ÅRSREDOVISNING 2012/2013
innehåll Mq i korthet... 4 Året i korthet... 5 Vd-ord... 6 Mål och strategi... 8 Historik... 10 Verksamheten...12 Värdekedjan... 16 MQ Kundklubb...21 MQ shop online...21 Hållbar utveckling...22 Medarbetare... 24 Aktien...26 Förvaltningsberättelse...30 Rapport över totalresultat koncernen...34 Balansräkning koncernen...35 Rapport över för ändringar i eget kapital koncernen...36 Kassaflödesanalys koncernen... 37 Resultaträkning moderbolaget...38 Balansräkning moderbolaget...39 Rapport över för ändringar i eget kapital moderbolaget...40 Kassaflödesanalys moderbolaget...41 Noter till de finansiella rapporterna...42 REVISIONS berättelse... 72 Styrelse och revisorer... 74 Ledning... 75 Bolagsstyrningsrapport... 76 Revisorsyttrande över bolagsstyrningsrapporten...81 Flerårsöversikt...82 Definitioner...84 Årsstämma...85 Den legala årsredovisningen som är reviderad omfattar sidorna 30 71
MQ i korthet MQ erbjuder mode till modeintresserade kvinnor och män. En mix av externa och egna varumärken möter kundens behov av ett samlat och utvalt sortiment med hög modegrad. Starka externa varumärken ger en spets till MQs modeposition, vilket under året ledde till att MQs sortiment förstärktes med Filippa K, Whyred och Elvine. MQ har ända sedan kedjan startade 1957 spelat en roll för svenska konsumenters intresse för mode. Kedjan har utvecklats från ett samarbete mellan enskilt ägda modebutiker till dagens mångfilialkedja, där ett starkt varumärke, hög modegrad och servicekunniga säljare är framgångsfaktorer. Sedan 2010 är MQ ett publikt bolag noterat på NASDAQ OMX Stockholm. I Sverige är MQ den geografiskt mest spridda varumärkesdestinationen för mode. Sedan 2010 finns MQ även i Norge. Totalt har MQ-kedjan 122 butiker, varav fem i Norge. Butikskonceptet är anpassningsbart och MQ har etableringar i både större och mindre städer, fördelat på såväl centrumlägen som handelsområden. E-handel, MQ Shop Online, etablerades 2010 och har en positiv utveckling avseende både försäljning och lönsamhet. Butiker och e-handel verkar integrerat med varandra, vilket stärker MQs närvaro och tillgänglighet som ledande varumärkesdestination. MQ är den andra största modeaktören för män på den svenska marknaden, och den sjätte största för kvinnor. Drygt en halv miljon kunder är medlemmar i MQ Kundklubb. MQs unika modeposition ska vårdas och stärkas på ett sätt som svarar upp emot varje säsongs modetrender för kvinnor och män med ett aktivt och socialt liv. 4
året i korthet Siffror Nettoomsättningen uppgick till 1 463 MSEK (1 534), en minskning med 4,6 procent. Bruttomarginalen uppgick till 55,3 procent (55,6). Rörelseresultatet uppgick till 50 MSEK (98), vilket motsvarar en rörelsemarginal på 3,4 procent (6,4). periodens resultat efter skatt uppgick till 62 MSEK (61), vilket motsvarar 1,79 SEK (1,75) per aktie efter utspädning. kassaflödet från den löpande verksamheten var 57 MSEK (103). Styrelsen föreslår en utdelning om 0,39 SEK (0,87) per aktie, vilket motsvarar 50 procent av årets resultat efter skatt exklusive uppskjuten skatteintäkt. MSEK % 2 000 16,0 1 500 12,0 1 000 8,0 500 4,0 0 0,0 08/09 09/10 10/11 11/12 12/13 nettoomsättning/ rörelsemarginal Nettoomsättning, MSEK Rörelsemarginal, % 4 Händelser Året präglades av en generellt svagare marknad vilket påverkade MQ liksom många andra varumärkeskedjor och klädföretag negativt. MQs försäljning i jämförbara butiker minskade med 7,4 procent, vilket kan jämföras med marknadens nedgång för samma period på 0,4 procent enligt HUI. under det första kvartalet öppnades tre nya butiker, i Karlskoga, Emporia (Malmö) samt Jessheim, Norge. Under det tredje kvartalet öppnades ytterligare tre nya butiker, i Stockholm Globen, Stockholm Hornstull samt Oskarshamn. I fjärde kvartalet öppnades en ny butik i Västervik medan en butik stängdes i Skien, Norge. Butiken i Täby Centrum har moderniserats och omlokaliserats till större yta. Ett antal svenska och nordiska institutioner samt Jaller Klädcenter AB investerade i MQ sedan CapMan avslutat sitt långvariga engagemang i MQ i linje med sin investeringspolicy. Q1 Q2 Q3 Q4 48% 52% 2 0-2 -4-6 -8-10 -12 jämförbar försäljning per kvartal 2012/2013 MQ HUI försäljningsfördelning DAM/HERR Dam Herr Christina Ståhl tillträdde som ny VD i augusti 2013. De externa varumärkena Flippa K, Whyred och Elvine lanserades i MQs butiker. 12/13 11/12 10/11 09/10 Nettoomsättning, MSEK 1 463 1 534 1 487 1 435 Bruttomarginal, % 55,3 55,6 57,3 57,9 Rörelseresultat, MSEK 50 98 121 145 Rörelsemarginal, % 3,4 6,4 8,1 10,1 Resultat efter skatt, MSEK 62 61 77 72 Resultat per aktie efter utspädning, SEK 1,79 1,75 2,19 2,86 Räntebärande nettoskuld/ebitda, ggr 3,5 2,2 1,9 1,9 Soliditet, % 50 50 50 48 Eget kapital, MSEK 872 834 827 786 Antal butiker, slutet av perioden 122 116 113 106 Antal medarbetare 645 719 657 624 Antal utestående aktier, st 35 156 507 35 156 507 35 156 507 35 156 507 5
VD-ord 6
VD-ord MQ har en unik modeposition med bärkraft i både mindre och större städer. Ett samlat utvalt sortiment med varumärken som ligger rätt i trenden, med rätt pris och kvalitet, efterfrågas av breda konsumentgrupper. Men MQ som varumärkesdestination behöver stärkas. Försäljning och resultat 2012/2013 avspeglar inte MQs fulla potential. Jag tillträdde som vd för MQ den 19 augusti 2013 när endast två veckor av räkenskapsåret återstod. Det gamla året avslutades och det nya räkenskapsåret inleddes med att initiera och presentera ett kraftfullt åtgärdsprogram, utifrån MQs identifierade potential som modeauktoritet med stor geografisk spridning i Sverige. Åtgärdsprogrammet, inklusive ett besparingsprogram, presenterades i samband med MQs bokslutskommuniké den 9 oktober. Arbetet inriktas på att steg för steg vända MQs utveckling i en mer positiv riktning för att nå målet att vara den ledande varumärkeskedjan i Norden. Under 2012/2013 sjönk MQs försäljning under samtliga fyra kvartal. Nettoomsättningen under året minskade med 4,6 procent totalt, och för jämförbara butiker med 7,4 procent. Bruttomarginalen försvagades under året som en följd av fler kampanjer och ökad reaförsäljning, samt en negativ valutaeffekt. Till en del kompenserades detta genom att försäljningen av det nya höstsortimentet kom igång bra under augusti. Rörelseresultatet uppgick till 50 MSEK (98), vilket motsvarar en rörelsemarginal på 3,4 procent (6,4). Det går inte att vara nöjd med det gångna räkenskapsåret. MQ har inte lyckats förmedla ett tillräckligt tydligt erbjudande till kunderna. Andra aktörer har utvecklats bättre, även om den svenska klädhandeln som helhet har backat. Som första åtgärd ska MQ få ökat kostnadsfokus. Ett nytt besparingsprogram har sjösatts. Den externa marknadsföringen minskas. Kedjans centrala funktioner effektiviseras och nedbemanning sker. Lokalkostnader och övriga omkostnader sänks. Totalt ska kostnaderna minskas med 50 MSEK under räkenskapsåret 2013-2014. För att möta konkurrens och utveckla MQ som varumärkesdestination för fler kunder, krävs samtidigt en rad åtgärder som tydliggör MQs erbjudande och driver försäljning. Butikerna förstärks som främsta kanal för att generera försäljning och stärka varumärket MQ. Det finns en unik modeposition att utveckla genom att tillföra starka varumärken som ligger rätt i pris och trend. MQs samlade erbjudande ska upplevas som utvalt, väldefinierat och kommersiellt. Externa varumärken, där vi har tillfört bland andra Filippa K, Whyred och Elvine, samt egna varumärken ska stå för bredd och djup på ett sätt som tilltalar modeintresserade kunder. För att skapa förtroende för MQ som bästa varumärkesdestination behöver sortimentet hela tiden utvecklas och förädlas. Varje varumärke, externt eller eget, utvärderas och ses över löpande för att säkra att såväl produkter som varumärke tillför vad som eftersträvas. MQ ska stå för en helhet som på både kort och lång sikt stärker modekundernas tillit. Försäljningen får stöd av välutvecklade butiker. Kompetent servicekunnig personal stärker kunden i sitt val och finns tillgänglig när kunderna vill shoppa. Tydlig varumärkeskommunikation kombineras med kommunikation i butiken som underlättar för kunden. MQs arbete med att genomföra besparingar och effektiviseringar samt nödvändiga förbättringar löper enligt plan. En viktig del är att tillföra ett nytt tydligt ledarskap där målen är gemensamma och alla medarbetare i kedjan ser sin roll för att stärka MQ sett ur både kund- och aktieägarperspektiv. MQ ska vara en attraktiv arbetsplats i modebranschen. Sverige är huvudmarknad och Norge en i hög grad utvecklingsbar tillväxtmarknad. Tillgängligheten för kunderna är en framgångsfaktor. Lokalytor och lägen ses över i syfte att nå bästa position på varje ort för MQs erbjudande. En väl fungerande e-handel som ytterligare integreras med butiksnätet skapar nya försäljningsmöjligheter. MQ ska stärkas steg för steg. Räkenskapsåret 2013/2014 är året då vi ska göra det möjligt. Christina Ståhl VD och koncernchef 7
mål och strategi AFFÄRSIDÉ Att till män och kvinnor med intresse för mode erbjuda varumärken med hög modegrad i attraktiva butiker. MQ är en helintegrerad varumärkeskedja som erbjuder en mix av egna och externa varumärken till modeintresserade män och kvinnor med den mentala åldern 30 40 år. VISION MQ ska bli den ledande varumärkeskedjan i Norden. MQ-kedjan är, efter mer än femtio år på den svenska marknaden, en väletablerad kedja med ett rikstäckande butiksnät med fortsatt tillväxtpotential på både befintliga och nya marknader. Sedan hösten 2010 finns MQ även representerat i Norge. FINANSIELLA MÅL MQ har följande finansiella mål, antagna av styrelsen den 25 mars 2010: Den årliga nettoomsättningstillväxten ska uppgå till minst 10 procent över en konjunkturcykel. Under verksamhetsåret 2012/2013 minskade MQ sin omsättning med 4,6 procent (3,2). Rörelsemarginalen ska i genomsnitt uppgå till minst 12 procent över en konjunkturcykel. Rörelsemarginalen för helåret 2012/2013 uppgick till 3,4 procent (6,4). Varulagret ska ej överstiga 11,5 procent av omsättningen de tolv senaste månaderna. Varulagrets andel av omsättningen för 2012/2013 var på samma nivå som året innan; 15,4 procent (15,4). UTDELNINGSPOLICY Styrelsens mål är att föreslå utdelningar som i genomsnitt över tiden motsvarar cirka 50 procent av årets resultat efter skatt. För verksamhetsåret 2012/2013 föreslår styrelsen en utdelning om 0,39 kronor (0,87) per aktie, vilket motsvarar 50 procent av årets resultat efter skatt exklusive uppskjuten skatteintäkt. MQs affärsmodell Män ~50% kvinnor ~50% 60 70% 30 40% 60 70% 30 40% Egna varumärken Externa varumärken Egna varumärken Externa varumärken 8
mål och strategi STRATEGI Utgångspunkten i MQs strategiska position är ett tydligt modeerbjudande i egna butiker för både män och kvinnor. MQ har en stark profil som varumärkeskedja som är differentierad från konkurrenterna. Verksamheten bedrivs i alla led med en miljömedveten och hållbarhetsinriktad ambition. Affärsmodellen, med en balanserad varumärkesmix av egna och externa varumärken inom dam- och herrmode, ger bolaget en relativt låg riskexponering. Detta i kombination med inspirerande butiksexponering och service i butik samt stilsäker kommunikation ska göra att MQ kan växa med lönsamhet i flera led. TILLVÄXT I SVERIGE Nya butiker I förhållande till många konkurrenter har MQ relativt få butiker, vilket ger utrymme att expandera butiksnätet i Sverige. MQ ser möjligheter att öppna nya butiker både på orter där MQ redan har en befintlig butik och på nya orter. Under 2012/2013 öppnades butiker i Malmö Emporia, Karlskoga, Stockholm Globen, Stockholm Hornstull, Oskarshamn och Västervik. Ökande jämförbar försäljning En ständigt förbättrad varumärkesmix och produktportfölj tillsammans med tydligt säljfokus ska bidra till att den jämförbara försäljningen ökar minst i nivå med marknadens tillväxt. Aktiviteter för att öka lojaliteten hos den höga andel kunder som ingår i MQs kundklubb fortsätter. MQs omsättning i jämförbara butiker minskade med 7,4 procent mot föregående år medan marknaden minskade med 0,4 procent enligt HUI. TILLVÄXT PÅ NYA GEOGRAFISKA MARKNADER Lansering på ny marknad Norge Med sin skalbara affärsmodell av egna och internationellt välkända varumärken i det övre mellanprissegmentet bedöms MQs koncept vara attraktivt att etablera på flera marknader i Norden. Potentialen för en kedja med MQs erbjudande är stor i Norge och bedömningen är att MQ på lång sikt kan öppna 40 till 50 butiker på den norska marknaden. Den successiva expansionen ska ske med fokus på lönsamhet. Under 2012/2013 öppnades en butik i Jessheim och en butik i Skien stängdes, vilket ledde till att MQ vid årets slut hade fem butiker på den norska marknaden. E-handel I september 2010 lanserades MQ Shop Online med ambitionen att etablera sig i Sverige och därefter övriga Norden. E-handeln växer nu snabbt och den så kallade m-handeln (köp från mobila enheter) utvecklas i hög takt allt eftersom konsumenternas beteende förändras. Synergieffekten mellan e-handel och en redan etablerad butikskedja är positiv eftersom struktur och de flesta funktioner redan är tillgängliga. Potentialen är nu att växa på befintliga och nya marknader. EFFEKTIVA PROCESSER OCH SKALFÖRDELAR Ökad lokal närvaro och effektivare varuflöde Inköpskontoren i Shanghai, Kina, och Dhaka, Bangladesh, etablerades i januari 2008 respektive augusti 2009 för att förbättra kontrollen av tillverkningsprocessen, minska antalet leverantörer och sänka kostnaderna genom en ökad andel inköp via de egna kontoren. Produktionen av MQs egna varumärken sker i Kina, övriga Asien och Europa. Under 2012/2013 uppgick andelen order via egna produktionskontor till knappt 80 procent (80). MQ har sedan våren 2013 egen representation i Turkiet. Kontinuerlig kostnadskontroll MQ har de senaste åren fokuserat på bland annat kostnadskontroll vilket bidragit till betydligt lägre centrala kostnader. Den befintliga centrala serviceorganisationen bedöms kunna hantera fortsatt planerad tillväxt. Under året lanserades kostnadsbesparingar som på helårsbasis medförde en besparing om 40 MSEK. 9
Ett antal enskilda modebutiksägare samlas i Stockholm för att diskutera ett gemensamt reklamsamarbete. Mötet leder till att 25 herr- och dambutiker inleder ett samarbete som den 18 mars 1958 antar namnet Detex AB. Huvudkontoret placeras i de då nybyggda Hötorgsskraporna i Stockholm. Detex AB flyttar till Borås. Dam- och herrsidan hade vid den här tiden olika namn på sina gemensamma profiler: Modegruppen för dam och Man Group för herr. Som ett led i fördjupningen av samarbetet mellan modebutikerna runt om i landet döps Detex AB om till MAN-QVINNY AB. Under sjuttiotalet öppnar en rad MAN- och QVINNY-butiker över hela landet. Butikerna inom MAN-QVINNY AB börjar likna varandra allt mer. MAN och QVINNY lanseras under den gemensamma profilen MQ. Herr- och damkläder börjar i ökande utsträckning säljas i gemensamma butiker och sortimentet blir mer målgruppsanpassat. MQ inleder en stor omorganisation där MQ övergår från att vara en frivillig fackhandelskedja till att anta en mer franchiseliknande styrning. I samband med detta rekryteras, med stor framgång, en rad nya butiker. 1957 1961 1979 1988 1993 10 MQ årsredovisning 2011/2012
I maj inträder CapMan som majoritetsägare i MQ. Samtliga butiker köps upp och införlivas i MQ Retail AB. Profileringen av MQ förfinas och butikerna utvecklas till att bli än mer kundanpassade. Huvudkontoret flyttar från Borås till Göteborg och bolaget öppnar ett inköpskontor i Shanghai, Kina. Antalet butiker når 100 och två outletbutiker öppnar. Ytterligare ett inköpskontor öppnar, denna gång i Dhaka, Bangladesh. MQ-aktien noteras på NASDAQ OMX Stockholm och MQ får 4 000 nya aktieägare. MQ lanserar kedjan i Norge med en första butik i Oslo i september. MQ Shop Online, e-handeln, introduceras. MQ har 122 butiker (117 i Sverige och 5 i Norge), knappt 650 heltidsmedarbetare och över 530 000 kundklubbsmedlemmar. 2006 2008 2009 2010 2013 11 MQ årsredovisning 2011/2012
Verksamheten MQ är etablerat som varumärke och detaljhandelskedja i främst Sverige med ett geografiskt väl spritt butiksnät och e-handel. Genom att erbjuda ett sortiment med externa och egna varumärken som svarar upp emot säsongens modetrender riktar sig MQ till modeintresserade kvinnor och män som lever ett aktivt och socialt liv. MQs ambition är att med ständig förnyelse utvecklas som varumärkesdestination för modekonsumenter, attraktiv arbetsgivare samt som aktieplacering. 12
Verksamheten POSITIONERING MQ ska vara det stilsäkra alternativet för kvinnor och män med känsla och intresse för mode och säsongens trender. Med en mix av starka externa varumärken och egna varumärken täcker MQ behovet av en varierad stil-, prisoch modegrad. Sortimentet är noga utvalt och har tagits fram för att MQs kunder ska kunna bära sina plagg ofta och länge utifrån livsstil och behov. MQ har sin tyngdpunkt i mellanprissegmentet, vilket placerar kvalitets- och priserbjudandet mittemellan de stora kedjornas lågpris och de mer exklusiva varumärkena. Därmed erbjuder MQ ett prisvärt mode sett till kvalitet och urval av varumärken samt servicegrad. Marknadsandelar Under kalenderåret 2012 ökade MQ sina marknadsandelar i Sverige enligt undersökningsföretaget GfK. Marknadspositionen är starkare bland män än kvinnor och uppgick 2012 till 5,2 procent (4,7) respektive 2,8 procent (2,6). Bland manliga modekunder är MQ därmed den andra största aktören i Sverige. Bland kvinnliga kunder är MQ den sjätte största modeaktören. Total marknadsandel på den svenska klädmarknaden var 3,1 procent (3,0). Konkurrenter MQs konkurrenter återfinns inom stora delar av den svenska klädhandeln samt e-handel. Direkt konkurrens sett till sortimentsmix kommer i huvudsak från fackhandeln med mindre kedjor samt fristående butiker. Dessa butiker erbjuder ofta liknande eller samma varumärken och riktar sig till samma kundsegment. Även varuhus är i viss utsträckning konkurrenter till MQ i det fall de erbjuder en blandning av externa varumärken till män och kvinnor. Antalet varuhus med en sortimentsbredd som kan jämföras med MQs är få. De stora kedjorna inom lågprissegmentet erbjuder så kallade monovarumärken, där kedjans namn utgör en del av varumärket som håller lägre kvalitet samt intar en annan prisposition. Deras erbjudande är inte direkt jämförbart med MQs, men konkurrerar om utrymmet i modekonsumenternas plånbok. Ytterligare en grupp konkurrenter är renodlade varumärkeskedjor. Dessa har dock ett begränsat utbud och snäv geografisk spridning. Renodlade e-handlare med modeaktörer som enbart har en webbaserad försäljningskanal ökar i antal och konkurrerar om MQs kunder generellt då sortimentet är jämförbart och tillgängligt. MQ möter detta med en väl fungerande egen e-handel som är integrerad med butiksnätet i och med att e-handelskunden kan välja att hämta ut sin vara i butiken och då även kan komplettera sitt inköp. MÅLGRUPP MQs målgrupp är kvinnor och män som lever ett aktivt och socialt liv med flera intressen. De är ofta modeintresserade, men kan även ha behov av att exempelvis i sitt arbete vara klädda i enlighet med säsongens modetrender. Deras mentala ålder är mellan 30 och 40 år, medan deras verkliga ålder kan ha ett betydligt bredare spann. Stilen är gärna personlig, tydlig och rätt för sammanhanget med en naturlig öppenhet för att förändra och förädla den egna stilen utifrån professionell vägledning. Målgruppen är central för hela MQs verksamhet och är styrande för marknadsföring, butiksdesign samt varumärkes- och sortimentsstruktur. Kundklubb MQ har en bred och trogen kundkrets där många har valt att vara medlemmar i MQs kundklubb. Antal medlemmar i kundklubben ökar och uppgick vid räkenskapsårets slut till 530 000 (450 000). Nästan hälften av alla inköp som görs i MQs butiker eller via MQ Shop Online görs av medlemmar i kundklubben. Generellt sett har kundklubbsmedlemmar högre genomsnittsköp än övriga kunder. Medlemmar i kundklubben får poäng för varje köp, motsvarande en poäng för varje krona man handlar för. Bonus och förmåner uppnås utifrån samlade poäng under en 12-månadersperiod. Medlemskap i kundklubben är gratis. Läs mer om MQ Kundklubb på sidan 21. VARUMÄRKEN MQ hade vid räkenskapsårets slut 14 externa varumärken, där Filippa K, Whyred och Elvine lanserades under året. Därutöver har MQ fem egna varumärken i egen design, se vidare sid 17. Ambitionen är att utifrån varje säsong erbjuda en optimal varumärkesmix med utvalda produkter. Varje varumärke, både externa och egna, utvärderas löpande utifrån dess roll i MQs varumärkesportfölj och övergripande koncept. Såväl varumärke som produkter ska motsvara de krav som MQ ställer på design och kvalitet. Sortimentet ska som helhet erbjuda en väl avvägd kommersiell mix utifrån MQs målgrupp. MQs egna varumärken har genom aktivt utvecklingsarbete nått en position där de av MQs kunder ofta uppfattas som externa, vilket innebär ett mervärde för kunden. 13
Varumärkesportfölj Med 122 butiker är MQ en attraktiv och effektiv distributionskanal för externa varumärken. Samarbetet med externa varumärkesleverantörer ska kombinera långsiktighet i kunderbjudandet med nödvändig nyhetsuppdatering inför varje säsong. MQ arbetar löpande med att utvärdera och se över sortimentsmixen, både avseende varumärken och produktinnehåll inom respektive varumärke. På samma sätt utvärderas löpande nya starka och aktuella modevarumärken utifrån möjligheten att dessa kan förstärka MQs varumärkesportfölj. Livsstil, kollektion och pris gäller som övergripande parametrar för MQs samtliga varumärken, externa och egna. Utifrån dessa parametrar indelas sortiment och respektive kollektion i tre stilriktningar: attitude, semidressat/casual samt dressat. Prissättningsstrategi MQ säljer prisvärt mode utifrån tre kriterier: kvalitet, urval av varumärken samt servicegrad. Externa varumärken är ofta positionerade i en högre prisklass inom det breda mellanprissegmentet. MQs egna varumärken har en bredare prisstege med relativt lågt pris för enklare basplagg och pris strax under de externa varumärkena för mer konfektionerade plagg. BUTIKER MQ hade vid räkenskapsårets slut totalt 122 butiker; 117 (111) i Sverige och 5 (5) i Norge. Under året har sju nya butiker öppnats, och en butik har stängts. Butiksnätet i Sverige är i stora delar väl anpassat till marknaden med lägen centralt i mindre och större städer samt i kundfrekventerade externa handelsområden. Möjligheter att anpassa butiksyta och optimera butiksdriften finns. Detta bedöms kunna ske med bibehållen eller stärkt attraktionskraft på kunderna genom att MQs kunderbjudande blir tydligare. På mindre orter finns potential för mindre butiksytor och lägre investeringskostnader. MQs butiksnät uppgraderas löpande utifrån säsong och nytt sortiment för att möta marknadens förväntningar. Butikerna är MQs viktigaste kanal för att möta kunderna. Där tydliggörs MQs kunderbjudande med fokus på sortiment, modekunnande och service. Butikerna är bärare av varumärket så som det kommuniceras i marknadsföring och på webben med MQ Shop Online. MQs uttryck ska vara detsamma oavsett kanal. Outlets MQ har i dag tre outlets; i Freeport utanför Kungsbacka, i Ullared samt i Kungens Kurva utanför Stockholm. Outletförsäljning gör att MQs butiker i större utsträckning kan sälja varor till ordinarie pris i säsong och minimera reaförsäljningen genom att en större andel av utgående plagg och prisnedsatta varor säljs via outlet. Shop Online MQ lanserade e-handel MQ Shop Online hösten 2010. E-handeln kompletterar butikerna och gör MQ mer närvarande och tillgängligt för kunderna. Försäljningen ökar stadigt och MQ Shop Online är en lönsam del av MQkoncernen. E-handelsplattformen uppgraderades under 2012, vilket möjliggör en framtida internationalisering. 14
15
Värdekedjan MQs centrala organisation ansvarar för såväl framtagande och försäljning av bolagets egna varumärken som urvalet av externa varumärken. Här beskrivs de viktigaste delarna i MQs värdekedja från design och inköp till marknadskommunikation och försäljning. 16
Värdekedjan DESIGN OCH INKÖP MQs design- och inköpsavdelning ansvarar för att forma ett attraktivt kunderbjudande av både egna och externa varumärken. Sortimentet ska bestå av ett tydligt, kommersiellt och konkurrenskraftigt mode baserat på MQs varumärkesplattform och gedigen kund- och marknadsanalys. Under året har en utvärdering av varumärkesportföljen bland annat resulterat i att MQ beslutat introducera flera starka svenska varumärken med tydlig profil i sina butiker. Filippa K, Elvine och Whyred är tre nya varumärkessamarbeten som under hösten 2013 lanseras i MQs butiker, vilket är ett viktigt steg mot att förstärka kedjans sortimentsportfölj. Utöver det har design- och inköpsavdelningen under året sett över och ytterligare förtydligat de egna varumärkena både gällande design och kvalitet med målet att stärka positionen som varumärkessäljande fackhandelskedja. Egna varumärken Det kreativa designteamet tar tillsammans med ett team av produktchefer och mönsterkonstruktörer fram ett intressant sortiment. De ska ständigt vara uppdaterade på vad som händer i modevärlden, förbättra produkten och hela tiden se till att MQs sortiment hamnar rätt både mode- och prismässigt. På damsidan erbjuder MQ egna varumärken i form av Stockhlm, Zoul och 365 Sunshine. MQ ansvarar för design och produktion av Bondelid och Dobber men betraktas av MQs kunder som externa varumärken. På herrsidan erbjuds varumärken som Bläck och Emilio. Även för herr designar och producerar MQ själva varumärkena Bondelid och Dobber. Externa varumärken De externa varumärkena är en viktig del i MQs sortimentsmix och kompletterar MQs interna sortiment både vad gäller stil och modegrad. MQs mission är att erbjuda marknadens starkaste varumärken. På damsidan erbjuder MQ varumärkena Elvine, Filippa K, G-Star, Just Female, Levis, Maison Scotch, Peak Performance och Whyred. Externa varumärken för herr hösten 2013 är Björn Borg, Filippa K, G-Star, Levis, Lyle & Scott, Mouli, Peak Performance, Savvy Citizen, Scotch & Soda, State of Art och Whyred. Det samlade erbjudandet MQs erbjudande riktar sig till både kvinnor och män där varje varumärke är tydligt och unikt positionerat i bolagets övergripande varumärkesportfölj. MQ erbjuder även accessoarer som förhöjer och kompletterar modet och erbjudandet i butik. Sortimentet ska bestå av ett brett och varierat mode som inspirerar. På MQ ska det vara lätt för kunden att skapa en individuell och säker stil. LOGISTIK OCH VARUFÖRSÖRJNING MQs avdelning för varustyrning och -försörjning har som viktigaste uppgift att säkerställa optimal varuförsörjning till koncernens samtliga butiker, relevant andel inköp från respektive inköpsmarknad samt kontinuerligt utvärdera rätt mix av samarbetspartner inom tillverkning och transport. Tillverkning Med ökande tillverkningsvolymer har vikten av lokal närvaro genom egna kontor i MQs centrala tillverkningsmarknader ökat. Bolaget etablerade därför helägda inköpskontor i Shanghai, Kina, samt Dhaka, Bangladesh, under 2008 respektive 2009. De egna inköpskontoren har de senaste åren medfört successiva positiva effekter bland annat i form av lägre kostnader genom färre mellanhänder och lokal förhandlingskompetens. Vidare har MQ fått förbättrad kontroll både vad gäller kvalitet i produktion och efterlevnad av krav avseende Corporate Social Responsibility (CSR). MQ kan också se en förbättrad operationell effektivitet till följd av kortare ledtider och effektivare transporter. MQ har ingen egen produktion utan anlitar externa tillverkare. Höga krav ställs på hållbarhet i samtliga delar av bolagets verksamhet, där en stor del består i att säkerställa att arbets- och anställningsvillkor som tilllämpas av de leverantörer som MQ anlitar motsvarar de höga krav som bolaget ställer på dessa områden. För att säkerställa att ledande branschpraxis följs, är MQ sedan 2007 medlem i BSCI. Läs mer om detta på sidan 23. MQs kvalitetssäkrande arbete har förbättrats ytterligare i och med de egna inköpskontoren, dels genom den ökade lokala närvaron som de medför, dels genom att MQ med hjälp av dessa kontor kan genomdriva strategin att minska antalet produktionsenheter, vilket har gett ökad möjlighet till kontroll och förbättrad lönsamhet. Leverantörer MQ arbetar medvetet med att hålla nere antalet kontrakterade leverantörer vilket syftar till att förbättra kontrollen över produktionen. Genom att fokusera sin tillverkning kan MQ lägga större volymer per fabrik och därmed bli en viktigare kund. Det gör att MQ också på ett mer nära och långsiktigt sätt kan utveckla samarbetet och arbetssättet. Produktionen av samtliga MQs egna varumärken sker i Kina, övriga Asien och Europa, med varierande ledtider till följd av geografiska avstånd och val av transportmedel. Vad gäller de externa varumärkena köper MQ in befintliga kollektioner vilket innebär att varuförsörjningen är mindre komplex jämfört med processen för de egna varumärkena. 17
Värdekedjan Varustyrning och distribution MQ har som ambition att skapa en optimerad process, i vilken korta ledtider, ett effektivt men samtidigt flexibelt flöde av plagg till butik och försäljningsanpassade lagernivåer både i centrallager och i butiksnätet spelar en avgörande roll. Vidare utvärderar MQ ständigt möjligheter att minska miljöpåverkan av det logistiska flödet, vilket kan exemplifieras av att bolaget i största möjliga utsträckning försöker begränsa antalet flygtransporter. Centrallagret i Borås är navet för varuströmmar av såväl egna som externa varumärken. Ett externt logistikföretag ansvarar både för driften av centrallagret och merparten av leveranserna till butik. Samtliga leveranser av produkter som säljs under externa varumärken levereras direkt till centrallagret och administreras separat av säljande part. För att optimera lagernivåerna i butik använder MQ ett efterfrågestyrt påfyllnadssystem, vilket innebär att endast en del av den totala ordern levereras initialt och resterande del levereras genom påfyllnadsleveranser utifrån behov. Leveranser från centrallagret når butikerna inom en till två dagar, beroende på avståndet mellan den enskilda butiken och centrallagret. MARKNADSKOMMUNIKATION MQ är positionerat i fackhandelssegmentet. MQ strävar efter att differentiera sig från sina konkurrenter genom att till modeintresserade män och kvinnor erbjuda ett brett utbud av både egna och internationellt välkända varumärken med hög modegrad i attraktiva butiker med hög servicegrad. Marknadsföring och kampanjer MQs position som varumärkeskedja för modeintresserade kvinnor och män i Sverige är väletablerad. Med en tydlig varumärkesposition som grund låg fokus 2012/2013 på att implementera den kommunikativa plattform och varumärkesidentitet som utmejslades under våren 2012. Med en ny visuell identitet, ett uppdaterat sortiment och ombyggda butiker kunde vi tydligare markera för marknaden och konsumenterna att något nytt hade hänt på MQ, säger Magnus Johansson, marknadschef. Ambitionen är att förstärka varumärkets kärnvärden och varumärken samtidigt som man vill öka tonvikten på inspiration, mode och nyheter för att bli en attraktivare shoppingdestination för både kvinnor och män. Stor vikt har lagts på att få till en tydlig och gemensam identitet där kopplingen från butik till extern kommunikation är stark. Under hösten 2012 satsade MQ åter på TVreklam som bärande extern media, kompletterat av dagspress, online samt populärpress. Modemagasinen ger oss en naturlig modemiljö där vi når ut till en intresserad och köpstark målgrupp, fortsätter Magnus. Under året har sociala kanaler som Facebook och Instagram blivit allt viktigare för MQ. Att kommunicera här är ett sätt att bjuda på ett mer fylligt och inspirerande innehåll med personlig avsändare, något som uppskattas hos bolagets följare i sociala medier. Våren 2013 blev MQ ny officiell modepartner till Damernas Världs prestigefulla pris Guldknappen. En tydlig markör från MQ att vilja vara med i det svenska modets finrum och stödja, främja och hylla svensk design och svenskt mode. Den huvudsakliga marknadsförings- och försäljningskanalen är dock de egna butikerna. Här finns en möjlighet att löpande skapa inspiration och rätt modekänsla för säsongen och ett snabbt nyhetsflöde både i fönsterskyltning och inne i butik. Under våren 2013 vann MQ en rad priser och utmärkelser, bl a för Årets Kundklubb, Årets Inhouse-kampanj samt Årets Multikanal. FÖRSÄLJNING MQs mål är att öka koncernens totala försäljning och ha en tillväxt i jämförbara enheter som överträffar marknadens utveckling. Försäljningsavdelningens arbete fokuserar på att skapa en stark säljkultur genom försäljningsdrivande aktiviteter, tydlig målstyrning, arbetsglädje och hög kompetens. Upplevelse i butik Varje besök i en MQ-butik ska vara en upplevelse. Genom att kontinuerligt mäta hur MQs kunder uppfattar både utbud och service i butik får butikscheferna ett konkret verktyg som stödjer dem i deras säljledande roll och utveckling av såväl medarbetare som butik. i våra mätningar ser vi tydligt vad det inledande mötet i butik betyder för att få en nöjd och återkommande kund. Vi ska överträffa våra kunders förväntningar och genom ett förtroendeingivande sätt öka deras kreativitet och självkänsla. Att sälja är att visa omtanke att vi finns där för just dem och deras behov, säger Thérèse Elmquist, försäljningschef. MQs ambition är att stödja den personliga försäljningen med en inspirerande butiksmiljö som bidrar till en positiv upplevelse. Som ett led i det arbetet har butikssäljarna genomgått en utbildning i koncept och varuvisning under verksamhetsåret. 18
Värdekedjan Ledarskap En vinnande säljkultur bygger på att varje butik drivs med ett äkta affärsmannaskap baserat på MQs värderingar, koncept och mål. Varje butikschef får stöd i sitt ledarskap med verktyg för att löpande följa upp och analysera den egna butikens försäljningsmål och specifika nyckeltal samt genom dialog med MQs servicekontor och övriga butikschefer. Att uppmuntra till att nå mål och skapa arbetsglädje är viktiga faktorer för framgång. Att ett bra arbetsklimat skapar arbetsglädje, vilket i sin tur skapar nöjda kunder, är självklart. Därför arbetar vi inom MQ just med att skapa det goda arbetsklimatet genom ett tydligt, rättvist och inspirerande ledarskap. Det finns utrymme för olika personligheter hos våra ledare på MQ och vi arbetar aktivt för att inspirera fler av våra butikssäljare till att utvecklas inom koncernen, säger Thérèse Elmquist. 19
20 MQ årsredovisning 2011/2012