Kampanjutvärdering - medierapportering

Transkript

1 Kampanjutvärdering - medierapportering Oktober 2012 Analytiker: Karin Larsson

2 Innehåll Totalt genomslag 3 Teman & målgrupper 4 Regional spridning & mediekategorier 5 Talespersoner 6 Pressaktiviteter 7 Diagram 8 Kontaktuppgifter 9 Styrkor och framgångsfaktorer Stort lokalt engagemang, många aktiviteter Publiciteten har högt läsvärde; stora artiklar, lokala vinklingar, många bilder Budskapen går fram och står ofta i fokus i rapporteringen Flera undersökningar nedbrutna på kommunnivå, tacksamt stoff för lokalmedier Bara fördelaktig publicitet, ingen kritik mot kampanjen i sig Förbättringsmöjligheter Kampanjen når knappt ut alls i vissa län. Se över länskontakter, identifiera potentiella budbärare etc. Låt kontakterna läsa och inspireras av varandra. Svag närvaro i riksspridd tv och radio. Hälsa och träning ligger i tiden och kampanjen borde vara intressant för exempelvis morgonsoffor. Här kan det underlätta med en eller flera kända ambassadörer, något som Cancerfondens kampanjer haft framgångar med. Riktade budskap i sociala medier. För att nå unga är de sociala kanalerna viktiga. Fundera över tilltalet och vilka aktiviteter som kan väcka engagemang. Potential i nischade tidningar. Kampanjen har fått begränsat genomslag i facktidningar och populärpress, som är viktiga för att nå speciella målgrupper. Paketerade nyheter borde vara lätt att få ut i till exempel pensionärsorganisationernas medlemstidningar och tidningar med skolbarnsföräldrar som målgrupp.

3 Antal artiklar/postningar Stort medieintresse för Ett friskare Sverige Under Folkhälsoinstitutets uppmärksamhetsvecka och fram till sista oktober har Infopaq identifierat 751 artiklar, inslag och bloggpostningar om projektet (461 i print, 209 webbartiklar och 81 bloggar). Till det kommer flera radio- och tv-inslag, framför allt regionala. Under 2011 uppmätte ett annat bevakningsföretag under en månad totalt 841 artiklar och årets publicitet ligger totalt under månaden på samma nivå. Under årets kortare bevakningsperiod har dock Infopaq fångat upp fler artiklar i tryckta medier (461) än vad som gjordes under en hel månad förra året (447). Det är ändå svårt att slå fast om publiciteten har ökat eftersom mätningarna och källunderlaget skiljer sig mellan företagen. I denna mätning ingår bara redaktionell publicitet. Kostnaden för att köpa motsvarande medieutrymme (exkl radio och tv) beräknas uppgå till 11,9 miljoner kronor. Publiciteten i de tryckta medierna har en samlad räckvidd om 31 miljoner exponeringstillfällen. Mediegenomslag Mest lokalt vinklad publicitet Fler än fyra av fem artiklar är lokalt vinklade. Merparten är stora och innehåller en eller, i många fall, flera bilder. Det innebär att publiciteten har högt läsvärde och att många av tidningsläsarna sannolikt har tagit del av rapporteringen och Folkhälsoinstitutets budskap Print Webb Bloggar TT effektiv kanal för pressmeddelanden Folkhälsoinstitutets undersökningar och andra pressmeddelanden får även spridning via TT. Närmare 50 medier tar in TT-notisen om stillasittande med rubriken Många unga bänkade hela dagen. Vid kampanjstarten får en TT-artikel om aktiviteterna och projektet spridning i ett 30-tal medier, ibland kortad till en notis. Folkhälsoinstitutet ofta närvarande i rapporteringen I två tredjedelar av artiklarna nämns Folkhälsoinstitutet. Framför allt är det publiciteten om Måltidens dag som sällan kopplas till myndigheten. I en stor del av publiciteten kring lokala aktiviteter nämns inte heller Folkhälsoinstitutet. Medieintresset hålls uppe under hela veckan Publiciteten är omfattande under samtliga vardagar, för att sedan sjunka till helgen. Den 16 oktober får TT-notisen om stillasittande stor spridning i webbmedier. Bloggandet är mest frekvent under Måltidens dag medan rapporteringen i tryckta tidningar är som störst dagen efter, då även undersökningen om frukt och grönt får spridning. Löpande under veckan rapporteras även om lokala aktiviteter i framför allt de tryckta tidningarna.

4 Aktiviteter och budskap står i fokus I nästan all publicitet står kampanjen i fokus. Aktiviteterna och budskapen i pressmeddelanden lyfts fram i rubriker och synligheten för kampanjen blir därmed mycket hög i den befintliga publiciteten. Dagens Industri 27/10 Både vikten av rätt kost och fysisk aktivitet når ut En indelning i vilka aspekter av kampanjen som lyfts fram visar att såväl kost som motion står i fokus i en betydande del av genomslaget. I tryckta medier handlar fler artiklar om kost än om fysisk aktivitet, däremot är räckvidden för publiciteten om vikten av motion och rörelse större. Det är alltså fler större tidningar, exempelvis Dagens Nyheter och Göteborgs-Posten, som lyfter fram den aspekten av kampanjen. I många artiklar nämns dock både vikten av att röra på sig och att äta rätt. Aktiviteter för barn och unga syns mest Av uppmärksamhetsveckans målgrupper får barn och tonåringar mest utrymme i medierna. Många mindre landsortstidningar rapporterar om skolaktiviteter, framför allt i grundskolan, men även aktiviteter på gymnasieskolor och förskolor skildras. De äldre får även de en hel del uppmärksamhet i landsortspressen, till exempel då äldreboenden ordnar sittgympa och firar Måltidens dag. I flera debattinlägg lyfts också de äldre fram. Den grupp som syns klart minst är de intellektuellt funktionshindrade. Endast några enstaka aktiviteter, som enkelgympa på Friskis & Svettis i Östersund, skildras i lokalmedierna. Samtliga målgrupper nämns också i flera artiklar om kampanjen i sig. I drygt 75 procent av publiciteten i tryckt press nämns dock inte någon av de specifika målgrupperna. Länstidningen Östersund 22/10 Dagbladet 19/10 Dala-Demokraten 19/10 TTELA 18/10

5 Medieintresset varierar över landet Precis som 2011 har publiciteten varit mest omfattande i Västra Götaland, där rapporteringen är större än förra året med totalt 90 artiklar. Här når kampanjen ut både i landsortspressen och i Göteborg, där Metro och Göteborgs-Posten publicerar mer än övriga storstadstidningar (4 respektive 3 artiklar). I likhet med förra kampanjen är Dalarna därefter det län där flest artiklar publiceras i de tryckta tidningarna, följt av Jönköping, Kalmar och Hallands län. Geografisk fördelning Flest lästillfällen i Jämtland Om man istället slår ut publiciteten i respektive län på invånarantalet blir bilden av genomslaget delvis en annan. Då hamnar relativt glesbefolkade Jämtland i topp med 14 tillfällen för varje vuxen länsinvånare att ta del av rapporteringen i regionalmedierna. Östersunds-Posten är den tidningar som publicerar mest och Länstidningen Östersund ligger inte långt efter. Efter Jämtland kommer Dalarna, Kalmar, Jönköping, Halland och Västra Götaland. Skåne och Stockholms län hamnar längre ned på listan (se grafen sist i rapporten). Svalt intresse i några län I samtliga län rapporteras om kampanjen men i flera län är publiciteten mycket begränsad, exempelvis på Gotland. Inte heller i Kronoberg uppmärksammas kampanjen mer än i ett par införanden i en av de mindre länstidningarna. Mediekategorier Över 80 artiklar artiklar artiklar artiklar 1-10 artiklar Landsortspressen står för 90 procent Av de 670 införandena (exkl bloggar) står webbmedierna för 209 och den tryckta pressen för 461. Bland de tryckta tidningarna dominerar landsortspressen stort, med över 90 procent av antalet artiklar och 60 procent av den totala räckvidden. Det är en ovanligt hög andel men det är också i regel lättare att få med sig landsortsbor och landsortsmedier i olika kampanjer. Även storstadspressen, kvällstidningarna samt Dagens Industri rapporterar. En fjärdedel av publiciteten, mätt i räckvidd, finns i storstadspressen som dock endast står för fem procent av artiklarna. Samtliga stora tidningar rapporterar; Metro Stockholm, DI samt Expressen/GT/Kvällsposten publicerar en artikel, de övriga minst två. 41% 5% 1% 1% 1% <1% Baserat på tryckt press 51% Prioriterad landsortspress Övrig landsortspress Storstadspress Fackpress Stadsdelspress Kvällspress Affärspress

6 Folkhälsoinstitutets talespersoner får mycket medieutrymme Folkhälsoinstitutets egna talespersoner når ut brett över landet. Generaldirektör Sarah Wamala har dock ingen framträdande roll, men det kanske inte heller var ett mål. Det är istället Pia Lindeskog och Eva Söderberg som uttalar sig mest, i över 70 respektive 30 artiklar. I 20 procent av det totala antalet artiklar uttalar sig någon företrädare för Folkhälsoinstitutet, vilket måste ses som en relativt hög andel med tanke på att kampanjen bygger mycket på lokalt engagemang. Länskontakterna viktiga ambassadörer i vissa län Det är också lokala/regionala aktörer och deltagare som uttalar sig i merparten av publiciteten. Länskontakterna är viktiga budbärare; de som når ut mest är kontakterna i Västra Götaland, Dalarna och Värmland. Folkhälsoansvariga och vårdpersonal är en annan grupp som har en framträdande roll i rapporteringen, lärare och skolpersonal är ytterligare en. Talespersoner Pia Lindeskog Eva Söderberg Johan Faskunger Barn- och äldreminister Maria Larsson Sarah Wamala Deltagare positiva till projektet Sist men inte minst får deltagare, som exempelvis skolelever, kommentera aktiviteterna. Förutom som deltagare, kommer allmänheten till tals i enkäter (t ex Hur tar du hand om din hälsa? ) som flera landsortstidningar gör. Gemensamt för i stort sett alla är en positiv syn på aktiviteterna, vare sig det handlar om rörelse, kost eller både och. En negativ reaktion på Eva Söderbergs uttalande om att fysiska aktiviteter kostar pengar ( Stor skillnad på hälsan för rik och fattig, Hallandsposten 18/10) kommer i en insändare i samma tidning (23/10) Antal artiklar

7 Stort medieintresse för undersökningarna Två av Folkhälsoinstitutets pressmeddelanden får mycket bra spridning. Båda rör undersökningar som är nedbrutna på kommunnivå och de är därför tacksamma för lokalmedierna att göra egna vinklingar på. Både undersökningen om stillasittande och den om konsumtionen av frukt och grönt får dessutom spridning via TT. Runt 30 procent av de cirka 150 artiklarna/notiserna om stillasittande består av TT-telegram medan andelen TT av frukt och grönt-undersökningen ligger på knappt 20 procent. Flera tidningar publicerar både ett TT-telegram och gör en egen, lokalt vinklad, artikel. Aftonbladet, Göteborgs-Posten, dn.se och svd.se finns bland de stora tidningar som tar in nyheten om stillasittande medan Metro-tidningarna och Dagens Industri med flera rapporterar om konsumtionen av frukt och grönt. Pressmeddelanden Stillasittande - hot mot svenskarnas hälsa Nio av tio väljer bort frukt och grönt Aktiviteter i hela landet för Ett friskare Debattartiklar Pressinbjudan Enskede gård Invigningen i Huskvarna Fortsatt framgång - nära 3000 aktiviteter Publiciteten om aktiviteterna oftast lokalt vinklad I den inledande publiciteten inför veckan, om aktiviteterna, är det betydligt vanligare att medierna gör egna artiklar om aktiviteterna på orten än att de plockar information från pressmeddelandet. TT:s artikel om kampanjen, där Eva Söderberg intervjuas, tas in i cirka 30 tryckta tidningar, ibland kortad till en notis, samt i fem webbtidningar. Bland de som rapporterar finns Aftonbladet, Göteborgs-Posten, dn.se samt Sydsvenskan. När det gäller prins Daniels och Göran Hägglunds besök på Enskede gård är det bilden av bolltrixandet som är drivande för de sju publiceringarna, i bland annat aftonbladet.se och Svenska Dagbladet. Invigningen i Huskvarna skildras endast i lokaltidningarna, däribland Jönköpings-Posten. Medieintresset för summeringen av veckan är svalt. Stort intresse för Ett friskare Sverige Antal artiklar Debattinlägg lyfter fram äldre Avsändare av de 23 debattinlägg som har identifierats är bland andra länskontakter, politiker samt regionala hälsoutvecklare, förutom Folkhälsoinstitutet själva. Aktivast är ansvariga i Värmland, Jämtland och Västerbotten. I flera av debattartiklarna lyfts någon av målgrupperna fram, i synnerhet de äldre. Metro 19/10 Dala-Demokraten 18/10 Östersunds-Posten 25/10 Nerikes Allehanda 19/10

8 Regionalt fördelning lästillfällen per invånare Medier Jämtlands län Dalarnas län Kalmar län Jönköpings län Hallands län Västra Götalands län Blekinge län Värmlands län Västernorrlands län Östergötlands län Västerbottens län Uppsala län Skåne län Gävleborgs län Västmanlands län Södermanlands län Norrbottens län Stockholms län Örebro län Gotlands län Kronobergs län Exponeringstillfällen per vuxen länsinvånare sverigesradio.se Dala-Demokraten (alla editioner) Östersunds-Posten Vimmerby Tidning Lysekilsposten Hallands Nyheter Länstidningen Östersund Tranås Tidning dt.se Vetlanda-Posten Smålands-Tidningen Borås Tidning Södra Dalarnes Tidning ltz.se Linköpings Tidning norran.se Falu Kuriren Arbetarbladet pitea-tidningen.se Hallandsposten Norra Västerbotten svt.se vt.se Katrineholms-Kuriren Strömstads Tidning Sydöstran Antal artiklar

9 Era kontaktpersoner på Infopaq Om Infopaq Karin Larsson, analytiker Tel: Mobil: Om Infopaq Infopaq är Europas ledande företag inom omvärldsbevakning, analys och rådgivning. Genom att leverera strategiska och operativa underlag hjälper vi våra kunder att förbättra deras kommunikation och ta framtida affärsbeslut. Vi har ca kunder och är fler än 500 medarbetare i Danmark, Estland, Finland, Norge, Sverige och Tyskland.