Hur köpcentrum kan underlätta kundernas shopping

Transkript

1 Hur köpcentrum kan underlätta kundernas shopping En fallstudie på Baronen Köpcentrum i Kalmar Författare: Elin Söderqvist Mariette Walter Handledare: Christine Tidåsen Program: Handelsekonomprogrammet Ämne: Företagsekonomi Nivå och termin: C-nivå, VT-2009 Handelshögskolan BBS

2 FÖRORD Vi vill börja med att tacka de kunder på Baronen Köpcentrum som ställde upp och besvarade vår enkätundersökning. Utan deras hjälp hade vi inte fått med de mest värdefulla åsikterna, nämligen kundernas! Vidare vill vi även tacka de personer som ställde upp på våra intervjuer och bidrog med viktig information till vårt uppsatsskrivande så att genomförandet blev möjligt. Vi vill även passa på att rikta ett stort tack till vår handledare Christine Tidåsen, lektor vid Handelshögskolan BBS vid Högskolan i Kalmar, som stöttat, rådgivit och väglett oss under hela vårt uppsatsskrivande. Slutligen vill vi ge varandra en stor eloge för att vi utfört ett bra arbete och stöttat varandra i både med- och motgångar! Kalmar den 26:e maj Elin Söderqvist & Mariette Walter

3 SAMMANFATTNING Uppsatsens titel: Hur köpcentrum kan underlätta kundernas shopping En fallstudie på Baronen Köpcentrum Författare: Elin Söderqvist och Mariette Walter Handledare: Christine Tidåsen Institution: Handelshögskolan BBS vid Högskolan i Kalmar Datum: I dagens samhälle där alltfler köpcentrum byggs och där konkurrensen mellan dem ökar är det av stor betydelse att kunna erbjuda sina kunder något de inte hade förväntat sig för att på så sätt sticka ut ur mängden och bli kundernas självklara val. Ett sätt kan vara att underlätta deras shopping och det är just detta som denna kandidatuppsats kommer att handla om: Hur köpcentrum kan underlätta kundernas shopping - En fallstudie på Baronen Köpcentrum. Syftet är att se vad köpcentrum i allmänhet och Baronen Köpcentrum i synnerhet kan göra för att få kunderna att stanna kvar längre i köpcentrumet genom att underlätta deras shopping. Vi har studerat den forskning som råder inom området samt att vi valt att genom ett kvalitativt tillvägagångssätt samla in data till vår uppsats. Valet av en kvalitativ ansats var självklart då avsikten var att ge våra intervjuobjekt möjlighet att uttrycka sig fritt inom området samt spegla sin syn på det hela. Datainsamlingen har skett genom intervjuer med, enligt oss, relevanta och väl insatta personer inom vårt forskningsområde samt att vi genomfört en enkätundersökning med kunder på Baronen Köpcentrum och gjort observationer av våra egna upplevelser som kunder. Allt med utgångspunkt i de begrepp och faktorer som vi valt att lyfta fram i uppsatsen. Resultatet vi kommit fram till styrker att det finns ett behov av att köpcentrum i allmänhet mer aktivt arbetar för att underlätta kundernas shopping. Vi har sett att kunderna låter sig påverkas av de faktorer som vi valt att lyfta fram och därför är det essentiellt för köpcentrum att ta hänsyn till och arbeta med dessa för att ha möjlighet att påverka kunderna på ett för köpcentrumet positivt sätt. Resultatet visar även att det finns en del saker som Baronen Köpcentrum kan förbättra med hänsyn till att underlätta sina kunders shopping. De faktorer vi anser att de i första hand behöver förbättra är toaletterna, skyltningen till dessa samt skyltningen överlag i hela köpcentrumet. För att Baronen Köpcentrum ska kunna erbjuda sina kunder Allt under ett tak anser vi det nödvändigt att komplettera butiksmixen med någon form av livsmedelsbutik. Vidare anser vi att Baronen Köpcentrum bättre bör skapa sin unika identitet för att på så sätt särskilja sig från övriga köpcentrum. Detta skulle de kunna göra genom sin design och layout samt genom att skapa ett sammanhållet tema i köpcentrumet som gör att kunderna kommer ihåg just dem. Vi tror att Baronen Köpcentrum har goda möjligheter att genom ett tema skapa en liten stad i staden där de erbjuder sina kunder allt de behöver under ett och samma tak. För detta krävs dock en väl sammanhållen butiksmix som fungerar som ett nätverk där butikerna snarare kompletterar varandra än konkurrerar med varandra.

4 ABSTRACT Title: How shopping centers can facilitate customers' shopping - A case study on Baronen Köpcentrum Author: Elin Söderqvist and Mariette Walter Supervisor: Christine Tidåsen Department: Handelshögskolan BBS at Högskolan i Kalmar Date: In today's society where more and more shopping centers are built and where the competition between them increases it is of big importance to offer the customers something they had not expected in order to differentiate and become the customers' obvious choice. One way to differentiate can be to facilitate the customers shopping and that is the content of this essay: How shopping centers can facilitate customers' shopping - A case study on Baronen Köpcentrum. The aim is to see what shopping centers in general and Baronen Köpcentrum in particular can do in order to make the customers stay longer in the shopping center through facilitating their shopping. We have done research within the area and in order to gather the data to our essay we have selected a qualitative method. The choice of a qualitative method was natural because the intention was to give the persons that we interviewed the possibility to express themselves free within the area and to reflect their opinions. Gathering of data has been carried out through interviews with, according to us, relevant and well informed persons within our research area. We have also implemented questionnaire surveys with customers on Baronen Köpcentrum and done an observation of our own customer experience on Baronen Köpcentrum. This has been conducted with a starting point in the concepts and factors that we have chosen to highlight in our essay. The result confirms that there is a need for shopping centers in general to work more active in order to facilitate the customers' shopping. We have seen that the customers are influenced by the factors that we have chosen to highlight and therefore it is essential for shopping centers to take this in to consideration and to work with this in order to influence the customers in a way that is positive for the shopping center. The result also shows that there are things that Baronen Köpcentrum can do to improve the way that they facilitate their customers' shopping. The factors we consider that they primarily need to improve are their toilets, the display to the toilets and also the remaining display in the entire shopping center. In order to offer the customers everything they need under the same roof we also believe that it is necessary for Baronen Köpcentrum to complement their store mix with some form of a food shop. Furthermore, we consider that Baronen Köpcentrum better should create its unique identity in order to distinguish itself from other shopping centers. This could be done through the design and layout and through creating a cohesive theme in the shopping center that makes the customers remember them. We believe that Baronen Köpcentrum through this theme and also through offering their customers everything they need under the same roof has good possibilities to create a town in the town. However for this to work out well it is required to have a cohesive store mix that functions as a network where the shops rather complement each other than competes with each other.

5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING PROBLEMBAKGRUND PROBLEMDISKUSSION PROBLEMFORMULERING SYFTE PROBLEMAVGRÄNSNINGAR BEGREPPSDEFINITIONER FORSKNINGSMODELL METOD VAL AV METOD KVALITATIV ELLER KVANTITATIV METOD INDUKTION, DEDUKTION ELLER ABDUKTION FÖRFÖRSTÅELSE LITTERATURSTUDIE KÄLLKRITIK EMPIRISK STUDIE URVAL BORTFALL I URVALET INTERVJU ENKÄTUNDERSÖKNING OPERATIONALISERING AV BEGREPP VÅR EGEN UPPLEVELSE AV BARONEN VÄGEN FRÅN TEORI OCH EMPIRI TILL ANALYS METODDISKUSSION TROVÄRDIGHET ÄKTHET RELIABILITET OCH VALIDTET METODKRITIK TEORI KUNDENS ROLL I KÖPCENTRUMET KÖPCENTRUM KÖPCENTRUMET SOM UPPLEVELSERUM KÖPCENTRUMETS LAYOUT KÖPCENTRUM ALLT UNDER ETT TAK BUTIKSMIX ANKARBUTIKER... 26

6 3.3.3 RESTAURANGER/CAFÉER KUNDOMVÅRDNADSFACILITETER INFORMATION TOALETTER BARNPASSNING BILPARKERING SITTPLATSER GARDEROB/VARUUTLÄMNING/FÖRVARINGSBOXAR EMPIRI KÖPCENTRUM KÖPCENTRUMET SOM UPPLEVELSRUM KÖPCENTRUMETS LAYOUT KÖPCENTRUM ALLT UNDER ETT TAK BUTIKSMIX ANKARBUTIKER RESTAURANGER/CAFÉER KUNDOMVÅRDNADSFACILITETER INFORMATION TOALETTER BARNPASSNING BILPARKERING SITTPLATSER GARDEROB/VARUUTLÄMNING/FÖRVARINGSBOXAR ANALYS KÖPCENTRUM KÖPCENTRUMET SOM UPPLEVELSERUM KÖPCENTRUMETS LAYOUT KÖPCENTRUM ALLT UNDER ETT TAK BUTIKSMIX ANKARBUTIKER RESTAURANGER/CAFÉER KUNDOMVÅRDNADSFACILITETER INFORMATION TOALETTER BARNPASSNING BILPARKERING SITTPLATSER GARDEROB/VARUUTLÄMNING/FÖRVARINGSBOXAR... 54

7 6. SLUTSATS SLUTSATSER REKOMMENDATIONER TILL BARONEN KÖPCENTRUM KÖPCENTRUM ALLT UNDER ETT TAK KUNDOMVÅRDNADSFACILITETER FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING KÄLLFÖRTECKNING BILAGA 1...I BILAGA 2... II BILAGA 3... III BILAGA 4...VIII BILAGA 5... XI BILAGA 6... XIV BILAGA 7... XVI

8 1. INLEDNING Det första kapitlet inleder vi med en problembakgrund för att sedan diskutera vårt problem i en problemdiskussion, denna kommer sedan att mynna ut i vår problemformulering. Vidare behandlas syftet med uppsatsen och därefter följer vår problemavgränsning samt våra begreppsdefinitioner. Kapitlet avslutas med en forskningsmodell vilken visar hur vår uppsats är upplagd i kapitlen teori, empiri och analys. 1.1 PROBLEMBAKGRUND Shopping är en av vår tids mest vanliga fritidsysselsättningar. (Dallen, 2005:11) Shopping är en aktivitet som vi kan utföra under dygnets alla timmar och det är snarare en svårighet att undvika att shoppa med hänsyn till framväxten av e-handel och alla de köpcentrum, butiker, stormarknader med mera som finns överallt runtomkring oss (Dallen, 2005). Den ökade fritiden bland oss individer har gjort shopping till en fritidsaktivitet som vi utövar för att kunna skapa en upplevelse kring själva shoppingen. Hultén, Broweus och van Dijk (2008) skriver att mer tid idag ägnas åt fritidsaktiviteter som shopping eller att gå ut och äta på en restaurang. Även Kolterjahn 1 bekräftade detta då han under vår intervju påpekade att: Shopping idag är i mycket högre grad en fritidssysselsättning och något vi ägnar oss åt än tidigare när det bara var rent behovsstyrt. Parallellt med att shopping har tagit en allt större del av vår vardag har även kundernas förhållningssätt till shopping ändrats då de enligt Underhill (2006) värdesätter upplevelsen de får av sin shopping mer än själva produkten i sig. Därför är det viktigt att köpcentrum försöker skapa en känsla hos kunderna som leder till den eftersökta upplevelsen. Även Danziger (2006) skriver att det är den totala shoppingupplevelsen som idag står i fokus bland kunderna och att de därför med sin shopping i allt större utsträckning söker efter en upplevelse som berör dem på ett personligt och emotionellt plan. Grönroos (2008) menar att kunderna inte köper varor eller tjänster enbart för sakens skull utan de köper produkter som kan hjälpa dem att skapa ett värde. Kunderna är således inte enbart intresserade av vad de köper och konsumerar utan vad de kan göra med sin egendom. Utvecklingen mot en värdeskapande shoppingupplevelse är en av de största förändringar som skett inom detaljhandeln de senaste decennierna där fokus flyttats från att sälja produkter till att sälja en upplevelse (Danziger, 2006). Jakten efter denna värdeskapande shoppingupplevelse bygger mycket på att vi individer i allt större utsträckning strävar efter att skapa oss en identitet genom de varor och tjänster som vi konsumerar (Hultén, 2007). Vi försöker självförverkliga oss själva genom att göra personifierade val då de varor och tjänster vi konsumerar säger något om vilka vi är och vilka värderingar vi har (Danziger, 2006; Hultén, 2007). Individer relaterar sig helt enkelt till olika varumärken för att skapa en bild av sig själva (Hultén, Broweus & van Dijk, 2008). Även Burns och Warren (1995) skriver att det finns ett behov bland människor att vara unika och konsumtion är ett sätt för människor att differentiera sig och därigenom inte behöva vara som alla andra. Med hänsyn till den betydelse shopping fått bland oss individer är det inte konstigt att handeln i Sverige under det senaste decenniet utvecklats och idag utgör den cirka tio procent av Sveriges BNP ( Som nämnt ovan är det enligt Hultén (2007) identitetskapandet som 1 Fredrik Kolterjahn, analytiker inom köpcentrumutveckling AB Handelns Utredningsinstitut, telefonintervju

9 är en av de viktigaste orsakerna till den tillväxt och expansion som präglar svensk detaljhandel. Inom detaljhandeln har det till exempel skett en strukturomvandling och förändringen har bidragit till att det finns ett större utbud av varor och tjänster för kunderna att välja bland. Vidare har kunderna fått en större tillgänglighet till olika typer av handelsplatser vilket hjälper till att underlätta shoppingen. Stora köpcentrum och citygallerior samlar en för dem särskild kombination av butiker och tjänster på ett och samma ställe, allt för att locka kunderna till just dem. Historiskt har det alltid funnits handelsplatser som torget, marknaden och den enskilda butiken (Hultén, 2007). Genom åren har det dock som tidigare nämnt skett en stor förändring av dessa handelsplatser med syfte att kunna erbjuda kunderna alltfler bekvämligheter i form av ett brett och djupt sortiment och en allt högre servicenivå. Enskilda butiker har under årens gång ersatts av butikscentra som ersatts av varuhus och stormarknader vilka idag får stryka på foten av den växande etableringen av köpcentrum och citygallerior runt om i Sverige. Den ursprungliga idén med köpcentrum var att ge kunderna en shoppingupplevelse inomhus genom att samla butiker som skulle ge kunderna ett brett utbud av varor, handlare och priser och på så sätt skulle kunderna inte behöva åka runt mellan olika butiker (Dallen, 2005). Hultén (2007) skriver att köpcentrum har fått en allt större kommersiell betydelse då dagens detaljhandel till största del utgörs av just köpcentrumhandel. I Sverige finns det omkring 320 köpcentrum med en butiksyta som är minst 3000 m 2 och varannan krona som läggs på hemelektronik, kläder, radio och TV eller fritidsprodukter hamnar hos en butik i ett köpcentrum. Därtill kan nämnas att köpcentrum står för en fjärdedel av handelns totala omsättning (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2004). Zahler (2007) menar att köpcentrum har en fördel då de erbjuder allt under ett och samma tak vilket gör det bekvämt för kunderna. Trots den ökade fritiden bland individer, som vi tidigare nämnt, ser vi idag nämligen en tendens till att människor känner alltmer tidspress och försöker göra så mycket som möjligt på den lilla tid de har (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2004; Solomon, 2007). Detta kan förklaras med att de har fått alltfler valmöjligheter till hur de ska välja att spendera sin tid. En tredjedel av amerikanarna anser att de alltid är jäktade och söker efter lösningar som hjälper dem att organisera sin tid bättre eller bespara dem tid (Solomon, 2007). Med hänsyn till detta kan köpcentrum enligt Solomon (2007) anses vara positivt då de erbjuder kunderna en mängd olika butiker och tjänster på ett och samma ställe och därmed medverkar till att kunderna kan spara in tid som de annars hade behövt lägga på transport mellan flera olika butiker på olika platser. Att ha allt samlat på samma yta skapar en större tillgänglighet för kunderna och det leder till att shoppingen blir mer än att bara gå och handla, det blir en upplevelse (Hultén, 2007). Dagens köpcentrum har till viss del tagit över stadskärnans miljö genom att de inomhus erbjuder butiker, restauranger, caféer och underhållning. Lägg därtill det minst sagt skiftande svenska vädret så blir det än lättare att förstå varför en plats där kunderna kan shoppa i ett varmt och skönt klimat året runt och butiker och matplatser finns samlat under ett och samma tak har fått sådant genomslag och mött kommersiella framgångar de senaste åren. 1.2 PROBLEMDISKUSSION Den svenska detaljhandelsmarknaden är välutvecklad och trenden går mot att svenska köpcentrum försöker utmärka sig alltmer för att locka kunderna till just deras köpcentrum samt för att få dem att stanna där ( Exempel på detta är att de erbjuder allt fler saker under ett och samma tak som till exempel aktiviteter såsom bowling och bio, spa- och träningsanläggningar, ett brett restaurangutbud samt underhållning. Dallen (2005) skriver att köpcentrum inte längre är en plats dit kunder åker bara för att shoppa, de har blivit multifunktionella miljöer som erbjuder mycket mer än bara handel. 2

10 Strukturomvandlingen i detaljhandelsbranschen sker fort idag och för att överleva måste det ske en anpassning efter nya trender och konsumentbeteenden då det inom branschen ständigt utvecklas nya koncept och erbjudanden för att infria de föränderliga behov som finns hos kunderna ( Detta medför att det inom köpcentrumbranschen pågår en ständig utveckling och tillbyggnad av befintliga köpcentrum samt ett stort antal nybyggnationer. Tillväxttakten bland köpcentrum i Sverige är enligt Bergström och Kolterjahn (2004) hög och de totala ytorna i köpcentrumen blir avsevärt större vilket även Kolterjahn 2 bekräftade under intervjun. De byggen av köpcentrum som planeras är alla relativt stora och redan etablerade köpcentrum väljer att möta utvecklingen genom att själva expandera och förnya sig. Med hänsyn till den allt större konkurrensen mellan köpcentrum måste mindre köpcentrum förnya sig och bygga ut för att inte riskerar att mista sina kunder till de större köpcentrumen (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2004). Svenska köpcentrum har överlag sett likadana ut sedan de byggdes i slutet av 1950-talet, dock har kunderna förändrats under tiden ( Kundgrupper är idag inte lika likartade som förut ( Kunderna spenderar enligt Underhill (2006) tid i olika butiker och köpcentrum för att finna njutning samt för att se och uppleva. Även Hultén, Broweus och van Dijk (2008) framhåller att det är viktigt för kunderna att de i samband med sin konsumtion erhåller en upplevelse med hänsyn till de postmoderna värderingar som råder där individualisering och självförverkligande är viktiga nyckelord. Via konsumtion och val av produkter vill kunderna skapa en identitet och konsumerar i allt högre grad för att förverkliga sig själva. Således är kunderna inte bara i köpcentrum för att konsumera varor och tjänster utan för att erhålla en upplevelse som kan bidra till deras sökande efter självförverkligande och identitetskapande. Eftersom konsumtionen bidrar till att skapa en kunds identitet väljer kunderna att lägga tid och pengar på de varor och tjänster som utgör de viktigaste beståndsdelarna för skapandet av identiteten. Därför är trenden som råder där kunderna efterfrågar varor och tjänster som kan anpassas efter identiteten väldigt viktig ( Utmaningen för köpcentrum handlar därför om att särskilja sig och erbjuda det, enligt kunderna, mest konkurrenskraftiga utbudet ( Detta för att de ska kunna skapa sig den identitet de eftersöker (Hultén, Broweus & van Dijk, 2008). Det blir alltmer viktigt för köpcentrum att skapa en miljö som stimulerar kunderna och tillåter dem att samtidigt som de shoppar bli underhållna (Solomon, 2007). För att ett köpcentrum ska klara av konkurrensen i framtiden tror vi att de måste kunna erbjuda sina kunder en shoppingupplevelse, detta kräver därför att köpcentrum vidtar åtgärder som att till exempel erbjuda ett utbud av aktiviteter eller att underlätta kundernas shoppingbesök och därigenom göra det till deras egen stund. För de köpcentrum och citygallerior som vill lyckas i framtiden kommer det bli viktigt att ta hänsyn till att lära känna den målgrupp av kunder som de vill nå för att på bästa sätt attrahera dem och få dem att bli lojala. Kolterjahn påpekade under vår intervju att den viktigaste faktorn för att skapa ett framgångsrikt köpcentrum är att erbjuda kunderna på den valda marknaden vad de efterfrågar. Köpcentrum bör alltså känna till vilka kunder de vill rikta sig mot, varför och hur dessa kunder handlar, samt ha kunskap om kundernas behov, värderingar, förväntningar och krav (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2004). Problemet är att det finns alltför många köpcentrum som ser nästan likadana ut, erbjuder samma typ av butiksmix och riktar sig mot liknande målgrupper. Köpcentrum är enligt Dallen (2005) inte bara platser där varor och tjänster konsumeras utan det är även platser som rent rumsligt är arrangerade för att främja konsumtion. För att skapa framgångsrika köpcentrum och citygallerior krävs det då att de inte bara erbjuder butiker utan även verkar som en mötesplats dit kunderna vill gå för att spendera tid och umgås med vänner (Coleman, 2007). Även Kim et al. (2005) skriver att den underhållning som köpcentrum erbjuder inte behöver vara stora nöjesparker utan det kan räcka med att erbjuda en plats där kunderna kan komma bort 2 Fredrik Kolterjahn, analytiker inom köpcentrumutveckling AB Handelns Utredningsinstitut, telefonintervju

11 från sin vardag och umgås med familj och vänner. Det finns flera olika sätt ett köpcentrum kan underlätta för kunderna, till exempel genom att erbjuda bra öppettider, bra matställen med olika typer av mat samt tillhandahållande av sittplaster där kunderna kan vila. Vikten av att erbjuda kunderna olika typer av service som toalett, parkering och öppettider, allt för att göra deras shoppingupplevelse bättre, är något som även Coleman (2007) betonar. Genom att göra kundernas shopping bekväm, angenäm och praktisk ökar nämligen även chanserna att de handlar mer samt att de återvänder för framtida inköp (Underhill, 2006). Tendensen att köpcentrum utvecklas med kunderna i fokus anser vi även att Baronen Köpcentrum i Kalmar behöver ta hänsyn till i större utsträckning. Med tanke på de etableringar av köpcentrum som pågår inom regionen och de redan existerande konkurrenterna måste de utvecklas för att bli det primära och självklara valet för kunderna. Det är essentiellt för dem att erbjuda kunderna en upplevelse så att när de väl är inne i köpcentrumet väljer att stanna kvar längre än de annars skulle ha gjort. Då måste de ta i beaktande vad de erbjuder kunderna i form av butiker samt service och tjänster som underlättar kundernas shopping. Enligt Fredrik Bergström är det de små lokala köpcentrumen, som till exempel Baronen Köpcentrum, som idag har goda möjligheter då intresset för shopping i närområdet kan komma att öka med hänsynstagande till dagens höga oljepris och därigenom dyrare bensinpris ( Det centrala läget medverkar även till att kunderna eventuellt passerar köpcentrumet på vägen till eller från andra aktiviteter, vilket kan leda till spontanbesök. Med detta i beaktande är vinnarna de köpcentrum dit kunderna kan ta sig inte bara med bil utan även kollektivt, med cykel eller gående. Små lokala köpcentrum anser vi därför har en fördel då de lockar både kunder som vill göra snabba inköp och kunder som vill spendera en längre tid i köpcentrumet. Med detta som bakgrund vill vi studera vad Baronen Köpcentrum i framtiden bör och kan göra för få kunderna att stanna kvar längre i köpcentrumet genom att de aktivt arbetar med att underlätta deras shopping. Fortsättningsvis kommer vi benämna Baronen Köpcentrum med endast Baronen. 1.3 PROBLEMFORMULERING Utifrån ovanstående diskussion har vi kommit fram till följande problemformulering: Vad kan köpcentrum göra för att underlätta kundernas shopping? 1.4 SYFTE Syftet med vår uppsats är att diskutera kring hur köpcentrum/citygallerior ska få kunderna att stanna kvar längre genom att de aktivt arbetar med att underlätta deras shopping. Vi kommer att studera den forskning som finns inom området och utifrån den ska vi sedan diskutera kring vad köpcentrum i allmänhet och Baronen i synnerhet kan göra för att underlätta kundernas shopping och därmed få dem att stanna kvar längre i köpcentrumet. Vi kommer även att ge rekommendationer gällande vad Baronen skulle kunna förbättra inom området. 1.5 PROBLEMAVGRÄNSNINGAR Vi har avgränsat vårt problem till att endast analysera faktorer som underlättar kundernas shopping och som därigenom bidrar till att de stannar längre i köpcentrumet. Vi har därför valt att inte ta hänsyn till faktorer som påverkar kunderna innan deras besök i köpcentrumet, det vill säga de faktorer som lockar dem till köpcentrumet. Vidare har vi valt att inte fokusera på enskilda butiker utan på vad köpcentrumet som helhet kan göra för att underlätta kundernas besök. Fokus kommer även att ligga på köpcentrum och citygallerior i allmänhet och vi studerar därför inte externa 4

12 köpcentrum. Vi kommer inte heller att studera problemet ur ett genusperspektiv eller ta hänsyn till åldersfördelning. Vi är medvetna om att valda avgränsningar kanske inte kommer att ge oss en korrekt helhetsbild då det finns flertalet faktorer som vi inte har möjlighet att analysera under denna korta period. I ett köpcentrum finns det till exempel flera olika aktörer, samarbetsformer och målgrupper att ta hänsyn till och därför var en problemavgränsning nödvändig. Vi är medvetna om att det idag råder en stark lågkonjunktur över i stort sett hela världen och som självklart även påverkar detaljhandelns och köpcentrumens framtid. Enligt Fredrik Kolterjahn på HUI kommer dock inte lågkonjunkturen att hota köpcentrum och gallerior då det snarare är en fördel att ha butiker samlade under ett tak när hushållen väljer att hålla hårdare i plånboken ( De branscher som det går sämst för i en lågkonjunktur återfinns nämligen sällan i köpcentrum. Med detta som bakgrund samt att vi i uppsatsen inte kommer att beröra eller ta några monetära eller ekonomiska faktorer i beaktande väljer vi att helt avgränsa oss från lågkonjunkturen. 1.6 BEGREPPSDEFINITIONER Köpcentrum Shoppingcenter. Koncentration av butiker, ofta med inslag av serveringar och olika typer av annan service (Nationalencyklopedin, 1993). Vår definition på köpcentrum är citygallerior och köpcentrum i stadskärnor. Citygalleria Centralt belägna köpcentrum i stadskärnor eller stadsdelar (Nationalencyklopedin, 1993). Externt köpcentrum Hyresgäst Ankarbutiker Butiksmix Kunder Målgrupper Atmosfär Upplevelse Upplevelserum Externt lokaliserade köpcentrum i utkanten av eller utanför tätorterna, dessa förutsätter normalt bilburna kunder (Nationalencyklopedin, 1993). Vår definition av hyresgäst är de butiker och annan typ av service som hyr köpcentrumyta. Vår definition av ankarbutiker är butiker i köpcentrumet som är stora och välkända och därigenom lockar kunderna till köpcentrumet, deras dragningskraft gynnar hela köpcentrumets omsättning. Vår definition av butiksmix är den blandning av butiker som huserar i köpcentrumets lokaler. Vi definierar kunder som köpcentrumets besökare och därmed även butikernas kunder. Den kategori av till exempel människor, företag eller organisationer som man riktar sig till (Nationalencyklopedin, 1994). Vår definition av atmosfär är de fysiska och icke fysiska elementen i köpcentrumets miljö som kontrolleras av köpcentrumet i syfte att påverka kunderna. Vår definition av upplevelse är allt det som kunderna upplever i ett köpcentrum utöver produkterna och tjänsterna. Den fysiska omgivningen där tjänsten produceras, levereras och konsumeras (Mossberg, 2003). Andra ord för upplevelserum som är möjliga att möta i litteraturen är servicelandskap eller servicescape men vi väljer att samla dem under benämningen upplevelserum. 5

13 1.7 FORSKNINGSMODELL Vi har nedan skapat en modell över hur vi kommer att lägga upp vår uppsats angående hur köpcentrum kan underlätta kundernas shopping. Vi behandlar faktorerna Butiksmix, Ankarbutiker, Restauranger/Caféer samt Kundomvårdnadsfaciliteter i ett köpcentrum. Vidare kommer vi att bryta ner Kundomvårdnadsfaciliteterna i underrubrikerna Information, Toaletter, Barnpassning, Bilparkering, Sittplatser samt Garderob/Varuutlämning/Förvaringsboxar. BUTIKSMIX ANKARBUTIKER RESTAURANGER /CAFÉER INFORMATION TOALETTER KÖPCENTRUM KUNDOMVÅRDNADS- FACILITETER GARDEROB M.M SITTPLATSER BARNPASSNING BILPARKERING Figur 1:1. Källa: Egen. 6

14 2. METOD Kapitlet inleds med en diskussion kring vårt val av metod samt hur vi gått tillväga för att på bästa sätt skriva denna uppsats. Vidare beskrivs vårt insamlande av data vilket här innefattar förförståelse, litteraturstudie samt empirisk studie. Slutligen diskuterar vi kring uppsatsens äkthet, trovärdighet, reliabilitet och validitet samt presenterar viss metodkritik. 2.1 VAL AV METOD KVALITATIV ELLER KVANTITATIV METOD I vår uppsats ville vi undersöka vad Baronen i Kalmar skulle kunna göra för att underlätta kundernas shopping och på så sätt få dem att stanna kvar längre i köpcentrumet och för att göra detta valde vi en i huvudsak kvalitativ ansats. Förutom den kvalitativa metoden finns även en kvantitativ metod och skillnaden mellan metoderna syftar på hur datan som samlats in har genererats, bearbetats och analyserats (Patel & Davidsson, 2003). Den kvantitativa metoden innebär att forskarna testar olika teorier och samlar in och analyserar data genom att mäta den medan fokus inom den kvalitativa metoden ligger på att generera teorier och att sätta ord på datan som har samlats in och analyserats (Bryman & Bell, 2005). Vi valde att fokusera på den kvalitativa metoden då vi ansåg att den var bäst lämpad för att vi skulle kunna besvara vår forskningsfråga. Vi ville nämligen ge en beskrivande bild av vårt problem och enligt Holme och Solvang (1997) har den kvalitativa metoden en fördel då den visar en helhetsbild vilket bidrar till att ge en ökad förståelse av problemet. För att vi skulle få mer kunskap inom det valda området ansåg vi det nödvändigt att genomföra ett antal intervjuer med personer vilka enligt oss hade relevant insikt inom de berörda områdena och på så sätt skulle kunna öka vår förståelse. Intervjuerna ligger således till grund för vår insamlade empiri. Vi valde dock att även ha ett visst kvantitativt inslag i vår uppsats med hänsyn till att vi undersökte kundernas åsikter med hjälp av en enkätundersökning. Då vår forskningsfråga handlar om att få kunderna att stanna kvar längre i köpcentrum ansåg vi att det var essentiellt för oss att ha med kundernas syn på detta. Förvisso är även våra intervjupersoner kunder men enbart deras tankar var enligt oss inte tillräckliga för att kunna göra en bra analys. Vi ansåg även att det var viktigt med kundernas åsikter då vi gjort en fallstudie på Baronen, därför var det viktigt att i enkätundersökningen ha med kunder som känner till Baronen och brukar handla där. Kvalitativ data är inriktad på forskning där insamlingen koncentreras på mjuk data, såsom kvalitativa intervjuer och tolkande analyser (Patel & Davidsson, 2003). Kvalitativ data återfinns i form av texter såsom en utskrift från en intervju eller fältanteckningar från en observation (Grønmo, 2006). Empirisk data som samlats in genom en kvalitativ metod lämpar sig bäst till analytiska beskrivningar. Kvalitativ data anses även vara flexibel då strukturen och upplägget kan ändras under undersökningen för att på bästa sätt besvara det huvudsakliga problemet (Grønmo, 2006; Holme & Solvang, 1997). Genom att i huvudsak välja den kvalitativa metoden fick våra intervjuobjekt möjlighet att uttrycka sina åsikter och sin bild av verkligheten med egna ord. Vi kände även att vi helst ville återge situationen med ord istället för siffror och tal som vi hade fått göra om vi valt den kvantitativa metoden. Resultaten vi fick in genom de besvarade enkäterna valde vi dock att återge i siffror och tal för att redovisningen skulle bli mer lättarbetad för oss samt för att läsaren skulle kunna få en bättre och enklare överblick över resultaten. Vi valde dock att i vårt arbete även diskutera kring resultaten med ord för att på så sätt kunna analysera dem samt knyta ihop dem med annan empiriskt insamlad data och vår teoretiska referensram. 7

15 Det mest huvudsakliga draget i den kvalitativa metoden är strävan att se eller uttrycka handlingar, händelser, värden och normer utifrån de intervjuades perspektiv (Bryman, 1995; Holme & Solvang, 1997). Detta stämde även in på oss då det var essentiellt för oss att ta del av samt uttrycka våra respondenters åsikter och perspektiv rörande problemet. För att kunna uppnå detta krävs det att man ställer sig empatisk till de personer som studeras och även att man försöka sätta sig in i den situation som personen befinner sig i för att skapa mening i det som sker (Bryman, 1995). Metoden präglas av närhet och sensitivitet till källorna vilket kommer till uttryck i att forskaren arbetar direkt med eller delvis tillsammans med källan (Grønmo, 2006). Genom närkontakten som metoden ger fås då en bättre uppfattning av vad som avses (Holme & Solvang, 1997). Just under intervjuerna blev detta extra påtagligt för vårt arbete då vi ville få kunskap inom områden som våra intervjupersoner var väl insatta inom. För att kunna genomföra bra intervjuer ansåg vi därför att det var nödvändigt att vi var pålästa inom området som skulle beröras för att kunna ställa de mest relevanta frågorna samt skapa en bra förståelse för de resultat och svar vi erhöll INDUKTION, DEDUKTION ELLER ABDUKTION Enligt Patel och Davidson (2003) arbetar forskare med att skapa teorier som ska ge en så korrekt bild av verkligheten som möjligt och för att lyckas krävs det att de framgångsrikt kan relatera teori och empiri till varandra. Det finns tre sätt att angripa relationen mellan teori och empiri och det är genom induktion som följer upptäckandets väg, deduktion som följer bevisandets väg och abduktion som är en kombination mellan induktion och deduktion. När vi valde att skriva om det valda ämnet hade vi viss förförståelse vilket även låg till grund för vårt intresse att forska vidare inom det valda området. Vi började med att skapa oss en teoretisk bakgrund inom forskningsområdet genom att ta del av diverse litteratur och artiklar. Med detta som bakgrund anser vi att vi lutar mest mot den deduktiva ansatsen då den går ut på att härleda bestämda problemställningar utifrån teorin som ska testas (Grønmo, 2006). Den induktiva metoden tar istället sikte på att bygga upp en bestämd teoretisk förståelse utifrån de empiriska analyser som genomförts. Med en deduktiv ansats utgår forskaren således från en generell regel och kan hävda att denna förklarar ett visst enskilt fall (Alvesson & Sköldberg, 2008). Grønmo (2006) menar att deduktiva projekt passar bättre på områden som på förhand är mer utforskade vilket vi anser stämmer bäst överens med vårt forskningsområde. Utifrån den teori som vi samlade in skapade vi oss en förståelse och kunskap inom området och denna använde vi sedan som en grund för att kunna genomföra våra intervjuer och vår enkätundersökning på bästa sätt. Den teoretiska bakgrunden hjälpte oss att bättre formulera våra intervjufrågor för att på så sätt få fram relevant empiri att knyta ihop med teorin till vår analys. Enligt Grønmo (2006) är det teoretiska ändamålet med den empiriska undersökningen att testa teorier och detta är enligt oss den metod som bäst stämmer överens med vårt ändamål med insamlandet av empiri. 2.2 FÖRFÖRSTÅELSE Det är alltid bra att ha ett visst mått av förförståelse inom ämnet som ska studeras, förförståelsen är allt det vi har med oss och vet sedan tidigare eller med andra ord våra personliga erfarenheter. Vår förförståelse präglar hur vi väljer att angripa problemet genom till exempel utformning och innehåll i intervju- och enkätformulär (Widerberg, 2002). Enligt Alvesson och Sköldberg (2008) har vi alltid med oss en viss förförståelse när vi tolkar texter i form av redan omfattade begrepp, teorier, referensramar och värderingar. Förförståelsen omvandlas sedan under processens gång och det är här ur fakta kommer. Nackdelen med förförståelse blir då att den kan färga hur vi väljer att tolka de texter och den data vi samlar in. 8

16 Vi har i gruppen viss förförståelse inom det valda området med hänsyn till det program vi läser samt de kurser vi läst under programmets gång och det är till stor del dessa kurser som väckt vårt intresse att forska vidare inom ämnet. Idag är det ett faktum att köpcentrum runt om i världen försöker erbjuda sina kunder något mer än bara produkter för att skapa en upplevelse hos kunderna och på så sätt få dem att stanna längre i köpcentrumet samt bli det självklara valet för kunderna. USA ligger i framkant inom denna utveckling och vi ser idag en tendens bland svenska köpcentrum att alltmer anamma dessa trender. Många av de nya köpcentrum som byggs upp runtomkring i Sverige har vidtagit olika åtgärder för att få kunderna att stanna kvar längre genom att underlätta deras shopping. Exempelvis erbjuder Entré i Malmö sina kunder ett lekland där föräldrar kan lämna sina barn medan de shoppar, ett flertal olika restauranger, spa- och träningsanläggning med mera. Flera liknande köpcentrum är även under uppbyggnad till exempel Emporia i Malmö och Mall of Scandinavia i Stockholm. Vi anser att utvecklingen mot mer kundunderlättande shopping är något som i framtiden mer eller mindre kommer bli nödvändligt att ta hänsyn till för de köpcentrum som vill bli framgångsrika. Detta är dock något vi till stor del saknar på Baronen och som vi skulle vilja att de förbättrade. Med detta som bakgrund ansåg vi därför att det var intressant att applicera vårt problem på just dem och deras möjlighet att få kunderna att stanna kvar längre genom att underlätta för dem. Vi är även medvetna om att Baronen idag arbetar mycket med att förbättra sitt köpcentrum genom tillbyggnad och modernisering och varför då inte ta detta ett steg längre och studera vad som skulle kunna göras för att underlätta för kunderna. Vi har båda spenderat mycket tid i olika köpcentrum runt om i Sverige och har därigenom egen förståelse för vad som skulle kunna göras bättre och vad som redan görs bra och denna kunskap har vi använt i skrivandet av uppsatsen. En ytterligare intressant faktor att ta hänsyn till är att vi som individer bara uppfattar en begränsad del av verkligheten, så kallad selektiv perception (Solomon, 2007). Detta gör att vi som grupp kompletterar varandra med våra enskilda kunskaper och vår förförståelse så att vi bättre kan ta oss an problemet och därigenom bidra med en skild syn på problemet. 2.3 LITTERATURSTUDIE Kunskap vi samlat in från litteratur är främst teorier inom det valda området. För att få en stadig grund att stå på inför den empiriska studien samt analysen kände vi att vi behövde samla information inom själva ämnet. Litteraturstudien gjorde vi på ett antal olika sätt, ett tillvägagångssätt var att söka efter böcker inom ämnet och det gjorde vi på högskolebiblioteket i Kalmar och i Malmö samt att vi fjärrlånade böcker från andra bibliotek i Sverige. Utöver detta sökte vi efter artiklar i olika databaser som Högskolan i Kalmar tillhandahåller, till exempel den elektroniska tidskriften ELIN Kalmar. Vi letade även efter tidigare skrivna uppsatser med syftet att dessa skulle inspirera och vägleda oss i vårt uppsatsskrivande samt för att ge oss tips om vart vi kunde hitta relevant litteratur och artiklar inom vårt problemområde. Vid sökandet av litteratur har vi valt ett antal ämnesord som berör problemet såsom malls, köpcentrum, shopping, service och design. Då vi ville skapa oss en relevant inblick i hur dagens situation ser ut inom områdena detaljhandel och köpcentrum valde vi att även söka information på Internet KÄLLKRITIK Vi anser att vi genomgående haft ett kritiskt förhållningssätt till de källor vi valt att studera. Källkritik innebär att forskaren förhåller sig kritisk till den insamlade litteraturen för att kunna göra en bedömning huruvida fakta och upplevelser anses vara sannolika (Patel & Davidson, 2003). För att göra detta krävs bland annat att forskaren tar reda på var och när dokumenten tillkommit samt varför de tillkommit. Enligt Grønmo (2006) måste valet av konkreta källor för en studie baseras på grundliga överväganden och användningen av källorna måste ske på ett professionellt godtagbart sätt, med andra ord är det essentiellt att ha ett kritiskt förhållningssätt till dessa. 9

17 Det kan diskuteras kring hur relevanta och tillförlitliga vissa källor som vi valt att ha med är i förhållande till varandra. Vi har valt att arbeta med ett flertal källor under skrivandet av vår teori för att bättre kunna jämföra och diskutera kring problemet. Ett problem som kan uppstå då flera källor används är att vissa är mer relevanta än andra men genom att under arbetet ständigt vara kritiska till vad de olika källorna säger anser vi att fördelarna med att ha flera källor uppväger nackdelarna. För oss har det varit viktigt att visa på att det finns flera källor som påvisar samma viktiga aspekter inom forskningsområdet. Vid sökandet efter litteratur är det enligt Patel och Davidson (2003) viktigt att ta hänsyn till att informationen kan ha samlats in för ett annat syfte och därför är det av yttersta vikt att litteratur som är relevant och aktuell för problemet väljs ut. Vi anser dock att vi i huvudsak har valt teori som är relevant för området vi valde att studera. Vi valde även att intervjua personer som mer eller mindre är insatta inom området köpcentrum för att på så sätt kunna styrka eller förkasta den teori som vi tidigare samlat in. Då vi har kunskap om att svenska köpcentrum till stor del hämtar inspiration från amerikanska föregångare inom området har det varit viktigt för oss att ta utgångspunkt i den amerikanska utvecklingen av köpcentrum för att kunna applicera på svenska motsvarigheter. Därför har vi valt att använda oss av amerikansk litteratur inom området och sedan fördjupat med svensk litteratur för att få en bättre förståelse för vad som skulle kunna passa i just Sverige. Anledningen till att vi valde att söka viss information på Internet var främst för att få en uppdaterad bild av hur dagens situation ser ut för köpcentrum samt detaljhandeln. En fara med att söka information på Internet är att det ibland finns mindre tillförlitliga källor och att inte förhålla sig kritisk till dessa skulle kunna få konsekvenser då information eventuellt inte stämmer. Vi anser dock att vi valde tillförlitliga källor och vi har så gott det går försökt stämma av med andra källor så att de säger samma sak. Att som vi se på källor som diskuterar kring dagens situation är självklart också värt att ifrågasätta då förutsättningarna kan förändras väldigt fort och resultatet således bli något helt annat. Vi anser dock att information om köpcentrum som känns igen från USA kan anses vara tillförlitlig då Sverige sedan åtskilliga år hämtar inspiration från USA när det gäller köpcentrumtrender. Under vår litteraturstudie hittade vi mycket information rörande hur butiker kan arbeta med att underlätta kundernas shopping genom sin design med mera, dock har vi inte hittat lika mycket inom området köpcentrum. I de fall vi ansett att det som står om butiker kan appliceras på köpcentrum har vi således gjort detta för att få en bred och djup teoretisk grund att stå på. Då vi under hela skrivandet har varit medvetna om detta har vi också haft ett kritiskt förhållningssätt och endast gjort dessa appliceringar då vi båda har ansett dem vara relevanta. 2.4 EMPIRISK STUDIE Empiri är information och upplysningar om faktiska förhållanden i samhället, informationen bygger på våra erfarenheter av dessa samhällsförhållanden (Grønmo, 2006). Empirin kan bestå av både primär- och sekundärdata där primärdata till skillnad från sekundärdata är ny och insamlad av oss själva för ett specifikt syfte och ändamål, det kan till exempel vara ögonvittnesskildringar och förstahandsrapporteringar (Patel & Davidson, 2003). Empirin anses vara den mest relevanta datan i forskningssammanhang och därför får den inte vara för gammal då den snabbt förlorar sin relevans och tillförlitlighet. En empirisk studie kan bestå av till exempel intervjuer och observationer. Vi har till den empiriska delen av vår uppsats valt att göra en fallstudie vilket är en slags undersökning på en mindre avgränsad grupp (Patel & Davidson, 2003). Ett fall kan till exempel innebära att miljön eller situationen på en viss arbetsplats eller organisation studeras (Bryman & Bell, 2005). Genom att göra en fallstudie uppstår möjligheten att kombinera ett flertal kvalitativa 10

18 metoder och på det sättet undvika att förlita sig på bara en metod eller ett angreppssätt till problemet. Fallstudier kan enligt Grønmo (2006) baseras på både en kvalitativ och en kvantitativ ansats vilket passar oss då vi har fokus på den kvalitativa ansatsen men med ett visst inslag av den kvantitativa ansatsen i form av en enkätundersökning. Ett syfte med fallstudier är att utveckla begrepp, teorier och hypoteser och studierna baserar sig ofta på en teoretisk generalisering av en större population (Grønmo, 2006). Enheten som valts att studeras betraktas således som en typisk enhet inom populationen. Vi har valt att använda detta angreppssätt i vår fallstudie då vi betraktar Baronen som ett typiskt köpcentrum. Då vi som tidigare nämnt ska studera hur Baronen kan underlätta kundernas shoppingbesök och därigenom få dem att stanna längre i köpcentrumet anser vi att denna metod passar vår uppsats då den fokuserar på samspelet mellan två eller flera faktorer och hur de hänger ihop. Vår fallstudie består av intervjuer, en enkätundersökning samt våra egna kundupplevelser av Baronen URVAL Enligt Grønmo (2006) är det problemformuleringen som ligger till grund för vilka typer av enheter som ska ingå i studien samt vilka nivåer enheterna tillhör. Även Patel och Davidson (2003) skriver att det är problemformuleringen som ligger till grund för vilka individer som ska medverka, hur informationen ska samlas in samt hur undersökningen ska läggas upp och genomföras. Eftersom vårt problem handlar om en specifik grupp individer, kunderna, måste naturligtvis dessa ingå i vår undersökning. Vi genomförde därför en enkätundersökning bland kunderna eftersom vi ansåg att deras åsikter inom området var av essentiellt värde för att vi skulle kunna besvara vårt syfte. Vi valde kunder av båda kön och i blandade åldrar som befann sig på Baronen för att få en bred och djup data till författandet av vår analys. Vi såg det även som väsentligt att välja kunder av blandad ålder och kön då Baronens målgrupp är allt från små barn till äldre och på så sätt fick en stor del av målgruppen möjlighet att göra sig hörd och uttrycka sina åsikter inom området. Forskare är beroende av att vanliga människor finns tillgängliga och är villiga att ställa upp och därför blir det i många fall nödvändligt att förlita sig på just de personer som har tid och lust att ställa upp (Bell, 2007). Detta var något även vi märkte men för att samla in en bred data till vår analys valde vi kunder av båda kön och i blandande åldrar. Vi märkte att det var lättare att få kvinnor att svara och ungefär två tredjedelar av våra respondenter var kvinnor. Detta kallar Jacobsen (2002) för bekvämlighetsurval, alltså att vi väljer dem som vi lättast får tag i. Ett kännetecken hos detta urval är just att enheterna själva bestämmer om de vill delta. En annan faktor som påverkade hur stort vårt urval blev var den tid som fanns till förfogande (Bell, 2007; Patel & Davidson, 2003). Eftersom vi endast hade knappt tio veckor till förfogande valde vi en urvalsgrupp på 100 personer som vi delade ut enkäter till. Anledningen till att vi valde att inte genomföra fokusgrupper med kunderna, för att på så sätt få till en öppnare dialog och diskussion inom ämnet än vad som är möjligt med enkätundersökningen, är att vi ansåg att det kunde vara svårt att hitta personer som hade tid och lust att genomföra detta. Deltagarna måste enligt Bryman och Bell (2005) finna ämnet och temat relevant samt att det krävs olika slags deltagare. För oss var det en svårighet att hitta lämpliga personer samt att hitta en plats att hålla mötet på och därför valde vi istället att genomföra en enkätundersökning då vi visste att vi enklare skulle kunna få ett brett urval av individer att ställa upp. En möjlighet skulle ha kunnat vara att välja personer som vi känner till vår fokusgrupp men enligt Bryman och Bell (2005) kan redan existerande samspelsmönster och statusskillnader färga diskussionen på ett icke avsevärt sätt. Med hänsyn till detta ansåg vi att det skulle vara en nackdel att ha med personer som vi känner, även med tanke på att dessa är i ungefär samma ålder och har liknande levnadsstandard. En ytterligare aspekt att ta i beaktande är att det hade tagit längre tid för deltagarna att delta i en fokusgrupp än i den enkätundersökning vi valde att genomföra vilket vi såg som en fördel för att fler personer skulle vara villiga att ställa upp. 11

19 Vi valde även att genomföra intervjuer med respondenter som vi anser har den kunskap som krävs för att vi skulle kunna besvara syftet med vår uppsats. Intervjupersonerna har olika kunskap inom områdena vi berör med vår forskning och syftet med urvalet var att vi skulle få en bred empirisk grund att stå på i vår analys. Enligt Trost (2005) är det vanligt att försöka få en stor variation bland intervjupersonerna samt att de inte ska vara alltför likartade. Strategiska urval av intervjupersoner som vi valt att använda oss av skriver han nära nog garanterar variationen i urvalet. Då vi valt att både genomföra en enkätundersökning och intervjuer har vi valt att begränsa oss till ett mindre antal intervjuer, närmare bestämt fyra. Trost (2005) skriver att ett mindre antal intervjuer kan vara att föredra för att materialet ska bli mer lätthanterligt samt att det underlättar för att få en överblick och samtidigt inte missa viktiga detaljer. Han poängterar även att ett fåtal väl utförda intervjuer är värda mer än ett flertal mindre väl utförda intervjuer. Vår empiri grundas på följande intervjuer: Patrik Lönell, centrumledare på Baronen i Kalmar Fredrik Kolterjahn, analytiker inom köpcentrumutveckling AB Handelns Utredningsinstitut Karin Bossner, centrumledare på Entré i Malmö Niklas Klope, delägare i familjeföretaget Kompaniet i Kalmar, Karlskrona och Växjö Vi valde ut respondenter som vi anser besitter den kunskap som krävs för att besvara vårt syfte med uppsatsen, det vill säga vad köpcentrum kan göra för att underlätta kundernas shopping och därmed få dem att stanna kvar längre i köpcentrumet. Då vi gjort en fallstudie på Baronen och studerat hur de arbetar med och skulle kunna arbeta med just kundunderlättande shopping ansåg vi att det var essentiellt att intervjua någon från deras ledning. Valet föll på Patrik Lönell som är centrumledare på Baronen. Hans arbetsuppgifter som centrumledare är i huvudsak marknadsföring och att hålla ihop kommunikationen internt i huset. Han är den som har störst kunskap om hur Baronen arbetar för att underlätta kundernas shopping och därför också den som enligt oss var mest relevant att intervjua ur Baronens ledning och styrelse. Vi valde att genomföra en telefonintervju med Fredrik Kolterjahn som arbetar som analytiker på AB Handelns Utredningsinstitut med frågor rörande köpcentrumutveckling. Vi ansåg att intervjun var relevant för att få en experts syn på vad köpcentrum kan göra för att underlätta kundernas shopping. Kolterjahn har skrivit ett flertal rapporter och böcker rörande handel och köpcentrum. Vi valde att genomföra en telefonintervju med Karin Bossner som är centrumledare på citygallerian Entré i centrala Malmö. Anledningen till att vi valde att intervjua Bossner var att vi ville bredda vår data och få information om hur ett köpcentrum liknande Baronen gör för att underlätta kundernas shopping och på så sätt få dem att stanna kvar längre. Entré öppnade under våren 2009 och är en större citygalleria än Baronen men vi ansåg att det var intressant att få en inblick i hur ett så pass nyöppnat köpcentrum arbetar med just dessa faktorer då de har haft chansen att från grunden forma sitt köpcentrum. För att få en annan syn på hur Baronen arbetar med att underlätta sina kunders shopping samt skulle kunna förbättra detta har vi valt att intervjua Niklas Klope som är delägare i butiken Kompaniet som ligger i Baronen. Då Kompaniet även har butiker i Växjö och Karlskrona har han till viss del även insyn i hur andra köpcentrum arbetar inom område och därför ansåg vi att Klope var lämplig att intervjua för att vi skulle kunna besvara vårt problem. Vi anser att samtliga respondenter är kunniga inom sitt område och har gett relevant och användbar information. De har visat god samarbetsvilja och intresse för ämnet vilket har underlättat intervjuerna. Även de respondenter som ingick i enkätundersökningen visade god samarbetsvilja och tog sig tid att svara på enkäterna vilket vi anser vara positivt för kvaliteten på datan som har 12

20 samlats in. Då intervjuerna vi höll var långa och uttömmande ansåg vi inte att det var nödvändigt att intervjua fler personer och den data som samlats in ansåg vi därför räckte BORTFALL I URVALET Jacobsen (2002) nämner att ett stort problem med urvalsundersökningar är att det kan förekomma bortfall av enheter och variabler. Han nämner vidare att det finns fyra olika typer av bortfall som är mer eller mindre kontrollerade och vi anser att vi under skrivandet av uppsatsen mer eller mindre har stött på samtliga av bortfallen. Det första bortfallet som vi stötte på var när vi valde att inte studera en hel population, det vill säga alla kunder på Baronen, utan istället fick välja ut en del av denna population på 100 personer. Det andra bortfallet inträffade då vi valde ut vilka vi skulle be att delta i undersökningen. Vi hade som mål att fråga män och kvinnor från 15 år och uppåt men då intresset var störst bland unga kvinnor fick vi till viss del ett vad Jacobsen (2002) kallar snett urval. Nästa borfall som inträffade var att vissa av de utvalda respondenterna var ovilliga att delta i vår undersökning och därför inte ville svara på våra enkäter. Sist men inte minst hade vi ett bortfall då vissa respondenter inte svarade på alla frågorna på enkäten. Som exempel missade tre av 100 respondenter att det fanns en baksida på enkätundersökningen samt att vissa respondenter inte hade tillräckligt med kunskap för att kunna besvara vissa frågor och då fyllde i Vet ej INTERVJU Syftet med våra intervjuer har varit att få fram så mycket information som möjligt inom ämnet och därför har vi valt att använda oss av frågor med en låg grad av standardisering. Enligt Patel och Davidson (2003) har kvalitativa intervjuer ofta en låg grad av standardisering vilket innebär att intervjupersonerna får möjlighet att svara med sina egna ord på de frågor som ställs. Målet med att utföra kvalitativa intervjuer är att få reda på intervjupersonernas uppfattningar om en viss företeelse och genom att ställa frågor som är bredare uppmanas intervjupersonerna att utveckla sina svar djupare då dessa svarar på frågorna i större utbredelse. Frågorna är även mer generellt inriktade på de intervjuades inställning och uppfattning om ämnet (Bryman & Bell, 2005). Syftet med kvalitativa intervjuer är alltså att sätta sig in i de intervjuades situation och se problemet ur deras perspektiv (Holme & Solvang, 1997). I centrum står det direkta mötet mellan forskare och intervjupersoner och forskaren blir således det viktigaste redskapet för att få fram och följa upp intervjupersonernas berättelser och uppgifter (Widerberg, 2002). Intervjufrågorna kan ställas i en specifik ordning eller i den följd som passar sig bäst i det enskilda fallet (Bryman & Bell, 2005). Patel och Davidson (2003) väljer att benämna detta som att intervjufrågorna kan ha en hög eller låg grad av strukturering. Frågor med hög strukturering är frågor som ställs i en specifik eller bestämd ordning och frågor med låg strukturering är när intervjuaren ställer frågorna efter vad som passar bäst i det enskilda fallet. Vi valde en låg grad av strukturering på våra frågor för att få intervjuerna att flyta på bättre. De flesta intervjuerna som genomförs under informationsinsamlingen hamnar mellan den strukturerade och den ostrukturerade intervjuformen med hänsyn till att det är viktigt att lämna en viss frihet till respondenterna men samtidigt är det av lika stor vikt att ha en viss struktur i intervjuerna då det garanterar att alla ämnesområdena täcks (Bell, 2007). Vårt mål med de intervjuer vi genomförde var att de skulle bli som ett samtal mellan oss och våra intervjupersoner. Enligt Krag Jacobsen (1993) är intervjuaren och intervjupersonerna båda aktiva under samtalet men rollerna är inte desamma, intervjuaren genomför intervjun för att få vissa saker till sin kännedom medan intervjupersonerna inte direkt får ut något av samtalet. Det är även intervjuaren som i regel tar initiativ och styr själv intervjun för att kunna belysa de områden som intervjun avser att innehålla. Vi valde därför att ställa frågor som grundade sig på de begrepp vi använde löpande i uppsatsen. 13

21 För att ge respondenterna möjlighet att förbereda sig inför intervjuerna skickade vi ut våra intervjufrågor tidigare. Frågorna vi valde att skicka ut ansåg vi väl sammanfattade vårt problem och vad vi ville få reda på och ville vi ge respondenterna möjlighet att sätta sig in i problemet och våra frågor för att på så sätt kunna ge oss mer relevanta svar. Inför telefonintervjun vi genomförde med Kolterjahn skickade vi även ut våra intervjufrågor i förväg då han ville ha möjlighet att eventuellt besvara några av frågorna via . Vi spelade in våra intervjuer digitalt samt antecknade i den mån vi hann med. De flesta kvalitativa intervjuer spelas in eftersom det kan vara svårt att hinna med att anteckna allt (Bryman & Bell, 2005). Intervjuaren är oftast intresserad av att veta precis vad objektet svarat samt på vilket sätt de svarar, därför är en inspelad intervju det bästa alternativet. Genom att spela in intervjun kan intervjuaren således ägna full uppmärksamhet åt det intervjupersonen säger och därigenom säkerställa att anteckningarna blir korrekta (Bell, 2007). Här bör även påpekas att vi inför samtliga intervjuer först frågade våra respondenter om det gick bra för dem att vi spelade in intervjuerna samt att det var okej att vi nämnde dem vid deras rätta namn i uppsatsen. Som nämnt ovan genomförde vi telefonintervjuer med två av våra respondenter och då var det enbart en av gruppmedlemmarna som utförde intervjun. För att inte missa någon viktigt information lät vi dock spela in samtalet genom att koppa en inspelningsmodul till telefonen. På så sätt kunde vi tillsammans lyssna igenom samtalet och säkerställa att vi fick med all relevant information. Det finns enligt Bryman och Bell (2005) ett antal fördelar med att spela in intervjuer som att forskaren kan göra upprepade genomgångar av respondenternas svar vilket underlättar en noggrann analys av vad som har sagts under intervjuerna. Inspelningen gör även informationen offentlig vilket ger andra forskare möjlighet att granska materialet och då det råder frågor kring huruvida analysen har påverkats av forskarens egna värderingar eller fördomar ger inspelningen möjlighet att bemöta dessa anklagelser. Primärdatan vi samlade in under intervjuerna lyssnade vi igenom tillsammans för att på bästa sätt kunna sammanställa det till empirin. Telefonintervjuerna vi genomförde valde vi ej att transkribera då de finns att tillgå då vi har sparat inspelningarna. När vi lyssnade igenom inspelningarna antecknade vi det vi ansåg var viktigt till vår empiri och analys. Under intervjuerna med Lönell och Klope använde vi som tidigare nämnt en digital diktafon som vi ej kunde spara ned inspelningen från, därför valde vi att transkribera intervjuerna för att ge läsaren möjlighet att kunna gå igenom deras svar. Bryman och Bell (2005) nämner att transkribering är en tidsödande process, därför valde vi att inte ta med all information som togs upp under intervjuerna då det nämndes ett antal saker som inte hade någon direkt anknytning till vårt problem. Transkriberingen genomfördes genom att vi lyssnade på inspelningen och skrev ner det vi ansåg var relevant under tillhörande fråga för att enklare kunna hitta informationen vi behövde när vi skulle sammanställa empirin och analysen ENKÄTUNDERSÖKNING Anledningen till att vi valde att göra en enkät till vår kundundersökning var att vi hade ett relativt stort urval av kunder och att anpassa en intervju för samtliga dessa ansåg vi hade tagit för lång tid med hänsyn till att vi enbart hade tio veckor till förfogande för skrivandet av uppsatsen. Enkätundersökning är en teknik för att samla information och förknippas ofta med formulär som delas ut till de respondenter som ska besvara dem (Patel & Davidson, 2003). Då intervjuaren oftast inte är närvarande utan respondenterna läser och besvarar frågorna är det därför viktigt att enkäten är lätt att förstå och besvara (Bryman & Bell, 2005). Enligt Bell (2007) är det svårt att konstruera en bra enkät med hänsyn till de frågor som ska vara med och hur dessa formuleras, olika frågor kan nämligen tolkas olika av olika respondenter. För att underlätta för respondenterna tenderar enkäter att ha färre öppna frågor då det är lättare att besvara slutna frågor (Bryman & Bell, 2005). Det finns olika typer av frågor som en enkät kan vara 14

22 baserad på till exempel verbala eller öppna frågor, alternativfrågor och skalfrågor (Bell, 2007). Det är även lättare för intervjuaren att analysera enkäter som är mer strukturerade. Vi valde att utforma vår enkät med en blandning av verbala eller öppna frågor och alternativfrågor. Alternativfrågorna, som enligt Bell (2007) innebär att respondenterna får välja bland ett eller flera alternativ, var de som dominerade i vår enkät då vi ansåg att dessa var lättare för oss att på ett snyggt och enkelt sätt sammanställa och tolka. För att få en djupare inblick i respondenternas åsikter rörande problemet valde vi även att ställa ett antal verbala eller öppna frågor. Vi genomförde vår enkätundersökning under två förmiddagar på Baronen. Vi valde respondenter från båda könen och i blandade åldrar men de som var mest villiga att svara var kvinnor i åldern 15 till 30 år. Vi var tydliga med att presentera syftet med enkätundersökningen för våra respondenter samt att vi genomförde den för vår egen skull och att det inte var någon marknadsundersökning. Vår enkät var fördelad på två sidor och bestod av åtta frågor varav tre var alternativfrågor och fem var öppna frågor. Vi sammanställde enkätsvaren i Microsoft Excel då vi inte har någon tidigare kunskap i de statistikprogram som finns att tillgå och därför ansåg vi att Excel var det mest lämpliga programmet att arbeta i för att kunna sammanställa resultatet på ett professionellt sätt med diagram och liknande. Därefter analyserade vi datan vi fått fram med utgångspunkt i tidigare insamlad teori OPERATIONALISERING AV BEGREPP För att kunna samla in den information som ska hjälpa oss att besvara vår problemformulering krävs någon form av instrument (Patel & Davidson, 2003). Instrumentet kan till exempel vara ett intervju- eller frågeformulär. För att på bästa sätt kunna konstruera instrumentet och därigenom samla in aktuell information till empirin och analysen krävs det att vi översätter de centrala begrepp som vi funnit vid vår litteraturgenomgång, med andra ord att vi operationaliserar begreppen. Som tidigare nämnt har vi valt att fokusera på den kvalitativa ansatsen för att besvara vårt problem men med ett visst inslag av den kvantitativa ansatsen. Vi har formulerat intervjufrågor, frågor till en enkätundersökning samt gjort ett observationsschema utifrån våra teoretiska begrepp. Vår avsikt var nämligen att studera själva arten och karaktären av problemet genom att låta intervjupersonerna och respondenterna svara på våra frågor med sina egna ord (Patel & Davidson, 2003). Här kommer vi att ge några exempel på hur vi valt att översätta våra begrepp till intervjufrågor för att på bästa sätt samla in relevant information. Vi har dock valt att utelämna några av våra begrepp då vi främst presenterar dem för att läsaren ska veta hur vi definierar dessa ord. Begrepp: Operationalisering genom intervjufrågor samt enkätundersökningar: Köpcentrum Vad gör ni för att få kunderna att stanna kvar längre i köpcentrumet? Butiksmix Vad vill ni uppnå med valet av er butiksmix? Atmosfär Vilka intryck vill ni att kunden ska få när de besöker ert köpcentrum? Ankarbutik Är ankarbutiker nödvändiga i ett köpcentrum? För samtliga intervjufrågor samt enkätundersökningen se bilagorna VÅR EGEN UPPLEVELSE AV BARONEN Vi har som kunder observerat vad Baronen idag gör för att underlätta kundernas shopping samt vilka möjligheter vi ser till en förbättring inom området. Vi ser observationerna som våra egna kundupplevelser av de teoretiska begrepp och faktorer som vi valt att lyfta fram. Fördelen med att ha med vår egen upplevelse av Baronen är att vi har teoretisk kunskap inom området och kan använda denna för att se vad Baronen gör bra samt vad de kan förbättra. Genom observationer skaffar vi oss nämligen information om vår omvärld utifrån våra egna erfarenheter, behov och 15

23 förväntningar (Patel & Davidsson, 2003). Enligt Bell (2007) är observationer till stor del beroende av hur människor uppfattar det som sägs och görs och vilken privat tolkning som läggs in i det som observeras. Många gånger uppfattar observatörer saker olika och därför är det viktigt att inte göra en observation ensam då ensamma observatörer ofta anklagas för skevhet och feltolkningar. Därför valde vi båda att medverka under våra observationer samt att vi tillsammans diskuterade det vi individuellt hade upplevt. Observation är en vetenskaplig teknik för att samla in data och kan vara användbar för att komplettera den data som samlats in med andra tekniker (Patel & Davidson, 2003). Det är därför viktigt att den är systematiskt planerad och att informationen registreras automatiskt. Vi planerade därför observationen i förväg samt valde att anteckna det vi tyckte var viktigt och upplevde under observationens gång. Vi valde att observera hur Baronen idag arbetar med att underlätta kundernas shopping och även titta på vilka möjligheter de har för att förbättra detta. Vi tittade på faktorer som till exempel utbudet av toaletter, skyltningen, utbudet av sittplatser samt parkeringsmöjligheterna. För ytterligare faktorer som vi observerade se bilaga fem. Det finns självklart förbättringar som Baronen i dagsläget inte har möjlighet att genomföra men de kan trots allt vara värda att lyfta fram för köpcentrum i allmänhet VÄGEN FRÅN TEORI OCH EMPIRI TILL ANALYS Vi inledde med att samla in teori till vår referensram för att därigenom skaffa oss nödvändig kunskap inom området, den teoretiska kunskapen låg sedan till grund för vår empiriska insamling. Med empiri och teori insamlad blev nästa steg att analysera datan, dock upptäckte vi under vägen att det fanns teori som vi inte kunde diskutera kring med hjälp av vår empiri och vice versa och i de fall då vi inte kunde finna mer teori eller empiri inom området valde vi helt enkelt att utesluta dessa delar. I vår analys har vi vävt samman teori och empiri för att kunna göra en så djup analys som möjligt och därigenom kunna besvara vårt syfte. Empirin vi valt att ta med i analysen består av vår egen upplevelse av Baronen blandat med svar från vår enkätundersökning samt våra intervjuer. Samtliga intervjuer spelades in samt att vi antecknade i den mån vi hann med. Därefter lyssnades intervjuerna igenom och informationen vi ansåg viktig och relevant för uppsatsen skrevs ned, vi har dock enbart valt att transkribera de intervjuer där inspelningen inte gick att spara. Våra transkriberingar av intervjuerna blev fem respektive tre sidor, observationsschemat tre sidor och sammanställningen av enkätundersökningen fyra sidor. Dessa har vi valt att placera i en bilaga för att läsaren ska kunna få tillgång till den ursprungliga källan och på så sätt förvissa sig om uppsatsens trovärdighet och reliabilitet. Varje intervju sammanställdes för sig och sammanfördes sedan med övrig empiri under lämpligt avsnitt. Efter att ha sammanställt vår empiri knöt vi samman den med relevant teori inom området samt vad vi själva anser att köpcentrum i allmänhet och Baronen i synnerhet kan göra för att underlätta kundernas shopping. Analysen valde vi att mer eller mindre enbart skriva tillsammans för att på bästa sätt lyfta fram alla de åsikter som fanns i gruppen. Under skrivandets gång av främst teori och empiri kom vi på saker som vi ville ta upp i analysen och för att inte glömma dessa valde vi att skriva ner alla tankar och åsikter som väcktes för att sedan återkomma till dem när vi väl påbörjat skrivandet av analysen, vissa saker fick tas bort och andra kunde utvecklas till en riktigt bra analys. 2.5 METODDISKUSSION Oberoende vilken metod som väljs för insamling av information är det viktigt att kritiskt granska denna för att kunna avgöra hur tillförlitlig och giltig den är (Bell, 2007). Det går dock inte att bedöma kvaliteten på ett generellt sätt utan den ska ses i förhållande till vad datamaterialet ska användas till och vilken eller vilka problemställningar den ska belysa (Grønmo, 2006). Kvaliteten på datamaterialet är således högre ju bättre lämpad den är för att belysa problemställningarna. 16

24 För att kunna bedöma kvaliteten i en kvalitativ undersökning råder det delade meningar om vilka begrepp som ska användas (Bryman & Bell, 2005). Reliabilitet och validitet är de mått som används inom den kvantitativa forskningen och de syftar på att det som ska undersökas verkligen undersöks, validitet, samt att undersökningen görs på ett tillförlitligt sätt, reliabilitet. Måtten förutsätter att det är möjligt att komma fram till en absolut bild av den sociala verkligheten och en upprepning av samma svar är således ett tecken på hög trovärdighet. Det förekommer dock diskussioner kring måttens relevans inom den kvalitativa forskningen då vissa forskare snarare anser att det finns många fler beskrivningar av verkligheten. Att istället studera informationens trovärdighet och äkthet är ett alternativ att använda sig av vid en bedömning av kvaliteten i kvalitativ forskning och det är detta vi har valt att göra i vår uppsats. Då vi har ett viss kvantitativt inslag i uppsatsen i form av en enkätundersökning kommer vi för att kunna bedöma kvaliteten i denna även att diskutera kring undersökningens reliabilitet samt validitet TROVÄRDIGHET Enligt Bryman och Bell (2005) motsvaras trovärdigheten av de fyra kriterierna tillförlitlighet, pålitlighet, överförbarhet och möjlighet att styrka och bekräfta. Tillförlitlighet i resultaten skapas genom att ett antal faktorer säkerställs, dels ska forskningen utföras enligt gällande regler och resultaten ska även rapporteras till de personer som är inblandade för att ge dem möjlighet att bekräfta att informationen har uppfattats rätt. Rörande pålitligheten i en uppsats är det viktigt att det skapas en fullständig och tillgänglig redogörelse för alla stadier i forskningsprocessen, detta för att en riktig bedömning ska kunna göras av kvaliteten på de procedurer som valts samt hur de har tillämpats. Begreppet överförbarhet behandlar huruvida resultatet håller även i ett annat sammanhang eller i en annan situation samt om resultatet håller i samma sammanhang fast vid en senare tidpunkt. Möjlighet att styrka och bekräfta innebär att forskaren ska säkerställa att hon/han handlat i god tro, med andra ord ska inte forskaren medvetet ha låtit sina personliga värderingar påverka själva undersökningen. Enligt Svensson och Starrin (1996) är det svårt att inom den kvalitativa forskningen finna ett konstant objekt då intervjupersonerna kan ge olika svar vid olika intervjutillfällen beroende på till exempel deras sinnesstämning. Det blir då viktigare att bedöma trovärdigheten i varje intervju för sig än att jämföra dem med varandra. Trovärdigheten ligger då i att det finns empiriska belägg och att forskaren har gjort en rimlig tolkning. För att kunna skriva en trovärdig uppsats har vi vidtagit en del åtgärder som vi här vill peka på. Vi valde att spela in intervjuerna som genomfördes för att så korrekt som möjligt kunna beskriva verkligheten utifrån de intervjuade personernas ögon. Patel och Davidson (2003) skriver att det kan vara bra att lagra verkligheten i form av till exempel inspelningar så att registreringar kan göras i efterhand samt att det går att gå tillbaka och lyssna fler gånger för att se att allt har uppfattats korrekt. Då vi är medvetna att det finns en risk att vi som intervjuare och observatörer kan ha uppfattat och bedömt saker fel anser vi att det var en fördel att använda oss av inspelningar under intervjuerna. Här kan även nämnas att vi efter intervjuerna var noga med att stämma av med intervjupersonerna om det var någon information som vi inte fick ta upp samt om vi kunde nämna deras namn i uppsatsen. För att våra observationer och intervjuer skulle vara trovärdiga och tillförlitliga valde vi båda att delta vid samtliga tillfällen. Patel och Davidson (2003) skriver att ett mått på tillförlitligheten i ett arbete är hur väl de registreringar av svar och observationer som förekommer mellan de deltagande överensstämmer. Vi anser att vi i gruppen hade väl överensstämmande svar och observationer och de gånger det var något vi inte var helt överens om valde vi att diskutera kring vad vi hade sett eller hört, eventuellt gå tillbaka och lyssna på de inspelningar vi hade gjort. 17

25 Vidare har vi i vår metod valt att så utförligt som möjligt beskriva hur vi har gått tillväga. Detta för att andra på ett likvärdigt sätt ska kunna genomföra en undersökning inom detta problemområde och därigenom förhoppningsvis komma fram till liknande resultat. Vi har även gjort på detta sätt för att påvisa pålitligheten i vår uppsats ÄKTHET Ett ytterligare mått för att bedöma kvaliteten i en kvalitativ forskning är äkthet (Bryman & Bell, 2005). Forskningen ska bland annat ge en rättvis bild av de åsikter och uppfattningar som finns bland de människor som ingick i studien. Vi har tagit hänsyn till alla respondenters svar på de frågor vi har ställt för att kunna ge en rättvis bild av deras åsikter och uppfattningar. Då vi genomförde en enkätundersökning där vi lät respondenterna själva svara på frågorna uppstod ett problem då det var svårt att uppfatta och förstå vad vissa menade med sina svar. Vi har dock tillsammans diskuterat igenom de svar som kan ha varit tvetydiga för att på så sätt uppfatta de så riktigt som möjligt. Intressanta frågor som kan lyftas fram angående uppsatsens äkthet är till exempel om undersökningen hjälpte de medverkande personerna att få en bättre förståelse av sin sociala situation och huruvida undersökningen har medfört att de medverkande kan förändra sin situation (Bryman & Bell, 2005). Vi hoppas att vi med enkätundersökningen fick de kunder som deltog att börja fundera på vad de anser Baronen kan och bör göra för att underlätta deras shopping. Detta skulle till exempel vara att ha bättre och tydligare skyltning samt förbättra utbudet av restauranger och caféer. Vidare hoppas vi att vi påverkade Patrik Lönell som är centrumledare på Baronen och därmed till viss del ansvarig för vad Baronen gör för att underlätta kundernas shopping. Intervjun vi genomförde med Lönell samt att han senare fick ta del av vår färdiga uppsats har förhoppningsvis gett honom en inblick i vad kunderna idag söker efter när de besöker ett köpcentrum och att han kan ha användning av uppsatsen i sitt arbete med att förändra och förbättra Baronen RELIABILITET OCH VALIDTET Validitet innebär som nämnt ovan att vi undersöker det vi ska undersöka (Patel & Davidson, 2003; Bell, 2007). När vi säger att vi ska undersöka vad kunderna anser köpcentrum skulle kunna göra för att få dem att stanna längre genom att de underlättar deras shopping är det således också detta som vår enkätundersökning ska utformas kring. Genom att operationalisera de begrepp som vi har funnit viktiga och aktuella från vår teoretiska referensram kan vi enligt Patel och Davidson (2003) säkerställa validiteten i vårt arbete. För att läsaren ska veta att vi undersökt det vi säger att vi skulle undersöka har vi även valt att placera enkätundersökningen som en bilaga. Reliabilitet å sin sida innebär som tidigare nämnt att undersökningen görs på ett tillförlitligt sätt samt att instrumenten som används är tillförlitliga (Patel & Davidson, 2003). Vi försökte utforma enkätundersökningen så att den skulle uppfattas rätt samt vara lätt att besvara. Vi försökte även vara noga med att ge klara och tydliga instruktioner så att frågorna inte skulle kunna missuppfattas vilket Patel och Davidson (2003) skriver är en förutsättning för att kunna försäkra oss om tillförlitligheten. Vidare skriver författarna att det är först när vi sett resultatet som vi kan ge ett omdöme om enkätens tillförlitlighet. En av frågorna hade vi ställt på ett konstigt sätt så därför valde vi att inte ta hänsyn till denna då vi märkte att flertalet respondenter uppfattade frågan fel. Detta gällde fråga ett och hur viktig respondenterna i allmänhet ansåg att tidsbegränsning på parkeringsplaster är. Senare i enkätundersökningen finns dock en fråga angående hur kunderna anser att det ser ut på Baronen gällande tidsbegränsning och parkeringsavgift och därför menar vi att vi samlade in tillförlitlig data gällande denna fråga som vi kan stödja vår analys på. 18

26 2.6 METODKRITIK Vi har under arbetets gång och även efteråt kritiskt granskat vårt tillvägagångssätt. Utifrån granskningen har vi kommit fram till några viktiga aspekter som kan ha påverkat de resultat och de slutsatser vi presenterar i uppsatsen. För det första har vi valt att inte göra allting tillsammans hela tiden då det hade varit väldigt tidskrävande. Ett exempel är att vi till en början har skrivit delar individuellt för att senare sammanstråla och gå igenom dem tillsammans i gruppen. Vi är väl medvetna om att viss information kan ha uteblivit genom att göra på detta sätt eftersom den person som inte var delaktig kunde ha uppfattat situationen annorlunda eller kunde haft en annan åsikt som då eventuellt inte kommer fram och vi därigenom går miste om. En annan aspekt som vi vill peka på är att vi i gruppen kände till Baronen sedan tidigare. Eventuellt kan våra förutfattade meningar ha påverkat resultatet och gett en bild som inte är helt rättvisande. Anledningen till att vi valde just Baronen var som tidigare nämnt att vi anser att det finns mycket de skulle kunna förbättra när det kommer till att underlätta kundernas shopping och på så sätt få dem att stanna kvar längre. Frågan är då om resultatet hade blivit annorlunda om vi inte hade gått in med den inställningen till problemet. Nu gick vi in med förförståelsen att Baronen är dåliga på underlätta kundernas shopping och med stor sannolikhet har detta också färgat det vi har valt att belysa och de faktorer vi valt att lyfta fram. Hade vi istället ansett att detta var något Baronen gjorde bra tror vi att resultatet hade blivit annorlunda. För att kunna ta del av kundernas åsikter och uppfattningar inom det valda området valde vi att göra en enkätundersökning. En nackdel med enkäten är dock att vi för att enklare kunna bearbeta enkäten och de resultat vi erhöll genom denna valde att till största del använda oss av alternativfrågor vilka till viss del kan anses vara ledande. För att kunderna skulle få möjlighet att i större utsträckning även uttrycka sina egna åsikter valde vi även att ha med ett antal öppna frågor men antagligen skulle vi kunnat få bättre och mer utförliga svar om vi hade valt att använda oss av till exempel fokusgrupper. I dessa är det nämligen lättare att få till en diskussion mellan respondenterna och på så sätt kan det födas nya idéer som ingen tänkt på tidigare. Vi i gruppen anser även att det hade kunnat vara intressant att intervjua någon ytterligare person för att eventuellt få en annan synvinkel på vårt problem. Exempelvis hade vi kunnat göra en eller flera intervjuer med kunder för att på så sätt få en djupare kunskap om vad de anser köpcentrum kan göra för att underlätta deras shopping. Det finns en del nackdelar med att använda sig av intervjuer för att skaffa information till sin empiri (Bryman & Bell, 2005). En av dessa är att olika egenskaper hos intervjuaren kan påverka svaren hos den som blir intervjuad. De intervjuades svar har även en tendens att färgas av deras uppfattning om vad som går an eller är önskvärt. Med andra ord kan det alltså lätt infalla en intervjueffekt på personer som blir intervjuade vilket kan leda till att svaren inte alltid blir helt sanningsenliga. Vi är alltså medvetna om att vi mer eller mindre påverkat intervjuerna, vi var nämligen pålästa inom området inför dessa vilket ledde till att vi några gånger oavsiktligt ställde ledande frågor. 19

27 3. TEORI I följande kapitel kommer vi att presentera vår teoretiska referensram. Vi har valt att dela upp kapitlet i fyra huvudrubriker, Kundens roll i köpcentrumet, Köpcentrum, Köpcentrum Allt under ett tak samt Kundomvårdnadsfaciliteter. Vidare är de tre sista huvudrubrikerna indelade i ett antal underrubriker såsom Köpcentrumets layout, Butiksmix samt Barnpassning. 3.1 KUNDENS ROLL I KÖPCENTRUMET Enligt Mossberg (2003) har våra värderingar förskjutits från det kollektiva till det individuella med det egna jaget i centrum. Värderingsskiftet innebär att livskvalitet får en allt större betydelse vilket i sin tur leder till att än mer vikt läggs vid individuella behov, prestationer och upplevelser (Hultén, 2007). Hultén, Broweus och van Dijk (2008) skriver att detta till stor del förändrat konsumtionen som fått en alltmer betydande roll i dagens samhälle, från att produktion stod i centrum till att konsumtion idag står i centrum. Moderna shoppare köper saker för att belöna sig själva, tillfredsställa psykiska behov eller bara för att behaga sig själva (Pooler, 2003). Konsumtionen blir således ett uttryck för identitetskapande där individen försöker maximera värdet av sin existens genom de val av varor och tjänster som görs (Hultén, 2007). Genom de personifierade valen försöker individen skapa en bild av sig själv och använder produkter för att kunna bli vad de önskar. Enligt Pooler (2003) köper människor saker av den enkla anledningen att de helt enkelt vill visa sin personlighet och vilka de är. Hur de shoppare, vart de shoppar samt vad de shoppar säger något om deras personlighet, önskningar och behov. Även Dallen (2005) skriver att människor i allt större utsträckning definieras av sina konsumtionsmönster samt vilka varor och tjänster de köper och utifrån detta skapar sig en identitet. Samtidigt blir det viktigare för individer att shoppingen tillför något mer än bara varor och tjänster, rättare sagt en upplevelse (Hultén, 2007). Idag är service och kvaliteten på denna en förutsättning för att företag ska överleva och utöver att hålla en hög servicenivå blir det allt viktigare att erbjuda extra mervärde till kunderna (Mossberg, 2003). Dagens kunder har redan mer eller mindre allt de behöver och för att kunna attrahera kunderna till köp är det essentiellt att erbjuda något mer utöver själva produkten (Danziger, 2006). Kunder idag vill ha något mer när de shoppar än att bara gå ut och handla saker; de vill att shoppingen ska vara rolig, engagerande och härlig. (Danziger, 2006:213) Enligt Grönroos (2007) lever vi i en upplevelseekonomi där kunderna letar efter något annat än bara varan eller tjänsten i sig i samband med sitt köp och de är beredda att betala för att få något utöver detta, en upplevelse. Att köpa en produkt enbart för att det finns ett fysiskt behov av denna är moderna shoppares minsta problem (Pooler, 2003). Konsumtion handlar således inte längre enbart om själva köpet utan det är en upplevelseprocess genom vilken kunderna identifierar sig med varor och tjänster på olika sätt (Dallen, 2005). Enligt Mossberg (2003) går trenden i riktning mot att kunderna söker efter upplevelser som ger en allt större grad av tillfredställelse. Kunderna vill stå i centrum, bli särskilt bemötta, känna sig viktiga samt kräver service i samband med shoppingen. Om kunderna upplever servicen som god kan den ge ett positivt mervärde åt den kärntjänst som företaget erbjuder och därmed kan även företaget få konkurrensfördelar i förhållande till andra företag (Grönroos, 2000). Grönroos (2008) betonar att företag därför bör förstå hur de kan hjälpa kunderna att skapa ett värde samt tillhandahålla produkter som stödjer detta, exempel på ett sådant företag skulle kunna vara ett köpcentrum. 20

28 3.2 KÖPCENTRUM Ett köpcentrum består av en grupp handelsplatser som är enhetligt sammanbyggda på en plats som ägs eller styrs centralt (Bruwer, 1997). Handelsplatserna är designade och styrs som en enhet vilken är baserad på en balanserad mix av hyresgäster, samt att de omges av parkeringsmöjligheter. Placeringen, storleken och butiksmixen är relaterad till den handelsyta som ska täckas. Vanligtvis består ett köpcentrum av en eller flera ankarbutiker samt ett brett utbud av mindre butiker. Levy och Weitz (2001) definierar köpcentrum som en grupp av återförsäljare och andra kommersiella företag som är planerad, utvecklad, ägd och skött som en ensam fastighet. Enligt Dallen (2005) var den ursprungliga idén med köpcentrum att ge kunderna en shoppingupplevelse inomhus genom att samla butiker som skulle ge kunderna ett brett utbud av varor, handlare och priser och på så sätt skulle de inte behöva åka runt mellan olika butiker. En av de stora fördelarna med köpcentrum anses vara att de erbjuder allt under ett tak (Hultén, 2007). Det blir lättare för kunderna att handla eftersom de kan hitta allt det de söker snabbt, enkelt och inom bekvämligt avstånd, får de tid över kan de sedan strosa runt för att shoppa i en behaglig miljö inomhus. Just möjligheten att shoppa inomhus och således slippa ta det minst sagt skiftande vädret i beaktande anses vara en av anledningarna till att köpcentrum haft stor kommersiell framgång (Hultén, 2007; Levy & Weitz, 2001; Underhill, 2004). En annan fördel med köpcentrum är att de erbjuder ett brett utbud av produkter och butiker samt att de tillhandahåller möjligheten för kunderna att kombinera shopping med bland annat underhållning och mat (Levy & Weitz, 2001). Ytterligare en fördel är att de ägs och drivs som en helhet vilket gör att ägarna lättare kan skapa en välbalanserad och bra butiksmix utifrån den målgrupp som köpcentrumet vill nå. Enligt Mossberg (2001) kan köpcentrum ses som ett helhetspaket som erbjuder olika typer av tjänster. Förpackningen ska skapa en image och en identitet som gör att kunderna vet vad de får när de väljer bland olika alternativ, därför blir det viktigt för köpcentrumet att skapa en bra förpackning som gör dem till det självklara valet. En bidragande faktor till ökningen av köpcentrum är att individer idag lever under en ständig tidspress och vill att allt ska gå så fort som möjligt vilket också påverkar hur vi väljer att shoppa (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2004; Solomon, 2007). Vi är alltmer jäktade och därför finns det ett behov av att finna lösningar som hjälper kunderna att organisera sin tid bättre eller hjälper dem att bespara tid (Solomon, 2007). När vi lägger denna knappa tid på till exempel shopping förväntar vi oss också ett bra erbjudande samt en god nivå av artighet och bekvämlighet (Coleman, 2007). Enligt Solomon (2007) söker kunderna efter nya sätt att skaffa sig produkter och upplevelser i lämpligare och mer tillgängliga former och är därför mer mottagliga till de innovationer som tillåter dem att spara tid. Att köpcentrum då försöker erbjuda alltmer under ett och samma tak skapar bekvämligheter för kunderna och en konkurrensfördel för de köpcentrum som i framtiden vill lyckas (Zahler, 2007). Även ett köpcentrums tillgänglighet och bekvämlighet är viktiga faktorer med hänsyn till att människor jobbar längre dagar och pendlar en längre sträcka till sitt arbete (Steen & Strøm, 2008). För att kunderna ska kunna undvika att resa i onödan kommer lokala köpcentrum få en mer betydande roll. Jensen (2007) menar nämligen att köpcentrum i städer har en fördel då människor på ett enkelt sätt kan besöka dem på vägen till och från saker. För att skapa en shoppingupplevelse är det nödvändigt att utforma ett köpcentrum med kunderna i fokus (Danziger, 2006). Även Hultén, Broweus och van Dijk (2008) skriver att det ses som mer och mer nödvändigt för företag att tillfredsställa individuella kundbehov eller önskemål för att bli framgångsrika. Beslut ska tas utifrån vad som är bäst för kunderna och om något inte fungerar för kunderna måste detta åtgärdas (Danziger, 2006). Med hänsyn till att kunderna alltmer söker efter en upplevelse måste köpcentrum haka på för att inte missa en chans att göra shoppingen än mer rolig och härlig. Coleman (2007) skriver att köpcentrum ska vara lätta att nyttja från det att kunderna kommer in tills det att de lämnar köpcentrumet. Kundernas upplevelse av själva köpcentrumet rör 21

29 då vilken typ av butiker som finns och hur de är organiserade, hur lätt det är att röra sig samt vad köpcentrumet gör för att shoppingen ska bli så enkel och behaglig som möjligt. Det handlar inte bara om att överträffa kundens förväntningar utan också om att ge kunden något som han/hon inte ens hade tänkt på. (Mossberg, 2003:43) Enligt Bergström, Karlsson och Kolterjahn (2004) bestäms inte bara kundernas shoppingbeslut av vilka butiker de vill besöka utan också i vilken utsträckning köpcentrum i sin helhet uppfattas som bra i förhållande till andra köpcentrum. Vidare skriver författarna att attraktiva köpcentrum karaktäriseras av en rad faktorer, till exempel ett intressant utbud av butiker, ett stort utbud av restauranger, god tillgänglighet i termer av parkeringsplatser och öppettider samt att de uppfattas som trygga och säkra. Även Coleman (2007) skriver att köpcentrum bör tillhandahålla mer än bara butiker att handla i, det bör även vara en plats där människor kan strosa runt, träffa vänner, delta i sociala evenemang med mera. Köpcentrum bör inte enbart ses som en plats för ekonomiska transaktioner utan också som en plats för sociala ritualer då kunder enligt Mossberg (2001) söker sig till sådana platser, det ska alltså vara en plats där nytta kan förenas med nöje. Enligt en artikel i Blickpunkt Bygg och Fastighet (2007) bör köpcentrum sträva efter att skapa en trygg mötesplats med en för alla sinnen stimulerande miljö samt ha ett välanpassat utbud med hänsyn till dagens behov och värderingar. Köpcentrum ska vara levande centrum och att locka hela familjer att tillbringa så mycket tid som möjligt i köpcentrumen är således viktigt. Det bör inte heller bara vara en plats som kunderna springer igenom för att handla mjölk utan det bör finnas möjlighet att utföra allt från vardagsbestyr till sådant som ger livet lite extra krydda. Att underhålla kunderna och sätta dessa i fokus är essentiellt för de köpcentrum som vill bli framgångsrika, dock skriver Kim et al. (2005) att aktuell forskning visar att underhållning inte behöver innebära stora nöjesparker. Istället värdesätter kunderna i större utsträckning köpcentrum där de kan komma bort från vardagen samt umgås med sina vänner och sin familj. Det finns flera sätt som köpcentrum kan hjälpa kunderna att utföra dessa aktiviteter, som att ha bra öppettider, erbjuda matställen där flera typer av mat serveras samt tillhandhålla bra sittplatser där de kan vila. Det viktiga är att faktorerna underlättar för kunderna och gör shoppingen till en bra upplevelse. Att tillfredställa kunderna är inte det enklaste för köpcentrum då alla är enskilda individer och de har därmed olika behov samt värdesätter olika saker, således blir alla kunder tillfredställda och nöjda på olika sätt (Söderlund, 2000). Därför är det av väsentlig betydelse för köpcentrum att de hittar en balans där så många som möjligt av kunderna blir tillfredställda och att de till och med i vissa fall kan erbjuda kunderna skräddarsydda lösningar för att göra dem än mer tillfredställda. Även Anselmsson (2006) menar att det är viktigt för köpcentrum att ha förståelse och kunskap kring hur de kan få kunderna tillfredsställda, för kunder som är nöjda tenderar att också komma tillbaka. Vidare menar han att kundtillfredsställelse i köpcentrum baseras på kundernas personliga bedömning av den totala shoppingupplevelsen de erhåller samt deras känslor och reaktioner på denna. Upplevelsen tenderar att variera mellan olika kunder då köpcentrum är komplexa organisationer med hänsyn till den fysiska miljön, butikerna, restaurangerna samt människorna KÖPCENTRUMET SOM UPPLEVELSERUM Ett upplevelserum är enligt Bruhn och Georgi (2006) samt Mossberg (2003) den fysiska omgivningen där tjänsten produceras, levereras och konsumeras och enligt Zeithaml (2006) är upplevelserummet en av de viktigaste beståndsdelarna som används av serviceföretag i deras strategi för att positionera sig. Den fysiska miljön och atmosfären i upplevelserummet påverkar och influerar konsumentbeteendet och hur köpcentrum väljer att bygga upp upplevelserummet påverkar därmed vilken syn kunderna får av köpcentrumet (Mowen, 1995). Upplevelserummet kan ha en stark påverkan på hur kunderna uppfattar upplevelsen de erhåller, ett väldesignat upplevelserum kan 22

30 göra deras shopping angenäm och ger dem därmed en god upplevelse (Zeithaml, 2006). Lovelock (2001) i likhet med Mossberg (2003) påpekar att upplevelserum kan skapa både positiva och negativa intryck på kundernas sinnen och upplevelserummet har en viktig roll i hur de kommer att uppfatta företaget. En omgivning som förmedlar en känsla av tillfredsställelse bidrar till att kunderna söker sig till denna miljö (Mossberg, 2003). Genom att köpcentrum arbetar med och hanterar sitt upplevelserum kan de på ett medvetet och önskvärt sätt påverka kundernas beteende och attityder, den fysiska omgivningen ska bland annat hjälpa till att forma identiteten som köpcentrumet vill förmedla till sina kunder (Mowen, 1995). Med hjälp av sin atmosfär och miljö kan ett köpcentrum nämligen differentiera sig gentemot andra och attrahera speciella målgrupper som söker just det som de förmedlar. Upplevelserummet kan delas in efter atmosfäriska förhållanden såsom temperatur, musik, ljud, och liknande (Mossberg, 2003; Wanger, 2002). De atmosfäriska faktorerna påverkar kundernas känslomässiga sinnestillstånd och av den orsaken kan de således påverka hur mycket tid och pengar som kunderna väljer att spendera under besöket i köpcentrumet (Mossberg, 2003). Även Anselmsson (2006) påpekar att atmosfären påverkar hur länge kunderna stannar kvar i köpcentrumet samt hur mycket de köper, därför anser han att köpcentrum bör lägga vikt vid att de offentliga ytorna är rena, fräscha och moderna samt är öppna och ljusa. Atmosfären är en av de komponenter som kunderna väljer att analysera vid sitt val av köpcentrum och kan enligt Nordfält (2007)ses som ett konkurrensmedel. Genom att skapa en stimulerande atmosfär kan en positiv sinnesstämning framkallas hos kunderna vilket kan leda till att de upplever besöket roligare, vilket både Nordfält (2007) och Wanger (2002) belyser. Då ett köpcentrums atmosfär influerar kundernas emotionella tillstånd kan den bidra till både ökade och minskade inköp, beroende på hur den påverkar kunderna (Mowen, 1995). Vidare påpekar Mossberg (2003) att kunderna även kan påverkas fysiskt av upplevelserummet genom flera olika faktorer som till exempel att kunderna fryser eller svettas beroende på temperaturen, får huvudvärk av för höga ljud eller blir trötta när de behöver stå i långa köer. Negativa faktorer som kan uppfattas som störande i upplevelserummet är enligt Arnerup-Cooper och Edvardsson (1998) oljud, obekväma stolar, dålig belysning samt dåligt underhållna lokaler. Faktorer som däremot gör den fysiska miljön tilltalande är snygg inredning, behaglig belysning och bra luft. De fysiska faktorerna har, likväl som atmosfären, stort inflytandet på hur länge kunderna väljer att stanna i köpcentrumet (Mossberg, 2003). Det finns enligt Echeverri och Edvardsson (2002) fem faktorer i upplevelserummet som påverkar kundernas upplevelse. Den första faktorn är köpcentrumets tillgänglighet med avseende på hur möbler, utrustning och ytor är organiserade. Det ska vara lätt för kunderna att både ta sig in och ut samt att kunderna ska kunna röra sig smidigt framåt inne i köpcentrumet. Den andra faktorn är köpcentrumets estetiska utformning gällande arkitektur och interiör, denna influerar de förväntningar och attityder som kunderna kan förväntas ha gentemot företaget. Den tredje faktorn är sittplatsers bekvämlighet vilken tar hänsyn till utformningen och utrymmet mellan sittplatserna. Den fjärde faktorn är elektronisk utrustning. Den sista faktorn som påverkan kundernas uppfattning om upplevelsen i upplevelserummet är renligheten och städningen i köpcentrumet. Köpmiljön bör hållas ren och snygg, då strävan är att köpcentrumets kunder skall trivas och vilja vistas där en längre tid (Johanson & Sahlén, 2004). Även ljus och behaglig miljö där det finns trivsamma vilooch mötesplatser förlänger kundernas besök. Miljön kan även bidra till att kunderna känner köpglädje och därmed upptäcker fler produkter och köper mer (Echeverri & Edvardsson, 2002) KÖPCENTRUMETS LAYOUT Det blir allt svårare för köpcentrum att differentiera sig med hjälp av faktorer såsom produkter, pris, kampanjer och plats då de flesta varor finns tillgängliga i ett flertal olika butiker samt att de går att köpa via Internet (Levy & Weitz, 2001). Därför kommer själva köpcentrumet i sig att bli en möjlighet att differentiera sig gentemot andra och genom skapandet av en spännande köpcentrumdesign med innovativa försäljnings- och marknadsföringstekniker kan de få kunderna 23

31 att stanna längre. Även Underhill (2006) menar att köpcentrum kan skapa konkurrensfördelar i förhållande till andra köpcentrum som har ett likartat utbud genom en unikt designad layout. Enligt Mossberg (2003) har utformningen av rum och byggnader fått en ökad betydelse för kundernas upplevelse men har även fått en ökad betydelse för köpcentrumets kommunikation av sitt budskap. Detta på grund av att byggnaden kan ses som en del av köpcentrumet och därför måste designas och anpassas efter deras valda målgrupp men även för att kunna förmedla ett enhetligt budskap. Vid planering och design av köpcentrum måste hänsyn tas till alla de kunder som passerar där varje dag (Coleman, 2007). I dagens samhälle har människan brist på tid och butiksdesignernas största utmaning är att skapa en shoppingmiljö som blir minnesvärd för kunderna. Enligt Levy och Weitz (2001) är det viktigt att designen inte konkurrerar med produkterna, istället bör designen och alla dess komponenter arbeta i harmoni med varandra för att stödja försäljningen av produkterna. I utformandet av köpcentrumets design är det enligt Levy och Weitz (2001) viktigt att ta i beaktande att köpcentrumets atmosfär överensstämmer med den bild och den övergripande strategi som köpcentrumet har då en välplanerad design ska medverka till och påverka kundernas köpbeslut. För att designa en bra köpcentrumlayout finns flertalet olika faktorer som behöver balanseras och de är ibland i konflikt med varandra. Köpcentrumlayoutens främsta uppgift är att få kunderna att röra sig i hela köpcentrumet och därmed påverka kunderna att handla mer än de hade tänkt från början, det kan till exempel ske genom att exponera kunderna för en layout som tvingar dem att följa ett specifikt mönster. En annan metod för att få kunderna att röra sig genom hela köpcentrumet är att erbjuda en design som inger variation där köpcentrumet ska vara fyllt med skrymslen och vrår som lockar kunderna till att gå runt. En annan uppgift som köpcentrumdesignern har är att balansera utrymmet som köpcentrumet tillhandahåller. Genom en strukturerad utformning av layouten kan köpcentrumet på bästa sätt utnyttja det befintliga utrymmet och då även påverka kundernas rörelsemönster i köpcentrumet för att de ska bli exponerade för så många butiker och produkter som möjligt. Enligt Danziger (2006) är gången där kunderna guidas runt för att bli uppmärksammade för alla butiker inom köpcentrumet viktig. En bra designad gång ska få kunderna att upptäcka hela köpcentrumet och alla dess butiker, restauranger med mera. Levy och Weitz (2001) skriver att en bra balans bör finnas mellan utrymmet kunderna behöver för att handla samt utrymmet som butikerna behöver till sina produkter, detta för att köpcentrumet produktivt ska använda utrymmet som finns. Designen i köpcentrumet ska även syfta till att skapa utrymmen där kunderna, utan att störas av andra kunder, i lugn och ro kan titta på produkter de är intresserade av. Sist bör nämnas att i designen av köpcentrumets layout är det grundläggande att ta hänsyn till alla de behov som kunderna har. Det måste till exempel finnas hissar för rörelsehindrade personer men även för att göra det så bekvämt som möjligt för de övriga kunderna i köpcentrumet (Coleman 2007). Vidare skriver han att även rulltrappor kan ses som en kundunderlättande faktor då kunderna slipper att gå i trappor om de inte vill. För att underlätta för kunderna bör rulltrappor dock inte vara placerade i butiker utan helst i en central del av köpcentrumet. Layouten i ett köpcentrum kan påverka kundernas köpbeteende och reaktioner (Mowen, 1995). Den är ofta designad med hänsyn till kundernas rörelsemönster, produkternas exponering samt för att medverka till att skapa en speciell atmosfär i köpcentrumet. Genom att använda sig av en effektiv design är det övergripande målet att maximera vinsten genom ökad försäljning. Exempel på detta är hur butiker placeras relativt till kundernas rörelsemönster då det kan påverka försäljningen. De butiker som är placerade i kundflödet har nämligen en högre försäljning än de som är placerade utanför flödet. Därför är det som Nordfält (2007) skriver av väsentlig betydelse att utforma en layout som får kunderna att röra sig genom hela köpcentrumet och inte bara längs huvudstråken eller längs yttervarvet. Även Wanger (2002) påpekar att strukturen i ett köpcentrum påverkar hur kunderna agerar. Upplever kunderna köpcentrumet som trångt, rörigt och svårt att hitta i är det troligt att de får en negativ inställning till köpcentrumet och avslutar besöket snabbare än beräknat. I de fall där kunderna lätt hittar och känner att de har kontroll över köpsituation är det sannolikt att de får en positiv inställning till köpcentrumet. 24

32 Underhill (2004) skriver att det är viktigt att tänka på att kunderna behöver en viss tid till att anpassa sig till alla de nya intryck som de möts av när de kommer in i ett köpcentrum, detta kallar Underhill (2006) kundernas landningsbana. Eftersom kunderna behöver en övergångszon på ett antal meter för att hinna anpassa sig i den nya miljön de befinner sig i kommer de antagligen inte uppfatta de första butikerna. Detta bör de som utformar köpcentrum ta i beaktande när de väljer hur det ska designas samt hur butikerna ska placeras. Ju lättare det är att ta sig in i köpcentrumet, till exempel genom automatiska eller elektroniska dörrar, desto längre behöver övergångszonen vara. Därför behövs ett farthinder som får kunderna att sakta ner och se sig omkring, det kan vara i princip vad som helst bara faktorn medverkar till att kunderna stannar upp. 3.3 KÖPCENTRUM ALLT UNDER ETT TAK BUTIKSMIX Dagens kunder söker efter mer produktvariation och en bredare butiksmix (Coleman, 2007). Butiksmix hänvisar till kombinationen av hyresgäster som hyr yta och plats i ett köpcentrum för att skapa en optimal samling av hyresgäster (Bruwer, 1997). En bra butiksmix innebär enligt vidare att ha en stor variation av butiker som fungerar väl tillsammans i syfte att förhöja köpcentrumets prestation. Köpcentrum som lyckas har generellt en kompletterande butiksmix där varje butik relaterar till de andra och där de tillsammans arbetar för att kunna tillgodose kundernas behov och förväntningar inom olika områden. Det bör finnas ett brett utbud av produkter som erbjuds samt att antalet butiker bör kopplas samman med behoven som finns bland den omgivande befolkningen. Även Anselmsson (2006) påpekar att köpcentrum bör erbjuda ett stort urval och en bra mix av butiker för att lyckas tillfredsställa sina kunder. Enligt Sit, Merrilees och Birch (2007) är variationen av hyresgäster i ett köpcentrum stimuli som genom dess sammansättning framkallar en spänd förväntan hos kunderna samt influerar deras bild av köpcentrumet. Bruwer (1997) samt Prendergast, Marr och Jarratt (1996) skriver att genom att skapa en ideal butiksmix vill köpcentrumet till exempel uppnå en god atmosfär att shoppa i, en balanserad differentiering av butiker och deras utbud av varor och tjänster för att kunna locka till sig kunder samt ge köpcentrumet en specifik profil. Denna ideala butiksmix är centrumchefens huvuduppgift (Prendergast, Marr & Jarratt, 1996). Utifrån ett marknadsföringsperspektiv är en ideal butiksmix en kritisk faktor för att attrahera och behålla kunderna då köpcentrumets profil till stor del avgörs utifrån butiksmixen. Léo och Philippe (2002) skriver att karaktären på butiksmixen och antalet butiker i hög grad påverkar tillfredsställelsen bland kunderna, svårigheten är därmed att skapa en butiksmix som tilltalar en stor andel av kunderna och som tillfredsställer deras behov. Enligt Prendergast, Marr och Jarratt (1996) har butiksmixen väldigt stor påverkan på köpcentrumet och för att förbättra köpcentrumets lönsamhet är en förändring av butiksmixen ett billigare alternativ än att förändra hela köpcentrumets profil genom till exempel en kostsam renovering eller ombyggnad. Butiksmixen är dock inte enbart kritiskt för köpcentrumledningen utan även för andra hyresgäster och deras kunder, en bra butiksmix blir således en win-win-situation där alla inblandade har stora möjligheter att lyckas (Bruwer, 1997). För att de olika butikerna i ett köpcentrum ska kunna dra nytta av varandra kan butikerna placeras i olika kluster. Klustergrupperna kan delas in med hänsyn till faktorer såsom att butikerna kompletterar varandra eller att de konkurrerar med varandra. För butikernas del kan det å ena sidan leda till att de får högre dragningskraft, ökad andel kunder samt fler spontanbesök vilket i sin tur möjliggör ökad försäljning, å andra sidan leder det samtidigt till ökad konkurrens mellan butikerna. Anledningen till att butiker bör placeras i olika kluster är att vissa butiker och produkter påverkar kunderna till att göra merköp, därför är det betydelsefullt att få dem att gå in i dessa butiker (Nordfält, 2007). Det kan även tilläggas att kunderna som handlar från hela köpcentrumytan handlar mer än de som bara handlar ur vissa butiker. Placering av butiker i kluster har även fördelar 25

33 för kunderna då de erbjuds ett brett urval på samma plats och således kan uträtta flera ärenden samtidigt (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2004). Detta är bekvämt för de kunder som vet vad de vill ha och därför söker ett större urval av produkter. I köpcentrum existerar flera olika typer av hyresgäster (Prendergast, Marr & Jarratt, 1996). De viktigaste hyresgästerna i köpcentrum inkluderar enligt både Coleman (2007) och Prendergast, Marr och Jarratt (1996) varuhus, stormarknader, klädbutiker, underhållning samt fritidsfaciliteter. Det har dock skett en förändring mot att det blivit allt vanligare att det inte längre är stormarknader och varuhus som dominerar butiksmixen i köpcentrum utan att det istället är andra typer av hyresgäster som blivit alltmer framträdande (Prendergast, Marr & Jarratt, 1996). Hyresgäster som fått en allt viktigare roll i köpcentrum är restauranger, klädbutiker, frisersalonger med mera. Nämnas bör även att bland det mer grundläggande för att ett köpcentrum ska bli en succé är att där finns en bra livsmedelsbutik ( Vissa av butikerna i butiksmixen har en speciell uppgift, denna är att locka kunderna till att besöka köpcentrumet samt få kunderna att röra sig på hela köpcentrumytan, dessa är såkallade ankarbutiker (Coleman, 2007) ANKARBUTIKER Ankarbutikerna påverkar köpcentrumets profil och karaktär samt att de i hög grad lockar till sig kunderna (Bruwer, 1997). Det är därför viktigt att de som designar köpcentrum tar hänsyn till ankarbutiker vid helhetsplaneringen av ett köpcentrum (Coleman, 2007). Ankarbutikerna är vanligen större återförsäljare och tillhör oftast någon större nationell eller internationell butikskedja. Vidare har de ofta en mängd olika produkter eller är verksamma inom områdena mode och hemelektronik. Ankarbutikernas huvudsakliga uppgift är att locka kunderna till köpcentrumet och de är strategiskt placerade för att uppmuntra dem att besöka även andra mindre butiker som är placerade i köpcentrumet. De strategiska placeringarna kan vara i slutet av ett huvudstråk där kunderna tvingas passera andra butiker innan deras huvudmål nås. En annan placering kan vara där layouten ändras på ett synbart sätt och därmed drar till sig kunderna från olika håll. En tredje placering kan vara att placera ankarbutiken så att den drar till sig fokus för att undvika en monotom och intetsägande layout. Johanson och Sahlén (2004) skriver att ankarbutikerna bör vara diagonalt placerade, detta för att stärka kundflödet i köpcentrumets alla delar. Coleman (2007) belyser att ankarbutikerna är en av de faktorer som skapar ett framgångsrikt köpcentrum men att storleken på ankarbutikerna måste anpassas efter utrymmet som finns i köpcentrumet för att även de övriga och mindre butikerna ska få den yta de behöver. Mindre och lokala butiker som inte tillhör någon kedja är lika viktiga då de tillför köpcentrumet en unik och särpräglad kvalitet. Det är därför viktigt att finna en balans mellan ankarbutikerna och de mindre och särpräglade butikerna. Framtidens ankarbutiker spås enligt forskare på Docere att vara restauranger, biografer och andra aktiviteter ( Även Anselmsson (2006) skriver att framtidens ankarbutiker med stor sannolikhet kommer att vara restauranger och caféer RESTAURANGER/CAFÉER Danziger (2006) skriver att köpcentrum bör erbjuda bra mat i form av diverse restauranger och matställen för att det ska bli en plats där kunderna inte enbart handlar utan att det även fungerar som en destination för rekreation. Kunderna söker enligt Anselmsson (2006) i allt större utsträckning efter platser där de kan umgås med vänner och vila och därför får också restauranger och caféer allt större betydelse för kundtillfredsställelse. Sit, Merrilees och Birch (2003) skriver vidare att restauranger kan erbjuda kunderna en välbehövlig paus i shoppandet och/eller en avslutning på en förlängd shoppingtur. Kunderna orkar handla längre efter att de fått i sig mat och därför medverkar restauranger och caféer i hög grad till att förlänga deras besök (Underhill, 2004). 26

34 Många köpcentrum har placerat Food Courts, caféer och restauranger i sin fastighet (Sit, Merrilees & Birch, 2003). En Food Court kan förklaras som en plats som ofta är belägen i mitten av köpcentrumet där flera mindre matställen är placerade tillsammans och där kunderna får maten serverad relativt fort (Coleman, 2007). Matställena erbjuder ett varierat utbud av maträtter och maten förtärs sedan i en gemensam sittarea (Underhill, 2004). Food Courts baseras till viss del på självservice genom att kunderna får göra en viss del av jobbet själva som till exempel att hämta egna bestick och servera sig själv dricka (Coleman, 2007). Matställenas diskar är öppna och belägna mot den gemensamma sittarenan och därför är det viktigt att framsidan på dessa diskar är synliga från den plats där kunderna kommer ifrån. Ytan som är tillgänglig bakom disken ska användas för förberedelse och serveringen av maten och är oftast begränsad, därför är utbudet av alternativ att välja mellan limiterat. Framför diskarna är det viktigt att det både finns gott om plats för kunderna att röra sig på samt stå i kö utan att känna sig störda. Det är även viktigt att det finns gångstråk i den gemensamma sittarenan för att kunderna lätt ska komma fram, hitta en plats att sitta på och framförallt inte störa andra ätande kunder. Food Court utbudet utvecklas ständigt och dess försäljning går mot ett alltmer hälsosamt och omdömesgillt utbud samt nylagad mat som inte är förberedd. Kunderna erbjuds nuförtiden även att ta med sig maten hem. 3.4 KUNDOMVÅRDNADSFACILITETER Kundomvårdnadsfaciliteter är underlättande faktorer som är relaterade till personlig hygien eller personlig service och de har signifikant påverkan på kundernas minne från ett särskilt köpcentrum (Coleman, 2007). Enligt Danziger (2006) är det alldeles för få köpcentrum som erbjuder service och kundomvårdnadsfaciliteter i form av diverse bekvämligheter som toaletter och sittplatser. Även kunderna anser att det är viktigt att köpcentrum erbjuder bekvämligheter i form av faktorer som tillgång till parkeringsplatser, öppettider samt hur enkelt de kan röra sig i köpcentrumet och hitta dit de ska (Anselmsson, 2006). Coleman (2007) understryker att i dagens läge där vi lever i en konkurrenskraftig värld och där kunderna ständigt har flera alternativ att välja mellan är det viktigt att kvaliteten och kvantiteten på kundomvårdnadsfaciliteterna inte underskattas. Detta är något som särskilt lite mer exklusiva restauranger har anammat då de upptäckt betydelsen av detaljer på sina toaletter och vilken effekt det har för att skapa en positiv och minnesvärd upplevelse hos kunderna. Liknande uppmärksamhet för detaljer i alla områdena i shoppingupplevelsen krävs för att attrahera och behålla kunderna i köpcentrumet. Uppmärksamheten på detaljer appliceras främst med hänsyn till kundomvårdnadsfaciliteter såsom information, toaletter, barnpassning, bilparkering, sittplatser och garderob med mera, vilka vi kommer att behandla var för sig nedan INFORMATION Visuell kommunikation är ett effektivt sätt att kommunicera med kunderna (Nordfält, 2007). Genom skyltar och grafik kan köpcentrum ge kunderna till exempel allmän information, produktoch prisinformation, föreslå produkter eller nyheter samt informera kunderna om eventuella specialerbjudande (Levy & Weitz, 2001). Skyltar och grafik kan hjälpa kunderna att hitta avdelningar eller särskilda produkter men de kan också bidra till att visa köpcentrumets image och ge köpcentrumet en personlighet. Skyltar och grafik ska utgöra en brygga mellan produkterna och målgruppen och därför bör färgen och skalorna som används på skyltarna vara ett komplement till produkterna. Skyltar som skiljer sig åt genom till exempel storlek och form bör ha samma färger eller färgkombinationer för att visa på ett samspel och vara till nytta för försäljningen av produkterna samt för att undvika att kunderna blir förvirrade (Ekberg & Lohmander, 2004). Vidare bör färgerna som används på skyltarna ha stora kontraster mellan sig för att lättare kunna uppfattas av kunderna. Lämpliga färgkombinationer kan vara till exempel svart/vitt, gult/svart, rött/vitt eller blått/vitt medan färgkombinationer såsom gult/grönt, orange/rosa/rött eller blått/grönt kan ses som irriterande och svåra för kunderna att uppfatta. 27

35 Skyltarnas främsta syfte är att fånga kundernas uppmärksamhet samt ge dem information. Därför måste skyltarna först fånga deras uppmärksamhet och därefter kan kundernas tolkning av skyltarna ske (Nordfält, 2007). Det finns flera olika sätt att placera skyltar på men det viktiga är att de fungerar för de kunder som kommer in för första gången och har bråttom skriver Wanger (2002). För att skyltar ska få optimal uppmärksamhet från kunderna bör de enligt Underhill (2006) placeras i den riktning som kunderna naturligast kommer ifrån och tittar åt. Vidare är den effektivaste placeringen av skyltar i höjd med kundernas ögon och han påpekar även att det är viktigt att anpassa skyltarna till hur länge kunderna befinner sig på platserna som skyltarna är placerade på. Enligt Nordfält (2007) passerar oftast kunderna skyltar i förbifarten och är inte inställda på att läsa budskapet, därför ska helst bara ett budskap per skylt förmedlas för att kunderna ska hinna uppfatta budskapet på sin väg genom köpcentrumet. Vidare bör meddelandena på skyltarna vara så enkla som möjligt samt att de ska vara korta och gå att läsa snabbt. På skyltar som används på platser i köpcentrumet där kunderna stannar till en längre stund och kanske söker efter information kan det vara relevant med ett längre meddelande då de har tid att läsa det samt att de kanske behöver informationen för att kunna gå vidare i sin köpprocess (Ekberg & Lohmander, 2004). Enligt Underhill (2004) är det även väsentligt för köpcentrum att ha en orienteringskarta över köpcentrumet vid ingången då det kan hjälpa till att förhindra att kunder som inte hittar blir irriterade. Han påpekar dock att för att kunderna enklare ska kunna ta hjälp av dessa borde de vara horisontella som en bordsskiva så att kunderna kan titta ner på dem och enklare förstå hur de ska gå för att hitta dit de hade tänkt gå. Det skulle även underlätta om kartorna hade symboler så att det till exempel finns en bild på en sko i den del av köpcentrumet där det säljs skor. Interpersonell service är ett kundstöd där både kunderna och personalen medverkar och är aktiva i upplevelserummet (Echeverri & Edvardsson, 2002; Zeithaml, 2006). När servicen är i denna form är det viktigt att upplevelserummet är utformat för att attrahera, tillfredställa och underlätta både för kunderna och för personalen på samma gång (Zeithaml, 2006). Ett sätt att underlätta för kunderna vid besöket i köpcentrumet är enligt Wanger (2002) att tillhandahålla informationsdiskar. Informationsdiskar anses vara ett komplement till eller fungera som ett hjälpmedel för kunderna istället för skyltning och personal. Informationsdisken kan vara bemannad av personal som kan hjälpa kunderna med deras problem samt kunna guida kunderna i rätt riktning. I informationsdisken ska kunderna till exempel kunna finna en översiktskarta över köpcentrumet och dess olika butiker, restauranger, toaletter med mera samt information om vilka produktkategorier som de kan väntas finna på köpcentrumet. Informationsdisken kan även utnyttjas för att uppmärksamma kunderna om olika event, speciella erbjudanden som köpcentrumet tillhandahåller samt om nya produkter som de kan finna i de olika butikerna. Köpcentrum bör dock tänka på att placera dessa informationsdiskar så att de är lätta att hitta för kunderna (Underhill, 2004) TOALETTER Köpcentrum måste erbjuda förstklassiga toalettfaciliteter som är rena, komfortabla och säkra till sina kunder (Danziger, 2006). Även Schmidt Thurow och Sköld Nilsson (2004) samt Underhill (2004) skriver att köpcentrum måste erbjuda sina kunder toaletter. Det är en bra kringservice att upplåta toalett till kunder, särskilt föräldrar med småbarn. (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2004:119) Placeringen av allmänna toaletter bör vara balanserad på ett grundligt sätt genom att de ska vara lättillgängliga för kunderna samtidigt som de inte ska ta upp alltför värdefull butiksyta (Coleman, 2007). Avlägset och billigt utrymme är således inte lämpligt för kundtoaletter även om det är så det oftast ser ut i köpcentrum enligt Underhill (2004). Toaletter bör vara lämpligt placerade och då gärna i anslutning till matställen eller nära en entré (Coleman, 2007). Placering av toaletter nära entréer är särskilt lämpligt för kunder som anländer eller lämnar köpcentrumet då de är 28

36 lättillgängliga för dessa kunder. Vidare är det viktigt att det finns generöst med toaletter så kunderna slipper stå i kö alltför länge. Det ska finnas toaletter avsedda för kvinnor respektive män och det ska finnas särskilda toaletter som är anpassade till rörelsehindrade personer. På både de toaletter som är avsedda för kvinnor respektive män ska det finnas tillgång till skötbord för att kunderna ska ha möjlighet att kunna byta blöjor på sina barn. Toaletter används frekvent och bör därför utrustas med material som är hållbara samt lätta att rengöra BARNPASSNING Att handla tillsammans med barn är inte alltid så lätt barnen blir otåliga, vill inte gå omkring så länge och inte stå i kö. (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2004:118) Genom att erbjuda barnpassning kan köpcentrumet underlätta shoppingen för de kunder som har barn med sig samt få dem att njuta av en stunds ohämmad shopping samtidigt som de vet att deras barn blir underhållna och omhändertagna på ett säkert ställe (Coleman, 2007). För köpcentrum som erbjuder barnpassning eller någon form av aktivitet för barn är sannolikheten större att kunder med barn besöker just dem (Wanger, 2002). Vidare bör barnpassningen vara placerad i en lämplig position som är nära en plats där mycket folk är i rörelse men den ska inte heller uppta viktig försäljningsyta (Coleman, 2007). Lämplig placering av barnpassning är i anslutning till en entré som finns i närheten av en parkeringsplats eller hållplats för kollektivtrafik. Föräldrarna kan då lämna sina barn när de går in i köpcentrumet och hämta dem när de lämnar köpcentrumet. En facilitet som barnpassning bör inte vara placerad i mitten av ett köpcentrum för då måste föräldrarna leta efter den när de anländer samt att de är tvungna att gå igenom köpcentrumet när de ska lämna barnen för att sedan behöva gå tillbaka samma väg för att hitta vissa butiker BILPARKERING För att underlätta för de kunder som kommer med bil till köpcentrumet krävs det att det finns bra parkeringsplatser i köpcentrumets närhet (Wanger, 2002). Parkeringsplatser kan vara kostsamma och svåra att hitta och därför är tillgängligheten av dessa till fördel för de köpcentrum som har parkering i sin direkta närhet (Léo & Philippe, 2002). Sit, Merrilees och Birch (2007) skriver att hur lätt det är att komma in och ut ur ett köpcentrum, med hänsyn till parkeringsplatser, är en viktig faktor för köpcentrum som vill lyckas. Vidare anses kostnadsfri parkering vara en attraktiv service för många kunder, både med hänsyn till kostnadsbesparing och av praktiska skäl (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2004). Om detta är möjligt för köpcentrumet avgörs dock av läget, är det inte möjligt kan köpcentrumet erbjuda sina kunder att ersätta parkeringskostnaden om de handlar något SITTPLATSER Köpcentrum bör i större utsträckning ta hänsyn till kundernas fysiska komfort i form av platser att sitta på (Danziger, 2006). Tillhandahållandet av sittplatser bör enligt Coleman (2007) ses som en av de grundläggande kundomvårdnadsfaciliteterna och de ska vara inkluderade i det allmänna utrymmet. Sittplatser tillhandahåller en möjlighet för kunderna att ta igen sig och koppla av en stund samt att de uppmuntrar kunderna till ett långvarigt besök i köpcentrumet. Även Johanson och Sahlén (2004) skriver att köpcentrum bör ha inbjudande sittplatser som ger kunderna ett tillfälle till att ta en stunds vila, till exempel soffgrupper eller bänkar som kan vara avskärmade med gröna växter. Ett viktigt hänsynstagande vid utformningen av sittplatserna är dock att de inte ska uppmuntra kunderna till att enbart sitta där och sedan lämna köpcentrumet utan att ha handlat något där eller utnyttjat dess service och tjänster (Coleman, 2007). Vidare bör sittplatserna vara arrangerade så att de är placerade utåt istället för inåt, alltså med ryggstöden mot varandra, för att motverka en nära interaktion. Sittplatserna bör även spridas ut för att undvika en interaktion mellan mer än sex till tio personer. Vid utformningen av sittplatslayouten måste hänsyn tas till gångstråken 29

37 och de kunder som rör sig mellan butikerna så att det inte uppstår en konflikt mellan de kunder som sitter ner och de kunder som är i rörelse. Vidare bestäms typen av sittplats efter var den är belägen. Enligt både Bitner (1992) och Mossberg (2003) påverkar bekvämligheten och komforten på sittplatserna hur länge kunderna väljer att stanna där och de har även en stor effekt på hur kunderna väljer att bedöma sin upplevelse. Hårda och obekväma sittplatser på till exempel matställen gör att kunderna väljer att lämna så fort de ätit klart medan mjukare och bekvämare sittplatser såsom soffor eller fåtöljer får kunderna att äta i lugn och ro och kanske till och med sitta kvar en stund efter att de ätit klart (Mossberg 2003; Zeithaml, Bitner & Gremler, 2006). Underhill (2006) belyser att köpcentrumets layout även bör anpassas till kunder som inte avser att handla något. Därför är det viktigt att skapa sittplatser till de kunder som besöker köpcentrumet i egenskap av medföljande sällskap då det både ökar välbefinnandet och humöret hos kunderna samt att köpcentrumet visar att de bryr sig om alla sina kunder och inte bara de som har för avsikt att handla något. Denna faktor är nämligen av väsentlig betydelse vid kundernas val av köpcentrum. Vidare hävdar han att sittplatser är ett mänskligt behov och att de kan medverka till att ett köpcentrums försäljning ökar och att kunderna stannar längre. Stolar kan vara en faktor som gör att de icke-shoppande kunderna hålls på gott humör, får det komfortabelt och inte utgör en belastning för den som har för avsikt att handla något. Således är sittplatser betydelsefullt när personer shoppar i sällskap med varandra och därför är det essentiellt för köpcentrum att erbjuda sittplatser för de som väntar (Underhill, 2004) GARDEROB/VARUUTLÄMNING/FÖRVARINGSBOXAR Danziger (2006) skriver att köpcentrum i större utsträckning bör erbjuda platser där kunderna kan lämna in sina väskor och kläder för att slippa shoppa med packning. Vidare hävdar Underhill (2006) att om kunder har fria händer handlar de mer än om de behöver bära på något. Oftast när kunderna anländer till köpcentrumet har de en jacka på sig som de med all sannolikhet inte behöver ha på sig inne i köpcentrumet. Är det en kvinna har hon kanske även en handväska att bära på. För kunder som har med sig packning till köpcentrumet kan det underlätta om köpcentrumet erbjuder någon typ av förvaring, till exempel förvaringsboxar (Wanger, 2002). Vidare förespråkar Underhill (2006) att köpcentrum bör ha en kombinerad garderob och varuutlämning vid entrén där kunderna kan lämna sina ytterkläder när de anländer samt hämta ut sina ytterkläder och inköpta varor när de handlat färdigt. Detta bör de tillhandahålla eftersom kunderna då lättare kan känna på andra produkter om de slipper bära på produkter som de redan inhandlat samt att kunderna handlar mer om de inte känner sig överhopade av redan inköpta varor och genom detta får en känsla av att de redan har handlat för mycket. 30

38 4. EMPIRI Vårt empirikapitel grundar sig på sammanfört material från de intervjuer vi genomfört med Fredrik Kolterjahn, Karin Bossner, Patrik Lönell samt Niklas Klope. Vi tar även stöd utifrån resultaten vi erhöll genom den enkätundersökning vi genomförde bland Baronens kunder samt de observationer vi själva har utfört. 4.1 KÖPCENTRUM Kolterjahn beskrev att det varit en trend väldigt länge i Sverige att köpcentrum tenderar att bli större och det går att se på i stort sett alla projekt som pågår nu. Det byggs ganska få nya köpcentrum i Sverige och de allra flesta projekt är befintliga köpcentrum som bygger ut eller att köpcentrum byggs stora redan från start. Anledningen till att trenden att bygga stort och ha en stor yta håller i sig tror Kolterjahn är att det finns fördelar med att ha ett stort sortiment och ett stort utbud då det skapar möjligheter att locka kunder från ett större område. Det blir även vanligare att alltfler fastighetsägare fokuserar på stadsutveckling i större utsträckning vilket inte varit fallet på väldigt länge, att stadskärnan kommer att återupplivas är en utveckling Kolterjahn tror starkt på. Den viktigaste faktorn för att skapa ett framgångsrikt köpcentrum är enligt Kolterjahn att ta i beaktande vad kunderna på den valda marknaden efterfrågar. Detta är något som även Bossner nämnde då den viktigaste faktorn enligt henne för att skapa ett framgångsrikt köpcentrum är att ta hänsyn till regionen som köpcentrumet ska verka i. Vidare menar Bossner att en annan faktor för att skapa ett framgångsrikt köpcentrum är att hitta en image som man är först med och som är unikt samt att det finns en röd tråd igenom allt som görs. Bossner anser inte att det behövs upplevelser och aktiviteter för att ett köpcentrum ska lyckas, istället säger hon: Jag tycker att vad man än ska göra ska man göra det stort och tydligt, jävligt bra och helhjärtat, inte småplottra och vara någonstans mitt i mellan för då kan man lika bra strunta i det. En avgörande och viktig faktor för framtiden är köpcentrumets positionering där någon typ av profil måste antas, det räcker inte med att vi har öppet så kom och parkera för att locka dagens kunder, menar Lönell. Baronen profilerar sig genom sin logga, sina öppettider och sedan får butikerna själva sköta sina kom och köp -annonser. Baronen ska, enligt Lönell, vara ett trevligt och coolt ställe där kunderna trivs och vill stanna länge och det har investerats mycket i att få det till en skön plats. Vidare berättade Lönell att de har satsat mycket på det visuella genom att bygga i rostfritt stål, glas och trä genomgående genom köpcentrumet, materialen anses vara lite coola och det är den attityden som de vill sätta. Profilen att vara ett kaxigt köpcentrum med attityd anser Lönell kommer bli ännu viktigare med tanke på konkurrensen från inte minst Hansa City och det modehus som byggs där och Baronen har därför satsat mycket pengar på att skapa en modern mötesplats. Enligt Lönell är Baronens största styrka läget, vilket även är något som Klope håller med om, då köpcentrumet ligger mitt i stan men samtidigt vackert vid havsbrynet. För det andra upptar Baronen en stor yta, cirka en tredjedel, av Kalmars handelsområde på Kvarnholmen. Andra viktiga faktorer för att skapa ett framgångrikt köpcentrum är enligt Lönell att erbjuda den rätta och tillräckligt breda butiksmixen, där köpcentrumytan spelar en viktig roll för antalet butiker som kan ingå, samt att det ska vara lätt att hitta dit, finnas goda parkeringsmöjligheter och god tillgänglighet via öppettiderna. 31

39 4.1.1 KÖPCENTRUMET SOM UPPLEVELSRUM Det är ett faktum att när folk spenderar mer tid i ett köpcentrum så handlar de mer och då måste man ge folk möjligheten att stanna. (Kolterjahn) Enligt Lönell är deras mål att kunderna ska komma till Baronen och känna att det finns butiker som tilltalar dem. Grundbultarna i köpcentrumets filosofi angående deras kunder är följande: Vi vill ha hit dem, vi vill att de handlar så mycket som möjligt, vi vill att de ska stanna så länge som möjligt och vi vill att de ska komma tillbaka. För att kunderna ska trivas och vilja komma tillbaka anser Lönell att köpcentrumet måste kunna erbjuda dem god service samt en bra butiksmix som gör att de hittar allt de eftersöker. Vidare menar Kolterjahn att det i köpcentrumet handlar om att miljön ska vara välkomnande, att skyltningen fungerar, att det finns vägvisning i köpcentrumet samt att det framgår vem som är var. På detta sätt ska köpcentrumet underlätta så mycket som möjligt för kunderna. Detta skapas enligt Lönell på Baronen genom att de bygger de miljöer som de gör och till detta hör att kunderna kan fika, äta, gå på toaletten och förvara sin shoppingkasse i en förvaringsbox. Andra viktiga faktorer menar han är att köpcentrumet är tillgängligt, att det ska vara lätt att parkera samt att det är öppet när kunderna är lediga så de känner att de hinner dit. En stor andel av respondenterna anser att det är mycket viktigt att ett köpcentrum ska vara rent och fräscht och de allra flesta anser även att så är fallet på Baronen. Med utgångspunkt i vår egen upplevelse kan vi hålla med respondenterna om att det känns rent och fräscht på Baronen och det finns ett stort antal soptunnor utplacerade i köpcentrumet för att kunna underlätta renhållningen. Diagram 4:1. Rent och fräscht. Diagram 4:2. Rent och fräscht på Baronen. Att ett köpcentrum är öppet och ljust anser en stor andel av respondenterna är viktigt till mycket viktigt och de anser även i detta fall att det stämde in bra på just Baronen, se diagram 4:3 och 4:4 nedan. Det inkom även ett antal kommentarer i vår enkätundersökning gällande kundernas uppfattning om detta: Kunde haft det lite ljusare med tanke på det fina läget, nära till både havet och hamnen. Takfönster i gångstråken. Huruvida det är öppet och ljust på Baronen anser vi utifrån vår egen upplevelse att påståendet stämmer till viss del. Den nya delen stämmer väl in på detta medan den äldre delen känns mer mörk och instängd vilket då får till följd att det inte känns som att Baronen hänger ihop med sina olika delar. Detta påpekade även en av våra respondenter: 32

40 En bättre röd tråd genom hela köpcentrumet. Få resten att mer likna entrén. Under vår intervju med Lönell framkom det information om att även den gamla delen inom en snar framtid kommer att göras om i samma stil som i den ombyggda och därmed kommer hela köpcentrumet få en mer enhetlig utformning. Diagram 4:3. Öppet och ljust. Diagram 4:4. Öppet och ljust på Baronen. Vi märkte att kunderna hade delade meningar om temperaturen i köpcentrumet då vissa svarade att det var för kallt och andra svarade att de borde vara svalare. Vår enkätundersökning visar vidare att temperaturen är förhållandevis viktig för kunderna när de besöker ett köpcentrum samt att de allra flesta anser att temperaturen är behaglig på Baronen. Se bilaga åtta, diagram 24. Vår upplevelse av temperaturen på Baronen var i mångt och mycket samma som kundernas, den kändes behaglig KÖPCENTRUMETS LAYOUT Enligt Bossner är det viktigt att ett köpcentrum ska vara öppet och ljust med god sikt men samtidigt är det viktigt att ha sittplatser på de allmänna ytorna samt krukväxter som piffar upp stämningen och gör omgivningen mer levande. På de allmänna ytorna kan det arrangeras olika evenemang samt att de kan användas som tillfällig försäljningsyta. Viktigt att poängtera är att det inte kan göras alltför mycket på de allmänna ytorna då det krävs en viss öppen yta i ett köpcentrum enligt lagen för utrymning och därför är det viktigt att inte blockera gångstråken Lönell berättade att Baronen investerat 70 miljoner kronor det senaste året i att förbättra sitt köpcentrum genom att bland annat byta glasfasaden, bygga en trappa upp till ovanvåningen samt förminska parkeringsdäcket till förmån för ökad butiksyta. För närvarande har de i detta pågående projekt byggt ut 3000 m 2 varav 2000 m 2 är shoppingyta och 1000 m 2 är gångstråk och övriga utrymmen. De allmänna ytorna ska enligt Lönell vara rena och fräscha samt fungera som en passage där kunderna lätt ska kunna ta sig fram, detta är något som även Klope anser är viktigt och han tycker att det är rent, snyggt och välstädat på Baronen. Ytterligare en viktig del i layouten är enligt Lönell att erbjuda kunderna bekvämligheter. Det kan åstadkommas genom att skapa uppehållsplatser till kunderna med hjälp av bänkar där de kan sitta ner och ta det lugnt, de ska även hitta lätt till toaletterna och för de som inte orkar gå i trappan ska det finnas möjlighet att kunna ta hissen eller rulltrappan upp till ovanvåningen. Under vår observation såg vi att Baronen tillhandahåller både hissar och rulltrappor. En del av Baronens hissar är dock svåra att hitta till samt att skyltningen till dem är undermålig. Baronen erbjuder idag sina kunder två rulltrappor upp till ovanvåningen men båda ligger i eller i anknytning till butiker. Vi upplever att placeringen av rulltrapporna kan göra det svårare för kunderna att hitta dem samt kunna utnyttja denna facilitet. Baronen har i den mån det är möjligt valt att strategiskt placera ut sina caféer och butiker för att få rotation och rörelse i köpcentrumet berättade Lönell. De har även tänkt på att det är viktigt att placera ut caféer och matställen längs gångstråken för att få kunderna att stanna till. Under våra 33

41 observationer såg vi att de till exempel har placerat en glassbar mitt i ett av gångstråken för att få kunderna att stanna till samt att de har placerat ett café på ovanvåningen, McDonalds vid ena ingången samt ett café vid den andra ingången för att skapa rörelse. 4.2 KÖPCENTRUM ALLT UNDER ETT TAK BUTIKSMIX Enligt Kolterjahn beror butiksmixen i ett köpcentrum till stor del på demografin i upptagningsområdet, den utgår från vilka det är som bor där, hur gamla de är, hur inkomst- och utbildningsnivåer ser ut med mera. Även kundernas resmönster, pendlingsvanor och självklart den omkringliggande konkurrensen, som vilken annan handel det finns i närområdet och vilka regionala dragare som finns, är viktiga faktorer som påverkar. Vidare påpekade han att valet av butiksmix självklart beror på vilken typ av handelsplats köpcentrumet vill vara, är målet att vara fullservice är det också nödvändigt att erbjuda sina kunder kemtvätt, skrädderi med mera. Enligt Bossner beror butiksmixen i mångt och mycket på imagen som köpcentrumet valt att profilera sig mot och det är väldigt viktigt att mixen av butiker stämmer med denna, då det är mixen av butiker som avgör om ett köpcentrum fungerar eller ej. Självklart kan butiksmixen avvika lite från huvudsegmentet men det får inte bli för stor spridning för då finns risken att kunderna blir förvirrade och kanske inte riktigt känner sig hemma i köpcentrumet. Baronen vill locka så många kunder som möjligt till sitt köpcentrum berättade Lönell och därför arbetar de hårt med sin butiksmix. Genom att fylla de tomma lokaler som finns ska de stärka de bitar i butiksmixen som de i dagsläget inte anser är tillräckliga. Ser man till helheten i köpcentrumet har Baronen skapat och vill åstadkomma en butiksmix som lockar allt från små barn till äldre människor. Vid en detaljstudering av Baronens butiksmix vänder sig Baronen mestadels till ungdomar och det är även målgruppen som de, enligt Lönell, i huvudsak vill ha. Vidare anser han att en av Baronens starkare sidor är just butiksmixen, detta är även något som Klope bekräftade då han anser att Baronens butiksmix med hänsyn till att det är ett relativt litet köpcentrum är bra då det finns en mängd olika sorters butiker med skilda prisnivåer. En svaghet med butiksmixen anser dock Lönell vara att det saknas vissa butiker, vilket även Klope håller med om, och att de då kanske inte kan uppfylla kundernas grundläggande behov. Butiker som Lönell bedömer saknas är bland annat en bokhandel, en dam- samt barnklädesbutik och en butik med underkläder. För att bredda butiksmixen som finns idag skulle Klope vilja att en butik som säljer barnkläder, till exempel Polarn O. Pyret, skulle ingå i butiksmixen. Kolterjahn förklarade att det finns ett grundpaket gällande butiksmix som många köpcentrum arbetar utifrån. Butiker som H & M, Kappahl och Lindex är väldigt viktiga då de drar mycket folk eftersom i stort sett alla handlar där då de erbjuder en form av baskonsumtion. Bossner menar att kunderna automatiskt eftersöker och förväntar sig att det ska finnas en viss typ av butiker som tillhör stora kedjor och att kunderna oftast går och handlar i dessa. Butikerna behövs för att dra folk till köpcentrumet och sedan piffas butiksmixen upp av unika butiker. Utifrån vår genomförda enkätundersökning kan vi se att en stor del av respondenterna anser att det är viktigt att de kan hitta allt de eftersöker i ett och samma köpcentrum. Se bilaga åtta, diagram elva. Det inkom dock ett antal kommentarer från respondenterna om förslag på butiker de skulle vilja ha eller anser saknas på Baronen. Exempelvis bör det finnas en blomsterbutik, Systembolag, skivbutik, bokhandel, fler nischade småbutiker med kläder med mera. En av respondenterna kommenterade butiksmixen som: Baronen känns väldigt litet och oorganiserat för att kallas köpcentrum, snarare en random samling butiker som bara råkat hamna här. 34

42 Butiksmixen som Baronen idag erbjuder sina kunder anser vi utifrån vår observation vara bred men att det finns flest butiker som riktar sig till ungdomar. Det går att hitta Mode för dam, herr och barn, Skor, Accessoarer, Hem och Fritid, Elektronik, Sport samt Skönhet och Hälsa. Därtill erbjuds kunderna bland annat även en kemtvätt, en lås- och nyckelservice samt en delikatessbutik. För ytterligare information om vilka butiker som går att finna på Baronen se bilaga fem ANKARBUTIKER Ankarbutiker ses som basen i köpcentrumets butiksmix och är de butiker som ska locka kunderna till köpcentrumet menar Bossner. Hon förklarade vidare att ankarbutikerna ofta är större kedjor som kräver mycket yta eller kan klara av att ha en butik fördelad på två våningar. Ankarbutikerna läggs oftast i hörnorna för att dra kunderna dit då de i sig själv lockar kunderna. På vägen till ankarbutikerna kommer kunderna passera flera andra butiker samtidigt som de tvingas avvika från huvudstråket och därmed rör sig på en större yta vilket ger bra rotation i hela köpcentrumet. Lönell påpekade att de försöker placera ut sina ankarbutiker så att det blir liv i hela köpcentrumet, detta på grund av att om alla ankarbutiker hade placerats i en del skulle det bli dött i de övriga delarna. I Baronens fall tror inte Lönell att det från början varit så mycket tanke bakom den strategiska placeringen av ankarbutikerna då köpcentrumet inte är så stort varken ytmässigt eller butiksmässigt, Baronen har egentligen bara två gångstråk för kunderna att gå igenom. Baronens ankarbutiker anser Lönell vara McDonalds och Intersport vid den ena ingången och Kompaniet vid huvudingången. MQ och Ginatricot fungerar som ankare i mitten av köpcentrumet och Clas Ohlson innehar rollen på ovanvåningen, vilket även vi utifrån vår observation kan hålla med om. Att Clas Ohlson är en ankarbutik som drar mycket folk till köpcentrum var något som även Kolterjahn bekräftade. Även Oj Toy har blivit en av Baronens ankarbutiker sedan de flyttade till en ny och större lokal på ovanvåningen påpekade Lönell. Vidare berättade han att de skapat ett skotorg som de hoppas ska kunna locka kunderna just dit då ytan tidigare var en mer eller mindre död punkt mitt i köpcentrumet. Även glassbaren som är placerad centralt i köpcentrumet ska hjälpa till att få kunderna att stanna till i detta område. Vi upplever även Café Nilsson som en ankarbutik på ovanvåningen då caféet fungerar som en mötesplats för kunderna. Livsmedelsbutiker anses enligt Kolterjahn vara utpräglade ankarbutiker och om ett köpcentrum har en livsmedelsbutik är de nästan alltid ett ankare då livsmedelsbutiker drar mycket kunder och omsätter mer än den vanliga detaljhandeln. Han anser inte att det är nödvändigt med en livsmedelsebutik men då krävs det att det finns ett i övrigt starkt utbud i köpcentrumet. Angående livsmedelsbutik i köpcentrum har inte Bossner samma uppfattning som Kolterjahn då hon anser att det är mycket viktigt att ha en livsmedelsbutik för att det ska kännas komplett för kunderna. Vidare menar hon att det är viktigt att det är en butik med en bra standard som kan erbjuda kunderna ett bassortiment av livsmedelsprodukter samt att kunderna ska kunna köpa till exempel en lättare lunch där. Hon anser även att en livsmedelsbutik i sig drar mycket folk och i hög grad medverkar till spontaninköp i andra butiker. Lönell anser att en av Baronens brister är att de inte tillhandahåller en livsmedelsbutik och därför mister de möjligheten att kunna erbjuda sina kunder allt under ett och samma tak. Många kunder säger enligt Lönell att köpcentrumet är fint nu efter ombyggnaden men att det saknas en livsmedelsbutik. Vidare anser han att det hade varit bra med en livsmedelsbutik, då det skulle ge kunderna möjligheten att kunna komplettera upp sitt matförråd innan de lämnar Baronen, men att den inte behöver vara lika stor som den de hade förut. Klope menar även han att en av Baronens svagheter är att de inte har en livsmedelsbutik men han anser att en servicebutik eller ett snabbköp, typ 7/Eleven, som erbjuder ett basutbud där kunderna kan köpa till exempel mjölk, bröd och ost hade varit fullt tillräckligt på Baronen. Kolterjahn påpekade nämligen att det är viktigt att ta hänsyn till att det i köpcentrum sällan finns utrymme till att bygga något mer än bara en supermarket. 35

43 Lönell menar att det märks väldigt lite på besökssiffrorna att livsmedelsbutiken har försvunnit men att butikerna i Baronen säger att spontaninköpen har minskat medan träffsäkerheten på de kunder som besöker köpcentrumet har ökat, det vill säga de handlar för mer pengar. Detta kan förklaras med att kundernas fokus nu ligger helt och hållet på shopping när de besöker Baronen istället för som tidigare då vissa kunders fokus istället låg på matvaruinhandling och shoppingen snarare var ett komplement till denna syssla. Utifrån vår enkätundersökning är en livsmedelsbutik något som en stor andel av respondenterna saknar och flera av dem kommenterade även detta. Några av de förslag vi fick in på vilken sorts livsmedelsbutik de skulle kunna tänka sig var att det skulle kunna finnas till exempel ICA, Hemköp, 7/Eleven, någon sorts kiosk eller dylikt. Att det saknas någon form av butik som tillhandahåller livsmedel på Baronen upplevde även vi under vår observation. Cirka 70 procent av de tillfrågade hade, enligt diagrammet nedan, valt att utnyttja denna tjänst om den hade funnits till förfogande RESTAURANGER/CAFÉER Diagram 4:5. Intresset av en livsmedelsbutik på Baronen. Kolterjahn anser att en service som köpcentrum bör erbjuda utöver shopping är ett utbud av restauranger och caféer. Det är en väldigt stark trend idag att restaurang- och caféutbudet i köpcentrum ökar stadigt och det beror till stor del på att det skett en attitydförändring till shopping bland individer de senaste åren. Shopping är i mycket högre grad en fritidssysselsättning och något vi ägnar oss mer åt än tidigare då det enbart var rent behovsstyrt. Det gör också att handelsplatsen som social mötesplats har blivit väldigt mycket viktigare och då måste köpcentrum tillhandhålla sådana ytor och möjligheter för sina kunder i form av till exempel caféer och restauranger. Detta var något som även Bossner klarlade då hon anser att ett köpcentrum behöver en bra mix av restauranger och caféer som har olika utbud för att kunderna ska kunna hitta allt de eftersöker. Vi har observerat att kunderna kan finna fyra olika matställen på Baronen, McDonalds, Café Nilsson, Spressobar samt glassbaren Palm Gelato. Café Nilsson och Spressobar är båda caféer som serverar lättare luncher i form av till exempel mackor och sallader samt att de erbjuder olika fikaalternativ. Som tidigare nämnt vill Baronen att deras kunder ska stanna så länge som möjligt och det finns ingen som är en sämre shoppare än den som är hungrig så därför gäller det att ha ett par olika caféer och restauranger, enligt Lönell. Alla är inte förstjusta i till exempel McDonalds och därför måste det finnas något mer att erbjuda, därför arbetar Baronen med att kunna erbjuda ett bredare koncept med lite matigare mat. Något som Klope i likhet med Lönell anser saknas är en riktigt bra lunchrestaurang där kunderna kan träffas och umgås över en bit mat. Klope menar att den tomma lokalen där det tidigare låg en restaurang har ett utmärkt läge för placering av en restaurang med tanke på den terrass med havsutsikt som finns. I restaurangen skulle kunderna till exempel kunna välja mellan flera olika Dagens Rätt och basutbudet skulle kunna bestå av husmanskost fortsatte Lönell. Han avslutade med att berätta att det finns planer för en Food Court i den tomma lokalen, tanken är att det ska finnas beställnings-/serveringsdiskar från två olika håll och en 36

44 gemensam sittyta i mitten. Detta är något som Klope tror skulle vara riktigt bra då människor har olika preferenser och smak och har då möjlighet att välja mellan ett flertal olika stilar av mat. En annan fördel med Food Court är att även om alla i sällskapet inte vill äta samma sorts mat kan de ändå sitta ner och äta tillsammans. Slutligen poängterade Klope att det är viktigt att inte glömma bort att många har barn med sig när de besöker ett köpcentrum och därför måste det även finnas alternativ som passar dem. Respondenterna anser att det är viktigt att ett köpcentrum tillhandahåller olika matställen och caféer och utifrån de svar vi erhöll på frågan om de anser att Baronen tillhandhåller ett bra utbud av matställen verkar de även vara relativt nöjda då alternativ tre och fyra var de mest frekventa svaren, se diagram 4:6 och 4:7 nedan. Vi fick dock ett stort antal kommentarar som pekar mot att respondenterna inte är helt nöjda med Baronens utbud av matställen i dagsläget. Dessa kommentarer handlade till största del om att det borde finnas fler restauranger och caféer men framförallt ett matställe som kan erbjuda kunderna ett utbud av riktiga luncher istället för enbart mackor och sallader. Detta kan även vi hålla med om utifrån våra egna upplevelser på Baronen. För de kunder som inte vill ha en lättare lunch som caféerna erbjuder eller McDonalds finns idag inget utbud. Två av de kommentarer vi fick från våra respondenter gällande denna fråga var: Skulle vara bra med en matgalleria med olika typer av restauranger med gemensamma sittutrymmen. Eftersom det är en studentstad, något fik- eller matställe med lunch typ mellan och med en buffé som består av god och fräsch mat som är relativt nyttig. Diagram 4:6. Matställen/Café. Diagram 4:7. Bra utbud av matställen/caféer på Baronen. 4.3 KUNDOMVÅRDNADSFACILITETER INFORMATION Bossner förklarade att allt ska vara så enkelt som möjligt för kunderna under deras besök, kommunikationen ska vara enkel och tydlig för kunderna att komma ihåg samt att det ska vara lätt att hitta i köpcentrumet. Vidare menar hon att det är bra med någon sorts informationsdisk då det är en bra service och ett behov kan finnas vid till exempel försäljning av presentkort, när någon blivit av med värdesaker eller tappat bort sitt barn eller man/fru. En informationsdisk kan underlätta både för anställda och kunder, den behöver inte vara i form av en specifik disk där det anställs en person för att utföra arbetet utan kan kombineras med till exempel en Pressbyråbutik eller liknande. Bossner påpekade även att personer som arbetar på golvet i köpcentrumet, vare sig de är ordningsvakter, städare eller drifttekniker, kan agera som en förlängd arm ute i köpcentrumet. De ska vara serviceinriktade genom att de kan hjälpa kunder och besvara frågor om de har några problem och de bör därför vara pålästa om köpcentrumet. 37

45 I och med ombyggnaden på Baronen har vissa informationstavlor försvunnit, påpekade Lönell. Tanken är dock att det inom en snar framtid ska byggas fem lite snyggare informationspelare i rostfritt stål med en digital display med öppettider, logotypen och där Baronens reklamfilm kommer rulla. Under kommer en planskiss över Baronen att sitta samt att där ska finnas små foldrar i vilka kunderna kan hitta en översikt över alla butikerna och en liten karta över köpcentrumytan. Informationsbiten har enligt Lönell alltid varit bristfällig på Baronen då argumentet har varit att köpcentrumet är litet och det därför inte funnits något behov av det men nu när de även har en ovanvåning anser han att det krävs mer information. När det kommer till kundservice är det nästan ett måste att kunna erbjuda kunderna en sådan service även om det är ett litet köpcentrum. Baronen har utifrån våra observationer ingen informationstjänst dit kunderna kan vända sig för att få hjälp när de besöker köpcentrumet. Något vi även saknade när vi utförde vår observation var orienteringstavlor över vart kunderna kan hitta till exempel butiker, toaletter och matställen. Vi hittade dock efter en stunds letande två orienteringskartor men båda anser vi har brister. För det första var de dåligt placerade, den ena var placerad undangömd i ett hörn bland förvaringsboxarna. Den andra var förvisso placerad vid en ingång men inte i den nya och ombyggda huvudentrén och den kändes placerad på ett konstigt sätt då den inte låg i vårt direkta blickfång när vi kom in. För det andra var orienteringskartorna inte uppdaterade. Klopes åsikt angående orienteringskartorna är att de är sådär då de enligt honom är ganska svåra att tyda samt att de hänger på oväsentliga platser, särskilt den vid förvaringsboxarna. Vidare anser Klope att skyltningen på Baronen inte är särskilt viktigt då det är ett ganska litet köpcentrum där kunderna hittar relativt lätt. Om det är något som bör skyltas tydligare är det servicetjänster såsom toaletter, apotek och servicebutik om det funnits då detta är saker som kunderna oftast vill finna fort. Vi valde även att själva observera hur skyltningen var på Baronen gällande att ge information till kunderna samt för att hjälpa dem hitta lättare. Skyltningen anser vi dock är bristfällig och exempel på detta är att det inte finns någon skyltning till toaletterna. Vidare såg vi när vi kom in genom huvudentrén att det finns en skylt uppsatt i taket för att informera kunderna om vilka butiker som finns på ovanvåningen men då denna hänger högt upp i taket är den väldigt svår att upptäcka. Även bredvid trappan som finns precis innanför huvudentrén finns en informationskylt om butikerna på ovanvåningen och det var snarare den vi uppfattade först. Dock ska påpekas att den inte är speciellt tydlig då den är utformad i genomskinligt samt frostat glas och kombinationen kan vara väldigt svår att se om ljuset i byggnaden inte faller rätt på skylten. Huruvida köpcentrum ska erbjuda kund- och informationstjänst gav spridda resultat och de flesta respondenterna valde att svara tre på vår skala mellan ett och fem. Vi kan dock utlästa att majoriteten av respondenterna anser att det är viktigt att köpcentrum tillhandahåller detta. På frågan om personlig kund- och informationstjänst verkar respondenterna inte instämma med att det är tillgodosett på Baronen. Här kan även tilläggas att cirka en tredjedel av respondenterna hade valt att utnyttja en informationstjänst om det hade funnits att tillgå. Se bilaga åtta, diagram 26. Diagram 4:8. Information. 38 Diagram 4:9. Information på Baronen.

46 Att köpcentrum har tydlig skyltning är något som respondenterna i vår enkätundersökning tycker är mycket betydelsefullt, se diagram 4:10 nedan. Gällande frågan om skyltningen på Baronen verkar respondenterna till viss del anse att de har en tydlig skyltning då de till stor del har svarat tre eller fyra på vår skala mellan ett och fem, se diagram 4:11 nedan. Vi fick i vår enkätundersökning även några kommenterar gällande vad kunderna anser att Baronen kan förbättra med hänsyn till att hjälpa kunderna med information och liknande: Bättre skyltning vad det gäller orienteringskarta för till exempel toaletter. Någon kundtjänst eller information. Bättre information om butikerna. Diagram 4:10. Tydlig skyltning. Diagram 4:11. Tydlig skyltning på Baronen TOALETTER Det kan låta fånigt men går man och handlar och behöver gå på toa då blir det behovet mycket starkare än de där nya byxorna. (Kolterjahn) Kolterjahn anser att köpcentrum bör erbjuda sina kunder lättillgängliga toaletter för att underlätta deras shopping. Bossner anser att toaletterna ska vara avgiftsfria för att det ska vara enkelt för kunderna om de eller deras barn blir kissnödiga, de ska inte behöva leta efter eller växla till mynt ifall de behöver uppsöka toaletten. Idag finns ingen skyltning till toaletterna på Baronen berättade Lönell, detta var även något vi själva upplevde samt att Klope berättade att han dagligen får besvara frågor från kunderna angående om var toaletterna är placerade. Lönell påpekade emellertid att de jobbar med att få fram ett koncept till skyltningen av de offentliga toaletterna på nedervåningen. Som centrumledare skulle han vilja se ett stort rum med tillgång till amningsrum, mikrovågsugnar till barnmat samt en lekhörna, alltså en slags uppsamlingsplats. Det ska i detta rum även finnas dam-, herr och handikapptoaletter på lite större ytor. Eventuellt skulle rummet även kunna förses med en grind där någon kan stå och ta betalt så att kunderna vet att det är rent och fräscht när de går på toaletten. Med tanke på att det finns dåligt med toaletter på Kvarholmen är kunderna till mångt och mycket hänvisade till Baronens toaletter. Ur stans synvinkel anser Lönell att Baronen har de fräschaste toaletterna eftersom de har personal som går och städar och fyller på papper dagligen. En mycket stor andel av respondenterna som medverkade i vår enkätundersökning verkar, utifrån vad vi kan utläsa från svaren vi erhöll, anse att det är mycket viktigt att det finns tillgång till toaletter när de besöker ett köpcentrum. 39

47 Diagram 4:12. Tillgången till kundtoaletter. Med utgångspunkt från våra genomförda observationer på Baronen kunde vi finna fem kundtoaletter, varav fyra ligger på nedervåningen och en ligger på ovanvåningen. En av de fem kundtoaletterna är handikappanpassad samt utrustad för att kunna fungera som skötrum. Vi anser utifrån vår egen upplevelse att det är svårt att hitta till samtliga toaletter då det som vi ovan nämnt inte finns någon skyltning till dem. Toaletterna som finns på nedervåningen ligger undangömda i ett hörn bredvid en restaurang som har avvecklat sin verksamhet. Standarden på toaletterna är enligt oss tillräcklig då de var hyfsat fräscha och papperskorgarna var tömda men de skapade ändå inget direkt positivt intryck hos oss. Det bör även tilläggas att toaletterna kostar fem kronor per besök samt att det finns tidsbegräsning på dem vilket innebär att ljuset släcks automatiskt efter en viss tid även om kunderna fortfarande är kvar inne på toaletten. Hur respondenterna anser att tillgången till toaletter är på Baronen är dock mycket allmän och de flesta av dem har valt nummer tre på en skala från ett till fem där tre innebär att de delvis instämmer till att tillgången till toaletter är bra. Se diagram 4:13 nedan Från enkätundersökningen fick vi ett antal kommentarer gällande toaletterna. Tidbegräsning på toaletterna behöver ses över, lite kort tid för fem kronor att hinna utföra alla behov då ljuset släcks. Gratis toaletter med tanke på alla barnfamiljer som handlar på Baronen BARNPASSNING Diagram 4:13. Tillgången till toaletter på Baronen. Att kunna erbjuda kunderna full service anser Lönell är viktigt och en komponent i denna service, förutom de ovan nämnda, är barnpassning. Barnpassning anser han är särskilt viktig i dagens samhälle där kunderna är allt mer pressade och stressade och med hänsyn till detta tror han att det i framtiden kommer bli ännu viktigare att kunna erbjuda denna service till kunderna. Genom att ha möjligheten att lämna sitt barn i ett lekrum köper kunderna sig tid och får därmed ett tillfälle att kunna shoppa själv. 40

48 Vi observerade att Baronen i dagsläget inte erbjuder sina kunder någon form av barnpassning och utifrån vår enkätundersökning kan vi se att detta inte heller är något som kunderna anser är direkt vikigt att köpcentrum tillhandahåller. Se bilaga åtta, diagram tolv. Vi frågade även kunderna om de skulle utnyttjat ett lekrum med personal om möjligheten hade funnits men det var knappt tio procent som svarade ja. Se bilaga åtta, diagram BILPARKERING Kolterjahn påtalade under intervjun att det är viktigt för köpcentrum som vill underlätta sina kunders shopping att de kan erbjuda goda tillfarter och bilparkeringar som är bra då många kunder idag är bilburna. Detta är något som även Bossner belyste då hon menar att parkeringen ska vara enkel och smidig att tillgå samt enkel för kunderna att hitta. Lönell anser att tillhandahållandet av parkeringsplatser är en viktig service gentemot köpcentrumets kunder och därtill även att parkeringsautomaterna fungerar samt att det är lätt att hitta en plats. Vidare berättade han att Baronen idag arrenderar parkering utanför köpcentrumet och att de ställer cirka 450 avgiftsbelagda parkeringsplatser till förfogande, utifrån detta anser han att parkeringstillgången är god för de kunder som besöker Baronen. Vidare belyste han att dilemmat med avgiftsfri parkering är att arbetande och boende på Kvarnholmen parkerar sina bilar där och då finns det inga parkeringsplatser kvar till kunderna, vilket även var något som Klope påpekade. Sedan de införde parkeringsavgift har fler parkeringar blivit tillgängliga för kunderna vilket beror på att inte lika många som arbetar i stan eller på Baronen väljer att parkera där nu. Även tidsbegränsningen som finns på parkeringsplatsen påverkar kunderna, anser Lönell. I dag kan Baronens kunder parkera tre timmar utanför Baronen, den tiden borde räcka till för att besöka Baronen men väljer kunderna att även besöka butiker i stan är dock tre timmar lite kort. Tidsbegränsning anser dock Klope är ganska bra då det blir rotation på platserna. Vidare påtalade Lönell att en prissänkning på parkeringsavgiften kommer att ske till hösten, vilket kommer att gynna kunderna då den kommer att halveras på parkeringen utanför Baronen efter klockan 15, resten av Kvarnholmen blir fri efter klockan 15. För att underlätta för kunderna anser dock Klope att parkeringstiden och -avgiften bör vara samma på Baronens parkering som i resterande stan. Han anser vidare att kompensation eller liknande för parkeringsavgiften skulle bli krångligt, istället är det bättre att det kostar mindre att parkera då han tror att det kan gynna försäljningen i köpcentrumet eftersom de då kan få fler besökare. Våra observationer visade att parkeringsplatsen utanför Baronen idag kostar tio kronor/timme och är tidbegränsad till tre alternativt fyra timmar beroende på vart de besökande kunderna väljer att parkera. Respondenterna anser att priset på parkering är en viktig faktor när de besöker ett köpcentrum och de flesta svarade alternativ tre, fyra eller fem. Se bilaga åtta, diagram 14. I diagram 4:14 nedan kan vi se vad respondenterna anser om Baronen utifrån de två faktorerna tidsbegränsning och avgift. En stor andel av respondenterna anser att parkeringsavgiften är för hög. På frågan angående att parkeringstiden är för kort anser dock den största delen av respondenterna att så inte är fallet. Vi fick även ett stort antal kommentarer angående parkeringspriset samt tidsbegränsningen på parkeringen utanför Baronen. En stor andel av respondenterna anser att faktorerna begränsade deras shopping och några av de kommentarer vi fick angående om hur parkeringstiden och parkeringsavgiften begränsade deras shopping följer nedan. Byggs stress kring shoppingen. Avgift gör att man stannar en kortare tid. 41

49 4.3.5 SITTPLATSER Diagram 4:14. Parkeringsfaktorer som påverkar kundernas shopping. Att ett köpcentrum tillhandhåller sittplatser menar Bossner är en viktig faktor och dessa är ofta välbesökta av kunderna. Lönell anser att Baronen har förbättrat och ökat antalet sittplatser sedan ombyggnaden. Vidare berättade han att kunder kommer in och säger: Tack gode gud för Baronen, där finns det sittplatser. Enligt respondenterna i vår enkätundersökning är det viktigt till mycket viktigt att ett köpcentrum tillhandhåller sittplatser vilket går att utläsa i diagram 4:15 nedan. I diagram 4:16 kan vi dock se att kunderna har delade meningar huruvida Baronen tillhandahåller ett bra utbud av sittplaster. Alternativ tre är det mest frekventa svaret tätt följt av två och fyra. Diagram 4:15. Sittplatser. Diagram 4:16. Utbud av sittplatser på Baronen. Med utgångspunkt i vår observation på Baronen anser vi att det finns ett relativt stort utbud av sittplatser i köpcentrumet även om dessa främst är placerade i den nyare delen. Vi anser dock att sittplatserna inte känns direkt inbjudande att slå sig ner på då de ser obekväma ut och efter ett sittest kunde vi konstatera att så även är fallet. Även våra respondenter i enkätundersökningen kommenterade att det skulle finnas fler sittplatser. Se bilaga sju GARDEROB/VARUUTLÄMNING/FÖRVARINGSBOXAR Att ha förvaringsboxar där man kan lasta av sina kassar istället för att gå till bilen är viktigt att erbjuda (Lönell) 42

50 För att underlätta och förbättra servicen på Baronen anser Lönell att en garderob där kunderna kan hänga in sina ytterkläder och shoppingpåsar skulle vara lämpligt, detta bedömer han vara särskilt viktigt i samband med julshoppingen då kunderna har tjocka jackor och släpar på en massa kassar. Vidare anser han att det är av betydelse att kunna erbjuda kunderna en tillräcklig mängd förvaringsboxar som är tillräckligt stora för att kunna rymma ett par shoppingpåsar samt kundernas ytterkläder. I dagsläget bedömer Lönell att Baronens förvaringsboxar inte är tillräckligt stora samt att de inte känns tillräckligt säkra. Vi kan utifrån vår observation instämma med Lönell angående att Baronens förvaringsboxar inte är speciellt stora. Vi upplevde dem även som svåra att hitta samt att de kostar fem kronor för tre timmar. Respondenterna verkar dock inte tycka att det är speciellt viktigt att köpcentrum tillhandahåller garderob eller varuinlämning, enbart 14 av 96 respondenter hade valt att utnyttja denna tjänst om den funnits att tillgå. Se bilaga åtta, diagram 26. Diagram 4:17 Garderob/Varuinlämning. 43

51 5. ANALYS I detta kapitel analyseras de empiriska resultaten utifrån vår teoretiska referensram. Vi har valt att strukturera analysen på samma sätt som empirin. Vi analyserar nedan vad köpcentrum i allmänhet och Baronen i synnerhet kan göra för att underlätta kundernas shopping. 5.1 KÖPCENTRUM Idag är det allt viktigare att shopping tillför individen något mer än bara varor och tjänster, rättare sagt en upplevelse (Hultén, 2007). Då dagens kunder mer eller mindre har allt de behöver måste köpcentrum således erbjuda något utöver själva produkten för att attrahera kunderna till köp (Danziger, 2006). Köpcentrum kan inte enbart vara en plats för shopping utan måste erbjuda något utöver detta för att få sina kunder nöjda menar Bergström, Karlsson och Kolterjahn (2004) och enligt Coleman (2007) bör köpcentrum vara en plats där människor kan strosa runt, träffa vänner med mera. Även Kolterjahn påpekade att shopping idag i mycket högre grad är en fritidssysselsättning och något vi ägnar oss åt än tidigare då det enbart var rent behovsstyrt, handelsplatsen som social mötesplats har således blivit väldigt mycket viktigare och då måste köpcentrum också tillhandhålla sådana ytor och möjligheter för sina kunder. Utifrån vår intervju med Lönell samt vår egen upplevelse på Baronen har vi förstått att det finns en strävan efter att i allt större utsträckning bli en mötesplats. Dock anser vi att det saknas faktorer för att de idag ska lyckas med detta, till exempel kan de inte erbjuda ett tilräckligt utbud av restauranger, en plats där kunder kan samlas och umgås, vilket Kolterjahn påpekar är essentiellt för att ett köpcentrum ska lyckas. Om Baronen har som mål att bli en mötesplats anser vi att de i större utsräckning skulle kunna lära av hur andra former av mötesplatser fungerar för att få inspiration samt skaffa sig förståelse inom området. Förutom att titta på utvecklingen av köpcentrum inom detta område i andra länder skulle de till exempel kunna titta på platser dit människor går för att umgås som till exempel caféer och friskvårdsanläggningar. Friskvårdsanläggningar anser vi att de kan titta på då vi anser att de alltmer går mot att fungera som mötesplatser genom att de tillhandahåller sittplatser och i vissa fall säljer enklare mat i form av färdiga sallader och mackor och på så sätt blir det en plats där människor med ett gemensamt intresse kan träffas och umgås före eller efter träningen Fördelen med köpcentrum är som Hultén (2007) skriver att erbjuda kunderna allt under ett tak. Enligt en artikel i Blickpunkt Bygg och Fastighet (2007) gäller det dock för de köpcentrum som vill lyckas att skapa nyheter och kompletterande aktiviteter. I ett köpcentrum ska det finnas möjlighet att göra allt från att handla en liter mjölk till att träffa sina vänner och umgås. Således anser vi att det krävs att köpcentrum arbetar för att skapa en mötesplats genom den butiksmix samt service som de erbjuder. Även Lönell anser att det är essentiellt för ett köpcentrum som vill lyckas och att de idag inte kan erbjuda detta ser han som något negativt då det innebär att de inte kan uppfylla kundernas grundläggande behov. Utifrån enkätundersökningen kunde vi se att även en stor del av respondenterna hade åsikter angående vad de saknar på Baronen för att kunna känna att det är ett köpcentrum där de kan finna allt under ett tak. Att det saknas faktorer som gör Baronen till ett komplett köpcentrum kan även vi hålla med om och vi kommer att diskutera detta utförligare senare i analysen. Kim et al. (2005) skriver att några av de sätt som köpcentrum kan hjälpa sina kunder att utföra dessa aktiviteter är att ha bra öppettider, erbjuda matställen där flera typer av mat serveras samt tillhandhålla bra sittplatser där kunderna kan vila. Det viktiga är att faktorerna underlättar för kunderna och gör shoppingen till en bra upplevelse. Även Lönell påpekade att det är viktigt för Baronen att kunna erbjuda detta genom till exempel den rätta och tillräckligt breda butiksmixen samt tillgängligheten via parkeringsplatser. Baronen har den senaste tiden byggt ut och blivit större, både med hänsyn till butiksyta samt yta för gångar och dylikt. Enligt Kolterjahn är detta en trend som funnits länge i Sverige och det ger 44

52 köpcentrumet fördelar då de kan erbjuda ett större sortiment och ett större utbud och på så sätt locka kunder från ett större område. Att Baronen med sin utbyggnad vill kunna locka en allt större målgrupp kan vi förstå med hänsyn till vilka butiker de valt att ta in samt att de, som Lönell berättade, söker efter butiker att fylla sina tomma lokaler med vilka bidrar till en bredare butiksmix. På så sätt kan de då locka en allt större krets av potentiella kunder till sitt köpcentrum. Danziger (2006) och Hultén, Broweus och van Dijk (2008) skriver att det för att skapa en shoppingupplevelse är nödvändigt att utforma ett köpcentrum med kunderna i fokus. Även Kolterjahn och Bossner påtalade just vikten av att erbjuda kunderna på sin marknad vad de efterfrågar. Idag försöker Baronen som nämnt locka kunderna genom att mer eller mindre ha något som passar alla och faran kan utifrån ovanstående diskussioner då vara att de inte riktigt lyckas skapa en shoppingupplevelse genom att de siktar för brett och således kommer ingen att bli riktigt nöjd. I en lite mindre stad som Kalmar är det dock kanske idag inte nödvändigt med hänsyn till att det inte finns någon annan direkt konkurrens samt att det inte är några svårigheter för kunder att hinna besöka alla butiker under en dag på stan. Vi tror ändå att Baronen skulle vinna på att vända sig mot en smalare målgrupp samt lära känna sina kunder bättre då de lättare skulle kunna anpassa sin butiksmix och därigenom bli ett mer personligt köpcentrum. Enligt Steen och Strøm (2008) kommer köpcentrum i stadskärnor få en alltmer betydande roll, vilket vi ser som positivt för Baronen. Detta beror enligt Jensen (2007) på att vi i allt större utsträckning kommer att leva i städer inom de närmaste åtta till tio åren samt att det finns ett allt större behov av att köpcentrum är tillgängliga och bekväma då människor idag jobbar längre dagar och eventuellt pendlar till jobbet. Köpcentrum som ligger i städerna har på så sätt en fördel då människor enkelt kan besöka dem på vägen till och från andra aktiviteter. Även Kolterjahn påpekade under vår intervju att han tror starkt på en utveckling där stadskärnan återupplivas och köpcentrum får en alltmer betydande roll. Som Lönell hävdade är Baronens största styrka läget då köpcentrumet ligger mitt i stan men samtidigt vid havsbrynet samt att de upptar en stor yta av Kalmars handelsområde på Kvarnholmen. De ligger även nära Kalmars tåg- och busstation vilket ytterligare talar för Baronen då detta skapar ett bra läge för dem då människor som väntar på till exempel sitt tåg lika gärna kan vänta inne på Baronen som på tågstationen. Under sommarhalvåret är det även många turister som besöker Kalmar och många kommer med tåg eller båt. De som kommer med båt har med största sannolikhet sin båt i gästhamnen vilken ligger bredvid Baronen och att locka in dem och få dem att stanna kvar en längre tid anser vi skulle vara lönsamt för Baronen. Med hänsyn till det minst sagt skiftande svenska vädret har Baronen ett bra läge för att locka till sig turistande kunder som vill ha något att göra under dagar med dåligt väder. Vi anser att Baronen bättre skulle kunna utnyttja sitt läge än de gör idag och då speciellt kopplingen till havet. Då köpcentrum som nämnt alltmer blir som en stad i staden genom sin design och atmosfär anser vi att de i större utsträckning skulle kunna anamma detta genom att studera litteratur inom ämnena arkitektur och stadsplanering. Detta för att få kunskap kring hur städer byggs upp för att underlätta för de människor som lever där. Genom att till exempel ha panoramafönster som vetter ut mot havet skulle kunderna få en starkare känsla av att de shoppar vid havet och således få en förnimmelse av att de är utomhus. Idag är känslan snarare att Baronen är som vilken annan byggnad som helst, som skulle kunna ligga på vilken plats som helst, då de inte utnyttjar läget. Panoramafönster skulle ge Baronen en mer särpräglad image samt att inredningen och layouten kan anspela på ett marint tema, hur de kan gå tillväga återkommer vi till senare i analysen. Nämnas bör även att panoramafönster skulle passa in i den design som Baronen redan har vilket är en fördel då de endast behöver utveckla sin rådande design. Vi anser nämligen att Baronen har möjlighet att bygga upp en liten stad i sitt köpcentrum men att det då krävs att de skaffar sig bättre kunskap om hur städer planeras och byggs upp. Vi anser även att de bör skapa en unik prägel på denna stad för att differentiera sig och sticka ut från mängden och vad passar då bättre än ett marint tema. 45

53 5.1.1 KÖPCENTRUMET SOM UPPLEVELSERUM Den fysiska miljön påverkar och influerar konsumentbeteende (Mowen, 1995). Genom att arbeta med och hantera sin fysiska miljö kan köpcentrum på ett medvetet och önskvärt sätt påverka kundernas beteende och attityder. Den fysiska omgivningen ska bland annat hjälpa till att forma den image som företaget vill förmedla till sina kunder. Enligt Lönell vill Baronen vara ett modernt och coolt köpcentrum där kunderna ska trivs och vilja stanna länge och det har investerats mycket i att få det till en sådan plats. Det blir nämligen allt vanligare att köpcentrum ser likadana ut med samma egenskaper, samma prestanda, samma allt (Steen & Strøm, 2008). För de köpcentrum som vill sticka ut från mängden måste de således skapa en stark identitet, något som vi anser att Baronen är på god väg att lyckas med och vi kommer under analysen ge förslag på vad de skulle kunna göra för att ytterligare stärka sin identitet. För att kunderna ska trivas och vilja vistas i köpcentrumet en längre tid krävs enligt Johanson och Sahlén (2004) att köpmiljön hålls ren och snygg. Även att miljön är ljus och behaglig och att det finns tillgång till trivsamma vilo- och mötesplatser förlänger kundernas besök i köpcentrumet. Enligt vår enkätundersökning anser våra respondenter att det är viktigt att ett köpcentrum är rent och fräscht samt öppet och ljust och till stor del höll även respondenterna med om att så är fallet på Baronen. Som Klope påpekade verkar det vara viktigt för Baronen att det är rent och fräscht och därför är det också något som det läggs ner mycket resurser på. Det som vi upplevde på Baronen är att det i den gamla delen kändes mer mörkt och instängt men då vi under vår intervju med Lönell fick insikt i att de ska bygga om denna del i samma stil som det övriga köpcentrumet ser vi det som en positiv förbättring som de redan planerat att genomföra. Det kommer nämligen skapa en mer enhetlig bild av Baronen som ett modernt och fräscht köpcentrum. Även temperaturen i ett köpcentrum anses vara förhållandevis viktig bland våra respondenter. Mossberg (2003) påpekar att kunderna kan påverkas av temperaturen och att den har stort inflytande på hur länge kunderna väljer att stanna i upplevelserummet. Att Baronen har en temperatur som är behaglig för kunderna att shoppa i är därför av stor vikt för att få dem att stanna kvar längre i köpcentrumet. De temperaturskillnader som råder under ett år har således påverkan på vilken temperatur som ett köpcentrum bör ha för att kunderna ska trivas. Till exempel har kunderna ofta stora och varma jackor på sig under vinterhalvåret och när de då kommer in i ett köpcentrum måste självklart temperaturen vara anpassad för detta. En lösning på problemet skulle kunna vara att erbjuda kunderna en garderob där de kan hänga in sina jackor, en djupare analys sker under avsnitt Garderob/Varuutlämning/Förvaringsboxar. Likväl måste temperaturen vara anpassad under sommarhalvårets varma dagar då kunderna antagligen inte har speciellt mycket kläder på sig KÖPCENTRUMETS LAYOUT Som Levy och Weitz (2001) skriver är det vid utformandet av köpcentrumets design viktigt att ta hänsyn till att atmosfären överensstämmer med den bild och den övergripande strategi som köpcentrumet har då en välplanerad design såväl som atmosfär ska medverka till samt påverka kundernas köpbeslut. Baronen har investerat 70 miljoner kronor det senaste året i att förbättra sitt köpcentrum och skapa en mer enhetlig layout, de använder glas, rostfritt och trä i sin inredning för att ge kunderna en bild av det är ett modernt köpcentrum. Enligt Lönell är det avgörande för köpcentrum i framtiden att de antar någon form av profil och positionering gentemot sina kunder. Även Bossner anser att ett framgångsrikt köpcentrum måste hitta en image som de är först med, något som inte redan finns och som är unikt samt att det finns en röd tråd igenom allt som görs som harmoniserar. Vi vill dock ifrågasätta om Baronens image är speciellt ny och unik, den layout och inredning som de idag använder för att skapa ett modernt köpcentrum anser vi är liknande den som vi ser i flera andra köpcentrum runt om i Sverige. Vi upplever layouten och miljön som en smula steril och det känns inte direkt som den inbjuder till en shoppingupplevelse, det känns mer som en standard som självklart fungerar men lämnar mer att önskas av. 46

54 Om Baronen vill vara en mötesplats anser vi att de bör arbeta med att skapa en mer levande miljö som inbjuder till att vilja vistas där. Bossner påtalade som exempel att det på allmänna ytor bör finnas gröna växter för att piffa upp stämningen, något som även Johanson och Sahlén (2004) rekommenderar. Vi tror att Baronen skulle kunna utnyttja dessa allmänna ytor bättre och inte bara som idag se dem som en passage som ska hållas rena och fräscha och där kunderna lätt ska kunna ta sig fram. Som ovan nämnt anser vi att Baronens layout och miljö är en smula steril och för att mjuka upp den skulle de kunna förse sina bänkar med färgglada dynor som matchar den säsong, årstid eller det tema som köpcentrumet väljer att använda sig av. Vidare skulle de även kunna använda sig av tygarrangemang på väggarna som matchar det av köpcentrumet valda temat. En annan faktor som mjukar upp miljön är att ha mer gröna växter och blomplanteringar, till exempel skulle de kunna göra en fin plantering i mitten av den runda soffgrupp som finns i köpcentrumet. Även här skulle planteringarna kunna följa det valda färgtemat för att skapa en röd tråd. Just att skapa samt erbjuda kunderna bekvämligheter är något som Lönell påtalade är en viktig del i köpcentrumets layout. Detta åstadkoms genom att skapa uppehållsplatser till kunderna med hjälp av, som ovan nämnt, sittplatser i form av bänkar där de kan sitta ner och vila. Kunderna ska även hitta lätt till toaletterna och för de som inte orkar gå i trappan ska det finnas möjlighet att kunna ta hissen eller rulltrappan upp till ovanvåningen. Även Coleman (2007) påtalar vikten av att erbjuda kunderna bekvämligheter i form av hissar och rulltrappor för att underlätta deras shopping. Det finns ett antal hissar i Baronen varav de flesta är svåra att finna på grund av dålig skyltning. Hissen som ligger precis vid ingången är varken svår att hitta eller dåligt placerad men då Baronen inte enbart kan förlita sig på denna anser vi att de skulle kunna förbättra sin skyltning till de övriga då de behöver vara mer lättåtkomliga. Under vår observation var det ett antal kunder som med stor möda försökte köra ned med barnvagnar för trappan vilket vi tror skulle kunna undvikas med mer lättillgängliga hissar. Vi tror även att Baronen skulle behöva se över placeringen av rulltrappor med hänsyn till att de idag ligger i eller i anknytning till en butik. Då de kunder som kanske till största del behöver använda rulltrappan är äldre samt de som har svårt att gå anser vi inte att det är optimalt att placera en rulltrappa i butiken New Yorker som i första hand vänder sig till ungdomar. För särskilt de äldre kan denna vara svår att finna och därför anser vi att det hade varit bättre att placera rulltrappan i anknytning till den vanliga trappan upp till ovanvåningen. Detta hade varit en lämplig placering med hänsyn till att Coleman (2007) skriver att rulltrappor bör placeras i en central del av köpcentrumet och helst inte i en butik då det försvårar för kunderna. Köpcentrumlayouten har främst till uppgift att få kunderna att röra sig i hela köpcentrumet och därmed påverka dem att handla mer än de hade tänkt från början, detta kan till exempel ske genom att exponera kunderna för en layout som tvingar dem att följa ett specifikt mönster (Levy & Weitz, 2001). Enligt Danziger (2006) är just gången där kunderna guidas runt för att bli uppmärksammade på alla butiker inom köpcentrumet viktig, en bra designad gång ska få dem att upptäcka hela köpcentrumet och alla dess butiker, restauranger med mera. Baronen har i den mån det är möjligt valt att strategiskt placera ut sina restauranger/caféer och butiker för att få rotation och rörelse i hela köpcentrumet. De bygger även om, vilket Lönell påpekade under vår intervju, för att skapa en mer enhetlig layout vilket vi anser är positivt då den del som inte är ombyggd idag känns som en död punkt. Hur Baronen väljer att placera ut butiker och restauranger för att skapa en rörelse i köpcentrumet kommer att diskuteras mer utförligt under avsnitt Ankarbutiker. Att tänka på vid utformandet av ett köpcentrums layout är att kunder behöver en viss tid att anpassa sig när de kommer in i ett köpcentrum till alla de nya intryck som möter honom/henne (Underhill 2004). För att kunderna inte ska missa de första butikerna är det viktigt att köpcentrumet har någon form av farthinder som får dem att stanna upp och sakta ned. På Baronen anser vi att de har lyckats väl med detta då de bland annat har elektroniska snurrdörrar vid ingången som går förhållandevis sakta. De har även en trappa en bit in i köpcentrumet som tvingar kunderna att gå runt denna och därmed fungerar även den som en form av farthinder. 47

55 5.2 KÖPCENTRUM ALLT UNDER ETT TAK BUTIKSMIX Enligt Bruwer (1997) är butiksmixen den kombination av hyresgäster som hyr yta och plats i ett köpcentrum och mixen av hyresgäster ska bidra till att skapa en optimal samling av butiker och restauranger/caféer som fungerar bra tillsammans. Prendergast, Marr och Jarratt (1996) belyser även butiksmixens stora inverkan på köpcentrumet och vilken betydelse den har för köpcentrumets lönsamhet då butiksmixen är betydelsefull för alla involverade, det vill säga kunder, hyresgäster samt köpcentrumledningen. I dagens köpcentrum har restauranger, klädbutiker, frisersalonger med mera fått en mer framträdande och betydande roll i butiksmixen vilket vi anser stämmer väl överens med Baronens val av butiksmix. Bossner anser att butiksmixen beror på den image som köpcentrumet väljer att ha och det är väldigt viktigt att mixen av butiker stämmer med denna image. Lönell påtalade att de vill vara ett kaxigt köpcentrum med attityd vilket vi anser passar då de medvetet valt att skapa en butiksmix där flera butiker vänder sig till ungdomar. Samtidigt är deras målgrupp enligt Lönell allt från små barn till äldre vilket vi anser kan skapa svårigheter då det kan vara svårt att positionera sig. Att till exempel enbart erbjuda äldre en eller ett par butiker gör att dessa kanske inte anser att det finns någon anledning för dem att besöka Baronen. Även den moderna profil som Baronen valt att anta kan göra att de kunder som de vill nå inte känner sig hemma i köpcentrumet. Som det är nu anser vi inte att det är optimalt att med sin butiksmix försöka nå alla kunder och samtidigt skapa och designa ett köpcentrum mer inriktat till ungdomar då det kan skapa förvirring bland kunderna. Vi tror dock att Baronen genom att göra köpcentrumet mindre sterilt bättre skulle kunna tilltala alla de kunder som de vill nå med sin butiksmix. Även om butiksmixen idag till viss del känns lite spretig tror vi att de har stor möjlighet att förbättra denna med tanke på att det idag finns tomma lokaler samt att det i framtiden finns planer för att skapa ännu mer yta till butiker. Baronen kommer då få möjligheten att kunna erbjuda en större variation av butiker och därmed kunna tillfredsställa fler kundsegment på ett djupare och bredare plan än de gör idag, vilket vi tror att de måste göra för att överleva i den ökade konkurrensen från bland annat modestaden Hansa City. Enligt Schmidt Thurow och Sköld Nilsson (2004) kan butiker dra nytta av varandra om de placeras i olika klusterindelningar, de kan antingen konkurrera eller komplettera varandra. På Baronen finner vi att de valt att placera flertalet skobutiker i närheten av varandra så att de bildar en form av ett skotorg vilket skapar en konkurrerande klusterindelning. För att ytterligare stärka detta skotorg samt att det idag finns en tom lokal i dess anslutning anser vi att Baronen skulle kunna komplettera med ännu en skobutik, till exempel Din Sko, som skulle fungera både som en dragare samt bredda utbudet. Vi tror även att Baronen skulle vinna på att dela in butikerna i kompletterande kluster, särskilt med hänsyn till kläder och accessoarer då de med sin butiksmix i huvudsak riktar sig till ungdomar. Ett exempel på detta skulle kunna vara att Glitter placerades bredvid eller mittemot Ginatricot istället för bredvid Intersport då Glitter och Ginatricot attraherar samma eller liknande målgrupp och därför kan dra nytta av varandra. Detta skulle vidare kunna utvecklas på Baronen genom att skapa ett nätverk mellan butikerna då en bra butiksmix som ovan nämnt är lönsamt för alla inblandade. Till exempel skulle butikerna gemensamt kunna genomföra en marknadsföringskampanj för att skapa en mer enhetlig bild av köpcentrumet. Genom att plocka produkter från olika butiker och sätta i ett sammanhang skulle kunderna få en bild av hur butikerna och deras produkter kan kombineras tillsammans. Dock krävs det ett nätverkstänkande bland butikerna där de måste samarbeta för att ytterligare kunna underlätta för kunderna i deras shopping. Även att köpcentrumledningen ser butikerna som ett nätverk som tillsammans arbetar för att få kunderna att stanna kvar längre i köpcentrumet anser vi är centralt. 48

56 5.2.2 ANKARBUTIKER Ankarbutikerna har enligt Coleman (2007) till uppgift att locka in kunderna i köpcentrumet samt få dem till att stanna, något som även Bossner påtalade som viktigt. Vidare är ankarbutikerna enligt Coleman (2007) oftast större återförsäljare som tillhör någon större nationell eller internationell butikskedja. Detta anser vi stämmer in på Baronen då deras ankarbutiker enligt Lönell är McDonalds, Intersport, MQ, Ginatricot och Clas Ohlson, vilka alla tillhör någon större kedja. Ankarbutikerna är strategiskt placerade för att uppmuntra kunderna till att även besöka mindre och kanske lite mer okända butiker som är placerade i köpcentrumet (Coleman, 2007). Då ankarbutiker enligt Bossner drar kunder i sig själv placeras de ofta i hörnor eller som Coleman (2007) skriver i slutet av ett huvudstråk då det genererar ett flöde i köpcentrumet, detta anser vi att Baronen lyckats väl med då de har placerat ut sina ankarbutiker i hela köpcentrumet. McDonalds och Intersport ligger vid den ena ingången, MQ och Ginatricot fungerar som ankare i mitten av köpcentrumet och Clas Ohlson innehar rollen på ovanvåningen. Vi tycker även att Café Nilsson är en ankarbutik på ovanvåningen, detta med utgångspunkt i att Anselmsson (2006) skriver att restauranger och caféer i större utsträckning intar rollen som ankare i köpcentrum. Vi stödjer även detta resonemang på Kolterjahns åsikt angående att köpcentrum är en social mötesplats. Vidare anser Kolterjahn att livsmedelsbutiker är en av de mest typiska ankarbutikerna i ett köpcentrum. Även Bossner anser att en livsmedelsbutik är av väsentlig betydelse för att kunna erbjuda sina kunder full service i köpcentrumet. Under vår intervju med Lönell som är centrumledare på Baronen ansåg han att en av deras svagheter var just avsaknaden av en livsmedelsbutik och vi kan enbart hålla med om detta. Även våra respondenter saknade en livsmedelsbutik och 70 procent av de tillfrågade i vår enkätundersökning hade utnyttjat servicen om den funnits att tillgå. Se bilaga åtta, diagram 25. Vi anser som Lönell och Klope att det hade passat med en mindre livsmedelsbutik i Baronen där kunderna skulle kunna handla det mest nödvändiga samt även kunna handla en lättare lunch att ta med sig. Fördelen med att ha ankarbutiker i ett köpcentrum är som ovan nämnt att de lockar kunder till köpcentrumet men enligt Coleman (2007) krävs det dock att det finns balans mellan dessa butiker och de mindre och lokala butikerna som gör att köpcentrumet blir unikt. Vi anser dock inte att Baronen lyckas med detta då en stor andel av deras butiker tillhör någon kedja. När kunderna besöker Baronen möts de av samma utbud som på vilket annat köpcentrum som helst vilket gör att Baronen varken är unikt eller speciellt i kundens ögon. Vi anser därför att Baronen måste erbjuda sina kunder mer unika butiker som harmoniserar med de större mer kända butikerna för att kunderna ska bli överraskade och i sin shoppingupplevelse mötas av något som de inte väntat sig. Exempel på mer regionala ankarbutiker som skulle hjälpa till med att skapa en mer unik känsla i Baronen är bokhandeln Dillbergs och klädbutiken Kardborren. Dillbergs anser vi passar bra då Baronen inte har någon bokhandel idag och Kardborren då de erbjuder kläder för kvinnor i alla åldrar vilket stämmer väl överens med Baronens målgrupp samt att Baronen idag inte erbjuder kläder för äldre kvinnor RESTAURANGER/CAFÉER Genom att kunna erbjuda sina kunder mat eller fika i form av olika restauranger och caféer kan köpcentrumet skapa en plats där kunderna inte bara handlar utan även ser köpcentrumet som en plats för avkoppling (Danziger, 2006). Vidare poängterar Sit, Merrilees och Birch (2003) att restauranger/caféer kan ge kunderna en möjlighet att ta en välbehövlig paus i sitt shoppande och enligt Underhill (2004) kan restauranger/caféer förlänga kundernas besök i köpcentrumet genom att de orkar shoppar mer och längre om de har fått möjlighet att pausa och äta lite mat. Genom att erbjuda sina kunder möjligheten att köpa något att äta och dricka i köpcentrumets miljö anser vi att Baronen kan påverka sina kunder till att stanna längre samt att köpen kan bli fler och större om 49

57 kunderna inte har så bråttom från köpcentrumet på grund av att de är hungriga och måste åka hem och laga mat. Enligt Kolterjahn måste köpcentrum tillhandahålla mötesplatser för kunderna och därför är restauranger och caféer av väsentlig betydelse. Vidare är Bossners åsikt att köpcentrum behöver en bra mix av olika restauranger och caféer att erbjuda kunderna när de vill ta en paus i sin shopping. Restauranger och caféer är således mer än bara en plats för kunderna att äta och dricka på, de ska även fungera som en plats där trötta kunder kan samla nya krafter för att orka shoppa vidare. Vidare ska de ge kunderna möjlighet att kunna sitta ner och i lugn och ro diskutera eventuella framtida eller redan gjorda inköp samt kunna diskutera kring tankar som väckts under vägen. Vi anser dock inte att så är fallet på Baronen idag då det enligt oss inte finns tillräckligt med restauranger och caféer. Baronen har inget matställe som erbjuder kunderna variationsrik mat, utan endast caféer som serverar kunderna en lättare lunch i form av olika sallader eller mackor samt McDonalds. Med hänsyn till detta är det vi saknar allra mest på Baronen en riktig lunchrestaurang och det tror vi krävs för att få kunderna att stanna en längre tid samt för att rikta sig mot en så bred målgrupp som de gör idag. De restauranger och caféer som finns idag anser vi har en relativt hög ljudnivå, både från musik samt sorl från andra kunder, vilket således inte skapar någon rogivande stämning. På de mest välbesökta tiderna anser vi även att det råder brist på sittplatser, särskilt om kunderna kommer i ett större sällskap och vill äta lunch eller fika tillsammans. Vidare anser vi att det finns för få avskärmade sittplatser där kunderna i lugn och ro kan äta och diskutera eventuella inköp utan att känna sig stressade av omgivningen. Vi anser att Baronen skulle kunna titta på hur restauranger och caféer i allmänhet skapar en omgivning som är lugnare och mer privat. De bör fortfarande vara centralt placerade i köpcentrumet och då krävs det att de bättre skärmas av för att medverka till att kunderna sitter ner längre och därmed stannar kvar längre i köpcentrumet. Som Lönell nämnde under vår intervju med honom finns det planer på att öppna någon form av Food Court i den nedlagda restaurangens lokaler. Planerna anser vi vara mycket bra då Baronen i så fall kommer att kunna erbjuda sina kunder ett brett utbud av maträtter samtidigt som kunderna kommer att kunna sitta och äta på en gemensam yta även om de inte väljer att äta från samma matställe. Vi anser att detta kommer att bli alltmer viktigt för att underlätta kundernas shopping då det blir lättare för samtliga kunder i ett sällskap att hitta något de vill äta. Det finns nämligen en risk att de kunder som väljer att lämna Baronen när de ska gå och äta sedan inte väljer att komma tillbaka även om de inte utfört alla sina ärenden på Baronen. 5.3 KUNDOMVÅRDNADSFACILITETER INFORMATION Enligt Nordfält (2007) är visuell kommunikation ett effektivt sätt att kommunicera med kunderna och Levy och Weitz (2001) skriver att köpcentrumet genom sina skyltar och grafik kan ge kunderna upplysning om till exempel allmän information, var de kan hitta olika avdelningar samt eventuella specialerbjudande. Idag anser vi att den visuella kommunikationen på Baronen är bristfällig. För det första är den inte enhetlig då skyltarna inte ser likadana ut, det kan bero på att de i dagsläget bygger om men det bör ändå lyftas fram. För det andra är skyltningen inte genomtänkt då vi anser att flertalet skyltar är placerade på konstiga platser eller i konstiga höjder. För det tredje anser vi att det finns alldeles för få eller inga skyltar, bland annat till toaletterna. Underhill (2006) skriver att den mest effektiva placeringen av skyltar är i kundernas ögonhöjd. Med hänsyn till detta är det inte konstigt att det var svårt för oss att hitta den skylt som hänger i taket vid den nyare ingången. Underhill (2006) menar även att skyltar ska vara placerade i den riktning som kunderna naturligast kommer från och tittar åt, detta anser vi inte att orienteringskartorna är idag. För det första ser vi ingen anledning till att kunderna skulle börja leta efter en orienteringskarta 50

58 bland förvaringsboxarna då det med tanke på placeringen av dessa krävs en orienteringskarta för att ens hitta dit. Orienteringskartan som finns vid den äldre ingången ligger vid sidan av och inte i kundernas naturliga blickfång när de kommer in genom dörrarna. Det hade varit mer relevant att placera orienteringskartan vid den nyare huvudentrén då vi tror att fler kunder väljer att gå in där. Anledningen till att vi tror att de väljer att gå in där är att den blir den naturliga ingången både för kunder som kommer från stan och från parkeringsplatsen. Placeringen av orienteringskartorna snarare försvårar än underlättar för kunderna i deras shopping då de inte kan få en lätt och smidig överblick över vad Baronen erbjuder för butiker, service, restauranger med mera. Vi anser att Baronen bör placera sina orienteringskartor horisontellt, som en bordsskiva, då detta enligt Underhill (2004) gör att kunderna lättare får en överblick över vad köpcentrumet har att erbjuda. Enligt Ekberg och Lohmander (2004) ska färgerna som används på skyltarna i köpcentrumet ha stora färgkontraster mellan sig för att kunderna lättare ska kunna uppfatta dessa. Utifrån vår observation av skyltningen på Baronen anser vi att vissa av deras skyltar är svåra att uppfatta då de är utformade i genomskinligt samt frostat glas. Särskilt för personer med dålig syn samt äldre kan det vara svårt att se vad det står på dessa skyltar och dess funktion som en underlättande faktor för kunderna försvinner således. Vi anser att Baronens skyltar bör ha större färgkontraster, förslagsvis skulle de kunna ha helt vita skyltar med till exempel blå text vilket även Ekberg och Lohmander (2004) anser är en bra färgkombination. Vita skyltar tror vi hade passat bra då de smälter in naturligt i Baronens övriga design, vidare anser vi att den blåa texten passar bra in då de genom denna kan anspela på sin närhet till havet. Det viktigaste är att skyltarna ska underlätta för kunderna men samtidigt ska de passa in den övriga designen och inte sticka ut alltför mycket. Wanger (2002) skriver att ett sätt för köpcentrum att underlätta för kunderna är att tillhandahålla informationsdiskar som ett komplement till eller hjälpmedel för kunderna istället för skyltning eller personal. Vi anser att det skulle kunna finnas en informationsdisk på Baronen och att denna skulle kunna vara placerad vid huvudentrén, där ska Baronens kunder kunna finna exempelvis en översiktskarta, kundkorgar och rabattkuponger som gäller i köpcentrumets olika butiker. Denna behöver enligt oss inte vara utrustad med personal utan kan vara förhållandevis enkel men skulle de vilja ha en mer personlig informationstjänst kan de som Bossner föreslog integrera den med en Pressbyråbutik eller liknande TOALETTER Att köpcentrum måste erbjuda sina kunder toaletter som är rena, fräscha och trivsamma är något som flera författare belyser, bland annat Danziger (2006), Schmidt Thurow och Sköld Nilsson (2004) samt Underhill (2004). De bör enligt Coleman (2007) vara placerade så att de är lättillgängliga för kunderna samtidigt som de inte bör ta upp viktig yta för butiker och restauranger samt att de gärna bör vara placerade i anslutning till entréer eller restauranger och caféer. Vidare anser Kolterjahn att genom att erbjuda kunderna toaletter underlättar köpcentrumet deras shopping och löser en del av de problem som kan uppstå under deras besök. Under vår observation på Baronen fann vi det svårt att finna toaletterna då skyltningen till dessa är nästintill obefintlig. Toaletterna på nedervåningen ligger på en undanskymd plats som kunderna inte direkt har något behov av att besöka då det för närvarande inte finns något i lokalen som ligger bredvid toaletterna. Därför anser vi att det försvårar för kunderna då de kan ha väldigt svårt att hitta toaletterna och kanske därmed behöver ta hjälp av personal ifrån någon butik vilket även Klope bekräftade. Detta leder vidare till att butikspersonalen får avvika från sina normala arbetsrutiner för att hjälpa kunderna att hitta till toaletterna, därför krävs det att personalen är pålästa om köpcentrumet och kan guida kunderna dit de vill gå. Vi tittade även på standarden på toaletterna, vilken enligt oss var tillräcklig då de var ganska fräscha men de skapade dock ändå inte vidare intryck hos oss. Enligt en del av våra respondenter uppnår 51

59 dock inte toaletterna en skälig standard med hänsyn till att centrumledningen tar ut en avgift på fem kronor per toalettbesök samt att det finns en tidsbegränsning vilket vi anser är obefogat. För de kunder som behöver gå på toaletten samt byta blöja på sina barn hinns inte detta med i dagsläget vilket vi anser är en stor nackdel då det kan skapa irritation bland kunderna. Enligt Coleman (2007) ska köpcentrumet erbjuda toaletter anpassade för kvinnor respektive män och i dagsläget är så inte fallet på Baronen. Lönell poängterade dock att hans vision är att förbättra standarden och utbudet på toaletterna och då anser vi att detta är något som de bör ta i beaktande med hänsyn till att kvinnor och män har olika toalettvanor och tar olika lång tid på sig. Om Baronen ska bygga om sina toaletter anser vi att de skulle kunna ha ett större rum med toalettbås där det endast skulle finnas toalettstolar för att sedan ha speglar, handfat och skötbord utanför. Detta tror vi nämligen kan medföra att toalettkön kommer att bli kortare då det inte finns möjlighet för kunder att uppta toaletten med att till exempel sminka sig. Vi anser även att de skulle kunna ha någon form av ljudsättning på toaletterna, till exempel ljud från en porlande bäck eller ett vattenfall då detta kan påskynda toalettbesöket. För att finna inspiration till detta skulle Baronen kunna titta på hur exempelvis restauranger och biografer har utformat sina toaletter. Utifrån vår enkätundersökning kan vi tolka de svar vi fått in som att respondenterna varken är överdrivet nöjda eller missnöjda med toalettutbudet. Vissa har antagligen inte ens funderat över saken då de aldrig har haft ett behov av att besöka toaletten vilket gör att vi inte helt tillförlitar oss på resultatet. Utifrån ovanstående resonemang samt all den teori som pekar på vikten av att erbjuda bra toaletter anser vi därför att Baronen bör förbättra skyltningen till toaletterna samt utbudet av dessa för att underlätta sina kunders shoppingbesök och därmed få nöjdare och gladare kunder BARNPASSNING Köpcentrumet kan enligt Coleman (2007) underlätta shoppingen för de kunder som har barn med sig genom att erbjuda barnpassning. Samtidigt som barnen blir omhändertagna och aktiverade på ett säkert ställe kan föräldrarna unna sig en stunds shopping utan barnens närvaro. Som tidigare nämnt vänder sig Baronen enligt Lönell till en så bred målgrupp som möjligt, från små barn till äldre, därför är det viktigt att de kan erbjuda någon form av barnpassning eller aktivitet för barnen då det enligt Wanger (2002) ökar sannolikheten att kunder med barn besöker just dem. Barnpassning är även en viktig service enligt Lönell när hänsyn tas till att kunna erbjuda kunderna full service samt för att kunderna idag är väldigt stressade och pressade. Svaren vi erhöll från respondenterna i enkätundersökningen visade att endast tio procent hade utnyttjat barnpassning om det funnits att tillgå. Vi anser dock att resultatet med all sannolikhet hade varit annorlunda om vi enbart hade riktat denna fråga till kunder med barn och därför vill vi ändå lyfta fram vikten av att erbjuda sina kunder barnpassning som en underlättande service. I ett litet mindre köpcentrum som Baronen anser vi att det skulle kunna finnas en form av lekrum med till exempel ett bollhav och någon som passar barnen medan föräldrarna uträttar sina ärenden. Helt enkelt en plats där föräldrarna kan checka in sitt barn medan de går och shoppar i lugn och ro. Coleman (2007) anser att barnpassning bör vara placerad i anknytning till en entré då kunderna inte ska behöva gå tillbaka när de lämnat sina barn. Vi anser dock inte att placeringen av barnpassning är lika viktig för Baronen att ta hänsyn till då de inte är ett speciellt stort köpcentrum och därför skulle lekrummet som exempel kunna ligga bredvid ett fik eller en restaurang. Detta skulle till exempel ge pensionärer möjlighet att sitta och titta på barn som leker samtidigt som de tar en fika BILPARKERING För att underlätta för kunder som färdas med bil till köpcentrum krävs det enligt Wanger (2002) att det i närheten av köpcentrumet finns parkeringsplatser. Vidare anser Léo och Philippe (2002) att köpcentrum som har parkering i sin direkta närhet har en stor fördel av detta då den bidrar till 52

60 lättillgänglighet, detta är något som även Kolterjahn, Bossner och Lönell påtalade under våra intervjuer med dem. Enligt Schmidt Thurow och Sköld Nilsson (2004) kan avgiftsfri parkering ses som en tilltalande service för många kunder, med beaktande på kostnadsbesparingen men även av praktiska orsaker, om avgiftsfri parkering är genomförbart bestäms dock av köpcentrumets läge. I Baronens fall är detta inte möjligt på grund av deras centrala läge då parkeringen utnyttjas av boende och arbetande omkring köpcentrumet. När vi genomförde vår enkätundersökning observerade vi att en stor andel av de som tackade nej till att delta i undersökningen gjorde detta på grund av att de hade bråttom ut till sina bilar då deras parkeringstid var på väg att gå ut. Vi fick även flera svar i enkätundersökningen som indikerade på att respondenterna kände sig påverkade av dels tidsbegränsningen och dels parkeringspriset. Att parkeringspriset ska sänkas efter klockan 15 ser vi som något positivt men vi kan dock hålla med Klope om att det borde vara samma pris i hela stan för att underlätta för kunderna. Även om det skulle vara gratis efter klockan 15 som i resten av stan kommer de bli av med problemet att arbetande på och runt Baronen tar kundernas platser men det skulle fortfarande vara ett problem med de boende runt Baronen även om detta enligt oss inte kommer att vara lika stort. Ett förslag är att Baronen skapar en form av parkeringsgarage liknande det de har nu men med fler parkeringsplatser. I detta garage skulle de sedan kunna införa ett betalningssystem liknande det som finns i vissa parkeringsgarage i till exempel Stockholm. När kunderna anländer till parkeringsgaraget drar de sitt betalkort i en apparat och får därmed tillträde till att åka in i garaget, när sedan kunderna lämnar parkeringsgaraget efter shoppingturen drar de kortet igen och parkeringsavgiften dras automatiskt. Med detta system slipper kunderna känna sig stressade över att parkeringstiden håller på att gå ut och riskerar därmed inte heller att få böter då avgiften bestäms beroende på hur länge de valt att stanna. En annan fördel med det här systemet är att köpcentrumet får alla bilburna kunder att betala avgifter, där är ingen som kan åka snålskjuts och strunta i att betala för då erhåller de ingen access till parkeringsgaraget SITTPLATSER Enligt Danziger (2006) bör köpcentrum i större utsträckning ta hänsyn till kundernas fysiska komfort i form av platser att sitta på. Detta då sittplatser tillhandhåller möjligheter för kunderna och deras medföljande sällskap att ta igen sig och koppla av en stund samt att det uppmuntrar dem till ett långvarigt besök i köpcentrumet (Coleman, 2007). Baronen har enligt vår uppfattning ett förhållandevis bra utbud av sittplatser men våra respondenter har delade meningar angående detta. Bänkarna som Baronen tillhandahåller är utformade i samma stil som övriga köpcentrumet, det vill säga i glas och rostfritt, därför anser vi att det kan vara svårt att upptäcka bänkarna då de smälter in i övriga designen. Vi anser att det är en snygg design på bänkarna men för att få dem att upptäckas lättare samt ge ett mer inbjudande intryck skulle de till exempel kunna utrustas med dynor. Färgen på dynorna skulle kunna bytas efter årstid, säsong eller något annat tema och på så sätt matchas med övrig layout och design i köpcentrumet som vi har diskuterat ovan. En ytterligare fördel med att förse bänkarna med dynor är att de skulle bli betydligt bekvämare och mer inbjudande än de är idag, detta för att uppmuntra kunderna till ett långvarigt besök. Om utbudet av sittplatser är bra i den nyare delen anser vi att den är desto sämre i den äldre, ej ombyggda delen, men detta har vi förstått ska förbättras från vår intervju med Lönell. Påpekas bör dock att dessa nya bänkar då också ska ha samma design som övriga bänkar för att skapa en enhetlig stil i hela köpcentrumet. Vi skulle även vilja lyfta fram att bänkarna borde omges med någon form av växter vilket både Bossner och Johanson och Sahlén (2004) rekommenderar. På så sätt skapas det en mer inbjudande plats att sitta ner och vila på som också blir mer avskärmad. Detta skulle vara fördelaktigt med tanke på att Coleman (2007) skriver att hänsyn måste tas så att det inte uppstår en konflikt mellan kunder som rör sig och sittande kunder. Om kunderna lättare kan urskilja 53

61 vad som är sittplatser från de övriga ytorna genom att som ovan nämnt avskärma med växter skulle denna typ av konflikt kunna undvikas samtidigt som köpcentrumet får en mer levande stil. Coleman (2007) hävdar att sittplatser bör vara arrangerade så att de är placerade med ryggstöden mot varandra för att motverka en nära interaktion men detta är inte något vi håller med om ifall köpcentrumet vill fungera som en mötesplats. De borde istället uppmuntra kunderna till att sitta ner och umgås för att på så sätt få dem att stanna kvar längre i köpcentrumet. I Baronens fall anser vi att det bör finnas fler bänkar som främjar interaktion. Glasbänkarna är placerade på rad om det finns fler än en och annars är de placerade enskilt. Vidare är den runda träbänken i mitten av köpcentrumet placerad så att de kunder som väljer att sitta där har ryggarna mot varandra vilket även det motverkar till interaktion. Istället borde de skapa en oas utifrån ovanstående diskussioner. De skulle till exempel kunna placera ut dricksvattenfontäner i anslutning till sina sittplatser då det enligt vår mening ofta är torr luft i köpcentrum och som kund blir man då lätt törstig. Därför skulle dricksvattenfontäner vara en underlättande service då kunderna slipper gå iväg och köpa dricka. Baronen skulle även kunna placera ut automater på ett par ställen i köpcentrumet i anslutning till sittplatserna där kunderna har möjlighet att köpa till exempel läsk eller godis ifall de har ett behov av att höja sin blodsockernivå GARDEROB/VARUUTLÄMNING/FÖRVARINGSBOXAR Enligt både Wanger (2002) och Danziger (2006) kan köpcentrumet underlätta shoppingen för de kunder som har väskor eller ytterkläder med sig genom att erbjuda kunderna platser där dessa kan förvaras, till exempel förvaringsboxar. Vidare påstår Underhill (2006) att kunder som har fria händer handlar mer än de som är tvungna att bära något med sig och därför bör köpcentrum erbjuda sina kunder en kombinerad garderob och varuutlämning vid entrén där kunderna ska kunna lämna in sina ytterkläder när de kommer samt hämta ut sina ytterkläder och inköpta varor när de avslutat sin shopping. Att erbjuda kunderna på Baronen en garderob där de kan lämna in sina ytterkläder, väskor och shoppingpåsar är något som även Lönell påpekade är viktigt för att ytterligare förbättra servicen gentemot kunderna samt för att underlätta deras shopping. Detta anser han vara särskilt viktigt i julhandeln då kunderna både har mycket kläder på sig och handlar mycket. Vi anser dock att Baronen som köpcentrum är för litet för att det skulle finnas ett tillräckligt stort behov av denna service. Även respondenternas svar i vår enkätundersökning stödjer detta då det enbart var 14 av 96 respondenter som hade utnyttjat tjänsten om den funnits att tillgå. Påpekas bör dock att vår undersökning ägde rum under två soliga vårdagar och svaren därför antagligen hade blivit annorlunda om vi hade frågat kunderna mitt under den värsta julhandeln, Lönells förslag om en garderob under enbart denna tid anser vi därför vara relevant. Lönell berättade under vår intervju med honom att han anser att det är viktigt att kunna erbjuda kunderna en tillfredsställande kvantitet av förvaringsboxar samt att de är tillräckligt stora för att kunna förvara både kundernas ytterkläder, väskor och ett par shoppingkassar. Som läget ser ut på Baronen i dagsläget anser han att förvaringsboxarna som de erbjuder sina kunder inte är tillräckligt stora samt att de inte känns tillräckligt säkra. För att förbättra Baronens service gentemot sina kunder och för att underlätta deras shopping anser vi därför att Baronen bör åtgärda detta. Vidare anser vi att förvaringsboxarna bör placeras på en synligare och mer allmänt beskådad plats då de idag står lite undangömda på ett ställe där inte så många personer passerar. Detta anser vi av två anledningar, för det första för att få kunderna att uppmärksamma att Baronen faktiskt tillhandahåller denna service och för det andra för att minimera stöldrisken då vi tror att den är större när förvaringsboxarna är placerade avsides än när de är placerade på en plats där många kunder rör sig. 54

62 6. SLUTSATS Här presenterar vi våra slutsatser samt ger rekommendationer till Baronen på vad de kan förändra och förbättra för att underlätta sina kunders shopping. Vi kommer även ge förslag till fortsatt forskning inom områdena köpcentrum och mötesplatser. Efter att ha analyserat kring ett av de sätt som finns gällande vad köpcentrum kan göra för att underlätta kundernas shopping och därigenom få dem att stanna kvar längre avser vi nu att besvara vår forskningsfråga: Vad kan köpcentrum göra för att underlätta kundernas shopping? Vi kommer att presentera våra övergripande slutsatser utifrån vår analys samt ge Baronen rekommendationer gällande vad de kan göra för att underlätta kundernas shopping utifrån avsnitten Köpcentrum, Köpcentrum Allt under ett tak och Kundomvårdnadsfaciliteter. 6.1 SLUTSATSER Det är ett faktum att när folk spenderar mer tid i ett köpcentrum så handlar de mer och då måste man ge folk möjligheten att stanna. (Kolterjahn) Med detta som bakgrund är det viktigt att förstå att de köpcentrum som vill lyckas aktivt måste arbeta för att få kunderna att stanna kvar längre. Vi har tittat på problemet utifrån vad köpcentrum kan göra för att underlätta kundernas shopping genom att erbjuda dem rätt butiksmix, restauranger och andra typer av service som underlättar deras tillvaro och får dem att trivas. Köpcentrum behöver nämligen i allt högre grad bli levande centrum dit människor kan gå för att köpa allt från en limpa bröd till att träffa sina vänner och umgås över en god bit mat. Vi har sett att köpcentrum i allt större utsträckning satsar mycket på den sociala biten genom att erbjuda ett brett utbud av restauranger och diverse underhållning för att på så sätt skapa en mötesplats i köpcentrumet men vi vill även betona vikten av de små och enkla medlen som kan underlätta kundernas shopping. Tanken bakom köpcentrum är att erbjuda kunderna allt under ett tak och då anser vi att detta inte enbart gäller mixen av butiker samt utbudet och variationen av restauranger. Dagens kunder vill ha något mer, något som de inte förväntar sig, och då gäller det också för köpcentrum att hitta detta mer. Exempel på detta skulle enligt oss kunna vara att erbjuda ett stort antal fräscha toaletter. Är tanken att kunderna ska stanna kvar länge i köpcentrumet och antagligen även dricka och äta något under besöket är nämligen sannolikheten stor att de någon gång under besöket kommer att behöva besöka toaletten. Kan inte köpcentrumet tillräckligt tillgodose detta behov blir risken större att kunderna istället åker hem. Ett annat exempel är att erbjuda ett stort utbud av sittplatser, både för de kunder som är i behov av en vilopaus samt för det medföljande sällskapet som har tröttnat på att gå i butiker. Ett tredje exempel skulle kunna vara att köpcentrum erbjuder barnpassning för de kunder som är intresserade av att i lugn och ro gå och handla och samtidigt veta att deras barn har det bra. Detta anser vi är förhållandevis enkla medel för att underlätta kundernas shopping och på så sätt erbjuda kunderna något mer än vad de hade förväntat sig. Därigenom kan de även höja sin status och skapa en klarare image att förmedla till kunderna för att på så sätt bli kundernas självklara val. Vi vill således belysa att det är viktigt att köpcentrum hittar sin egen image för att bli unika i kundernas ögon. Att skapa ett levande köpcentrum som blir som en stad i staden där kunderna kan utföra alla sina ärenden är en utveckling som vi tror mycket på då kunder på grund av tidspress försöker göra så mycket som möjligt på så lite tid som möjligt. Detta har köpcentrum möjlighet att 55

63 erbjuda men för att kunderna ska välja just dem måste de samtidigt särskilja sig från mängden av köpcentrum som finns. Hur Baronen skulle kunna skapa sin unika prägel utifrån deras speciella förutsättningar behandlar vi nedan. 6.2 REKOMMENDATIONER TILL BARONEN Vi kommer nedan presentera vad vi anser att Baronen kan göra för att underlätta kundernas shopping. Under skrivandet av vår uppsats har vi tagit ett mer allmänt perspektiv och därmed blir inte heller allt vi analyserat kring möjligt att genomföra på Baronen på grund av bland annat storlek och layout. Nämnas bör dock att vissa saker kan göras mer eller mindre och i de fall det inte passar in på Baronen skulle det eventuellt vara möjligt med någon variant som är bättre lämpad för dem KÖPCENTRUM Vi anser att Baronen har samt håller på att skapa en layout och miljö som i våra ögon ses som en aning steril. Vi har tidigare föreslagit att de ska använda mer gröna växter och planteringar inomhus samt skapa teman utifrån till exempel säsong och årstid. Detta genom att använda dynor och tyger, gärna från butiker i Baronen, runt om i köpcentrumet som alla spelar in på det valda temat. Ett av de teman som vi vill trycka extra på är det marina med tanke på Baronens läge och Kalmars historia som en viktig hamnstad. Baronen skulle kunna ha panoramafönster som vetter ut mot havet för att ge sina kunder en havskänsla inomhus. Vidare skulle dynorna och tygerna i köpcentrumet kunna spela på det marina temat genom att gå i färgerna vitt/rött/blått. Den inredning Baronen har idag som går i rostfritt, trä, glas och vitt anser vi passar bra då både materialen och färgen ofta finns på båtar. Ett annat förslag på tema är att de vid högtider väljer färger på inredning som förknippas med högtiden, på julen skulle de till exempel kunna ha vitt och rött och på påsken gult och grönt KÖPCENTRUM ALLT UNDER ETT TAK Baronen anser vi inte kan erbjuda sina kunder allt under ett tak, både med hänsyn till butiksmixen samt att de inte har ett tillräckligt utbud av restauranger och caféer, vilket vi anser har stor påverkan på hur länge kunderna väljer att stanna. Vi vill lyfta fram vikten av att Baronen i större utsträckning försöker se butikerna i köpcentrumet som en del i ett nätverk som för att kunna tillfredsställa kundernas behov behöver samarbeta. Genom detta nätverkstänk kan de få kunderna att se butikerna som komplement till varandra, vilket är ett sätt för Baronen att underlätta sina kunders shopping. Då Baronen idag har en målgrupp som riktar sig mot allt från små barn till äldre anser vi att de för att kunna förbättra och förhöja värdet på sin butiksmix samt för att kunna erbjuda kunderna butiker som kompletterar varandra, både produkt- och prismässigt, bör fylla ut sin butiksmix med följande typer av butiker: Blomsteraffär Bokhandel, till exempel Dillbergs eller Bokia Dataspelsbutik Klädbutik för kvinnor i blandad ålder, till exempel Kardborren Klädbutik för små barn, till exempel Polarn O. Pyret Livsmedelsbutik som inte är så stor, till exempel Pressbyrån, 7/Eleven eller ICA Nära Optiker Postombud där kunderna kan hämta/skicka paket, köpa frimärken med mera Skobutik, för att komplettera skotorget, till exempel Din Sko Systembolag Underklädesbutik, till exempel Twilfit 56

64 Vi anser vidare att Baronen saknar en bra restaurang dit kunderna kan gå för att äta lunch. Som det ser ut idag finns det som tidigare nämnt enbart caféer med lättare lunch samt McDonalds och vi anser inte att det är tillräckligt för att tillfredsställa kunderna på Baronen. En annan negativ aspekt med att inte ha tillräckligt med restauranger är att det då inte finns lika stora möjligheter för kunderna att sitta ner och umgås och på så sätt få dem att stanna kvar längre i köpcentrumet. Det finns idag en tom lokal i Baronen som tidigare var restaurang och vi anser att detta är det perfekta läget för en restaurang med tanke på att de har möjlighet att erbjuda kunderna en uteservering med utsikt över havet och hamnen. I denna lokal skulle de kunna ha en lunchrestaurang med husmanskost eller en Food Court med olika typer av mat. Detta skulle ge kunderna möjlighet till en större variation och ett större utbud av maträtter med fördelen att ett sällskap kan sitta tillsammans och äta trots att de inte valt att äta samma typ av mat. Kanske skulle det till och med gå och kombinera in husmanskost som ett alternativ i Food Courten KUNDOMVÅRDNADSFACILITETER Angående Baronens kundomvårdnadsfaciliteter anser vi att de skulle kunna göra en del förbättringar och förändringar för att underlätta kundernas shopping. Informationen i form av skyltning och orienteringskartor bör förbättras då det råder en stor brist på det i dagsläget. Toaletter är något som de idag erbjuder men vi anser att dessa bör förbättras, både med tanke på standarden, utbudet samt skyltningen dit. Barnpassning i form av ett lekland med till exempel bollhav och personal. Bilparkeringen anser vi vara bra som den är idag och att priset kommer sänkas i höst ser vi som något ytterligare positivt, dock anser vi att ett parkeringsgarage under köpcentrumet ytterligare skulle kunna underlätta kundernas shopping Vi anser att det finns ett bra utbud av sittplatser idag men för att göra dessa bekvämare och mer inbjudande skulle Baronen kunna förse dem med dynor samt placera gröna växter i anknytning till dessa sittytor för att på så sätt skapa en oas och mötesplats för kunderna. Baronen bör enligt oss tillhandahålla fler och större förvaringsboxar för att kunderna ska få plats med ytterkläder och shoppingkassar. Vi anser även att de bättre bör lyfta fram att de erbjuder denna typ av service och därför placera dem på en mer synlig plats alternativt skylta bättre till dem. Under julhandeln skulle vi även se det som positivt om Baronen tillhandahöll en garderob, denna skulle de kunna placera i någon av de tomma lokalerna om de anser att det inte finns plats för en garderob på de allmänna ytorna idag. En ytterligare service som Baronen skulle kunna erbjuda sina kunder och på så sätt underlätta deras shopping är att tillhandahålla en uttagsautomat inomhus. Detta bland annat för att kunderna ska slippa stå ute och frysa i väntan på att ta ut pengar. Som det ser ut idag finns det enbart en uttagsautomat utanför Baronen och den närmaste ligger sedan först vid Kvasten. Detta är enligt oss för långt för kunderna att gå om till exempel uttagsautomat vid Baronen är ur funktion för då finns det en risk att kunderna väljer att inte komma tillbaka till Baronen när de tagit ut sina pengar utan istället går vidare till någon butik inne i stan. 57

65 6.3 SLUTKOMMENTAR Vi anser att vi har svarat på vårt syfte med denna uppsats. Vi har lärt oss mycket om vad köpcentrum kan göra för att underlätta sina kunders shopping samt vad Baronen kan förbättra inom detta område. Då vi gjort en fallstudie på Baronen är vi medvetna om att vi bidragit med främst empiriska infallsvinklar på problemet men vi har i den mån det varit möjligt även försökt att belysa teoretiska infallsvinklar på problemet. Vi ser vårt val av uppsatsämne som ett bra komplement till vår utbildning och känner att vi kommer att ha användning av det vi lärt oss i framtiden. 6.4 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING Mot bakgrund av kommande stora satsningar inom köpcentrumhandeln i Sverige, i form av till exempel Emporia i Malmö och Mall of Scandinavia i Stockholm, upplever vi att det är ett aktuellt och relevant område att studera vidare. Denna uppsats kan då ses som en språngbräda till vidare forskning. Då fokus har legat på vad köpcentrum idag kan göra för att underlätta kundernas shopping anser vi att det skulle vara intressant att även studera problemet ur ett framtida perspektiv och till exempel se hur köpcentrum i framtiden ska få kunderna att stanna kvar längre i köpcentrumet genom att de aktivt arbetar med att underlätta kundernas shopping. Då vi känner att vi i uppsatsen har haft en relativt bred ansats och därför mest har snuddat på ytan av ett flertal faktorer som kan underlätta kundernas shopping anser vi att det överlag hade varit intressant att djupare studera någon eller några av de faktorer som vi har belyst under kundomvårdnadsfaciliteter. Det hade även varit intressant att forska vidare kring vad som gör att kunderna stannar kvar längre i köpcentrumet samt hur upplevelsen i köpcentrumet påverkar kunderna. Detta kräver dock en djupare undersökning av kundernas åsikter och uppfattningar än vad vi hade möjlighet att genomföra. En annan intressant aspekt att forska vidare om inom området köpcentrum är att studera vad det är som lockar kunderna till vissa köpcentrum och vad det är som gör dessa köpcentrum mer populära än andra. Vi har i skrivandet av analysen snuddat vid begrepp som nätverksbyggande och stadsplanering. Dessa anser vi hade varit intressant att forska mer om då vi tror att detta är faktorer som gör att köpcentrum särskiljer sig genom att skapa en unik identitet och image. Under skrivandet av uppsatsen har vi blivit alltmer medvetna om trenden att köpcentrum i större utsträckning tenderar att bli mötesplatser samt att det finns ett behov av denna utveckling då dagens kunder ser shopping mer som en fritidssysselsättning och därigenom har ett behov av att köpcentrum fungerar som en social mötesplats. Vi anser därför att det skulle vara intressant att studera vad köpcentrum kan göra för att bli mötesplatser. Det hade även i detta fall varit intressant att göra en fallstudie på Baronen då de marknadsför sig som just en mötesplats. Vi anser dock inte att de är en mötesplats på grund av att de saknar vissa väsentliga faktorer och att studera vad de kan göra för att bli en mötesplats anser vi hade varit intressant att forska vidare om. Vi har under skrivandet av uppsatsen blivit alltmer medvetna om att sociala mötesplatser kommer att bli viktigare i framtiden då människor gärna kombinerar nytta med nöje. Därför anser vi att det hade varit intressant att forska om hur till exempel friskvårdsanläggningar kan fungera som mötesplatser. Träning och hälsa är något som ligger i tiden samtidigt som friskvårdsanläggningarna i allt större utsträckning erbjuder sina kunder kringtjänster som lättare luncher och platser att koppla av och umgås på. Vi anser därför att detta är ett intressant område att fördjupa sig inom då vi ser stora utvecklingsmöjligheter. 58

66 7. KÄLLFÖRTECKNING Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj (2008). Tolkning och reflektion: Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod. Lund: Studentlitteratur AB. Arnerup-Cooper, Birgitta & Edvardsson, Bo (1998). Tjänstemarknadsföring i teori och praktik. Lund: Studentlitteratur. Bell, Judith (2007). Introduktion till forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur. Bruhn, Manfred & Georgi, Dominik (2006). Service Marketing: Managing the Service Value Chain. Harlow: Prentice Hall. Bryman, Alan (1995). Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning. London: Routledge. Bryman, Alan & Bell, Emma (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber AB. Businessarena. (Elektronisk) Tillgänglig: < essionhk.pdf>. ( ). Coleman, Peter (2006). Shopping Environments: Evolution, Planning and Design. Oxford: Elsevier. Dallen, Timothy J. (2005). Shopping Tourism, Retailing and Leisure. Clevedon: Channel View Publications. Danziger, Pamela N. (2006). Shopping: Why We Love It and How Retailers Can Create the Ultimate Customer Experience. Chicago: Kaplan Publishing. Docere. (Elektronisk) Tillgänglig: < ( ). Docere. (Elektronisk) Tillgänglig: < ( ). E24. (Elektronisk) Tillgänglig: < ( ). Echeverri, Per & Edvardsson, Bo (2002). Marknadsföring i tjänsteekonomin. Lund: Studentlitteratur AB. Ekberg, Stefan & Lohmander, Thomas (2004) tips om att sälja mer i din butik. Falun: Scandbook AB. Grønmo, Sigmund (2006). Metod i samhällsvetenskap. Malmö: Liber AB. Grönroos, Christian (2000). Marknadsföring i tjänsteföretag. Malmö: Liber Ekonomi. Grönroos, Christian (2007). Service management and marketing: Customer Management in Service Competition. Chichester: John Wiley & Sons, Ltd. 59

67 Holme, Idar Magne & Krohn Solvang, Bernt (1997). Forskningsmetodik om kvalitativa och kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur. Hultén, Bertil, Broweus, Niklas & van Dijk, Marcus (2008). Sinnesmarknadsföring. Malmö: Liber AB. Jacobsen, D. I. (2002). Vad, Hur och Varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur. Jensen, Bo Jesper (2007). Future Consumer Tendencies and Shopping Behaviour. Trendlab, Steen & Strøm. Jones Lang LaSalle. (Elektronisk) Tillgänglig: < ( ). Krag Jacobsen, Jan (1993). Intervju: Konsten att lyssna och fråga. Lund: Studentlitteratur AB. Levy, Michael & Weitz, Barton A. (2001). Retailing Management. New York: McGraw-Hill. Lovelock, Christopher (2001). Services Marketing: People, Technology, Strategy. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Mossberg, Lena (2001). Upplevelser och Marknadsföring. Göteborg: Turism-Marknadsföring. Mossberg, Lena (2003). Att skapa upplevelser från OK till WOW! Lund: Studentlitteratur AB. Mowen, John C. (1995). Consumer Behavior. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall. Nationalencyklopedins ordbok: tolfte bandet (1993). Höganäs: Bra Böcker AB. Nationalencyklopedins ordbok: trettonde bandet (1994). Höganäs: Bra Böcker AB. Nordfält, Jens (2007). Marknadsföring i butik. Malmö: Liber AB. Patel, Runa & Davidson, Bo (2003). Forskningsmetodikens grunder. Lund: Studentlitteratur. Pooler, Jim (2003). Why We Shop: Emotional Rewards and Retail Strategies. London: Praeger. Schmidt Thurow, Helena & Sköld Nilsson, Ann (2004). Butiksboken: för dig som jobbar inom detaljhandeln. Malmö: Liber Ekonomi. Solomon R. Michael (2007). Consumer Behavior: Buying, having and being. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall. Steen & Strøm (2008). The Future of Shopping Places. Västerås: Forma Publishing Group. Svensk Handel. (Elektronisk) Tillgänglig: < ( ). Svensson, Per-Gunnar & Starrin, Bengt (1996). Kvalitativa studier i teori och praktik. Lund: Studentlitteratur. 60

68 Söderlund, Magnus (2000). Den nöjda kunden: Kundtillfredställelse orsaker och effekter. Malmö: Liber Ekonomi. Trost, Jan (2005). Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur. Underhill, Paco (2004). The Call of the Mall: How we shop. London: Profile Books. Underhill, Paco (2006). Why we buy: Shopping som vetenskap. Västerås: Forma Publishing Group AB. Zeithaml, Valerie A, Bitner, Mary Jo & Gremler, Dwayne D. (2006). Service Marketing Integrating Customer Focus Across the Firm. New York: McGraw Hill. Wanger, Pierre (2002). Kundpsykologi. Lund: Studentlitteratur. Widerberg, Karin (2002). Kvalitativ forskning i praktiken. Lund: Studentlitteratur AB. RAPPORTER Bergström, Fredrik, Karlsson, Håkan & Kolterjahn, Fredrik (2004). Ett A-läge är alltid ett A-läge: En analys av detaljhandelskedjornas lokaliseringsstrategier. AB Handelns Utredningsinstitutet (HUI). Bergström, Fredrik & Kolterjahn, Fredrik (2004). Likriktning: Möjlighet och hot i svenska köpcentrum. AB Handelns Utredningsinstitutet (HUI). Hultén, Bertil (2008). Den professionella kedjan och den kundstyrda marknadsföringen om tillgänglighet och värdeskapande i det binära samhället. AB Handelns Utredningsinstitutet (HUI). Johanson, John R. & Sahlén, Charlotte (2004). Seattle, USA Aktuella trender: Köpcentrum och Dagligvarubutiker. Stiftelsen för Arkitekturforskning. ARTIKLAR Anselmsson, Johan (2006). Sources of Customer Satisfaction with Shopping Malls: A Comparative Study of Different Customer Segments. Int. Rev. of Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 16: 1, ss Bitner, Mary Jo (1992). Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees. Journal of Marketing, vol. 56, ss Blickpunkt Bygg och Fastighet (2007). Vilka köpcentrum blir vinnare eller förlorare på framtidens marknad? Blickpunkt Bygg och Fastighet, vol. 5, ss Bruwer, Johan de W. (1997). Solving the ideal tenant mix puzzle for a proposed shopping centre: a practical research methodology. Property Management, vol.15: 3, ss Burns, David J. & Warren, Homer B (1995). Need for uniqueness: shopping mall preference and choice activity. International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 23: 12, ss Grönroos, Christian (2008). Service logic revisited: who creates value? And who co-creates? European Business Review, vol. 20: 4, ss

69 Kim, Iksuk, Christiansen, Tim, Feinberg, Richard & Choi, Hyunjip (2005). Mall Entertainment and Shopping Behaviors: A Graphical Modeling Approach. Advances in Consumer Research, vol. 32, ss Léo, Pierre Yves & Philippe, Jean (2002). Retail Centres: Location and Consumer's Satisfaction. The Service Industries Journal, vol. 22: 1, ss Prendergast, Gerard, Marr, Norman & Jarratt, Brent (1996). An exploratory study of tenantmanager relationships in New Zealand s managed shopping centres. International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 24: 9, ss Sit, Jason, Merrilees, Bill & Birch, Dawn (2003). Entertainment-seeking shopping centre patrons: the missing segments. International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 31: 2, ss Zahler, Mike (2007). Designing for the Times. Chain Store Age, vol. 83: 8, ss

70 BILAGA 1 TELEFONINTERVJU MED FREDRIK KOLTERJAHN ANALTYKIER INOM KÖPCENTRUMUTVECKLING, AB HANDELNS UTREDNINGSINSTITUT 28 APRIL Vilka trender påverkar och präglar köpcentrum idag? 2. Vad ser du för framtida trender inom köpcentrumbranschen? 3. I allmänhet, vad är den viktigaste faktorn för att skapa ett framgångsrikt köpcentrum? 4. Vilken butiksmix bör finnas i ett köpcentrum för att kunna erbjuda allt under ett tak? 5. Vilka typer av service, utöver shopping, bör erbjudas i ett köpcentrum? 6. Vad kan köpcentrum göra för att underlätta kundens shopping? 7. Vad bör köpcentrum göra för att få kunderna att stanna längre? I

71 BILAGA 2 TELEFONINTERVJU MED KARIN BOSSNER CENTRUMLEDARE ENTRÉ, MALMÖ 28 APRIL I allmänhet, vad är den viktigaste faktorn för att skapa ett framgångsrikt köpcentrum? 2. Vilka trender ser du inom köpcentrumbranschen? 3. Vilka intryck vill ni att kunden ska få när de besöker ert centrum (atmosfären)? 4. Vad gör ni för att få kunderna att stanna kvar längre i köpcentrumet? 5. Vad gör ni för att underlätta kundens shopping (toaletter, sittplatser, information med mera)? 6. Har ni någon informationsdisk? 7. Vad har ni för utbud av restauranger och caféer? Vilken mix? 8. Vilken butiksmix anser du bör finnas i ett köpcentrum för att kunna erbjuda allt under ett tak? Har ni en kombination av etablerade butikskedjor och mindre oberoende butiker? 9. Vilka är era ankarbutiker? Som ska locka folk dit 10. Hur har ni valt att placera dessa ankarbutiker? Något speciellt mönster? 11. Har ni någon livsmedelsbutik i ert köpcentrum? Anser du det vara viktigt för att underlätta för kunden? En service? 12. Vad har ni valt att göra med era allmänna ytor? 13. Har ni någon parkering i närheten och i så fall är det någon avgift eller tidsbegränsning på denna? II

72 BILAGA 3 INTERVJU MED PATRIK LÖNELL CENTRUMLEDARE BARONEN, KALMAR 29 APRIL Vad är dina arbetsuppgifter som centrumledare? Mina huvuduppgifter är främst marknadsföring och att hålla ihop kommunikationen internt i huset. Min uppgift är både att vara informatör och marknadsförare. Detta görs på 25 procent, alltså tio timmar i veckan. Det är en social uppgift samtidigt som man får sköta marknadsföring och information. 2. Berätta lite kort om Baronen Köpcentrums historia sedan starten. Sedan 1964 har det varit handelplats i form av en stormarknad köpte Gustav de Geer som är Baronen denna fastighet och gjorde om den till köpcentrum. Idag är det dödsboet efter honom som förvaltar ägandet av huset. Det finns även förvaltare som sitter i huset. 3. Vilken är er profil? Baronen ska profileras för sig med dess logga, öppettider och sedan får butikerna själva sköta sina kom och köp -annonser. Vi har satsat mycket på det visuella genom att bygga i rostfritt stål, glas och trä genomgående genom köpcentrumet. Baronen ska vara ett ställe där man trivs och vill stanna länge och det har satsats mycket på att få det till en skön plats. Baronen ska vara ett trevligt ställe och ett coolt ställe att komma till. Glas och trä och stål är lite coolt och det är lite den attityden de vill sätta. Profilen är att vara ett kaxigt center med attityd vilket jag anser kommer bli ännu viktigare med tanke på konkurrensen från inte minst Hansa City och det modehus som byggs där. Det ska vara ett coolt ställe där man hänger på caféer. 4. Vad har ni för målgrupp? Tittar du på hela köpcentrumet som helhet så vill vi locka så många som möjligt. Den butiksmix som vi har skapat och försöker åstadkomma är från barnvagnarna till äldre. Tittar man på butiksmixen, alltså om du detaljstuderar den så har vi mycket till ungdomar så det är väl i huvudsak den målgruppen som vi vill ha. Vi vill att de ska välja Baronen framför andra handelsplaster som Hansa City. Genom att arbeta med butiksmixen försöker vi locka in så många kunder som möjligt och genom att fylla de tomma lokalerna som idag finns ska vi stärka de bitar i butiksmixen som inte är tillräcklig. 5. Har ni anpassat köpcentrumet efter kundunderlaget? Vi har inte målgruppsanalyserat vilka som är Baronens kunder. Historiskt har det gjorts men det är inte någon vi jobbar med direkt idag. Jag jobbar istället med massmarknadsföring i form av tv, radio, utskick och hemsidan. 6. Vilka intryck vill ni att kunden ska få när de besöker ert centrum (atmosfären)? Vi vill att kunden ska komma hit och känna att det finns butiker som tilltalar dem. Vi vill ha hit dem, vi vill att de handla så mycket som möjligt, vi vill att de ska stanna så länge som möjligt, och vi vill att de ska komma tillbaka. Detta är grundbultarna i köpcentrumets filosofi. För att de ska III

73 komma tillbaka måste vi erbjuda en god service, en bra butiksmix som gör att du hittar allt du söker. Detta skapas genom att vi bygger de miljöer vi gör och till detta hör att man kan fika, äta, gå på toaletten och få in sin shoppingkassa i ett förvaringsskåp. Att det är lätt att parkera, tillgängligheten att det är öppet när man är ledig så att man känner att man hinner dit. Nycklarna är tillgängligheten och öppettiderna. 7. Vad anser du är centrumets svaga respektive starka sidor? Den största styrkan är läget, Baronen upptar en stor yta av Kalmars handelsområde på Kvarnholmen. Styrkan ligger i att vi ligger där vi ligger, mitt i stan och vid havet. Hur många köpcentrum ligger vid havsbrynet? En ytterligare styrka är butiksmixen. Svagheterna är att de saknas butiker i butiksmixen. Det skulle behövas en bokhandel, en dam- och barnklädesbutik, en butik med underkläder. Saknas även en riktigt bra lunchrestaurang där man kan välja till exempel köttbullar med lingonsylt. Svagheten ligger då i att man med butiksmixen inte kan uppfylla de grundläggande behoven. Vi vill ju att de ska stanna så länge som möjligt och det finns ingen som är en sämre shoppare än den som är hungrig så därför gäller det att ha ett par caféer och matställen. Alla gillar ju inte McDonalds heller så då måste man ju ha något mer att erbjuda. Vi jobbar här för att erbjuda ett bredare koncept med lite matigare mat. Soya Express som låg här tidigare men var tvungna att stänga igen var antagligen lite för nischat med sin asiatiska smalmat. Mataffär är också en brist som vi skulle behöva ha, kanske inte lika stor som den gamla ICA var men kvadratmeter. Bara så man kan springa in och komplettera det som saknas hemma innan man åker hem. En svaghet är då att kunden känner att Baronen inte har allt. 8. Vad har gjorts för att förbättra centrumet? Vi har investerat 70 miljoner det senaste året i att byta glasfasaden, bygga en trappa upp, skapa Café Nilsson, minskat på parkeringsdäcket till förmån för att öka ytan för butiker. Vi har byggt ut 3000 kvadratmeter varav 2000 är shoppingyta och 1000 är gångar med mera. Vi har rustat tornet, fräschat till, skapat en modernare attityd. Vi har glasat, satt trä och rostfritt överallt för att få den här känslan av att det är ett modernt centrum. Vi har alltså satsat mycket pengar på att få kunden att känna att detta är en modern mötesplats. 9. Vad gör Baronen Köpcentrum för att få kunderna att stanna kvar längre i köpcentrumet? Vi har valt att strategiskt placera ut caféer med Spressobar i ena ingången, Café Nilsson på ovanvåningen och McDonalds i andra ändan. Man försöker tänka lite ankare med stora butiker för att få rotation och rörelse i centrumet. McDonalds är en dragare i en ände, Ginatricot har vi lagt mitt i, MQ är en dragare, Intersport är en dragare. Man försöker liksom placera ut ankarbutiker så att det blir liv i hela köpcentrumet. Skulle man placera alla ankare i en del så skulle det bli dött i den andra delen. Det är även viktigt att lägga ut caféer och matställen på vägen, vi har till exempel lagt ut en glassbar på vägen där man kan stanna och hänga lite. Att skapa uppehållsplatser till kunderna genom att ha lite bänkar där man kan sitta ner och ta det lugnt är viktigt. Även att ha förvaringsboxar där man kan lasta av sina kassar istället för att gå till bilen är viktigt att erbjuda. Kunderna ska hitta lätt till toaletterna och förvaringsskåpen. Man ska kunna ta hissen eller rulltrappan upp om man inte orkar gå i trappan, alltså att erbjuda kunden bekvämligheter. IV

74 10. Vad gör ni för att underlätta kundens shopping idag (toaletter, sittplatser, information med mera)? Idag är skyltningen till toaletter inte tillräcklig. De offentliga toaletterna på nedervåningen är ej skyltade till men det jobbar vi på att få fram ett koncept till. Det är dock lite svårt då det ligger bredvid en butik och man inte vill att de ska påverkas av en stor skylt där det står WC. Som centrumledare skulle jag vilja se ett stort rum där det finns tillgång till amningsrum, mikrovågsugnar till barnmat, en lekhörna, alltså en slags uppsamlingsplats. Det ska även finnas dam-, herr och handikapptoaletter på lite större ytor. Man kanske till och med kan ha en glasad grind där någon kan stå och ta betalt så att man vet att det är rent och fräscht när man går på toaletter. Med tanke på att det finns så dåligt med toaletter på Kvarholmen är man som kund hänvisad till bland annat Baronens toaletter. Ur stans synvinkel har vi dock de fräschaste toaletterna med personal som går och städar och fyller på med papper hela dagarna. Toaletterna är alltså något som vi skulle vilja förbättra. I och med ombyggnaden har vissa informationstavlor försvunnit. Vi ska dock bygga lite snyggare pelare i rostfritt stål med en digital display med öppettider, logotypen och Baronens reklamfilm. Under denna kommer en planskiss sitta över Baronen Köpcentrum samt små foldrar där man hittar alla butikerna och en liten karta. Detta finns inte nu men det är på gång och det kommer att bli fem sådana informationstavlor. Displayen kommer bara rulla och den kommer ej att ha någon touchscreen. Denna information har alltid varit lite bristfällig på Baronen då man ifrågasatt om det verkligen behövs men är man ny så kan man behöva lite hjälp. Pratar vi service är det nästan ett måste att ha en sådan även om det är ett litet centrum. Argumentet att inte ha det är att vi har varit så små men med tanke på att vi nu har en större ovanvåning krävs det idag. 11. Anser du att ni har tillräckligt med platser där kunden kan sitta ner och vila? Vi har inte haft det innan men nu tycker jag vi har det i och med att vi har byggt våra egna bänkar med glasskivor som ska matcha den övriga inredningen. Kunder kommer idag in och säger Tack gode gud för Baronen, där finns det sittplatser. 12. Tar ni in alla butiker som vill in och hur väljer ni ut butikerna? Vi har en pärm för nyetableringar med intresserade butiker. De senaste fem åren har vi egentligen kunnat välja och vraka mellan butiker. Idag är det dock etableringsstopp bland de flesta butikerna. Vi har ett företag i Stockholm som heter Centrumutveckling som jobbar med de fyra lokaler som står tomma just nu. Vi har i alla fall intressenter på alla genom Centrumutveckling vilket vi ser som ett gott tecken. Att det finns intressenter trots lågkonjunktur visar även att vi är en attraktiv plats. Just det att vi renoverar och satsar pengar gör även att vi blir attraktiva bland etablerarna och det är ju jätte viktigt att hänga med. 13. Vilka är era ankarbutiker? McDonalds är ett ankare eller dragare om man säger så. Det är även Ginatricot, Clas Ohlson, Intersport, MQ och Kompaniet kan även vara det med sina märkeskläder. 14. Hur har ni valt att placera era ankarbutiker? Någon tanke bakom? Med tanke på att Baronen inte är speciellt stort så tror jag inte att det har varit ett jätte strategiskt tänk bakom placeringen av ankarna. Det finns lite för få butiker och lite för liten yta för att riktigt strategiskt arbeta med ankare. Baronen har egentligen bara två kundgator som trafiken ska gå igenom. Vi har dock skapat ett skotorg som vi hoppas ska locka kunder just dit och innan var detta mer eller mindre en död punkt i köpcentrumet. Även glassbaren ska hjälpa till att få kunderna att V

75 stanna till i detta område. McDonalds är annars ankaret i den andra kundgatan. På ovanvåningen är Clas Ohlson största dragaren men även Oj Toy sedan de flyttade upp och blev större. 15. Vilken typ av extra service, utöver shopping, erbjuder ni i ert centrum? Parkeringen är en service, att parkeringsautomaten fungerar och att du hittar en plats. När du kommer in är det en service att tryckknappen på den automatiska dörren fungerar. Att det finns toaletter, att det finns växlingsautomat till toaletterna, att du har en tillräcklig mängd förvaringsskåp och att de är tillräckligt stora. Idag är dessa inte tillräckligt stora och känns inte tillräckligt säkra så större och fler skåp behövs. Hissar, rulltrappor och sittplatser är service. Allt det som från att kunden kliver ut ur bilen, kommer in i centrumet, gör sina rundor, fikar, går på toaletten, alla dessa bitar ska flyta på. Det är väl den kringservicen som man kan jobba med egentligen, att se till att kunden får ett så smidigt besök som möjligt då de besöker köpcentrumet. Vi har väl inga direkta ambitioner att skapa underhållning och erbjuda tjänster som bowling, spaoch träningsanläggningar i vårt köpcentrum. För oss är det viktiga att erbjuda bra butiker. Det som skulle kunna finnas i ett lite mindre centrum som detta är någon form av barnpassning med bollhav och någon som passar barnen. En plats där du kan checka in ditt barn helt enkelt. Det viktiga är annars att få Baronen mer till en mötesplats, dock kommer det inte att satsas mer på detta utan vi är nöjda som det är nu. Då är det viktigare att skapa mer köpcentrum och på sikt kommer vi att ta hela parkeringsdäcket för att bygga köpcentrum där. Detta är redan förberett och på sikt kommer det innebära att det blir 10 till 15 nya butiker där. 16. Vad vill ni uppnå med de allmänna ytorna? De ska vara rena och fräscha och fungera som en passage, kunden ska lätt kunna ta sig fram. 17. Vad anser du om kundernas parkeringsmöjligheter här utanför Baronen? Vi arrenderar parkering här utanför med cirka 450 platser. Jag tycker att parkeringstillgången är god för kunden. Det man skapade genom att införa parkeringsavgift var att få bort alla arbetare från parkeringarna. Idag kan parkeringen nästan uppfattas som tom men det beror på att det inte är lika många som arbetar i stan eller på Baronen som idag parkerar här. Detta har gett mer parkeringar för kunderna och de har fått en större tillgänglighet. Även tidsbegränsningen påverkar kunden, nu har vi tre timmar här vilket borde kunna räcka för kunden att besöka Baronen. Besöker de dock hela stan är tre timmar lite kort. 18. Kan ni tänka er att erbjuda gratis parkering till era kunder? Eller att de får pengar tillbaka/avdraget vid sitt första inköp i köpcentrumet? Någon butik tillämpar kompensation för parkering. Handlar man för 100 kronor får man 10 kronor tillbaka eller liknande. Från november komma parkeringsavgiften vara halverad efter klockan Resten av Kvarnholmen blir fri efter 15. Dilemmat är att om vi har fri parkering kommer arbetare och boende på Kvarnholmen att ta parkeringarna och då blir det inga över för kunderna. 19. Har det påverkat Baronen något att ni inte har någon livsmedelsbutik längre? På besökssiffrorna märks det nästan ingenting. Det butikerna själva säger är att spontanköpen har minskat men däremot är träffsäkerheten på de som kommer desto mer, det vill säga de handlar för VI

76 mer pengar. De är mer fokuserade på att de ska handla nu. Många kunder säger Baronen är så fin nu men ni skulle haft en mataffär. 20. I allmänhet, vad är den viktigaste faktorn för att skapa ett framgångsrikt köpcentrum? Den viktigaste faktorn är att erbjuda en butiksmix som är tillräckligt bred för att locka så många som möjligt, från barnvagn till rullator om man säger så. Det är det viktiga att hitta den mixen. Även storleken är viktigt för att kunna skapa ett framgångsrikt köpcentrum då det måste finnas tillräckligt med yta för att erbjuda alla butiker som behövs. Sedan är det även viktigt med tillgänglighet via öppettiderna och parkeringsmöjligheter för att kunden ska kunna hitta dit. Vi är lyckligt lottade att det ligger tåg- och busstationen 200 meter härifrån samt att det finns busshållsplatser utanför och att det är nära till stan. En avgörande och viktig faktor för framtiden är även hur du positionerar dig. Du måste anta någon typ av profil, det räcker inte med att vi har öppet så kom och parkera för att locka dagens kunder. 21. Vilka trender ser du inom köpcentrumbranschen? Jag tror att det kommer bli allt viktigare att man som köpcentrum tänker steget längre för att kunden ska känna att det erbjuds fullservice. Även trenden att man kan lämna in sina barn när man shoppar tror jag mycket på med tanke på hur samhället är idag då vi är stressade och pressade. Kunden köper sig tid genom att lämna in barnet och då själv kunna gå och shoppa. Det tror jag är en trend som kommer bli ännu mer tydlig i framtiden. Men överhuvudtaget hoppas jag att vi får se mer kundservice, att man satsar mer på utbildning. Kundservice tror jag kommer att bli en vinnande faktor för köpcentrum i framtiden, att erbjuda kunden mer personligt bemötande. 22. Vad ser du för framtida möjligheter som Baronen Köpcentrum kan vidta gällande faktorer som underlättar kundens shopping? Jag tror att man skulle behöva ha någon typ av köphjälpmedel. Tidigare hade vi kundvagnar här men dessa försvann när ICA försvann. Har vi inte köphjälpmedel borde vi i alla fall kunna erbjuda bättre förvaring. Helst av allt skulle jag vilja ha en garderob där man kan hänga in sin jacka och i anslutning till detta ha förvaringsboxar där man också kan lägga in jackan. Genom att betala till exempel tio kronor får du full koll på dina grejer, speciellt i julshoppingen då man har tjocka jackor, vintermössor och släpar på en massa kassar. Detta för att underlätta och förbättra servicen i köpcentrumet. Det borde kunna gå att göra snygga vagnar som inte tar så mycket plats där man kan hänga lite kassar på och handväskan. Det tror jag skulle få kunden att stanna lite längre. En möjlighet att hänga av sig men ändå ha sakerna med sig. Köphjälpmedel höjer även snittköpet. Det finns planer för en Food Court i Soya Express gamla lokaler med mat från två olika håll och så en gemensam sittyta i mitten. Det behövs en riktigt bra lunchrestaurang, riktigt bra toaletter, bättre förvaringsskåp, kanske en växlingsautomat också tidigare för de kunder som inte har mynt till parkeringen så de ska slippa springa hela vägen ner till toaletterna och då oroa sig för att parkeringsvakten ska hinna komma. VII

77 BILAGA 4 INTERVJU MED NIKLAS KLOPE DELÄGARE KOMPANIET, KALMAR 5 MAJ Vad anser du att Baronen Köpcentrum gör för att underlätta kundens shopping? Man städar och håller rent och snyggt. Det har man blivit ganska duktig på tycker jag, det läggs nog ner mycket tid på det. Det ska inte vara så mycket saker i gångarna och därför tror jag att man är sparsam med aktiviteter många gånger. När man kommer in på sortimentet handlar det om att erbjuda restauranger och fik, kundtoaletter och en bra mix av butikerna. Det tror jag att man har lyckats ganska bra med för tillfället. Gällande butiksmixen finns det olika prisnivåer, det finns även lite mer fik än tidigare även om restaurangen inte finns kvar längre. Det är ju lite synd. 2. Vad anser du att de skulle kunna förbättra? En restaurang och någon typ av snabbköp skulle behövas, till exempel 7Eleven. Jag säger inte att det behövs en livsmedelshandel men någon form av servicebutik som har ett basutbud, där man kan köpa bröd, mjölk och ost till exempel. 3. Vad anser du är köpcentrumets svaga respektive starka sidor? Starka sidan måste vara läget, det är ganska ovanligt med ett köpcentrum som är relativt stort mitt i stan. Det tror jag är en stark fördel samt att det ligger vackert. Nackdelar är som jag nämnde tidigare att det saknas delar i sortimenter och då framförallt servicebutik och restaurang. 4. Vad anser du är fördel respektive nackdel med att ligga i Baronen Köpcentrum? Det är svårare att ligga själva mitt i stan. I både Karlskrona och här ligger vi i ett köpcentrum medans vi i Växjö ligger själva och det är svårare att dra kunder. Fördelen är att man i ett köpcentrum hjälper till att dra kunder och då kan dra fördel av allas kunder mer eller mindre. 5. Anser du att Baronen har tillräckligt med platser där kunden kan sitta ner och vila? Det hänger ihop med om man är en mötesplats för då måste det finnas fler ställen att sitta på. Det har kommit ut en del soffor den senaste tiden och det är självklart bra. Det skulle nog behövas fler sittplatser men om det hade funnits någon mer restaurang hade det ju också varit fullt naturligt att det hade funnits. 6. Anser du att Baronen är en mötesplats? Ja det tror jag att det är på vissa givna datum, när det är handel vill säga, på fredagar, lördagar och när det är säsong. Men för att det ska vara en riktig mötesplats skulle det ändå behövas en servicebutik och ett större utbud av restauranger. En restaurang som gör att kunderna samlas där och umgås över en bit mat eller en fika. Särskilt sommartid bör detta finnas och den tomma lokalen där det tidigare låg en restaurang är ett jätte läge med sin terrass med utsikt över havet. VIII

78 7. Vad tror du om att öppna en Food Court? Det tror jag skulle vara skit bra eftersom det blandar olika stilar av mat. Människor har olika favoriter. Det är bra för att det låter kunden välja vad man själv vill ha men att man ändå kan sitta ner tillsammans och äta. Sedan tror jag inte heller att det handlar så mycket om pris för all lunchmat kostar ungefär lika mycket. Man får dock inte heller glömma att många har med sig barn när det kommer till inriktningen på restaurangen och vilka mat som ska serveras. 8. Har det påverkat Baronen och er butik något att ni inte har någon livsmedelsbutik längre? Jag tror att det är mycket färre människor här på vardagarna. Spontaninköpen tror jag också har minskat. Så det är klart att det har märkts att den har försvunnit. Jag tror absolut att vi skulle ha behövt ha ICA kvar här, kanske inte en så stor ICA men ungefär halva ICA. Det är ju en dragare. Vi har ju fått en massa andra butiker så det kanske glöms bort så småningom. Att det har tillkommit en massa nya butiker sedan ICA försvann är ju i så fall något positivt med det hela. Problemet är ju dock att vi handlar mat oftare så cirkulationen måste rimligtvis har blivit lägre sedan ICA försvann på vanliga vardagar och på söndagar. Lördagar kanske det inte är lika viktigt. 9. Vad anser du om toaletterna på Baronen? De känns väl rätt okej men det är många som frågar om vägen till toaletterna, det stöter man ju på dagligen. 10. Vad anser du om skyltningen på Baronen? Finns det någon skyltning? Ja just det, det är ju de vita tavlorna men de känns väl lite sådär. De är svåra att förstå så de är väl inte så bra. Särskilt den vid förvaringsboxarna känns helt oväsentlig för det är inga som kollar på den. Om det är något som borde skyltas tydligare skulle det vara Baronens service som till exempel Apoteket, toaletterna och en servicebutik om det hade funnits. Resten blir väl kanske lite mer att man ska gå och upptäcka. 11. Vad anser du om kundernas parkeringsmöjligheter här utanför Baronen? De är bra men det är bara frågan om vad de ska kosta. Jag tycker att de ska kosta någonting, priset vet jag inte men de måste kosta någonting för annars blir det fullbelagt med icke-kunder. Jag tycker väl i och för sig inte att vi skulle ha andra tider än resterande stan som det kommer bli nu. Så har det i och för sig alltid varit att vi har haft andra tider än stan men jag tycker att vi borde hänga på övriga stan gällande tider och priser. Jag tycker att parkeringsplatserna i ytterkanten skulle vara gratis men framför Baronen måste det nog vara ett pris. Man bör inte heller krångla till det med kompensation eller liknande. Men sedan tror jag också att ju mindre det kostar, desto bättre är det för oss eftersom vi får fler kunder. Tittar man på tidsbegräsningen känns tre timmar rätt bra för då blir det rotation på platserna, särskilt på de närmast Baronens ingång. 12. Vad anser du om Baronens butiksmix? Jag tycker att den är ganska bra, för att vara ett så litet köpcentrum känns butiksmixen bra. Eventuellt saknar jag kläder för barn, mellan sex till nio år. Man skulle till exempel kunna lura hit Polarn O. Pyret för det skulle tillföra till Baronens butiksmix och bredda den. För alla barn som inte IX

79 har den sportiga stilen är det svårt att hitta kläder till dem på Baronen. Annars är det som tidigare nämnt servicebutik och restaurang som saknas. Clas Ohlson och Intersport är dragare i Baronen. Sen är det kanske även mixen som drar. 13. Vad anser du om Baronens design och utformning? Än känns det inte riktigt som man får en helhet i Baronens design. Det är inte så mycket bra mot McDonalds nu men det ska ju ordnas till. Om man tittar på designen så är det väl den som gäller och om man åker runt i köpcentrum är det så det ser ut. Det känns kanske lite trist men jag säger inte att det är något fel på den. Gångarna och det har blivit jätte fina mot hur det var innan. Det är en mall och den mallen är okej. Sen tycke jag att huset är fint och känns genuint och det ger kanske en speciell känsla till Baronen. VI har ett jätteläge där vi ligger men det är inte alltid så lätt heller. Jag tror att dock att butikerna kunde legat annorlunda. Det känns inte som att kunderna besöker alla butikerna som det är nu. För Baronen hade det kanske varit bättre om Intersport hade haft sin ingång i Baronen och inte som det är nu att de har sin stora ingång mot parkeringen. Även tobaksaffären har stängt sin ingång i Baronen och har bara kvar den ut mot parkeringen. 14. Anser du att det finns ett behov i Baronen av: Lekrum Nej. Man är inte inne här så lång tid att det behövs tror jag. Det känns mer som att det är vuxna som handlar och går. Garderob Nej. Livsmedelsbutik Ja. Information Nej jag tror inte det. Jag tror att kunden som går här vill ta reda på saker själv. 15. Vad ser du för likheter och skillnader mellan Baronen och Wachtmeister när det gäller att underlätta kundens shopping? Det är ganska likt fast Wachtmeister är mycket mindre, utbudet är mycket större här och det är en mycket större och bättre mix. Det är mer kunder här och här åker man för att handla. 16. Kan Baronen lära sig något av dem? Wachtmeister har fler aktiviteter och detta skulle kunna vara trevligt för kunden då det skapar mervärde på plats. Det skulle kunna vara något enkelt som inte kunden förväntar sig för då blir det ett mervärde för kunden vid besöket. X

80 BILAGA 5 OBSERVATIONSSCHEMA PÅ BARONEN KÖPCENTRUM Utbud av toaletter Fyra toaletter på nedervåningen varav en för rullstolsbundna samt skötrum. Dessa låg undanskymda så om man ej sedan tidigare visste var de fanns så var de väldigt svåra att hitta särskilt då det ej fanns någon skyltning till dem heller. En toalett på ovanvåningen. Samtliga kostade fem kronor. Hur deras skyltning underlättar för kunderna att hitta Ingen skyltning till toaletterna. Två orienteringskartor på nedervåningen varav den ena låg på en undangömd plats och den andra vid gamla ingången där inte lika många kunder går in samt att denna fanns vid sidan av ingången och ej rakt fram då man kommer in. Vid nya ingången fanns skylt i taket om plan 2 och dess butiker men den låg inte i blickfånget. Fanns även en liknande skylt vid trappan men den var inte heller speciellt tydlig på grund av dess färger. På en pelare fanns en pil med väganvisningar men denna var otydlig och svår att se. På ovanvåningen fanns inga skyltar. Hissar och rulltrappor Det finns en rulltrappa vid Clas Ohlson och en vid New Yorker, båda går både upp och ner. En hiss direkt vid ingången samt att det finns hissar bredvid förvaringsboxarna. Skylningen till dessa anser vi vara bristfällig då det enbart stod hissar med en pil på en pelare precis utanför detta område och ingen övrig skyltning i resten av Baronen. Den direkt vid ingången gick dock inte att missa. Parkeringsavgift Ja! Kostade 10 kronor per timme. Parkeringstid Tidsbegränsning på tre alternativt fyra timmar Sittplaster Rund träbänk i mitten av köpcentrumet. Glasbänkar utspridda över neder- och ovanvåningen samt träbänkar vid gamla ingången. De kändes inte direkt inbjudande att sitta på utan såg hårda och kalla ut. De var hårda. Utbud av restauranger och caféer för att mätta hungriga magar McDonalds. Fik med mackor, sallader och lättare lunch i form av Spressobar och Café Nilsson. Glassbar. Det saknas någon form av restaurang eller Food Court för de kunder som inte vill ha den lättare lunch som tidigare nämnda fik erbjuder. Rent och fräscht Ja. Bra med soptunnor. XI

81 Öppet och ljust Ja i den nya delen. I den äldre delen där bland annat Intersport och McDonalds ligger känns det lite mörkt och instängt. Detta får till följd att man känner att Baronen inte riktigt hänger ihop med sina olika delar. Temperaturen Bra temperatur att gå att handla i med jacka på. Möjligheter att träffas och umgås I form av de olika matställena och glassbaren. Dock anser vi att det finns för dåligt med sittplaster på de olika matställena och det är oftast fullt vid lunchtid och på helger. Även den runda träbänken är en plats där särskilt yngre sitter och umgås. Att du hittar allt du eftersöker i ett och samma köpcentrum Nej. Det saknas enligt oss livsmedelsbutik, blomsterbutik, restaurang. Garderob och Varuinlämning Det finns förvaringsboxar på en undanskymd plats som man egentligen inte ser om man inte letar efter den. Dessa ligger även vid en av orienteringskartorna vilket känns som en dum plats med tanke på att en orienteringskarta krävs för att hitta dem. Förvaringsboxarna kostar fem kronor för tre timmar. De var små och man fick inte plats med speciellt mycket i dem. Barnpassning alternativt lekland med personal Nej Butiksmix Butiksmixen bland klädbutikerna känns bra, det finns enligt oss något för alla åldrar och båda könen. Dock kanske inte för de allra äldsta. Klar övervikt för butiker till ungdomar, särskilt gällande mode. De har breddat sin butiksmix med andra typer av butiker än klädbutiker som till exempel Elektronik och Accessoarer. De har i sin butiksmix något för flera olika typer av människor. Mode Skor Accessoarer Hem och Fritid Elektronik Sport Skönhet och Hälsa Övrigt Brothers, Esprit, Esprit MEN, Gina Tricot, JC, Kompaniet, Liten, MQ, New Yorker Deichmann, Ecco-store, EuroSko Accent, Glitter, Guldfynd, Hallbergs Guld, Ur & Penn Hemtex, Oj Toy Leksaksbaronen, Village Clas Ohlson, Kjell & Company Intersport. Apoteket Shop, Baronens Parfym, Frisör Backstage, The Body Shop. Baronens Present & Hobby, Baronens Spel & Tobak, Deli Mix, Kahls The och Kaffehandel, Netto Zoo, Sko- och Låsservice. Informationsdisk med personal Nej XII

82 Ankarbutiker På ovanvåningen finns ingen direkt ankarbutik enligt oss, det skulle i så fall vara Clas Ohlson eller Café Nilsson. Clas Ohlson känns dock som en snäv målgrupp och caféet kräver att man ska fika för att lockas dit. På nedervåningen finns fler ankarbutiker som MQ och Ginatricot. Det känns som dessa dock främst är klädbutiker. XIII

83 BILAGA 6 ENKÄTUNDERSÖKNING Hej! Vi är två ekonomstudenter som skriver vår kandidatuppsats där vi undersöker vad köpcentrum kan göra för att underlätta sina kunders shopping. Enkäten tar mindre än fem minuter att fylla i och dina svar är värdefulla för vårt arbete. Tack på förhand, Elin Söderqvist och Mariette Walter Kvinna Man 1. Hur viktiga är följande faktorer för dig när du besöker ett köpcentrum som ligger i en stadskärna på en skala mellan 1-5 alternativt vet ej? Faktorer Inte viktigt XIV Mycket viktigt 5 Vet ej Rent och fräscht Öppet och ljust Temperaturen Tydlig skyltning, t.ex. toaletter, orienteringskarta Tillgången till toaletter Personlig kund- och informationstjänst Möjlighet att träffas och umgås Sittplatser Matställen/Café Att du hittar allt du eftersöker i ett och samma köpcentrum Lekrum med personal Garderob/Varuinlämning Priset på parkeringsavgifter Tidbegräsning på parkering Annat? I vilken utsträckning anser du att nedanstående faktorer är tillgodosedda på Baronen Köpcentrum? Det vill säga i vilken mån de uppfyller dina krav. Faktorer Instämmer inte alls Instämmer helt 5 Vet ej Rent och fräscht Öppet och ljust Bra tillgång till toaletter Var god vänd blad

84 Forts. från föregående sida... Instämmer inte alls Instämmer helt 5 Tydlig skyltning God möjlighet att träffas och umgås Personlig kund- och informationstjänst Bra utbud av sittplatser Bra utbud av matställen/caféer Låg nivå på parkeringsavgift För kort parkeringstid Temperaturen var behaglig 3. Vad anser du Baronen Köpcentrum kan förbättra med hänsyn till ovanstående nämnda faktorer? Hur länge vistades du i ungefär Baronen Köpcentrum? I de fall ni kör bil till Baronen Köpcentrum, anser ni det att det begränsar er shopping med hänseende till faktorer såsom avgift och tidbegränsning? Hade du utnyttjat följande tjänster om de funnits att tillgå på Baronen Köpcentrum? Tjänster JA NEJ Förvaringsboxar Lekrum med personal Informationsdisk Livsmedelsbutik Garderober 7. Vilken typ av butiker/matställen skulle du vilja ha eller anser saknas i Baronen Köpcentrum? Övriga synpunkter? Vet ej XV Tack så mycket för hjälpen!

85 BILAGA 7 SVAR ENKÄTUNDERSÖKNING Män Kvinnor Hur viktiga är följande faktorer för dig när du besöker ett köpcentrum som ligger i en stadskärna på en skala mellan 1-5 alternativt vet ej? Inte viktigt Mycket viktigt 5 Faktorer Rent och fräscht Öppet och ljust Temperaturen Tydlig skyltning, t.ex. toaletter, orienteringskarta Tillgången till toaletter Personlig kund- och informationstjänst Möjlighet att träffas och umgås Sittplatser Matställen/Café Att du hittar allt du eftersöker i ett och samma köpcentrum Lekrum med personal Garderob/Varuinlämning Priset på parkeringsavgifter Tidbegräsning på parkering Annat? Att det finns plats att kunna äta medtagen mat. Bara lite bord och stolar. Att det ligger centralt då jag ej har bil. Stor variation på affärerna. Sänk parkeringsavgifterna då det lockar fler kunder till stan. Vet ej XVI

86 2. I vilken utsträckning anser du att nedanstående faktorer är tillgodosedda på Baronen Köpcentrum? Det vill säga i vilken mån de uppfyller dina krav. Instämmer inte alls XVII Instämmer helt 5 Faktorer Rent och fräscht Öppet och ljust Bra tillgång till toaletter Tydlig skyltning God möjlighet att träffas och umgås Personlig kund- och informationstjänst Bra utbud av sittplatser Bra utbud av matställen/caféer Låg nivå på parkeringsavgift För kort parkeringstid Temperaturen var behaglig Bortfall 3 från fråga "tydlig skyltning" (sida två). 3. Vad anser du Baronen Köpcentrum kan förbättra med hänsyn till ovanstående nämnda faktorer? Fler toaletter och fräschare. Ljuset släcks för fort då de är tidsbegränsade. Gratis toaletter med tanke på alla barnfamiljer som handlar på Baronen. Fler toaletter på plan 2. Billigare och bättre parkering. Fri parkering. Ej tidsbegränsad parkering. Fler parkeringsplatser. Fler restauranger och caféer. Fler matställen med billigare priser. Lunchrestaurang. Det räcker inte med McDonalds. Uteservering. Större utbud av laktosfri mat och fika. Centralt ställe där folk kan träffas, Food Court. Närbutik, 7Eleven. Livsmedelsbutik. ICA eller dylikt. Fler sittplatser Bättre skyltning vad det gäller orienteringskarta för till exempel toaletter Ta bort tomma utrymmen som idag känns tråkiga Bemannad information Tillgång till förvaringsboxar Tycker det är ganska bra som det är nu. Det var lite för kallt. Svalare. Det ska inte vara så varmt. Temperaturen på ovanvåningen var för hög. Struktur, atmosfär och bemötande. Förbättra entrén, trots att den är ny är dörrarna inte helt lyckade. Kunde haft det lite ljusare med tanke på det fina läget nära havet och hamnen. Utomhusservering Fler klädbutiker för äldre Någon kundtjänst eller information. Bättre information om butikerna. Förbättra utbudet av butiker. Trappan upp är ej bra, svårt att se trappstegen och stor risk att ramla. Vet ej

87 Pub Bör anlita Inwhite för bättre ljussättning. Takfönster i gångstråken. En bättre röd tråd genom hela köpcentrumet. Få resten att mer likna entrén. 4. Hur länge vistades du i ungefär Baronen Köpcentrum? < 30 minuter 49 personer minuter 28 personer > 60 minuter 11 personer 5. I de fall ni kör bil till Baronen Köpcentrum, anser ni det att det begränsar er shopping med hänseende till faktorer såsom avgift och tidbegränsning? Ja ifall man måste gå och lägga i mer pengar så åker man vidare eller tar det nästa gång. Ja! Kör aldrig Ja parkeringsavgiften är alldeles för hög och det finns för få parkeringsplatser. Nej! Inte så farligt men det borde vara gratis. Ja! Försöker ofta ha cykel. Ja lite. Det är lite dyrt. Stor begränsning Bor i stan men för de som kommer utifrån stan är parkeringsavgifter hämmande. Det begränsar då man springer in gör sitt ärende och springer ut. Något Avgiften begränsar men gör att jag tar cykeln istället vilket är bra. Ibland, det beror på hur bra man har det ekonomiskt etc. Ja i vissa fall. Svårt med parkeringsplatser På grund av avgift Ja! Visste ej att det var tidsbegränsat. Det är för få platser, ibland hittar man ingen speciellt på sommaren. Byggs stress kring shoppingen Avgift gör att man stannar en kortare tid. 6. Hade du utnyttjat följande tjänster om de funnits att tillgå på Baronen Köpcentrum? Tjänster JA NEJ Förvaringsboxar Lekrum med personal Informationsdisk Livsmedelsbutik Garderober Vilken typ av butiker/matställen skulle du vilja ha eller anser saknas i Baronen Köpcentrum? Matställen med laktosfri mat och fika Salladsbar. Matställen med nyttig snabbmat (pasta, mackor). Fler matalternativ, Food Court. Lunchställe/lunchrestaurang. XVIII

88 Billigare typ mackor och dricka och sen sitta någon annanstans. Skulle vara bra med en matgalleria med olika typer av restauranger med gemensamma sittutrymmen. Matställen behöver ha lite utbud för de med matallergier, t.ex. mjölproteinsintolerant. Burger King. Husmanskost Enklare fik. Café Eftersom det är en studentstad, något fik/matställe med lunch typ med buffé som är god och fräsch. Bistro Matbutik. Livsmedelsbutik. ICA, Konsum, COOP, 7Eleven, Hemköp. Kiosk Cubus, Sisters Fler nischade småbutiker med kläder Mindre antal klädbutiker. Fler klädaffärer Klädbutiker för inte bara tonåringar Fler märkesbutiker Det saknas någon klädbutik för små barn, endast Intersport och JC som finns. Bygg, bil och järn Bokhandel Blomsterbutik Elektronikaffär Make up-butik Din Sko och H & M Jeansbutik Skivbutik Systembolaget Fler annorlunda affärer som ej tillhör kedjor. Det finns det mesta. Inget som saknas Allt är bra 8. Övriga synpunkter? Plus för glassbaren För trånga entrédörrar Baronen borde dra nytta av det fina läget vid havet. Klar förbättring men se till att fylla alla tomma lokaler, det ser trist ut. Baronen känns väldigt litet och oorganiserat för att kallas köpcentrum, snarare en random samling butiker som bara råkat hamna här. Fler jippon vore kul! Synd att det är en ständig arbetsplats. Bättre informationsdisk samt bättre öppettider på helgerna. Tidbegräsning på toaletterna behöver ses över, lite kort tid för fem kronor att hinna skita då ljuset släcks. Parkeringsplaster ska vara gratis och det ska finnas gott om dem. Varför inte fylla igen bågen i hamnen? Mycket fint i ingången på Baronen Det är ett mycket trevligt köpcentrum XIX

89 BILAGA 8 DIAGRAMSAMMANSTÄLLNING AV ENKÄTUNDERSÖKNING Nedan följer en sammanställning i diagramform av de svar vi fick när vi genomförde vår enkätundersökning. Fördelningen av respondenter med hänsyn till faktorerna män och kvinnor. Diagram 1 1. Hur viktiga är följande faktorer för dig när du besöker ett köpcentrum som ligger i en stadskärna på en skala mellan 1-5 alternativt vet ej? Diagram 2 Diagram 3 XX