ÅF-Barometern Stockholm Bilhandlares anseende i Stockholmsregionen 2012 TNS SIFO AB 2012-06-11 1
ÅF-Barometern Stockholm 2012 Fakta om undersökningen Bakgrund Återförsäljarens uppgift är att sälja bilar, service och tilläggstjänster på ett sätt som ger ett varaktigt värde för kunderna - så att de köper nästa bil av samma märke, på samma ställe. 18% av stockholmarna planerar att köpa bil det närmaste året. Bilägare har starka åsikter om återförsäljare och de berättar gärna om positivt och negativt för vänner och familj. Anseende och rykte kan därför vara avgörande för hur konkurrenskraftig och därmed framgångsrik bilhandlaren kan bli. Bor du i en storstadsregion kan du som kund välja mellan flera olika återförsäljare som saluför samma märken. Kännedom och anseende avgör valet av återförsäljare. Huvudsakliga resultat Lexus Stockholm/Kaiser Bil har bäst anseende av 37 återförsäljare, tätt följd av Börje Johanssons Bil/Toyota Åkersberga. Resultatet visar en stor spridning i anseende mellan återförsäljarna. Pålitlig, förtroendeingivande personal och hög kvalitet i bil och eftermarknad är viktigast för ett gott anseende. Pris har ett svagare samband med anseende. Om undersökningen Syftet är att kartlägga kännedom och anseende för de 37 största återförsäljarna, och deras 79 anläggningar, som säljer nya och begagnade bilar i Stockholmsregionen. 3 863 bilförare i åldrarna 18-75 år har deltagit i undersökningen. 688 av dessa ska köpa bil det närmaste året. Intervjuerna gav sammanlagt 11 914 utvärderingar av de berörda återförsäljarna. Respondenterna är hämtade från TNS SIFO:s internetpanel. Intervjuerna genomfördes 21 mars - 10 april 2012. Sedan 1989 har TNS SIFO en dedikerad expertis som enbart arbetar med undersökningar för och av fordonsindustrin. Vi har genomfört studien på eget initiativ. För mer information, kontakta gärna Niclas Landgren, projektledare TNS SIFO, 0707-75 29 09 eller niclas.landgren@tns-sifo.se 2
Stockholmsregionens generella bild av bilåterförsäljare jämfört med några andra branscher* * Från rapporten TNS SIFOs Anseendeindex 2012 ** Från rapporten ÅF Barometern Göteborg 2011 3
Anseende Ranking av återförsäljare i Stockholmsregionen Topp 10 Listan över samtliga återförsäljare och anläggningar som ingår i studien finns i slutet av dokumentet 4
Kännedom och anseende Hur marknadspositionen kan stödja tillväxt* Högt Anseende Nisch/premium, lokal eller okänd aktör God möjlighet för tillväxt Kännedoms- och imageproblem Välkänd och välrenommerad aktör Bästa positionen för tillväxt Välkänd men med imageproblem Lågt Har barriärer för tillväxt Har barriärer för tillväxt Låg Kännedom (%) Hög *Givet att märke, modell och pris är rätt 5
Kännedom och anseende för tre återförsäljare/ anläggningar Börje Johanssons Bil/ Toyota Åkersberga Börje Johanssons Bil/Toyota Åkersberga är exempel på en mindre återförsäljare som har högt anseende, fast låg kännedom. De har goda möjlighet för tillväxt, tack vare sitt goda rykte. Utmaningen ligger i att bli mer kända på marknaden. Audi Stockholm har en bra marknadsposition när det gäller kännedom och anseende. De har goda möjligheter för tillväxt. Lexus/Kaiser Bil säljer premiumbilar. Kännedomen om anläggningen är inte hög, vilket vi kan förmoda inte är något problem. De som är intresserade hittar nog dit. 6
Varje anläggnings image är bedömd med detaljfrågor inom några frågeområden Pris Säljare Verkstad Kvalitet Pålitlighet Reklam Erbjudande Bilhall 7
En enkel åtgärdsmatris visar hur återförsäljaren kan hantera dessa detaljfrågor för att höja anseendet Högt Bevara Kommunicera Betyg på aspekten Lägre prioritet Förbättra Lågt Låg Påverkan på anseende Hög 8
Åtgärdsmatris för bättre anseende Exempel 1 En återförsäljare med högt anseende 4,5 Högt 4,3 4,1 3,9 Betyg på aspekten 3,7 3,5 3,3 3,1 2,9 Bevara Behandlar män och kvinnor lika Konkurrenskraftiga priser på verkstadsservice och reparation Lägre prioritet Säljare som ger kunderna den uppmärksamhet de vill ha Bra reklam Konkurrenskraftiga priser på bilar Förtroendeingivande säljare Kommunicera Trovärdiga i media Bra verkstad Förbättra Förbättra Pålitlighet Lyssnar på kundernas behov Bra bilhall Bra paketerbjudanden Bevara Kvalitet Lägre prioritet Lågt 2,7 2,5 Påverkan på anseende 0 0,1Låg 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 Hög 0,9 1 9
Åtgärdsmatris för bättre anseende Exempel 2 En återförsäljare med lågt anseende 4,5 4,3 Högt 4,1 Bevara Kommunicera Bevara 3,9 Betyg på aspekten 3,7 3,5 3,3 3,1 2,9 Lägre prioritet Bra bilhall Behandlar män och kvinnor lika Bra verkstad Trovärdiga i media Bra paketerbjudanden Bra reklam Lyssnar på kundernas behov Förtroendeingivande säljare Konkurrenskraftiga Säljare som ger kunderna priser på bilar den uppmärksamhet de vill ha Förbättra reparation Förbättra Konkurrenskraftiga priser på verkstadsservice och Pålitlighet Lägre Kvalitetprioritet Lågt 2,7 2,5 Påverkan på anseende 0 0,1Låg 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 Hög 0,9 1 10
Följande återförsäljare/anläggningar ingår i undersökningen Totalt 3863 intervjuer gav sammanlagt 11 914 utvärderingar av 37 återförsäljare och 79 anläggningar. De 11 914 utvärderingarna fördelade sig enligt nedan: Aften Bil, Åkersberga 86 Audi Stockholm, Danderyd 161 Audi Stockholm, Hammarby Sjöstad 339 Audi Stockholm, Järva Krog 229 Audi Stockholm, Smista 129 Audi Stockholm, Södertälje 98 Autoexpo, Kista 21 Autoexpo, Nacka 33 Autopunkten, Stockholm Enskede 67 Bavaria Stockholm, Danderyd 98 Bavaria Stockholm, Solna 157 Bavaria Stockholm, Vällingby 37 Bernats Bil, Skogås 113 Bilfirma Lars Pettersson, Södertälje 72 Bilia Group, Nacka 94 Bilia Group, Segeltorp 137 Bilia, Haga Norra 895 Bilia, Haninge 174 Bilia, Kungsängen 73 Bilia, Nacka 279 Bilia, Segeltorp 429 Bilia, Sätra 83 Bilia, Södertälje 142 Bilia, Täby 202 Bilia, Uppsala 55 Bilia, Åkersberga 56 Bil Wester AB, Täby 76 Bra Bil, Bålsta 19 Bra Bil, Kungsängen 65 Bra Bil, Vallentuna 66 Bra Bil, Volvo Center/Upplands Väsby 134 Börje Johanssons Bil/Toyota Åkersberga 91 Citroën Center, Spånga 149 Europeiska Motor/Toyota Center, Arlandastad 99 Europeiska Motor/Toyota Center, Rissne 289 Europeiska Motor/Toyota Center, Täby 128 Europeiska Motor/Toyota Center, Vällingby 160 Exclusive Cars, Hägersten 104 Honda City, Upplands Väsby 119 Järna Bilcentrum, Järna 109 Kindwalls bilvaruhus, Barkarby 331 Kindwalls bilvaruhus, Sätra 282 Lagerstedts Bil, Haninge 77 Lexus Stockholm Norr/Kaiser Bil Norr, Täby 120 Lexus Stockholm Söder/Kaiser Bil Söder, Bolidenplan 59 Lindgren Bil, Värmdö 57 Mercedes Benz Stockholm, Akalla 170 Mercedes Benz Stockholm, Danderyd 164 Mercedes Benz Stockholm, Södertälje 33 Mitsubishi Stockholm Center, Vällingby 133 Olofsson Bil, Haninge 287 Olofsson Bil, Nacka 50 Opel Center, Segeltorp 57 Peugeot Haninge, Handen 97 Peugeot Sätra, Skärholmen 151 Peugeot Väsby, Upplands Väsby 96 Skoda Stockholm, Bromma 143 Skoda Stockholm, Sätra 136 Skoda Stockholm, Södertälje 67 Skoda Stockholm, Täby 80 Smiths Bil, Järfälla 76 Stilbil/Turebergs Bilcenter, Upplands Väsby 60 Svenska Bil, Akalla 335 Svenska Bil, Segeltorp 189 Torvalla Bil, Haninge 184 Torvalla Bil, Sätra 44 Toyota Center/Metro Autogruppen, Haninge 82 Toyota Center/Metro Autogruppen, Kungens Kurva 254 Toyota Center/Metro Autogruppen, Saltsjö Boo 61 Toyota Center/Metro Autogruppen, Södertälje 50 Upplands Motor, Arlanda stad 161 Upplands Motor, Stockholm Akalla 391 Vallentuna Motor, Vallentuna 154 Veho Bil, Kungens kurva 106 Volkswagen Stockholm, Akalla 256 Volkswagen Stockholm, Bromma 251 Volkswagen Stockholm, Hammarby Sjöstad 419 Volkswagen Stockholm, Södertälje 178 Volkswagen Stockholm, Täby 206 Totalt antal utvärderingar: 11 914 [Anseendeindex ej beräknat för återförsäljare/ anläggningar med färre än 50 utvärderingar] 11
Innehåll i en fullständig rapport En fullständig rapport innehåller resultat och rankning av alla återförsäljare och anläggningar när det gäller: Anseende Kännedom Detaljfrågor Besök på/bedömning av återförsäljares webbplatser Bild av återförsäljare genom sociala medier Reklamerinran Rapporten innehåller även Kännedom/anseende-matris med alla återförsäljare och anläggningar Åtgärdsmatriser för egna anläggningar 12
TNS SIFO:s anseendeindex Ett beprövat nyckeltal som täcker alla huvudsakliga dimensioner för att värdera företagets anseende Fråga rörande Dimension Resultat 1 Allmän värdering Allmänt rykte 2 Personligt intryck Känslomässig Anseendeindex 3 Pålitlighet samhörighet 90 70 50 86 90 78 30 4 5 Kvalitet på produkter och tjänster Framgång Kompetens och förmåga Total Org A Org B [Vårt anseendeindex har inom TNS använts i över 450 studier omfattandes över 1 700 000 intervjuer i 60 länder] 13
Bakgrund: Varför en ÅF-Barometer? 1(2) Kännedom och anseende viktigt för val av handlare Återförsäljarens uppgift är att sälja bilar, service och tilläggstjänster på ett sätt som ger ett varaktigt värde för kunderna - så att de köper nästa bil på samma ställe. Bor du i en storstadsregion kan du som kund välja mellan många olika återförsäljare som saluför olika, eller samma, märken. Vad är det då som påverkar vilken återförsäljare man slutligen köper sin bil hos? Ja, grundläggande skall de - sälja ett märke och en modell som passar mig - erbjuda rätt pris på bilen och relaterade tjänster Vilka möjligheter eller hinder finns det för affär? - Kännedom om återförsäljaren. Kunden vet, eller vet inte, om att återförsäljaren existerar. - Återförsäljarens anseende/rykte. Det skall kännas bra. Om kunden har en negativ bild av återförsäljaren väljer kunden om möjligt en annan återförsäljare. Köparna skall känna att de har förtroende för säljaren och att de är trygga i sitt köp. 14
Bakgrund. Varför en ÅF-Barometer? 2(2) Bilägare har starka åsikter om återförsäljare TNS SIFO ingår i TNS-koncernen och vi är, sedan mer än 50 år, världens största leverantör av undersökningar och beslutsunderlag till fordonsindustrin. I Sverige har vi sedan 1989 haft en dedikerad organisation som enbart arbetar med undersökningar för fordonsindustrin. Vi arbetar med tillverkare och deras distributörer/importörer. Vi hjälper dem att värdera hur framtidens bilmodeller ska se ut, hur serviceorganisationer ska fungera, hur kommunikationen fungerar - allt som har med bilindustrin och dess interaktion med sina kunder att göra. Vi pratar med över hundratusen bilägare varje år enbart i Sverige. Vad som ofta kommer fram är att bilägare har starka åsikter om återförsäljare. Man berättar både om positiva upplevelser och om negativa - man berättar för vänner och för familj. Dessa berättelser förs ofta vidare, så en återförsäljare kan lätt få ett rykte om sig att t.ex. ha säljare som är mer intresserade av att fika med sina kollegor än att prata med potentiella kunder. 15
Kontaktinformation TNS TEAM För mer information om undersökningen, kontakta Niclas Landgren, TNS SIFO E: niclas.landgren@tns-sifo.se T: 0707-75 29 09 16