SKÅNE I SIFFROR OM TURISMEN I SKÅNE. JULI 2013 Rapporten är framtagen av:
INNEHÅLL Det lyfter inte från utlandsmarknaderna 3 Sammanfattning 4 Inledning 5 En del av strategi 2020 5 Tre olika aspekter av turism 5 Turismens utveckling 6 Globalt 2012: Året då antalet turister nådde en miljard 6 Regionalt: Fler gästnätter i Köpenhamn än någonsin 6 Storstadskampen: Stockholm drar ifrån 7 Sammantaget: Positiv utveckling för turismen i omvärlden 7 Resorna till Skåne 8 Minskat antal gästnätter 2012 8 Skåne knappar in på Dalarna 8 Svenskar den största gruppen besökare till Skåne 9 Blygsam gästnattsutveckling för de vanligaste nationaliteterna 10 Flest gästnätter i västra Skåne 12 Sammantaget: Minskat antal gästnätter 2012 De utländska gästnätterna lyfter inte riktigt 13 Pengarna från turismen i Skåne 14 Stark omsättningsutveckling 2012 14 Shopping omsätter mest restaurang ökar mest 14 Högst omsättning från resor där man bor på hotell och hos släkt/vänner 15 Sammantaget: Stadigt ökande omsättning från turismen 15 Jobben från turismen i skåne 16 Stark sysselsättningsutveckling 2012 16 Framåtblick på turismen i skåne 17 En tjuvtitt på 2013 17
DET LYFTER INTE FRÅN UTLANDSMARKNADERNA Om tillväxt ska skapas i besöksnäringen måste antalet utländska besökare öka. Ett större antal svenska besökare till Skåne är naturligtvis positivt men riktigt bra blir det när de utländska besöksskarorna ökar. Då skapas inte bara skånsk utan även nationell tillväxt. Under 2012 ökade omsättningen och vi skapade fler arbetstillfällen, men antalet besökare minskade något. Omsättningsökningen ligger i princip i linje med de mål vi satt upp och likaså (med råge) gör ökningen av antalet arbetstillfällen. Det är positiva nyheter! Besöksnäringen är en personalintensiv bransch och ökad försäljning innebär många gånger ett behov att öka antalet medarbetare. De skatteintäkter som skapas i Skåne utifrån en ökad försäljning och fler årsarbeten är ytterligare tecken på att besöksnäringen är en viktig bransch att satsa på. Sydvästra Skåne, med Malmö och Lund som motorerna, är den del som utvecklas positivt medan resten av Skåne i princip står stilla i sin utveckling. Tyskland och Danmark är de två utlandsmarknaderna som skapar flest gästnätter under 2012, tillsammans nästan häften av alla utländska gästnätter. Under vintern och våren 2012/2013 har Malmö Turism, Visit Sweden och Tourism in Skåne tillsammans arbetat fram en Masterplan för de internationella satsningarna kring marknadsföring för perioden 2014-2020. Denna kommer att innebära en gemensam stor satsning och mobilisering av insatser under åren fram till 2020. Med målet att skapa 500 000 nya utländska gästnätter och en kraftig ökning av exportintäkterna. Ökade satsningar på marknadsföring kombinerat med ett målmedvetet destinations-utvecklingsarbete i Skåne ska skapa ytterligare anledningar för besökaren att välja Skåne framöver. Stora evenemang med internationell prägel är en annan viktig pusselbit. Eurovision Song Contest, en av världens största evenemang som genomfördes i maj 2013 i Malmö bör ge resultat i ett ökat antal utländska besökare för 2013. Malmö i juli 2013 Pia Jönsson Rajgård VD, Tourism in Skåne AB 3
Sammanfattning I den här rapporten sammanfattas utvecklingen för Skånes turism med en jämförelse bakåt i tiden, samt en diskussion kring hur det kan tänkas se ut framåt. Rapporten har sammanställts av Kairos Future AB på uppdrag av Tourism in Skåne. Syftet med rapporten är att ge en översiktsbild över hur turismen i Skåne utvecklas relaterat till de strategiska målen. Skåne i siffror 2012 kan sammanfattas i tre följande punkter: Antalet gästnätter minskade något 2012. Antalet gästnätter i Skåne minskade jämfört med 2011. I 2012 var det ca 4,59 miljoner gästnätter i Skåne jämfört med 4,64 miljoner året innan. Antalet utländska gästnätter var i stort sett oförändrat. De allra flesta resorna till Skåne genomfördes av svenskar, medan tyska, danska och norska gästnätter var de vanligaste utländska gästnätterna. Flest resor gick till sydvästra Skåne. Omsättningen ökade 2012.Under 2012 omsatte turismen 19,2 miljarder kronor i Skåne inklusive regional shopping. Omsättningen ökade under 2012 jämfört med 18,6 miljarder år 2011. Jobben blev fler 2012. Sysselsättningen från turismen ökade år 2012 jämfört med 2011. Inklusive regional shopping uppgick sysselsättningen från turismen år 2012 till 13 100 årssysselsatta, jämfört med 12 634 år 2011. Ska man basera framtidsutsikterna för turismen på den historiska utvecklingen i en vädermetafor kan man säga att det ser ljusast ut för pengarna och jobben. Mer oklart är det huruvida resorna kommer att öka i önskvärd takt framöver. VÄXL AN DE VÄXL AN D E VÄXL AN D E L ÅGTRYC K RESOR NA H Ö G TR YC K LÅGT RYC K PEN G AR N A HÖG TRYC K LÅG T R YC K JOBBEN H Ö GT RYC K Rapporten baseras på befintlig statistik från SCB, Tillväxtverket, Resurs AB, Tillväxtverket och UNWTO. Alla tolkningar och slutsatser av statistiken har gjorts av Kairos Future. 4
Inledning EN DEL AV STRATEGI 2020 Syftet med den här rapporten är att ge en översiktsbild över turismen i Skåne och hur den har utvecklats de senaste åren fram till idag. Siffrorna kan relateras till den visionära målbilden: Att Skåne år 2020 ska vara en av Sveriges två mest besökta destinationer. Samt till de fastställda mätindikatorerna, där: Antalet utländska gästnätter ska öka med 50% mellan 2010 och 2020, alltså från ca 1 025 000 gästnätter till 1 537 500 gästnätter. Omsättningen ska öka med 5% per år mellan 2010 och 2020, alltså från ca 18 miljarder år 2010 till 30 miljarder år 2020. Antalet årssysselsatta ska öka med 58% mellan 2010 och 2020, alltså från ca 12 600 till ca 20 000. TRE OLIKA ASPEKTER AV TURISM Turism är enligt tillväxtverkets definition: Turism omfattar människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för kortare tid än ett år för fritid, affärer, eller andra syften. I rapporten ges en helhetsbild av turismen till Skåne. Efter en översikt över utvecklingen i ett internationellt perspektiv presenterar vi utvecklingen i Skåne utifrån tre huvudsakliga perspektiv: Resorna. Gästnätter, hur många är de? Pengarna. Hur mycket omsätter turismen? Jobben. Hur många sysselsätter turismen? I största möjliga mån presenteras utvecklingen över tid. Slutligen blickar vi framåt och resonerar om hur turismen till Skåne kan komma att utvecklas framöver. Den här rapporten bygger på olika statistikkällor för att få en bra helhetsbild över hur turismen till Skåne utvecklas. Till exempel presenteras gästnätter som redovisas i SCB:s inkvarteringsstatistik, resultat från TuristDataBasen som bygger på intervjuer med 24 000 svenskar årligen sedan 1989 och resultat från IBISundersökningen som bygger på intervjuer med utländska besökare vid gränspassager i Sverige. Vi har valt olika källor för att kunna visa på olika aspekter av turismen. Statistiken kommer från de källor som hänvisas till i rapporten. Sammanställning, tolkning och slutsatser står Kairos Future för. 5
Turismens utveckling GLOBALT 2012: ÅRET DÅ ANTALET TURISTER NÅDDE EN MILJARD Enligt FN:s statistikorganisation UNWTO var antalet internationella ankomster i världen år 2012 1 035 miljoner, d.v.s. antalet internationella turister var för första gången fler än en miljard. Även i krisdrabbade Europa ökar antalet turister stabilt. Internationella ankomster i olika delar av världen 2000-2012 (miljoner). Källa: UNWTO. REGIONALT: FLER GÄSTNÄTTER I KÖPENHAMN ÄN NÅGONSIN I Skånes närvärld har Köpenhamn en särskilt viktig roll, eftersom besökare till den danska huvudstaden även är potentiella besökare i Skåne. Under 2012 ökade antalet gästnätter i huvudstads-regionen till nära 10 miljoner gästnätter. Främst är det de utländska gästnätterna som ökar. 6
Gästnätter i Köpenhamnsområdet på hotell, feriecenter, camping, vandrarhem, marinor och fritidshus 2000-2012 från Danmark och andra länder (Udlandet). Källa: Danmarks statistik. STORSTADSKAMPEN: STOCKHOLM DRAR IFRÅN Bland svenska storstäder (på hotell, stugbyar och vandrarhem) har antalet gästnätter ökat kraftigt i Stor-Stockholm som har dragit ifrån Stor-Göteborg och Stor-Malmö. Varje år har antalet gästnätter ökat i samtliga storstäder, förutom år 2012 då gästnätterna minskade en aning i Stor- Malmö. Gästnätter (1000-tal nätter) i Sveriges storstäder på hotell, stugbyar och vandrarhem 2003-2012. Källa: SCB. SAMMANTAGET: POSITIV UTVECKLING FÖR TURISMEN I OMVÄRLDEN Turismen är en global tillväxtbransch. Antalet turister ökar stadigt i omvärlden, men även i närvärlden, där de regionala hubbarna huvudstäderna har en stark tillväxt av antalet gästnätter. I kommande avsnitt fördjupar vi oss i Skånes turism och ser om utvecklingen är lika positiv där. 7
Resorna till Skåne I detta avsnitt redovisar vi utvecklingen beträffande gästnätter i Skåne. Vi utgår från kommersiella gästnätter på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och i pri-vatförmedlade stugor och lägenheter (SoL) i största möjliga mån för att ge en så komplett bild av gästnattsutvecklingen som möjligt. Ibland förekommer dock andra mått på antalet gästnätter eller besök. MINSKAT ANTAL GÄSTNÄTTER 2012 Antalet kommersiella gästnätter i Skåne minskade år 2012 jämfört med år 2011. År 2011 var dock det klart bästa året sedan 2008 och 2012 års siffror är det näst högsta värdet under samma period. På grund av bristande redovisning beträffande gästnätter på camping åren 2000-2007, görs inga jämförelser längre bak i tiden än 2008 för det totala antalet kommersiella gästnätter i denna rapport. I diagrammet nedan redovisas statistik för det totala antalet gästnätter inklusive camping sedan 2008. Gästnätter på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping, stuga/rum, släkt/vänner, fritidshus, övrig övernattning, samt dagsbesök till Skåne 2008-2012. Källa: SCB/Resurs AB. SKÅNE KNAPPAR IN PÅ DALARNA Stockholm är det län med klart flest gästnätter, och har också den bästa utvecklingen av storstadslänen. Västra Götalands län har haft en blygsam utveckling av antalet gästnätter de senaste åren och i Dalarnas län har antalet gästnätter minskat två år i följd. Skåne knappar därmed in på Dalarna och närmar sig tredjeplatsen sett till antalet gästnätter. En brasklapp i sammanhanget är dock att Dalarnas utveckling är starkt beroende av snötillgången, vilket delvis förklarar det lägre antalet gästnätter år 2011 och 2012. 8
Bortsett från Stockholms län och Västra Götalands län ökade gästnätterna i Kalmar, Jämtland, Halland, Norrbotten, Östergötland, Västernorrland, Gävleborgs och Kronobergs län år 2012 jämfört med 2011, medan antalet gästnätter minskade i övriga län. Gästnätter i de fyra mest besökta länen på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping + privatförmedlade stugor och lägenheter (SoL) 2008-2012. Källa: SCB. SVENSKAR DEN STÖRSTA GRUPPEN BESÖKARE TILL SKÅNE Svenskar är den överlägset största gruppen besökare till Skåne. De senaste åren har andelen utländska gästnätter varit relativt konstant och låg 2012 på 22,6%. Svenska och utländska gästnätter hotell, stugbyar, vandrarhem, camping + privat-förmedlade stugor och lägenheter (SoL) i Skåne 2008-2012. Källa: SCB. Svenskar Besöker Skåne mest 9
De vanligaste nationaliteterna bland besökarna i Skåne förutom svenskar är tyskar och danskar. USA är det land utanför Europa därifrån flest personer reser till Skåne. Gästnätter på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping + privatförmedlade stugor och lägenheter (SoL) i Skåne 2012. Sverige och de 10 vanligaste övriga nationali-teter. Källa: SCB BLYGSAM GÄSTNATTSUTVECKLING FÖR DE VANLIGASTE NATIONALITETERNA För de två överlägset vanligaste nationaliteterna har utvecklingen de senaste åren även 2012 varit blygsam, vilket till stor del förklarar varför andelen utländska gästnätter inte ökar. Gästnätter från Tyskland och Danmark på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping + privatförmedlade stugor och lägenheter (SoL) i Skåne 2008-2012. Källa: SCB 10
Bland övriga nationaliteter ser utvecklingen ungefär likadan ut med ett konstant antal gästnätter eller en viss minskning de senaste åren. Undantaget är de schweiziska gästnätterna som sakta men säkert ökat år för år sedan 2008. Gästnätter från de vanligaste länderna förutom Tyskland och Danmark på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping + privatförmedlade stugor och lägenheter (SoL) i Skåne 2008-2012. Källa: SCB. I Tillväxtverkets studie IBIS 2012 av inkommande besökare (inkl. besök utan övernattning, där 32% av besöken är dagbesök) till Sverige kan vi också se att regionen Skåne-Blekinge som enda region har minskat antalet utländska besök jämfört med 2011. Andelen av de utländska besöken är dock fortfarande hög, 25%. IBIS 2012 Totalt antal besök per region (riksområde) Totalt antal utländska besök bland inkommande (utländska) besökare per region 2012. Källa: IBIS, Tillväxtverket. SKÅNE 25% är besök från utlandet 11
FLEST GÄSTNÄTTER I VÄSTRA SKÅNE Inom Skåne ser utvecklingen olika ut beträffande antalet gästnätter. Här visar vi utvecklingen över tid för övernattningar på hotell, stugbyar och vandrarhem, samt camping. Gästnätter i Skånes delregioner på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping 2010-2012. Källa: SCB Till skillnad från tidigare siffror finns inte jämförbar statistik över gästnätter på privatförmedlade stugor och lägenheter (SoL) tillgänglig. Sydvästra Skåne är den delregion där antalet gästnätter ökar stadigt, medan i andra delregioner är antalet gästnätter de senaste åren mer eller mindre konstant. Sydvästra Skåne består till största delen av Malmö och Lund, som driver tillväxten. SAMMANTAGET: MINSKAT ANTAL GÄSTNÄTTER 2012 DE UTLÄNDSKA GÄSTNÄTTERNA LYFTER INTE RIKTIGT Sammantaget har resandet till Skåne haft en positiv utveckling de senaste åren, sett till det totala antalet gästnätter och dagsbesök, men år 2012 minskade antalet gäst-nätter. Trots tillväxtpotential bland de utländska gästnätterna ökar inte antalet utländska gästnätter, inte heller utländska gästnätternas andel. Detta är en viktig delförklaring till att utvecklingen totalt sett är mindre positiv. Det är främst de utländska gästnätterna som behöver bli fler för att Skåne ska närma sig de strategiska målen mot år 2020. Även om gästnätter på stugor och lägenheter inte finns med i statistiken över gäst-nätter i Skånes delregioner kan man konstatera att Sydvästra Skåne är den delregion med positiv utveckling, medan övriga delregioner står stilla. Om Skåne ska nå positionen som en av två mest besökta destinationer i Sverige behöver antalet gästnätter öka i hela Skåne, inte bara i sydväst. Antalet gäster behöver öka i hela Skåne 11 12
Pengarna från turismen i Skåne STARK OMSÄTTNINGSUTVECKLING 2012 Räknar man med omsättning inklusive regional shopping, alltså när man reser kortare än 10 mil, men till en annan kommun för att handla, ökade omsättningen år 2012 till 19,2 miljarder kronor jämfört med 18,6 miljarder år 2011. Detta är dock en prognos, som kan komma att revideras något. 2011 års resultat reviderades t. ex från 19,7 miljarder kronor till 18,6 miljarder kronor. När omsättningen beräknas antas att en utländsk besökare spenderar pengarna på samma sätt som svenska besökare, eftersom fakta om utländska besökares utlägg saknas. Räknar man med omsättningen exklusive regional shopping skedde även där en ökning år 2012 till 8,9 miljarder kronor jämfört med 8,5 miljarder år 2011. Turismen bidrog även, inklusive regional shopping, med (förändring från 2011 inom parentes): Direkta intäkter till kommunerna, 533 miljoner kronor (+6,2%) Direkta intäkter till landstingen, 273 miljoner kronor (+6,2%) Totala intäkter till kommunerna, 1 242 miljoner kronor (+4,3%) Totala intäkter till landstingen, 635 miljoner kronor (+4,1%) Direkta intäkter avser här de skatteintäkter som kommer från sysselsättningen i de företag som direkt påverkas av besökarens utlägg. Totala intäkter avser alla företag som påverkas, t ex tvätteriet som tvättar hotellets linne. 13
SHOPPING OMSÄTTER MEST RESTAURANG ÖKAR MEST Shopping är den kategori som omsätter klart mest, även om den minskade år 2012 jämfört med föregående år, liksom omsättningen i kategorin transport. Kategorierna restaurang, logi, aktivitet och livsmedel ökade år 2012. Omsättningsutveckling för turismen i Skåne 2003-2012, miljoner kronor, inkl. regional shopping. Källa: Resurs AB. HÖGST OMSÄTTNING FRÅN RESOR DÄR MAN BOR PÅ HOTELL OCH HOS SLÄKT/VÄNNER Turismen inom två boendekategorier står för den absolut största delen av omsättningen: hotell, samt boende hos släkt och vänner. Besök på andra boendekategorier genererar inte i närheten av samma omsättning. Dagsbesök, alltså där inget boende behövs, genererar hög omsättning, men minskade under 2012. Omsättningsutveckling per boendekategori, samt på dagsbesök (miljontals kronor) i Skåne 2003-2012. Källa: Resurs AB SAMMANTAGET: STADIGT ÖKANDE OMSÄTTNING FRÅN TURISMEN Shoppingen har de senaste åren drivit en positiv omsättningsutveckling, men 2012 minskade omsättningen från shopping. Istället kom omsättningsökningen främst från restaurang, logi och livsmedel. Sett till boendekategorier är det hotellen som är klart mest omsättningsgenererande, och den omsättningen ökade även år 2012. Värt att notera är att siffrorna för omsättning är prognoser som kan komma att revideras något. 14
Jobben från turismen i Skåne STARK SYSSELSÄTTNINGSUTVECKLING 2012 När man räknar in regional shopping uppgick sysselsättningen från turismen 2012 till 13 100 årssysselsatta, en ökning med 3,7% jämfört med 12 634 år 2011. Även här har siffrorna från 2011 justeras ned något från prognos till faktiskt värde. Räknar man exklusive regional shopping uppgick sysselsättningen från turismen 2012 till 7 430 års-sysselsatta, jämfört med 6 919 år 2011, en ökning med 7,4%. Sysselsättningsutveckling inom olika branscher (årssysselsatta) i Skåne inkl. regional shopping 2003-2012. Källa: Resurs AB. Ser man till utvecklingen inom olika branscher har sysselsättningen ökat främst inom restaurang. För logi har trenden med minskat antal sysselsatta brutits. För aktivitet, transport och livsmedel är antalet sysselsatta alltjämt tämligen konstant. Shopping har ökat med 3,7% 15
Framåtblick på turismen i Skåne 2012 blev ungefär som förra årets framåtblick förutspådde: resorna minskade något, medan omsättning och sysselsättning ökade kraftigt. Hur kommer 2013 se ut? Ska man basera framtidsutsikterna för turismen baserat på den historiska utvecklingen i en vädermetafor kan man säga att det ser fortsatt ljusast ut för pengarna, med fortsatt högtryck. Även för jobben är utvecklingen är positiv. Lite mer oklart är det huruvida resorna kommer att öka i önskvärd takt framöver, i synnerhet eftersom antalet gästnätter minskade år 2012. EN TJUVTITT PÅ 2013 Tittar man på den gästnattsstatistik som inkommit för 2013 ser det hittills lite sämre ut för Skåne jämfört med 2012. Under perioden januariapril var det 712 101 svenska gästnätter (+1,1% jämfört med samma period år 2012) och 164 533 utländska gästnätter (-11,8 jämfört med samma period 2012). Det minskade antalet gästnätter kan alltså helt tillskrivas de utländska gästnätterna. Samtidigt sker de absolut flesta gästnätterna under sommarmånaderna, och det återstår även att se hur många gästnätter både svenska och utländska som Euro-vision Song Contest bidragit med. 16