upp (Gray, Owen & Adams 1996). De sociala normerna och förväntningarna förändras ofta över tid, och det krävs därför att företag svarar på dessa förändringar för att bevara sin legitimitet (Deegan & Unerman 2011). Tidigare vann företag legitimitet enbart genom att de genererade vinster, men idag har förväntningarna på företagen förändrats. Den stora förändringen på hur legitimitet ses av omvärlden skedde under 60- och 70-talet, då också flera regler angående sociala problem, miljö, säkerhet och anställda stiftades. Man började förvänta sig att företagen skulle ta ansvar för sin påverkan på samhället (Heard & Bolce 1981). Genom att studera valet av revisionsbyrå genom legitimitetsteorin så kan valet av revisionsbyrå argumenteras för att vara ett tillvägagångssätt för klienten att uppfylla det sociala kontraktet. Genom att köpa in revisionstjänster kan klienten uppfylla den explicita delen av det sociala kontraktet genom att exempelvis uppfylla regleringen i aktiebolagslagen (SFS 2005:551). Genom sitt val av revisionsbyrå kan klienten även uppfylla delar av det implicita kontraktet. Enligt Gray & Balmer (1998) är det viktigt att företag är trovärdiga. Ett sätt att öka sin trovärdighet är att tillsätta en revisionsbyrå som är känd för att ha en hög kvalitet. Genom detta kommer företaget framstå som mer trovärdigt och legitimt. Detta gör att klientens externa intressenter känner en större trygghet och klienten kan då få tillgång till ökat utbud av leverantörer (Gray & Balmer 1998) samt bättre villkor för finansiering från investerare (Moizer 1997) eller kreditgivare (Blackwell, Noland & Winters 1998). Revisionsbyråns rykte för kvalitet kan därmed påverka klientens legitimitet och öka tillgången till resurser från externa 14

intressenter. Valet av revisor kan därför ses som ett sätt för klienten att uppfylla det sociala kontraktet och ta del av de resurser som legitimiteten medför. Enligt legitimitetsteorin får ett företag endast fortsätta sin verksamhet om det uppfyller det sociala kontraktet. Detta gör att företag inte bara kan tillgodose sina investerare när de utvecklar sin verksamhet, utan företaget tvingas även att tänka på andra intressenter (Deegan & Unerman 2011). De företag som inte lyckas rättfärdiga sin verksamhet kan få sin rätt att verka i samhället upphävd. Det kan ske genom nya lagar, svårigheter att attrahera anställda, minskad efterfrågan på företagets produkter och i värsta fall bojkott av företagets produkter och tjänster (Deegan & Unerman 2011; Deegan & Rankin 1996; Deegan 2002; Deegan 2007). Detta är något som man kan se i och med #MeToo rörelsen där bland annat partners på stora revisionsbyråer tvingats att sluta på grund av den negativa uppmärksamheten (Marriage 2018). Sådana rykte kan då rimligen påverka revisionsbyråer i den omfattningen att de potentiellt förlorar klienter. Enligt legitimitetsteorin så har inte företag en medfödd rätt att verka i samhället, utan att den måste förtjänas (Mathews 1993). Företagen vidtar därför olika åtgärder för att deras verksamheter ska anses legitim (Deegan & Unerman 2011). 3.2 Institutionell teori En annan teori som kan förklara varför rykten påverkar klienter i deras val av revisionsbyrå är institutionell teori. Institutionell teori förklarar hur företag utsätts för påtryckningar att agera på ett visst sätt. Dessa påtryckningar gör att företag inom samma bransch tenderar att likna varandra i utförande och form (Deegan och Unerman 2011). Institutionell teori började utvecklas på 1970-talet men bygger idag, till stor del på DiMaggio och Powell (1983) som undersökte orsaken till den höga graden av liknande karaktärsdrag mellan olika företag. De kom fram till att företag som är verksamma inom samma bransch pressas från konkurrenter och staten att bli mer lika varandra (DiMaggio & Powell 1983). Scott (1987) menar att detta fenomen förekommer då företag som ger efter för institutionella påtryckningar blir belönade med ökade resurser och legitimitet. Företag anpassar därför sina sociala karaktärsdrag och kulturella värderingar för att bygga och/eller behålla legitimitet (Deegan och Unerman 2011). Institutionell teori är idag ett av de mest framträdande teoretiska perspektiven inom organisationsteorin, men teorin har på senare tid fått en ökad betydelse även för redovisningsforskning (Dillard, Rigsby & Goodman 2004). Teorin har också använts till att belysa olika aspekter som 15

kan påverka ett företags revision (Deegan och Unerman 2011). Inom institutionell teori finns det två olika delar, isomorfism och decupling. Isomorfism är en process där ett företag i en population tvingas till anpassning utefter andra företag som påverkas av samma förhållanden. Detta kan ge uttryck för tre olika typer av isomorfism: tvingande isomorfism, normativ isomorfism och härmande isomorfism (DiMaggio och Powell 1983). Tvingande isomorfism Tvingande isomorfism uppkommer när företag förändrar sin verksamhet utefter påtryckningar från viktiga intressenter (DiMaggio och Powell 1983). Dessa intressenter kan vara kunder, leverantörer, konkurrenter, lagstiftare och politiskt viktiga referensgrupper (Tuttle and Dillard 2007). Påtryckningar från dessa intressenter kan röra ekonomiska, sociala, miljömässiga och etiska värderingar (DiMaggio och Powell 1983). På grund av detta kan företag exempelvis göra en mer omfattande företagsrapportering än vad reglerna kräver då intressenter förväntar sig detta (Deegan och Unerman 2011). Eftersom klienter enligt denna teori tvingas delge information i syfte att tillfredsställa externa intressenter så finns det ingen avsikt att förbättra företaget internt. Att klienter tillsätter en revisionsbyrå för ett uppdrag med anledning av tvingande isomorfism gör att deras syfte med detta är att vinna en extern nytta - legitimitet hos dess intressenter. En kanal för att tillgodose intressenterna med mer information är genom årsredovisningen. För att öka kvaliteten på den information som klienten presenterar kan klienten konsultera en revisionsbyrå med hög tekniskt expertis. Teknisk expertis har ofta angetts som en av de fyra mest viktiga faktorerna vid valet av revisor (Addams & Davies 1994; Eichenseher & Shields 1983; Addams & Allred 2002; Almer, Philbrick & Rupley 2014). Genom att konsultera en revisionsbyrå med hög teknisk expertis så kan klienten utforma årsredovisningen så att den uppfyller intressenternas krav och således möta dessa externa påtryckningar och vinna legitimitet hos intressenterna. Ett rykte om hur hög teknisk expertis en revisionsbyrå har bör enligt tvingande isomorfism påverka klientens val när de ska tillsätta en revisionsbyrå på ett uppdrag. 16

Normativ isomorfism Normativ isomorfism skapas av påtryckningar som baseras på olika gruppnormer. En mindre formell grupp kan påverka både formella och informella grupper i ett företag, vilket kan utveckla en företagskultur inom bolaget. Genom påtryckningar av dessa grupper kan också managers påverkas i hur de fattar beslut. Inom frivillig företagsrapportering kan detta göra att företag applicerar olika rapportering-standarder. Exempelvis kan detta göra att företaget upplever att det är fördelaktigt för dem att ge företagets intressenter mer information om sociala och miljömässiga förhållanden på företaget. Detta är något som de kan delge genom sin årsredovisning (DiMaggio och Powell 1983). Från och med den 1 januari 2017 ska större bolag lämna en hållbarhetsredovisning som visar hur företaget hanterar miljö, sociala förhållanden, personal, respekt för mänskliga rättigheter och motverkan mot korruption tillsammans med årsredovisningen (Bolagsverket 2019). Även fast lagkraven bara berör stora bolag, så visar det på att samhällets syn på hållbarhet har ändrats. Normativ isomorfism förklarar varför detta kan vara relevant även för små och medelstora bolag. Enligt McWilliams och Siegel (2001) så är lagkraven på hållbarhetsredovisning en lägstanivå för vad företag förväntas göra. Begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) ska istället användas för att beteckna ageranden utöver lagens krav för att förbättra företagets sociala ansvar. Att företaget skulle välja tillämpa en mer omfattande hållbarhetsredovisning är ingenting som förbättrar företaget internt. Enligt Dowling (2004) är det däremot viktigt att intressenters värderingar stämmer överens med hur företaget agerar. Roberts (1992) visade att det är viktigt att ett företag har ett fördelaktigt rykte om socialt ansvarstagande för att attrahera och behålla aktieägare. Detta talar för att klienter istället vinner är en extern nytta genom att frivilligt ge en utökad hållbarhetsredovisning. En revisionsbyrå som är duktig på hållbarhetsredovisning kan hjälpa klienten med att utforma hållbarhetsredovisningen och därmed hjälpa dem att vinna en extern nytta. Ett rykte om revisionsbyråns hållbarhetsfokus och deras kunskap om hållbarhetsredovisning bör därmed kunna påverka revisionsbyrån chans att bli vald. Härmande isomorfism Härmande isomorfism beskriver istället hur företag som vill förbättra sin organisation letar efter företag som redan lyckats med samma sak tidigare. De kopierar sedan deras 17

strategi och applicerar i sitt eget företag. Osäkerhet hos företag är en stor drivkraft för att kopiera andra bolag. Anledningen är ofta att kunna få konkurrerande fördelar i form av legitimitet (DiMaggio och Powell 1983). Att ett företag kopierar ett annat bolags strategi för att förbättra sin egen verksamhet går enligt oss att ses som att de vill förbättra företaget internt. Inom härmande isomorfism ligger inte fokus på vad intressenterna tycker om bolaget utan hur verksamheten kan förbättras. Om en klients syfte är att härma ett annat bolag så skulle de kunna gynnas av att anställa en revisionsbyrå med god branscherfarenhet. Almer, Philbrick och Rupley (2014) använder ryktet om branscherfarenhet som en faktor i sin studie, vilket visade sig vara en av de faktorer som hade störst påverkan på valet av revisionsbyrå. Klienten kan då få tillgång till utökad kunskap som kan föra företaget framåt. Addams och Allred (2002) visar på att klienterna förväntar sig att revisionsbyrån tillför nya idéer till företaget. Klienterna förväntar sig därav att revisionsbyrån bidrar till företaget interna verksamhet för att företaget ska utvecklas. Genom härmande isomorfism kan således klienter vinna en intern nytta genom att konsultera en viss revisionsbyrå. Genom att undersöka tidigare forskning inom auditor selection utifrån institutionell teori och legitimitetsteorin har två perspektiv kunnat urskiljas gällande valet av revisionsbyrå. Det externa perspektivet som antar att klienter vill signalera något till sina externa intressenter genom att välja en viss revisionsbyrå. Perspektivet grundas i legitimitetsteorins resonemang om att klienten vill uppfylla det sociala kontraktet. Genom att anställa en revisionsbyrå får klienten godkännande att verka på marknaden. Det externa perspektivet influeras sedan av decoupling från institutionell teori. Klienten antas utifrån det externa perspektivet inte ha någon tanke på att förändras internt trots externa påtryckningar. Valet av en viss revisionsbyrå ses då som en metod för att påverka klientens intressenter. Detta perspektiv blev tydligt exempelvis i resultatet från Hermanson, Plunkett och Turner (1994) där respondenterna var villiga att byta ut en revisionsbyrå med hög kvalitet och duktig personal mot en revisionsbyrå med bättre rykte. Revisionsbyråns rykte kan i sammanhanget vara ett sätt att påverka klientens externa intressenter. 18

Det interna perspektivet antar istället motsatsen. Klienten vill förbättra sitt företag för att lyckas på marknaden. Utifrån detta kommer klienten att söka en revisionsbyrå som klienten tror kan hjälpa företaget framåt. Det interna perspektivet grundas i härmande isomorfism som menar att företag vill efterlikna framgångsrika företag för att själva lyckas. Valet av revisionsbyrå kan utifrån det interna perspektivet ses som ett sätt att förbättra företaget. Perspektivet kan exempelvis speglas i resultaten från Addams och Allred (2002) som visar att klienter förväntar sig att revisionsbyrån ska bidra till företaget genom exempelvis nya idéer. Moizer (1997) gör antagandet att klienterna som köper revisionstjänster inte själva kan bedöm kvaliteten på revisionsbyråers tjänster. Han säger att klienterna ofta därför förknippar revisionsbyråns rykte med den kvalitet revisionsbyrån levererar. Utifrån detta kan rykte vara ett sätt för klienten att enligt det interna perspektivet söka revisionsbyråer som klienten tror kan förbättra sitt företag. Forskningen inom auditor selection har visat att valet av revisionsbyrå bygger på flera faktorer. Nedan kommer dessa presenteras utifrån det interna och externa perspektivet för att utreda vilken nytta dessa tillför klienten utifrån de två perspektiven. 3.3 Faktorer som påverkar valet av revisionsbyrå För att undersöka hur rykte påverkar valet av revisionsbyrå måste man ta hänsyn till de faktorer som klienten anser viktiga vid valet av revisionsbyrå för att skapa bättre förståelse för vad som påverkar valet. Genom att studera tidigare forskning inom området auditor selection (Eichenseher & Shields 1983; Addams & Davis 1994; Hermanson, Plunkett & Turner 1994; Behn, Carcello, Hermanson & Hermanson 1997; Addams & Allred 2002; Sands & McPhail 2003; Almer, Philbrick & Rupley 2014) har fem olika faktorer kunnat identifierats som viktiga vid valet av revisionsbyrå. Dessa är branscherfarenhet, teknisk expertis, personal, tillgänglighet och rykte. Nedan kommer dessa faktorer att presenteras utifrån de interna och externa nyttor de olika faktorerna kan antas bidra med. Detta för att synliggöra möjliga motiv till att välja en revisionsbyrå i enlighet med det interna eller externa perspektivet. 3.3.1 Branscherfarenhet Branscherfarenhet är en faktor som beskriver hur stor erfarenhet en revisionsbyrå har av att genomföra revisioner på företag inom en viss bransch. Branscherfarenhet har i tidigare studier inom auditor selection angetts som en av de viktigaste faktorerna (Eichenseher & Shields 1983; Addams and Davis 1994; Hermanson, Plunkett & Turner 1994; Behn, et al 1997; Addams & Allred 2002; Almer, Philbrick & Rupley 2014). 19

Nedan belyses fördelar som klienten kan uppleva då en revisionsbyrå har god branscherfarenhet utifrån det interna perspektivet. Dessa kan vara exempel på klientens bakomliggande motiv för att välja en specifik revisionsbyrå. Enligt det interna perspektivet vill klienten använda sig av en revisionsbyrå som kan göra att företaget utvecklas internt. Revisionsbyråns branscherfarenhet kan bidra med en ökad förståelse för klientens företag samt att revisionsbyrån kan bidra till klienten genom nya idéer för att underlätta revisionsprocessen. Att revisionsbyrån har en god förståelse för klienten är något som Addams och Allred (2002) pekar ut detta som en viktig faktor när klienter ska bestämma sig för ifall han ska byta revisionsbyrå eller inte. En revisionsbyrå med god branscherfarenhet kan antas ha större möjlighet att skaffa sig bättre förståelse för klientens verksamhet snabbare då de arbetat med liknande företag tidigare. Då revisionsbyrån utför revisioner på företag inom samma bransch ökar chansen för att revisorn som utför revisionen har kunskap om normer inom branschen som kan underlätta processen. Om revisionsbyrån haft liknande uppdrag tidigare kan de besitta kunskaper som kan gagna klienten genom exempelvis nya idéer som klienten kan implementera. Addams och Allred (2002) klargör att klienter anser att det är viktigt att revisionsbyrån de använder sig av kan bidra med nya idéer till verksamheten. Är revisionsbyrån oförmögen att tillföra nya idéer till klienten var detta en bidragande faktor till beslutet att byta ut den nuvarande revisionsbyrån. Det är därav viktigt att revisionsbyrån kan bistå klientens ledning och bidra med nya idéer som kan ge klienten en konkurrenskraftig effektivitet, vilket ger en intern nytta. 3.3.2 Teknisk expertis Teknisk expertis innebär att revisorn är mycket kunnig inom utförandet av revision. Detta inkluderar bland annat att revisorn ska vara väl påläst om lagkrav och kan utföra revisionen på ett korrekt sätt. Teknisk expertis har ofta angetts som en av de fem mest viktiga faktorerna vid valet av revisor (Eichenseher & Shields 1983; Addams & Davis 1994; Hermanson, Plunkett & Turner 1994; Behn, et al 1997; Addams & Allred 2002; Sands & McPhail 2003; Almer, Philbrick & Rupley 2014). Tidigare forskning har visat att klienterna är villiga att betala ett högre revisionsarvode för att få en revisionsbyrå som har en god kvalitet på sina revisionstjänster (Hermanson, Plunkett & Turner 1994; Moizer 1997). Klienten söker därmed revisionsbyråer som levererar en hög kvalitet för 20

att få högt värde för arvodet för revisionen. Att få ett högt värde för den ekonomiska investeringen kan således vara ett motiv som får företag att välja en revisionsbyrå med hög teknisk expertis enligt det interna perspektivet. 3.3.3 Tillgänglighet Tillgänglighet är en faktor som bevisats ha betydelse vid klienters val av revisionsbyrå (Addams & Allred 2002; Almer, Philbrick & Rupley 2014). Den tillgänglighet som revisionsbyrån erbjuder innefattas av hur lätt det är för klienten att nå efterfrågade personer på revisionsbyrån. Det kan också vara hur flexibel revisionsbyrån är för att anpassa tider efter klientens önskemål. Enligt det interna perspektivet så kan klienter uppleva en intern nytta av att revisionsbyrån har hög tillgänglighet, då forskning inom auditor selection har visat att det är viktigt att revisionsbyråer snabbt kan svara på klienters frågor och återkoppla till dem med svar. Det har också visats vara av vikt att revisionsbyråer snabbt kan lösa problem som uppstår som rör revisionen i ett företag (Almer, Philbrick och Rupley 2014). En revisionsbyrå som är tillgänglig bör således ha högre förutsättningar att snabbt kunna ge svar och lösa de problem som klienten ställs inför vilket ger klienten en intern nytta enligt det interna perspektivet. 3.3.4 Personal Faktorn personal bygger på relationer och personkemi mellan klientens personal och revisionsbyråns personal. Addams och Allred (2002) visar på hur revisionsbyråns personal har betydelse för valet av revisionsbyrå. Personalen är ett företags ansikte utåt och har därmed en stor påverkan på ett företags rykte. Personalens beteende mot företagets externa intressenter är ofta det som formar både företagets image och rykte (Bromley 2001). Enligt det interna perspektivet så kan revisionsbyråns personal bidra till att klienten upplever en intern nytta av att anställa en viss revisionsbyrå. En av de interna fördelar en klient kan uppleva genom revisionsbyråns personal är bra kommunikation. Det har visat sig viktigt för valet av revisionsbyrå, då bristande kommunikation är en av de anledningar som gör att klienter kan tänka sig att byta revisor (Adams & Allred 2002). Hermanson, Plunkett, och Turner (1994) anger att personkemi är ett attribut under faktorn personal som visats ha betydelse för valet av revisionsbyrå. Om revisionsbyråns personal och klientens personal upplever god personkemi bör det kunna leda till en bättre kommunikation. Morgeson, Reider och Campion (2005) anger i sin studie att 21

personlighet är en viktig faktor att beakta när man ska skapa ett team, då en bra personkemi påverkar utförandet positivt. Har revisionsbyrån en trevlig revisor som är lätt att ha att göra med bör därför revisionens utförande upplevas lättare för båda parter. Detta kan då skapa en intern nytta för klienten. 3.3.5 Rykte Studier inom audit selection har kunnat konstatera att revisionsbyråns rykte är en viktig faktor som klienter tar i beaktande när de ska välja en revisionsbyrå (Hermanson, Plunkett, & Turner 1994; Addams & Allred 2002; Almer, Philbrick & Rupley 2014). I Hermanson, Plunkett och Turner (1994) kom studien fram till att rykte var den viktigaste faktorn vid valet av revisionsbyrå för både stora och små företag. Studien genomförde två tester, ett år 1981 och ett 1984. I båda fallen var rykte den faktor som respondenterna upplevde gav störst nytta bland både stora och små företag. Trots detta kommenterades inte faktorn rykte i diskussionen. I Almer, Philbrick och Rupley (2014) visar resultatet även här att revisionsbyråns rykte för hög kvalitet är den viktigaste faktorn. Emellertid diskuteras inte detta något vidare. För att skapa förståelse för ryktets relevans kommer vi därför att addera forskning inom auditor reputation och corporate reputation för att fördjupa oss i rykte. 3.4 Rykte Ryktets betydelse för valet av revisionsbyrå har visats viktigt inom flera studier (Hermanson, Plunkett, & Turner 1994; Addams & Allred 2002; Almer, Philbrick & Rupley 2014). Vi tror därför att revisionsbyråns rykte om de faktorer som vi presenterat ovan är extra viktiga speciellt då klienter själva inte kan bedöma kvaliteten av den utföra revisionen (Moizer 1997). Det gör att klienten måste bedöma revisionsbyråns förmåga att utföra en revision utefter revisionsbyråns rykte. Vilket resulterar i att när en klient exempelvis söker en revisionsbyrå med hög branscherfarenhet med syfte att utveckla verksamheten internt, så måste de förlita sig på revisionsbyråns rykte om branscherfarenhet i en förhoppning om att revisionsbyrån lever upp till sitt rykte. Detta gäller även för teknisk expertis, tillgänglighet och personal. Klientens bästa försäkran om att revisionsbyrån uppfyller de attribut som de önskar tillsätta är såldes revisionsbyråns rykte. När vi applicerar forskning om reputation till forskningen inom auditor selection kan vi addera ytterligare ett perspektiv på företagets nytta av branscherfarenhet och 22

tekniska expertis. Detta perspektiv är det externa perspektivet som vi har förklarat tidigare. Vi kan dessutom se två nya faktorer som inte tidigare presenterats i forskning inom auditor selection. Vi kommer dock inledningsvis förklara hur det externa perspektivet påverkar faktorerna branscherfarenhet och teknisk expertis. 3.4.1 Branscherfarenhet Enligt det externa perspektivet vill klienten påverka sina externa intressenter genom sitt val av revisionsbyrå. Rykten om revisionsbyråns branscherfarenhet kan kopplas till vilken kvalitet revisionsbyrån antas besitta av omvärlden (Almer, Philbrick & Rupley 2014). Att ha en revisionsbyrå med god kvalitet har bevisats kunna påverka företagets externa intressenter. Leverantörer och distributörer är två intressenter som arbetar tillsammans med klienten genom olika samarbeten. För att ett företag ska upprätta en bra relation med leverantörer och distributörer, så är det viktigt att företaget har ett bra rykte om dess kompetens inom branschen (Gray & Balmer 1998). En revisionsbyrå med god branscherfarenhet kan bidra till klienten genom trovärdighet. Den kan också framhäva och förbättra nyckeltal som anses viktiga i branschen, vilket kan påverka klientens legitimitet positivt. Det finns även andra intressenter som uppskattar att klienten använder sig av en revisionsbyrå med hög branscherfarenhet. Enligt Moizer (1997) så sätter investerare ett högt värde på att revisionen är utförd av en väl ansedd revisionsbyrå och att revisionsbyråer med gott rykte för sin branscherfarenhet producerar mer exakt information. Även kreditgivare sätter ett högt värde på exakt information (Blackwell, Noland & Winters 1998). Genom att revisionsbyrån har ett gott rykte för sin erfarenhet inom klientens bransch kan tillförlitligheten öka till informationen som klienten visar upp. Företaget kan därmed få tillgång till bättre villkor för finansiering då de anlitar en väl ansedd revisionsbyrå inom branschen (Moizer 1997; Blackwell, Noland & Winters 1998). Klienten kan även uppleva ett ökat utbud av samarbetsvilliga leverantörer (Knechel 2013). Att förbättra sin relation till leverantörer och få bättre villkor för finansiering kan antas vara två drivande motiv för klienter att välja en revisionsbyrå med ett fördelaktigt rykte för hög branscherfarenhet enligt det externa perspektivet. 3.4.2 Teknisk expertis Syftet med revision är att försäkra intressenter såsom medborgare och investerare att informationen i årsredovisningen är kvalitetsgranskad av en oberoende part. Detta är 23

viktigt då intressenter sedan ska kunna fatta strategiska och ekonomiska beslut med årsredovisningen som underlag (Revisorsinspektionen 2019a). På grund av det så förväntar sig intressenterna att årsredovisningen är tillförlitlig, då den är menad att skapa förtroende för företagets verksamhet (Ardelean 2013). Klienten kan således bli tvingad att upprätthålla en viss kvalitet i årsredovisningen, en typ av tvingande isomorfism. För att legitimera sig mot sina intressenter kan klienten använda sig av en revisionsbyrå som är känd för att ha hög teknisk expertis. Precis som presenteras ovan i branscherfarenhet påverkar det ökade förtroendet även investerare och kreditgivare. Det är även viktigt för klienter att revisionen blir utförd på ett korrekt sätt för att möta existerande lagkrav. Eftersom Revisorsinspektionen (2019a) anger att revisionen ska vara en kvalitetsstämpel kan teknisk expertis anses som ett grundkrav för en revisionsbyrå. Gray, Owen och Adams (1996) menar att legitimitet består av två delar där den explicita delen av legitimitet består av lagar och regler. Klarar inte klienten av att uppfylla existerande lagkrav kommer de att förlora sin legitimitet. De kan även bli skyldiga att betala sanktioner om lagen inte uppfylls. Utifrån detta kan klienterna ha stor nytta av att revisionsbyrån har ett gott rykte för sin tekniska expertis då omgivningen inte misstror företagets förmåga att uppfylla lagens krav. Att skapa förtroende och möta existerande lagkrav kan vara exempel på motiv till att använda sig av en revisionsbyrå som har ett fördelaktigt rykte vad avser dess tekniska expertis enligt det externa perspektivet. 3.4.3 Hållbarhet och jämställdhet I dagens samhälle behöver företag ta hänsyn till mer än bara att gå med vinst (Dowling 2004). Inom forskning kring corporate reputation refereras brister i sociala förhållanden och skadlig miljöpåverkan som utlösande händelser som har stor påverkan på ryktet. Genom att kombinera studier inom områdena auditor selection och corporate reputation kan man anta att både jämställdhet och hållbarhet borde vara faktorer som klienterna anser viktiga vid valet av revisionsbyrå. Då studier inom auditor selection framhäver rykte som en av de viktigaste faktorerna vid valet och studier inom corporate reputation menar att ett företags ageranden inom hållbarhetsfrågor och jämställdhetsfrågor har stor påverkan på dess rykte kan detta antagande argumenteras för. Utifrån detta gör denna studie antagandet att hållbarhet och jämställdhet är två faktorer som har påverkan på valet av revisionsbyrå. 24

Precis som med övriga faktorer så har vi kunnat identifiera positiva externa effekter för företag som applicerar ett hållbarhet- och jämställdhetsfokus i deras organisation. Forskning inom corporate reputation har bland annat visat att ett företag som har ett högt fokus på hållbarhet upplever högre pristolerans bland sina kunder (McWilliams & Siegel 2001). För att klienten ska kunna förmedla sitt hållbarhetsfokus till sina intressenter kan de välja att delge mer information om sitt arbete kring hållbarhet i sin årsredovisning, likt det vi diskuterade inom normativ isomorfism. En revisionsbyrå som har ett fördelaktigt rykte om sitt hållbarhetsfokus bör därför kunna innebära att revisionsbyrån får en konkurrensfördel gentemot dess konkurrenter. Inom forskningen om corporate reputation är det vanligt att hållbarhet och jämställdhet används som exempel på utlösande moment som påverkar ett företagets rykte. Detta till följd av att företaget misslyckas att möta samhällets förväntningar inom hållbarhets- och jämställdhetsfrågor (Barnett, Jermier & Lafferty 2006). I Hermanson, Plunkett & Turner (1994) används attributet revisionsbyrån har inte varit inblandad som en del i faktorn rykte. Detta visar på att en revisionsbyrå som varit med i en skandal kan väljas bort vid valet av revisionsbyrå eller eventuellt till och med är anledningen till att en klient väljer att byta revisionsbyrå. Anledningen är att klientens rykte kan skadas om de blir associerade med revisionsbyrån som varit inblandad i en skandal (Jacoby & Mazursky 1984). Detta är förenligt med Barnett, Jermier och Lafferty (2006) då detta i hög grad beror på att klienten inte lever upp till allmänhetens förväntningar. Enligt Oxera (2006) så söker klienter garantier och trygghet utav sina revisionsbyråer. Sannolikheten att en klient skulle välja en revisionsbyrå som varit inblandad i en skandal borde därför vara liten. En klient som söker garantier och trygghet borde istället söka sig till revisionsbyråer som aktivt arbetar med jämställdhetsfrågor och hållbarhetsfrågor och har ett gott rykte inom detta område. Det borde minska risken för att de själva blir inblandade i denna typ av skandaler. I kombination med att revisionsbyråer är inblandade i skandaler är det inte heller ovanligt att högt uppsatta inom byrån tvingas att sluta, likt det vi kunnat se hos KPMG och Deloitte under #Metoo-rörelsen. Detta kan också skapa en viss osäkerhet hos klienten eftersom det kan innebära stora förändringar för byrån. 25

Ur ett internt perspektiv så kan revisionsbyråer som har en hög grad av jämställdhet i sina revisionsteam öka kvaliteten på revisionen, då det bidrar med fler perspektiv från teamets medlemmar (Cameran, Ditillo & Pettinicchio 2018). En revisionsbyrå med jämställdhetsfokus bör på så sätt kunna erbjuda klienten intern nytta, vilket gör att en revisionsbyrå med bra rykte om jämställdhet bör ha en ökad chans att bli vald för uppdrag. 3.4.4 Påverkan på revisorn Forskning inom corporate reputation och auditor reputation har funnit att företag kan uppleva många positiva fördelar då företaget har ett fördelaktigt rykte bland sina intressenter. Detta är anledningen till att revisionsbyårer vill ha ett föredelaktigt rykte. Det är bland annat bevisat att företag med gott rykte har mer lojala kunder (Selnes 1993; Wiedmann & Boecker 2005), att företagets kunder har en större vilja att handla av företaget (Yoon, Guffey & Kijewski 1993), att kunderna är mindre priskänsliga (Moizer 1997; Wiedmann & Boecker 2005) och att det är lättare att attrahera nya kunder (Wiedmann & Boecker 2005). Eftersom forskningen inom corporate reputation är generell och gäller alla typer av företag bör det även vara applicerbart på revisionsbranschen. En revisionsbyrå med ett fördelaktigt rykte bör därför ha lojalare klienter, ha lättare att attrahera nya klienter samt att klienterna är mindre priskänsliga. Att klienter är villiga att betala ett högre revisionsarvode för en revisionsbyrå med positivt rykte är dessutom bekräftat av Moizer (1997). En revisionsbyrå med ett positivt rykte bland sina kunder får därför högre intäkter. Gray och Balmer (1998) har också observerat att ett företag med ett fördelaktigt rykte kan rekrytera bättre personal. När ett företag har ett bra rykte och kan anställa bra personal ökar också moralen och produktiviteten i företaget (Gray och Balmer 1998). För en revisionsbyrå betyder det alltså att de genom ett bra rykte kan höja standarden på sin personal samt få en högre moral och produktivitet bland sina anställda. Detta kan i sin tur gynna klienten då de upplever ett högre värde för pengarna som en följd av att revisionsbyråns personal är mer produktiv. Klienten får således en intern nytta av att revisionsbyrån har ett fördelaktigt rykte då de betalar för en mer kostnadseffektiv revision. För att uppnå detta så är det enligt Gray och Balmer (1998) viktigt att upprätthålla ett bra rykte bland anställda, då det ofta är dessa som representerar företaget utåt. 26

3.4.5 Ryktets definition Walker (2010) är en systematisk litteraturöversikt som baseras på tidigare forskningsstudier som söker att definiera rykte. Studien är ett försök att identifiera en kärna där en definition av rykte kan byggas. För att göra det användes studien om rykte, image och identitet för att kunna skapa en helhetsbild av vad rykte är och skillnaderna mellan begreppen. Urvalet bestod ursprungligen av 1 559 artiklar. För att minska urvalet som studien skulle baseras på valdes de mest citerade studierna ut efter 3 tidsramar då äldre studier har fler citeringar eftersom de funnits tillgängliga längre. Urvalet minskades sedan ytterligare för exempelvis individers rykte, myndigheters rykte eller specifika rykten. Kvar blev 54 av de mest välciterade studierna som undersöker rykte, image och identitet. I Walker (2010) förklaras det att definitionen av rykte är en väldigt komplex fråga där ett rakt svar inte kan ges utan förkunskap. Studien förklarar att för att förstå vad ett företags rykte är så måste man först förstå vad ett företags rykte inte är. För att klargöra detta har tre kategorier av tidigare forskning gjorts för att tydliggöra skillnader mellan kategorierna. Dessa tre är organisationsidentitet, organisationsimage och företagets rykte. Walker (2010) menar att organisationsidentitet och organisationsimage är något som måste avgränsas från rykte och förklarar att detta är något som inte ska blandas ihop. Den stora skillnaden mellan dessa kategorier är vilken intressentgrupp begreppet refererar till, interna eller externa intressenter. Termen organisationsidentitet syftar enbart till hur företagets ledning vill att de interna intressenterna såsom anställda ska se på företaget. Organisationsimage syftar enbart till hur företagets ledning vill att de externa intressenterna såsom kunder och leverantörer ser på företaget. Ett företags rykte refererar till både de interna och externa intressenterna och baseras på vad som en viss intressentgrupp faktiskt känner till om företaget (Walker 2010). 3.4.5.1 Organisationsidentitet Organisationsidentitet (härefter identitet) kan förklaras som vad företaget är (Gray & Balmer 1998). Som nämnts ovan refererar identiteten till de interna intressenterna. Fokus i de flesta definitioner ligger dock på de anställda i företaget och vad dessa personer tycker om företaget eller vet om företaget. Whetten och Mackey (2002) definierar identitet som that which is most central, enduring, and distinctive about an organization. Barnett, Jermier & Lafferty (2006) menar att definitionen om identitet kan beskrivas som ett företags grundläggande kännetecknen. Ett företags 27

identitet kan därför identifieras genom att besvara frågan, Vad anser vi att vi är? (Whetten 1997). Identitet har även delats upp i företagets önskade identitet och företagets verkliga identitet. Den önskade identiteten är vad ett företags ledning vill att dess anställda (interna intressenter) ska tycka eller känna till om företaget medan den verkliga identiteten är vad de anställda faktiskt tycker eller känner till om företaget. Företagets önskade eller verkliga identitet har undersökts genom att studera företagets faktiska identitet mot vilka uppfattningar företaget inte vill förknippas med internt. I och med det kan identitet även ha negativa och positiva aspekter (Walker 2010). 3.4.5.2 Organisationsimage Organisationsimage (härefter image) kan beskrivas som hur företaget kommunicerar till sina externa intressenter (Walker 2010). Även image kan delas upp i verklig image och önskad image. Skillnaden är vad företagets kunder (externa intressenter) faktiskt tycker eller känner till om företaget och vad företaget vill att kunderna tycker eller känner till om företaget. Whetten (1997) menar att företagets image kan identifieras genom att svara på frågan, Vad vill vi att andra tycker om oss?. Gray och Balmer (1998) menar att image är vad man associerar med företagets namn eller logga. En stark image kan därför skapas genom en kampanj med ett sammanhängande tema för företagets namn, logga och reklam. Gray och Balmer (1998) beskriver vikten av att företaget har en konsekvent image, eftersom det är vanligt att olika intressenter pratar med varandra. Genom kommunikation mellan olika intressentgrupper kan dåliga rykten snabbt spridas mellan grupperna. Det förekommer också att en individ kan ingå i flera olika intressentgrupper. Ett exempel på detta är när en av företagets anställda även använder sig av företagets produkter/tjänster samt innehar aktier i företaget (Gray och Balmer 1998). 3.4.5.3 Rykte vs identitet och image Ett företags rykte skiljer sig från identitet och image, eftersom det refererar till hur samtliga intressenter faktiskt uppfattar företaget. Rykten baseras på vad intressenterna faktiskt känner till om företaget och kan därmed vara både positiva och negativa (Walker 2010). Rykten kan antas ha sina rötter i intressenternas uppfattning av företagets identitet och intryck av deras image, men skapas som en konsekvens av ett utlösande moment. Utlösande moment kan förklaras som företagets synliga ageranden eller misstag, såsom negativ miljöpåverkan eller överträdelser av mänskliga rättigheter (Barnett, Jermier & Lafferty 2006). Ett företags rykte kan därav påverkas av dess 28

handlingar, då det kan påverka intressenternas uppfattning av företaget och kan vara både positivt och negativt. En annan skillnad mellan rykte, image och identitet är tidshorisonten för förändring av uppfattningar. Rhee och Haunschild (2006) beskriver rykte som något som tar lång tid att bygga upp. När företaget väl har byggt upp ett rykte är det dock något som är tåligt och stabilt (Walker 2010) och det krävs därmed större utlösande event för att ändra på ett företags rykte. Image å andra sidan är snabbt föränderlig. Som nämnts ovan menar Gray och Balmer (1998) att ett företags image kan lätt kan påverkas genom olika externa kommunikationer såsom reklam eller kampanjer. Rindova (1997) menar dock att ett företags rykte kan påverkas av företagets image, då det kan antas vara en sammanslagning av företaget image över tid. 3.4.5.4 Tidigare forskning om rykte Nu när skillnaderna mellan rykte, identitet och image har förklarats kan man börja förstå definitionen av rykte. En av de mest väl citerade definitionerna av rykte kommer från Fombrun (1996) där rykte definieras som A perceptual representation of a company s past actions and future prospects that describes the firm s overall appeal to all of its key constituents when compared with other leading rivals. Trots att studiens definition är en av de mest väl citerade inom ryktesforskningen, är det få studier som faktiskt anser att definitionen är användbar i undersökningar (Barnett, Jermier & Lafferty 2006; Walker 2010). Ryktets definition är ett välstuderat område, där definitionerna har samma kärna men där det kan skilja sig stort i hur det anses att rykten skapas och vad de handlar om. Kärnan i ryktesforskningen menar att rykte syftar till intressenternas uppfattning av ett företag (Fombrun 1996; Fombrun & Van Riel 1997; Deephouse 2000; Bromley 2001; Whetten & Mackey 2002; Rindova, Williamson & Petkova 2005; Carter 2006; Barnett, Jermier & Lafferty 2006). Som sagt ovan finns det stora variationer mellan tidigare studier angående vad rykte avser och hur de skapas. Enligt Weigelt och Camerer (1988) bygger ryktet på företagets tidigare ageranden. Även Fombrun (1996) och Fombrun och Van Riel (1997) anser att dessa ageranden är den centrala byggstenen i rykte. Den väl citerade definitionen i Fombrun (1996) anser även att ryktet bygger på jämförelser mellan olika företag. Denna syn delas även av senare studier såsom Fombrun och Shanley (1990), Cable och Graham (2000) och Rindova, Williamson och Petkova (2005). Vad ryktena handlar om är något som få studier behandlar på djupet. Weigelt och Camerer (1988) och Carter (2006) menar att ett företags rykte berör de attribut som 29

företagets intressenter anser att företaget har. Annan forskning menar att ryktet utgår ifrån den kvalitet eller det värde företagen kan leverera till sina kunder (Rindova, Williamson & Petkova 2005; Rhee & Haunschild 2006). Som tidigare nämnts är Fombrun en av de forskare som bidragit mest till ryktesforskningen. Men även inom Fombruns egna studier finns stora variationer gällande definitionen av rykte. Enligt Fombrun och Riel (1997) är det företagets tidigare förmåga att leverera värde till olika intressenter som är det centrala för ryktets uppkomst. Fombrun (1996) menar att det tidigare agerandet är en del av ryktet, men även företagets framtidsutsikter har stor påverkan på ryktets uppbyggnad. I Fombrun och Shanley (1990) menar de att ryktet är en konsekvens av en konkurrensprocess om social status där företagen försöker framhäva sina fördelar. För att skapa klarhet bland dessa varierande beskrivningar av rykte har studier såsom Barnett, Jermier och Lafferty (2006) och Walker (2010) undersökt dessa studier, samt många fler, för att kunna skapa en sammanfattande definition utifrån tidigare forskning inom ämnet. I Walker (2010) inkluderas alla ovan nämnda studier för att kunna urskilja byggstenarna för att definiera rykte. Utifrån dessa har Walker (2010) funnit fem attribut som ligger till grund för att definiera rykte. Dessa attribut var återkommande i tidigare forskning och antas därför vara kärnan i definitionen. De fem attributen presenteras som följande: 1. Ryktet är baserat på uppfattningar av företaget 2. Det är den samlade uppfattningen från alla intressenter 3. Det är jämförbart mellan olika företag 4. Det kan vara både positivt och negativt 5. Ett rykte är stabilt (tar lång tid att bygga och när det väl är byggt är det tåligt) Walker (2010) förklarar att de tre första punkterna kan återfinnas i definitionen av Fombrun (1996) då detta är en dominerande studie inom ryktesforskning. Dessa tre punkter anses utgöra grunden för majoriteten av studier av ryktets definition. Punkterna fyra och fem var något som ofta återkom i det urval av studier som gjorts av Walker (2010), vilket kan skapa en anledning till att dessa är relevanta för att formulera en definition av rykte. Rykte baseras enligt första punkten på uppfattningar av företaget. Företaget kan därför inte själva kontrollera sitt rykte fullt ut. Detta antyder även att ett företags rykte inte helt baseras på fakta då det kan skilja från företagets verklighet 30

(Fombrun 1996). I denna studie kommer därför rykte anses vara respondenternas uppfattning om olika revisionsbyråer. Den andra punkten är en viktig byggsten i ryktets definition, eftersom det visar skillnaden på rykte gentemot identitet och image (Walker 2010). Rykte är ett socialt och kollektivt koncept och det baseras på alla intressenters uppfattning av företaget (Fombrun 1996). Detta ger skillnaden mot identitet, som refererar enbart till hur företaget vill att de interna intressenterna uppfattar dem och image som refererar till hur företaget vill att de externa intressenterna uppfattar dem. Det finns dock två problem med denna syn. Ett företag kan ha olika rykte inom olika områden såsom kvalitet, arbetsmiljö eller hållbarhetsansvar osv (Walker 2010). Det andra problemet är att företaget kan ha olika rykte inom olika intressentgrupper (Gray & Balmer 1998). Det går därav inte att direkt säga att summan av alla rykten är ett företags rykte. Smith (2002) argumenterar för detta problem genom att säga, Doing so would be the equivalent of saying you should feel fine if your hair is on fire but you are sitting on ice. Dock kan detta problem lösas genom att summera uppfattningen per problem. Däremot, om man vänder på det, så kan företaget endast ha ett rykte per karaktärsdrag. Därför kan företagets rykte för hållbarhetsansvar eller jämställdhetsansvar liknas med det samlade ryktet hos alla företagets intressenter (Walker 2010). I denna studie undersöks rykte i sammanhanget val av revisionsbyrå. I detta sammanhang påverkar inte rykten från alla revisionsbyråns intressentgrupper, utan ryktet hos kunderna är det som står i fokus och kan påverka valet. Det rykte denna studie kommer inrikta sig på kommer därav vara den samlade uppfattningen av revisionsbyråer från kundernas perspektiv. Den tredje punkten talar om att rykten tillåter en jämförelse mellan företag. Deephouse & Carter (2005) förklarar rykte som en ett mått på ett företags legitimitet i jämförelse med ett annat företag. I Fombrun (1996) så syftar detta på jämförelser mellan rivaler inom samma bransch. Wartick (2002) har senare byggt på definitionen från Fombrun (1996) genom att jämförelser inte enbart är begränsade till rivaliserande företag utan även kan användas för att jämföra ett företags rykte över tid eller mot en branschs rykte. Utifrån detta så kan klienter rangordna revisionsbyråerna från bäst till sämst. Likt andra faktorer kan det individuella ryktet påverka valet olika beroende på respondentens uppfattning av revisionsbyråns placering i rangordningen inom rykte. 31

Med den fjärde punkten menar Walker (2010) att samtliga definitioner är öppna för att vara både positiva och negativa. Detta är också i linje med att rykten är jämförbara, då rykten kan vara mer eller mindre positiva. Som sagts ovan kan respondenterna ha olika rangordningar för rykte. Detta kan innebära att en revisionsbyrå kan ha ett mer positivt eller negativt rykte, vilket kan ha påverkat dem i respondentens jämförelse mellan byråerna. Den sista punkten talar om rykte som något stabilt och hållbart. Att uttrycka detta i definitionen ger en skillnad till begreppet image, men det finns många exempel där ryktet snabbt förändrats såsom skandalen om Enron. Rykte borde därför uttryckas som något relativt stabilt eller hållbart (Walker 2010). Utifrån detta kommer studiens rykte gälla generella uppfattningar om revisionsbyrån som stort, och inte enbart vissa delar då dessa kan antas tillhöra kategorin image. Walkers (2010) definition av rykte har sina grundläggande byggstenar i definitionen från Fombrun (1996) samt flera tidigare studier. Som sagt ovan bygger de första tre punkterna på Fombrun (1996) medans de andra två är nya attribut som identifierats efter att studien av Fombrun genomfördes. Utifrån ovanstående punkter kom Walker (2010) fram till en definition av rykte som syftar till företagets totala rykte hos samtliga intressenter. Walker (2010) definierar företagets totala rykte som, A relatively stable, issue specific aggregate perceptual representation of a company s past actions and future prospects compared against some standard. Sammanfattning Sammanfattningsvis kan vi konstatera att rykte har en stor påverkan på valet av revisionsbyrå både ur ett internt och externt perspektiv. Ur ett internt perspektiv måste klienten lyssna på revisionsbyråns rykte för att ta reda på om den tilltänkta revisionsbyrån innehar de fördelar som klienten söker för att vinna en intern nytta. Enligt det externa perspektiv så gör revisionsbyråns fördelaktiga rykte om faktorerna så att revisionen uppfattas som mer trovärdig och tillförlitlig. Klienten kan således vinna legitimitet genom att välja en specifik revisionsbyrå. Nedan har vi sammanfattat det interna och det externa perspektivet och dess fördelar. 32

I definitionen av Walker (2010) kan revisionsbyråns rykte förklaras som alla intressenters uppfattningar om revisionsbyrån som kan vara både positiva och negativa, vilket tillåter en jämförelse mellan olika revisionsbyråer. Enligt Walker (2010) är också revisionsbyråns rykte något relativt stabilt, vilket innebär att det tar lång tid att bygga upp men det tar också lång tid att förändra när det väl är uppbyggt. Denna förklaring av rykte tillsammans med hur revisionsbyråns rykte påverkar genom det interna och det externa perspektivet kommer att ligga till grund för den empiriska analysen som följer efter den empiriska metoden. 33

4 Empirisk metod I detta kapitlet avser att förklara studiens metodansats för den empiriska undersökningen och analysen. Inledningvis görs en redogörelse för studiens metodval samt undersökningsdesign. Urvalet inleds med en beskrivning av de åtgärder som gjorts för att öka studiens validitet. Kapitlet fortsätter sedan i resonemang kring studiens urval, uppbyggnaden av intervjuguiden samt analysmetoden. Kapitlet avslutas med de ställningstaganden som gjorts innan och efter utförandet av intervjuerna. 4.1 Undersökningsmetod För att kunna undersöka vår frågeställning har vi valt att göra en komparativ flerfallsstudie. En flerfallsstudie innebär att fler än ett fall undersöks. En komparativ flerfallsstudie är därmed en studie när man använder sig av fler fall för att jämföra dessa med varandra (Yin 2007). Behovet av en flerfallsstudie grundas i att olika respondenter kan uppleva revisionsbyråns rykte olika och ha olika värderingar, därmed kan ryktets påverkan variera mellan respondenterna. För att kunna ge ett uttryckligt svar till studiens syfte kommer arbetet att utgå från ett kvalitativt synsätt. Kvalitativ metod fokuserar på att beskriva ord och tolka den sociala verkligheten som respondenterna upplever (Bryman & Bell 2013). När man använder kvalitativ metod ligger inte fokus på att mäta olika kvantiteter utan man vill istället beskriva olika fenomen (Eneroth 1984). Vi har använt denna metod då det är av intresse för vår studie att förstå hur rykte påverkar respondenternas upplevda verklighet. Genom respondenternas upplevelse kan vi förstå hur revisionsbyråns rykte påverkar respondenterna i sitt val av revisionsbyrå. Vi har i vår studie inget intresse av att mäta och jämföra relevansen av olika rykten likt en kvantitativ metod, utan vill istället skapa en djupare förståelse för vilka rykten som påverkar revisionsbyrån vid val av byrå. På grund av detta anser vi att en kvalitativ metod är bäst lämpad för att kunna ge uttryck för hur revisionsbyråernas rykte påverkat respondenterna i deras val. Forskningen inom auditor selection har visat att rykte har en stor påverkan på klienters val av en viss revisionsbyrå. Studierna som vi undersökt har dock inte utrett anledningen till detta. Den forskning som undersökt auditor reputation har hittat fördelar som revisionsbyråns klienter upplever då de har en revisionsbyrå med bättre rykte. De har även dragit kopplingen mellan rykte och förväntad kvalitet på revisionen (Moizer 1997). Dessa studier har dock inte undersökt om de fördelar klienterna 34

upplever och kopplingen av rykte till kvalitet är orsaken till relevansen av rykte för klienternas val av revisionsbyrå. Det finns därför ett behov av studier som integrerar dessa forskningsområden för att få en djupare förståelse för ryktets relevans för valet av revisionsbyrå. Att studera revisionsbyråns rykte specifikt är viktigt då de verkar i en bransch som bygger på förtroende och där kvaliteten på de erbjudna tjänsterna är svårt för klienter att avgöra (Moizer 1997). Revisionsbyråers rykte bör därför ha en större påverkan på dess klienter än för företag inom andra branscher. Genom att undersöka hur rykte påverkar revisionsbyrån i sammanhanget val av revisionsbyrå kan en djupare förståelse för respondenternas förväntningar skapas. Vi kan därigenom urskilja vad som ligger till grund för klienternas beslut, vilket kan avgöra hur revisionsbyråers rykte påverkar dem på marknaden. Forskning inom audit selection har visat att rykte är viktigt för valet av revisionsbyrå men har inte gett någon förklaring till vad det kan bidra med. Forskning inom corporate reputation har visat att ett gott rykte ger fördelar men har inte undersökt om detta är något som klienterna tänker på när de väljer en revisionsbyrå. Den kvalitativa metoden är explorativ och används ofta för att utforska områden där det finns begränsad kunskapen kring ett fenomen (Malterud 2009). Den kvalitativa metoden är därav fördelaktig för att undersöka om de fördelar som bevisats av forskning inom corporate reputation och audit reputation är anledningen till ryktets relevans vid valet av revisionsbyrå. Metoden kan även vara fördelaktig då den underlättar läsningen för fler som kan ha intresse av studien (Yin 2011). Detta gör att den kvalitativa forskningen möjliggör en förståelse av företagsledares motiv vid deras val av revisionsbyrå. Arbetet kommer att baseras på intervjuer som är den mest använda metoden för datainsamling bland forskare som använder sig av kvalitativ metod. Metoden är attraktiv på grund av dess flexibilitet och svårigheten att utföra andra typer av kvalitativa metoder såsom etnografi och deltagande observationer. Att basera sin undersökning på endast intervjuer är därför ett väldigt attraktivt alternativ för kvalitativ datainsamling (Bryman & Bell 2013). Intervjuer är även en bra metod för att kunna fånga upp en djupare förståelse för intervjupersonernas känslor och upplevelser som kan påverka hur beslut fattas (Eriksson-Zetterquist & Ahrne 2011). På grund av att intervjupersonerna kan ha olika uppfattningar om revisionsbyråerna kan de olika byråerna ha olika förutsättningar för att attrahera en klient. Intervjuer passar därför bra, 35

då de kan fånga upp dessa abstrakta skillnader för att underlätta tolkning av vad som sägs. I vår studie kommer vi att använda oss av en semistrukturerad intervjumetod då vi anser att den är mest lämpad för att undersöka vår frågeställning. Eftersom studien är av kvalitativ natur ska inte något strukturerat intervjuformat användas. Den kvalitativa intervjun vill fånga upp intervjupersonens tankar och följa upp på spår som anses intressanta med följdfrågor. På grund av att studien kommer att använda fler fall, måste det ändå finnas en grundstruktur för intervjuerna. Detta för att möjliggöra jämförelse mellan de olika fallen. Då kan en semistrukturerad intervju användas där intervjuerna genomförs med specifika förutbestämda teman som ska tas upp under intervjun. Detta ger en struktur till intervjun men tillåter även frihet att ställa passande följdfrågor, lägga till frågor eller ändra ordningen för att få en mer samtalsliknande intervju (Bryman & Bell 2013). Den semistrukturerade intervjumetoden passar vår studie då det finns gott om tidigare forskning som anger vad revisionsbyråns klienter anser vara viktiga attribut. Intervjuerna kommer därför att byggas kring dessa attribut, då rykten om dessa kan antas påverka valet, men det är intervjupersonens tankar kring bidragen av dessa attribut och vilken information respondenterna baserar sina val på som är av intresse för undersökningen. Därför kan en semistrukturerad intervju möjliggöra både en jämförelse mellan fallen men även en mer djupgående förståelse för logiken bakom egenskapernas upplevda nytta. Intervjuernas uppbyggnad argumenteras för senare i avsnitt 4.3 intervjuguide. 4.2 Urval Enligt Bryman och Bell (2013) så är urvalet centralt inom kvalitativ forskning men pekar på att kvalitativa studier ofta har en brist på transparens och förtydliganden när det kommer till urvalet. De menar att forskare inom det kvalitativa området oftast enbart anger ifall de använt ett bekvämlighets- eller tillfällighetsurval eller om ingen av dessa använts. Robinson (2014) bemöter i sin studie detta problem och föreslår en fyrastegs strategi för att se till att en kvalitativ forskare ska få ut det mesta ur sitt urval. Dessa fyra steg är sampling universe, sampling size, sampling strategy och sampling sourcing. Han menar att dessa fyra punkter påverkar kvalitativ forskning genom att den blir mer transparent och tillförlitlig. Av denna anledning har vi valt att följa Robinsons (2014) fyra steg för att öka transparensen och tillförlitligheten i vår uppsats. 36

4.2.1 Sampling universe Sampling universe ska beskriva vilka kriterier som ska uppfyllas för att en respondent inkluderas i urvalet och vilka kriterier som exkluderar respondenter från urvalet (Robinson 2014). Grunden för vårt urval är att intervjupersonen ska kunna ha en påverkande roll i valet av revisionsbyrå eftersom att de måste ha en förståelse för processen. Inflytande i valet av revisor är även viktigt för att respondentens tankar ska vara representativa för företaget. Detta är viktigt, då någon som inte deltagit i processen inte kan uttala sig om varför de valt en viss revisionsbyrå eller vad som påverkade beslutet. Då studien vill ta reda på hur rykten påverkar revisionsbyråns chans att bli vald är det av stor vikt att den intervjuade har dessa kunskaper. Vi har valt att fokusera på personer på ledande positioner i företaget såsom ägare eller ekonomiansvariga då det främst är dessa som är inblandade i valet. Vi har inte valt ut en specifik position då vem som är inblandad i valet av revisionsbyrå kan skilja sig mellan olika företag. Urvalet av företag är baserat på aktiebolagslagens (SFS 2005:551) kriterier som beskriver vilka företag som enligt lagen tvingas ha revisor. Detta urval skedde för att garantera att alla företag i urvalet någon gång valt en revisor. Urvalet avgränsades till företag i Växjö postort för att öka möjligheten att genomföra fysiska intervjuer, vilket gjorde att urvalet bestod av 744 företag. Urvalet begränsades sedan till företag som bytt revisor mellan starten av 2017 till början på april 2019 av två anledningar. Först ökar det chansen att personerna som varit inblandade i valet arbetar kvar på företaget. Vi har därmed ökat möjligheten att få intervjua någon som har kunskap om varför en viss revisor blev vald och vad som ansågs påverka valet. För det andra skapar det aktualitet, vilket är viktigt då människans minne inte är oändligt. För att öka chansen att intervjupersonen kommer ihåg processen och vad som påverkade beslutet är det viktigt att valet inte skedde i en allt för avlägsen dåtid. Dessa anledningar gör att studien kan få mer exakta svar om motiven vid valet av revisionsbyrå. Urvalet innehåller både företag som valt ny revisionsbyrå eller som enbart bytt revisor. Detta beror på att arbetet riktar in sig på både valet att behålla en revisionsbyrå eller att byta till en ny. Efter att urvalet begränsats utefter detta så fanns det 112 företag i urvalet. Därefter begränsades urvalet för att kunna garantera att personal på företaget kunnat påverka valet av revisionsbyrå. Detta gjordes på två sätt, först genom att sortera bort alla företag som var dotterbolag till ett företag utanför Växjö. Eftersom beslutet om vilken 37

revisionsbyrå som ska användas beslutas av ägarna, enligt aktiebolagslagen (SFS 2005:551), så finns inga garantier att personerna som valt byrån finns i Växjö. Detta gör att en potentiell fysisk intervju försvåras. Det andra var att sortera ut alla företag som var ägda av den offentliga sektorn. Detta på grund av att lagen om offentlig upphandling (SFS 2016:1145) kan hindra företaget från att välja revisionsbyrå på ett liknande sätt som privata företag. Efter dessa begränsningar bestod urvalet av 84 bolag som själva kunnat påverka valet av revisor och som bytt revisor relativt nyligen. Av dessa bolag uppfyllde 3 stycken kraven för att klassificeras som ett stort bolag. Då dessa ansågs utgöra en för liten grupp för att kunna ligga till grund för en undersökning sorterades dessa bort ur urvalet. 4.2.2 Sample size I sample size ska antalet respondenter specificeras utifrån teoretiska och praktiska överväganden. I teorin vill man ha så många fall som möjligt för att kunna göra generaliseringar och nya teorier, men praktiken sätter begränsningar för detta. I praktiken måste antalet intervjuer sättas utefter de resurser som finns att tillgå (Robinson 2014). Därför måste alltså ett övervägande göras mellan vad som är teoretiskt försvarbart och vad som är praktiskt möjligt. Hur många intervjuer som är teoretiskt försvarbart beror på vilken sorts studie man vill göra, en nomotetisk eller en idiografisk studie. Nomotetisk studie syftar till att ta fram generaliserbar kunskap som kan användas för att skapa teorier. När man genomför sådana studier vill man använda sig av så många fall som är praktisk möjligt. Robinson (2014) ger i sin studie exempel på studien av O Connor och Wolfe (1987) som använde sig av 64 olika intervjuer. Han ger även exempel på sin senaste studie där han använde sig av 50 olika intervjuer (Robinson 2014). Har man istället som mål att genomföra en idiografisk studie är kravet på antalet intervjuer inte lika högt ställt. En idiografisk studie syftar till att undersöka färre unika fall för att varje fall ska kunna urskiljas och diskuteras. Robinson (2014) anger att riktlinjen för en idiografisk studie ska vara att använda sig av 3-16 fall. Han anger även att nedre skiktet inom riktlinjen är till för studentuppsatser ( undergraduate prodjects ) och det övre skiktet riktar sig till forskare ( funded prodjects ). Ett urval inom denna riktlinje ska vara tillräckligt för att kunna genomföra jämförelser mellan olika fall (Robinson 2014). Även Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2011) ger rekommendationer inom denna riktlinje. De anger att 6-8 personer är nog för att materialet inte ska få för 38

stort beroende av individuella fall. Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2011) anger dock att för att kunna dra generella slutsatser om en grupp bör man ha åtminstone 10-15 fall att studera. Utifrån existerande forskningar om rykte kan man även se att dessa riktlinjer används i praktiken. Exempel på sådana arbeten är Chen, Nguyen och Melewar (2016) och Reddiar, Kleyn och Abratt (2012). I vår studie har vi gjort valet att genomföra en idiografisk studie eftersom vi inte söker att skapa generaliserbar kunskap utan istället bidra med djupare förståelse angående ryktets påverkan på valet av revisionsbyrå. Detta innebär att antalet studier bör vara mellan 3-16 fall. Robinson (2014) anger att ett urval på 3-16 fall tillåter en genomarbetad analys av varje iniduellt fall samt att alla studier får a locatable voice i arbetet. Robinson (2014) anger att nedre spektrumet var nog för studentuppsatser, men att flera fall var att föredra. Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2011) rekommenderade åtminstone 6-8 fall. På grund av att vi undersöker valet av revisionsbyrå har vi, som nämnts ovan, satt kravet att personen som intervjuas ska ha varit inblandad i valet. Detta gör att vi sökt oss till personer som är högt uppsatta i företaget. Bryman och Bell (2011) säger att personer på ledande positioner kan vara problematiska att få tag på för intervjuer. Robinson (2014) anger att man måste göra överväganden mellan den teoretiska försvarbarheten och de praktiska möjligheterna. Han anger även att ett exakt antal företag inte ska bestämmas på förhand utan bara vara en riktlinje på hur många intervjuer som ska genomföras. Utifrån detta har valet gjorts av antal företag som studien ska använda sig av. Vi valde att använda oss av åtta intervjuer för vår undersökning då det uppfyller de kriterier som belysts innan, samt att det är inom en rimlig nivå för vad som är genomförbart för att kunna ge en rättvis analys av varje intervju. 4.2.3 Sampling strategy När man har bestämt vilka företag som ska inkluderas i urvalet och satt en ram för antalet fall som ska användas, måste man bestämma sig för vilka företag i urvalet som ska användas. Sampling strategy behandlar hur dessa bolag väljs ut. Det finns en mängd olika strategier för att välja ut bolag. Inom kvalitativ forskning är bekvämlighetsurval bland de vanligaste strategierna. Detta kan bero på svårigheten att få tag på folk som är villiga att ställa upp på en intervju, vilket försvårar rena slumpvisa urval. Bekvämlighetsurvalet görs genom att alla företag som uppfyller kriterierna 39

sorteras efter bekvämlighet. Företagen kontaktades sedan en efter en tills ett rimligt antal intervjuer har bokats (Robinson 2014). I vår studie använde vi oss av en sorts bekvämlighetsurval. Från de 87 fall som uppfyllde våra kriterier sorterades dessa efter hur nyligen dessa bytt revisor. Vi kontaktade företag enligt metoden för bekvämlighetsurval till vi hittade åtta respondenter som var villiga att ställa upp på en intervju. Hade möjligheten funnits att intervjua flera företag hade detta självklart varit önskvärt. Men utifrån Robinson (2014) ska man ta hänsyn till de praktiska begränsningar som finns och en av dessa är tiden. Han menar också att det är viktigare i idiografiska studier att försöka få kvalitet istället för kvantitet. Att använda sig av åtta fall är en kvantitet som ligger inom vår ram, men som ändå möjliggör ändå en bra analys av varje enskilt fall. 4.2.4 Sampling source Sampling source syftar på själva insamlandet av data genom intervjuer. Här diskuterar Robinson (2014) vissa specifika karaktärsdrag som är gemensamma för dem som ställer upp på en intervju. Alla intervjuer som sker inom kvalitativ forskning är frivilliga vilket leder till att en viss typ av personer oftast väljer att ställa upp. Detta kan bero på att intervjuerna ibland kan innehålla delar där respondenten måste dela med sig om känslig information av sig själv eller om sitt företag och kan därmed avskräcka folk från att ställa upp. De som väljer att delta i intervjuer är ofta personer som är självsäkra och/eller har ett intresse för det ämne som undersöks. Robinson (2014) benämner detta som self-selection bias. Detta är inte något forskaren kan påverka då intervjuerna är frivilliga, men det är något som forskaren måste ta hänsyn till och vara medveten om att det kan ha en påverkan på studien Robinson (2014). När man är ute och intervjuar är det viktigt att man meddelar de som deltar om att intervjun är frivillig, hur man hanterar anonymitet och andra åtgärder som vidtas för att säkerställa att respondenten kan göra ett informerat beslut om sitt deltagande. När vi kontaktade företagen kom vi fram till att den mest framgångsrika metoden var att först skicka ett mail med information om studien och intervjun. Mailet ligger som bilaga A. Därefter ringde vi upp dem som inte svarat inom 24 timmar för att fråga om de var intresserade. Detta gjorde att många direkt förstod vad vi pratade om och vad vi ville undersöka, vilket ökade antalet som ville delta i studien. Därefter skickades ett mail med bekräftelse om tid för intervjun tillsammans med information om ämnet, att 40

intervjun var frivillig och att deltagandet skulle vara anonymt. Detta var även något som togs upp inför alla intervjuer tillsammans med en förfrågan om att få spela in intervjun. 4.3 Intervjuguide När flera fall används i en studie behövs ofta en viss struktur för att jämförelse av fallen ska vara möjlig. Det kan därför vara en fördel att förbereda en mer strukturerad lista över frågor som är viktiga för att kunna besvara sin frågeställning. Det är viktigt att frågorna utformas på ett sådant sätt att det tillåter respondenterna att förmedla sina egna uppfattningar av hur de upplever att revisionsbyråns rykte påverkat dem i deras val. Av den anledningen ska frågorna ställas så att en viss flexibilitet kan uppnås i intervjuerna, då respondentens upplevelser är av intresse (Bryman & Bell 2013). Vår studie fokuserar på hur revisionsbyråns rykte påverkar valet av revisionsbyrå. Intervjuguidens huvuddel fokuserar därför på att undersöka hur respondenten upplever ryktets påverkan samt vilka faktorer som de anser påverkat deras val av revisionsbyrå, då ett rykte gällande dessa kan antas ha en påverkan på valet. Enligt Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2011) är det viktigt att respondenten känner sig bekväm för att få ut utförliga svar från intervjun. Av den anledningen har vi inlett intervjuerna genom att ställa lätta och tydliga frågor som respondenten kan prata mycket om. Intervjuguiden har arbetats fram med detta i åtanke för att maximera chansen att få en bra och avslappnad intervju. Uppvärmningsfrågor När man startar en intervju är det viktigt att man inleder mjukt för att få en bra kontakt med respondenten (Eriksson-Zetterquist & Ahrne 2011). Ett vanligt sätt att göra detta på är att använda sig av så kallade uppvärmningsfrågor i intervjuns inledning. Dessa frågor ska vara personliga och ha en koppling till respondentens bakgrund. Med hjälp av dessa ska man uppnå en god kontakt och en god stämning (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud 2012) vilket var viktigt enligt Eriksson-Zetterquist & Ahrne (2011). Vi har därför i våra intervjuer inlett med att ställa följande frågor: Kan du berätta om dig själv, din position och din roll i företaget? Kan du berätta lite om er verksamhet? 41

Frågorna ställs för att få en avslappnad start på intervjun. Dessa frågor är något som respondenten har god kunskap om, tryggt kan svara på och ger en bakgrund till verksamheten samt respondentens roll och inflytande. Inledande frågor I början av en intervju kan man använda sig av inledande frågor (Kvale 1996). Dessa frågor används för att introducera ämnet för intervjun på ett enkelt sätt. För att följa rekommendationen från Eriksson-Zetterquist & Ahrne (2011) bör även dessa frågor vara av en mjuk och tydlig karaktär då de fortfarande är tidigt i intervjun. Det är viktigt att få en bra stämning då själva fokus för intervjun ännu inte har undersökts. Intervjun är utformad så, att de inledande frågorna kommer efter uppvärmningsfrågorna och börjar introducera undersökningsfokuset enligt följande: På vilket sätt är du inblandad i valet av revisionsbyrå? Kan du berätta om hur processen gick till när ni valde revisionsbyrå? Dessa frågor introducerar studiens fokus på valet av revisionsbyrå och visar på att detta är en av de centrala delarna som kommer att diskuteras. Dessa ger även en bild av respondentens inblandning i valet av revisionsbyrå, vilket gör det möjligt att konstatera på vilket sätt denne har påverkat valet. Intervjuguiden är utformad i två delar där första delen gör ett försök att förstå vilka attribut respondenten anser det viktigt att revisionsbyrån har. Första delen undersöker även ifall det är själva attributen eller ryktet för dessa attribut som påverkar valet. Studien avser att, utifrån de fem punkterna i Walker (2010), avgöra om ryktet kring dessa attribut påverkar valet. Den andra delen har ett mer direkt fokus på revisionsbyråns rykte. Eftersom studien syftar till att studera ryktets påverkan är det även viktigt att introducera detta. Exempel på formuleringar för de inledande frågorna i andra delen följer nedan: Vad anser du att ett företags rykte är? Vad kan dessa rykten handla om? 42

Dessa frågor introducerar studiens intresse för ryktets påverkan. Vi kan då även undersöka respondentens förståelse för rykte och jämföra förståelsen mot de fem punkterna i Walker (2010). Genom att få en förståelse för vad respondenten anser att ett rykte är kan vi även få en djupare förståelse för vilka grunder respondentens svar på frågor om rykte bygger på. Tematiska frågor Efter att man har värmt upp respondenten och introducerat ämnet är det dags att smalna av intervjun och börja ställa frågor som behandlar det fenomen som man avser att studera. I vårt fall är det påverkan av revisionsbyråns rykte på klientens val av revisionsbyrå. Esaiasson et al. (2012) benämner denna typ av frågor som tematiska frågor. Dessa frågor ska formuleras så att respondenten kan besvara dessa utifrån sina egna erfarenheter. Det är därför viktigt att frågan är öppen och att den inte vinklas för att få ett möjligt svarsalternativ att sticka ut från de andra. För att få fram användbar information är det viktigt att man tydligt visar på att det är respondentens egna tankar om fenomenet som är av intresse i intervjun. Detta kan göra så att intressenten inte känner att det finns ett rätt eller fel svar på en fråga då det skulle kunna vinkla svaret. Om man känner att respondentens svar inte ger tillräckligt med information på en fråga kan man formulera om den för att ställa frågan på nytt ur ett nytt perspektiv. Genom att formulera om frågan kan respondenten få möjligheten att tänka efter i nya banor för att komma på mer information som de kan ha missat eller inte ansett vara relevant vid den ursprungliga formuleringen (Eriksson-Zetterquist & Ahrne 2011). Nedan följer några exempel på tematiska frågor som använts i intervjun: Hade ni några specifika kriterier som revisionsbyrån behövde uppfylla när ni valde revisionsbyrå? Anser du att det är viktigt att revisionsbyrån har erfarenhet av att genomföra revision inom er bransch? Skulle du kunna beskriva vilken påverkan ett rykte kan ha? 43

Anser du att rykten har påverkat ert val av revisionsbyrå? Utifrån dessa frågor får respondenten tydligt berätta vad som gjorde att de valde en viss revisionsbyrå. Flera olika faktorer som bevisats viktiga inom tidigare forskning tas upp men respondenten får innan dess själv beskriva vad som var viktigt för dem vid valet av revisionsbyrå. Frågorna försöker att specificera vad som låg till grund för att en viss revisionsbyrå valdes. Utifrån detta vill vi kunna finna ifall revisionsbyråns rykte för olika faktorer har en stor betydelse i beslutsprocessen hos respondenterna. Genom att exempelvis ställa frågan om det fanns några specifika uttalade kriterier så kan man undersöka om hur välgrundat ett beslut om revisionsbyrå är. Frågan om vilken påverkan ett rykte kan ha kan ge en antydan om hur revisionsbyråns rykte kan ha påverkat respondenten. Genom att ställa frågor om faktorerna rakt ut kan respondenten ta en direkt ställning till dessa samt beskriva dess påverkan. Uppföljningsfrågor För att få ut tydlig och bra information från de tematiska frågorna kan man använda sig av Uppföljningsfrågor. Enligt Bryman & Bell (2013) innebär uppföljningsfrågor att man ber respondenten att utveckla sitt svar. Detta kan till exempel göras genom att be respondenten beskriva ett konkret exempel som visualiserar hur fenomenet påverkat eller beaktats. Man kan även be respondenten föra ett vidare resonemang genom att be dem att utveckla sitt svar ytterligare. Man kan även använda sig av direkta eller tolkande frågor för att få ett tydligt svar av respondenten. Direkta frågor är frågor som ofta medför att respondenten måste göra ett ställningstagande, exempelvis tycker du såhär eller tycker du såhär? Dessa frågor kan användas när man inte lyckats få ut något resonemang som kan användas till undersökningen. En tolkande fråga är när den som intervjuar försöker återger informationen som har sagts i tidigare på det sättet han förstått följt av frågan om det var så respondenten menade. Detta klargör att man förstått informationen på det sättet som respondenten avsett. I de två första frågorna ligger intresset av ryktets påverkan gömt. Med hjälp av följdfrågor inriktade vi oss på att undersöka hur respondentföretaget hade gått tillväga för att ta reda på att deras revisionsbyrå uppfyllde de kriterier som ställts upp. Utifrån de fem punkterna i Walker (2010) kan man då bedöma om rykten skulle kunna ha en omedveten koppling till det slutliga valet av en revisionsbyrå. I den andra delen ställs 44

frågan om ryktets påverkan mer direkt. Respondenten får då chansen att berätta om ifall de anser att rykten påverkar dem och i så fall på vilket sätt (Esaiasson et al. 2012). Dessa frågor är dock bäst att använda sparsamt då intervjun lätt kan bli för styrande. Det är då svårt att behålla sin neutrala position och respondentens egna resonemang (Yin 2011). Då respondentens egna erfarenheter och tankar är av intresse under intervjuerna kan det vara ett problem om intervjun blir för styrande. Exempel på uppföljningsfrågor som användes är: Anser du att det är viktigt att revisionsbyrån har erfarenhet av att genomföra revision inom er bransch? På vilket sätt påverkade revisionsbyråernas branscherfarenhet ert val av revisionsbyrå? Hur bidrar revisionsbyråns branscherfarenhet till ert företag? Varför tycker du att det inte är viktigt att revisionsbyrån har erfarenhet inom er bransch? Uppföljningsfrågorna är kopplade till de tematiska frågorna och avser att förtydliga punkter som är viktiga för undersökningen. Dessa används bara i den utsträckning då respondenten inte berör detta i sitt resonemang kring den ursprungliga frågan. Med dessa vill vi försöka få fram tydliga svar som med lätthet kan användas i analysen. Frågorna används även för att få utvecklade svar då ett ja eller ett nej skulle kunna vara möjliga svar på ursprungsfrågan. Frågor om att be respondenten dela med sig av ett exempel används i den mån där förtydligande av resonemang krävs för att skapa en klarhet till vad denne avser att förklara med sitt svar. Hela intervjuguiden går att återfinna i bilaga B. 4.4 Analysmetod För att underlätta analysen av det empiriska materialet har studiens empiriska insamling byggts på de attribut som ansetts viktiga i tidigare studier samt vår studies antagande om ett internt och externt perspektiv vid valet. Genom att kategorisera revisionsbyråns attribut i kategorier såväl som i ett internt och externt perspektiv kan en analys av det 45

empiriska materialet bidra med insikt i ryktets påverkan på valet av revisionsbyrå. Genom denna kategorisering ska analysen bli klarare och tydligare både för läsare och för oss som författare. Analysen kommer även kopplas samman med presentationen av det empiriska materialet för att underlätta läsningen. På detta sätt kan en full bild av varje kategori och perspektiv ges direkt vilket kan bidra till en ökad klarhet och förståelse. Ställningstaganden innan intervjuinsamlingen Innan vi började samla in vårt empiriska material gjorde vi valet att låta respondenterna och företagen förbli anonyma på grund av den potentiellt känsliga informationen som skulle kunna framkomma under intervjun. Eftersom att det externa perspektivet innefattar decupling kan en intervju där sådan fakta bevisas vara skadligt för företaget. Genom att ange att företagen skulle förbli anonyma hoppades vi därmed att kunna få tillgång till vad företagen verkligen tycker och tänker för att kunna undersöka vilket perspektiv som är mest framträdande. Samtliga intervjuer med företagen varade mellan 30-90 minuter. Den genomsnittliga intervjun varade runt 45 minuter. Majoriteten av intervjuerna skedde på plats, men två av dessa skedde per telefon eftersom respondenterna kände att de inte hade tid att avsätta till en intervju på plats. Detta är något som kan påverka resultatet, då kroppsspråket inte kan undersökas för att ge ett ytterligare djup till intervjun. Däremot ansåg vi att vi behövde vara flexibla i vår insamling av empiriskt material då vi studerar en väldigt upptagen urvalsgrupp. Detta är något som även nämns som ett problem i Bryman och Bell (2013). Transkribering Det inledande analysarbetet startar direkt efter en intervju för att kunna bevara de reflektioner som uppkommit under intervjuerna. Genom att diskutera intervjuernas olika punkter samt anteckna dessa underlättar det analysen genom att vi som författare lättare kan sätta oss in i känslan som uppstod under intervjun. Efter godkännande från vardera respondent spelades intervjun in för att kunna bearbetas och analyseras. Hela intervjuerna har transkriberats utifrån inspelningarna så att allt som sagts är med. Detta gjordes av två anledningar. Först så underlättas analysen då respondenternas svar finns nedskrivet. Detta ger även möjlighet till att citera respondenternas svar för att tydligare framhäva respondentens eget tankesätt. För det andra minskar risken för att vi som författare godtyckligt kan välja att endast transkribera de delar av intervjuerna som 46

stödjer vårt önskade resultat. Att transkribera intervjuerna i sin helhet underlättar även identifieringen av relevanta delar som bör användas för analysen. Utifrån transkriberingen så väljs citat ut från intervjuerna som bäst representerar det vanligaste svaret inom varje tema. Citat kan även väljas ut för att det representerar en intressant motsättning från teorin eller övriga respondenter. Detta för att få mer djup i analysen och visa på de likheter och motsättningar vi funnit i och med intervjuerna. Ställningstaganden efter intervjuinsamlingen Under intervjuerna framkom det att två av respondenterna inte uppfyllde de krav vi haft för vårt urval. Den första av de två respondenterna hade egentligen inte bytt revisor under den tiden vi angett i vårt urval. Urvalets tidsgräns baserades på ärendeförteckningen från bolagsverkets hemsida. Varje företag som uppfyllde tidigare krav undersöktes var för sig för att se om det fanns någon ansökan till bolagsverket om revisorsbyte. Trots detta så meddelade respondent B att han inte bytt revisor på 24 år. Vi tänker ändå använda intervjun för att definiera rykte och för att undersöka vad som anses viktigt hos en revisionsbyrå, då hans position i företaget gör att dessa fortfarande är representativa för företaget som helhet. Då dessa faktorer är något som ständigt förändras och kan bidra till ett byte av revisor eller byrå kan dessa ändå bidra med intressanta resonemang som kan användas i studien. Definitionen av rykte är inte heller något som påverkas av närheten till bytet av revisionsbyrå. Rykte är som vi sagt i teorikapitlet något som är föränderligt och därmed kan respondentens definition vara av intresse för arbetet. Däremot anser vi att uttalanden om hur han påverkats av olika faktorer och rykte inte kan användas då dessa kan vara föränderliga över tid och kan inte representera vad som var bidragande under tiden för valet av revisionsbyrå. Den andra respondenten som inte uppfyllde våra krav var respondent H. I intervjuförfrågan per telefon bad vi att få tala med någon som varit inblandad i valet av revisionsbyrå. Vi blev då hänvisade till respondent H där vi även där förklarade vårt syfte för honom och meddelade att han måste ha varit inblandad i valet av revisionsbyrå. Detta var något han uppgav att han varit och vi bokade därmed in en intervju. Under intervjun framkom det att respondent H blivit anställd som VD på företaget efter att bytet av revisionsbyrå gjorts. Därför anser vi att hans svar rörande valet av revisionsbyrå inte kan användas i vår studie. Men i intervjun framkom även att 47

han varit VD tidigare för flera andra bolag och varit i liknande situationer. Vi bedömde därmed att intervjun kan användas i viss mån. Som nämnts ovan kan definitionen av rykte fortfarande vara av intresse för arbetet då det är något föränderligt och inte hade påverkats av att han varit inblandad i valet. Därför anser vi att respondent Hs uttalande om ryktets definition kan vara av intresse för arbetet. Även ryktets påverkan på företag generellt är av intresse då han varit högt uppsatt i flera företag tidigare och har erfarenhet av hur rykten har påverkat företag. Han kan därför ge ett intressant perspektiv med sin erfarenhet från flera företag i olika branscher. Eftersom att han inte deltagit under valet har respondent H helt diskvalificerats från analysmaterialet rörande olika faktorers påverkan på valet. Dock kan vissa uttalanden om vilka faktorer han anser viktiga vara av intresse då han sitter på en sådan position att han kunnat påverka ett nytt val av revisionsbyrå. 4.5 Transparens och tillförlitlighet För att en studie ska kunna vara tillförlitlig krävs det att den har ett viss mått av transparens så att metoden för studien kan granskas och utvärderas Robinson (2014). För att kunna uppnå detta krävs det att studien har god validitet och reliabilitet. Validitet innebär att studien ger en rättvis bild till det som undersöks. Reliabilitet är att studien ska kunna återskapas och få liknande resultat (Bryman & Bell 2013). Robinson (2014) anger i sin studie att genom att försöka följa hans fyra punkter ska studiens transparens och tillförlitlighet öka. Alltså kan ett väl planerat urval öka studiens validitet. Genom att ha en tydligt definierad sample universe så kan man undvika omotiverade generaliseringar och ger studien ett fokus Robinson (2014). Exempelvis är det viktigt för vår studie att ett tydligt urval av tidsperiod används, då rykten är något som förändras med tiden och med människors förväntningar. Detta kan göra att en liknande studie som görs på samma urval om 10 år kan få andra resultat. Studien gör därför ingen generalisering över tid utan söker endast att belysa vad som anses viktigt idag. Genom att skapa en validitet i studien kan också tillförlitligheten öka. För att öka studiens reliabilitet är det viktigt att studiens metod präglas av en hög grad av transparens. Detta på grund av att val av tillvägagångssätt kan granskas och utvärderas. Genom att följa Robinsons (2014) fyra punkter och tydligt motivera sina val utifrån dessa punkter kommer transparensen att öka. Läsare av studien kan då få en 48

förståelse för varför vissa val gjordes och kunna göra en egen bedömning av dess kvalitet. 4.6 Etiska överväganden Då studien är baserad på intervjuer är det viktigt att tänkta på att tidigt informera respondenterna om studiens syfte och på vissa premisser respondenterna deltar i studien. Detta då de ska kunna göra så grundade beslut som möjligt. Bryman och Bell (2011) nämner fem etiska regler som de anser ska diskuteras när studier inom företagsekonomi bedrivs. Dessa fem är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitets- och anonymitetskravet, nyttjandekravet och falska förespeglingar. Informationskravet syftar till att respondenterna ska vara informerade om studiens syfte. Samtyckeskravet innebär att deltagandet i studien är frivilligt och att deltagandet kan avbrytas när som helst under studiens gång. Konfidentialitets- och anonymitetskravet innebär att respondenternas uppgifter ska hanteras varsamt så att inte obehöriga personer kan ta del av de uppgifter respondenterna lämnat. Nyttjandekravet innebär att det insamlade materialet endast får användas av studiens författare. Falska förespeglingar innebär att forskarna inte medvetet får ge felaktig information angående studien till respondenterna (Bryman & Bell 2011). Som sagt under avsnitt 4.2.4 sampling source är det viktigt att respondenterna är väl informerade om studiens syfte och premisser innan deltagandet. När vi sökte respondenter till studien skickade vi därför ut ett mail till företagen i vårt urval (Se mail i bilaga A). Detta för att de tilltänkta företagen skulle få en chans att, i lugn och ro, läsa igenom informationen och kunna ta ställning till sitt deltagande. Vi kunde då även garantera att alla tilltänkta företag fick samma information innan de blev uppringda. När vi sedan ringde företagen senare under samma dag visste vi att dessa fått komplett information om studien. Redan i mailet skrev vi ut syftet med studien för att respondenterna tidigt skulle förstå vad studien fokuserade på och på så sätt inte ge några falska förespeglingar. I mailet nämner vi att deltagandet kommer ske anonymt. Detta etiska ställningstagande har vi gjort då vi anser att diskussionerna angående det externa perspektivet skulle kunna vara skadligt för respondentens företag om respondenternas identitet framgår. Det externa perspektivet antar att den interna bilden av företaget skiljer sig från den 49

externa bilden av företaget. Av denna anledning har vi valt att deltagandet ska ske anonymt. Vi har även hanterat respondenternas identiteter och intervjuer med största möjliga konfidentialitet. Vi har även innan varje intervju börjat med att gå igenom samtliga punkter igen. Vi nämner då studiens syfte för att ge en korrekt förespegling. Vi uppger även att deltagandet är frivilligt och att deltagandet när som helst kan avbrytas. Vi frågar även om lov för att spela in intervjun och nämner samtidigt vilka som möjligen skulle kunna ta del av inspelningen för att respondenterna ska kunna ta ett grundat beslut innan de godkänner inspelningen. Vi nämner att de som kan ta del av inspelningen är i första hand vi som författare men även vår handledare och opponentgrupper vid behov. Vi har även efter varje intervju erbjudit respondenterna att ta del av den slutliga uppsatsen. 50

5 Empiri och analys I detta kapitlet analyseras studiens empiriska material. Kapitlet är uppdelat i fyra huvuddelar. Inledningsvis görs en presentation av företagen som undersökts. Studien går sedan vidare i en analys för betydelsen av rykte i sammanhanget val av revisionsbyrå. Därefter följer en redogörelse för företagens unika valsituationer. Kapitlet avslutas genom att analysera hur rykte gällande individuella faktorer påverkar respondenternas val av revisionsbyrå. 5.1 Presentation av företagen Nedan kommer vi att beskriva grundläggande information av de företag som vi har intervjuat. Detta utan att avslöja deras identitet då alla respondenter ska förbli anonyma. Samtliga bolag som vi intervjuat är mindre bolag och alla förutom Företag D redovisar enligt K2-regelverket. Företag D redovisar istället enligt K3-regelverket men klassas fortfarande som ett mindre bolag. Vidare kommer vi också att presentera valprocessen för de olika företagen. Detta gör vi då Hermanson, Plunkett och Turner (1994) menar att ett företags tidigare upplevelser av utförda revisioner kan påverka vad klienten söker i en ny revisionsbyrå. Med den empiriska sammanställningen kommer vi således få en bättre förståelse för vad som ligger till grund för klientens val av revisionsbyrån i dessa specifika situationer. Företag A Företag A är ett mindre bolag som tillhör branschen sällanköpsvaror och tjänster. Respondent A har jobbat på företaget i 13-14 år och har en ledande position i företaget. Han är idag huvudägare på Företag A och har god inblick i ekonomin. Respondent A har på grund av sin inblick i företaget varit delaktig i valet av revisionsbyrå. Företag A hade tidigare en kvinna anställd som tog hand om ekonomin. Det visade sig att kvinnan inte kunde sköta bokföringen och fick därför lämna företaget. Respondent A hade tidigare gått en kurs i SPCS och hade där fått kontakt med en person som var bra på bokföring. När kvinnan som hade hand om bokföringen tidigare fick sluta så kontaktade Respondent A den här personen. Den personen rekommenderade sedan en redovisningsekonom som hon ansåg var duktig. Den redovisningsekonomen har Företag A idag anställt på konsultbasis för att sköta bokföringen. Den revisor som Företag A hade ursprungligen ansåg att han behövde gå för många skolår för att hänga med i branschen och beslutade sig för att sluta. Han rekommenderade då en annan revisor på 51

en big four revisionsbyrå. Företag A var inte helt nöjda med den nya revisorn, då han inte tog tag i saker och ting med den tidigare ekonomiansvarige och dessutom var dyr. Den person som Företag A har anställt på konsultbasis rekommenderade då en annan revisor som Företag A bytte till. Detta var en revisor på samma byrå som de haft tidigare. Denna revisor var också en person som redovisningskonsulten jobbat med tidigare. Den nya revisorn litade därför på bokföringen som redovisningskonsulten utfört, vilket har gjort att revisionsarvodet blivit lägre. Nu har i sin tur denne revisor gått i pension. Företag A har därför anställt en likasinnad revisor i från samma byrå. Företag B Företag B är ett mindre bolag som tillhör branschen informationsteknik med inriktning mot verkstad. Respondent B startade företag B tillsammans med en kollega för 24 år sedan och var då inblandad i valet av revisor. När de startade bolaget fick de information från olika instanser bland annat från Företagarna. De blev tilldelade en lista med revisionsbyråer som satsade på små bolag. Utifrån den listan så handplockade de ett namn. Företag B har inte bytt revisionsbyrå sen de startade för 24 år sedan. De kan inte heller svara på varför de har ett registrerat byte av revisor hos bolagsverket. Företag C Företag C är ett mindre företag som bedriver verksamhet inom branschen dagligvaror. Respondent C köpte verksamheten tillsammans med sin fru för 4 år sedan. Innan dess har verksamheten funnits i Växjö i lite över 60 år. Respondent C är idag VD för företaget och då hans fru har ett annat arbete så fick Respondent C göra valet av revisionsbyrå. Respondent C och hans fru fick aktiebolaget som de driver verksamheten genom i gåva av hans svärföräldrar. Svärföräldrarna hade sedan tidigare en big four byrå registrerad på aktiebolaget och Respondent C beslutade att han skulle fortsätta med samma revisionsbyrå. Företag D Företag D är ett mindre bolag som bedriver verksamhet inom försäljning och service av kontorsutrustning. Respondent D har jobbat inom IT branschen en i många år. Ursprungligen i en säljande befattning men också som försäljningschef och VD på två externa bolag. Idag är Respondent D en av tre delägare i Företag D och han har hand om den dagliga verksamheten. Det är Respondent D som har mest kontakt med deras 52

revisionsbyrå, så vid ett nyval så är det han som tar fram information och undersöker den aktuella byrån. Är det ett stor beslut så tar sedan alla delägare ett gemensamt beslut. Företag D har tidigare använt sig av en big four revisionsbyrå där de också fått hjälp med kringtjänster. När den revisor som utfört revisionen tidigare (hädanefter benämnd som C-E) bestämde sig för att sluta på byrån och ta med sig några av sina klienter så följde Företag D med honom men hade kvar kringtjänster på big four byrån. Inför bokslutet 2017 så fick Företag D ett papper från bolagsverket där det stod att ni har ingen revisor registrerad på bolaget. Det visade sig då att revisorn hade missat att betala en avgift till revisionsnämnden och på så sätt blivit avregistrerad. Eftersom att bokslutet skulle lämnas in inom 2-3 månader var de tvungna att hitta en ny revisor. Första tanken var att de istället skulle anställa C-E för att sköta kringtjänsterna och låta big four byråer som de haft tidigare sköta revisionen. Problemet var att samarbetet mellan C-E och big four byrån inte fungerade. Då kom en välrenommerad icke big four byrå in i bilden. Vilket resulterade i att Företag D lät C-E förbereda bokslutet och att den välrenommerade icke big four byrån fick utföra revisionen. Företag E Respondent E1 blev delägare i Företag E, som servar och säljer vitvaror, i början av 2019. Respondent E1 har tidigare startat egna företag och varit verksam inom sälj, service och fastighetsbranschen. Respondent E2, som också närvarande under intervjun anslöt sig till företaget samtidigt som Respondent E1. När respondent E1 blev delägare i Företag E så ville han byta revisor, eftersom det fanns närliggande samarbeten mellan de tidigare delägarna och revisorn. Valet stod då mellan tre revisionsbyråer, den gamla revisionsbyrån (big four), en liten revisionsbyrå med lokal förankring och en revisionsbyrå från Stockholm som Respondent E1 använt sig av tidigare. Revisionsbyrån från Stockholm har även ett nära samarbete med Respondent E2 som driver en egen redovisningsbyrå. Respondent E1 beslutade sig för att välja revisionsbyrån från Stockholm. Företag F Företag F är ett mindre bolag som baseras sin verksamhet på försäljningar av bilar. Respondent F har jobbat på Företag F i 16 år och blev insatt som VD för ett och ett halvt år sedan, när den tidigare VDn drabbades av svår sjukdom. Respondent F var inte nöjd med revisionsarvodet och att revisionsbyrån som de hade, skickade många olika 53

personer till dem för att utför revisions och konsulttjänster. Han bestämde sig därför för att de skulle byta. Respondent F tillsammans med den tidigare VDn (som fortfarande sitter med i styrelsen), tog därför in offerter från olika revisionsbyråer och åkte runt och besökte olika byråer. Därefter valde de en icke big four revisionsbyrå. Företag G Företag G är ett mindre bolag som startades av Respondent G under 2013 och är verksamma inom spedition och transport. Respondent G är VD i företaget och har själv valt revisor. En big four revisionsbyrå kom på besök hos Företag G och presenterade sig själva och hur de kunde hjälpa Respondent G med revision och kringtjänster. Efter några månader tillsattes big four revisionsbyrån på ett helhetsuppdrag i Företag G och den tidigare revisionsbyrån byttes bort då Respondent G ansåg att de behövde ha mer hjälp med revisionen. Big four byrån hjälper idag Företag G att bilda en koncern som respondent G uppger har en omsättning på ca 100 miljoner. Detta gör att företaget framöver kan behöva byta till K3-regelverket då de skulle kunna klassas som ett stort bolag. Företag H Företag H är ett mindre bolag som är verksamma inom VVS. Respondent H blev VD för företaget i februari 2019, respondenten var därför inte delaktig i valet av revisionsbyrå. Vi kan därför inte använda den del i intervjun som rör hur företagets val av revisionsbyrå gick till, eller vad som påverkade Företag H att välja den revisionsbyrå de har idag. Vi anser dock att den del av intervjun som undersöker vad ett rykte är inte är beroende av att respondenten var delaktig i valet av revisionsbyrå. Vi har därför valt att presentera den delen i den empiriska analysen. 5.2 Empirisk analys av rykte För att förstå hur revisionsbyråns rykte påverkar klientens val av revisionsbyrå har studien sin utgångspunkt i de fem punkterna som Walker (2010) skapat utifrån tidigare forskning om ryktets definition. Dessa fem punkter är: 1. Ryktet är baserat på uppfattningar av företaget 2. Det är den samlade uppfattningen från alla intressenter 3. Det är jämförbart mellan olika företag 54

4. Det kan vara både positivt och negativt 5. Ett rykte är stabilt (tar lång tid att bygga och när det väl är byggt är det tåligt) För att få en bättre förståelse för rykte kommer vi därför att presentera respondenternas uppfattning av rykte utifrån dessa fem punkter. Utefter det kommer vi att analysera hur respondenternas uppfattning och rykte stämmer överens med tidigare forskning inom auditor reputation och corporate reputation. Vi kommer även att analysera hur rykte påverkar i sammanhanget val av revisionsbyrå i respondenternas fall. 5.2.1 Punkt 1 - Ryktet är baserat på uppfattningar av företaget Under intervjuerna kunde vi se att respondenternas uppfattning av sin egna situation var något som påverkade vilken revisionsbyrå de valde. Att respondenternas situation påverkar valet är något som diskuteras i Hermanson, Plunkett och Turner (1994). Valet av en viss revisionsbyrå var därför ett sätt att motverka de uppfattningar som finns om respondentens företag. Detta kan speglas i intervjun med Respondent A. Han ansåg att branschen han är verksam i är utsatt för granskning från många håll: Det finns väl ingen som är så synad som vi. Respondent A sökte därför efter en revisionsbyrå som är väldigt noggranna. Något som Respondent A uttryckte var att han inte varit nöjd med sin tidigare revisor som varit slarvig i sin granskning: Som sagt va så var jag inte riktigt nöjd med hans agerande. För det var då när hon inte skötte ekonomin som han skulle ta lite mer i nyporna va. Respondent A uttryckte att han av denna anledning litade fullt på de rekommendationer han fick och att hans enda krav var att revisorn som skulle utföra revisionen skulle vara noggrann. Respondent A:s val påverkades alltså av hans uppfattning att han var utsatt för mycket granskning och att han befann sig i en situation där han upplevde att han inte var nöjd med den tidigare revisionsbyrån. Ett annat exempel är Respondent F som pratade om att bilbranschen generellt hade ett dåligt rykte: Framförallt när det gäller bilar så har bilföretagen ganska dåligt rykte, generellt. Det är ofta man får höra att man är en hästhandlare. Han talade därför om att det var viktigt att framstå som seriös och att man är mån om sina kunder för att inte kunderna skulle förknippa företaget med de negativa ryktena som finns inom branschen. Det är därför viktigt för respondenten att revisionsbyrån kan stärka detta hos företaget genom att själva ha en liknande policy. Respondenten uttryckte därför att det var viktigt att revisionsbyrån var seriös och mån om dem som kund. Utifrån respondenternas uppfattning av sin egen situation påverkades därmed deras val av revisionsbyrå utifrån vilka uppfattningar de vill motverka. 55

Respondenternas kunskaper inom revision har, enligt vår studie, också en påverkan på valet av revisionsbyrå. Detta var tydligt i intervjun med Respondent E1 som har tillgång till större kunskap om redovisning inom företaget än de andra respondenterna. Respondent E2 som är ekonomiansvarig på företaget har tidigare jobbat på en revisionsbyrå och driver nu en egen byrå på sidan av sin anställning på Företag E. Respondenterna hade därigenom en större förståelse för den reglering som styr revisionen. Utifrån Respondent E2:s tidigare upplevelser och Respondent E1 förståelse för regleringen av revisionen, hade Respondent E1 väldigt negativa uppfattningar om de stora revisionsbyråerna: Och jag ska säga en sak till också att jag är inte så förtjust i dom stora fyra. Han upplevde dessa som tungarbetade och oengagerade i mindre företag. Han hade även uppfattningen att deras övriga tjänster blev lidande av detta då deras analyser jobbade efter för höga tal för att hitta avvikelser i respondentens företag. Han nämnde också att de var väldigt måna om att sälja in helhetsuppdrag, vilket han ansåg skulle leda till jävsituationer. Av dessa anledningar valde respondenterna i Företag E att utesluta de större byråerna ur sitt urval. Till skillnad från Respondent E1 hade Respondent G begränsad kunskap inom redovisning. Han såg istället revisionsbyråernas helhetslösningar som en stor fördel: Man kan säga att man får väldigt, helhetsuppdrag får man av dom vilket var väldigt positivt för oss var det. Och det var väl den största anledningen då att dom kunde så många bitar. Samma uppfattning av revisionsbyråerna påverkade alltså respondenternas val olika. I intervjuerna med respondenterna framgick det att majoriteten av respondenterna inte gjorde någon undersökning kring revisionsbyråns attribut innan de valde revisionsbyrå. Utav de respondenter som vi intervjuade var det endast Respondent F som uppgav att han tog reda på ifall den tilltänkta revisionsbyrån uppfyllde hans krav. Detta gjorde Respondent F genom att ställa frågor till revisorerna som han mötte på byrån. Respondenten pratade även med andra företagare som haft kontakt med revisionsbyråerna för att bilda sig en uppfattning. Vi anser dock att denna utredning inte är nog för att avgöra revisionsbyråns kvalitet på dess tjänster utan baseras på respondentens uppfattning av revisionsbyrån. Detta innebär att utredningen av revisionsbyråerna baserades på rykte. Respondent E1 och Respondent E2 har däremot tidigare erfarenhet av sin revisionsbyrå då Respondent E2 har jobbat med dem tidigare. Resterande respondenter uttryckte att de inte utfört någon utredning av 56

revisionsbyråerna innan valet. Vi gör därför antagandet att deras val påverkades av deras uppfattning om revisionsbyråerna. Flera av respondenterna uppgav att de frågat branschkollegor som tidigare konsulterats av revisionsbyrån om dess upplevelse av byrån innan de gjorde valet. Respondent G uttryckte: Nej inte kollade upp på det sättet utan ryktesvägarna. Jag hörde mig för och så med kollegorna men inte nått, ja att jag testade dom och så. När respondenterna talar med branschkollegor får de ta del av deras uppfattning av revisionsbyråerna. Utifrån definitionen av rykte i Walker (2010) har därmed respondenternas val påverkats utav revisionsbyråns rykte. En skillnad från Walkers (2010) definition, som vi upptäckte under intervjuerna, var att respondenterna ansåg att en rekommendation inte var ett rykte. Respondent G uttryckte skillnaden genom att säga: Rykte är egentligen som du egentligen bara hör och pratar om men man vet ju egentligen inte om ett rykte är sant eller om det bara är nått som människor bara tycker och tänker. Men en rekommendation skulle jag anse är mycket starkare. Jag rekommenderar aldrig folk jag känner till arbete på grund utav att jag anser att en rekommendation är så pass stark så att det är någonting som man utan risk ska kunna testa på. (Respondent G 2019-04-15) Respondent G syftar på att rykte är något osäkert och baseras på folks uppfattningar om något medan en rekommendation är något som kan tas som en säkerhet då någon garanterar att dennes uppfattning är baserat på vad som verkligen är. Respondent H ville också skilja rekommendation från rykte. Hans beskrivning av skillnaden är dock inte förenlig med den beskrivning som gavs av Respondent G. Respondent H menar istället att rykte är något som är baserat på sanningen medan en rekommendation är baserat på någons tyckande. Detta uttrycker respondent H genom att säga: Ja alltså rykte då det är ju oftast något som kan baseras på mycket säker källa. Rekommendation det känner man ju, känner positivt inför ett företags tjänst och kan stå för, kan rekommendera av egen positiv erfarenhet. Så det är väl den diffraktion jag skulle kunna göra. (Respondent H 2019-04-17) 57

Utifrån de fem punkter som ställs upp i Walker (2010) finns det inga indikationer på att en rekommendation inte skulle kunna inkluderas i ett rykte. Även i Hermanson, Plunkett och Turner (1994) benämner de rekommendation som en del i faktorn rykte. En rekommendation kan anses bygga på någons uppfattning av ett företag som baseras på en egen erfarenhet av företaget. Utifrån detta skulle en rekommendation anses vara ett rykte utifrån den första punkten i Walker (2010). Enligt detta bör rekommendationer fortfarande ingå i rykte då Walker (2010) anger att ett rykte är baserat på en blandning av både fakta och uppfattningar. Detta gör att båda de skillnader som anges mellan rykte och rekommendation av Respondent G och Respondent H inkluderas inom ramen för definitionen av Walker (2010). Däremot kan det finnas underlag för att ifrågasätta om denna skillnad är något som borde undersökas då det var flera av respondenterna som ansåg att det fanns en skillnad. Genom att utreda detta kan en mer precis begreppsförklaring av rykte skapas. Detta är dock inget vår studie kommer att undersöka vidare. En revisionsbyrås rykte är utifrån den första punkten intressenternas uppfattning av revisionsbyrån. I sammanhanget val av revisor har vi i vår studie sett att påverkan av revisionsbyråns rykte är beroende av respondenternas uppfattning av sin situation och respondenternas kunskap inom redovisning. Detta påverkade vad respondenterna frågade efter när de pratade med branschkollegor och på vilkas rekommendation valet baserades på i majoriteten av fallen. I vår analys av vilka faktorer som anses viktiga kommer vi därför ta hänsyn till respondenternas situation och kunskap för att analysera deras upplevelse av faktorernas relevans. Detta i sin tur kan ha påverkat vilka rekommendationer som avgjorde det slutliga urvalet. 5.2.2 Punkt 2 - Det är den samlade uppfattningen från alla intressenter Eftersom denna studie syftar till att undersöka hur revisionsbyråns rykte påverkar klienter i deras val av revisionsbyrå, så är det främst en grupp av intressenter som vi undersöker, kunder. För vår studie får då denna punkt en mindre betydelse. 5.2.3 Punkt 3 - Det är jämförbart mellan olika företag Bland de respondenter som hade ett urval på två till tre företag var jämförelsen av revisionsbyråernas rykte något respondenterna uttryckte som en av de faktorer som de övervägde innan valet. Respondent D uttrycker: Men där var det nog lite baktanke, ska 58

vi verkligen byta från [Big 4 byrå]? Så just storleken på bolaget och namnet betyder en hel del. Respondent D fortsätter med att säga att just namnet kan ha stor betydelse då det representerar vissa attribut hos revisionsbyrån som kan påverka intressenterna. Han förklarade att företag som använder sig av revisionsbyråer som är välkända kan uppleva fördelar som en mindre känd revisionsbyrå inte skulle medföra. En fördel som respondent D nämner är att revisionsbyrån kan bidra med positiv påverkan i de villkor klienten får av en ny bank. Detta uttrycker han genom att säga: Jag kan tänka mig att om vi skulle byta bank då tror jag att jaha ni har [Big 4 byrå] det är ju bra. Medans då om vi hade sagt att vi har [Icke big 4 byrå] som ändå är en stor byrå, nu vet inte jag vad dom är men dom är ett hyfsat stort antal auktoriserade revisorer med stödpersonal runt omkring och sköter jättestora bolag i [Icke big 4 byrås] verksamhetsområde. Det är ju inte säkert att om vi hade bytt från vår bank till en annan bank så är det inte säkert att dom känner till [Icke big 4 byrå] men däremot, jaha [Big 4 byrå] bra. (Respondent D 2019-04-11) Enligt respondenten har revisionsbyråns namn inte någon påverkan på den nuvarande banken. Vid byte av bank däremot så anser han att det är fördelaktigt att använda sig av en stor välrenommerad revisionsbyrå, i jämförelse mot att ha en mindre lokal revisionsbyrå. Respondent D beskrev också att revisionsbyråer med bättre rykte ger skydd mot myndigheter. Respondent D uttrycker att företag som använder sig av mer ansedda revisionsbyråer upplever en minskad risk att bli granskade av Skatteverket. Detta framgår ur följande citat: men det är ju de att känna en trygghet gentemot myndigheter. Väljer du för liten byrå då, och det är egentligen bara nått jag egentligen fått för mig, och det kanske inte är så. Men lite bedömningsmässigt att myndigheten nu om dom ska göra ett urval av, dom här företagen ska vi genomlysa. Nu säger inte jag att det finns någon anledning till att göra det med vårt bolag. [ ] Men ändock jag kan tänka mig att om det skulle vara en riktig genomlysning så hittar dom säkert nått kvitto här lika med, är den här körjournalen riktig. Vad var du där, vad gjorde du där. Jag tror att har du en stor väldigt, du vet, dom har ett namn och dom är en viss storlek så är 59

nog den sannolikheten något mindre [ ] Jag misstänker att någonstans i agendan finns det de att nä, vi har ett antal byråer vi vet att där är dom. Jag säger inte att dom är mer noggranna men dom har ändå lite mer tyngd så att säga. (Respondent D 2019-04-11) Respondent D hänvisar till att revisionsbyråns namn kan medföra en typ av garanti som gör att ett företag inte är lika utsatt för granskning av externa parter. Han menar därmed att revisionsbyråns namn kan påverka ett företags externa intressenter till fördel för klienten. Att en revisionsbyrås namn kan påverka externa intressenter är något som diskuteras i forskningen inom auditor reputation. Moizer (1997) talar om skillnaden mellan Big six byråer och mindre byråer. Revisionsbyråns namn kan därmed anses ha en koppling till dess rykte. Det innebär att revisionsbyråns namn kan påverka externa intressenter på ett liknande sätt som forskningen visat att revisionsbyråns rykte kan göra. Klienter kan då få tillgång till bättre större utbud av leverantörer (Gray & Balmer 1998) och bättre villkor för finansiering från investerare (Moizer 1997) eller kreditgivare (Blackwell, Noland & Winters 1998). Utifrån detta kan vi konstatera att respondenterna i viss mån utvärderar revisionsbyråernas rykte för att jämföra revisionsbyråerna mot varandra. Respondent D visar tydligt på en jämförelse av revisionsbyråernas namn, vilket han menar kan bidra med fördelar till företaget. I slutändan valde ändå Respondent D att använda sig av den mindre revisionsbyrån. Utifrån detta kan vi se att revisionsbyråns namn inte är den mest avgörande faktorn för valet av revisionsbyrå. I Moizer (1997) görs kopplingen mellan revisionsbyråns namn och rykte. Utifrån detta kan vi anta att att revisionsbyråns rykte inte är den mest avgörande faktorn för Respondent D:s val. Detta skulle i så fall tala emot det resultat som presenteras av Hermanson, Plunkett och Turner (1994) och Almer, Philbrick och Rupley (2014). Vi har tidigare kunnat konstatera att revisionsbyråns rykte kan påverka valet av revisionsbyrå. Men då ryktet inte är den mest avgörande faktorn, kommer frågan vilken roll rykte har i respondenternas valprocess. 5.2.4 Punkt 4 - Det kan vara både positivt och negativt Enligt Walker (2010) så finns det både positivt och negativt rykte som kan påverka företag. Respondent A sa följande citat, vilket visar på hur majoriteten av respondenterna upplevde ryktets påverkan: Du kan få ett bra rykte, att du är duktig och då kommer folk in i dörren. Är det åt andra hållet, då går de ut och går till ett annat 60

ställe. Ett positivt rykte kan enligt detta hjälpa respondenterna att attrahera nya kunder vilket är en av de fördelar som ett fördelaktigt rykte kan ge företaget, enligt Wiedemann och Boecher (2005). Dock ska det poängteras att respondenterna tyckte att negativa rykten var mycket vanligare än positiva rykten, samt att de hade större påverkan på företag. Respondent F uttrycker följande: Jag har fått för mig någonstans att, gör du någonting bra så sprids det kanske till 2. Gör du något som är riktigt dåligt så sprids det till 10. Detta visar på att ett positivt rykte kan vara fördelaktigt för respondenterna men att ett negativt rykte har större påverkan. Trots att det finns fördelar med att välja en revisionsbyrå med ett fördelaktigt rykte, så var det få respondenter som uppgav att de kunde tänka sig att byta ut sin revisionsbyrå mot en revisionsbyrå med ett bättre rykte. Respondent H uttryckte: Ja alltså det här med revision då det bygger som jag ser det på en långsiktig relation. Och den ska man ju vårda och ta hand om så långt som man kan då. Han skulle därmed inte byta till en revisionsbyrå med ett bättre rykte. Dock så skulle samtliga respondenter byta revisionsbyrå om de hörde ett starkt negativt rykte om den revisionsbyrå eller revisor som utför deras revision. Detta skulle exempelvis kunna vara genom skandaler som tas upp i media. Respondent D förklarar medias påverkan på rykte enligt följande: Aa människans psykologi, sen media spär ju på det så det. Vad är det som riktigt slås upp i krigsrubriker. Det är ju oftast den här väldigt negativa sakerna och det förstärks ju väldigt mycket. Hur ofta annat än vädret slås upp på samma sätt i positiva ordalag? Det är inte mycket. Så nä alltså, så visst påverkar medier. [ ] Ja och det, som sagt människans natur. Det är lättare att ta till sig och det är lättare att sprida negativa rykten. (Respondent D 2019-04-11) Respondent E1s uppfattning om positivt och negativt rykte skilde sig från de övriga respondenterna, då han ansåg att rykte endast är negativt. Han förklarade skillnaden enligt följande: 61

Om det är någon som har någonting positivt att säga så säger man ju inte att du har ett positivt rykte. Utan det här är en bra person på grund av att, där här är en bra verksamhet på grund av att. Så rykte är för mig, det är för mig någon som definierar någonting som inte är positivt här i världen. (Respondent E1 2019-04-12) Att respondent E1 anser att rykte är något som är endast negativt motsäger Walkers (2010) resultat i sin studie. Något som är intressant att poängtera i detta dock, att Respondent E1 uttrycker att om någon ska tala positivt om någon så måste personen motivera varför det är positivt och att detta skulle skilja positiva rykten från negativa. I intervjun pratar respondenten vidare om att rykte är något som är allmänt känt. Detta skulle kunna innebära att ett positivt rykte måste vara mer baserat på sanning, än ett negativt rykte som respondenten menar kan baseras på uppfattning och hörsägen. Att respondenterna i Företag E anser att rykte är något som är negativt kan påverka hur de svarar på frågorna om rykte. Detta är något vi får beakta i vidare analys. En intressant aspekt som framkom under intervjuerna är att samtliga respondenter uppgav att de inte hade hört något rykte om sin revisionsbyrå. Samtliga respondenter uppgav dessutom att det var positivt att de inte hade hört något rykte om sin revisionsbyrå. Med andra ord så är det enligt respondenterna viktigare att revisionsbyrån inte har ett negativt rykte, än att de har ett positivt rykte. Detta kan förklara varför ett fördelaktigt rykte om revisionsbyrå endast är meriterande vid valet men ett negativt rykte direkt skulle diskvalificera revisionsbyrån ur urvalet. Utifrån Walkers (2010) fjärde punkt så kan rykte vara både positivt och negativt, vilket stämmer överens med den allmänna uppfattningen från våra respondenter. Dock så har ett negativt rykte mycket större påverkan i sammanhanget val av revisionsbyrå än vad ett positivt rykte har. Detta resulterar i att revisionsbyråns rykte kan ha större påverkan när klienter väljer bort en revisionsbyrå än när de faktiskt väljer revisionsbyrå. I analysen nedan kan därför positiva uppfattningar om företagets attribut anses ha en mindre påverkan på respondentens val än negativa uppfattningar. 5.2.5 Punkt 5 - Ett rykte är stabilt Enligt Walker (2010) är ryktets stabilitet något som skiljer rykte från image. Rykte är stabilt och tar lång tid att bygga upp medan en image istället går snabbare att bygga upp 62

men är också lättare att rasera (Walker 2010). Under intervjuerna framkom det att de flesta respondenter anser att rykte är omvärldens syn på företaget men att företaget också till viss del kan påverka det rykte som sprids. Respondent C förklarar:...man kan ju själv va med och bidra till att göra saker och ting som antingen är bra eller dåligt men... Men helt klart så är det omvärlden syn som blir ryktet. Även om rykte är omvärldens syn på företaget så är finns det enligt Respondent G ofta någon typ av sanning i det rykte som sprids,..ett rykte startar ju inte utan eld... Rykte är enligt Walker (2010) stabilt i grunden, men som också kan påverkas negativt vid kraftig negativ publicitet. Han refererar till Enron skandalen som ett exempel där ryktet snabbt förändrades. Rykte kan därför inte anses stabilt i alla avseenden utan kan vid en skandal förlora sin stabilitet. Under intervjuerna framkom det att respondenterna inte skulle vilja använda en revisionsbyrå som varit inblandad i en skandal. Detta stämmer överens med Hermanson, Plunkett och Turner (1994) som anger att en del i faktorn rykte är att revisionsbyrån inte ska ha varit inblandad i skandaler. I intervjuerna framgår att respondenterna vill ta avstånd till de revisionsbyråer som varit inblandade #MeToo skandalen och i penningtvättshärvan med Swedbank. De respondenter som använde sig av de revisionsbyråer som varit inblandade i en skandal tyckte ändå att det var okej att behålla byrån då revisorerna på kontoret här i Växjö inte var inblandade. Respondent E1 kände dock väldigt starkt mot penningtvättshärvan med Ernst & Young och Swedbank. Han uttryckte Ernst & Youngs inblandning i utredningen som pinsam och patetiskt och sa att Jag skulle fan aldrig sätta min fot på deras kontor. Respondent E1 uttryckte dock från början ett starkt missnöje mot de stora byråerna. Men som tidigare sagt uppgav även de andra respondenterna att en revisionsbyrå som varit med i en skandal direkt skulle diskvalificeras från deras urval av potentiella revisionsbyråer i urvalsprocessen. Att revisionsbyrån inte nyligen varit inblandad i skandaler kan därför anses som något som har stor påverkan på valet av revisionsbyrå. Vad som skiljer Walkers (2010) definition av rykte mot respondenterna i denna studies uppfattning av rykte, är att respondenterna menar att ett positivt rykte enkelt kan raseras av ett negativt rykte. Ryktet kan således fortfarande ta lång tid att bygga upp men är lättare att rasera. Respondenterna menar således att ett positivt rykte inte är lika stabilt som Walker (2010) har beskrivit. Däremot ska det enligt Respondent F vara svårt att bli 63

av med ett negativt rykte... jag tror det är ganska svårt att äta ifatt ett dåligt rykte. Det tar väldigt lång tid att tvätta bort. Utifrån Walkers (2010) femte punkt kan vi se att respondenterna anser att rykte är vad omvärlden har för uppfattning, men att företaget kan påverka den bild andra har. De menar också att det finns någon typ av sanning i de rykten som sprids. Likt Walker (2010) tycker respondenterna i denna studie att skandaler har en stor påverkan på ett företags rykte. En revisionsbyrås fördelaktiga rykte kan helt raseras av en stor skandal som rör byrån. Detta skulle i sin tur göra att klienter väljer bort byrån. Sista viktiga aspekten att ta med från denna punkt är att ett negativt rykte är mer stabilt än ett positivt rykte då, ett negativt rykte enligt våra respondenter är svårare att bli av med. Sammanfattning För att sammanfatta ryktets påverkan i sammanhanget val av revisor, har vi kunnat konstatera att respondenterna delvis baserar sina val av möjliga revisionsbyråer på rykten. Revisionsbyråns rykte är dock inte den mest avgörande faktorn för det slutgiltiga valet. Respondenternas val har påverkats av deras uppfattning av sin situation och deras kunskap inom revision, vilket i sin tur leder till att respondenterna har olika uppfattning om revisionsbyråns rykte är positivt eller negativt. I sammanhanget val av revisionsbyrå har ett negativt rykte större påverkan på valet än ett positivt rykte. Eftersom rykte inte är det mest avgörande för det slutliga valet, men kan diskvalificera en revisionsbyrå ur urvalet, kan ryktet antas vara ett urvalskriterium för respondenterna. Revisionsbyrån måste därav ha ett gott rykte hos klienten för att bli vald. Skulle däremot revisionsbyrån varit inblandad i en skandal, så kan ett gott rykte snabbt raseras och istället leda till att revisionsbyrån, blir bortvald. Ett negativt rykte är dessutom mer stabilt enligt våra respondenter än ett positivt, vilket gör att det är svårt att bli av med ett negativt rykte om det väl startats. 5.3 Empirisk analys av valet av revisionsbyrå Vi har ovan kommit fram till hur rykte påverkar i de fall som vi har undersökt utifrån Walkers (2010) fem punkter. Dessa ska nu appliceras på de faktorer som har ansetts viktiga vid valet av revisionsbyrå, för att få en bättre förståelse för vilka typer av rykte som påverkade våra respondenter när de valde revisionsbyrå. Utifrån detta kommer vi också att presentera vilka fördelar respondenterna såg med att välja en revisionsbyrå 64

utifrån ett internt och ett externt perspektiv. Vi kommer dock att inleda med att analysera hur respondenternas situation och erfarenhet påverkade deras val av revisionsbyrå, vilket vi i: Punkt 1 - Ryktet är baserat på uppfattningar av företaget, kunnat konstatera har en påverkan. Företag A Företag A hade tidigare haft en ekonomiansvarig, men på grund av brister i den löpande bokföringen fick denne ekonomiansvarige lämna företaget. Företag A har idag en redovisningsekonom som sköter den löpande redovisningen åt företaget. I situationen där Företag A fick avskeda den tidigare ekonomiansvarige så upplevde Respondent A ett missnöje med sin revisor, då denne inte upptäckt bristerna i den löpande bokföringen. Respondent A fick därför en annan revisor rekommenderad av redovisningsekonomen. Då valet baserades på en rekommendation så var det rykte enligt Walkers (2010) definition som avgjorde valet. Respondent A uttryckte att han därför satte stor vikt vid att revisionsbyrån var noggrann för att allt ska bli rätt, då han själv inte har kunskapen för att utvärdera de redovisningstjänster han köper in. För Respondent A är det därför extra viktigt att revisionsbyrån har rykte om sig att vara tekniskt duktig. Han uttrycker att detta påverkar deras möjlighet att kontrollera och anmärka på eventuella fel i bokföringen. Företag B Kommer inte presenteras närmare under detta avsnitt då Företag B valde revisionsbyrå för 24 år sedan. Det är dock fortfarande intressant att se om revisionsbyråers rykte kan innebära att Respondent B kan tänka sig att välja bort den revisionsbyrå Företag B har för tillfället. Företag C När Respondent C tog över bolaget från sina svärföräldrar så hade bolaget redan en revisor registrerad. I intervjun berättar Respondent A att han pratade med sina svärföräldrar som haft tidigare erfarenhet av revisionsbyrån. Deras omdöme var sedan det som gjorde att han beslöt sig för att behålla revisionsbyrån. Utifrån Walkers (2010) definition så är detta omdöme ett rykte om revisionsbyrån som till viss del är baserad på erfarenheter. Respondent C uttrycker att svärmodern inte har de kunskaper som krävs för att bedöma kvaliteten på de tjänster som revisionsbyrån utfört. Han menar därför 65

själv att hans val till viss del är baserat på rykte. Värt att notera är dock att det omdöme revisionsbyrån fick från svärföräldrarna var positivt. Hade det istället varit så att deras omdöme varit negativt så hade Respondent C inte valt att behålla revisionsbyrån. Respondent C uttryckte: I detta fallet så, så var det ju faktiskt omdömena ifrån mina svärföräldrar som avgjorde att vi fortsatte med [big four byrå] så. Hade dom sagt att: ja nu har vi haft bolaget i [big four byrå] men dom är sånna jävla *** så jag tycker inte ni ska ha det så hade jag ju inte tagit dom. (Respondent C 2019-04-08) Eftersom detta positiva omdöme var svärföräldrarnas generella uppfattning om revisionsbyrån så är det svårt att avgöra vilka delar som verkligen hade påverkat valet. I de sammanhang där Respondent C uttryckte att en faktor är viktig men inte påverkade valet, så tror vi att faktorn indirekt påverkade respondentens val. Hade det varit så att svärföräldrarna inte varit nöjda med vissa av de faktorer som vi kommer presentera nedan, så hade det påverkat omdömet negativt. Och som Respondent C beskriver själv så hade ett negativt omdöme kunnat påverka hans val i den utsträckning att han inte valt att behålla revisionsbyrån. Företag D Respondent D fick precis innan sitt bokslut 2017 ett meddelande om att de inte längre hade någon revisionsbyrå, då revisorn förlorat sin licens. Eftersom Företag D var tvingade att skaffa en ny revisor omgående hamnade Respondent D i en pressad situation. Hans val stod då mellan att behålla den big four byrån som skötte företagets bokföring och ta in en ny revisor från den revisionsbyrån. Hans andra alternativ var att låta revisor som de använt sig av tidigare, med som inte längre fick göra revisionen, istället ta hand om bokföringen. Detta val skulle då göra att han fick tillsätta en ny byrå för att utföra revisionen. Till detta hade den tidigare revisorn rekommenderat en byrå som han tyckte att Företag D skulle använda sig utav. För respondent D stod valet därför främst mellan vilka personer som skulle utföra bokföringen. Respondent D beslutade slutligen att de skulle tillsätta sin tidigare revisor för att utföra bokföringen och såldes låta den revisionsbyrå som revisorn 66

rekommenderade sköta revisionen. Enligt Walkers (2010) definition har således Respondent D:s val av revisionsbyrå baserats på rykte. Företag E Respondent E1 köpte Företag E och bestämde sig för att byta revisionsbyrå då han inte ville att revisionsbyrån skulle ha kopplingar till den gamla ledningen. I intervjun uttryckte han att valet stått mellan företagets tidigare revisionsbyrå, en annan lokal revisionsbyrå eller en byrå han tidigare haft erfarenhet av. Den sistnämnda revisionsbyrån blev tillsatt, valet baseras således på tidigare erfarenheter. I intervjun diskuterar dock respondenten att han har en negativ uppfattning om de fyra stora revisionsbyråerna. Denna uppfattning har han till viss del fått av erfarenheter men är enligt Walkers (2010) definition också rykte. Respondent E1 menar att denna negativa uppfattning av de stora fyra revisionsbyråerna gjorde det klart vilka han inte skulle välja. I Respondent D:s situation har främst erfarenheter avgjort vilken revisionsbyrå som han valt, men rykte har också indirekt påverkat valet. Företag F Respondent F var missnöjd med sin tidigare revisionsbyrå då han ansåg att de var dyra och hade hög omsättning på personal. Detta fick honom att vilja byta bort den tidigare revisionsbyrån. När han skulle hitta en ny revisionsbyrå så gick respondent F efter specifika kriterier som han ville att revisionsbyrån skulle uppfylla. Det första Respondent F gjorde för att ta fram de revisionsbyråer som de ville ha ett personligt möte med, var att höra sig för med branschkollegor om deras uppfattning om olika revisionsbyråer. Baserat på detta bestämde han sedan vilka som han ville träffa personligen. Enligt Walkers (2010) definition så var det såldes rykte som gav grunden till ett personligt möte. Rykte hade således en stor påverkan på Respondent F:s val av revisionsbyrå. Dock så var inte rykte det som avgjorde valet av revisionsbyrån. Företag G Respondent G valde ny revisionsbyrå då han kände att den gamla revisionsbyrån inte förklarade så han förstod vad de funnit i sin revision. Han beskrev att han bara skrev under de papper de la fram till honom för att han ändå inte förstod innehållet. Respondenten valde därför, på grund av denna negativa upplevelse, söka efter en ny revisionsbyrå. I intervjun uttryckte respondenten att han ville ha en revisionsbyrå som 67

kunde sköta all bokföring, då han själv inte hade någon kunskap om hur han skulle göra. Han önskade även att revisionsbyrån skulle vara engagerad och intresserad av hans företag och att revisorn som tillsattes skulle våga påpeka när han gjort fel. Dessa kriterier var viktiga då han ansåg att detta är egenskaper som ökar kvaliteten på revisionsbyråns tjänster. Han beskrev därför att han värdesatte en familjär byrå, eftersom den skulle kunna tillföra alla dessa kriterier. Respondent G blev kontaktad av en big four byrå, som han senare hade ett möte med. På mötet promotade revisionsbyrån att de kunde erbjuda en helhetslösning och uttryckte att de tillsammans behövde lösa de problem som uppstod snarare än att Respondent G själv behövde lösa problemen. Då Respondent G baserade sitt val på känslan från mötet kan vi avgöra att valet inte avgjordes av revisionsbyråns rykte. Dock uttryckte respondenten att han hört sig för i ryktessvängen för att få en bättre uppfattning av revisionsbyrån. Respondent G baserade såldes till viss del sitt val av revisionsbyrån på rykte. Företag H Kommer inte presenteras närmare under detta avsnitt då Respondent H inte närvarade då företag H valde en ny revisionsbyrå. Det är dock fortfarande intressant att se om revisionsbyråers rykte kan göra så att Respondent H kan tänka sig att välja bort den revisionsbyrå Företag H har för tillfället. Sammanfattning Utifrån respondenternas situationer kring valet av revisionsbyrå och deras kunskaper kring redovisning har vi kunnat urskilja att respondenterna har påverkats i olika grad av revisionsbyråernas rykte. På bilden nedan presenteras företagen efter hur stor påverkan revisionsbyråernas rykte hade på deras val. 68

Sammanfattningsvis kan vi se att företag E inte påverkades något nämnvärt av rykte vid valet av revisionsbyrå, då han valde en byrå som han hade tidigare erfarenhet av. Dock så fanns det en liten påverkan av rykte, då han valde bort big four byråer på grund av hans uppfattning av dem. För Företag D hade ryktet en större påverkan på valet av revisionsbyrå än för Företag E eftersom själva valet av revisionsbyrå baserats på rekommendationer, vilket vi har konstaterat är rykte enligt Walkers (2010) fem punkter. Dock så valde inte Respondent D mellan olika revisionsbyråer utan han valde främst mellan de personer som skulle utföra den löpande bokföringen och av vilka han hade tidigare erfarenhet. Vi har därför ansett att Respondent D:s val påverkats av revisionsbyråns rykte, men att det inte gjorde en stor påverkan på valet. Företagen A,C,G och F har däremot baserat sina val helt på de rekommendationer de fick. För dessa företag hade således ryktet en stor påverkan. Utifrån detta har vi en grund för att analysera hur rykte gällande de olika faktorerna som presenteras nedan, har påverkat respektive respondents val. Då Respondent E och Respondent D påverkades mer av tidigare erfarenheter, har antagandet gjorts att revisionsbyråns rykte för de olika faktorerna har haft en mindre påverkan på respondenternas val. Då revisionsbyråns rykte haft en större påverkan på resterande respondenter, enligt ovanstående bild, antas att de faktorer som respondenterna anger att de påverkat valet har påverkats av ryktet kring dessa faktorer. 5.4 Empirisk analys av rykte och faktorer som påverkar valet I detta avsnitt kommer vi att analysera de faktorer som i tidigare forskning visats viktiga utifrån de konstateranden vi har kunnat göra i ovanstående avsnitt. Vi kommer också att presentera de fördelar som respondenterna ser med de olika faktorerna utifrån ett internt och ett externt perspektiv. Detta för att få en bättre förståelse för vad som ligger till grund för de val klienten gör då de väljer revisionsbyrå baserat på dess rykte. 5.4.1 Branscherfarenhet När vi frågade respondenterna ifall de ansåg att det var viktigt att deras revisionsbyrå har branscherfarenhet, så svarade majoriteten nej. Då respondenterna inte anser att branscherfarenhet var viktigt kan det antas att rykten gällande revisionsbyråns erfarenhet inte påverkar respondentens val av revisionsbyrå. Det är något som motsäger tidigare studier som istället menar att det är en av de främsta anledningarna till att en viss revisionsbyrå blir vald framför en annan (Eichenseher & Shields 1983; Addams and Davis 1994; Hermanson, Plunkett & Turner 1994; Behn, et al 1997; Addams & 69

Allred 2002; Almer, Philbrick & Rupley 2014). Respondenterna nämnde flera anledningar till varför de kände att branscherfarenhet inte var av stor vikt vid valet av revisionsbyrå. Den anledning som nämndes av flest respondenter var att de ansåg att deras affärsplaner är så enkelt uppbyggda. Utifrån detta anser respondenterna att revisionsbyrån inte behöver någon branscherfarenhet för att kunna förstå verksamhetens styrkor och svagheter: Asså vi håller på i en servicebransch där vi har hyggligt enkla transaktioner. Vi har inte speciellt svåra skattelägen, vi har inte specifika svåra momsfrågor. Vi handlar inte i Europa på det sättet. Så att det är en enkel affärsprincip vi har i vårt företag. Däremot när man kommer till komplexa fastighetsaffärer. Hade vi hållit på med komplexa fastighetsaffärer som hade rört asså större bolagsskattefrågor eller skatteplaneringsfrågor eller under driftsöverlåtelser och andra typer utav skatter. Ja, hade svaret varit då. Då hade det varit väldigt viktigt att dom hade en bra kompetens och en erfarenhet. (Respondent E1 2019-04-12) Utifrån detta kan vi se att respondenterna anser att komplexiteten i affärsplanens uppbyggnad är något som påverkar behovet av att revisionsbyrån har branscherfarenhet. Respondent A menade dock att hans företag har svåra transaktioner och många olika momssatser på de olika tjänster som erbjuds. Respondenten upplevde alltså att han har en komplicerad affärsplan som kan vara svår att sätta sig in i. Utifrån Almer, Philbrick & Rupley (2014) är branscherfarenhet kopplat till revisionsbyråns kvalitet och kan bidra med att revisionsbyrån lättare kan sätta sig in i ett företag då de känner till vilka regler och normer som finns i branschen. Respondent A borde därav anse att branscherfarenhet är av vikt för valet då han har en komplex affärsplan. Under intervjun uttryckte dock respondenten att branscherfarenhet inte var något som var viktigt att revisionsbyrån har. Anledningen till detta är att respondenten upplever sin bransch som så pass ovanlig att det är ytterst få revisionsbyråer som tidigare haft uppdrag vid liknande bolag. Han kunde därför inte kräva att en revisionsbyrå skulle ha branscherfarenhet, då utbudet blivit för litet. Även respondent G pratade om branscherfarenhet som något överflödigt. Speditionsbranschen är inte en ovanlig bransch i samma bemärkelse som den bransch 70

Företag A är verksam inom. Han beskrev även sin affärsplan som komplex då hans faktureringsmetoder berodde på kundens preferenser och regelverk. En revisionsbyrå med hög branscherfarenhet borde i detta fall vara fördelaktig, då de från början känner till de normer som finns i branschen. Respondent G beskrev dock att hans faktureringsmetod är ovanlig inom speditionsbranschen. Därför skulle en revisor som arbetat inom branschen tidigare inte haft någon fördel mot andra. Respondent G ansåg att det är viktigare att revisorn är intresserad av sitt jobb och är engagerad, än att hen har branscherfarenheter och väldigt hög förståelse för företagets verksamhet från början: Det genomsyrar egentligen hela mitt tankesätt att jag anser att en person, så länge du visar ett intresse för ett arbete så spelar det egentligen ingen roll hur det är eller vilken utbildning du har eller liknande, utan att har du ett väldigt bra intresse för det du gör så lär du dig. (Respondent G 2019-04-05) Trots att respondenterna ansåg att revisionsbyråns branscherfarenhet inte hade påverkat deras val, så uttryckte flera av respondenterna att branscherfarenhet kunde vara meriterande för revisionsbyråerna. Respondent C talade i intervjun om att kommunikationen förbättrades om revisionsbyrån har god branscherfarenhet, eftersom de har en bättre förståelse för respondentens verksamhet: det gäller ju att man kan prata med sin revisor och bolla saker och ting och, så att, han eller hon förstår dom frågorna och dom svårigheterna som man ställs inför så man, vill ha hjälp och råd av. Så att det får ju inte va så att man pratar med en person som inte har en aning om hur, den verksamheten som vi håller på med dagligen. (Respondent C 2019-04-08) I vår teori angav vi att god branscherfarenhet medför att revisionsbyrån lättare får en bättre förståelse för företaget. I Addams och Allred (2002) är bristen på förståelse en av de främsta anledningarna till att klienter byter bort en revisionsbyrå. Att revisionsbyrån får en bättre förståelse för företaget var dock enligt vår studie inte ett motiv för att välja en specifik revisionsbyrå. Tidigare i vår studie har vi sett att negativa rykten har större påverkan än positiva. Att en revisionsbyrå har ett rykte för att ha dålig förståelse för mindre klienter skulle därav kunna påverka respondenterna i valet av revisionsbyrå. Detta skulle vara i linje med resultatet från Addams och Allred (2002). 71

I intervjun med Respondent D nämnde han att revisionsbyråer med god branscherfarenhet kan bidra med nya idéer till företaget. Detta är en fördel som kopplats till revisionsbyråns branscherfarenhet i vår teori. Respondenten menar att revisorer med god branscherfarenhet kan se lösningar som kan förbättra processer i företaget. Eftersom Respondent D uttryckte att hans egentliga val stod mellan vilken redovisningskonsult han skulle använda sig av var revisionsbyråns branscherfarenhet inget som påverkade hans val. Dock, eftersom respondenten anser att revisionsbyråns branscherfarenhet kan medföra fördelar, skulle rykten gällande revisionsbyråernas branscherfarenhet kunnat påverka respondentens val i en annan situation. Dock har vi i vår studie inte kunnat finna något stöd för detta. I intervjun med Företag E ansåg respondenterna att branscherfarenhet inte var något som nödvändigtvis var positivt. Respondent E1 upplevde att revisionsbyråer med större erfarenhet inom branschen begår fler misstag i sitt utförande och blev mindre noggranna i revisionen. Han uttrycker detta genom att likna revisionsbyrån med en städfirma och säger: Jag säger att en bra revisionsbyrå som tar sitt uppdrag på allvar så hade det nästan, kan jag nästan tycka att det är bättre, tycker att det är bättre om dom har mindre erfarenhet från branschen. Då tror jag att dom gör det noggrannare... Jag brukar säga, säga lite fult att ungefär som en städerska hemma eller städare, en städfirma, det är rätt bra att byta ut dom ibland. För hur det än är så blir det mer damm i hörnen med tiden. Därför att man gör städningen snabbare och snabbare. (Respondent E1 2019-04-12) Utifrån intervjuerna har vi kunnat se en tydlig skillnad mellan teorin och empirin. Respondenterna anser inte att revisionsbyråns branscherfarenheter är av samma relevans för valet som den tidigare forskning inom auditor selection som har undersökt av såväl Hermanson, Plunkett och Turner (1994) som Addams och Allred (2002) och Almer, Philbrick och Rupley (2014). Dessa studier framhäver branscherfarenhet som en av de mest centrala faktorerna för valet. I intervjuerna ansåg dock respondenterna att revisionsbyråns branscherfarenhet inte hade påverkat deras val i någon större utsträckning. Skillnaden mellan vårt empiriska resultat och teorin kan hänföra sig till 72

storleken på bolag som undersökts. Flera respondenter menar att revisionsbyrån inte behöver någon branscherfarenhet då de ska utföra en revision på företaget, då respondenternas anser att deras affärsmodeller har en enkel uppbyggnad. Respondenterna pratar om att när företaget är större eller har en mer komplex affärsmodell ökar relevansen av revisionsbyråns branscherfarenhet i valprocessen. I Hermanson, Plunkett och Turner (1994) framställs dock erfarenheten som en viktig faktor för både stora och små företag. I intervjun med Respondent E1 och Respondent E2 framkom det även att revisionsbyråns branscherfarenhet kan vara något negativt. I vår studie finns det därför inget stöd för att revisionsbyråns rykte gällande branscherfarenhet skulle påverka klientens val till fördel för revisionsbyrån. Utifrån svaret från respondent E1 visar vår studie på att revisionsbyråns rykte kan påverka valet av revisionsbyrå negativt. Det finns därmed grund för att ifrågasätta branscherfarenhetens relevans i valet av revisionsbyrå bland mindre företag. 5.4.2 Teknisk expertis I intervjuerna framgick det att samtliga respondenter anser att revisionsbyråns tekniska expertis var viktig vid valet av revisionsbyrå. Respondent B uttryckte att: Det är ju absolut nödvändigt vilket visar på respondentens inställning till hur viktigt det är att revisionsbyrån är tekniskt kunniga inom revision. Respondent F uppgav att teknisk expertis var något som var tvunget att finnas där för att revisionsbyrån skulle kunna utföra sitt jobb ordentligt. Respondent A upplever även att flera konkurser hade kunnat förhindrats om revisorer hade hållit en högre standard. Respondent E1 ansåg att revisionsbyråns tekniska expertis var en nödvändighet eftersom han upplevt brister i revisionsbyråns arbete tidigare: Det är rätt många revisionsbyråer som inte gör det dom ska så är det ju enligt min mening. Allt ifrån att missa att ta upp vissa, asså alltifrån ansvarsförhållanden som ska upp i årsredovisningen, där det står om man har det ena eller det andra förpliktiga sig till. Och där man som lekman sitter vid sidan och inte vet om att det borde vara på det ena eller andra sättet. Där är vi ju otroligt beroende av deras förtroende men det finns en del slarv. (Respondent E1 2019-04-11) Respondent E1 förklarade att han tidigare hamnat i en situation där revisionen inte var tillräcklig. Detta skedde i samband med att han sålde ett företag och den köpande parten 73

kom tillbaks och visade på fel som revisorn hade gjort. Han menar att i den situationen är man som företagare väldigt utlämnad till revisorn. Att respondenternas situationer kan påverka vilka faktorer de anser är viktiga diskuterade vi i den första punkten i ryktes påverkan. Alltså kan tidigare upplevelser påverka vilka attribut som respondenten anser är viktiga att revisionsbyrån har. Respondent E1 fortsätter med att tala om att det är viktigt att revisionsbyrån har en hög teknisk expertis så att det blir rätt, för att han ska kunna känna förtroende till revisionsbyrån. Han pekar även ut att revisionsbranschen bygger på förtroendet för revisionsbyråerna. Utöver förtroendet tycker respondenten inte han inte har jättestort behov av att revisorn har hög teknisk expertis då Företag E endast redovisar enligt K2-regelverket. Eftersom respondent E2 tidigare arbetat som revisor har företaget även stor kunskap om redovisning i företaget. Han tycker att det finns en brytgräns när ett företag måste börja redovisa enligt K3-regelverket, då det även sätter högre krav på revisorns kunskap. Respondent E1 menar också att affärsmodellens svårighet har betydelse: Asså ta, om du håller på med en knepig verksamhet som sysslar med moms på olika sätt inom och utanför EU, kopplat till bygg, till fastigheter. Det är ju ett område som är stor och hur komplicerat som helst. (Respondent E1 2019-04-11) Revisionsbyråns tekniska expertis är enligt vår studie en faktor som respondenterna ansåg som viktig oavsett om valet baserades på rykte eller tidigare erfarenheter. Detta berodde på att respondenterna ansåg att revisionsbyrån inte kunde utföra sina uppdrag om de inte hade någon teknisk expertis. Utifrån detta kan vi i vår studie se att revisionsbyråns rykte gällande teknisk expertis är något som prioriterats av respondenterna. I vilken utsträckning som revisionsbyråns tekniska expertis påverkar valet av revisionsbyrå varierar mellan respondenterna. Bland de respondenter som påverkats av revisionsbyråernas rykte enligt bilden ovan, anger majoriteten att rykte gällande revisionsbyråns tekniska expertis påverkade valet. Respondent A som värdesatte noggrannhet hos en revisionsbyrå ansåg att revisionsbyråns tekniska expertis var viktig, men det påverkade inte hans val på grund av hans situation. Respondent G å andra sidan säger att största anledningen till att de har den revisionsbyrå som de har idag är att de 74

erbjuder ett helhetsuppdrag. Företaget kan då få hjälp med många delar i verksamheten. Även Respondent E1 ansåg att revisionsbyråns tekniska expertis var en anledning till varför han valde att använda sig av sin revisionsbyrå. Oberoende om valet baserades på rykten eller erfarenhet kan vi därav i vår studie se att revisionsbyråns tekniska expertis påverkat majoriteten av respondenternas val av revisionsbyrå. Det som blir tydligt under intervjuerna med respondenterna är att vad de anser att revisorn kan bidra med tekniskt varierar kraftigt mellan olika respondenter. Respondent E1 som har mycket erfarenhet av att driva bolag och dessutom har god insyn i hur redovisning och revision fungerar, kan antas behöva mindre hjälp än bolag som är nystartade och ägaren inte har drivit företag innan. Detta blir tydligt vid intervjun med Respondent G: Vi har, ett par bolag har vi så det blir faktureringar mellan bolag. Vilket jag tyckte var, jaja det är väll bara att fakturera och se glad ut, det är ju ändå mina bolag. Men det var inte riktigt så utan det fanns ju lite regler som dom har förklarat för mig. Och ja det gör ju att jag löper mindre risk att få något straff för bokföringsbrott eller dylikt i och med att det är jag som blir vitesskyldig. Så det tycker ju jag är bra. (Respondent G 2019-04-15) Flera av respondenterna menar också att det är viktigt att revisionsbyrån har bra kunskap om den tekniska delen om olika bokföringsprogram som Visma och Fortknox. De vill sedan att revisionsbyrån ska hjälpa dem att få ut statistik om företaget, för att analysera hur företaget mår och hur de kan förbättra företaget. Respondent D menar också att revisionsbyrån kan hjälpa klienten att få bättre villkor vid lån, genom att ge klienten råd om hur de kan ändra sina nyckeltal så det tilltalar bankerna. Respondent D ger följande exempel: [...] okej vi ser att ni hamnade på 23% soliditet med det här bokslutet. Jag tror vi ska göra så så och så, så ni hamnar över 25% för då kommer banken hålla den här lägre räntegraden. (Respondent D 2019-04- 11). Respondent D ger i citatet uttryck för en extern nytta, då han anser att revisionsbyråer som har hög teknisk expertis kan hjälpa honom att förbättra sina nyckeltal för att erhålla lägre ränta på lån. Utifrån detta anser respondenten att 75

revisionsbyrån kan hjälpa företaget att påverka sina externa intressenter. Han beskriver då en extern nytta som kan varit ett motiv vid valet av revisionsbyrå. 5.4.2.1 Tilläggs- och kringtjänster I intervjuerna blev det tydligt att respondenterna förknippade rykten kring revisionsbyråernas tekniska expertis med de kringtjänster som erbjuds. Det framgick även att många utav respondenterna använder sig utav tilläggstjänster och får hjälp med den löpande bokföringen. När vi i intervjuerna diskuterade vad revisionsbyråns tekniska expertis bidrog med, nämndes saker såsom bättre rådgivning. Alltså bör ryktet kring revisionsbyråns tekniska expertis gällande revisionen påverkat respondenterna mindre än byråernas rykte för kvaliteten på dess kringtjänster. Flera utav respondenterna förväntar sig att revisionsbyrån ska ge dem rådgivning inom bland annat skattefrågor och hur de ska deklarera. Då dessa delar inte bör påverka respondentens externa intressenter, kan nyttan av rådgivning kring skatter och deklarering anses vara interna nyttor som motiverar respondenterna att välja en tekniskt kunnig revisionsbyrå. Respondent B använder sig inte av rådgivningstjänster men säger följande när vi frågar om hur teknisk expertis kan bidra till deras verksamhet: Vi har ju fått råd om lite olika resultatutjämning... I vårt fall och sen har det ju naturligtvis varit aktieutdelningar vi fått lite råd kring. Oh vi har ju flyttat projekt och så som landat precis vid årsskiftet. (Respondent B 2019-04-08) Respondent B får även hjälp med att deklarera och tycker att det är bra att hans revisionsbyrå fyller i deras K10-blanketter. Respondent B uttrycker att Så alla deklarationer är färdigfyllda, mina privata också så att jag behöver bara skicka in. Det uppskattar jag väldigt mycket. Även respondent A berättar också att hans revisionsbyrå har skött hans deklaration då det inte alltid är så enkelt. Innan han bytte revisionsbyrå fick han alltid kvarskatt och nu, efter att han har bytt revisionsbyrå, har han fått tillbaka pengar varje år utan att fuska. Det framgår också att olika branscher har olika stort behov av tilläggstjänster. Under intervjun med Respondent F framkommer att inom bilbranschen, där Respondent F är verksam, förekommer det mycket anmälningar till Allmänna Reklamationsnämnden. 76

Han menar därför att företag inom bilbranschen kan vara i större behov av en revisionsbyrå med hög juridisk expertis. I intervjun med företag D så framkommer att han inte tycker att revisionen i sig är viktigt utan det revisionsbyrån bidrar med är enligt honom rådgivning och en trygghetsstämpel. Ja om vi säger själva revisionsbiten, det hade varit roligare om vi hade kunnat göra vårt eget bokslut och godkänt det med ekonomer och rådgivning från revisionsbyrån. Men där är också en trygghetsstämpel på det för vår del. Men även det, det kan du ge dig fanken på att om det inte fanns något krav på det, om skattemyndigheten ska ut på sin årliga tur och genomgranska företag. Vilka hade dom börjat med? (Respondent D 2019-04-11) Respondent D menar alltså att risken för att företaget blir granskade av Skatteverket minskar om de har en revisionsbyrå som har utfört en revision på dem. Detta tyder mycket på att Respondent D söker en extern nytta med att anställa en revisionsbyrå då de genom revisionen får en trygghetsstämpel och alltså ger dem ökad legitimitet. Respondent D undrar dock om det är okej att företaget får rådgivning från revisionsbyrån: Det är något jag tycker är viktigt just detta för där kommer du ju verkligen in i den rådgivande rollen. Får man göra så? Ja, nej, nja. (Respondent D 2019-04-11). Även Respondent E1 är inne på detta spår då han menar att stora revisionsbyråer jobbar oerhört mycket med kommissionsuppdrag vilket han inte är förtjust i. Då han tycker att det alltid finns en risk för att det uppkommer jävsituationer emellan löpande redovisningen och revisionen i samband med kommissionsuppdrag. Respondent E1 menar också att större revisionsbyråer ger en mer trubbig rådgivning för små bolag, då de inte ser avvikelserna i små bolag på grund av att deras sätt att leta efter avvikelser är anpassat för större bolag. Vid intervjun med Respondent D framkom att det funnits tillfälle när han hade kunnat tänka sig att byta revisor. Respondent D sa följande: 77

Ja det hade jag kunnat göra och definitivt hade jag kunnat välja bort [Icke big 4 byrå] den här tiden förra året när han tyckte han skulle skriva av vårat lager. Vad är det här för jäkla skitrevisor. (Respondent D 2019-04- 11) Utifrån detta kan vi se att Respondent D har haft tankar på att byta revisionsbyrå då de inte kunnat komma överens om hur de skulle hantera deras lagervärdering. Under intervjun talade respondenten flera gånger om detta, vilket fick oss att anta att detta var något han inte var nöjd med. En revisionsbyrå som sätter sig emot klientens vilja kan därmed riskera att bli utbytt. Respondenten kan därför antas söka en extern nytta då han hellre vill att revisorn går med på hans vilja snarare än att värderingen blir rätt. Att respondenten har en högre värdering på sitt lager gör att företaget ser mer säkert ut för externa intressenter. Att respondenten även har en revisionsbyrå som garanterar att lagret är rätt värderat ger även förtroende till företagets värde. Respondenten pratade även om att årets vinst försvann när lagret skrevs ned. Detta kan också skapa oro bland respondentens intressenter. Utifrån detta finns det grund för att anta att respondenten i och med detta söker en extern nytta genom att få revisorn att godkänna hans värdering. Han har även haft tankar på att byta då revisorn inte godkände detta. Respondent G är dock inte säker på att han hade bytt revisionsbyrå om han upptäckt brister i den tekniska kunskapen hos revisorn, men han hade ifrågasatt dem hårt. Respondent G uppger att han valt en revisionsbyrå med dyrare arvode och därmed förväntar sig mer utav dem. På frågan om han hör hört några rykten om andra revisionsbyråer svarade han: I denna branschen är det väldigt väldig vanligt att folk vill kunna fuska så mycket som möjligt så det är mer sånna rykten jag får höra. Att man kan hitta en revisionsbyrå som kan trixa lite i bokföringen. (Respondent G 2019-04-15) Vårt empiriska resultat från intervjuerna stödjer tidigare forskning inom auditor selection (Eichenseher & Shields 1983; Addams & Davis 1994; Hermanson, Plunkett & Turner 1994; Behn, et al 1997; Addams & Allred 2002; Sands & McPhail 2003; Almer, Philbrick & Rupley 2014) och visar på att revisionsbyråns tekniska expertis är 78

viktigt för klientens val av revisionsbyrå. Den tekniska expertisen bidrar med en typ trygghet för respondenterna som uttrycks av Respondent A och Respondent E1. Respondenterna anger även att revisionsbyråns tekniska expertis blir viktigare när bokföringen blir mer komplex, som uttrycks av respondent G. Revisionsbyrån kan då hjälpa företaget att uppfylla de regler som finns för bokföringen och få företagaren att slippa straffavgifter på grund av att de inte kände till reglerna. Något som var genomgående i alla intervjuer var att respondenterna ansåg att revisionsbyråns tekniska expertis var viktig, då de kunde bidra med tjänster som rådgivning och bokföringshjälp. Att revisionsbyrån hade en hög teknisk expertis hade därför mindre relevans för utförandet av revisionen och mer relevans för de tilläggstjänster som erbjuds. Dessa tilläggstjänster var dock av mindre relevans för Respondent E1, som hade tillgång till hög kompetens inom företaget eftersom Respondent E2 jobbat inom revision. Då majoriteten av respondenterna angav att de inte utförde någon utredning på förhand utan lyssnade på rekommendationer, så kan vi se att revisionsbyråns rykte för dess tekniska expertis har påverkat valet. Mer exakt kan ryktet om revisionsbyråns tekniska expertis inom de tilläggstjänster de erbjuder påverka klientens val. Relevansen av revisionsbyråns tekniska expertis kan dock minska inom bolag som har tillgång till den behövda kompetensen inom företaget. De nyttor som beskrivs av respondenterna syftar till att öka företagets kompetens genom exempelvis rådgivning. Ryktet för revisionsbyråns tekniska expertis kan således antas påverka klientens val utifrån det interna perspektivet. Utifrån det externa perspektivet har Respondent D uttryckt två nyttor som han kopplar till revisionsbyråns tekniska expertis. Han menar att revisionsbyrån kan hjälpa till med resultatutjämningar, som kan göra att företaget ser stabilare ut samt att hjälpa klienten att förbättra sina nyckeltal. Respondent D och H såg även revisionen som en kvalitetsstämpel som var fördelaktig att ha. Dessa nyttor avser att påverka klientens externa intressenter för att ge företaget fördelar. Dessa fördelar är förenliga med det externa perspektivet som presenterats. Genom valet anser respondent D att han kan påverka företagets externa intressenter, så att han upplever fördelar han inte erhållit om han valt en revisionsbyrå med ett mindre gott rykte hos intressenterna. Detta är något som respondent D tänkte på när han skulle välja en revisionsbyrå för sitt företag. Utifrån detta finns det grund för att anta att klienter som söker revisionsbyråer utifrån det externa perspektivet kommer 79

påverkas av rykten kring revisionsbyråns tekniska expertis inom tjänster såsom rådgivning. 5.4.3 Tillgänglighet Samtliga respondenter var eniga om att det är viktigt att revisionsbyrån är tillgänglig och kan svara på eventuella frågor. Trots detta så uppgav Respondent A, C och D att revisionsbyråns tillgänglighet inte hade påverkat deras val av revisionsbyrå. Dessa respondenter menade att det fanns andra faktorer som hade större påverkan på valet. Vi menar ändå att Respondent Cs val av revisionsbyrå till viss del påverkades av tillgänglighet, då respondenten grundade sitt beslut på det omdöme som svärföräldrarna hade om revisionsbyrån. Hade det varit så att svärföräldrarna upplevt revisionsbyrån som otillgänglig och att de aldrig svarar på frågor, så hade detta rimligen påverkat det omdöme som svärföräldrarna gav till Respondent C. Såldes bör tillgängligt till viss del vara inkluderat i hans val av revisionsbyrå. Respondent D uppgav att han inte tog hänsyn till tillgänglighet då han valde revisionsbyrå. För honom var det främst personkemi som avgjorde vilken revisionsbyrå som de valde att använda sig av. Respondent D behövde akut tillsätta en ny revisor då deras tidigare revisor förlorade sin licens. Denna situation kan ha påverkat deras val av revisionsbyrå. För företagen E, F och G var däremot tillgänglighet något som de ansåg hade påverkat deras val av revisionsbyrå. Respondent E1 hade samarbetat med den revisionsbyrå som de valde tidigare och visste att de var tillgängliga. På så vis var detta inkluderat i de fördelar han såg med att välja den revisionsbyrå som de gjorde. Respondent F hade ingen tidigare erfarenhet av den revisionsbyrå de valde innan de tillsatte dem för uppdraget. För att ta reda på om revisionsbyrån var tillgänglig, vilket var ett av hans krav, så kollade han med branschkollegor om de tyckte att den tilltänkta revisionsbyrån var tillgänglig. Respondent F lyssnade såldes på revisionsbyråns rykte innan han tillsatte revisionsbyrån. Även Respondent G kollade upp om deras tilltänkta revisionsbyrå var tillgänglig innan han inledde ett samarbete med dem. Revisionsbyrån som respondent G sedan valde, promotade även att de var tillgängliga. Innan Respondent G anställde dem så kollade han om revisionsbyrån faktiskt var tillgänglig genom att kolla vad som sades i ryktessvängen. Med det menade Respondent G att han hörde sig för med kollegor inom branschen innan han gjorde valet. I 80

ryktessvängen fick han höra att revisionsbyrån generellt var bra att ha och göra med. I detta inkluderades även hur tillgänglig revisionsbyrån var. Enligt punkt tre under rykte, som vi tidigare presenterat i den empiriska analysen, så tillåter revisionsbyråns rykte respondenterna att jämföra olika byråer med varandra. Ett fördelaktigt rykte ökar då revisionsbyråns chans att bli uttagen i det urval Respondent G gjorde, dock detta i omvänd ordning. Han träffade revisionsbyrån innan han hörde sig för om det rykte som revisionsbyrån hade. Både Respondent F och Respondent G valde av olika anledningar att byta ut den revisionsbyrå som de haft sedan tidigare och istället se sig om efter en ny. Enligt vad vi har kommit fram till i första punkten under rykte, och som vi presenterat tidigare i empirianalysen, så påverkar klientens situation valet av revisionsbyrå. Vi tror därför att en möjlig anledning till att dessa respondenter gjorde en mer noggrann utvärdering av de revisionsbyråer som de tillsatte, var att deras situation tillät det då deras situation inte var akut. De hade möjligheten att höra sig för hur branschkollegor uppfattat revisionsbyrån tidigare. Detta skiljer sig från den situation som Respondent D befann sig i när han skulle välja en ny revisionsbyrå. Deras olika situationer skulle rimligen kunna vara en förklaring till varför tillgänglighet påverkade valet av revisionsbyrå i olika omfattning. Då Respondent F och Respondent G hade mer tid på sig att välja revisionsbyrån, kan de också haft större möjlighet att utvärdera fler faktorer som de anser är viktiga. Antalet faktorer som kollas om revisionsbyrån har, kan således vara lägre som respondenterna befinner sig i en mer akut situation. Är tillgänglighet inte den viktigaste faktorn, så prioriteras andra faktorer högre och tillgänglighet skulle då inte undersökas. Respondent C och Respondent D uppgav båda två att deras val av revisionsbyrå inte påverkades av revisionsbyråns tillgänglighet. Dock så sa samma respondenter att de kunde tänka sig att byta revisionsbyrå om revisionsbyrån inte var tillräckligt snabb med att svara på respondenternas frågor. Respondent C förklarade att om revisionsbyrån ofta tar längre tid än 24 timmar på sig att svara på frågor så hade de eventuellt bytt revisionsbyrå. Respondent D har liknande åsikter och säger att om revisionsbyrån inte svarar inom 24 timmar så skulle Respondent D ringa upp revisionsbyrån och höra sig för varför de inte svarar. Blir det ett återkommande problem så kan Respondent D 81

uppleva att revisorn är en oengagerad person och fundera på om det är bättre att se sig om efter en annan revisionsbyrå. Under intervjuerna framkommer olika fördelar med att välja en revisionsbyrå med hög tillgänglighet, vilket kan förklara varför Respondent C och Respondent D kan tänka sig att byta revisionsbyrån om den de anlitar inte är tillgänglig. Det förklarar också varför respondenterna E, F och G anser att revisionsbyråns tillgänglighet påverkade deras val av byrå. Respondent D menar exempelvis att det plötsligt kan dyka upp frågor det kom ett papper från Skatteverket eller det är ett visst datum som, då ska du göra en fyllnadsinbetalning.... I dessa sammanhang så är det viktigt att revisorn snabbt kan svara på mail så att respondenten kan hantera situationen. Respondent D förklarade att: Nu jobbar ju jag, jag funkar ju så, jag är otroligt elektronisk och det kan ju vara när som helst på dygnet om jag har en fråga eller en fundering, då drar jag iväg ett mail. Och det brukar liksom vara snabba puckar. (Respondent D 2019-04-11) Den samlade uppfattningen av hur tillgänglighet bidrar till respondenterna verksamhet kan sammanfattas utav Respondent G:s citat nedan: Nä men det bidrar ju med att jag i min tur kan jobba på väldigt mycket snabbare. Jag slipper sitta och vänta egentligen. Mina frågor uppstår ju ofta när jag sitter med själva, ja kan ju röra sig om en upphandling inom ekonomin och så då. Då vill jag inte sitta och vänta och så då utan få ett svar. Utan då är det oerhört viktigt att få ett svar när jag arbetar. (Respondent G 2019-04-15) Att revisionsbyrån snabbt kan svara på eventuella frågor har Almer, Philbick och Rupley (2014) visat i sin forskning. I teorin har vi förklarat att detta är en intern nytta och som förklarar varför klienter skulle välja en revisionsbyrå med hög tillgänglighet. Detta har vi såldes sett även under intervjuerna. Inga av de respondenter som vi har talat med har nämnt att de skulle välja en revisionsbyrå utifrån externa nyttor vilket vi inte heller har kunnat visa genom teorin. Enligt detta så finns det i de presenterade fallen 82

endast ett internt perspektiv som förklarar varför klienter skulle söka en revisionsbyrå som har ett fördelaktigt rykte om tillgänglighet. Under punkt fyra i början av den empiriska analysen, så diskuterar vi att respondenterna anser att ett negativt rykte har större påverkan på valet av revisionsbyrå än vad ett positivt rykte har. Utifrån detta borde rimligen de respondenter som anser att revisionsbyråns tillgänglighet påverkar valet också påverkas ifall revisionsbyrån har ett negativt rykte. Detta skulle möjligtvis göra att dessa revisionsbyråer väljs bort. Utifrån intervjuerna har det framkommit att revisionsbyråns tillgänglighet är något som anses viktigt bland respondenterna. Dock kan den situation som de befinner sig i möjligtvis påverka i vilken utsträckning respondenterna tar hänsyn till revisionsbyråns tillgänglighet i valet av revisionsbyrå. Flera respondenter har kontrollerat med kollegor om de har upplevt om revisionsbyrån varit tillgänglig. Revisionsbyråns rykte om tillgänglighet har således påverkat några respondenter när de valt byrå. Detta kan förklaras av att respondenterna upplever att de kan få snabbare svar på frågor om revisionsbyrån är tillgänglig. 5.4.4 Personal Under intervjuerna framkommer det att samtliga respondenter tycker att revisionsbyråns personal är viktig. Det behöver inte nödvändigtvis vara den påskrivande revisorn som är mest viktig för företaget utan flera av respondenterna anser istället att det är personalen som klienterna har mest kontakt med som är viktigast. Respondent B menar att: den som skriver under revisionen. Han gör ju inte hästjobbet utan det är ju någon annan som sitter och granskar allting. Och den personen har vi ju en dialog med medan den här processen pågår. Den pågår just nu. Det ska ju vara färdig här inom några månader. Och då blir det frågor och då är det ju trevligt att den personen som gör det där grovjobbet. Så att det är en öppen trevlig människa och ah, det ska vara lättarbetat alltså. (Respondent B 2019-04-08) Även respondent G säger att det är oerhört viktigt vilken person som jag har kontakt med vilket är de som hjälper Respondent G med den dagliga verksamheten. Något som respondent G uppskattar mycket med den revisionsbyrå som han har valt är att de inte 83

pratar om vad ni ska göra utan Liksom dom säger, vi måste tänka på att och att detta synsätt gör att revisorerna blir som en del i företaget. Respondent G menar också att det är jättehärligt att: Hon som sitter här hon sitter ju med och fikar och snackar med våra datakillar och med ekonomin. Det blir väldigt väldigt personligt och så pratar dom ju ändå då, nästan som en kompisrelation. Samtliga respondenter utom Respondent C uppgav att revisionsbyråns personal hade påverkat deras val. Som vi har diskuterat innan så kan det vara så att revisionsbyråns personal ändå indirekt påverkade hans val av revisionsbyrå då svärföräldrarna gav ett samlat omdöme om revisionsbyrån och detta omdöme hade påverkats negativ om de inte kommit överens med personalen på revisionsbyrån. För Respondent E1 så var detta en viktig faktor och något han kollande efter när han valde revisionsbyrå. Dock så hade rykte bara en liten påverkan enligt vad vi redan har konstaterat. För de övriga respondenterna (A,D,F,G) så är det svårt att bedöma i vilken utsträckning som ryktet om personalen påverkade deras val av revisionsbyrå. Vi vet att samtliga nämnda respondenter gick på rykte när de valde revisionsbyrå. Dock så uppgav Respondent D, Respondent F och Respondent G att de träffade revisionsbyrån innan de tillsatte byrån för uppdraget. De har således till viss del den erfarenhet som krävs för att själva bedöma revisionsbyrån personal. Vår analys av detta är att ryktet om revisionsbyråns personal gjorde att respondenterna valde att träffa dem. Det slutliga valet däremot baserades på mötet med revisionsbyrån. För Respondent A är det dock annorlunda då de inte träffade sin revisor innan valet. Hans val av revisionsbyrå var således helt baserat på rykte och revisionsbyråns personal var den faktor som han tog mest hänsyn till. När vi frågar hur personalen kan bidra till verksamheten så får vi lite olika svar. Flera respondenter uttrycker att personkemi är något som bidrar positivt till företaget. Hermanson, Plunkett, och Turner (1994) anger att personkemi är ett viktigt attribut under faktorn personal. I vår teori gör vi ett antagande om att en bra personkemi mellan klienten och revisionsbyrån kan leda till bättre kommunikation mellan parterna. Detta är viktigt för revisionsbyrån då bristande kommunikation är en av de faktorer som enligt Adams & Allred (2002) gör att klienter kan tänkas byta revisionsbyrå. Detta framkommer tydligt när vi frågar Respondent B om han tycker att personkemi kan bidra lite extra. Han sa: 84

Det bidrar tycker jag på alla sätt, att man kan en trevlig attityd mot varandra och det är ju, ofta så och då, då lättar det upp, då blir det lättare att ställa och få svar på frågor. Allting blir ju en enklare dialog. (Respondent B 2019-04-08) Detta citat visar att det finns en positiv koppling mellan bra personkemi och en enklare dialog, vilket också innebär en bättre kommunikation. Även enligt Respondent C så har personkemin stor betydelse, han menar att om man inte har en bra personkemi med revisorn och revisorsassistenten så kan det enligt Respondent C påverka resultatet negativt. Respondent C säger följande: Kan jag bolla, kan jag känna att jag kan bolla egentligen vad som helst med den här parten så att.. Så tror jag ju att jag lär mig mer och allting blir smidigare. Sen asså, att saker och ting blir rätt är ju en det är ju liksom en, det är ju bara, det är ju en hygienfaktor. (Respondent C 2019-04-08) Att respondenten tror att han kan lära sig mer om han har en god personkemi med personalen på revisionsbyrån är något som kan ses som en intern nytta som klienter kan tänkas välja revisionsbyrå utefter. I citatet ovan framgår även att revisionsbyråns personal och dess personkemi med företaget är något som Respondent C anser som något extra som revisionsbyrån kan bidra med. Enligt respondenten tar han det självklart att revisionsbyrån utför revisionen korrekt, då detta är en hygienfaktor. Revisionsbyråns personal blir istället något som kan vara en fördel (eller nackdel) i konkurrensen gentemot andra revisionsbyråer. I jämförelse mellan olika konkurrenter så kan rykte vara något som de tar hänsyn till enligt vad vi kommit fram till i: Punkt 3 Det är jämförbart mellan olika företag i detta kapitel. En annan fördel som framkommit under intervjun med Företag E är att revisionsbyråns personal kan hjälpa klienten att se bolaget ur en annan synvinkel. Respondent E2 menar att det är väldigt bra att ha utomstående ögon. Lagar och regler förändras och ibland kan man behöva bolla nya infallsvinklar. Sen menar respondenten också att ju mer van man är desto lättare är det ju att man tappar helikopterperspektivet. Revisionsbyråns personal kan således hjälpa respondenten att behålla helikopterperspektivet och därmed erbjuda klienten en intern nytta. 85

Respondent F var den enda av våra respondenter som menade att revisionsbyråns personal inte kunde bidra till deras verksamhet. Han trodde däremot att revisionsbyråns personal indirekt kunde bidra genom att påverka deras resultat. Dock så hade personalen en stor del i varför Företag F valde att byta revisionsbyrå. Respondent F beskrev under intervjun att företaget haft fem stycken olika personer inkopplade från revisionsbyrån under en tremånaders period. Detta var en av anledningarna till att Respondent F slutligen valde att byta revisionsbyrå. Ett kriterie som Respondent F tittade efter när de skulle välja revisionsbyrå var att han ville att den nya revisionsbyrån skulle ha en liknande uppbyggnad som hans egna företag. Något annat som respondent F också tyckte var viktigt var att revisionsbyrån är mån om sin personal och att det är mycket hjärta i verksamheten. Respondent F menade att omsättningshastigheten på folk har stor betydelse: Trivs man och man gör ett bra jobb då stannar ju ofta folket. Är det turbulent och rörigt ja då blir det ofta en väldig flykt. Detta gör Gray och Balmers (1998) forskning högst aktuell. De menar att en revisionsbyrå med ett gott rykte lättare kan anställa bra personal. Det i sin tur medför att personalen har högre moral och produktivitet när de arbetar. Om det nu är så att den revisionsbyrå Företag F hade innan bytet hade svårt att behålla personal så bör det enligt Gray och Balmers (1998) forskning kunna betyda att deras tidigare revisionsbyrå inte hade ett fördelaktigt rykte bland anställda. På så sätt kan revisionsbyråns rykte indirekt påverkat Respondent F i den utsträckning att han valde att byta revisionsbyrå. När Respondent H ska förklara vad ett rykte är säger han: Det är ju då ett företags rykte för marknadsposition, personalpolicys, alltså rekrytera talang och behålla talanger ha en kvalitetsstämpel, god lönsamhet man har en bra arbetsplats och med laganda och med ett starkt kundfokus. (Respondent H 2019-04-17) Respondent H säger att ett rykte rör företagets personalpolicys och avgör huruvida ett företag kan rekrytera talanger och behålla dem. Även detta talar för att en revisionsbyrå med gott rykte om sin personalvård kan rekrytera bättre personal enligt Gray och Balmers (1998) forskning och därmed få en personalgrupp med högre moral och produktivitet. 86

Under intervjuerna var det flera respondenter som uppgav att revisionsbyråns engagemang är viktig för dem. Främst var detta en anledning för respondenterna att byta bort en revisionsbyrå. Enligt Respondent G kan det finns anledning att byta bort en revisor om de inte engagerar sig på en personlig nivå. För respondent D var engagemang istället kopplat till hur snabbt revisorn återkopplande på eventuella frågor. När en revisor vid flera tillfällen misslyckats med att återkoppla till klienten inom rimlig tidsram så upplever Respondent D att: Det kan ju vara, han har på tok för mycket att göra. Det är bättre att vi kollar på något annat eller det kan vara; herregud vilken oengagerad människa! Men liksom om det sker en gång eller några gånger men om det blir en trend av det, att man alltid får dra ut, man får inte dom här bra råden då skulle vi ju inte tveka. Men i bakhuvudet detta att när du lärt känna en revisor och han lärt känna dig, och då menar jag personliga plan och även på bolagsnivå då ska det mycket till att byta alltså. (Respondent D 2019-04-11) Det intressanta med detta citat är att Respondent D säger att brist på engagemang från revisionsbyråns sida kan vara en anledning att byta byrå men har de lärt känna revisorn på ett mer personligt plan så krävs det mycket för att de ska byta revisor. Enligt detta kan vi utläsa att relationen med personalen på revisionsbyrån är viktigare än vad revisionsbyråns engagemang är. När Respondent D skulle välja ny revisionsbyrå så åkte han ut och träffade aktuella revisionsbyråer innan han gav dem uppdraget. Han menar att han märke om han kunde kommunicera med personalen och i beslutet om vilken revisionsbyrå de skulle välja så avgjorde det personliga mötet. Utifrån ovanstående fördelar som en revisionsbyrå med bra personal kan bidra med så kan vi se likheter med vad vi har presenterats i teorin. I teorin fann vi endast stöd för att revisionsbyråns personal kan bidra med interna fördelar till klienterna. De fördelar som respondenterna ser med revisionsbyråns personal är även dessa kopplade till det interna perspektivet. De respondenter som valde en revisionsbyrå efter dess personal hade således ett internt perspektiv när de valde revisionsbyrå. 87

Utifrån intervjuerna har vi kunnat konstatera att respondenterna anser att revisionsbyråns personal har stor påverkan på valet av revisionsbyrå. Utifrån Respondent D och Respondent G var personalen den avgörande faktorn för valet av revisionsbyrå. Att revisionsbyråns personal påverkar valet av revisor är något som konstaterats av forskning inom auditor selection (Hermanson, Plunkett, & Turner 1994; Addams & Allred 2002). Respondenterna ansåg att personkemi var en viktig faktor som bidrog med att förbättra kommunikationen mellan revisorn och respondenten. Det var något som majoriteten ansåg som en stor fördel för en revisionsbyrå. När respondenterna skulle avgöra vilken revisionsbyrå som de skulle använda sig av, hade de först ett möte med byrån. Känslan de fick under mötet var sedan den avgörande faktorn beskriver Respondent D och Respondent G. Utifrån detta kan vi se att det slutgiltiga valet inte baseras på rykten utan på känslan och förtroendet som revisionsbyråns personal lyckas förmedla under mötet. Respondent D säger dock att om han hört något bra om en viss revisor så skulle han kunna kolla upp revisorn. Det finns därför grund för att anta att ryktet om revisionsbyråns personal kan påverka klientens val dock är det personliga mötet som är avgörande. 5.4.5 Hållbarhet Huruvida det är fördelaktigt att revisionsbyrån har ett hållbarhetsfokus eller ej hade respondenterna olika åsikter om. Några av respondenterna ansåg att revisionsbyrån fokus på hållbarhet är viktigt. Där ibland Respondent F som uttrycker följande på frågan om han anser att det är viktigt om revisionsbyrån har ett hållbarhetsfokus: Absolut och det är väl nästan ett krav oavsett bransch idag. Det är verkligen något som är högt på agendan hos alla skulle jag säga. Även i det här lilla bolaget så tänker vi väldigt mycket på det. (Respondent F 2019-04-12) När vi sedan frågade Respondent F om hållbarhetsfokus var något som de kollade efter när de valde byrå så svarade han: Det är så svårt att kolla det. Jag tänkte faktiskt på det, det är bara egentligen, det är bara ett ord, det är svårt att mäta det. Under intervjun med Respondent F så framgår inte hur ett hållbarhetsfokus skulle kunna bidra till verksamheten. Vår analys av detta är att Respondent F inte direkt kan svara på hur det bidrar till verksamheten då han inte ser någon intern nytta med ett hållbarhetsfokus. Anledningen till att det är viktigt kan istället bero på att det finns påtryckningar från 88

externa intressenter. Enligt (Dowling 2004) så är det viktigt att intressenternas värderingar och syn på klienten måste överensstämma med klientens handlingar Å andra sidan fanns det respondenter med åsikter som menade att ett hållbarhetsfokus är fullständigt oviktigt. Respondent C undrar hur en revisionsbyrå ens kan ha ett hållbarhetsfokus och menar att när revisionsbyråer marknadsför hållbarhet på sina hemsidor så är det endast ordbajseri. Samtliga respondenter menade att deras val av revisionsbyrå inte påverkades av huruvida revisionsbyrån hade ett hållbarhetsfokus eller inte. Dock så var det ett flertal respondenter som skulle välja bort en revisionsbyrå om det visade sig att de hade dåligt rykte, eller varit med i skandaler om hållbarhetsfrågor. Respondent E1 visade ett starkt missnöje gällande penningtvättskandalen där EY varit inblandade: Att dom revisionsfirmorna ens kan titta sig i, att dom cheferna ens kan titta sig i spegeln, efter vad dom har gjort det tycker jag är rent fascinerande. Kolla på Ernst & Young, vilket skämt, när dom skulle göra den här analysen av den här penningtvättsfrågan. Dom gjorde den så fort *Knäpper med fingrarna*, kom fram till allt är okej. Sen visar det sig att allt inte är okej. Styrelse, VD får sparken, enorma skadestånd kommer förmodligen att utmätas. Och det är en skandal som är enorm. [...] med tanke kring de saker som hänt kring Swedbank och Ernst & Young. Jag skulle fan aldrig sätta min fot på deras kontor. Tycker det är så patetiskt för så att. Finns liksom inte ord för mig att beskriva hur pinsamt jag tycker det är. (Respondent E1 2019-04-11) Även respondent D pratar om penningtvättskandalen och Ernst & Young och menar att ifall deras revisionsbyrå varit inblandad, och inte blivit helt förd bakom ljuset, så skulle det definitivt kunna få honom att byta bort revisionsbyrån. Även fast de trixar runt, helt enligt lagboken så går det enligt Respondent D fortfarande att ifrågasätta om det är moraliskt riktigt. Utifrån intervjuerna har vi funnit att respondenterna anser att ett gott rykte inom hållbarhetsfrågor är oviktigt för revisionsbyrån. Respondenterna menar dock att ett 89

negativt rykte inom hållbarhetsfrågor är något som gör att de skulle välja bort en revisionsbyrå. Att revisionsbyrån har ett neutralt eller bra rykte för sitt hållbarhetsfokus är därför en hygienfaktor för respondenterna. Att revisionsbyrån måste hålla uppe sitt rykte kring hållbarhetsfrågor kan kopplas till vad som sägs om externa intressenters påtryckningar i Dowling (2004). Respondenterna vill inte samarbeta med en revisionsbyrå som bryter mot samhällets värderingar då det kan påverka dem negativt. Att revisionsbyrån har ett negativt rykte inom hållbarhetsfrågor kan därför antas påverka klientens val utifrån det externa perspektivet. Eftersom respondenterna inte nämnde några fördelar av att använda sig av en revisionsbyrå som är duktig inom hållbarhet har vi inget underlag för att anta att klienterna skulle påverkas av rykten kring revisionsbyråns hållbarhetsfokus utifrån det interna perspektivet. 5.4.6 Jämställdhet När vi frågade respondenterna om de ansåg att det var viktigt att revisionsbyrån har ett jämställdhetsfokus var det två typer av svar som återkom. Majoriteten av respondenterna uttryckte jämställdhet som något som var viktigt att revisionsbyråerna jobbade med. De pratade om att jämställdhet är något som ska vara ett krav för alla företag idag. Respondenterna beskrev det som ett minimikrav vilket visades tydligt i intervjun med Respondent D: Det ska bara ske. Och så länge inte dom, vi kan vända på det. Skulle jag märka att dom gör avsteg, att det är liksom uttalat att [Icke big 4 byrå] det har jag hört att dom konsekvent bara anställer män för dom inte gillar kvinnor. Är ni med det är motsatsen. Det är nog den jag letar efter men att dom har någon jämställdhetspolicy eller nått. I och med att jag tycker att det ska inte behöva finnas. Så för mig är det lite en ickefråga men skulle jag se motsatsen då. (Respondent D 2019-04-11) Majoriteten av respondenterna uttryckte att de inte påverkades av att de hört bra saker om revisionsbyråns jämställdhetsfokus men när de hörde motsatsen påverkade det deras val av revisionsbyrå. Detta är i linje med vad som anges i Barnett, Jermier & Lafferty (2006). De anger att ett företags rykte kommer att påverkas om företaget begår synliga misstag inom jämställdhetsfrågor. Som vi har kunnat se i analysen av positiva och negativa rykten har ett negativt rykte större påverkan än ett positivt rykte. Utifrån svaren från de respondenter som ansåg att jämställdhet var viktigt, kan jämställdhet tolkas som 90

en hygienfaktor revisionsbyrån måste tänka på. Då vi i vår studie kunnat se att ett negativt rykte har större påverkan är det därav viktigt för revisionsbyråerna att arbeta med jämställdhetsfrågor för att inte få ett negativt rykte hos respondenterna. Alla respondenter som uttryckte att jämställdhet är viktigt uttryckte också att de skulle byta revisionsbyrå direkt ifall han fick höra något negativt. Detta skulle tyda på att ett positivt rykte inom andra av delar av revisionsbyråns tjänster överskuggas om respondenten hörde något negativt ryktet gällande jämställdheten på revisionsbyrån. Det andra svaret som framkom under intervjuerna hade ett fokus på resultatet. De respondenter som talade om detta ansåg istället att det skulle vara rätt person på rätt plats. I intervjun med företag G uttrycktes detta synsätt på jämställdhet: Jag tycker egentligen inte om jämställdheten för jag är av den uppfattningen att jag ser mer på arbete som arbete. Vilken person det är, är inte så viktigt för mig (Respondent G 2019-04-15). Detta är något som istället talar för att revisionsbyråns effektivitet är av vikt istället för dess jämställdhetsfrågor. Detta talar för en tidigare syn på rykte och legitimitet som nämns i Deegan och Unerman (2013). Intressenter har då ett starkare fokus på vad revisionsbyrån producerar istället för företaget som helhet där både resultat och värderingar är i åtanke. Skillnaden mellan svaren kan grundas i respondenternas situation som vi i punkt ett kunnat se och är något som påverkar respondenternas uppfattning av olika ryktens relevans. Respondent C förklarade att som far till två döttrar var jämställdhetsfrågor en fråga som var av högsta relevans. I intervjun uttryckte Respondent C att han hade bytt direkt om han hörde rykten om brister i jämställdheten på sin revisionsbyrå. Även andra respondenter som uttryckte att jämställdhet är ett problem i samhället sa att de skulle byta revisionsbyrå om de hörde rykten om brister i jämställdheten på sin revisionsbyrå. När vi frågade respondenterna i företag E hur jämställdhet kan bidra pratade de om att det är ett bra tecken på friskhet i en annars mansdominerad bransch. De beskrev jämställdhetens påverkan enligt nedan: Ja, jag tycker framförallt att det visar upp ett mänsklighetsperspektiv och det blir någon slags friskhet. Om vi ska prata om humana och människokännedom och någonstans man. Jag är ju, jag lever i den absolut 91

tron att om du har en leverantör, i det här fallet en revisionsbyrå som mår bra, hanterar sin personal bra och som synar sig själva, har någon slags idé om att vi ska förbättra oss så kommer vi att få en bättre produkt. Och det kommer att vara roligare, kan känner det, man känner det hyfsat fort att någon mår bra. (Respondent E1 2019-04-11) Detta var en syn som beskrev de vanligaste svaren under intervjun. Respondenterna pratade ofta om att det bidrar med en bra känsla för revisionsbyrån. Detta kan vara förenligt med studien av Oxera (2006) som menar att respondenterna värdesätter trygghet hos sin revisionsbyrå. Att revisionsbyrån är aktiv inom jämställdhetsfrågor kan då, som Respondent E1 uttrycker det, visa på någon slags friskhet och att revisionsbyrån är medveten om samhällets förväntningar. Respondent E1 menar även att revisionsbyråer som arbetar med jämställdhet också kan erbjuda bättre tjänster då de har nöjdare personal vilket i sin tur kan ge nytta till respondenten. Trots att många uttryckte att jämställdhet var något som de ansåg som viktigt var det ingen respondent som svarade att det hade påverkat deras val av revisor. Respondenterna beskrev det även som overkill att företag i hans storlek skulle undersöka revisionsbyråns jämställdhetsfokus. Respondenterna pratade istället om jämställdhet som ett urvalskriterium som diskvalificerade revisionsbyrån om respondenterna hört något om revisionsbyrån eller revisorn. Det påverkade inte vilken revisionsbyrå som slutligen blev vald men det påverkade vilka byråer som kom med i det slutliga urvalet. Utifrån intervjuerna har vi kunnat konstatera att majoriteten av respondenterna anser att revisionsbyråns rykte kring jämställdhet är viktigt. Dock likt hållbarhet så ansåg respondenterna att revisionsbyråns jämställdhetsfokus inte påverkat deras val av revisionsbyrå. Ett negativt rykte inom jämställdhetsfrågor är något som kunde innebära att respondenterna valde bort en viss revisionsbyrå. Likt det som sagts i hållbarhet kan jämställdhet ses som en hygienfaktor för revisionsbyråerna då respondenterna inte vill använda dem om de har ett dåligt rykte inom jämställdhetsfrågor. Detta kan kopplas till de externa påtryckningarna från samhället och intressenter på företagen (Dowling 2004). Således kan rykten om revisionsbyråns position inom jämställdhetsfrågor påverka klientens val av revisionsbyrå utifrån det externa perspektivet. Trots att respondenterna inte ansåg att revisionsbyråns jämställdhetsfokus påverkade deras val kunde de ändå se några fördelar med att revisionsbyrån har mer jämställda 92

revisionsteam. Respondent H nämnde att jämställda team har fler perspektiv och därmed kan förbättra sina tjänster. Även respondent E1 menar att revisionsbyråns tjänster kan förbättras om de arbetar med jämställdhet inom revisionsbyrån. Utifrån detta skulle jämställdhet ses som en faktor som kan avgöra valet, då allt annat är lika eftersom respondenterna uttryckte att det var viktigt. Men respondenterna menade på att det var overkill för respondenternas företag att undersöka revisionsbyråernas jämställdhetsfokus. Revisionsbyråns rykte för sin position inom jämställdhetsfrågor kan därför anses påverka klientens val utifrån det interna perspektivet i undantagsfall. 5.4.7 Sammanfattning I intervjuerna med respondenterna har vi kunnat urskilja vilka faktorer de ansett har påverkat deras val samt vad de ansåg att dessa faktorer bidrog med. Dessa bidrag kan antas vara bakomliggande motiv till varför en revisionsbyrå blev vald framför en annan. För att visualisera vad som påverkade valet och vad det bidrog med presenteras nedan en liknande sammanställning som teori kapitlet avslutades med. Genom att jämföra den teoretisk och empiriska sammanställningen kan vi enkelt visualisera de skillnader och likheter mellan den teoretiska påverkan och den empiriska påverkan. Modellen visar de interna och externa nyttor som enligt vår studie påverkat valet av revisionsbyrå. Som vi kan se har branscherfarenhet, hållbarhet och jämställdhet tagits ut ur modellen då respondenterna inte ansett att dessa faktorer påverkat deras val av revisionsbyrå. I intervjuerna framkommer inga interna eller externa nyttor som 93