Framtidens boende NU GÖR VI LIVETS VIKTIGASTE AFFÄR PÅ NÄTET

Framtidens boende NU GÖR VI LIVETS VIKTIGASTE AFFÄR PÅ NÄTET

Innehåll Vi var först med att bygga hus på nätet Sammanfattning...sid 4 Livets största affär...sid 6 Kunnigare husköpare...sid 9 På tvärs mot inredningstrenderna?...sid 10 Summering...sid 12 Du håller i händerna en rapport från Movehome. Movehome är ett varumärke som marknadsförs och säljs av Trivselhus, en av Sveriges största hustillverkare och en del av skogskoncernen Södra. Vi vill göra det enkelt och roligt att bygga hus med hjälp av ny teknik. Nyckeln till framgången är det interaktiva verktyget Bygg online, som låter människor forma sitt hus på webben. Vi har också startat Movehome Lab, som är en rörelse för att utforska och utveckla framtidens boende, tillsammans med kreatörer, arkitekter och forskare. Vi var den första hustillverkaren som gjorde det möjligt att konfigurera och få pris på sitt hus på nätet via tjänsten Bygg online. För oss är det naturligt och självklart att även bostadsaffären digitaliseras. Idag ser vi att flera andra aktörer har följt efter oss och det är såklart roligt. För att få djupare insikt i framtidens husköpsprocess har vi nu studerat hur våra kunder beter sig på nätet. Vi tror att resultaten kan vara intressanta för alla som jobbar med digitalisering, e-handel eller som är intresserade av bostadsbranschen. Kunskapen och insikterna vi får fram omsätter vi direkt i Movehomes fabrik i Småland och i våra digitala kanaler och kommunikation. På så sätt hjälper våra kunder oss att bli bättre hela tiden! Det här är den andra rapporten som vi på Movehome tagit fram i vårt utvecklingslabb. Du har väl inte missat den första? Vi lät en antropolog djupintervjua några familjer om deras vardag i jakt på framtidens boende. Rapporten blev omskriven i över 30 tidningar i hela landet! Framtidens boende ETNOGRAFISK STUDIE AV HEMMET Jessica Nilsson, designchef och ansvarig för Movehome Lab 2 3

SAMMANFATTNING Tre trender bland de som vill köpa hus 1. 2. 3. NU GÖR VI LIVETS VIKTIGASTE AFFÄR PÅ NÄTET E-handeln har exploderat sedan fenomenet lanserades på 1990-talet. Det som kändes omständligt i början är nu en självklar del av konsumentens vardag. Från att ha köpt kläder och prylar blir vi konsumenter nu allt mer avancerade. 2012 lanserade vi på Movehome tjänsten Bygg online. Med Bygg online kan du till och med göra ditt viktigaste köp husköpet på nätet. Vi ser nu en tydlig trend att fler köper sina hus den vägen. Frågan än: Kommer vi alls att handla fysiskt i framtiden? I framtiden kommer allt fler att köpa sina hus på nätet. KUNNIGARE HUSKÖPARE När köpen görs online kommer säljaren in först i ett senare skede. Movehome har märkt att säljarens funktion blir mer rådgivande än utbildande. Tack vare digitaliseringen är kunskap och inspiration mer tillgänglig än någonsin, och konsumenten vet redan innan köpet hur hen vill ha det. Fenomenet kallas för kunskapsrubbning och betyder att man idag inte kan vara säker på att varken företaget eller säljaren har mer kunskap än konsumenten själv. Husköparna blir allt kunnigare och mer stilsäkra. PÅ TVÄRS MOT INREDNINGSTRENDERNA? Under 2016 planerades över 6000 hus på Movehome och genom att analysera data vet vi hur kunderna rör sig mellan olika val när de planerar sina hem. Vi kan exempelvis se att dusch går före badkar, att vita köksluckor är populärast trots att inredningsmagasinen säger motsatsen och att konsumenten kanske inspireras av tillfälliga trender men när valet väl ska göras satsar de på tidlösa alternativ som håller i längden. Människor som formar sina egna hem är inte rädda att gå emot trender. 4 5

Livets största affär NU GÖR VI DEN PÅ NÄTET E-HANDELN HAR DE SENASTE ÅREN etablerats inom snart sagt alla branscher. Utvecklingen har varit explosionsartad sedan e-handelns barndom på 1990-talet. Då var fenomenet nytt och oprövat och det var också ganska svårt att sälja ens enkla varor över nätet. Idag är situationen den motsatta: allt mer komplexa varor och tjänster handlas via nätet och e-handeln har blivit en självklar del av vardagen för väldigt många. Den fysiska handeln flyter också ihop med e-handeln. Idag är det till exempel vanligt att bygga sin bil online, alla stora märken har idag en konfigurator på nätet. När konsumenten väl kommer till bilhallen är hen förberedd och genomtänkt inför mötet med säljaren. 2012 lanserade hustillverkaren Movehome det interaktiva verktyget Bygg online. Verktyget blev det första i sitt slag när det gäller boende den första tjänsten som lät husköparen anpassa och köpa sitt nybyggda hus på nätet. Sedan dess har Movehome sålt och byggt flera hundra hus på det här sättet, och uppskattningen från kunderna är stor. En tydlig trend är också att allt fler köper sina hus på nätet. I tjänsten finns flera husmodeller att utgå ifrån. Köparen väljer en modell och formar huset efter sina behov, såväl exteriör som interiör. Under hela processen är priset tydligt, både delsummor och summan. När köparen är nöjd med sina inställningar skickas planen för huset till Movehome, som tillsammans med kunden färdigställer planeringen, innan ansvaret och resten av arbetet lämnas över till Movehome. Att bygga hus har nog aldrig varit enklare än så. För inte alls länge sedan hade nog få gissat att vi skulle våga göra livets allra viktigaste affärer online. Men nu kan vi snarare fundera på motsatsen: Kommer vi alls att handla fysiskt i framtiden? I siffrorna kan vi också se förändringen. Vid millennieskiftet hade 50% av svenskarna åtkomst till internet och bara 10% av dem uppgav att de hade köpt en vara eller tjänst via nätet. Under andra kvartalet 2016 e-handlade i snitt 67% av svenskarna varje månad. Kläder och skor är de populäraste köpen inom e-handeln, men tillväxten sker inom alla kategorier. Bygghandeln har exempelvis ökat sin e-handel med 37% bara under det andra kvartalet 2016. Movehome var först ut bland småhustillverkarna med e-handel och ser en tydlig ökning av e-handeln med hela hem. Det talas i branschen om multi- och omnikanaler, sömlösa upplevelser och integrerade beröringspunkter. Men vad betyder begreppen? Johan Hagberg är docent i företagsekonomi på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet och lektor på marknadsföringssektionen, han sätter fingret på några av förändringarna: Från att kunna välja mest standardiserade produkter online börjar vi nu ta del av mer komplexa. Produkter och tjänster blir allt svårare att särskilja, de glider ihop och gör allt mer integrerat. Idag återstår fortfarande ett behov av den fysiska handeln, samtidigt som det digitala växer, vilket sannolikt är anledningen till att det integrerade sättet att konsumera får den uppmärksamhet det har fått. Så här formar du ditt hus på fem minuter: 1 2 Välj en av Movehomes 20 husmodeller Gör dina exteriöra val 3 4 Gör dina interiöra val Överblicka priset och kontakta säljare 6 7

Kunnigare husköpare HUR BETER SIG HUSSPEKULANTERNA PÅ NÄTET? Vi har analyserat data från över 6000 personer som planerat sitt hus på nätet från Bygg online, av kunder som själva har anpassat sina hem i detalj. Det är först när alla val är gjorda i onlinetjänsten som en säljare kopplas in i processen. Andreas Berggren är säljare på Movehome, och han berättar att stil och smak sällan är något han behöver ge kunderna råd om. Det är snarare en fråga om att kontrollera så att inget har kommit med av misstag: Våra kunder är driftiga människor. Det kanske är deras första hus, men man märker att de vet vad de sysslar med. Flera har renoverat en lägenhet innan. Jag skulle säga att vi nästan underskattar vad de kan. Fenomenet kallas kunskapsrubbning. Experter har allt lättare att dela med sig av sin kunskap, och kunskap har blivit tillgänglig för många genom digitaliseringen. Det blir hela tiden lättare att jämföra priser online, så att vi vet vad ett bra pris är. Det finns en växande insikt hos många företagare om kunskapsrubbningen det är inte längre självklart att företaget och säljaren vet mest om sina produkter. Andreas Berggren bekräftar att trenden etablerar sig även på husmarknaden. Våra kunder är driftiga människor. Det kanske är deras första hus, men man märker att de vet vad de sysslar med. Andreas Berggren, säljare på Movehome 8 9

På tvärs mot inredningstrenderna? Så hur ser husen ut som användarna av Bygg online tagit fram? Under 2016 planerades över 6000 hus i Bygg online och statistiken visar hur konsumenterna väljer när de själva får möjlighet att forma sina egna hus. Fram tonar bilden av medvetna husköpare som både väljer klassiskt och med stor känsla för modern design men ibland gör oväntade val. KULÖR PÅ TAKPANNOR 1 2 3 69% svart 20% ljusgrå 11% tegelröd Av de som gick hela vägen och köpte hus var ljusgrått populärare med 33 %, svart var fortsatt vanligast, cirka hälften valde i slutändan den takfärgen. Den klassiska stilen upplever jag uppskattas av flest människor och valet av takfärg återspeglar det där svart står för den övervägande delen. Jessica Nilsson, designchef Movehome FÄRG PÅ FASAD Vitt vinner! KLINKER Badrum 56% antracit 21% grå 18% ljusgrå 6% brun INNERDÖRR 23% valde en massiv ramspegeldörr, det dyraste alternativet. Av de som gick hela vägen och köpte hus via Bygg Online så valde ännu fler den den mest gedigna dörren, hela 45%, vilket visar att interiören är en del som prioriteras av många som väljer att realisera sin husdröm. Hall 70% Antracit 15% Grå 9% Ljusgrå 6% Brun KULÖR KÖKSLUCKA 74% kritvit 9% grå 7% antracitgrå 47% väljer slät lucka 6% svart 3% varmgrå 1% turkos 73% valde att belysa sitt hus med spotlights. Fler väljer dusch 45% väljer till en duschhörna i badrummet 35% väljer istället någon av de två badkarsmodellerna 70% väljer vitt KULÖR PÅ YTTERDÖRR 70% standardvit 12% signalgrå 4% basaltgrå 5% mörkgrå 5% rubinröd 2% olivgrön 2% mörkblå 64% kritvit 11% gråsvart 64% 8% grå 6% mellangrå 6% mörkröd 3% beige 1% brunsvart 1%gul Lite förvånande att valet av klinker i hallen skiljer sig från våtutrymmena. Här har kunder valt olika av någon anledning och inte valt en röd tråd genom hela huset. Jessica Nilsson, designchef Movehome FÄRGER BADRUMS- INREDNING 80% vit 9% svart 5% antracitgrå 4% grå 2% turkos När det kommer till den moderna släta luckan är svart och vit något mer populära färger jämfört med den klassiska luckan där grå och turkos är uppstickande kulörer. Siffrorna bekräftar att köket fortfarande är ett utrymme som man satsar extra på både sett till förvaring med lådor och fullhöjd på överskåp samt en högre klass på hushållsmaskiner. Jessica Nilsson, designchef Movehome 90% FULLHÖJD KÖK 90 % valde att maximera köksförvaringen (köpa till fullhöjd för skåpen), till skillnad mot de 72% som drömde om det i Bygg online. Mysfaktor! 67% önskade sig en braskamin, 55% av de slutliga kunderna köpte en. GOLV I HEMMET (torra ytor) 58% standard naturlig ek 32% vitpigmenterad ek för en extra kostnad. 80% av de som byggde hus valde komfortgolvvärme till badrum på övervåningen. SÅ GJORDE VI RAPPORTEN: Rapporten bygger på data från 6635 husprofiler som skapats i tjänsten Bygg online under 2016. 112 husköp gjordes slutligen under året genom Bygg online. 10 11

Summering E-handelns utveckling gör att allt större och allt mer komplexa affärer görs digitalt. Allt fler väljer till och med att köpa sitt hus på nätet. En annan trend är att fysisk och digital handel integreras. Kundernas möjligheter att läsa på, förbereda sina köp och jämföra priser blir allt större de kräver också mer flexibilitet och tidseffektivitet. Fenomenet med mer pålästa kunder kallas kunskapsrubbning och betyder att företag inte längre kan räkna med att veta bäst ens om sina egna produkter. Allt detta är kanske en förklaring till verktyget Bygg onlines popularitet. Movehomes köpare uppskattar just möjligheten att vrida och vända på sina val i lugn och ro hemma samtidigt som priset hela tiden går att överblicka. Movehomes roll i processen förändras också mot en roll som rådgivare när kunden formar sitt eget hem. Digitaliseringen av processen ger dessutom en möjlighet att utveckla Movehome som företag. Designchef Jessica Nilsson berättar att Bygg online ställer nya krav på företaget, vilket i slutänden förbättrar produkterna. När man tar fram en ny husmodell till Movehome gäller det att tänka en helhet. Huset ska fungera med de val som finns i Bygg online, vilket skiljer sig från när man ritar ett unikt hus som ska fungera i ett enda utförande. När vi hittar en lösning på ett hus som passar in i utbudet av husmodeller är det fantastiskt att se hur enkelt kunderna kan forma sitt eget hus på några minuter. Då är det värt det extra jobb som krävs under skapandefasen! Att vi sedan hittar synergier i husmodeller och produkter bidrar till attraktiva priser på Movehomes hus. KONTAKTUPPGIFTER: Jessica Nilsson, designchef, ansvarig för Movehome Lab Telefon: 0383-208 82 Mail: jessica.nilsson@trivselhus.se OM MOVEHOME Movehome är ett varumärke som marknadsförs och säljs av Trivselhus, en av Sveriges största hustillverkare och en del av skogskoncernen Södra. Huvudanläggningen ligger 15 km söder om Vetlanda i samhället Korsberga, men husen tillverkas även i närbelägna Landsbro. Trivselhus/Movehome har ca 25 försäljningskontor, från Malmö i söder till Luleå i norr. Det är fantastiskt att se hur enkelt kunderna kan forma sitt eget hus på några minuter. Jessica Nilsson, designchef på Movehome 12 13

14