Uppsala universitet Institutionen för handelsrätt Kandidatuppsats 10 poäng C Vårterminen Degeneration. Författare: Emma Hermansson

Transkript

1 Uppsala universitet Institutionen för handelsrätt Kandidatuppsats 10 poäng C Vårterminen 2004 Degeneration - hur kan företag skydda sig mot problemet? Författare: Emma Hermansson Anna-Sara Johansson Handledare: Mats Nordenborg Immaterialrätt

2 Förkortningar och förklaringar MfL: Marknadsföringslagen (1995:450). NIR: OHIM: PRV: RÅ: SOU: TRIPS: Nordiskt Immateriellt Rättsskydd. Office for Harmonization in the International Market. (Europeiska harmoniseringskontoret i Alicante). Patent och registreringsverket. Regeringsrättens Årsbok. Statens Offentliga Utredningar. Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights (avtalet om handelsrelaterade aspekter av immaterialrätter). U: Ugeskrift for retsvæsen, dansk domssamling. VmL: Varumärkeslagen (1960:644). WTO: World Trade Organisation (Världshandelsorganisationen). Degeneration: Generisk term: Inarbetning: Omsättningskrets: Ordmärken: När ett varumärke har förlorat sin särskiljningsförmåga och därmed blivit en del av språket. Varumärket uppfattas som en produktbeteckning. Allmän beteckning av produkten. Motsatsen till degeneration, vilket innebär att en produkt uppfattas som ett varumärke. De som har kontakt med varumärket. Utgörs vanligtvis av slutkonsumenter, grossister, handlare, återförsäljare och konkurrenter m.fl., här utan inbördes rangordning. Varumärken som innehåller ett eller flera ord. Innebär att varumärket är registrerat, men innebär inte någon rättslig betydelse för att hävda varumärkesrätt. Särskiljningsförmåga: TM Ett varumärke måste kunna skiljas från andra företags varumärken. Beteckning som visar att ordet är ett varumärke, innebär dock ingen rättslig betydelse för att hävda varumärkesrätt. 1

3 Sammanfattning Det kan vara farligt för ett företag att ha ett för starkt varumärke. Det som en gång varit ett särskiljande kännetecken kan utvecklas till en allmän eller generisk beteckning för det varuslag som märket varit skyddat för. När detta inträffar erhåller varumärket inte längre något skydd enligt 25 2 st. 2 p. Varumärkeslagen (VmL), som säger att registreringen av ett varumärke får hävas om märket inte längre har någon särskiljningsförmåga. Man säger att varumärket därmed är degenererat. Detta är ett stort juridiskt problem för företagen då andra företag fritt kan använda sig av det degenererade varumärket. Syftet med arbetet är att utreda hur företag kan försvara och säkerställa sina juridiska rättigheter till företagets varumärke ur ett degenerationsperspektiv. Ett varumärke kan vara friskt, sjukt eller dött. Exempel på varumärken som är döda (degenererade) är backelit, grammofon, dynamit och termos. Tetra Pak har, i denna uppsats, fått demonstrera hur ett företag kan gå tillväga när det upptäcker att varumärket börjar bli en del av språket (sjukt). Philip Morris Lights och Bayers Aspirin har fått demonstrera hur det kan gå när domstolen har dömt varumärket som degenererat. Ett aktuellt fall rörande rättigheterna till varumärket Bostongurka har fått demonstrera meningsskiljaktigheter angående degeneration mellan olika EU-länder. I arbetet framkommer att det är angeläget för företag idag att se på sitt varumärke ur ett långsiktigt perspektiv. Det viktigaste för ett företag, för att undvika degeneration, är att se till att det finns en bra allmän beteckning för produkten och att företaget från början behandlar varumärket på rätt sätt. Det är också viktigt att alltid skriva varumärket, i annonsering och reklam etc., med versaler för att framhäva att det är frågan om ett varumärke. En annan aspekt är att se till att intressenterna behandlar varumärket på rätt sätt, t.ex. konkurrenter, leverantörer och media. Företaget bör också registrera varumärket så fort som möjligt för att inte förlora särskiljningsförmågan. 2

4 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Problemformulering Syfte Metod Avgränsning Disposition Definitioner och skydd Varumärken och särskiljningsförmåga Varumärkesrättens tillkomst och utveckling Varumärkeslagstiftningens innehåll och innebörd Inarbetning Särskiljningsförmåga Deskriptiva varumärken Suggestiva varumärken Slumpmässiga varumärken Fantasimärken Varumärken, egennamn och allmänna beteckningar Egennamn och allmänna beteckningar Varumärken och allmänna beteckningar Egennamn och varumärken Degeneration Allmänt om degeneration Reglering av upphävande av varumärkesrätten Varför varumärken blir generiska beteckningar Degeneration ett problem på nätet? Olika sätt att se på degeneration Degeneration som det yttersta tecknet på framgångsrik marknadsföring Degeneration som en förändring av ett ords ställning i språket Degeneration som ett problem Tre förhållningssätt till varumärken Viljan att äga kategorin Varumärken som utanverk Viljan att leda kategorin Varumärken i riskzonen för degeneration Degeneration i praktiken Tetra Paks uppbyggnad från degeneration till inarbetning Tetra Paks Trademark Protection Campaign Aspirin-fallet Philip Morris LIGHTS

5 3.8.4 Procordias Bostongurka Regeneration Varumärken idag Hur kan företag skydda sig mot degeneration? Profylaxen Friskvård Symptombehandlingen Konkreta förslag för att undvika degeneration Slutsats...35 Källförteckning...37 Offentligt tryck Litteratur Svenska rättsfall Utländska rättsfall Tidskrifter Internet

6 1 Inledning 1.1 Bakgrund Allt fler företag beskriver idag sin verksamhet i form av symboler, slogans och processer för att skapa identitet. Det har vuxit fram en helt ny yrkeskår av formgivare och designers. Det handlar om att vara synlig och igenkänd i en värld bestående av hundratusentals andra varumärken. Coca- Cola förfogar över världens starkaste varumärke. Företaget värderas till 142 miljarder dollar, medan drygt hälften av värdet (84 miljarder dollar) tillskrivs varumärket. För tvåan Microsoft, värderas varumärket till 20 procent av företagets värde (57 miljarder dollar av företagsvärdet 272 miljarder dollar). Med andra ord kan man säga att Coca-Cola är bättre på att marknadsföra sin logga än vad Microsoft är. 1 Mats Urde menar att: varumärket kan liknas vid ett tillgodohavande på ett bankkonto som kan öka eller minska, beroende på hur företaget förvaltar varumärkets värde. 2 För att kunna höja sina marginaler vill företagen ofta baka in en upplevelse i produkten. En framgångsrik varumärkesstrategi skall förhoppningsvis rädda företaget från att få sina produkter att upplevas som rena produkter, som någonting utbytbart. Då återstår nämligen ingenting annat än att konkurrera med priset, vilket vanligtvis leder till dålig lönsamhet. Lösningen är att i betydligt högre grad än tidigare fokusera på varumärket. Det produceras allt fler produkter som utger sig för att sälja livsstilar, drömmar och förhoppningar. Idag är det inte längre nödvändigt att ha tillgång till särskilt mycket kapital under förutsättning att företaget har förmågan att dra till sig riskkapital och dugliga medarbetare, när ett framgångsrikt företag skapas. Däremot krävs det att företaget ser bra ut. Det talas ibland om den nya ekonomin som en Catwalk economy. Detta begrepp används för att peka på att det är viktigt att ha ett tilltalande yttre för att bli framgångsrikt på börsen. Med hjälp av rätt varumärke är det lättare att dra till sig rätt medarbetare och riskvilligt kapital. 3 De nya medierna har mångdubblat den informationsmängd vi utsätts för idag, jämfört med hur det såg ut för tjugo år sedan. Vi har därmed ändrat vårt synsätt och har anpassat oss till att ta emot korta och symbolladdade budskap på bekostnad av längre textmassor. De nya kommunikationsformerna har skapat ett mediebrus som logotyperna med sitt kompakta format är duktiga på att tränga igenom. Därför är logotypernas ökade betydelse en del av en samhällsomvandling, till ett informationssamhälle, som får oss att skapa nya sätt att tolka och ta in information Problemformulering Det kan vara farligt för ett företag att ha ett för starkt varumärke. Det som en gång varit ett särskiljande kännetecken kan utvecklas till en allmän eller generisk beteckning för det varuslag som märket varit skyddat för. När detta inträffar erhåller varumärket inte längre något skydd 1 Holger, L. och Holmberg, I. i Identitet s. 9. (information om författare kan utläsas i litteraturförteckningen). 2 Urde, M., Märkesorientering, s Håkan Jönsson i Identitet s AA, s. 61 5

7 enligt 25 2 st. 2 p. Varumärkeslagen (VmL), som säger att registreringen av ett varumärke får hävas om märket inte längre har någon särskiljningsförmåga. Man säger att varumärket därmed är degenererat. Detta är ett stort juridiskt problem för företagen då andra företag fritt kan använda sig av det degenererade varumärket Syfte Syftet med uppsatsen är att utreda hur företag kan försvara och säkerställa sina juridiska rättigheter till företagets varumärke ur ett degenerationsperspektiv. 1.4 Metod Vi har använt oss av en traditionell rättsdogmatisk metod. Således har vi tittat på lagar, rättsfall och doktrin. Vi diskuterar även ekonomiska teorier om hur problemet kan undvikas. I arbetet har både svenska och utländska rättsfall studerats för att få en så bred förståelse av problemet som möjligt. Följaktligen har även litteraturen hämtats både nationellt och internationellt. 1.5 Avgränsning Vi har valt att avgränsa oss till att se på ordmärken och inte figurmärken då vi talar om varumärken och degeneration. Figurmärken har en marginell betydelse vid frågan om detta fenomen Disposition Denna uppsats består av fem mer eller mindre stora kapitel. Det första kapitlet, Inledning, ger bakgrunden till arbetet och det är här vi är nu. Det andra kapitlet, Varumärken och särskiljningsförmåga, behandlar hur varumärken utvecklas och dess innebörd. Vidare handlar kapitlet om varumärkens särskiljningsförmåga och ger en definition av egennamn och allmänna beteckningar. Det tredje kapitlet är uppsatsens huvudkapitel och heter Degeneration. Här tas bland annat upp olika synsätt på degeneration och varför varumärken blir allmänna beteckningar. Degenerationsfall i praktiken behandlas även i detta kapitel, dvs. rättsfall och utsagor om hur företag har haft problem med fenomenet. I det fjärde kapitlet utreds hur företag kan skydda sig mot degeneration. Avslutningsvis är femte kapitlet en slutsats. Vi har också valt att analysera under arbetets gång och därmed har vi inget eget kapitel för analys. 5 Koktveedgard, M. och Levin, M., Lärobok i immaterialrätt. s. 393 f. 6 SOU 1958:10, s 160 f. 6

8 1.7 Definitioner och skydd I varumärkeslagens första paragrafer talas det om varumärken och kännetecken. Det är viktigt att poängtera att dessa begrepp skiljer sig något åt i juridisk mening. Med varumärken menas i Varumärkeslagen, VmL 2, ett kännetecken som blivit registrerat eller inarbetat. Med inarbetning menas i samma paragraf, ett kännetecken som blivit känt som en beteckning för de varor som tillhandahålls under kännetecknet. Se vidare om inarbetning i avsnitt 2.3. Ordet varumärke kan både ha en ekonomisk och en juridisk innebörd. På engelska talar man om trademark och avser då den juridiska innebörden och brand används då man syftar på den ekonomiska innebörden. När en analys av varumärkesrätten görs, krävs det en insikt i att begreppet har skilda betydelser beroende på vad som analyseras. Man skall med andra ord vara uppmärksam på att den strikta juridiska betydelsen inte alltid överensstämmer med ekonomisk doktrin. 7 I det svenska språket används begreppet varumärke utan någon åtskillnad, vilket är en ständig källa till missuppfattningar. Frans Melin och Mats Urde föreslår att man använder begreppet juridiskt varumärke för trademark respektive kommersiellt varumärke för brand, detta för att råda bot på de rent språkliga definitionsproblemen. 8 I detta arbete används dock ordet varumärke generellt och syftar då både på ett juridiskt varumärke och ett kommersiellt varumärke. Vår synpunkt till Melin och Urdes förslag är att dessa begrepp flyter in i varandra och det går inte att dela upp dem på det sättet. Ett varumärke, enligt vår synpunkt, är både kommersiellt och juridiskt samtidigt. 7 Melin, F. och Urde, M., Varumärket - en hotad tillgång, s Urde, M., Märkesorientering, s. 94, med hänvisning till Urde, M. och Melin, F., Varumärket - en hotad tillgång. 7

9 2 Varumärken och särskiljningsförmåga I detta kapitel kommer bland annat bakgrunden till varumärkesrätten tas upp, vad varumärkeslagstiftningen reglerar och olika typer av varumärken. 2.1 Varumärkesrättens tillkomst och utveckling Rätten till ett varumärke går tillbaka på rätten till diverse kännetecken och har sitt ursprung i rätten till ett namn. Rätten till ett namn har funnits så länge vi människor har haft ett språk. Under medeltiden var det vanligt att riddarna prydde sina hjälmar, sköldar och standar med sitt vapen. I Pisa 1286 tillkom en lag i vilken den som använde annans vapen blev straffad på ett eller annat sätt. På 1200-talet i Sverige fanns enligt Bjärköarätten en plikt att använda varumärken vid försäljning av varor. I liberalismens anda, under 1800-talet, utvecklades den privaträttsliga ensamrätten till varumärken, delvis genom omvandling av äldre offentligrättsliga detaljregler om skyldighet att märka varor. Övergången till näringsfrihet märks kanske tydligast i Sverige genom 1884 års varumärkeslag, där det stora steget togs från ett tvångsmärkningssystem till en varumärkesrätt av modernt slag. Numera använder vi 1960 års varumärkeslag (1960:644), med ändringar gjorda år Märkesvaror ämnar sig för det mesta väl för handel över landsgränser. För att det skall fungera krävs att berörda länder kan tillhandahålla effektiva varumärkesrättsliga skydd. Redan 1883 antogs den så kallade Pariskonventionen om industriellt rättskydd som bygger på principen om nationell behandling. Denna konvention menar att en rättighetsinnehavare i varje land som tillträtt konventionen skall ges samma skydd som landet ger nationellt. Varumärkesrättigheterna regleras idag också av World Trade Organisation s, WTO, så kallade TRIPS-avtal (Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights), som ger ett i det närmaste heltäckande globalt skydd för varumärken. 10 TRIPS-avtalet ratificerades av riksdagen i december Det finns även en EGförordning på området med nr 40/94 som reglerar rätten till gemenskapsvarumärken. 12 Se närmare avsnitt Varumärkeslagstiftningens innehåll och innebörd Varumärkesrätten ingår i rättsområdet immaterialrätt. Varumärkeslagen kan, som ovan nämnts, ge skydd antingen genom registrering eller genom inarbetning. Skydd för registrering kan ges för allt som kan återges grafiskt, t.ex. ordmärken, figurmärken, varu- och förpackningsutformningar liksom även ljudmärken uttryckta i tonskrift, såsom Hemglass säregna signaturmelodi. Detta regleras i 1 och 2 VmL. För att registrera ett varumärke vänder man sig till Patent- och registreringsverket (PRV). Man kan även få skydd, enligt Rådets förordning om gemenskapsvarumärkens 6 artikel, inom hela den gemensamma europeiska marknaden, genom registrering hos det europeiska harmoniseringskontoret i Alicante (OHIM). Om ett varumärke innehåller ett ord som inte har tillräcklig särskiljningsförmåga i sig, kan varumärket trots detta få registrering. Med särskiljningsförmåga menas att ett varumärke kan skiljas från andra företags 9 Nordell, P. J. i Identitet s AA, s Koktvedgaard, M., Levin, M. s Rådets förordning (EG) nr 40/94 av den 20 december 1993 om gemenskapsvarumärken 8

10 varumärken. PRV kan kräva att en så kallad disclaimer intas i registreringen, med detta menas ett uttalande om att anspråk inte görs på skydd för en angiven beståndsdel av märket 13 (15 VmL). Ett exempel kan vara Lindvalls Kaffe. Här är ordet kaffe deskriptivt men i samband med Lindvalls kan ordet få skydd i samband med en disclaimer. Ibland kan man se beteckningen TM eller efter ett varumärke. Den första beteckningen indikerar att varumärket är inarbetat och den andra visar att det är registrerat. 14 Sådana beteckningar har ingen rättslig betydelse för att hävda varumärkesrätt. De kan däremot ha en psykologisk betydelse, innefatta ett visst reklamvärde och kan på så sätt skydda mot degeneration. 15 Vid intrång av ett varumärke markerat med ett av dessa märken, kan varumärkesinnehavaren lättare få ut skadestånd, eftersom det då tydligt framgått att varumärket används som ett varumärke. Varumärkesrätten är en ensamrätt, vilket innebär att den som kommer först får rätten till märket. Ensamrätten är i princip inte tidsbegränsad och kan därmed vara för evigt, vilket kan utläsas ur 22 VmL. Därigenom kan inte ett varumärke skyddas om det kolliderar med andra varumärken på marknaden. Man talar då om förväxlingsbarhet inom varumärkesrätten. Med förväxlingsbarhet menas inte exakt likhet, utan det kan räcka om den hypotetiske köparen associerar det ena varumärket med det andra. Även andra aspekter kan ligga till grund för bedömningen, såsom marknadssegmentering. Det möjliggör att två identiska varumärken kan existera på marknaden vid sidan av varandra utan att vara förväxlingsbara. Det råder större tolerans ju mer varuslagen eller verksamhetsslagen skiljer sig. Detta är en förklaring till varför det kan finnas en popgrupp som heter Abba och en fiskkonservstillverkare som också heter Abba. 16 Detta exempel skulle dock kunna ses som ett undantagsfall, då ett företag som skulle vilja kalla sin produkt för Abba idag, förmodligen inte skulle kunna få registrering. Detta för att popgruppen Abba är så pass väl känd. För varumärken med hög förvärvad särskiljningsförmåga, så kallade välrenommerade varumärken, ges ett starkare skydd. För dem gäller inte principen om varuslagslikhet. Då tillämpas istället en mer marknadsanpassad bedömning, där vikten snarare läggs vid det otillbörliga i att använda ett visst välrenommerat varumärke, eller vad som liknar det och den skada som det välrenommerade varumärket tillförs. Om väl ansedda varumärken kan uttydas i 6 2 st. VmL. Viktigt att påpeka är också att varumärken inte åtnjuter något skydd utanför näringsverksamhet. Detta medför att ideella föreningar, partier och trossamfund med flera står utanför det varumärkesrättsliga skyddet enligt 4 VmL. Vissa kan uppfatta detta som en frihet vilket också gjordes av A Non Smoking Generation. De använde Marlboros mycket välkända kännetecken för cigaretter i sin kampanj mot rökning. Texten löd: Welcome to Marlboro Country och bilden föreställde en gravplats. Detta kan tyckas som ett extremt intrång, men kan alltså inte åtkommas rättsligt i Sverige Bernitz, U., Karnell, G. et al. Immaterialrätt och otillbörlig konkurrens. s. 206 f. 14 Rehncrona, P.V., Immaterialrättens grunder, s Koktveedgard, M. och Levin, M., s Per Jonas Nordell i Identitet, s Ibid. 9

11 2.3 Inarbetning Motsatsen till degeneration kallas inarbetning, vilket innebär att en produkt uppfattas som ett varumärke. Till skillnad från degeneration stärker och utvecklar inarbetning varumärket som en juridisk rättighet och som resurs för företaget. 18 En del företag tenderar att använda sina varumärken på ett sätt som kan leda till att de uppfattas som produktbeteckningar, medan andra skapar unika associationer och särskiljande varumärken. Om skillnaden mellan inarbetning och degeneration inte förstås är det i princip omöjligt att avgöra om ett företags marknadsföring bygger upp eller bryter ned varumärket Särskiljningsförmåga För att få ett varumärke registrerat måste märket ha särskiljningsförmåga. Alla märken har inte lika stor särskiljningsförmåga. De varumärken som har ett mervärde inbyggt, får större särskiljningsförmåga än andra. Ordet diamant till exempel, är en benämning på en ädelsten, men har även andra inbyggda värden. Dessa värden är stor skönhet, stort värde och hög kvalitet, vilka kallas sekundära och kan vara inbyggda i ordet från början eller förvärvade genom inarbetning. Ett varumärke kan bestå av ett deskriptivt ord, som används utanför sitt normala användningsområde, eller ett fantasiord. 20 Det är viktigt att varumärket individualiserar varan och dess ursprung. Det finns inte någon skarp gräns mellan vad som ger särskiljningsförmåga och inte särskiljningsförmåga, utan endast olika grader Deskriptiva varumärken I 13 VmL regleras att ett varumärke får registreras endast om det har särskiljningsförmåga. För att få särskiljningsförmåga får märket inte ange varans art, beskaffenhet, mängd, användning, pris eller geografiska ursprung. Deskriptiva varumärken karaktäriserar produkten på något sätt, dess användningsområde eller funktion 22. Dessa ord kan således inte användas som varumärken eftersom de är alldeles för generella. De kan däremot genom inarbetning uppnå skydd. Det är svårare att arbeta in ett deskriptivt varumärke än ett suggestivt märke eller fantasiord. Vilken grad av särskiljningsförmåga ett varumärke får, har att göra med vilken genomslagskraft varumärket får hos allmänheten. Att få allmänheten uppmärksam på ett deskriptivt varumärke kräver en mer omfattande marknadsföring. Därför har deskriptiva varumärken en sämre utgångspunkt vad gäller särskiljningsförmåga än andra varumärken Suggestiva varumärken Med suggestiva varumärken menas ord som har en betydelse men används som ett varumärke på en liknande typ av vara. Ett exempel på detta skulle kunna vara smokeless för snus 24. Här antyder ordets sekundärbetydelser att man är rökfri och samtidigt att man röker mindre. Det 18 Urde, M., Märkesorientering, s AA, s Melin, F. och Urde, M. s. 89 f. 21 Holmqvist, L., Degeneration of Trade Marks, s. 17, Melin, F. och Urde, M. s Holmqvist, L., Degeneration of Trade Marks, s Smokeless, RÅ 1974 s

12 krävs att sekundärbetydelserna av ett ord inarbetas för att det ska gå att registrera. Utan inarbetning blir ordet bara deskriptivt utan att kopplas samman med produkten. Inarbetning sker genom riktad marknadsföring. Särskiljningsförmågan utgörs av ordmärkets inneboende och förvärvade sekundära betydelser tillsammans Slumpmässiga varumärken Denna grupp består främst av ord som är deskriptiva eller generiska och saknar särskiljningsförmåga i sin ursprungliga betydelse. Ett exempel är varumärket Apple som visar att ordet inte går att använda som varumärke inom områden som har med äpplen att göra, men det går att registrera inom databranschen eftersom det då inte förknippas eller antyder något om produkten. För att varumärket Apple ska kunna registreras måste det först vinna särskiljningsförmåga, få en sekundärbetydelse, genom inarbetning Fantasimärken För fantasimärken finns det ingen koppling mellan användningsområdet och själva produkten. Denna grupp av varumärken är lätta att registrera och skydda mot intrång. Ett exempel på ett fantasiord är Kodak. Detta varumärke associerar de flesta med foto och framkallning, men från början hade inte varumärket någon koppling till detta område, utan har genom inarbetning förvärvat särskiljning. Alla värden som associeras med Kodak är ett resultat av den marknadsföring som företaget har gjort. Det är lättare att särskilja ord som inte delar betydelsesfär med andra ord, de har med andra ord hög särskiljningsförmåga Varumärken, egennamn och allmänna beteckningar För att konsumenter ska kunna skilja mellan olika företags varor behöver, som tidigare nämnts, företagen ha varumärken som är ett namn på varan och inte en allmän beteckning. Holmqvist gör en indelning mellan egennamn och allmänna beteckningar. Han anser dock att de kriterier som tas upp nedan inte är helt tillförlitliga för att skilja ut ett egennamn. För att ett varumärke ska uppfattas som ett namn krävs samma egenskaper hos varumärket, som hos andra egennamn. 28 Egennamn kan kännetecknas av att de bland annat är unika. Däremot är unikheten inte alltid ett absolut kriterium eftersom många personer och platser har samma namn. Skulle ett egennamn peka ut en person, plats eller vara, skulle det vara ett rent egennamn som bara kännetecknar just det exemplaret etc. Av dessa rena egennamn finns det enligt Holmqvist många. Ett annat kännetecken är individualiteten. Ett märke behöver inte vara unikt för att vara ett riktigt egennamn, men det måste finnas en viss grad av individualitet i namnet för att det ska gå att särskilja det från andra liknade föremål. Ett egennamns främsta uppgift är att peka ut och individualisera föremålet. För ett varumärke är det viktigt att egennamnet både särskiljer varan och beskriver vissa egenskaper hos den. 29 I varumärkeslagens första paragraf listas vad som kan innefattas av innebörden varumärken. Här sägs att ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn. Därmed kan egennamn registreras. 25 Urde, M. s. 82 f. och Holmqvist, L., degeneration of trade marks, s. 18 f. 26 AA, s Melin, F. och Urde, M. s Holmqvist, L., degeneration of trade marks, s. 64 ff. 29 AA, s

13 Karlgren har i en NIR-artikel redogjort för två egenskaper hos ett varumärke; en teknisk komponent och en kommersiell komponent. Den tekniska komponenten anger egenskaper hos varan och den andra visar det kommersiella ursprunget. Enligt denna uppdelning skulle varumärken vara en generisk term istället för ett egennamn, eftersom det syftar till en kategori av varor. Dock har varumärken även kommersiella kriterier och kan alltså inte bara vara en generisk term. 30 Även konnotationer och denotationer av ett ord är viktiga för att skilja ut en specifik vara från andra varor. Denotation är den egentliga betydelsen av ordet, exempelvis katt, som då syftar på alla katter. Konnotation är de egenskaper och kvalitéer som ordet har. I exemplet katt är konnotationerna bl.a. smidig, graciös och söt. Ett egennamn har en denotation men kan ha flera konnotationer. Om en konnotation blir karaktäristisk för ett egennamn kan egennamnet betraktas som ett betecknande ord. Exempel på sådana egennamn är Judas och Quisling som numera betecknar förrädare. 31 Det finns även grammatikaliska kriterier för skillnader mellan egennamn och betecknande ord. För att kunna urskilja vilken grupp som ett ord tillhör kan bruket av stor begynnelsebokstav, bestämd artikel samt pluralform vara en vägledning. Enligt Holmqvist är det svårt att avgöra vilken grupp ett ord tillhör bara av den bestämda artikeln före ordet eller av pluralformen Egennamn och allmänna beteckningar I vissa fall kan ett egennamn övergå från att vara särskiljande för ett visst objekt till att bli en allmän beteckning. En extern språklig utveckling kan vara en av orsakerna som ligger bakom. Övergången kan ske åt båda hållen och den förändrar ordets betydelse. Som tidigare nämnts kan ett egennamn ha flera konnotationer, vilka med tiden kan ta överhand över denotationen och egennamnet kan börja användas på ett sätt som inte individualiserar objektet. Ordet har då generaliserats och gäller inte bara en specifik produkt utan är en beteckning för hela varugruppen. Som exempel kan tas ordet spa som från början var en belgisk kurort, känd för sina hälsobringande källor. Nu används ordet som en benämning på en behandling. Allmänna beteckningar kan övergå till att bli benämningar på egennamn, till exempel ortsnamnen Newcastle och Blackpool var från början rent deskriptiva namn som använts av ortsbefolkningen, men har med tiden blivit accepterade även av utomstående. Om ett egennamn tappar sin egenskap som egennamn övergår det till att bli ett betecknande substantiv eller ett substantiverat verb. När ett ord övergår och blir en allmän beteckning ändras dess betydelse. I exemplet med spa, som från början bara betecknade en stad med speciella egenskaper, övergick betydelsen till att beteckna alla kurorter. Betydelsen har därigenom vidgats, eftersom det innefattar samtliga kurorter, men den har samtidigt minskat eftersom de sekundära betydelserna har fallit bort Varumärken och allmänna beteckningar Ett varumärke bör informera om sina egenskaper till tilltänkta konsumenter genom sitt namn och samtidigt särskilja sig från konkurrenternas varor. Baksidan av den dubbla poängen med varumärken är att det är svårt att få till det ekonomiskt optimalt. Varumärkesinnehavaren måste balansera mellan att ha ett varumärke med ett ord som är så pass deskriptivt att alla förstår vad 30 Karlgren, H., Degenererade varumärken, NIR 1972, s. 219 ff. 31 Holmqvist, L., Degeneration of Trade Marks, s. 68 ff. 32 AA, s. 70 ff. 33 AA, s. 78 ff. 12

14 varan är för något och att det är tillräckligt särskiljande så att märket får en registrering. Är ordet för deskriptivt får märket inget skydd. Det är svårare och mer ekonomiskt krävande att marknadsföra ett varumärke som består av ett fantasiord. För att en stor grupp av intressenter snabbt ska kunna göra åtskillnad mellan flera produkter från olika tillverkare måste varumärket ha en mer detaljerad individualisering än vad bara ursprunget ger. Detta är vad som skiljer ordmärken från egennamn. Det är differentieringen som skiljer mellan varumärkesinnehavarens produkter och konkurrenternas produkter. 34 Unikhet är, liksom hos egennamn, inte en nödvändig egenskap hos ordmärken. Ett identiskt varumärke får användas av andra märkesinnehavare så länge det sker inom ett annat varuslag. Det finns dock ett undantag, de varumärken som är välkända varumärken kan inte användas inom ett annat varuslag. Detta kallas renommésnyltning och lagrum om detta kan hittas i både marknadsföringslagens, (1995:450), MfL, 4, 6 och 8 a och i VmL 6 2 st. Unikhet är egentligen en förutsättning för varumärken och de är den renaste formen av varumärken eftersom de är väldigt lika egennamnen. Merparten av alla ordmärken är inte unika, men det gör dem inte mer sårbara för att övergå till allmänna beteckningar. 35 Grammatiken hjälper till att skilja mellan varumärken och vanliga generiska beteckningar. Däremot kan det vara svårt för varumärkesinnehavaren att kontrollera hur andra använder sig av ordmärket. För att undvika degeneration är det viktigt för varumärkesinnehavaren att tänka på att alltid behandla ordmärket korrekt och på så sätt visa andra hur ordmärket ska användas. 36 En stor bokstav brukar användas för att visa att ordet är ett namn. För ordmärken används ofta stora bokstäver för hela ordet för att göra det ännu tydligare att det är ett namn det är frågan om. Ett exempel på detta kan vara LEGO som alltid skrivs med versaler. För att förtydliga ytterligare kan varumärket sättas ihop med den generiska beteckningen. Ett exempel på detta är en IBM-dator istället för en IBM. Det är då viktigt att ordmärket sätts ihop med termen på ett sådant sätt att det framgår att ordmärket ingår i den större kategorin som utgörs av produktområdet. 37 Ett annat sätt för varumärkesinnehavaren att visa att ordet egentligen är ett namn är att alltid använda ordet i singular. Att konsekvent använda ordet i obestämd form hjälper också till att förstärka ordet som ett namn. 38 För att undvika förvirring och degeneration bör räkneord, adjektiv och verb undvikas vid val av ett varumärke. Varumärken är för det mesta substantiv, vilka inte är så degenerationsbenägna, men också adverb, pronomen, interjektioner och prepositioner finns registrerade i Sverige. 39 Om avståndet mellan varans associationsgrund och ordets denotation är långt så blir användningen och uppfattningen av ordet som ett varumärke större. Är avståndet kort riskerar ordet att degenerera eftersom allmänheten återgår till att behandla ordet på samma sätt som förut. Ord som härstammar från andra språk går att registrera här i Sverige, men Holmqvist anser att det inte bör gå att registrera alla. Var gränsen bör dras får avgöras med en juridisk utvärdering. I fallet Formaggio Parmigiano (RÅ 2003 ref. 26) diskuterades huruvida en geografisk ursprungsbeteckning och märke för varans art skulle anses ha särskiljningsförmåga och därmed kunna registreras i Sverige. Formaggio Parmigiano skulle kunna översättas med ost som härstammar från parma och reggio och är därmed beskrivande för varans geografiska ursprung. Detta berör VmL 13 1 st. som säger att ett sådant märke inte får registreras då det anger varans geografiska ursprung. Regeringsrätten fann dock att endast en mycket begränsad del av den 34 Holmqvist, L., Degeneration of Trade Marks, s. 81 f 35 AA, s. 83 f. 36 AA, s AA, s. 84 ff. 38 Ibid. 39 AA, s. 93 ff. 13

15 avsedda kundkretsen i Sverige uppfattar märket så som angivande av varans art och geografiska ursprung. Därmed fick varumärket anses ha särskiljningsförmåga. 40 Det är konsumenternas reaktion på ett varumärke ute på marknaden som bedömer om ett märke har särskiljningsförmåga eller inte. Som ovan nämnts regleras detta i 13 i VmL. Om ett ord på sitt ursprungsmål är ett generiskt uttryck för produkten, kan det behövas göras till ett generiskt uttryck även på svenska, vilket skapar problem Egennamn och varumärken Varumärken kan enligt Holmqvist räknas som vanliga egennamn, vissa skillnader finns dock mellan varumärken och egennamn. Egennamn är en stor grupp vari varumärken ryms. Som nämnts tidigare kan egennamn registreras som varumärken om det anses ha tillräcklig särskiljningsförmåga. Som förstås är det många egennamn som inte kan registreras men som används i det vardagliga språket. Som figur 1 nedan visar är varumärken en sorts egennamn. Egennamn varumärken Figur 1, Egennamn och varumärken RÅ 2003 ref Holmqvist, L., Degeneration of Trade Marks, s. 84 ff. 42 Egen bearbetning 14

16 3 Degeneration Degeneration är ett juridiskt begrepp myntat 1948 av den schweiziske juristen von Büren, som såg ett varumärke som överordnat eller finare än vanliga ord. 43 Konsekvenserna av att ett varumärke degenererar är både juridiska och ekonomiska. De juridiska konsekvenserna är som förut nämnts att företaget förlorar den rätt det har till varumärket som har blivit en generisk term och därmed allmän egendom. De ekonomiska konsekvenserna består av att det kostar mycket tid och pengar för att marknadsföra varumärket så att det fastnar i folks medvetande. Om ett varumärke blir ett generiskt uttryck får konkurrerande företag en redan väl inarbetad produktbeteckning att arbeta med. Företaget tappar dessutom fart när det förlorar ett varumärke, det får börja om från början och bygga upp ett nytt varumärke, vilket tar både tid och kostar pengar. Detta leder till att företaget från att ha varit marknadsledande inom ett område, efter degeneration, hamnar sist och får vara efterföljare, vilket kräver helt olika strategier och får andra ekonomiska utfall. Förlusten av ett varumärke kan innebära en oåterkallelig förlust eftersom företaget inte längre har ensamrätt att sälja och marknadsföra varumärket. Degeneration skadar dessutom företagets image och renommé. Erfarenheter inom degeneration är dyrköpta eftersom det ger allvarliga konsekvenser både marknadsföringsmässigt och företagsekonomiskt Allmänt om degeneration Degeneration av ett varumärke kan ta längre eller kortare tid och det kan ske på olika sätt. Degeneration är när ett varumärke tappar sin särskiljningsförmåga vilket leder till att registreringen upphör enligt 25 2 st. 2 p. VmL. Degeneration kan ske genom en språklig utveckling när varumärket övergår från varumärke till en allmän beteckning. 45 Om ett varumärke har införlivats med språket som en allmän varubenämning, är en registrering av ordet utan verkan, även om det var ett rent fantasiord med full särskiljningsförmåga vid tidpunkten för registreringen. 46 Att en varumärkesinnehavare skulle få ensamrätt till både varumärke och produktbeteckning strider mot VmL:s intentioner eftersom det skulle ge upphov till ett verbalt monopol. 47 Begreppet urvattning används när ett varumärke används felaktigt och det då tappar en del av sin särskiljningsförmåga. Detta leder till att varumärket inte är unikt men att det inte nödvändigtvis riskerar att degenerera. Genom marknadsföring kan varumärken som har tappat lite av sin särskiljningsförmåga, pga. att de inte längre är unika, återfå differentiering. De varumärken som har namn vars betydelse expanderar och innefattar alla produkter av ett visst slag, riskerar att degenerera. Det är hur varumärket används av intressenterna som avgör om ett varumärke degenererar eller inte. Intressenterna är i de flesta fall varumärkesinnehavaren, konkurrenter och allmänheten Uggla, C., Degeneration av varumärken, NIR 1955, s Melin, F., och Urde, M., s.100 f. 45 Holmqvist, L., Degeneration of Trade Marks, s SOU 1958:10 s Melin, F., Varumärkesstrategi: om konsten att utveckla starka varumärken, s Holmqvist, L., Degeneration of Trade Marks, s , 166 f. 15

17 Holmqvist anser att degeneration är ett samspel mellan semantiska och juridiska faktorer. För att undvika degeneration bör företaget gå direkt på den språkliga användningen av varumärket eftersom en felaktig användning av varumärket kan leda till degeneration. De juridiska faktorerna har därmed en underordnad betydelse men är de som avgör resultatet av den förlorade särskiljningsförmågan. För att registreringen ska kunna hävas måste degeneration kunna säkerställas. Degeneration avgörs inför en allmän domstol. Domstolen ska utifrån allmänhetens kunskap bestämma om varumärket har förlorat sin särskiljningsförmåga genom att titta på språkbruket och hur intressenter uppfattar ordet, som en generisk beteckning eller som ett varumärke Reglering av upphävande av varumärkesrätten Enligt Varumärkesförordningens 50 Art. kan en registrering av gemenskapsvarumärke upphävas helt eller delvis p.g.a. rättsförhållanden som uppkommer efter registrering (på engelska kallat revokation). 50 Registrering av gemenskapsvarumärken kan upphävas: om gemenskapsvarumärket till följd av innehavarens åtgärder eller passivitet har blivit en allmän beteckning inom handeln för en produkt eller tjänst för vilken det är registrerat. 51 Varumärkeslagens 25 säger att registreringen får hävas, om märket: inte längre har någon särskiljningsförmåga, Så länge ingen åberopar att varumärket avförs ur registret kan dock rätten till varumärket som är degenererat bestå i varumärkeslagen säger att var och en som lider förfång av registreringen får föra talan vid domstol mot märkesinnehavaren om att registreringen skall hävas. Som framgår av dessa regleringar anser vi att varumärkesförordningens stadgande om när varumärkesregistreringen kan upphävas är tydligare än den svenska. Här står klart och tydligt att om varumärket blivit en allmän beteckning kan rätten hävas, men i svensk rätt sägs det endast att om märket inte längre har särskiljningsförmåga får det hävas. Kan det vara så att ett företag som registrerar sitt varumärke hos OHIM i Alicante är mer uppmärksamt på följderna av ett för starkt varumärke? Borde svenska varumärkeslagen på denna punkt kanske vara mer lik varumärkesförordningen? Vi anser att effekterna av ett degenererat varumärke aldrig kan påpekas starkt nog, då det är otroligt ödesdigert för ett företag med ett starkt varumärke att hamna i degenerations- knipan. Varumärkesförordningen ger anledning att överväga om den nationella varumärkeslagstiftningen i vissa avseenden bör ändras så att det blir en nära överensstämmelse mellan de regler som styr nationell varumärkesrätt och de som styr gemenskapsvarumärkesrätten 53. Av Sveriges medlemsskap i den europeiska unionen följer att EG-förordningen är direkt tillämplig i Sverige. Prop. 1995/96:26 anger att en EG-förordning emellertid kan, i olika 49 Holmqvist, L., Degeneration of Trade Marks, s. 374 f. 50 Granmar, C. 51 (EG) nr 40/ SOU 1958:10 s 168 f. 53 (EG) nr 40/94. 16

18 avseenden, kräva kompletterande nationella föreskrifter. Det gäller bl.a. frågor om avgifter och straffansvar. 54 När en prövning ska göras om huruvida varumärket har förlorat sin särskiljningsförmåga eller inte, ska domstolen ta stor hänsyn till hur varumärket uppfattas bland dem som i kommersiellt avseende befattar sig med varan. Det avgörande för om ett märke ska anses degenererat eller inte är hur varumärket uppfattas inom handeln och främst inom de tidigare distributionsleden, t.ex. grosshandelns, varuhusens och detaljhandels inköpsavdelningar etc. Vidare är butikspersonalen och konsumenternas uppfattning mindre betydelsefulla för degenerationsbedömningen. En utredning som avser att styrka att ett märke är degenererat måste på så sätt visa att märket inte ens inom handelns tidigare distributionsled uppfattas som ett varumärke. Bevisning som är avsedd att styrka att märkesordet inom senare distributionsled betraktas som en allmän varubeteckning har lägre betydelse Varför varumärken blir generiska beteckningar Den utlösande faktorn som startar namngivandet av produkten är oftast ett behov av en generisk beteckning för ett visst varubegrepp. 56 En annan faktor som är närmast lika viktig är tillgängligheten av en speciell term för namngivandet. För att behovet skall kunna mötas måste termen vara tillgänglig. När inga hinder finns i vägen kan användandet av termen användas fritt, i alla fall i praktiken. Behovet av en generisk term kan uttryckas på många sätt. En anledning kan vara att det inte finns någon generisk term över huvud taget för att beskriva fenomenet. En annan orsak kan vara att en generisk term finns, men att denna inte är önskvärd eller attraktiv ur ett språkligt perspektiv, då uttalet kanske är för svårt eller är olämplig av andra anledningar. Det finns ett naturligt behov av att undvika långa och detaljerade definitioner när det finns enklare benämningar. 57 Enligt Mats Urde finns det döda, sjuka och friska varumärken. De döda har degenererat i språket, blivit allmänord och åtnjuter då inte längre varumärkesskydd. Ord som cellophan, windsurfer 58 och dynamit 59 hör till denna kategori. Volvo, Ariel och Montblanc är exempel på friska varumärken som inte riskerar att förväxlas med en beteckning. 60 Det finns även varumärken som har degenererat men som har återfått registrering. Detta kallas för regeneration och exempel på varumärken som regenererat är vespa och jeep. Till den tredje kategorin, de sjuka varumärkena, hör till exempel Nescafé, Tetra Brik, Teflon och Nicorette. Keso, Rollerblade och Bankomat är andra varumärken som riskerar degeneration, dvs. att förlora sin specifika innebörd. 61 En intressant infallsvinkel till Rollerblade är att när detta ord kommer upp på skärmen, föreslår stavningsmekanismen Rollerblada, vilket innebär att det redan riskerar degeneration, då det uppenbarligen finns ett verb av ordet Rollerblade. 54 Prop. 1995/96: SOU 1958:10, s Holmqvist, L., Varumärkens särskiljningsförmåga, s AA s Windsurfer: RÅ 1979 Ab Dynamit: NJA 1887 A Urde, M., Märkesorientering, s Ibid. 17

19 Det finns fem orsaker enligt Melin och Urde till att ett varumärke degenererar. Punkt 1-3 är de vanligaste orsakerna och är de punkter som företaget själv kontrollerar. Punkt 4 och 5 ligger utanför företagets kontroll. Nedan förklaras dessa orsaker Företaget underlåter att introducera en generisk term. Ett exempel på detta är företaget DuPont som inte gav en generisk term i kombination med sitt varumärke Cellophane. Dessutom användes varumärket som en generisk term. 2. Företaget introducerar en generisk term men använder den inte. Ett exempel på detta är Aspirin. (Se avsnitt ) 3. Företaget introducerar en generisk term som omsättningskretsen förkastar till förmån för varumärket. Ett exempel på detta är varumärket Monopoly. Den generiska beteckningen för monopoly var real estate trading game. Trots att denna generiska term alltid användes i marknadsföringen vann den inte genomslag hos kunderna. Kunderna ansåg att monopoly var mer beskrivande och de accepterade inte den generiska termen förlorade företaget rätten till varumärket Monopoly. 4. Den etablerade produktbeteckningen fungerar inte optimalt. I Storbritannien finns många företag som tillverkar dammsugare för vilka den generiska termen är vacuum-cleaner. Denna term ansågs mycket krånglig och när dammsugaren Hoover kom var det lättare att sno det namnet trots att varumärket användes korrekt av företaget som ägde rättigheterna till namnet Hoover. 5. Förändringar beroende på språkets dynamik. Över tiden förändras språk och ibland kan vissa ord övergå från att vara ett varumärke till att bli en generisk beteckning. Dessa fem punkter är inte uttömmande och andra punkter kan också påverka. En professor i varumärkesrätt vid namn Jeremy Phillips har radat upp några andra punkter. Dessa är följande 63 : 1. Varumärkesinnehavaren är ensam om produkten på marknaden genom exempelvis patent och designskydd. Ett exempel på detta kan vara linoleum. 2. Konkurrenterna vill utnyttja varumärkets popularitet och höga kännedom hos allmänheten. 3. Konkurrenterna gör generiska hänvisningar till varumärket. Ett bra exempel på detta kan vara en festfixare som ansökte om tillstånd att för nyårsfest i Frankrike använda sig av ordet Champagne i sin inbjudan som om det vore generiskt. 4. Det är inpräntat hos allmänheten att använda varumärket som en generisk term. (Ex. Don t say brown [bread], say HOVIS ) 5. Allmänheten gör varumärket generiskt genom att anamma och använda det som en kulturell symbol. Ett exempel kan vara uttrycket teflonpolitiker, då all kritik och hårda ord rinner av dem. 6. Orden behandlas som en generisk term av uppslagsverk, i korsord, och ordlekar m.m. i vilka ledtrådar inte gör någon hänvisning till juridiskt skydd. 62 Melin, F. och Urde, M., s. 94 f. 63 Phillips, J. Trade Mark Law. s. 180 f. 18

20 Alla dessa förslag är viktiga för företag att tänka på när de introducerar eller ska marknadsföra sina produkter. Det kanske allra viktigaste är att från början göra rätt, det är mycket vunnet om riskerna för degeneration minimeras redan från början. Degeneration av ett varumärke sker endast i ett land. Eftersom lagstiftningen är nationell är det endast i det enskilda landet som ett varumärke degenererar. Ett exempel på detta är Aspirin som i hemlandet USA har degenererat, men här i Sverige är Aspirin fortfarande ett varumärke inom varuslaget smärtstillande medel Degeneration ett problem på nätet? En synvinkel till eventuell varumärkesdegeneration kan vara om användningen av varumärket som sökord i katalogtjänster används på fel sätt. Rent tekniskt fungerar sökmotorn på så sätt att när Internetanvändaren skriver in sökordet i sökfältet läser en digital agent, en så kallad spindel, av webben på jakt efter ordet. Avgörande för om en länk till en webbsajt överhuvudtaget kommer med i en träfflista är lite förenklat om ordet är kontaktbart i webbsajtens källkod. Ett ord som görs kontaktbart genom att läggas in i webbsajters källkoder kallas för metatagg. Kodning av metataggar kan lura sökmotorernas spindlar på olika sätt att prioritera träffen i träfflistan. En konkurrent till varumärkesinnehavaren kan genom programmering av källkoden ge den egna webbsajten högre prioritet än varumärkesinnehavarens webbsajt i sökmotorns träfflista. På detta sätt snyltar konkurrenten på varumärkets renommé och leder Internetanvändaren till den egna webbsajten. 65 Claes Granmar menar att användningen av annans varumärke som metatagg i webbsajtens källkod bidrar till att degenerera varumärket. Om den oinvigde som använder varumärket som sökord får upp en träfflista med länkar till alla möjliga producenter av varan kommer personen uppfatta varumärket som benämning på varuslaget. 66 Vi delar här Granmars uppfattning om att detta kan bidra till att ett ord eventuellt degenererar. Det är givetvis inte endast denna användning som påverkar, men det kan vara en av faktorerna. Det danska företaget Coffilter International använde varumärket Melitta i källkoden till sin webbsajt, vilket medförde att den som sökte på melitta i en sökmotor fick en länk till Coffilter webbsajt högt upp i träfflistan. Det framstod som om Coffilter hade ett kommersiellt samband med varumärket Melitta. Varumärkesinnehavaren, Melitta Haushaltsprodukte GmbH & Co Kommanditgesellerschaft, väckte talan om renommésnyltning och varumärkesintrång i dansk domstol. Melitta krävde att svaranden skulle ta bort Melittas varumärke som metatagg. Detta gjordes och metataggarna kompletterades istället med påståenden som visade på att Coffilters produkter även passade Melittas. Enligt dansk och svensk lag är åberopan av annans varumärke i jämförande reklam eller vid kompabilitetspåståenden undantaget från ensamrätten till ett varumärke. Melitta yrkade därefter förbud mot förfarandet enligt både VmL och MfL. Domstolen ansåg att användningen av endast kärandes varumärke som metatagg innebar ett varumärkesintrång, men att detta användande var tillåtet i jämförande reklam enligt dansk lag. 67 Att använda annans varumärke som metatagg i källkoden till den egna webbsajten kan innebära varumärkesintrång, vilseledande varumärkesanvändning och/eller otillbörlig marknadsföring. Det som avgör om användningen av metataggen strider mot VmL eller marknadsföringslagen (MfL) 64 Melin, F., och Urde, M., s Lindberg, A. och Westman, D., Praktisk IT-rätt, s. 316 f. Jfr Granmar, C., Varumärkesskydd, s 193 f. 66 Granmar, C., Varumärkesskydd, s. 193 f. 67 Hillerød fogderet , FS 2434/97. 19

21 är om det framstår som om sökordet kännetecknar de varor som tillhandahålls på webbsajten. 68 Rekvisiten för intrång i varumärkesrätten tas upp i 4 1 st. VmL. En svensk dom rörande dolda kännetecken involverade företaget Eurocall World Directories som hade lagt in konkurrenten Telias varumärke Gula Sidorna som metatagg på sin webbsida. Förfarandet innebar varumärkesintrång enligt TR eftersom användningen skadade Telia Olika sätt att se på degeneration För att belysa fenomenet degeneration finns det enligt Urde i princip tre möjliga tolkningar. Det kan ses som det yttersta tecknet på framgångsrik marknadsföring, som en naturlig språkförändring eller som ett problem Degeneration som det yttersta tecknet på framgångsrik marknadsföring Många ser det som en eftersträvansvärd fördel när ett varumärke blir så allmänt känt att det uppträder i ordböcker och även i det vardagliga språket. Detta kan enligt Urde vara den allmänna uppfattningen inom marknadsföringsområdet i både praktik och teori. Reklammännen och författarna Al Ries och Jack Trout hävdar att själva målsättningen med varumärken är att låta varumärket bli en generisk benämning genom att ett ord används istället för två. Vidare anser de att när ett företag har ett framgångsrikt varumärke kan det kosta på sig att strunta i varumärket och främja kategorin. Dessa författare menar att marknadsföraren medvetet bör sträva efter att varumärket används som ett allmänt ord för att ersätta den generiska beteckningen. Med andra ord är, inom detta synsätt, degeneration inget problem, utan snarare en fördel. 71 Det kan vara frestande för företags marknadsförare att, ur ett kortsiktigt och ekonomiskt perspektiv, utnyttja varumärket på ett felaktigt sätt. Detta sätt att se degeneration på överensstämmer inte med vårt synsätt. Vi anser, ur både juridisk och ekonomisk synvinkel, att degeneration aldrig är något positivt för företag. Det är vanligt att marknadsförare vill se varumärket så känt som möjligt och kanske inte tänker på konsekvenserna. Ries och Trout som nämnts ovan är marknadsförare och det kan vara en förklaring till att deras ståndpunkt är en annan än vår Degeneration som en förändring av ett ords ställning i språket Språkförändringar, och att vokabulären berikas med ett nytt ord, uppfattas ofta av många språkvetare som ett inslag i en naturlig och nödvändig utveckling av språket. I språksammanhang är det inte på något sätt självklart att man talar om degenerationsfenomenet som en urartning, då ett varumärkes innebörd förändras. Det är endast perspektivet som kan avgöra om varumärkets status blir högre eller lägre av att ingå i språkgemenskapen. Varumärkesdegeneration kan ses, på en mer övergripande nivå, som ett neutralt inslag i språkets naturliga och inneboende dynamik Granmar, C., s. 193 f. 69 Stockholms TR, mål T Urde, M., En kamp på liv och död varumärkeskampanj för Tetra Pak., i Identitet. s Ibid. 72 Ibid. 20