ÅRSREDOVISNING 2009/2010
INNEHÅLL MQ I KORTHET 4 ÅRET I KORTHET 5 VD-ORD 6 STRATEGISK INRIKTNING 8 HISTORIK 10 VERKSAMHETEN 12 VÄRDEKEDJAN 16 HÅLLBAR UTVECKLING 20 MEDARBETARE 22 AKTIEN 24 FÖRVALTNINGSBERÄTTELSE 28 RAPPORT ÖVER TOTALRESULTAT KONCERN 32 BALANSRÄKNING KONCERN 33 RAPPORT ÖVER FÖR ÄNDRINGAR I EGET KAPITAL KONCERN 34 KASSAFLÖDESANALYS KONCERN 35 RESULTATRÄKNING MODERBOLAGET 36 BALANSRÄKNING MODERBOLAGET 37 RAPPORT ÖVER FÖR ÄNDRINGAR I EGET KAPITAL MODERBOLAGET 38 KASSAFLÖDESANALYS MODERBOLAGET 39 NOTER TILL DE FINANSIELLA RAPPORTERNA 40 REVISIONS BERÄTTELSE 70 STYRELSE OCH REVISORER 72 LEDNING 73 BOLAGSSTYRNINGSRAPPORT 74 REVISORSYTTRANDE ÖVER BOLAGSSTYRNINGSRAPPORTEN 79 FLERÅRSÖVERSIKT 80 DEFINITIONER 82 ÅRSSTÄMMA 83 Den legala årsredovisningen som är reviderad omfattar sidorna 12 69 2
MQ I KORTHET MQ är en av Sveriges ledande varumärkeskedjor. Genom en mix av egna och externa varumärken erbjuder MQ män och kvinnor kläder med hög modegrad i attraktiva butiker. Butikskedjan omfattade vid verksamhetsårets slut, den 31 augusti 2010, 106 butiker vilket var en ökning med fyra butiker jämfört med året innan. Ambitionen är att fortsätta växa med lönsamhet genom fler och större butiker i Sverige samt genom expansion till nya geografiska marknader, med butiksöppningar i Norge som ett första steg men även på sikt i Finland. I september 2010 öppnade MQ sin första butik utanför Sverige i Oslo, Norge. Styrkan i MQs affärsmodell är konceptets skalbarhet, där produktutbudet i hög grad kan anpassas till efterfrågan på den lokala marknaden, både inom Sverige och internationellt. Samtidigt har MQ en effektiv central organisation som kan hantera fortsatt expansion. Vidare innebär butikernas mix av varumärken att MQ relativt sett snabbt når sin köpstarka målgrupp. MQ har även en kundklubb med omkring 332 000 lojala kunder (vid årets slut), som tillsammans representerar närmare hälften av MQs årliga försäljning. MQ startade som ett inköpssamarbete mellan handlare redan 1957. År 2006 köptes bolaget av riskkapitalbolaget CapMan under vars ledning MQ omvandlades till en helintegrerad kedja. Under de senaste åren har därför stora förändringar skett vad gäller organisationens struktur, processer och butikernas erbjudande. Omsättningen för 2009/2010 uppgick till cirka 1,4 miljarder SEK med en rörelsemarginal på 10,8 procent exklusive noteringskostnader. MQ sysselsatte under föregående år 624 medarbetare, de flesta i bolagets butiker men även på huvudkontoret i Göteborg samt på bolagets produktionskontor i Shanghai och Dhaka. Den 18 juni 2010 noterades MQ-aktien på NASDAQ OMX Stockholm. I samband med det fick bolaget en ny kapitalstruktur och cirka 4 000 nya aktieägare. MQs ambition är att bli den ledande varumärkeskedjan i Norden. MQS AFFÄRSMODELL MÄN ~50% KVINNOR ~50% 60 70% 30 40% 60 70% 30 40% Egna varumärken Externa varumärken Egna varumärken Externa varumärken 4
ÅRET I KORTHET (1 384), en ökning med 3,6 procent. motsvarar en rörelsemarginal på 10,1 procent (7,3). Exklusive noteringskostnader uppgick rörelseresultatet till 156 MSEK, motsvarande en rörelsemarginal på 10,8 procent. 108 MSEK (122). aktie vilket motsvarar 50 procent av årets resultat efter skatt. till handelsvaror under posten handelsvaror, tidigare redovisades dessa under övriga rörelseintäkter respektive övriga rörelsekostnader. Bruttomarginalen har därmed påverkats positivt med 1 procentenhet för räkenskapsåret 2008/2009. Jämförelseåret har räknats om med anledning av effekten. (40), vilket motsvarar 2,86 SEK (1,79) per aktie efter utspädning. Exklusive noteringskostnader uppgick resultatet efter skatt till 83 MSEK, vilket motsvarar 3,30 SEK per aktie efter utspädning. MSEK % 2 000 16,0 2% 1 500 12,0 1 000 8,0 NETTOOMSÄTTNING/ RÖRELSEMARGINAL 1% 0 1% JÄMFÖRBAR FÖRSÄLJNING DET SENASTE ÅRET 500 4,0 Nettoomsättning, MSEK Rörelsemarginal, % 2% MQ HUI 0 0,0 3% 2008 2009 2010 Q1 Q2 Q3 Q4 09/10 08/09 Nettoomsättning, MSEK 1 435 1 384 Bruttomarginal, % 57,9 54,4* Rörelseresultat exkl. noteringskostnader, MSEK 156 101 Rörelsemarginal exkl. noteringskostnader, % 10,8 7,3 Resultat efter skatt, MSEK 72 40 Resultat per aktie, SEK (not 1) 2,94 1,86 Resultat per aktie efter utspädning, SEK (not 1) 2,86 1,79 Antal butiker, slutet av perioden 106 102 Räntebärande nettoskuld/ebitda, ggr 1,9 5,3 Soliditet, % 48 19 Eget kapital, MSEK 786 323 5
VD-ORD Under det gångna året har vi fortsatt vårt genomgripande arbete för att säkerställa effektiva processer och kostnadskontroll och det arbetet har redan visat sig i form av en kraftigt förbättrad lönsamhet. Vi har även börsnoterat MQ vilket medför en rad fördelar för bolagets fortsatta utveckling, inte minst förutsättningarna för fortsatt tillväxt och expansion tack vare en stärkt finansiell ställning. Mest fokus under året har dock gått till att säkerställa att MQ har ett attraktivt erbjudande och rätt varumärkesmix i butikerna. Nu har vi gått in i ett nytt räkenskapsår med en plattform som ger oss möjligheten att med fortsatt god lönsamhet öka tillväxttakten i Sverige och expandera i Norge. Nu har vi en plattform som ger oss möjligheten att med fortsatt god lönsamhet öka tillväxttakten i Sverige och expandera i Norge. 6 Nettoomsättningen 2009/2010 blev drygt 1,4 miljarder kronor vilket var en ökning med 3,6 procent jämfört med föregående räkenskapsår. Försäljningen i jämförbara butiker minskade marginellt, men vi såg en klar förbättring i slutet av året då utvecklingen inom MQ-kedjan överträffade marknadens tillväxt. Den positiva trenden förklaras främst av en fortsatt stark utveckling inom herr men också av en positiv utveckling inom dam, där vi har lagt mycket kraft och energi på att skapa ett attraktivt erbjudande. märkesmix med ett som vi bedömer det balanserat utbud av egna och externa varumärken. Det som ändå är allra mest kännetecknande för det gångna året är den kraftiga resultatförbättring som vi kunde leverera. Med en ökad andel av våra egna varumärken producerade via våra produktionskontor i Shanghai och Dhaka förbättrades bruttomarginalen till nära 58 procent, att jämföra med således tydliga resultat av vårt genomgripande arbete för att säkerställa effektiva processer på 11 MSEK nådde vi ett rörelseresultat på 156 MSEK vilket motsvarar en rörelsemarginal på 10,8 procent och en resultatförbättring på 54 procent jämfört med föregående år. Det är givetvis en glädjande utveckling och ett kvitto på våra insatser. Framåt ska vi växa i jämförbara butiker och där det behövs och är möjligt utöka butiksytor. Vi ska också öka antalet butiker. Tillväxten i jämförbara butiker ska komma från en fortsatt konvertering till vårt nya butikskoncept för att attrahera besökare samt en ökad andel besökare som lämnar våra butiker med en MQ-påse i handen. Under det senaste året hade vi totalt nästan 33 miljoner besök i våra butiker men vi arbetar aktivt för att öka andelen avslut genom att fortsätta hålla hög service i butik, att fortsätta jobba aktivt med våra 332 000 kundklubbsmedlemmar som redan idag står för 44 procent av vår försäljning och inte minst fortsätta vässa vår sortiments- och varumärkesmix.
VD-ORD Johan Elfner VD och koncernchef Vi ska även öka antalet butiker. Idag har vi 109 butiker i Sverige varav fyra öppnades under året och tre efter rapportperiodens utgång. Trots vårt rikstäckande butiksnät finns fortfarande många intressanta butikslägen för MQ. Det finns också ett antal existerande butiker som skulle kunna vara större och där det är möjligt kommer vi att addera butiksyta. I vissa fall kan det också bli aktuellt med att byta butikslägen. Vidare ska vi fortsätta den geografiska expansion som inleddes under september 2010 med Norge som första marknad. Den framgångsrika lanseringen genomfördes med en mycket uppmärksammad kampanj och vår första butik som ligger i centrala Oslo har varit välbesökt från dag ett. All uppmärksamhet i kombination med vårt starka erbjudande har också medfört ett stort intresse från fastighetsägare som vill ha MQ som hyresgäst. Vi uppskattar potentialen i Norge till 40 50 butiker och tack vare vår affärsmodell, samt att vi riktar oss till närliggande marknader med liknande 7 målgrupper och konsumtionsmönster, bedömer vi att expansionen i Norge ska kunna genomföras kostnadseffektivt. Under oktober 2010 lanserades även MQs e- handelsbutik vilken ska ses som ett komplement till våra butiker. Med e-handel når vi kunder som av olika anledningar har svårt att ta sig till en fysisk butik, men vi kan även hjälpa kunder att planera sina inköp och givetvis också driva trafik till våra butiker. Nu går vi in i vårt första hela räkenskapsår som börsnoterat företag och vi gör det med en kapitalstruktur som möjliggör ökad tillväxt i Sverige och fortsatt expansion i Norge. Och vi är glada att göra det med cirka fyra tusen nya aktieägare ombord. Vi kommer att fortsätta vårt ständiga arbete med att förbättra våra processer och bevaka kostnaderna i alla led, och vår vision är tydlig vi ska bli Nordens ledande varumärkeskedja.
STRATEGISK INRIKTNING AFFÄRSIDÉ Att till män och kvinnor med intresse för mode ständigt erbjuda varumärken med hög modegrad i attraktiva butiker. I praktiken betyder det att MQ är en helintegrerad modekedja som erbjuder en mix av egna och externa varumärken till män och kvinnor i den köpstarka målgruppen 20-49 år. VISION MQ ska bli den ledande varumärkeskedjan i Norden. MQ-kedjan är sedan slutet av 50-talet etablerad i Sverige, med ett rikstäckande butiksnät och med fortsatt tillväxtpotential. Under hösten 2010 togs första steget in i Norge och även Finland utvärderas. Med sin skalbara affärsmodell av egna och internationellt välkända varumärken i det övre mellanprissegmentet är MQs koncept relativt sett enkelt och kapitalsnålt att etablera på en ny marknad i de nordiska länderna. FINANSIELLA MÅL MQ har följande finansiella mål antagna av styrelsen den 25 mars 2010: till minst 10 procent över en konjunkturcykel. Under verksamhetsåret 2009/2010 nådde MQ en tillväxt på 3,6 procent. minst 12 procent över en konjunkturcykel. Exklusive noteringskostnader uppgick rörelsemarginalen det gångna året till 10,8 procent. ningen de 12 senaste månaderna. Varulagrets andel av omsättningen för 2009/2010 var 14,3 procent. Styrelsens mål är att föreslå utdelningar som i genomsnitt över tiden motsvarar cirka 50 procent av årets resultat efter skatt. För verksamhetsåret 2009/2010 föreslår styrelsen en utdelning om 1,02 kronor per aktie, vilket motsvarar 50 procent av årets resultat efter skatt. STRATEGISK INRIKTNING Utgångspunkten i MQs strategiska position är varumärkesmixen och det hållbara modet för både män och kvinnor. MQ erbjuder modern stil, men strävar inte efter att skapa trender utan följer de redan existerande. Genom denna strategi kan MQ erbjuda ett hållbart mode med kläder av bra kvalitet som kan bäras över en eller flera säsonger. MQ har en stark profil som är differentierad från konkurrenterna, samtidigt som affärsmodellen, genom sin fördelning mellan herr- och dammode samt egna och externa varumärken med balanserad modegrad, ger bolaget en relativt låg riskexponering. MQ ska växa med lönsamhet genom ett flertal möjligheter: TILLVÄXT I SVERIGE Utökad yta i befintliga butiker Ett antal av MQs butiker har en butiksyta som är mindre än den önskade miniminivån på 350-400 kvadratmeter, och uppväxling av befintliga butiker bedöms kunna ske med bibehållen eller förbättrad lönsamhet. Nya butiker I förhållande till många konkurrenter har MQ relativt få butiker, vilket ger utrymme att expandera butiks- 130 butiker. Ökande jämförbar försäljning En ständigt förbättrad varumärkesmix och produktportfölj ska bidra till att den jämförbara försäljningen ökar minst i nivå med marknadens tillväxt. Aktiviteter för att öka lojaliteten med den höga andel kunder som ingår i MQs kundklubb fortsätter. 8
STRATEGISK INRIKTNING TILLVÄXT PÅ NYA GEOGRAFISKA MARKNADER Lansering i Norge Den norska marknaden har få aktörer i det segment MQ är i. Den första butiken i Oslo, Norge, öppnade i september 2010. MQ ser potential att på sikt öppna ytterligare 40 till 50 butiker på den norska marknaden. Expansionen ska ske kontrollerat och med fokus på lönsamhet. Expansion till Finland. Den finska marknaden erbjuder bra lägen i stora köpcentrum och har som EU-land goda förutsättningar för smidig varuförsörjning från MQs centrallager i Sverige. MQ ser en potential att öppna 20 30 butiker i Finland på sikt. EFFEKTIVA PROCESSER OCH SKALFÖRDELAR Ökad lokal närvaro Inköpskontoren i Shanghai, Kina, och Dhaka, Bangladesh, etablerades i januari 2008 respektive augusti 2009 för att förbättra kontrollen av tillverkningsprocessen, minska antalet leverantörer och sänka kostnaderna. Kontinuerlig kostnadskontroll Huvudkontoret har minskat antalet medarbetare under de senaste åren vilket bidragit till betydligt lägre centrala kostnader. Den befintliga organisationen bedöms kunna hantera fortsatt planerad tillväxt. Effektivt varuflöde med ett hållbart perspektiv Ytterligare effektiviseringar ska uppnås genom ett löpande förbättringsarbete kring bolagets varuförsörjning, relaterad dels till lagerhållning dels till transporter från bolagets tillverkningsmarknader. Verksamheten bedrivs i alla led med en miljömedveten och hållbarhetsinriktad ambition. EXTERNA VARUMÄRKEN EGNA VARUMÄRKEN HERR DAM 9
1957 Ett antal enskilda modebutiksägare samlas i Stockholm för att diskutera ett gemensamt reklamsamarbete. Mötet leder till att 25 herr- och dambutiker inleder ett samarbete som den 18 mars 1958 antar namnet Detex AB. Huvudkontoret placeras i de då nybyggda Hötorgsskraporna. 1961 Detex AB flyttar till Borås. Dam- och herrsidan hade vid den här tiden olika namn på sina gemensamma profiler: Modegruppen för dam och Man Group för herr. 1979 Som ett led i fördjupningen av samarbetet mellan modebutikerna runt om i landet döps Detex AB om till MAN-QVINNY AB. Under sjuttiotalet öppnar en rad MAN- och QVINNY-butiker över hela landet. Butikerna inom MAN-QVINNY AB börjar likna varandra allt mer. 1950 1960 1970 1980 10
1988 MAN och QVINNY lanseras under den gemensamma profilen MQ. Herr- och damkläder börjar i ökande utsträckning säljas i gemensamma butiker och sortimentet blir mer målgruppsanpassat. 1993 MQ inleder en stor omorganisation där MQ övergår från att vara en frivillig fackhandelskedja till att anta en mer franchiseliknande styrning. I samband med detta rekryteras, med stor framgång, en rad nya butiker. 2008 Huvudkontoret flyttar från Borås till Göteborg och bolaget öppnar ett inköpskontor i Shanghai, Kina. 2006 I maj inträder CapMan som majoritetsägare i MQ. Samtliga butiker köps upp och införlivas i MQ Retail AB. Profileringen av MQ förfinas och butikerna utvecklas till att bli än mer kundanpassade. 2009 Antalet butiker når 100 och två outletbutiker öppnar. Ytterligare ett inköpskontor öppnar, denna gång i Dhaka, Bangladesh. 2010 MQ-aktien noteras på NAS- DAQ OMX Stockholm och MQ får 4 000 nya aktieägare. MQ öppnar fyra nya butiker i Sverige och lanserar kedjan i Norge med en första butik i Oslo i september. MQ har 106 butiker och 624 medarbetare. 1990 2000 2010 2020 11
VERKSAMHETEN MQ har en stabil och flexibel affärsmodell som består av fyra hörnpelare egna och externa varumärken samt herr- och damkläder. Den breda basen medför en balanserad risk i bolagets verksamhet och gör MQs koncept flexibelt då det i hög grad kan anpassas till efterfrågan på de lokala marknaderna. MQ har en lojal och köpstark kundgrupp som förknippar MQ med kvalitet och varumärken. Efter mer än 50 år på marknaden har MQ en stark position i Sverige. Med den valda affärsmodellen är det relativt enkelt för bolaget att etablera sig på nya marknader utan att göra några stora förändringar i den existerande varumärkesportföljen. VARUMÄRKE MQs produktportfölj består av sex egna varumärken och 21 internationellt etablerade och välkända externa varumärken. Bolaget strävar efter en optimal varumärkesmix inom både herr- och dammode, där varje varumärke bedöms utifrån kriteriet att det ska kunna säljas fristående från den övriga portföljen. Varje varumärke utvärderas löpande för att säkerställa att det har sin självklara position i varumärkesportföljen, möter de höga krav på design och kvalitet som MQ ställer samt är i linje med MQs övergripande koncept. Balansen mellan varumärkena är likväl mycket viktig. Samtliga varumärken ska, oavsett om de är egna eller externa, hålla en hög internationell standard och många kunder uppfattar MQs egna varumärken som externa, vilket får ses som ett bevis på att produktutvecklingsarbetet är väl fungerande. MQ strävar efter att hålla hög kvalitet i alla led och erbjuda bra service, vilket också framkommer i de kundundersökningar som genomförs löpande. Ett led i att ytterligare stärka bilden av MQ som leverantör av hög kvalitet och service kommer MQ genom webbaserade säljutbildningar nå ut med kompetenshöjande aktiviteter hos en högre andel av medarbetearna. De hjälper kunden hitta allt från en komplett garderob till kläder för ett enskilt tillfälle. Varumärkesportfölj MQ gör löpande en översyn av varumärkesportföljen och bedömer att ett fåtal av dagens varumärken över tid kommer att bytas ut, men att nuvarande antal varumärken är på en bra nivå. Varumärkesportföljen är uppdelad enligt tre koncept; trend, casual och business. För både herr och dam erbjuds ett eget varumärke i varje koncept: Emilio, Blueprint respektive Bläck för herr och Zoul, 365 Sunshine respektive Stockh lm för dam. Utöver det erbjuds ett till tre externa varumärken i varje koncept. Under året bestod de 21 externa varumärkena av Björn Borg, Bondelid, Calvin Klein, Diesel, Scott, Maison Scotch, Mango, Matinique, Miss Sixty, externt varumärke, eftersom MQ inte äger rättigheterna till varumärket. MQ är emellertid helt ansvarigt för design och tillverkning av Bondelid. Trend Trendkonceptet riktar sig till åldersgruppen 20 till 25 år och erbjuder en yngre och djärvare stil än de två andra koncepten. Exempel på plagg är slimmade byxor inom herr och leggings inom dam. Casual Casual vänder sig till en åldersgrupp från 25 år och erbjuder kläder med klassisk stil och avslappnad passform. Kunden är modemedveten, men har en mer konservativ och sofistikerad stil än kunden för trendkonceptet. Business Business inspireras av det klassiska modet, men med en modern twist. Konceptet omfattar plagg som är lämpade för arbetsplatsen likväl som för en kväll ute där kavajer och kostymbyxor är naturliga inslag. Business vänder sig, likt casualkonceptet, till en åldersgrupp från 25 år. Prissättningsstrategi Generellt är de externa varumärkena högre prissatta än MQs egna eftersom de dels är dyrare vid inköp, dels i regel är starkare som varumärken. En annan skillnad är att de egna varumärkena 12
VERKSAMHETEN prissätts i ett bredare intervall där pris för basplagg sätts på en relativt låg nivå medan dyrare plagg, såsom kavajer och jackor, prissätts strax under motsvarande plagg för externa varumärken. BUTIKER MQ hade vid räkenskapsårets slut totalt 106 butiker fördelade över hela Sverige. Ett antal av dessa butiker är mindre än den önskade minsta butiksytan på 350 till 400 kvadratmeter. MQ ser en potential att expandera befintliga butiksytor som en betydande tillväxtdrivande faktor. Butiksdesign Butikerna är den viktigaste kommunikationskanalen mellan MQ och dess kunder. Därför fästs stor vikt vid att det intryck som kunden möter i MQs olika butiker följer ett integrerat budskap. MQ arbetar löpande med att designa samtliga butiker efter ett sammanhängande koncept med en catwalk centralt i butiken. Försäljningsaktiviteter placeras i huvudsak i anslutning till catwalken medan de olika varumärkena är placerade efter koncept ute i butiken. Outlets MQ har i dag tre outlets; Freeport Designer Outlet och Ullared söder om Göteborg samt Kungens Kurva söder om Stockholm. Outlet-butikerna är en del i MQs strategi att stärka varumärket och förbättra tillväxt och lönsamhet. Det uppnås genom att det ordinarie butiksnätet i huvudsak kan sälja varor till ordinarie pris, tack vare att nedsatta varor och utgående plagg till största del kan säljas via outlets. Det ger ett högre nyhetsflöde och lägre andel kampanjaktiviteter i butik vilket medför en stärkt profil för MQs varumärken. E-handel och shop-in-shop MQ har under hösten 2010 lanserat en e-handelsbutik. Strategin för e-handelsbutiken är att erbjuda ett brett sortiment i linje med MQs fysiska butiker. 13 I mars 2010 lanserade MQ ett shop-in-shop - koncept i utvalda butiker för det externa varumärket Mango, små butiker i butiken med Mangos inredning och uttryck. Konceptet finns i ett första steg i elva butiker. Expansion av butiksnätet MQ bedömer att butiksexpansion kommer att ske i både Sverige och i första hand i Norge. Den första butiken i Norge, på Grensen i Oslo, öppnades efter verksamhetsårets slut den 15 september 2010. Bolaget ser potential att på sikt öppna 40 till 50 butiker på den norska marknaden och överväger också möjligheter på den finska marknaden. sina 106 butiker vid utgången av verksamhetsåret 2009/2010 betydligt färre butiker än flera av sina konkurrenter. I Sverige ser MQ därför möjligheter att öppna nya butiker framförallt på orter där MQ redan har en befintlig butik. POSITIONERING MQs ambition är att vara det ultimata varumärkeshuset med ett hållbart mode för både män och kvinnor mellan 20-49 år. Kedjan erbjuder ett mode som har tagits fram på ett ansvarsfullt sätt och som MQs kunder ska kunna bära ofta och länge. MQ vänder sig till män och kvinnor som har känsla för en modern stil, men som följer redan etablerade trender snarare än försöker skapa nya. MQ strävar efter att kunna följa individen genom dennes professionella karriär. Den övergripande målgruppen är sedan indelad i smalare ålderssegment till vilka bolagets olika varumärken vänder sig. Fyra av sex egna varumärken riktar sig till en åldersgrupp över 25 år, som har mycket stark köpkraft. Målgruppen är central för MQs verksamhet och är styrande för marknadsföring, butiksdesign samt varumärkes- och sortimentsstruktur.
VERKSAMHETEN urval varumärken med god kvalitet. MARKNADSKOMMUNIKATION Marknadsföring och kampanjer koncept och under hösten 2010 lyfts även hållbart mode fram i kampanjerna. Med sina kampanjer vill MQ skapa en känsla av tillgänglighet till varumärkeskonceptet och underhålla det nära förhållande som bolaget har till sina kunder. MQ har därför hittills haft som strategi att använda svenska och norska kändisar och vanliga människor i sina kampanjer, i stället för professionella Joel Kinnaman och Helena af Sandeberg i vårkampanjen 2010 och i tidigare kampanjer har MQ använt individer från olika yrkeskategorier. I höstkampanjen 2010 visas en grupp människor istället för enskilda individer. Den första gruppen som presenterades under hösten var Ari Behn, gift med den norska prin- fick stort medialt genomslag, och sammanföll med lanseringen av MQ på den norska marknaden. Kundklubb MQ har en lojal kundbas, vilket framgår av att bolagets kundklubb har cirka 332 000 medlemmar. Dessa medlemmar stod 2009/2010 för 44 procent av koncernens nettoomsättning och är en viktig faktor bakom MQs tillväxt. Bolagets mål är att nå en årlig försäljning genom kundklubben om cirka 50 procent med en högre genomsnittlig köpnivå för klubbens medlemmar än för MQs övriga kunder. Enligt undersökningsföretaget GfK lägger klubbens medlemmar i genomsnitt 14 procent av sin totala klädkonsumtion i MQs butiker, vilket är näst högst bland de lojalitetsprogram som erbjuds av svenska klädkedjor. Medlemskap i kundklubben är gratis och kunden får poäng för varje köp, där en krona motsvarar en poäng. Beroende på insamlade poäng under ett kalenderår indelas kundklubbens medlemmar i nivåerna guld, silver eller bas. De samlade poängen ger, utöver rabattcheckar, förtur på reor, gratis eller nedsatta skrädderitjänster, tillgång till särskilda kam- 14
VÄRDEKEDJAN MQ har funnits på den svenska marknaden i mer än 50 år, men som helintegrerad fackhandelskedja är bolaget ungt. Sedan 2006 är samtliga butiker helägda och bolaget har totalt ansvar för alla led i värdekedjan från inköp och sortiment till varuförsörjning och försäljning. Under det gångna året har arbetet med att förbättra inköpsprocessen börjat ge positiva resultat. MQs centrala organisation ansvarar för såväl framtagande och försäljning av bolagets egna varumärken som urvalet av externa varumärken. Vad gäller de externa varumärkena köper MQ in befintliga kollektioner vilket innebär att varuförsörjningen är relativt enkel jämfört med processen för de egna varumärkena. En lagd beställning av de externa varumärkena levereras till MQs centrallager med ledtider om cirka fem till sex månader. Nedan beskrivs de viktigaste delarna i MQs värdekedja. DESIGN MQs varumärkesmix riktar sig till både kvinnor och män, där varje varumärke är tydligt och unikt positionerat i bolagets övergripande varumärkesportfölj. MQ erbjuder modern stil, men strävar trots detta inte efter att skapa trender utan följer de redan existerande. Genom denna strategi kan MQ erbjuda ett hållbart mode med kläder av bra kvalitet som kan bäras över en eller flera säsonger. Varje eget varumärke har en separat heltidsarbetande designer, vilket säkerställer att den egna varumärkesportföljen är konkurrenskraftig och kompletterar de externa varumärken som erbjuds. Den övergripande balansen mellan egna och externa varumärken kontrolleras av design- och inköpschefen. Under 2010/2011 kommer ansvaret för design och inköp att delas upp på två personer för att ytterligare stärka avdelningens möjlighet att utveckla bra kollektioner. INKÖP MQ anlitade tidigare agenter som lokalt ansvariga för varuförsörjning av bolagets egna produkter. Med ökande tillverkningsvolymer har bolaget sett det som ett naturligt steg att minska de lokala agenternas roll och i stället öka den lokala närvaron genom egna kontor i MQs centrala tillverkningsmarknader. Bolaget har därför etablerat helägda inköpskontor i Shanghai, Kina, samt Dhaka, Bangladesh, under 2008 och 2009. Möjligheterna att öppna ytterligare ett eget inköpskontor närmare eller i Europa utvärderas. MQs strategi att väsentligt 16 minska antalet underleverantörer underlättas av den ökade lokala närvaro som de egna inköpskontoren medför. De egna inköpskontoren har följande positiva effekter på bolaget: lokal förhandlingskompetens konfektion, etc.) volymer per leverantör kontroller - Kortare ledtider genom att lokala beslut kan tas i samband med produktion Effektivare transporter Möjlighet till övriga interna inköp (skyltdockor, galgar, etc.) Under det gångna året styrdes cirka 56 procent av MQs tillverkning från inköpskontoren i Shanghai och Dhaka, jämfört med cirka 46 procent året innan. Andelen inköp som styrs via egna inköpskontor förväntas uppgå till cirka 75 procent inom två år och på sikt ser MQ en potential att öka denna andel till 90 procent. MQ eftersträvar dock inte en högre nivå än så, eftersom bolaget vill ha viss flexibilitet att anlita agenter i de fall särskild kompetens krävs. Tillverkning MQ har ingen egen produktion utan anlitar externa tillverkare. MQ ställer höga krav på hållbarhet i samtliga delar av bolagets verksamhet, där en stor del består i att säkerställa att arbets- och anställningsvillkor som tillämpas av de produktionsenheter som MQ anlitar, motsvarar de höga krav som bolaget ställer på dessa områden. För att säkerställa att ledande branschpraxis följs, är MQ sedan 2007 medlem i BSCI, vilket är en interna-
VÄRDEKEDJAN mar och utgår från FNs deklaration om mänskliga rättigheter. Som medlem av BSCI förbinder sig MQ att säkerställa att minst 70 procent av MQs samlade volym, baserat på ordervärde, är producerad av produktionsenheter som har genomgått BSCI-kontroll. MQ möter detta krav. I MQs Delivery and Trading Terms, som samtliga MQs produktionsenheter måste skriva på, förbinder sig produktionsenheterna att efterleva bolagets regelverk samt att genomgå naturlig del av deras rutiner. Detta kvalitetssäkrande arbete har förbättrats ytterligare i och med inköpskontorens öppnande, dels genom den ökade lokala närvaro som de medför, dels genom att MQ med hjälp av dessa kontor kan genomdriva strategin att minska antalet produktionsenheter, vilket har gett ökad möjlighet till kontroll och förbättrad lönsamhet. sker i Kina, övriga Asien och Europa, med varierande ledtider till följd av geografiska avstånd och val av transportmedel. För vår- och sommarkollektionerna 2010 fördelade sig inköpen mellan de tre primära marknaderna enligt följande; Kina 70 procent, övriga Asien 20 procent och Europa 10 procent. DISTRIBUTION MQ har som ambition att skapa en optimerad säljprocess, i vilken korta ledtider, ett effektivt flöde av plagg till butik och låga lagernivåer både i central- och regionallager och i butiksnätet spelar en avgörande roll. Vidare utvärderar MQ ständigt möjligheter att minska miljöpåverkan av det logistiska flödet, vilket kan exemplifieras av att bolaget i största möjliga utsträckning söker begränsa flygtransporter från tillverkningsmarknader. Centrallagret i Borås är navet för det logistiska flödet av såväl egna som externa varumärken. MQ har även ett regionallager i Stockholm (Solna Strand) som sköter leverans till e-handeln samt till ett mindre antal Stockholmsbutiker med särskilt hög 17 omsättning och begränsade lagermöjligheter. Ett externt logistikföretag ansvarar både för driften av centrallagret och merparten av leveranserna från både central- och regionallagret. För transporter från regionallagret anlitar MQ även lokala aktörer. Driften av regionallagret sköts av MQ. Samtliga leveranser av produkter som säljs under externa varumärken görs direkt till centrallagret och administreras separat av säljande part. Undantaget är varumärket Mango som levereras direkt till butik. Inkommande leveranser MQ utvärderar löpande möjligheter för att förbättra flödet av kedjans inkommande leveranser till centrallagret, vilket bland annat har lett till att MQ i dag använder så kallad cross-docking (utleverans direkt vid inleverans) som har resulterat i betydande effektivitetsvinster. Ett andra resultat av detta löpande förbättringsarbete är det nära samarbete med Tullverket som har utvecklats för att optimera flödet från tillverkningsmarknader. För att ge ytterligare effektivitetsvinster stängdes två regionallager under det första halvåret 2009/2010, vilket resulterade i lägre kostnader med bibehållen leveranstid. Besparingarna från denna åtgärd får full effekt från och med räkenskapsåret 2010/2011. Utgående/påfyllnadsleveranser Korta ledtider vid utgående leverans är till stor del avhängigt cross-docking-systemet, där packning av leveranser till enskilda butiker görs redan hos tillverkaren, vilket möjliggör ett direkt flöde mellan inkommande leveranser till centrallagret och utgående leveranser till regionallagret och butiksnätet. För att minimera lagernivåer i butik använder MQ ett så kallat pull-system, vilket innebär att endast en del av den totala ordern levereras initialt och resterande del levereras genom en eller flera påfyllnadsleveranser. Genom ett informationssystem kan dessa påfyllnadsleveranser dessutom göras till butiker där efterfrågan av särskilda plagg är som högst. Utöver den kostnadsbesparing som en minimering av lagernivåer medför, ger det även en