Teknologisk automatisering och personligt bemötande inom besöksnäringen

Transkript

1 Johanna Collander & Adam Nilsson Teknologisk automatisering och personligt bemötande inom besöksnäringen En studie om två in- och utcheckningsmetoder på hotell Technological automation and personal service within the tourism industry A study of two check-in and check-out methods in hotels Turismvetenskap B-uppsats Termin: Handledare: VT-2016 Mats Nilsson

2 Förord Studien som genomförts är en B-uppsats av Adam Nilsson och Johanna Collander, båda studerande på Turismprogrammet, Karlstads Universitet. Uppsatsens text är gemensamt konstruerad av båda författarna. Vi vill tacka hotellverksamheterna Elite Stadshotellet Karlstad, Good Morning Hotels Karlstad, Scandic Winn samt Clarion Collection Hotel Drott som på ett tillmötesgående sätt ställde upp på att låta oss utföra vår enkätstudie i deras verksamhet. Vi vill även tacka de personer som ställt upp på intervjuer samt de som valt att svara på enkätundersökningen. Slutligen vill vi tacka vår handledare Mats Nilsson och kurskamrater för givande diskussioner och inspiration under uppsatsskrivandets gång. Nyckelord: -Automatisering -Personlig service -Personligt bemötande -Självbetjäningsteknologi -In- och utcheckning på hotell

3 Sammanfattning Konsumenter påverkas idag av teknologiska innovationer. Självbetjäningsteknologier är en bidragande faktor till det automatiserade samhället och inom besöksnäringen talas det om Self Service Technologies (SSTs), som bland annat innefattar incheckningsautomater på flygplatser och hotell. Trots att den teknologiska utvecklingen är påtagligt inom turismen reflekteras det även över betydelsen av det personliga mötet mellan personal och konsument vid exempelvis in- och utcheckning på hotell. Personalens interaktion med konsumenter har betydelse för konsumentens upplevelse. Det talas därför om en balansgång mellan det personliga bemötandet och den teknologiska utvecklingen. Studien har utförts under våren 2016 av två studenter på Turismprogrammet vid Karlstads universitet. Syftet med studien är att undersöka hur hotellgäster uppfattar olika in- och utcheckningsmetoder, det vill säga genom självbetjäningsautomater eller genom ett personligt möte med en receptionist. Uppsatsens teoretiska del behandlar främst självbetjäningsteknologier samt personligt bemötande och service vid hotellvistelser. En kategorisering som gjorts i studien är uppdelningen av respondenter i studiens intervju- och enkätundersökning. Kategoriseringarna innefattar Affärsresenärer och Fritidsresenärer, vilka är två dominerande konsumentgrupper vid hotellvistelser. Enkätundersökningen innefattar 53 respondenter, varav 18 är affärsresenärer och 35 är fritidsresenärer. Intervjuundersökningen behandlar två affärsresenärer och två fritidsresenärer. Studien ämnar även ge svar på vilka faktorer som driver hotellgästerna att välja det ena alternativet framför det andra. Studiens resultat visar att en skillnad mellan affärsresenärer och fritidsresenärer existerar. Affärsresenärer är mer positiva till självbetjäningsautomater och har tidseffektivitet som drivkraft medan fritidsresenärer snarare vill ha en person som hjälper dem att checka in. Slutligen visar studien att både fritidsresenärer och affärsresenärer är positiva till att både självbetjäningsautomater och det personliga mötet finns till godo när de ska checka in eller ut. På grund av att de två in- och utcheckningsmetoderna uppfattas olika beroende på individens egen uppfattning är slutsatsen av studien att de två alternativen vid in- och utcheckning kan existera som ett komplement till varandra, sida vid sida, för att tillfredsställa en större målgrupp av hotellgäster.

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Problemformulering Syfte Frågeställningar Metod Individen som bärare av kunskap Affärsresenärer och fritidsresenärer Validitet & reliabilitet Etik och moral Kvantitativ metod Genomförandet av enkätundersökningen Kvalitativ metod Genomförande av intervjuundersökning Teori- tidigare forskning Det personliga bemötandet Hotellpersonal- interaktionen med konsumenter Affärs- och fritidsresenärer Självbetjäningsmetoder- ett automatiserat alternativ SSTs- Självbetjäningsteknologi Presentation av det empiriska resultatet Sammanställning av enkätundersökning Intervjuundersökning Personligt bemötande Tillgång till information Självbetjäning Personligt bemötande och självbetjäning i kombination Tidsbesparing Kvalitativ och kvantitativ metod- en jämförelse av resultatet Personligt bemötande Tillgång till information Självbetjäning Personligt bemötande och självbetjäning i kombination Tidsbesparing Analys Slutsats Avslutande reflektioner Förslag till vidare forskning Referenser 8. Bilagor 8.1 Bilaga Bilaga 2

5 1. Inledning Den teknologiska utvecklingens framsteg har i allt större utsträckning präglat utformningen av dagens moderna samhälle, detta har specifikt visat sig på konsumenters köpbeteenden. Konsumenterna påverkas av teknologiska innovationer, där exempelvis självbetjäningsteknologier enligt Oh et al. (2011) och Meuter et al. (2003) är en bidragande faktor till ett automatiserat samhälle. Oh et al. (2011) belyser bland annat incheckningsautomater på hotell och flygplatser som automatiserade företeelser och redogör för begreppet Self Service Technologies (SSTs). SSTs definieras som teknologier, vilka inom besöksnäringen används som alternativ eller ersättning till metoder som vanligtvis utförs av människor. Exempel på dessa metoder förekommer bland annat på flygplatser och hotell, detta sker genom system som tillåter individer att själva checka in och ut via en automat (Oh et al. 2011). Digitalisering av servicehandlingar dyker upp på platser där upplevelsen av det personliga mötet mellan personal och konsument vanligtvis är i fokus. Restauranger beskrivs även som ett exempel där teknologin blir allt mer påtaglig (Fernström, 2005). Trots vikten av det personliga mötet är vår uppfattning att det sker en övergång från ett personligt till ett automatiserat möte. Ett exempel på att en förändring av personliga möten har skett och blivit ersatt av en automatisering är snabbmatsrestauranger såsom McDonalds (McDE 2016), som på vissa restauranger har automater där gäster själva kan göra sin beställning. Inom livsmedelsbranschen förekommer liknande företeelser. På ICA har individer möjlighet att använda självscanning som ett alternativ till att varorna tas om hand av ett kassörbiträde (ICA Sverige AB, 2016). Även restaurangkedjan Pinchos utgår från ett koncept som innebär att gästen själv beställer sin mat via en applikation och får ett meddelande via applikationen när maten är klar att hämtas (Dagens industri, 2012). Inom hotellbranschen förekommer liknande företeelser som kan tänkas efterlikna restaurangers utveckling inom området. Hotellkonceptet Hotel Finn använder ett system där gästen själv checkar in och ut, samt beställer handdukar och mat via en fysisk pekskärm. Detta benämns enligt konceptet som en virtuell reception (Hotel Finn Lund, 2016). Liknande system påträffas och det existerar verksamheter som Speeron, vilket är ett företag vars fokus är att utveckla och erbjuda självbetjäningssystem för just hotell. Systemet marknadsförs under mottot att in- och utcheckningen ska ske under en minut (Speeron, 2014). Dessa exempel beskriver verksamheter som aktivt arbetar med automatisering och Meuter et al. (2003) förklarar att 1

6 konsumenters kontakt med personal i och med detta minskar, något som kan påvisa ett förändrat beteendemönster hos konsumenter inom besöksnäringen. Inom hotellbranschen identifieras två dominanta konsumentgrupper, det rör sig enligt Liu et. al (2015) om affärs- och fritidsresenärer. Affärsresenärer konsumerar främst hotellnätter på veckodagar medan fritidsresenärer oftare vistas på hotell under helger, vilket innebär att de har olika behov. De två grupperna ställer olika krav och har annorlunda förväntningar på sin vistelse (Liu et. al, 2015). Det har skapats ett intresse att urskilja eventuella skillnader av behov från dessa två grupper under in- och utcheckningar vid hotellvistelser. Som nämns ovan är Fernström (2005) någon som forskat närmare kring ämnet. Fernström (2005) belyser en motsägelse i samhället då det personliga mötet inom ramen av en upplevelse är av stor vikt för konsumenten, samtidigt som den teknologiska utvecklingen präglar samhället. Att spara in på resurser, såsom tid och pengar blir allt mer betydelsefullt för producenter och konsumenter (Fernström, 2005). Vi ställer oss därmed frågan om automatisering av befintliga servicetjänster kan väga upp till ett förlorat personligt bemötande. 1.1 Problemformulering Utefter vad Oh et al. (2011) diskuterar så kan det konstateras att det sker en automatisering i form av teknologiska lösningar på tjänster som tidigare inneburit service i form av personliga möten. I detta fall rör det sig om konsumenters upplevelser vid in- och utcheckningar på hotell. Oh et al. (2011) talar om self service technologies (SSTs) som ett alternativ till det personliga mötet. Det är inte bara utvecklingen av teknologin som diskuteras inom turismen. Samtidigt reflekteras det kring vikten av det personliga mötet mellan producent och konsument vid de aktiviteter som ovan text berör, det vill säga vid exempelvis restaurangbesök eller vid in- och utcheckning på ett hotell. Pine & Gilmore (1999) menar att majoriteten av världens länder är en del av ett globalt servicesamhälle och att individen har ett behov av personlig service inom konsumtionssamhället. För en besökare kan mötet med personalen ha en avgörande betydelse och påverka helhetsupplevelsen. Personalen kan exempelvis vara en trygghet för turister, då de inte befinner sig i sin hemmamiljö. Helhetsintrycket för konsumenter grundar sig ofta i upplevelsen av personliga möten. I och med Liu et. al (2015) resonemang om skillnader mellan fritids- och affärsresenärers krav kan en problematik urskiljas i att tillfredsställa de båda gruppernas behov. Personalens interaktion med konsumenter kan därför även ha betydelse, exempelvis på hur 2

7 besökaren agerar och hur personalen återkopplar (Hanefors & Mossberg, 2007). Slutligen kan en balansgång mellan den fysiska servicen och den teknologiska utvecklingen som sker inom besöksnäringen ses som ett problem. 1.2 Syfte Studiens syfte är att undersöka automatisering inom turismnäringen där en central del ligger på att studera teknologi i förhållande till ett personligt bemötande För att undersöka detta väljer vi att titta på konsumenters vanor vid in- och utcheckningsprocesser på hotell. 1.3 Frågeställningar -Hur uppfattar hotellgäster in- och utcheckning genom självbetjäningsautomater respektive via ett personligt möte med en receptionist? -Vilken eller vilka faktorer driver hotellgäster att välja självbetjäningsautomater respektive in- och utcheckning genom ett personligt möte? 3

8 2. Metod Metodavsnittet ämnar förklara valet av metod samt vilket tillvägagångssätt som har använts under studien. Studien grundar sig kring ett mänskligt beteende inom konsumtionsmönster vid in- och utcheckning vid hotellvistelser. Ett beteende som enligt Fernström (2005) och Oh et al. (2011) rör sig om en utveckling i samhället till följd av teknologiska faktorer. Studien avser därmed att utgå från en samhällsvetenskaplig ansats då människans beteendemönster är i fokus. Johannessen & Tufte (2003) beskriver den samhällsvetenskapliga ansatsen som en forskares deltagande i den miljö som är avsedd att studeras. I detta fall rör det sig om ett deltagande i hotellmiljöer. Baserat på den samhällsvetenskapliga ansatsen väljer forskaren ofta att kommunicera med individen som är i kontakt med det aktuella ämnet. Kommunikationen kan genomföras genom en direkt kontakt via en personlig intervju eller en indirekt kontakt via ett frågeformulär (Johannessen & Tufte, 2003). Med detta i åtanke avser vi att använda oss av både ett frågeformulär och intervjuer som metod då det ger oss ett bredare underlag för resultatet av studien. 2.1 Individen som bärare av kunskap De individer som utnyttjar hotelltjänsterna och upplever miljön är en relevant målgrupp för undersökningen och som tidigare nämnts har studien ett fokus på individers uppfattning av verkligheten, i detta fall rör det sig om upplevelser kring hotellvistelser. En utgångspunkt ur ett hermeneutiskt perspektiv är därför relevant som underlag till de vetenskapliga metoder som studiens empiriska del utgår från. Hermeneutik är en vetenskapsteoretisk utgångspunkt som kan förklaras vid en tolkningslära (Ricoeur, 1981; Wallén, 1993; Andersson, 2014). Begreppet tolkning handlar inom ramen för studiens syfte om uppfattningen av individers handlingar och upplevelser, vilket syftar på studiens intervju- och enkätundersökning (Wallén, 1993). Undersökningsmetoderna förklaras vidare i nästa avsnitt. För forskning inom besöksnäringen är vidare hermeneutik som vetenskapsteoretisk lära en värdefull metod för att tolka bland annat turister och gäster inom besöksnäringen (Pernecky & Jamal, 2010). 2.2 Metodtriangulering Studien utgår från två metoder att samla in data på. Det rör sig om en kvantitativ metod i form av enkätundersökning samt en kvalitativ metod som utförs genom intervjuer. Det finns olika sätt att 4

9 samla in data på. Ett sätt är som sagt att samla in data genom intervjuer, dessa kan exempelvis ske över telefon eller vara personliga (Trost, 2012). Enkäter liknar en typ av personliga intervjuer, men skiljer sig något då respondenten själv noterar sina svar och ingen intervjuare finns på plats. Vad det gäller intervjuer förs det istället en dialog mellan respondenten och en intervjuare (Trost, 2012). För att samla in så mycket relevant data som möjligt för studien används både kvalitativa- och kvantitativa metoder. Kombinationen av dessa benämns som metodtriangulering, vilket inom samhällsvetenskapen innebär att se på företeelser genom olika perspektiv, med andra ord använda flera sätt att samla in data på som Johannessen & Tufte (2003) diskuterar. Fördelar med metodtriangulering är enligt Johannessen & Tufte (2003) att resultatets trovärdighet blir större om olika typer av ansatser leder till liknande slutsatser. Med frågeställningarna i åtanke har en enkätundersökning riktats till en bredare grupp av hotellgäster, detta för att skapa en generalisering. Enligt Johannessen & Tufte (2003) innebär generalisering att slutsatser även kan dras av personer som inte deltagit i undersökningen eftersom relevanta respondenter deltar. Vi är medvetna om att 53 svar kan uppfattas som ett lågt respondenttal för att göra en generalisering. Däremot är samtliga respondenter relevanta för undersökningen då de alla är hotellgäster och har besvarat enkäten i hotellets reception. Resultatet av enkätundersökningen har vidare använts till en djupgående tolkning av individen via ostrukturerade intervjuer. Ostrukturerade intervjuer menar Larsen (2009) ger möjlighet för intervjuaren att ställa följdfrågor när respondenten talar fritt kring en fråga. Johannessen & Tufte (2003) påpekar att en direkt kontakt med respondenter skapar möjlighet för intervjuaren att gräva djupare inom ämnet. Intervjuer med fyra individer, varav två fritidsresenärer och två affärsresenärer har därför även genomförts för att tydliggöra resultaten och skapa en djupare förståelse. En djupare förståelse erhålls vid intervjufrågor. Därför läggs det en större vikt på intervjusvaren i studiens resultat, analys och slutsats. Johannessen & Tufte (2003) och Larsen (2009) styrker vårt resonemang och menar att en kvalitativ metod ökar trovärdigheten för undersökningen. Däremot kompletterar enkätundersökningen intervjuerna med ett bredare utbud av respondenter och anses vara relevant underlag för resultatet. 5

10 2.2.1 Affärsresenärer och fritidsresenärer I studiens bakgrund redogörs för två dominanta grupper av hotellgäster. Dessa är affärsresenärer och fritidsresenärer. Vi har i vår studie aktivt valt att utgå från dessa två grupper i den kvantitativa samt kvalitativa undersökning som grundar studiens empiri. Intresset är att urskilja eventuella skillnader gällande uppfattningar om in- och utcheckningsmetoder mellan affärs- och fritidsresenärer Validitet & reliabilitet Datan som samlas in genom de två olika metoderna blir i slutändan avgörande för studiens resultat. Det gäller därför enligt Larsen (2009) att datan är relevant. Det pratas i detta sammanhang om validitet och reliabilitet. Reliabilitet visar om studien är tillförlitlig. En hög reliabilitet kan då tydligare påvisas med ett högt svarsantal, exempelvis via en enkät (Larsen, 2009). För forskarens del gäller det även för en hög reliabilitet att alla respondenter får samma frågor under samma förutsättningar, vare sig det är en enkätundersökning eller intervju (Larsen, 2009). I och med Larsens argument så har samtliga enkäter funnits tillgängliga på de olika hotellens receptionsdiskar, det samma gäller för intervjuerna då samma frågor har ställts till samtliga intervjuade respondenter. En hög validitet av undersökningen är även en viktig del för resultatet. Begreppet avser att mäta hur pass giltiga exempelvis frågorna på en enkät är. Frågorna ska utgå från studiens underliggande syfte och frågeställningar för att räknas som valida. (Trost, 2012). Det finns en problematik i att erhålla en hög validitet och reliabilitet vid undersökningar. För att erhålla en hög validitet i studien är frågorna på enkätundersökningen och intervjuerna direkt kopplade till studiens frågeställningar. Vidare är studiens reliabilitet i åtanke i och med att enkätundersökningen har ett högt antal respondenter. Metodtriangulering som Larsen (2009) hänvisar till, används i studien och ökar ytterligare möjligheten för en hög reliabilitet och validitet Etik och moral Det är viktigt att en forskare har ett gott uppförande och respekterar andra människor. Johannessen & Tufte (2003) förklarar att respondenter kan känna att de har gjort bort sig om intervjuaren inte behandlar dem, eller informationen de ger, med respekt. Det är även viktigt att forskaren visar omdöme för dessa människor, samtidigt som det egna intresset för forskaren ska få drivas framåt (Trost, 2014). Etik kan förklaras som en definition av moralens teori, eller som en reflekterad och formulerad moral. Moral handlar enligt Trost (2014) om beteenden mot andra 6

11 och sig själv samt våra värderingar. Trost (2014) hävdar att detta grundar sig i konsekvensetiska principer och menar på att människors handlingar kan bedömas som rätt eller fel, beroende på handlingens konsekvenser. Enligt Johannessen & Tufte (2003) handlar etik främst om människors beteenden gentemot varandra, det vill säga vad vi kan och vad vi inte kan göra. Det är dock viktigt att belysa att regler och riktlinjer även har en betydelsefull roll inom forskningen, precis som det har betydelse inom andra verksamheter i samhället (Johannessen & Tufte, 2003). Under hela studiens gång har ovanstående etiska och moraliska resonemang funnits i åtanke, våra respondenter har blivit informerade om att de är anonyma samt själva fått acceptera att intervjuerna spelas in. De fick även läsa frågorna innan intervjutillfället i syfte att ge respondenterna en ökad trygghet, men även öka vår möjlighet till att få förberedande och utförliga svar. Den insamlade teorin har också utformats genom etiska och moraliska tillvägagångsätt, då vi exempelvis inte har tagit någon annan forskares resonemang som våra egna. 2.3 Kvantitativ metod Den kvantitativa metoden benämns som sådant som är mätbart och kan kategoriseras, vilket innebär att antalet respondenter och hur många som valt respektive svarsalternativ bör framgå. Ofta räknas resultatet ut i ett siffervärde, genom exempelvis procent (Larsen, 2009). Genom att vi i vår undersökning använder oss av en kvantitativ metod och ställer samma frågor till ett större antal människor skapas en bredd för undersökningen, detta ses som ett underlag för vår undersökning då vi gör en generalisering av hur konsumenter upplever olika in- och utcheckningsmetoder på hotell. Eftersom respondenterna har möjligheten att vara anonyma blir undersökningens frågor med stor sannolikhet besvarade ärligt (Larsen, 2009). Enkäter är en typ av kvantitativ metod som är avsedd att användas i undersökningen. Trost (2012) beskriver att begreppet enkät inom svenskan har börjat definieras som frågor som besvaras på egen hand. Larsen (2009) belyser dock vissa nackdelar med att använda en kvantitativ metod och menar att standardiserade enkäter kan innebära att den information som behövs inte blir tillgänglig. Det kan exempelvis vara så att fler, eller annorlunda frågor hade inneburit en bättre förståelse för resultatet av undersökningen. Det kan även vara svårt att uppnå en trovärdighet, då informationen måste vara relevant för det syfte och frågeställningar man arbetar med. Även Johannessen & Tufte (2003) hävdar att den kvantitativa metoden är mindre flexibel och endast ger svar på frågor som forskaren själv anser är viktigt, vilket kan innebära att viktig information går förlorad. För att motverka detta har vi utefter Johannessen & Tuftes (2003) resonemang baserat undersökningens frågor på forskares tidigare teorier och genomförda undersökningar. 7

12 Kritiken som uppges mot den kvantitativa metoden är i studien tänkt att motverkas genom att även använda en kvalitativ metod som ett komplement för eventuellt bristfällig information från enkätundersökningen Genomförandet av enkätundersökningen Den kvantitativa metoden utfördes i form av en enkät som delades ut på fyra olika hotell runt om i Karlstad. Samtliga av dessa hotell tillhör olika kedjor, vilket grundar sig i en önskan om en större spridning av respondenterna. Totalt 100 enkäter delades ut och varje hotell blev tilldelade 25 enkäter. På samtliga hotell låg enkäterna på receptionsdisken, detta i syfte att främst nå individer som utför sin in- och utcheckning. En medvetenhet om att alla enkäter inte skulle bli besvarade existerade i och med att varje enkätsvar innebar en gäst som med eget initiativ tog sig tiden att svara. Vi anser därför att en relevant målgrupp har nåtts: respondenten är troligtvis en gäst som checkar in eller ut då denne befinner sig i receptionen, samt är denne intresserad av ämnet då respondenten faktiskt tagit sig tid att besvara enkäten. En aspekt att ha i åtanke är att inget av hotellen som enkätundersökningen utförts på har en självbetjäningsautomat, utan endast en reception där personlig service erbjuds. Att endast en av in- och utcheckningsmetoderna fanns tillgängligt för respondenterna som vi har nått kan ses som problematiskt. Det kan tänkas att bortfallet kan ha påverkats av att mindre kunskap om självbetjäningsautomater existerat hos respondenterna och de har därför valt att inte svara. Resultatet från enkätundersökningen angående uppfattningar av självbetjäningsautomater i förhållande till personligt bemötande kan även ha påverkats då endast det personliga bemötandet fanns tillgängligt på hotellet. Däremot anser vi att den höga datorvana som existerar hos respondenterna utefter resultatet indikerar på att de har en uppfattning om vad en självbetjäningsautomat innebär, därför anser vi att resultatet är tillförlitligt. I slutändan erhölls 53 färdigställda enkäter. Något under antalet svar vi egentligen eftersökte. En problematik kan här tänkas finnas, Larsen (2009) hävdar att systematiska skillnader i svaren möjligtvis kan existera om svarsprocenten inte uppnår hundra procent. Larsen (2009) fortsätter å andra sidan att kritisera argumentet och menar att det inte finns några regler kring hur hög svarsprocenten måste vara vid enkätundersökningar. Trost (2012) styrker detta argument och menar att intervjuaren vid enkätmetoder vid många tillfällen får räkna med ett bortfall på 25 till 50 procent. 8

13 Av 53 respondenter vid enkätundersökningen var 18 personer affärsresenärer och 35 personer fritidsresenärer. Av affärsresenärernas 18 respondenter fanns tolv män och sex kvinnor. Fritidsresenärerna utgjordes av 11 män och 34 kvinnor. Ytterligare information om respondenterna finns inte då enkätundersökningen var anonym. Enkäten lämnades ut på en fredag och återhämtades på fredagen sju dagar senare. Detta i syfte att nå både affärsresenärer som ofta reser på vardagar samt fritidsresenärer som snarare rör sig vid hotellreceptioner under helger. Efter insamlingen av enkäterna sammanställdes alla svar och motiveringar. Resultatet av enkätundersökningen kategoriserades i grupperna affärsresenärer samt fritidsresenärer i syfte att jämföra grupperna med varandra. Datan applicerades i Excel i syfte att skapa cirkeldiagram som presenteras i analysdelen av uppsatsen. Cirkeldiagram används för att tydligt se frekvensfördelningar (Trost, 2012) mellan grupperna affärsresenärer och fritidsresenärer. Diagrammen visar procentsatserna av de olika svaren enligt resonemanget av Larsen (2009) angående siffervärdespresentation vid databearbetning. Frågorna i enkäten behandlar främst hotellgästers vanor och upplevelser av in- och utcheckning på hotell och innehåller totalt fem frågor (Bilaga 1). Utformningen av enkäten och frågorna utgår från studiens syfte och frågeställningar i avsikt att skapa en tydlig grund till resultatet. Inledningsvis fyllde respondenten i ålder och kön, detta i syfte att få en tydligare bild av vem respondenten är i och med att enkäten inte är utdelad till en specifik målgrupp annat än individer som interagerar med en hotellreception. Fortsättningsvis anger respondenten om denne är en fritidsresenär eller affärsresenär. De fyra första frågorna rör erfarenhet och inställning till självbetjäningsautomater ställt i förhållande till ett personligt bemötande via en receptionist. Den femte och sista frågan sätter en tidsaspekt i fokus och respondenten får ange om tid har en påverkan på valet av in- och utcheckningsmetod. Enkäten innefattar både slutna och öppna svarsalternativ, Larsen (2009) hävdar att en kombination av öppna och slutna svarsalternativ är till intervjuarens fördel då för- och nackdelar med de två metoderna balanserar upp varandra. Slutna svarsalternativ innebär att svarsalternativen är förutbestämda och respondenten får då själv kryssa i det alternativ som bäst passar. Metoden med slutna svarsalternativ valdes till de frågor som gör det lätt att jämföra och generalisera (Larsen, 2009). Öppna svarsalternativ ger däremot respondenten möjlighet att själv motivera svar och kan då skapa en bredare förståelse för intervjuaren (Larsen, 2009). Trost (2012) hävdar även att slutna svarsalternativ är lätthanterliga vid insamlingen av materialet, till skillnad från öppna svarsalternativ som kan vara svåra att avläsa på grund av exempelvis respondentens 9

14 handstil. Trost (2012) belyser dock att öppna svarsalternativ kan ge ett intressant resultat eftersom det erhålls information om hur respondenten resonerar. Öppna svarsalternativ användes till de frågor som vi ville ha en djupare förståelse kring, då respondenten själv fick motivera de svar som angivits. Exempelvis uppmanades respondenter att motivera varför de skulle välja personlig service framför en automat och vise versa. Avsikten med enkätundersökningen är att undersöka om upplevelsen skulle skilja sig vid ett personligt möte med en receptionist i jämförelse med ett möte med en självbetjäningsautomat. Eftersom studiens frågeställningar behandlar konsumenters uppfattningar och upplevelser av inoch utcheckningar på hotell, vid ett personligt möte med en receptionist i jämförelse med ett möte med en självbetjäningsautomat anses frågorna i undersökningen vara relevanta för studiens resultat. Dessutom utgör enkätundersökningens svar grunden för studiens intervjuundersökning. 2.4 Kvalitativ metod För att samla in så mycket relevant data som möjligt används som tidigare nämnts även en kvalitativ metod i studien. Larsen (2009) beskriver denna typ av metod som användbar då syftet är att undersöka kvalitativa, det vill säga ej siffermässiga egenskaper hos respondenterna. Fördelen med den kvalitativa metoden är att forskaren ofta kan möta respondenten ansikte mot ansikte, detta kan även ske vid kvantitativa metoder. Skillnaden är dock att forskaren här får möjlighet att, om det är nödvändigt, gå in på djupet för att skapa en ökad förståelse för ämnet. Eftersom den kvalitativa metoden i vår undersökning är utformad efter den kvantitativa metodens svar får vi möjlighet att ställa eventuella följd- eller fördjupningsfrågor till respondenten, detta bidrar till att det finns en större chans att viktig information för studien lyfts fram som inte enkätundersökningen bidrar med. Respondenten kan även ge oss ett utförligare svar och förklaringar och på så vis kan vi undvika missförstånd vid analys av resultatet (Johannessen & Tufte, 2003; Larsen, 2009). Som tidigare nämnt kan en kvalitativ intervju ske både genom ett samtal via telefon och ansikte mot ansikte. Då syftet med intervjun är att få en djupare förståelse om konsumentens uppfattning anser vi att ett möte ansikte mot ansikte underlättar kommunikationen med respondenten, vilket kan bidra till utförligare svar på de tänkta frågorna men även eventuella följdfrågor. Till skillnad från den kvantitativa metoden går det inte att göra en generalisering utefter svaren i en kvalitativ undersökning. Den kvalitativa metoden är även mer tidskrävande då en intervju tar 10

15 längre till att behandla än en enkät, då svaren redan finns markerade. Intervjuaren kan också påverka resultatet av intervjun då det finns en risk att respondenten svarar det hon eller han tror att intervjuaren vill höra. Ett sådant scenario kan exempelvis bero på att respondenten vill göra ett gott intryck eller undvika att visa brist på kunskap, om detta är fallet är inte informationen av särskilt högt värde (Larsen, 2009). Kritiken ovan är en medvetenhet vi besitter och något vi haft i åtanke under genomförandet av intervjuerna. Exempelvis utformades frågorna som ej ledande utan istället mer öppna för respondentens egna tankar Genomförande av intervjuundersökning Intervjun genomfördes med fyra individer var av två var fritidsresenärer och två var affärsresenärer. Urvalet grundar sig i intresset att undersöka skillnader mellan fritids- och affärsresenärers tankar kring in- och utcheckningen på hotell. Valet av respondenter gjordes med grund av vår vetskap om att dessa individer har tidigare erfarenheter av fritids- eller affärsresande. Alla respondenter blev kontaktade genom mail. Affärsresenärerna var 59 respektive 53 år gamla och uppgav att de har mellan hotellvistelser om året. Fritidsresenärerna var 23 respektive 43 år gamla och uppgav att de bor på hotell ungefär fem gånger per år. Samma frågor ställdes till samtliga respondenter, frågorna skickades ut till respondenterna i förväg för att ge dem tid att tänka igenom sina svar, de fick då även information om att intervjun skulle spelas in samt en kortare bakgrund till studien tillsammans med studiens syfte och frågeställningar. Genom att använda detta tillvägagångsätt var förhoppningen att öka respondenternas förståelse kring ämnet och vår studie. Smith (2010) belyser även att detta tillvägagångssätt får respondenten att känna sig mer engagerad. Under intervjun ställdes dock några övriga frågor, utöver vissa följdfrågor då vi ville att respondenterna skulle ge oss spontana svar och ge oss djupare förståelse (Johannessen & Tufte, 2003). Intervjuerna spelades in, inspelningen gjordes genom våra mobiltelefoner, detta utefter Smiths (2010) tankar om att inspelning skapar en möjlighet att finna intressanta detaljer i efterhand. Vi båda använde våra telefoner för att säkerställa att intervjun verkligen spelades in, detta med godkännande från respondenterna. En av oss utförde intervjuerna medan den andra tog anteckningar om intressanta punkter som togs upp och stämningen i rummet. Intervjuerna var så kallade ostrukturerade intervjuer, vilket enligt Larsen (2009) innebär att det användes en intervjuguide som hjälp under intervjun. Vid ostrukturerade intervjuer får respondenten prata fritt kring de frågor som ställs, och intervjuaren kan ställa följdfrågor för att leda respondenten till ämnet. Intervjuguiden bör således vara kopplad till studien och dess frågeställningar, då den kan 11

16 fungera som en checklista för intervjuaren för att se till att alla frågor eller ämnen behandlas under intervjun (Larsen, 2009; Smith 2010). Bearbetningen av det insamlade materialet från intervjuerna gjordes genom en innehållsanalys. Genom innehållsanalyser kan man identifiera exempelvis skillnader, likheter, teman och mönster (Larsen, 2009). Innehållsanalysens tillvägagångssätt är att den insamlade datan görs om till en text som sedan kodas. Dessa koder delades upp i teman och det insamlade materialet sorterades utefter de teman som delats upp. Nästa steg var att granska datan för att identifiera exempelvis mönster som ansågs vara meningsfulla. Till sist behandlades den insamlade datan från intervjuerna samt enkätundersökningen i förhållande till den insamlade teorin (Larsen, 2009), vilket kan avläsas i analysen. 12

17 3. Teori- tidigare forskning I följande del skildras tidigare forskning samt relevanta teorier från forskare och vetenskapliga tidskrifter som är betydelsefulla för studien. Det rör sig bland annat om betydelsen av det personliga bemötandet samt användandet av självbetjäningsautomater. 3.1 Det personliga bemötandet Som nämns i studiens bakgrund identifierar Pine & Gilmore (1999) dagens samhälle som ett servicesamhälle där konsumenten kräver en form av bekräftelse och självuppfyllelse. I just detta fall handlar det om personliga möten mellan konsument och personal. Denna interaktion mellan konsument och producent anser Hanefors & Mossberg (2007) har en betydande roll för turistens uppfattning av besöket. Turisten kommer garanterat i kontakt med en mängd olika människor under sin vistelse, men Hanefors & Mossberg (2007) menar att det är ett fåtal personer vilka turisten förlitar sig att få information och god service ifrån som kan avgöra resultatet av helhetsupplevelsen. Betydelsen av upplevelseekonomin är att skapa minnesvärda upplevelser för kunder eller gäster. Syftet är framförallt att upplevelseekonomin ska bidra till att upplevelsen och besöket finns kvar i gästens minne. Förhoppningen är att gästen länge ska minnas sitt besök, verksamhetens varumärke och medarbetarnas bemötande. Detta ska i sin tur locka tillbaka gästerna samt få dem att rekommendera företaget till sina vänner. Word of mouth, som exempelvis innefattar den bild besökaren förmedlar till sina vänner bidrar till en ökad och effektiv återköpsfrekvens inom verksamheten (Fernström, 2005). Lorentzen & Hansen (2009) beskriver att upplevelseekonomi är en företeelse som främst har skapat ett koncept för en ny trend inom den ekonomiska utvecklingen. Det handlar om människors sökande efter identitet och engagemang i ett rikare samhälle. Upplevelseekonomin innefattar exempelvis underhållning, kultur och turism och kan användas som en resurs för att konkurrera på den globala marknaden. Det kan även vara ett sätt att skapa en konkurrensfördel för produkter. Upplevelseekonomin handlar om att ta del av så mycket som möjligt av marknaden. Framgången för en produkt baseras idag på vilken erfarenhet eller upplevelse produkten skapar för kunden (Lorentzen & Hansen, 2009). För hotell inom upplevelseekonomin blir det utefter Fernströms (2005) och Lorentzen & Hansens (2009) resonemang den stora konkurrensen som dominerar besöksnäringen. Lundmark 13

18 et al. (2011) argumenterar för logi-sektorn som en central del av besöksnäringen och det därför viktigt för verksamheter att skapa en minnesvärd upplevelse så att en positiv bild av hotellet förmedlas till konsumenten. Ett kännetecken för en konsuments upplevelse är när konsumenten eller besökaren samspelar med en verksamhet och på så vis blir medproducent (Fernström, 2005). Hanefors & Mossberg (2007) beskriver här att mötet mellan medarbetaren och besökaren kan ha påverkan på helhetsupplevelsen, där exempelvis besökarens agerande och medarbetarens återkoppling till besökaren kan ha betydelse. Att ständigt överraska och överträffa gästens förväntningar kan ses som en grundsten för att nå framgång i en allt mer tuff konkurrens (Fernström, 2005). De flesta verksamheter inom servicesektorn är beroende av medarbetare som samarbetar för att leverera en bra produkt. Steene (2013) jämför detta med talspråket en kedja är inte starkare än sin svagaste länk. För att kunden ska bli nöjd behövs en bra arbetsmiljö med motiverad personal som kommunicerar med varandra. Flexibel personal innebär en öppenhet mot gästen och även en förmåga att kunna avläsa kundens uttryck. På så vis kan personalen anpassa dig efter vad gästen förväntar sig. För att personalen ska kunna leverera god kvalitet måste de vara flexibla, självständiga och ha möjlighet att ta egna initiativ (Steene, 2013). Svingstedt (2012) beskriver i sin avhandling att medarbetare på hotell ska vara glada, individfokuserade, entusiastiska och engagerade för att generera lojala hotellgäster. En viktig arbetsuppgift för medarbetarna är att se till att hotellet drar in ekonomiska medel. Det läggs även stor vikt på att skapa en servicekvalitet. Svingstedt (2012) belyser att det är servicen som får gästen att känna sig välkommen att vistas på hotellet, gästen ska även lämna hotellet glad med ett positivt intryck och en längtan tillbaka tack vare den goda servicen Hotellpersonal- interaktionen med konsumenter Det personliga bemötandet inom hotell hävdar Svingstedt (2012) innebär en viss problematik. I de flesta fallen har receptionister ofta standardiserade hälsningsfraser och tillvägagångssätt vid mottagande av besökare. Standardiserade och korta samtal under exempelvis incheckning kan betraktas som opersonligt. Receptionisterna har ofta fokus på datorskärmen för att effektivt genomföra incheckningsprocessen (Svingstedt, 2012). Varje gäst skapar en egen uppfattning av sin hotellupplevelse, sitt restaurangbesök eller annan verksamhet inom besöksnäringen. Gästen påverkas även av de möten som förekommer med de 14

19 anställda och verksamhetens produkter. Den personliga service som gästerna erbjuds är en del av deras helhetsupplevelse (Steene, 2013). Samspelet mellan gäst och personal är av stort fokus, då tjänstens kvalitet sätts på prov i kooperation med personalens olika funktioner. Huvudsyftet är att erbjuda turisten eller gästen vad de önskar (Steene, 2013). Hanefors & Mossberg (2007) talar om turismpersonal eller frontpersonal som en del av servicefunktionen och vidare en del av produkten som besökare konsumerar. Middleton et al. (2009) hävdar att personalen är ett förkroppsligande av verksamheten, vilket innebär att när konsumenten ser frontpersonalen så ser de även verksamheten. Personalen blir i sammanhanget företagets ansikte utåt och ett centralt element för turistens vistelse (Hanefors & Mossberg, 2007). Ofta ska personalen vid dessa situationer innefatta olika roller för att uppfylla turistens krav, vilket sätter en stor press på att frontpersonalen kan hantera olika typer av situationer. För konsumenter vid bland annat hotellupplevelser är frontpersonalen inte endast receptionister. Frontpersonalen fyller flera viktiga behov, vid många tillfällen efterfrågar besökaren information rörande kringaktiviteter i området på destinationen eller kännedom om platsen som destination. Gäster är även budbärare av direkt respons och feedback som kan vara viktigt för frontpersonalen att ta hänsyn till (Hanefors & Mossberg, 2007). Tidigare beskrevs frontpersonalen som verksamheten, fast förkroppsligad och att konsumenten vid vissa tillfällen identifierar verksamheten genom personalen. Det kan då tänkas vara ett tydligt och effektivt sätt för exempelvis ett hotell att verka genom en servicedriven personal. Trots detta identifierar Middleton et al. (2009) en viss problematik kring det personliga bemötandet vid interaktioner mellan personal och konsument. Det yrke som frontpersonal representerar är ofta lågbetalt, vilket ibland kan leda till att gästen ställer sig högre rent statusmässigt och då agerar respektlöst mot personalen. Det identifieras en viss orättvisa som personalen i många fall inte tolererar, vilket kan leda till konflikter mellan personal och konsument (Middleton et al., 2009). Konflikter besökare emellan är också en utmaning som frontpersonalen ofta står inför och tvingas interagera i. Frontpersonalen är som sagt till för att ge verksamheten ett bra ansikte och verkar för att leva upp till en god service för att generera en god servicerelation med konsumenter. När då konsumenten ibland är krävande gällande önskningar som kan gå emot verksamhetens policy har personalen enligt Middleton et al. (2009) två val. Antingen stå bakom verksamhetens policy och inte uppfylla gästens önskningar, alternativt stå bakom gästens önskningar och därmed motverka verksamheten. I båda fallen så finns risken att någon part resulterar i en negativ följd, antingen blir gästen nöjd och verksamheten lever då inte upp till sin 15

20 policy eller vise versa. Flera av dessa situationer är påfrestande utmaningar för både en verksamhet och frontpersonalen som individer. I slutändan finns risken att en enda person resulterar i huruvida konsumenter ser positivt eller negativt på en viss verksamhet. 3.2 Affärs- och fritidsresenärer De individer som dominerar konsumtionen av hotellnätter handlar enligt Liu et al. (2015) om två separata grupper av resenärer. Det rör sig om affärs- och fritidsresenärer, vilka utgör basen av hotellverksamheters gäster. Affärsresenärer är den grupp som enligt Liu et al. (2015) har höga krav på standard, tillgänglighet och service och utgör därför en viktig del i verksamheternas krav på standard. Affärsresenärers konsumtion av hotellnätter rör sig främst under veckodagar då de är ute på jobb till skillnad från helgerna då många fritidsresenärer är mobila (Lundmark et al. 2011). Liu et al. (2015) identifierar skillnader gällande krav och behov på hotellverksamheter enligt en studie av 326 fritidsresenärer och 282 affärsresenärer. I resultaten framkommer att fritidsresenärer högt värdesätter pris i förhållande till kvalitet på hotellverksamheters faciliteter och tjänster. Även personlig interaktion och bekvämlighet är viktiga beståndsdelar för fritidsresenärer. Likt hotellgäster med fritidssyften framkommer det även att affärsresenärer uppskattar personlig interaktion i form av service. Dessutom återkommer resonemanget angående att hotellgäster i affärssyften har höga krav på kvalitet (Lundmark et al. 2011). Liu et al. (2015) diskuterar här att hotellverksamheters in- och utcheckningsprocesser samt onlinebokningssystem är centrala beståndsdelar för hög kvalitet. Liu et al. (2015) urskiljer en problematik i hotellverksamheters utformning i och med att två dominerande grupper har olika förväntningar och krav över sin vistelse. Det är därför av hög vikt att hotellverksamheter aktivt jobbar för båda gruppernas behov och krav. 3.3 Självbetjäningsmetoder- ett automatiserat alternativ Nya trender innebär en förändring inom besöksnäringen, idag är exempelvis datorer en naturlig del i en affärsresenärs bagage. Dagens mobiltelefoner används för att prata i, men även för att läsa mail, koppla upp sig till internet, spela spel, lyssna på musik eller fotografera med (Middleton et. al. 2009). Dessa nya trender har förändrat affärsresenärers sätt att resa och har samtidigt skapat en möjlighet för till exempel hotell att attrahera och kommunicera med sina gäster på ett annat plan, vilket man tror ska förbättra besökarens hotellupplevelse (Middleton et. al. 2009). 16

21 Fernström (2005) redogör för olika trender som kommer vara betydelsefulla i framtiden. En av dessa trender är tidsbrist. Enligt Fernström (2005) anses tiden vara viktigare än priset för kunden. Kundens känsla av tidsbrist har bland annat inneburit allt färre övernattningar, fler konferensdagar och kortare semestrar. En annan påtaglig förändring inom besöksnäringen är att affärsresenärernas resande har minskat då möten och dylikt kan ske genom teknik, såsom telefon, videokonferens eller . Begreppet tidsbrist kan definieras med ord som jäkt, brådska och stress (Larsson, 2004; Fernström, 2005). På grund av att tidsbristen är så påtaglig för konsumenten är det viktigt att kunna erbjuda problemfrihet och ständigt kunna förvåna och överträffa konsumentens förväntningar. Det handlar ofta om att kunna erbjuda små detaljer, så som exempelvis möjlighet att boka via nätet, möjlighet till förbokningar av restauranger eller aktiviteter och framförallt att in- och utcheckningen på hotell sker på mindre än en minut (Fernström, 2005). Tiden kan förklaras och behandlas på många olika sätt. Många värderar tid som pengar och som en resurs som ska sparas, investeras eller kanske slösas. Att tiden ses som pengar kan förklara varför människor vill fylla upp sin tid med så mycket aktiviteter som möjligt, detta bidrar även till en central aspekt för att människor upplever tidsbrist (Larsson, 2004). Larsson (2004) resonerar kring att tiden ständigt flödar till oss, trots detta finns det en central del som påverkar upplevelsen av brist på tid. Larsson (2004) menar att vi genom vår kultur har ett speciellt sätt att se på tid. Detta synsätt innebär att tiden är begränsad och människor vill använda den till värdefulla aktiviteter. För att nå framgång anses det vara betydelsefullt att involvera konsumenter och överlåta tjänster som gör konsumenten mer positivt inställd till produkten. Den positiva inställningen uppkommer när konsumenten som medproducent känner att det går att påverka, välja själv och ha kontroll. Ett exempel av detta kan vara vid hotellincheckningar där det ofta uppstår köer när många anländer samtidigt. Ett sätt kan vid sådana tillfällen vara att hotellet erbjuder gästerna att använda självbetjäningsmetoder, där denne själv kan checka in på hotellet och spara tid (Fernström, 2005) SSTs- Självbetjäningsteknologi Som tidigare nämnt är serviceupplevelser och personliga bemötanden aktuella ämnen inom besöksnäringen. Det spekuleras även kring hur teknologi och självbetjäningsmetoder tydligare involveras och blir ett allt mer påtagligt alternativ för konsumenter och verksamheter inom områden som rör ämnet. Oh et al. (2011) diskuterar SSTs Self Service Technologies, och dess effekt inom besöksnäringen. SSTs definieras som teknologier vilka inom besöksnäringen används som alternativ eller ersättning till metoder som vanligtvis utförs av människor. Exempel på dessa metoder förekommer bland annat på flygplatser och hotell som använder system vilket tillåter 17

22 individer att själva checka in och ut via en automat (Oh et al. 2011). Dessa företeelser förekommer inte endast inom besöksnäringen utan fenomenet återfinns överallt i individers vardag. Det är ett fenomen som ersätter ett personligt möte mellan konsument och producent med teknik som involverar konsumenten i produktionen av tjänster (Meuter et al. 2003). Vilken problematik kan SSTs medföra ur ett konsumentperspektiv? Oh et al. (2011) diskuterar att konsumenter har olika syn på vad de värdesätter när de konsumerar. Exempelvis eftersöker vissa konsumenter kvalitet och social kontakt i form av ett personligt möte medan nästa individ vill ha en tidseffektiv metod och själv ha kontroll på processen. Meuter et al. (2003) menar då att konsumenter av SSTs har olika anpassningsgrad. Många anser även att teknologin som SSTs innebär i flera fall kan vara förvirrande till anledning av okunskap om tekniken. Meuter et al. (2003) pekar härmed på att alla i nuläget inte är anpassningsbara till SSTs vilket kan innebära en utmaning för verksamheter som inte erbjuder service i båda formerna. SSTs medför även en annan form av problematik ur ett konsumentperspektiv. När det gäller att tillfredsställa konsumenters behov och krav som kan uppstå så hänvisar Salomann et al. (2005) till en undersökning av SST-system. Studien visade att endast 18 procent av gångerna som konsumenter nyttjar SSTs så bemöts deras önskemål, vilket är lägst av alla metoder som innebär kundbemötande. Personlig service har därmed en större inverkan på konsumenter. Varför existerar då SSTs som en alternativ servicemetod om kundnöjdheten är så pass låg? En undersökning av Salomann et al. (2005) som berörde 89 verksamheter varav 44 av dessa använder självbetjäningsteknologier argumenterar för att majoriteten av verksamheterna ser metoderna som kostnads- och tidsbesparande. Tid och pengar är alltså den underliggande dominerande faktorn varför verksamheter använder alternativa servicemetoder. Konsumentens upplevelse ligger därför i många fall inte i fokus. Anledningen till detta menar Salomann et al. (2005) är att upplevelsen inte är personlig och att i många fall är designen eller upplägget av metoden inte är anpassad för alla. Vem som helst kan alltså inte utnyttja metoderna på grund av anledningar som teknologisk okunskap eller personliga faktorer. 18

23 4. Presentation av det empiriska resultatet I följande avsnitt redovisas materialet för den kvantitativa samt kvalitativa undersökning som tillsammans med det teoretiska underlaget utgör resultatet av studien. 53 stycken enkäter samt fyra intervjuer är utförda. Respondenterna är individer som är utvalda för att ge ett konsumentperspektiv på hur in- och utcheckningar på hotell upplevs. Till att börja med redovisas enkätsvaren, därefter redovisas intervjusvaren för att urskilja en djupgående förståelse av konsumentens tankar. Avslutningsvis sker en jämförelse av de två metodresultaten. 4.1 Sammanställning av enkätundersökning Som nämns i metoden delades 100 stycken enkäter ut till fyra olika hotell (Bilaga 1). Scandic Winn, Elite Stadshotellet Karlstad, Good Morning Hotels Karlstad samt Clarion Collection Hotell Drott är samtliga belägna i Karlstad, Sverige. 25 stycken enkäter placerades på varje hotell och samtliga enkäter fanns i receptionen för gästerna att besvara vid in- eller utcheckning. Av 53 respondenter kategoriseras 18 personer som affärsresenärer och 35 personer som fritidsresenärer utefter definitionen av Lundmark et. al (2011). Diagrammen nedan ämnar redovisa resultatet av den kvantitativa undersökning som genomförts. Affärsresenärer och fritidsresenärer ställs i förhållande till varandra i syfte att urskilja de olika gruppernas attityder till två olika in- och utcheckningsmetoder på hotell. Upplägget av enkätundersökningens resultat ämnar skapa överskådlig syn över respondenternas svar och är därför uppdelade fråga för fråga. 19