Hur kan jag handla? En explorativ studie av fyra mindre butikers arbete med att kombinera och integrera två butiksformat

Transkript

1 Institutionen för Service Management Hur kan jag handla? En explorativ studie av fyra mindre butikers arbete med att kombinera och integrera två butiksformat Master uppsats, 30hp Vårterminen 2012 Författare: Sebastian Mårtensson Handledare: Birgitta Olsson

2 Sammanfattning Titel Författare Handledare Institution Kurs Hur kan jag handla? En explorativ studie av fyra mindre butikers arbete med att kombinera och integrera två butiksformat Sebastian Mårtensson Birgitta Olsson Seminariedatum 30 maj 2012 Problem Syfte Metodval Teoretiskt perspektiv Slutsats Institutionen för Service Management SMMM20: Master thesis (120 cr) I dagens handel expanderar fler och fler butiker till fler butiksformat. Det kan röra sig om butiker som enbart har e-handel men som väljer att även starta en fysisk butik samt fysiska butiker som å den andra sidan väljer att starta en e-handel. Uppfattningen är att det som finns skrivet om den här typen av handel enbart berör stora nationella eller internationella butikskedjor vilket leder till att det finns lite kunskap om de mindre butikerna som även de har en fysisk butik och e-handel. Syftet med den här uppsatsen är att göra en explorativ studie kring multikanalhandel hos fyra mindre svenska butiker och studera de här butikerna utifrån deras motiv och erfarenheter av att kombinera två butiksformat. Förhoppningen är att detta ska leda till en ökad kunskap om multikanalhandel. Semi-strukturerade intervjuer av butiksägarna görs i kombination med observationer av butikernas e-handel och fysiska butik. Uppsatsen baseras på ett urval av samlad forskning om multikanalhandel skrivna under 2000-talet. Hänvisningar sker till aktuella källor för att belysa ämnets aktualitet. Med det här urvalet av forskning presenteras olika perspektiv på vad multikanalhandel innebär. De här perspektiven kan därefter användas för att analysera de fyra butikerna i studien. Studien har visat att butikerna bland annat etablerar en e-handel för att nå ett vidare geografiskt område samt att de med e- handeln kan uppfylla fler behov hos sina kunder. Butiksägarna upplever ett dagligt arbete med brist av tid och resurser vilket antas leda till att bland annat en noggrann kundanalys uteblir. För att konkurrera med större aktörer eller pure players kan butikerna fortsätta använda det personliga bemötandet mot sina kunder. Nyckelord retail, detaljhandel, multikanal, e-handel, fysisk butik, butiksformat 1

3 Abstract Title Author Supervisor Department Course How can I shop? An exploratory study of four small retailers working with the combination and integration of two store formats Sebastian Mårtensson Birgitta Olsson Seminar date May 30th 2012 Problem Purpose Choice of method Department of Service Management SMMM20: Master thesis (120 cr) In today s retail more and more stores are expanding into more types of store format. It concerns stores on the web who s launching a physical store and physical stores who s launcing an e- commerce site. The feeling is that what s been written in this type of retail only concerns large and international chains which therefore leads to a little amount of knowledge about small stores working in both a physical and electronic store. The purpose of this study is to do an exploratory study of multichannel retailing among four small Swedish retailers and study their incentives and experiences when combining two store formats. The expectations are to find a deeper knowledge about multichannel retail. Semi-structured interviews with the store owners in combination with observations of the stores e-commerce site and physical store. Theoretical perspective This thesis is based on a selection of written research since the year 2000 about multichannel retail. References are made to current sources to elucidate the prevalence of this topic. With this selection of sources different perspectives of multichannel retail are presented. These perspectives can thereafter be used to analyze the four stores in this study. Conclusion Key words This study has shown that the stores establish an e-commerce site to reach outside a specific geographical area and being able to fulfill more of their customers requests. The owners experience a daily life filled with lack of time and resources and therefore are not able to do a thorough analysis of their customers. To compete with larger retailers or pure players the stores could continue to use the personal treatment towards their customers. retail, multichannel, e-commerce, physical store, store format 2

4 Innehållsförteckning 1. Introduktion Bakgrund Problemdiskussion Syfte och frågeställning Avgränsningar Begrepp Disposition Metod Typ av studie Val av metod Reliabilitet, validitet och generalisering Semi-strukturerade intervjuer Val av butiker Kontakt med butikerna Intervjuguide och typ av frågor Observation av butikerna Litterära och elektroniska källor Analys av materialet Kritik mot metodvalen Forskning om multikanalhandel E-handeln tar sina första steg Vad innebär multikanalhandel? På väg mot nästa typ av handel Nyttan av att kombinera olika format Skäl till att arbeta via ett ytterligare format Kundens beteende i en multikanalbutik De två faserna i kundens köpprocess Åtgärder för att behålla kunden inom någon kanal En integrerad butik med minskade avstånd mellan formaten Beställa online hämta offline Ytterligare exempel på att påverka trafiken mellan format Konkurrensen mellan multikanalbutiker och pure players Vilka fördelar har pure players? Betydelsen av ett starkt varumärke Intern struktur och kunskap Erfarenheter från den fysiska världen Ett sammanfattande och avslutande ramverk Utmaningar inom multikanalbutiken Konkurrera med pure players De studerade butikerna Miss Juniversum Observation hemsida och e-handel Observation fysisk butik Tingshop Observation hemsida och e-handel Observation fysisk butik Tehuset Java 45 3

5 4.3.1 Observation hemsida och e-handel Observation fysisk butik Svensson Shop Observation hemsida och e-handel Observation fysisk butik Hur ser den mindre multikanalbutiken ut? Två tydliga motiv till att lansera e-handel Interna möjligheter för medarbetare Vad möter butikerna i deras dagliga multikanalarbete? En integrerad butik med vaga gränser mellan formaten Bristen på tid kombineras med ett flexibelt sätt att arbeta på Viljan hos butiksinnehavarna att utveckla sin butik Hur går tankarna kring konkurrensen från pure players Den mindre butikens möjligheter till ett personligt bemötande En sammanfattad syn på det dagliga och strategiska arbetet Butiksägarnas syn på egenskaperna i de två formaten Känna på produkter och få personlig service i den fysiska butiken Formatet som alltid är öppet och tillgängligt Svårigheterna med att kombinera två format Integrering och kombination av format Vilka möjligheter finns för kunden att röra sig mellan kanalerna? Funderingar på vilken prisnivå som ska råda i respektive format Vilken kontakt har butikerna med sina kunder? Slutsats Kan detta gälla för andra butiker? Förslag till vidare studier 75 Referenser 76 Tryckt material 76 Övrigt tryckt material 79 Elektroniskt material 79 Intervjuer 81 Bilaga A: Intervjuguide 82 Bilaga B: Hemsida och e-handel 83 Bilaga C: Miss Juniversum 85 Hemsida och e-handel 85 Fysisk butik 87 Bilaga D: Tingshop 88 Hemsida och e-handel 88 Fysisk butik 89 Bilaga E: Tehuset Java 90 Hemsida och e-handel 90 Fysisk butik 92 Bilaga F: Svensson Shop 93 Hemsida och e-handel 93 Fysisk butik 94 4

6 Tabellförteckning Tabell 1 Fördelar hos olika format 28 Tabell 2 Ett teoretiskt underlag för att studera multikanalbutiker. 41 Tabell 3 Nämnda egenskaper för respektive format 67 Tabell 4 Intryck av den första sidan, kontakt, kundtjänst, produktkategorier. 83 Tabell 5 Fraktpriser, levererar till, boka online hämta offline, returer. 83 Tabell 6 Betalningsmöjligheter, extra service, övrigt och trustmarks. 84 Tabell 4-6 är placerade i bilaga B. Figurförteckning Figur 1 The clicks-and-mortar spectrum. Från Gulati & Garino (2000:110) 37 Bildförteckning Bild 1 Miss Juniversum: första sidan ( ) 85 Bild 2 Miss Juniversum: butiken i Malmö. ( ) 85 Bild 3 Miss Juniversum: Facebook, presentservice, butiken i Malmö. ( ) 85 Bild 4 Miss Juniversum: endast i fysisk butik. ( ) 86 Bild 5 Miss Juniversum: kundtjänst, orderhantering och leveranser. ( ) 86 Bild 6 Miss Juniversum: varukorg. ( ) 86 Bild 7 Miss Juniversum: val av leveransmetod. ( ) 87 Bild 8 Miss Juniversum: inköpslista och varukorg. ( ) 87 Bild 9 Miss Juniversum: utanför butiken i Malmö. ( ) 87 Bild 10 Miss Juniversum: skyltfönstret till butiken. ( ) 87 Bild 11 Tingshop: första sidan. ( ) 88 Bild 12 Tingshop: längre ner på första sidan. ( ) 88 Bild 13 Tingshop: kundtjänst och kontakt. ( , ) 89 Bild 14 Tingshop: fraktsätt. ( ) 89 Bild 15 Tingshop: utanför butiken i Lund (1). ( ) 89 Bild 16 Tingshop: utanför butiken i Lund (2). ( ) 89 Bild 17 Tehuset Java: första sidan. ( ) 90 Bild 18 Tehuset Java: butiksuppgifter, hjälpsektion. ( ) 90 Bild 19 Tehuset Java: längst ner på första sidan. ( ) 91 Bild 20 Tehuset Java: leverans-/betalningssätt. ( ) 91 Bild 21 Tehuset Java: bevaka en produkt. ( ) 91 Bild 22 Tehuset Java: skapa en favorit. ( ) 91 Bild 23 Tehuset Java: lägga till i önskelista. ( ) 91 5

7 Bild 24 Tehuset Java: kundens konto. ( ) 92 Bild 25 Tehuset Java: utanför butiken i Lund. ( ) 92 Bild 26 Tehuset Java: baksidan på ett paket te. ( ) 92 Bild 27 Svensson Shop: första sidan. ( ) 93 Bild 28 Svensson Shop: kontaktuppgifter till Svensson Shop. ( ) 93 Bild 29 Svensson Shop: kontaktuppgifter till återförsäljare. ( ) 93 Bild 30 Svensson Shop: betalningssätt och leveranssätt. ( ) 94 Bild 31 Svensson Shop: på dörren till deras butik på Grynbodgatan. ( ) 94 Bild 32 Svensson Shop: etikett på ett par jeans. ( ) 94 Bild 1-10 är placerade i bilaga C. Bild är placerade i bilaga D. Bild är placerade i bilaga E. Bild är placerade i bilaga F. 6

8 1. Introduktion 1.1 Bakgrund Detaljhandeln är en bransch där det har skett stora förändringar under de senaste åren. Från att ha varit en bransch som endast verkade genom fysiska butiker och med några enstaka handlare med försäljning via postorder har branschen nu utvidgats och nya butiker öppnar på Internet eller så kompletterar befintliga butiker sin verksamhet med e-handel eller försäljning via så kallade smarta telefoner. Detta började redan under 1990-talet då bland annat den nuvarande giganten Amazon startade sin e-handel och sedan dess har ett flertal detaljister följt efter och kompletterat med e-handel där Macy s, Tesco och Wal-Mart kan nämnas som exempel. Flera aktörer har även börjat använda mobiltelefonen som ett medel för att sälja eller ge information till sina kunder. Det är många typer av aktörer som ser fördelarna med Internethandeln. Alltifrån stora internationella butikskedjor till mindre med endast ett par butiker i en stad. Den mobila kanalen blir även den mer och mer populär då en studie informerar oss om att 1/3 av alla amerikanska detaljhandlare nu använder den här kanalen för att skapa kontakt med sina kunder (Mobile Commerce Daily, 2012). Det finns även exempel på företag som Amazon, kända för att ha startat på Internet, som enligt Reuters nu planerar att expandera till den fysiska världen (Reuters, 2012). Detta är alla tydliga exempel på multichannel retail (vidare används multikanalhandel) som nu får en ökad närvaro och uppmärksammas av både konsumenter, detaljister och forskare. Multikanalhandel handlar inte bara om vilka kanaler det är möjligt att handla ifrån utan även på vilka sätt kanalerna integreras med varandra när det gäller leveranser och returer av varor samt vilka typer av kunder som handlar från respektive kanal. Även om det finns exempel på aktörer med den här formen av handel redan från mitten av talet då amerikanska Sears öppnade fysiska butiker som komplement till deras 40 år gamla katalogförsäljning eller IKEA som grundades 1943 men fick sitt första fysiska 7

9 varuhus i Älmhult femton år senare så har det enligt Zhang, et al. (2010: ) kommit en ny våg av multikanalhandel sedan Internet föddes på 1990-talet (IKEA, 2012; Sears, 2004, 2007). Några av de tidiga entreprenörerna inom e-handel fick skifta strategi under 1990-talet men under decenniet senare har Internet börjat fungera som ett komplement till den traditionella och fysiskt baserade handeln (Rigby, 2011:66). Zhang, et al. (2010:177) menar även att multikanalhandel kommer att bli något av ett allmänt fenomen inom handeln under de kommande åren. Inom handeln förs det fram att ett nytt format, som till exempel e-handel, i kombination och integrerat till tidigare format är nödvändigt för att handelns aktörer ska kunna behålla sina kunder samtidigt som de står emot den rådande konkurrensen (Zhang, et al., 2010: ). Enligt Schramm-Klein, et al. (2011:501) önskar konsumenter inom multikanalhandel en så problemfri och smidig process som möjligt då de har kontakt med butiken genom flera kanaler. I den här smidiga processen finns ett antal aspekter att ta hänsyn till för att möta kundens behov. Problematik kring leveranser och returer har redan nämnts och vi kan se exempel på hur internationella aktörer försöker integrera flera kanaler för leverans. Brittiska Tesco erbjuder via Tesco direct leverans till kundens hem alternativt click & collect där kunden hämtar upp de beställda varorna i en av Tescos fysiska butiker (Tesco direct). Hos den spanska klädkedjan Zara är det möjligt att köpa kläder via Internet och om det skulle behövas går det därefter att lämna tillbaka varor i en av deras fysiska butiker (Zara). Den kritik som förs fram mot användandet av begreppet multichannel retail är att man inte bör se den fysiska respektive elektroniska butiken på Internet som två separata delar vid studier av till exempel konsumentbeteende eller lönsamhet. Bloggaren Steven P. Dennis (2012) för fram att kunden i första hand tänker på detaljistens varumärke för att sedan välja en viss kanal hos butiken för att söka efter information eller köpa en produkt. Detta reflekterar även Zhang, et al. (2010:177) över och menar att vissa butiker konkurrerar med att koordinera deras varumärke så att konsumenter får en likadan upplevelse oavsett vilken kanal de väljer. Dennis (2012) utvecklar och menar att den nya möjligheten för tillväxt ligger inte inom multichannel retail utan istället inom begreppet omni-channel retail. Om omni-channel retail skriver Rigby (2011) att detta 8

10 inkluderar ett större antal av kanaler som detaljister använder i kontakten med sina kunder. Det kan vara allt ifrån fysiska butiker eller e-handel till sociala medier och spelkonsoler. (Rigby, 2011:67) Begreppet omni-channel retail syftar på att kombinera fördelarna från det fysiska och det elektroniska butiksformatet till en smidig och integrerad upplevelse för kunden. Omni-channel retail fäster även stor vikt i vilken betydelse sociala medier, callcenters och direkt post har för kundupplevelsen inom omni-channel retail. (Rigby, 2011:67, 72) 1.2 Problemdiskussion Enligt Rigby (2011:66) genomgår handeln någon form av förändring vart femtionde år. Han anser att vi nu befinner oss i en sådan förändring med e-handeln i framkanten och i Sverige kan vi se att omsättningen för den svenska e-handeln har ökat med över 200 procent under (Posten, 2011:5). Den här utvecklingen präglas både av fysiska butiker som kompletterar med e-handel eller med butiker som endast driver en e-handel. I den litteratur som finns tillgänglig och som beskriver multikanalhandel är min uppfattning att det främst görs referenser till de större butikskedjorna som till exempel Wal-Mart, Best Buy, J.C. Penney, Macy s, Tesco och Sears (se exempel på hur detta framställs i Neslin & Shankar, 2009; Zhang, et al., 2010 eller Chiu, et al., 2011). Anledningen till att de här aktörerna används som exempel inom forskningen antas bero på deras tillgång till kapital, deras stora kundbas alternativt deras närvaro på en internationell marknad. Själv anser jag att det finns ett för stort fokus på de stora internationella aktörerna som gör att vi går miste om vad mindre fristående butiker upplever inom den här typen av handel. Det är möjligt att se att fler och fler av de här mindre butikerna startar en e-handel som ett komplement till sin fysiska butik men att det saknas kunskap om hur de här butikerna upplever att det fungerar samt vilka drivkrafter och motiv det finns bakom lanseringen av e-handeln och bli en multikanalbutik. 9

11 Inom det vetenskapliga studiet av multikanalhandel finns det ett antal teoretiska grunder som nämns över hur multikanalhandel kan organiseras. Frågan är bara om de här teoretiska grunderna även är möjliga att applicera på mindre butiker (sett till omsättning, kundbas eller antal butiker) och om butiksägarna tänker på samma vis som framförs i den forskning som finns skriven. Genom att ägna den här uppsatsen till att studera detta är det mitt mål att fylla en del som saknas i det som finns skrivet om multikanalhandel samt att jag kan lägga grunden till ytterligare studier av multikanalhandel hos mindre butiker. 1.3 Syfte och frågeställning Syftet med den här uppsatsen är att studera multikanalhandel hos ett antal mindre svenska fristående butiker och undersöka deras motiv och erfarenheter från att ha etablerat en e-handel som ett komplement till sin fysiska butik och därmed arbeta via två butiksformat. Med det ovanstående syftet kommer följande forskningsfrågor att användas: Vilka motiv och incitament finns till att en mindre detaljhandlare etablerar en e-handel? Vad innebär införandet av multikanalhandel för småföretagare? Vilken betydelse har e-handeln för butiksverksamheten? Utöver den ovanstående frågeställningen kommer jag även att ta hänsyn till följande frågor och punkter i min studie: Är motiven för de mindre butikerna de samma som framförs i forskningen? Vilka praktiska erfarenheter har butikerna fått uppleva? Jämförelse mellan fallen: finns det olika uppfattningar, motiv eller erfarenheter? Studera de mindre fristående butikerna utifrån ett teoretiskt ramverk. 1.4 Avgränsningar Ett antal avgränsningar är nödvändiga att göra i den här uppsatsen. För det första kommer jag endast att studera butiker som har varit aktiva genom en eller flera fysiska butiker och därefter kompletterat med en e-handel. Som nämnts tidigare kommer det även att vara mindre fristående butiker med en någorlunda lokal närvaro och således 10

12 inte stora nationella eller internationella butikskedjor. På grund av begränsade resurser så kommer jag även att göra det empiriska urvalet från butiker i södra Sverige. Med de storleksmässigt mindre butikerna får jag även ökade möjligheter till direktkontakt med högt ansvariga inom respektive butik. Den tidigare avgränsningen med fysiska butiker som startar handel via Internet påverkar även mitt val att inte föra någon längre diskussion kring butiker som har en närvaro i mobiltelefonen eller via kataloger. Jag väljer även att göra avgränsningen som innebär att jag inte väljer butiker som har startat med e-handel och därefter kompletterat med fysiska butiker även om detta anses vara något mycket intressant att studera. I den här studien har jag även gjort avgränsningen med att inte studera de valda butikerna utifrån idéer som finns inom omni-channel retail. 1.5 Begrepp För läsarens skull anser jag att det är viktigt att presentera en kortare definition av ett antal begrepp som jag kommer att använda i den här uppsatsen. Butik Används synonymt med företag, organisation, verksamhet eller aktör. Elektronisk butik Används synonymt med e-handel, Internethandel, e-butik, online, nätet eller elektronisk kanal. Format Ett format är den typen av butik, till exempel fysisk butik, e-handel eller katalog, där produkter säljs ifrån. Fysisk butik En butik som huserar i en fysisk lokal eller byggnad. Används synonymt med offline. Internetsida Används synonymt med hemsida och webbsida och syftar på den Internetsida där butiken presenterar sig själva och har sin e-handel. Kanal Används synonymt med format. Se vidare under avsnitt 3.2. Multikanalhandel En butik som kombinerar två eller flera butiksformat och både kommunicerar och säljer produkter till sina kunder. På engelska används bland annat multichannel retail eller bricks & clicks, 11

13 Pure players Butik som endast säljer produkter via en e-handel. Exempel på detta är dustinhome.se, adlibris.com och cdon.com. 1.6 Disposition Efter detta inledande kapitel kommer jag i kapitel 2 att redovisa för mina metodval och hur jag bland annat försöker uppnå reliabilitet och validitet. Jag avslutar kapitlet med några kritiska röster mot mitt val av metod. I kapitel 3 presenterar jag det teoretiska ramverk som ska ligga som grund för min studie. I kapitlet som följer presenteras butikerna som ingår i studien samt de observationer som har gjorts av deras fysiska och elektroniska butik. I kapitel 5 sker en analys av de studerade butikerna utifrån det teoretiska ramverket. Detta mynnar ut i en slutsats som presenteras i kapitel 6 där jag även lägger fram några förslag på vidare forskning. 12

14 2. Metod Den här studien har för avsikt att studera uppfattningar och förväntningar hos fyra mindre butikers ägare och studera deras verksamhet utifrån multikanalhandel. I det här kapitlet presenteras de metodologiska överväganden som är nödvändiga att göra. 2.1 Typ av studie Den här uppsatsen kommer att ta form av en explorativ fallstudie med syftet att utifrån fyra studerade butiker kunna extrahera en större kunskap om hur vardagen ser ut för mindre fristående butiker som både har en fysisk butik och en e-handel. De fyra fallen kommer att studeras som fyra separata fallstudier där jag kommer att använda semistrukturerade intervjuer och observationer för att lära känna butikerna. En komparativ studie kommer inte att göras med målet att se vad som är lika respektive olika mellan butikerna utan syftet är istället att erhålla en så stor kunskap som möjligt från de studerade butikerna. (Bryman, 2001:48) 2.2 Val av metod Den kvalitativa metoden är att föredra i den här studien då jag kommer att studera vad de butiksansvariga uttrycker och hur de beskriver sitt arbete inom multikanalhandel. Jag kan samtidigt förhålla mig öppen till ytterligare uppslag som kan framträda under studien. Den kvalitativa ansatsen är även enligt Jacobsen (2002) bra för att skapa större klarhet i ett oklart ämne och att få fram en nyanserad beskrivning av [detta] (Jacobsen, 2002:145). (Jacobsen, 2002: ; Flick, 2009:15-16) Inom den kvalitativa metodiken finns ett antal metoder att använda sig av, däribland observation och olika former av intervjuer. Uppsatsens syfte förespråkar användandet av intervjuer då jag är intresserad av åsikterna hos respektive butiksinnehavare över hur de tolkar olika bitar ur fenomenet multichannel retail samtidigt som jag är intresserad av det unika hos respektive butik. Jag är intresserad av butiksinnehavarnas 13

15 åsikter och perspektiv kring multikanalhandel och detta är således den bidragande orsaken till varför intervju som metod används. Eftersom jag anser att forskningen inte på ett uttömmande sätt har kartlagt funderingar och motiv hos mindre detaljister så är intervjun en lämplig metod att använda sig av eftersom jag får en möjlighet att följa upp respondenternas svar och vara mer flexibel vid själva intervjutillfället. (Bryman, 2001:313) De tillgängliga formerna av en intervju tenderar att följa en skala över hur strukturerad intervjun är. I ena änden finns den helt strukturerade intervjun och i den andra finns den ostrukturerade och öppna intervjun. Däremellan finns den semi-strukturerade intervjun som jag avser att använda mig av och som presenteras i avsnitt 2.4. Jag kommer även att använda mig av observation som metod vilket presenteras mer utförligt i avsnitt 2.5. (May, 2001:121; Jacobsen, 2002:142, ) 2.3 Reliabilitet, validitet och generalisering Vid bedömningen av vetenskapliga studier och de valda metoderna uppkommer frågan kring hur man tar hänsyn till studiens reliabilitet och validitet. Reliabilitet kopplas till hur tillförlitlig en studie är och hur stabilt resultatet anses vara. Detta innebär att en studie ska generera samma resultat om den skulle upprepas. Om detta sker uppvisar studien en hög reliabilitet och inom kvalitativ forskning är det möjligt att uppnå en hög nivå av reliabilitet genom att beskriva forskningsprocessen så utförligt som möjligt och redogöra för alla de val som görs. En kvalitativ studie uppnår även hög reliabilitet om författaren redogör för vilka teoretiska infallsvinklar som inkluderas respektive exkluderas i analysen av materialet. Detta är viktigt eftersom valet och användningen av en viss teori exkluderar en annan som kan medföra att en annan slutsats dras. En hög reliabilitet vid genomförandet av intervjuer uppnås genom att till exempel spela in alla de intervjuer som görs och därefter transkribera dem för en senare analys. Detta är något som jag har valt att göra för mina intervjuer. (May, 2001:92; Silverman, 2006:282, 287) 14

16 Validitet syftar på huruvida något mäter det som det är avsett att mäta. Inom validitet kan olika typer av fel uppkomma. Det ena är att ta ett påstående som sanning när så inte är fallet och det andra är att förkasta ett påstående när det faktiskt är sant. För att uppnå en hög validitet inom kvalitativ forskning är det möjligt att använda sig av triangulering. Triangulering innebär att till exempel olika forskningsmetoder eller källor till empirisk data kombineras för att uppnå en noggrann och objektiv bild av det som studeras. I den här uppsatsen kommer triangulering att uppnås genom att jag använder mig av både semi-strukturerade intervjuer och observationer av butikernas e-handel, hemsida och fysiska butiker. Därmed är det möjligt att jämföra ett uttalande i en intervju med erfarenheten av att ha gjort ett besök i den fysiska butiken eller tittat på butikens hemsida och e-handel. (May, 2001:92; Silverman, 2006: ) När vi kommer till möjligheterna med att ta resultaten i den här studien och använda dem i en vidare mening stöter vi på problematiken med generalisering. Detta är ett mycket vanligt mål inom kvantitativa studier där användandet av olika urvalsteorier kan bidra till att slutsatser dras för hela populationer (Schofield, 2000:69-70). Syftet med den här studien är inte att i första hand framkalla något av en generell teori utan jag kommer istället att göra en explorativ studie av ett antal butiker och därefter godta eller förkasta förekomsten av tidigare teoretiska grunder som multikanalhandel vilar på och förhoppningsvis fylla en kunskapslucka. Den här uppsatsen kan därmed ligga som grund för vidare studier i multikanalhandel. (Schofield, 2000:71; Silverman, 2006: ) 2.4 Semi-strukturerade intervjuer Den semi-strukturerade intervjun konstrueras genom att fastställa ett antal olika teman med vissa klart nedskrivna och öppna frågor som diskuteras under intervjuns gång. Den här intervjuformen skapar möjligheter till att vara flexibel samtidigt som det är möjligt att föra ett öppet samtal med respondenten. Med den semi-strukturerade intervjun är det möjligt att få respondentens outtalade kunskap mer tydlig samt att den som intervjuas får en möjlighet att utveckla sina svar utöver eventuella fastställda svarsalternativ. En ytterligare orsak till varför den här formen för intervju är att föredra för den här uppsatsen är att teoridrivna och hypotesdrivna frågor kan ställas till de butiksansvariga. Detta kommer att exemplifieras med att jag utarbetar frågor som är 15

17 baserade på de teman som presenteras i nästa kapitels teoretiska ramverk över multikanalhandel. (May, 2001:121, ; Flick, 2009: ) Val av butiker Bryman (2001) skriver att urval till kvalitativa intervjuer ofta kännetecknas av bekvämlighet och vad man får tillgång till (Bryman, 2001: ). Så är även fallet med den här studien och för att hitta butiker som kan vara aktuella för studien gjordes en sökning i databasen Retriever. Genom att enbart inkludera butiker som har en omsättning som understiger hundra miljoner kronor och med säte i Skåne skapades en lista av tänkbara butiker. Utifrån den här listan kontrollerades det om butikerna hade en e-handel. Jag undersökte även om vilka butiker som hade startat sin e-handel efter att ha börjat med en fysisk butik då detta är utgångspunkten för studien. Detta resulterade i en lista om cirka femton butiker som alla kontaktades. De jag fick kontakt med och som ville bli intervjuade var följande: Miss Juniversum, Malmö Tingshop, Lund Tehuset Java, Lund Svensson Shop, Malmö Tre av dessa butiker omsätter mellan 0-10 Mkr om året och den fjärde Mkr. Då jag ringde till butikerna eller skickade ett om det inte fanns ett telefonnummer använde jag mig av följande inledningsord: Hej [namn på butiksansvarig], Jag heter Sebastian Mårtensson och skriver för närvarande en masteruppsats som fokuserar på butiker med både e-handel och en fysisk butik. Många butiker utvecklas mot det här hållet och jag tycker att det är mycket intressant att studera och se vilka förväntningar det finns hos den butiksansvarige. Det hade därför varit intressant att intervjua dig [namn på butiksansvarig] och höra hur 16

18 du ser på att kunna kombinera e-handel och fysisk butik. Till detta skulle jag vilja komplettera med vart du tror att handeln kommer att utvecklas. Min plan är att genomföra en intervju under ca 45-60min någon dag i vecka Vad tycker du om detta? Hör gärna av dig via telefon eller så kan vi prata mer. Med vänliga hälsningar Sebastian Mårtensson Kontakt med butikerna Kontakten med butikerna har ibland varit mycket god och vid andra tillfällen mer bristfällig. Miss Juniversum: Jag ringde till butiken och den som jobbade bad mig återkomma vid en tidpunkt dagen efter. Jag fick då kontakt med ägaren Jun och det var inga problem med att bestämma en tid för en intervju. Platsen för intervjun skedde i hennes bostad som ligger i samma hus som butiken. Intervjun tog ungefär 75 minuter och en öppen diskussion kunde föras där det även ingick naturliga pauser. Det enda tillfället som kunde uppfattas som störande var när en av respondentens inneboende kom hem. Detta var dock i slutet av intervjun och det gav snarare en möjlighet till en ytterligare paus. Tingshop: Jag fick kontakt med Dobromir Dodo Nalepa efter att ha ringt till butiken och bett om att få tala med en ansvarig. Respondenten var öppen för att träffa mig och vi kunde bestämma en tid för intervjun. Intervjun genomfördes på kontoret i butiken i Lund samtidigt som en medarbetare fanns på plats i butiken. Den här intervjun var även öppen och avslappnad trots att en bandspelare var placerad på bordet. Några avbrott fick göras då respondenten behövde hjälpa en kund i butiken samt svara i sin telefon. Detta upplevdes dock inte som störande utan intervjun kunde snabbt fortsätta. Intervjun avslutades med en diskussion kring dagens handel och mina studier. Respondenten ville gärna ta del av uppsatsen och det fanns möjlighet att återkomma till butiksägaren med fler frågor. 17

19 Tehuset Java: Efter att ha ringt till butiken i Lund fick jag kontakt med Sofia Wilén som är en av delägarna. En tid hittades för en intervju som genomfördes på hennes kontor i butiken i Lund. Intervjun tog endast 35 minuter och kan till en viss del förklaras av att det blev korta svar även om försök gjordes för att utveckla respondentens svar. Under intervjun ringde butikens telefon men jag ansåg inte att detta störde alltför mycket. En dator som används för arbetet med e-handeln fanns på respondentens kontor och under intervjun fick vi besök av en medarbetare som höll på att bearbeta en beställning från e- butiken. Även om detta kan tyckas vara ett störande moment gav det möjlighet att höra den här medarbetarens tankar kring butikens e-handel. Svensson Shop: Jag fick kontakt med Matias Alfieri som från början undrade om intervjun kunde tas via . Efter diskussioner så bestämde vi att vi kunde ta det via Skype och en tid om en timme avsattes för detta. Ett avslappnat och öppet samtal kunde föras och inga störande moment upplevdes. Det fanns tillfälle för pauser och reflektion och vi var båda insatta i ämnet som diskuterades. Intervjun avslutades med att jag kunde återkomma till respondenten om det fanns ytterligare frågor samt att respondenten blev lovad en kopia av uppsatsen Intervjuguide och typ av frågor En intervjuguide till en semi-strukturerad intervju kan ses som en lista över ett antal minnespunkter som önskas gå igenom under intervjun. Punkterna kan ta formen av specifika frågor eller olika teman som jag berättade om tidigare. Lofland & Lofland (1995, hämtat från Bryman, 2001) menar att en frågeställning eller intervjufrågor inte ska vara alldeles för specifika eftersom det då begränsar vad som går att få ut av intervjun. Jag måste därför vara öppen inför vad respondenterna ger för svar under intervjun. (Bryman, 2001:317) Jag sorterar mina frågor efter de punkter jag presenterar i nästa kapitel men är beredd på att jag behöver ställa andra frågor under intervjuns gång. Hela min intervjuguide finns bifogad i bilaga A. Under intervjun tar jag hjälp av de anvisningar som Bryman (2001) redogör för. Exempel på detta kan vara att inte använda ledande frågor utan frågor av typen kan du berätta om? och skulle du kunna utveckla det?. Direkta 18

20 frågor kan dock vara nödvändiga för att få respondenten att ge tydliga svar. (Bryman, 2001: ) 2.5 Observation av butikerna I den här studien så kommer jag även att använda mig av observation som metod då jag studerar den fysiska butiken och e-handeln hos de fyra butikerna. Jag kommer bland annat att titta på hur de integreras utifrån ett multikanalperspektiv och hur jag i en kundroll upplever detta. Exempel på några punkter som jag kommer att vägledas av och studera på butikernas hemsidor är följande: Intryck av den första sidan Hur kan jag få kontakt med butiken? Vad kostar deras frakt, vart levererar dem och hur kan jag betala? Kan jag boka på hemsidan men hämta upp en vara i den fysiska butiken? Erbjuder butiken någon ytterligare service? Jag kommer även att gå igenom köpprocessen fram tills dess att ordern är redo att skickas iväg. Jag kommer inte att studera köpprocessens sista steg som innebär att få varan hemlevererad. När jag besöker den fysiska butiken kommer jag att studera hur atmosfären är i butiken, om det sker någon koppling till butikens e-handel och hur produkter presenteras. Jag kommer även att studera vilka för- respektive nackdelar jag ser mig framträda i de här formaten. Några av de punkter som kommer att studeras baseras på det teoretiska ramverk som presenteras mer utförligt i nästa kapitel. I bilaga B finns en sammanställning av mina iakttagelser från butikernas hemsida och e-handel. I bilaga C-F finns ett antal bilder från de gjorda observationerna. (May, 2001:160) Observationer grupperas efter deltagande eller icke-deltagande och efter öppen eller dold då det rör sig om att studera andra människors beteende. På grund av att jag inte kommer att studera beteende blir det svårt att applicera alla de riktlinjer som finns för det här valet av metod. Till exempel så uppkommer inom observationer frågan kring hur man får tillåtelse för att observera någon. Eftersom jag inte kommer att observera en annan människa så anser jag att det inte finns något problem kring att få tillåtelse för 19

21 min typ av observation. Det jag tar med mig i upplägget för mina observationer är att jag kommer att använda mig av en blandning av strukturerad och icke-strukturerad observation. Strukturerad i den mening att jag låter ett observationsschema baserat på punkterna nämnda ovan guida mig i mina observationer. Detta möjliggör att data samlas in på samma sätt hos respektive butik. Observationerna kommer att vara ostrukturerade i bemärkelsen att de tillåter mig att kunna observera detaljer samtidigt som det ger mig utrymme för nya intryck. (Bryman, 2001: ; Jacobsen, 2002: ) Det som är viktigt att ta med sig är att jag i min roll som observatör har en viss nivå av teoretisk kunskap som guidar mig i observationerna då jag studerar butikerna utifrån deras multikanalhandel. Jag är därför medveten om att jag inte kommer att uppleva hur en kund utan den här kunskapen upplever ett besök i någon av de fyra butikerna. Detta är en frågeställning som därför får lämnas kvar till framtida studier. Under en observation är det även så att subjektiva uppfattningar kan påverka hur man uppfattar något. Detta gäller både då man som observatör kan bli för generell i sina iakttagelser eller då man blir för selektiv och endast uppfattar en viss del av det som studeras. Det subjektiva är nödvändigt att betona eftersom mina observationer är just subjektiva iakttagelser som ger en viss bild av det som studeras. (May, 2001: ) 2.6 Litterära och elektroniska källor För att hitta relevant skriven litteratur kommer jag att använda mig av söksystemet Summon och söka på nyckelord som är kopplade till uppsatsens ämne. Genom den här databasen får jag tillgång till både böcker och vetenskapliga artiklar som kan vara av intresse. Genom att läsa respektive artikels abstract kan jag avgöra huruvida artikeln är relevant för uppsatsen och jag kan även titta i referenslistan för en bok eller artikel för att få tips om ytterligare källor. I de första styckena i respektive artikel kan jag även läsa lite om tidigare forskning inom ämnet. (Booth, et al., 2008:73-74, 77, 80) I mitt val av litteratur utgår jag bland annat från Levy & Weitz upplaga av Retailing Management från 2009 vars första upplaga kom Eftersom det finns ett antal artiklar som refererar till den här boken anser jag att det är en trovärdig och användbar 20

22 källa. Till de artiklar jag använder för mitt teoretiska resonemang så försöker jag alltid att referera till ursprungsartikeln när det till exempel gäller vissa påståenden. På grund av begränsade resurser så är detta inte alltid möjligt och jag väljer då att alltid referera till rätt sidnummer för att du som läsare ska kunna hitta till ursprungsartikeln. (Booth, et al., 2008:78-79, 92) Jag refererar till ett antal populärskrivna källor som finns tillgängliga via Internet. Den här typen av källor kommer jag att använda som exempel på hur multikanalhandel diskuteras. Jag använder den här typen av källor på grund av dess aktualitet då det som står i böcker och vetenskapliga inte är lika tillfredsställande på den punkten. Jag försöker att använda så aktuella böcker och artiklar som möjligt då Booth, et al. (2008) menar att källor inom olika discipliner kan vara aktuella under olika lång tid. Därför anser jag att för multikanalhandel är det bäst att koncentrera sig på källor skrivna under 2000-talet. På en punkt går det att förhålla sig kritisk till Internet och andra populärskrivna källor och det är att de ofta är förenklade. Mitt användande av Internetkällor är därmed begränsat och då det används så ska det inte ses som den mest tillförlitliga källan utan endast som ett exempel. (Booth, et al., 2008:37, 69, 75-76, 78-79) 2.7 Analys av materialet Efter att jag har samlat in material från de genomförda intervjuerna och observationerna så ska detta analyseras utifrån min teoretiska kunskap. I den här processen finns det ett antal punkter att beakta och de vill jag framföra i det här avsnittet. Därefter kommer jag att skriva lite om hur jag planerar att analysera mitt material. Kaplan (1990, hämtat från Crang, 2003:134) menar att det inom forskningen finns ett stort avstånd mellan den data som samlas in och de idéer som den genererar. Det finns en utveckling mot att processen med vilken man som forskare finner nya tankar och hur man går tillväga i sitt tänkande ofta förbises. För att ta hänsyn till detta vill jag vara så tydlig som möjligt i det resonemang jag för under analysen av mitt material. (Crang, 2003:134, 138) 21

23 När jag närmar mig analysen av mitt material uppkommer frågan hur en analys bäst utförs. Enligt Silverman (2007) kan analysen av en intervju brista då fokus endast riktas mot vissa delar av en intervju och man sätter inte dessa utdrag i relation till vad som har framkommit under hela intervjun. (Silverman, 2007:56) En insikt som jag vill föra fram, inte bara som påverkar analysen utan även hela min uppsats, är något som Bingham (2003) diskuterar i sitt avsnitt. I korthet menar Bingham att då vi skriver en analys, som i mitt fall är en del av en större uppsats, så blir vi alla påverkade av riktlinjer som begränsar vårt vetenskapliga skrivande då vi strävar efter att uppnå en objektiv och neutral sanning i det vi undersöker. Detta sätter hinder i vår väg som gör att vi inte får möjlighet att skriva om det praktiska arbetet med vår undersökning och hur rörigt det i verkligheten kan kännas. (Bingham, 2003:149) Jag kommer inte att få möjlighet att analysera varje butik enskilt utifrån mina teoretiska utgångspunkter. Jag väljer istället att få en så samlad bild som möjligt för de här butikernas multikanalhandel. Det kan därför hända att en viss slutledning kan te sig en aning annorlunda för respektive butik, men att huvudpunkten i sig anses vara applicerbar på alla butiker. Självklart kan det även vara möjligt att slutsatsen uppfattas annorlunda av butiksägarna vilket är viktigt att påpeka för dig som läsare. 2.8 Kritik mot metodvalen Den kvalitativa ansatsen med de valda intervjuerna har en del nackdelar som är värda att påpeka. Nackdelar med den här metoden är bland annat det unika hos varje individuell respondent som därefter kan vara svårt att generalisera till en större population. Med den här metoden får jag även tillgång till ett stort material som ska analyseras. Materialet kan därför enligt Jacobsen (2002:144) vara ganska [svårt] att tolka på grund av sin nyansrikedom. När jag analyserar materialet uppkommer även frågan över huruvida jag kan vara helt öppen och mottaglig för alla de detaljer som finns i materialet. (Jacobsen, 2002:144) 22

24 De observationer som kommer att göras är även viktiga att vara kritisk mot. Det gäller bland annat att jag både kan bli för generell eller för selektiv i mitt subjektiva observerande vilket är viktigt att ta med sig och informera om. Jag vill avsluta med är att det alltid finns för- och nackdelar med olika metoder och de val som behöver göras. Det jag kan göra är att vara så öppen som möjligt med hur jag beskriver och förklarar mina överväganden. Vid fortsatta studier med en likadan frågeställning som den jag använder mig av så kan det vara möjligt att använda sig av andra metoder för att se om det ger samma resultat. 23

25 3. Forskning om multikanalhandel I det här kapitlet kommer jag att presentera en del av den forskningen som finns skriven om multikanalhandel. Trots sin ungdom finns det oerhört mycket skrivet om detta, samt att det är väldigt lätt att koppla ämnet till annat som påverkar handeln, till exempel varumärkesbyggande och kundlojalitet. Därför kommer det här kapitlet endast att skrapa lite på ytan. En avgränsning som jag har gjort är att endast studera butiker som började med en fysisk butik och därefter lanserar en e-handel. Därför börjar det här kapitlet med att kort berätta om tiden då butiker startade på Internet för att sedan diskutera multikanalhandel mer ingående. 3.1 E-handeln tar sina första steg Under 1990-talet började fler och fler människor att använda det som kallas Internet. Då fler och fler anslöt sig till Internet ökade även nyttan för andra människor att börja använda det här mediet. Förutom att endast använda kanalen för ett utbyte av information började Internet användas till ett kommersiellt syfte och mycket kapital satsades i butiker på nätet som skulle kunna förändra hela branschen. Som exempel på de här nya butikerna nämner Levy & Weitz (2009) Webvan, etoys och Garden.com som numera inte finns kvar. (Chen, 2005:79; Levy & Weitz, 2009:55) Internet resulterade inte i att den fysiska butiken försvann utan idag samsas både enskilda e-butiker med andra aktörer med både fysiska och elektroniska butiker. Amazon startade 1995 och har endast en e-butik men är idag en av världens största detaljhandlare samtidigt som de tre största, Wal-Mart, Carrefour och Tesco, alla har någon form av e-handel. De här tre sistnämnda aktörerna bedriver handel i olika format vilket förklaras mer utförligt i nästa avsnitt. (Amazon.com, 2011; Deloitte, 2011a:G11; Levy & Weitz, 2009:55) 24

26 3.2 Vad innebär multikanalhandel? Levy & Weitz (2009:72) definierar multikanalhandel då en butik använder fler än ett format eller kanal för att sälja produkter. Å den andra sidan så definierar McGoldrick & Collins (2007:144) en multichannel shopper som en individ som använder fler än två kanaler för sitt köp. Det finns därmed olika definitioner att använda sig av och jag har valt att utgå från Levy & Weitz definition. Både Levy & Weitz (2009) och McGoldrick & Collins (2007) använder format och kanal synonymt med varandra vilket även kommer att göras i den fortsatta texten. Detta är dock viktigt att poängtera och speciellt inför den kommande diskussionen kring omni-channel retail. (Levy & Weitz, 2009:72, 83; McGoldrick & Collins, 2007:139, 144, 156) I den här studien handlar multikanalhandel om butiker som börjar med en fysisk butik för att därefter komplettera och sälja via en e-handel. Det är dock viktigt att inte glömma bort att en multikanalbutik inte nödvändigtvis behöver definieras av en fysisk butik som startar e-handel utan kan även vara som amerikanska Sears eller svenska IKEA som började sälja via en katalog för att därefter ta steget och öppna fysiska butiker och på det viset bli en multikanalbutik (IKEA, 2012; Sears, 2004, 2007). Ett annat exempel är Amazon som sedan 1995 har bedrivit all sin försäljning via sin e-handel men som enligt Reuters nu har planer på att under det kommande året öppna en fysisk butik i Seattle (Amazon.com, 2011; Reuters, 2012). Ytterligare två exempel är QVC och HSN som startade försäljning via TV:n men som nu har kompletterat med e-handel (Zhang, et al., 2010:169). Fördelarna med multikanalhandel är enligt Levy & Weitz (2009) möjligheten för butiker att kunna använda sig av respektive butiksformats fördelar och på det viset göra sina kunder ännu mer nöjda. Berman & Evans (2007) tillägger att det gynnar butikerna att även använda sig av flera kanaler eftersom deras kunder då kommer att spendera mer. Detta har J.C. Penney märkt efter att ha sett att en kund som använder alla deras tre kanaler (Internet, fysisk butik och katalog) varje år spenderar 4,5-6 gånger mer jämfört med en kund som endast använder en kanal. (Berman & Evans, 2007:184; Levy & Weitz, 2009:72) 25

27 Enligt Zhang, et al. (2010) skedde en ökad utveckling inom multikanalhandel under 1990-talet då Internet och e-handeln såg sitt ljus. Nu blev det större fokus på att integrera och kombinera de involverade kanalerna vilket inte gjordes på samma sätt som hos Sears eller IKEA. Genom det nya formatet e-handel har det blivit möjligt för butikerna att nå fler kunder samtidigt som det går att tillgodose behov hos redan befintliga kunder. (Levy & Weitz, 2009:83; Zhang, et al., 2010: På väg mot nästa typ av handel Genom att studera multikanalhandel uppkommer även begreppet omni-channel retail och det blir viktigt att påpeka skillnaderna mellan de här två begreppen. Deloitte har i sin rapport listat huvuddragen mellan multi-channel och omni-channel där det senare håller på att utvecklas under det nuvarande 2000-talet. (Deloitte, 2011b:5) Då multikanalhandel har sitt fokus på att en ytterligare försäljningskanal tillkommer och på det sättet till exempel konkurrera med hjälp av e-handeln tar omni-channel det till en annan nivå och det sker en integrering av all försäljning och de olika tjänsterna som en butik erbjuder. Det som bidrar till att en butik vinner i konkurrensen är vilken upplevelse som kan erbjudas till kunden. Inte bara utifrån en viss kanal som en kund använder vid sitt köp, som i fallet med multikanalhandel, utan vilken kontakt det även finns via sociala medier och förmågan att göra hela köpupplevelsen personlig. Inom omni-channel framhävs betydelsen av att integrera alla försäljningskanaler i butiken och upprätta en smidig kontakt med kunder som använder just alla kanaler. Enligt Rigby (2011) så består omni-channel av att butiker kommer att ha kontakt med sina kunder genom en rad olika kanaler och exempel på detta kan vara alltifrån fysiska och elektroniska butiker, kataloger, mobiltelefoner och sociala medier. Det är därför nödvändigt att butiken integrerar alla de här kanalerna till en helhetsupplevelse och ett steg mot detta är den nämnda multikanalhandeln. (Rigby, 2001:67) I de kommande avsnitten kommer innebörden av fenomenet multikanalhandel att utvidgas genom att ett antal punkter diskuteras. Genom att beskriva vilka motiv och utmaningar det finns för butiker som kompletterar sitt fysiska format med en e-handel 26

28 samt hur en multikanalhandel påverkar olika delar av butikens verksamhet så är det möjligt att få en större kunskap om vad som kan analyseras i en sådan typ av butik. Det blir svårt att sortera de kommande avsnitten på ett tillräckligt tillfredsställande vis då de alla kopplas och påverkas av varandra. I det första avsnittet kommer egenskaperna hos butiksformaten fysisk butik och e-handel att presenteras. 3.3 Nyttan av att kombinera olika format Det som ofta framhävs som fördelaktigt med att kombinera olika butiksformat inom detaljhandeln är att butiken på det viset kan dra nytta av de många fördelar som respektive format erbjuder. I nästa stycke kommer jag att berätta om några av de fördelar som nämns i litteraturen. (Levy & Weitz, 2009; Zhang, et al., 2010) Den fysiska butiken gör det möjligt för kunden att kunna se, känna och lukta på en produkt som till exempel parfymer. Genom det här formatet ges det möjlighet för kunden att få hjälp av butikens personal som med hjälp av sitt kunnande kan ge värdefulla råd och assistera kunden. Då en kund väl har bestämt sig för en produkt är det i den fysiska butiken möjligt för kunden att betala med kontanter och direkt kunna ta med sig varan hem och uppnå en så kallad direkt tillfredsställelse (immediate gratification). Detta är inte möjligt genom en elektronisk butik där kunden får vänta tills det att varan har levererats förutom för produkter som kan laddas ner digitalt (Min & Wolfinbarger, 2005:1032). Levy & Weitz (2009) nämner även att den fysiska närvaron av en fysisk butik sänker den eventuella risk en kund kan uppleva vid sitt köp. Om det skulle vara något fel med produkten så är det alltså fullt möjligt för kunden att direkt besöka det här formatet. (Levy & Weitz, 2009:73; Zhang, et al., 2010:169) Den elektroniska butiken på nätet erbjuder istället ett antal andra fördelar som är tillgängliga i det fysiska formatet. Det ena antas vara att det är möjligt att visa ett större sortiment på grund av den begränsade ytan som finns i den fysiska butiken samt att det på en relativt kort tid är möjligt för kunden att ta till sig en stor mängd av information (Lovelock & Wirtz, 2011:141). Levy & Weitz (2009) tillägger att i den fysiska butiken är medarbetarens kunskap om produkterna begränsad och det blir möjligt att utveckla e- handeln så att mer information är möjlig att ge som i sin tur blir fördelaktigt för butikens 27

29 kunder. Jämfört med den fysiska butiken så är en e-handel inte stängd under vissa timmar på dygnet utan det är möjligt för alla kunder att dygnet runt besöka butiken och göra en beställning. Så länge kunden har tillgång till en dator med uppkoppling till Internet spelar den fysiska platsen inte heller någon roll och det blir möjligt att handla via butiken från till exempel sitt hem, sitt arbete eller ett café. De här sistnämnda egenskaperna bidrar till att e-handeln uppfattas som ett bekvämt format att handla från. (Dholakia, et al., 2010:89; Levy & Weitz, 2009:74-75; Zhang, et al., 2010:170) I nedanstående tabell listas några av de fördelar som finns med respektive format. Fördelar hos olika format Fysisk butik Möjligt att se, känna och lukta på varor Kan betala kontant Direkt ta med sig produkten Personlig service Mindre riskfyllt Baserat på Levy & Weitz (2009:73) Tabell 1 Fördelar hos olika format Elektronisk butik Bekvämt Större sortiment Alltid öppen och tillgänglig 3.4 Skäl till att arbeta via ett ytterligare format En faktor som ger butiker en anledning till att utöka sin verksamhet och lansera en e- handel är bland annat för att det finns en efterfrågan hos deras kunder att handla från den här typen av kanal. Samtidigt så finns det även stora möjligheter med att nå nya marknader med e-handeln. Enligt Zhang, et al (2010:169) har en fysisk butik en viss begränsning då den endast är tillgänglig för en begränsad mängd kunder inom ett geografiskt område. Är den här marknaden mättad är ett alternativ för butiken att etablera en e-handel för att se om det finns en efterfrågan hos fler kunder utanför det här området. En e-handel anses vara ett bättre alternativ än att spendera kapital på att etablera fler fysiska butiker. (Neslin & Shankar, 2009:72; Zhang, et al., 2010:169) Enligt Levy & Weitz (2009:83) finns det även begränsningar i den fysiska butiken i form av den yta som är tillgänglig för att visa butikens produkter och som nämndes i det förra avsnittet. Till detta tillägger Brynjolfsson, et al. (2009:1756) att det är mycket svårt för 28

30 fysiska butiker att tillhandahålla så kallade nischprodukter och författarna anser att fysiska butiker istället måste satsa på mer populära produkter som till exempel bästsäljande böcker eller nysläppta filmer. Genom Internet ges dock möjligheten att erbjuda och visa upp ett sortiment som både är bredare med fler typer av produkter samt djupare med fler varianter av en viss produkt än vad som är tillgängligt i en fysisk butik. (Levy & Weitz, 2009:90; Noble, et al., 2005:1646; Zhang, et al., 2010:175) Då en butik lanserar sin e-handel uppkommer frågan om vilket pris butiken ska sätta på sina produkter i det här nya formatet. Det som påverkar det här beslutet är bland annat att det pris som finns på Internet inte alltid är det pris som kunden i slutändan får betala på grund av den eventuella tillkomsten av frakt. Samtidigt så menar Neslin & Shankar (2009:79) att priserna hos multikanalbutiker är högre än hos pure players och en förklaring till detta menar de är att multikanalbutiker antas erbjuda större fördelar till sina kunder, till exempel genom att fysiskt undersöka och hämta upp en vara, vilket därmed ger dem en möjlighet att sätta högre priser (Ancarani & Shankar, 2004:179; Pan, Ratchford & Shankar, 2002:439 ; Zhang, et al., 2010:174). Det som blir problematiskt är att e-handeln har bidragit till tillkomsten av flera Internetsidor som har som affärsidé att göra sammanställningar på vilka priser olika butiker på nätet har ( och är sådana exempel). Bellman (2001:22) menar att en kund därmed kan se vilken butik som har det absolut lägsta priset på en specifik produkt och agera efter det. En ytterligare dimension i den här problematiken är Amazon som har utvecklat applikationen Price Check för iphones som gör det möjligt för en kund att scanna en produkt i en fysisk butik och direkt se vad den kostar på Amazons hemsida (Amazon.com, 2012). (Bellman, 2001:22; Neslin & Shankar, 2009:79) Överväger en multikanalbutik att matcha det eventuellt lägre priset som konkurrerande pure players använder sig av stöter de på ett ytterligare problem och det är huruvida det är möjligt att ha ett visst pris via e-handeln och ett annat i den fysiska butiken. Detta kan leda till förvirring hos kunden som förväntar sig att priset på varan ska vara lika inom alla kanaler. För att undvika det här problemet är det möjligt att endast sälja liknande produkter på nätet vilket leder till att kunden inte kan jämföra priset på varan mellan de tillgängliga formaten. (Neslin & Shankar, 2009:79) 29

31 Då en butik med en redan fysisk närvaro startar sin e-handel sker funderingar över huruvida den här nya kanalen kommer att skapa synergieffekter och till exempel locka till sig kunder från geografiskt avlägsna platser och på det viset öka butikens försäljning. Alternativt kommer det motsatta ske då den nya kanalen kannibaliserar på den fysiska butikens försäljning och en redan befintlig kund väljer att handla sina vanliga produkter men istället gör det via butikens e-handel. I den senare situationen ökar inte butikens försäljning utan det blir endast ett skifte av kanal. Enligt Neslin & Shankar (2009) är den här eventuella kannibaliseringen begränsad vilket ger en trygghet till fysiska butiker som funderar på att lansera en e-handel och bli multikanalbutiker. (Neslin & Shankar, 2009:73) 3.5 Kundens beteende i en multikanalbutik Enligt Zhang, et al. (2010:169) är en av anledningarna till att en butik väljer att etablera sig i flera kanaler för att det på det viset är möjligt att tillfredsställa fler behov hos sina kunder genom de fördelar som finns inom respektive butiksformat. Detta presenterades i avsnitt 3.3 och genom att gå från enbart en fysisk butik till att även arbeta via en e- handel är det möjligt för den här typen av butiker att öka den summa som spenderas av respektive kund. Multikanalkunder anses vara mycket värdefulla vilket är ett påstående som enligt Neslin, et al. (2006:100) är nära att börja användas som en generalisering inom handeln (Ganesh, 2004:142). Neslin, et al. (2006) använder uppgifter från en stor amerikansk detaljhandlare som visar att kunder som hos den här butiken endast använde en kanal spenderade $ , de som använde två kanaler spenderade $ och de som använde Internet, fysisk butik och katalog i genomsnitt spenderade $887. (Neslin, et al., 2006:100) De två faserna i kundens köpprocess Sedan tillkomsten av e-handel så kommer fysiska butiker, bland annat de som arbetar i en multikanalmiljö, att stöta på problematiken kring free riding. Free riding innebär att en kund använder en kanal hos en viss butik för att ta reda på information om produkten men därefter byter till en annan kanal hos en annan butik för att slutföra affären och köpa produkten. Vi kan därmed se att köpprocessen består av två faser. Den första syftar till att kunden skaffar sig information medan kunden i den andra fasen 30

32 slutför köpet. Det finns olika konstellationer av den här köpprocessen varav en är då kunden använder Internet för att skaffa sig information, på grund av Internets stora informationsrikedom, men därefter byter kanal och slutför köpet i en fysisk butik. Enligt Neslin & Shankar (2009:74) är detta den vanligaste formen. En annan kombination är då kunden använder den fysiska butiken under den första fasen för att titta och känna på intressanta produkter och därefter använder Internet för att beställa till ett lägre pris, göra beställningen bekvämt hemifrån eller vid en tidpunkt som passar för kunden. Detta är riskfyllt för butiker som investerar i att tillhandahålla hjälpfull personal men sedan mister sina kunder för att de väljer att köpa via någon annan butiks e-handel till ett lägre pris. Den här kombinationen av kanaler i köpprocessen är ett exempel på hur free riding kan te sig i en multikanalmiljö. (Chiu et al, 2011: , 276; The Economist, 2012) Problematiken med att kundens köpprocess består av två delar blir än mer utmanande då fler och fler har tillgång till smarta telefoner. Med en smart telefon kan kunden se priset på en vara online när han eller hon är på plats i den fysiska butiken. (Chiu, et al., 2011:269, 276; Market 2012a; Mobile Commerce Daily, 2011; Noble, et al., 2005:1649) Åtgärder för att behålla kunden inom någon kanal Enligt Verhoef, et al. (2007) finns det tre mekanismer som är viktiga i problematiken kring köpprocessens första steg. Det första är att titta på attributen för själva kanalen, det andra kallar författarna för channel lock-in och det sista benämns cross-channel synergy. Den första komponenten, attribut, innebär att en kanal är mer lämplig för att söka efter information medan en annan kanal är mer lämplig för att slutföra köpet. Verhoef, et al. (2007) menar att Internet är en bra kanal för att samla in information men att betala via den här kanalen anses vara för riskfyllt. Istället får kunden slutföra köpet i den fysiska butiken där det går att betala kontant men som är en svår kanal för kunden att tillägna sig en större mängd av information. (Verhoef, et al., 2007:132) Termen channel lock-in syftar på hur lätt det är för en kanal att behålla kunden och få den att slutföra sitt köp inom samma kanal. Verhoef, et al. (2007) är av uppfattningen att Internet har en låg nivå av channel lock-in och har därför inte förmågan att kunna behålla en kund under hela köpprocessen. Vid den här diskussionen används även vid 31

33 flera tillfällen termen a click away som syftar på att det är väldigt enkelt för en kund att klicka sig till en konkurrerande e-butiks sida. För att butiken ska behålla kunderna i den först valda kanalen är det viktigt att göra det så enkelt som möjligt för kunden att fullgöra köpet inom samma kanal. Amazons medel för detta är att komma ihåg kundens adress och bankkortsnummer. (Dholakia, et al., 2010:90; Min & Wolfinbarger, 2005:1038; Porter, 2001:68; Verhoef, et al., 2007:132, ) Cross-channel synergy fokuserar på hur det går att skapa synergieffekter genom att söka efter information i en kanal för att få ett underlag som bidrar till ett bra köp i en annan kanal som till exempel den fysiska butiken. En negativ synergieffekt skapas enligt Verhoef, et al. (2007) då en klädesbutiks hemsida har produkter som är sorterade efter typ (till exempel tröjor, byxor och skjortor) men då det är sorterat efter herrkläder och damkläder i den fysiska butiken. Ett annat alternativ för butiker att ytterligare integrera och skapa synergieffekter mellan fysisk butik och e-handel är att på hemsidan informera om var närmsta fysiska butik ligger och att även erbjuda kunden att beställa via hemsidan för att därefter hämta upp varan i den fysiska butiken. Detta sistnämnda är en viktig punkt inom multikanalhandel då kunder efterfrågar en smidig integrering av alla kanaler. Jag har därför valt att utveckla detta i det följande avsnittet. (Verhoef, et al., 2007:132, 145) 3.6 En integrerad butik med minskade avstånd mellan formaten Det finns en framträdande uppfattning hos bland annat Zhang, et al. (2010:170) att kunder kräver och önskar en smidig och integrerad multikanalbutik och i arbetet med att uppnå detta stöter vi på ett antal viktiga frågor. Det är bland annat viktigt för butiken att integrera sina format så att kunden inte upplever att det är två olika butiker som besöks. Detta har jag redan berört kort i presentationen av kundbeteende då en kanal används för att ta reda på information och en annan kanal för att slutföra köpet. Samtidigt så finns det enligt Berman & Thelen (2004:147) kombinationen då en kund tittar på en vara i en kanal, köper varan i en annan och hämtar upp varan i en tredje och eventuellt även lämnar tillbaka produkten via någon av kanalerna. Redan i den här korta inledningen uppkommer således två punkter som en multikanalbutik måste tänka på vid integreringen av den fysiska och den elektroniska butiken. (Berman & Thelen, 32

34 2004:150) Beställa online hämta offline Fördelarna för kunden att beställa via Internet och hämta upp i den fysiska butiken anses enlig Chatterjee (2010:433) vara att kunden undviker fraktkostnaden som är kopplad till köp via e-handeln samt att det enligt Berman & Thelen (2004:153) blir möjligt för kunden att hämta upp en produkt samma dag som den beställs utan att behöva orientera sig i ett stort varuhus. Upplever butiken det som svårt att övertyga kunden att hämta upp produkter i den fysiska butiken så är det möjligt att erbjuda rabatter vid sådana här typer av köp och på det sättet öka trafiken till den fysiska butiken (Neslin & Shankar, 2009:75). Från butikens sida menar Chiu, et al. (2011) att det ovanstående kan ses som en ytterligare tjänst som erbjuds till kunden samt att det inte bara behöver gälla vid köp av produkter utan även då produkter köpta på nätet kan lämnas tillbaka i den fysiska butiken. (Chiu, et al., 2011:275) Genom att ge kunden en möjlighet att lämna tillbaka produkter köpta på nätet i den fysiska butiken eller få kunden att besöka den fysiska butiken genom att beställa online - hämta offline så får butiken en chans att sälja fler produkter (cross-sell) alternativt att sälja bättre produkter (up-sell). Zhang, et al. (2010) menar dock att det finns vissa problem kring detta och det är att det kan finnas skillnader i respektive formats sortiment. Detta kan leda till att en fysisk butik får tillbaka en produkt som endast är tillgänglig via butikens e-handel och därför måste se till så att produkten skickas till rätt lager vilket bidrar till kostnader för butiken. (Neslin & Shankar, 2009:75; Zhang, et al., 2010: ) Ytterligare exempel på att påverka trafiken mellan format En väl integrerad butik gör det möjligt för kunder att göra elektroniska beställningar via den fysiska butiken genom någon form av in-store kiosk. Detta kan vara en självhjälpsstation med vilken det är möjligt för butiken att fortfarande behålla sina kunder om en produkt är slut i lager och man inte vill riskera att kunden lämnar butiken för att gå vidare till en konkurrent. (Berman & Thelen, 2004: ) I den litteratur som finns tillgänglig om multikanalhandel är det möjligt att läsa om 33

35 ytterligare ett antal strategiska punkter som butiker kan använda sig av för att skapa en integrerad butik av det fysiska och elektroniska butiksformatet. Några av punkterna är endast av informerande karaktär och beskriver att det är möjligt att på butikens hemsida bland annat informera om var de fysiska butikerna är belägna samt telefonnummer dit. Samtidigt så kan butiken göra så att kunderna på hemsidan ser hur många exemplar det finns kvar av en viss vara i en vald fysisk butik. (Berman & Thelen, 2004:151) Det fysiska formatet kan användas på ett liknande vis genom att här skriva ut adressen dit e-handeln nås på kundens kvitto eller påse (Berman & Evans, 2007:183). Det finns även enligt Berman & Thelen (2004) en ytterligare metod för att driva kundtrafik mellan kanaler och det är att göra olika typer av rabattkuponger tillgängliga i en av kanalerna men att de endast går att använda i en annan kanal. (Berman & Thelen, 2004:151) 3.7 Konkurrensen mellan multikanalbutiker och pure players I de föregående avsnitten har det presenterats ett antal punkter och frågor som en multikanalbutik behöver reflektera över. Då de tidigare avsnitten fokuserade på bland annat vilka fördelar det finns mellan olika format, vilka moment det finns i kundens beteende och hur en ytterligare kanal kan skapa synergieffekter alternativt kannibalisera på en befintlig kanal så kommer det här avsnittet att skifta en aning. Nu kommer jag att presentera ett antal punkter som bland annat beskriver vilka resurser en multikanalbutik kan vara i behov av för att behålla sina kunder och möta konkurrensen från pure players. Jag kommer fortsättningsvis att utgå från fysiska butiker som lanserar en e-handel Vilka fördelar har pure players? Zhang, et al. (2010:170) menar att en fördel för bland annat pure players är att allt deras kunder söker efter och köper via butiken registreras och butiken får därmed en bättre överblick över sina kunder och vem det är. Den här samlade kunddatan gör det möjligt att utföra mer riktade marknadsföringsåtgärder och möta individuella kunders behov (Bellman, 2001:26). Detta är lite problematiskt för fysiska butiker som lanserar sin e- handel eftersom de trots sina många kunder inte nödvändigtvis har en bra kunskap om 34

36 deras beteende. En orsak till detta menar Neslin, et al. (2006:98) är bland annat att kunderna kan betala kontant och därmed försvinner alla spår. En metod för den fysiska butiken att undkomma den här problematiken är att använda olika former av kundkort som Tesco gör med sitt Tesco Clubcard. Förutom ett kundkort är det även möjligt för den fysiska butiken att be deras kunder uppge telefonnummer, adress eller personnummer för att på det viset få en bättre kunskap om deras beteende. (Zhang, et al., 2010:170) Betydelsen av ett starkt varumärke I den tillgängliga litteraturen diskuteras även betydelsen av hur butikens varumärke påverkar lojaliteten från deras kunder och hur det kan inge förtroende. Enligt Kwon & Lennon (2009:557) så kan varumärket hos en butik offline påverka hur kunderna uppfattar butiken online. Med hjälp av detta kan butiker med starkt uppbyggda varumärken i den fysiska världen använda detta som en fördel i sin e-handel. Den här relationen har Hahn & Kim (2009) visat i en undersökning bland amerikanska studenter. De kom till slutsatsen att tilliten till en butik offline positivt påverkade tilliten till e-handeln online. Författarna anser även att tillit till en butik på nätet är speciellt viktig då kunder i vissa fall kan uppfatta det som mer riskfyllt att handla via den här kanalen vilket jag har presenterat i avsnitt Kunder som handlar via nätet kan uppleva att det finns en risk för kreditkortsbedrägeri och Hahn & Kim (2009) anser att det är viktigt att en butik håller sin hemsida uppdaterad så att deras kunder då kan känna ett förtroende för butikens verksamhet på nätet. (Gulati & Garino, 2000:113; Hahn & Kim, 2009:128, 136; Min & Wolfinbarger, 2005:1038;) Något som gäller för alla e-butiker är att använda sig av trustmarks på sina hemsidor vilket kan bidra till att kunden känner sig mer säker inför att handla via nätet. Trustmarks är märkningar utfärdade av organisationer som har upprättat ett antal kriterier som en e-butik ska följa för att få erhålla en sådan märkning. I Sverige är Trygg E-handel ett exempel på en sådan märkning och Svensk Distanshandel som ligger bakom ställer bland annat krav på att de här nätbutikerna inte får sälja till minderåriga samt att det ska finnas säkra sätt att göra betalningar på. (Aiken & Boush, 2006: ; Rådmark, 2009:23-24; Svensk Distanshandel, 2010a, 2010b) 35

37 Genom att ta det nyss berörda med varumärkets betydelse och kombinera detta med det som presenterades om cross-channel synergy i avsnitt är steget inte långt till något som diskuteras av bland annat Sonneck & Ott (2010). De menar att butiker måste balansera det specifika varumärket och dess identitet inom flera kanaler. Kunden måste kunna uppleva att oavsett format som besöks så är det fortfarande just den specifika butiken med den unika profilen som de upplever. En kund ska inte behöva uppleva att det finns skillnader i den kvalitet eller service de möter mellan formaten samtidigt som butiksansvariga ska kunna framhäva de olika fördelarna i respektive format. Upplever kunden en inkonsekvent profil i något av formaten så kan det komma att skada profilen för hela butiken. (Sonneck & Ott, 2010: ). Det etablerade varumärket hos en fysisk butik bidrar även till att multikanalaktörer jämfört med pure players kan spendera mindre pengar på att värva nya kunder. De är därmed mer marknadseffektiva och skillnaden är enligt uppgifter av Min & Wolfinbarger (2005) hälften så stor. Multikanalaktörer spenderar alltså hälften så mycket jämfört med pure players på att dra till sig nya kunder. (Berman & Evans, 2007:184; Levy & Weitz, 2009:89; Min & Wolfinbarger, 2005:1032, 1038) Intern struktur och kunskap Då en fysisk butik lanserar och organiserar en e-handel stöter de enligt Zhang, et al. (2010) på hur den här nya verksamheten ska vara organiserad utifrån den befintliga organisationen. Då e-handeln blir separerad från den övriga organisationen skapas det enligt Zhang, et al. (2010) och Neslin, et al. (2006) en större flexibilitet inom e-handeln samtidigt som det är möjligt för arbetet i det här formatet att bli mer fokuserat. Zhang, et al. (2010:171) och Neslin, et al. (2006:106) refererar båda till Gulati & Garinos (2000) modell som finns återgiven i figur 1 på nästa sida. Enligt deras modell kan en e-handel som utvecklas inom den redan befintliga organisationen dra nytta av det redan etablerade varumärket som tdigare har diskuterats. (Gulati & Garino, 2000:110) 36

38 The clicks-and-mortar spectrum Separerat Integrerat större fokus etablerat ökad flexibilitet varumärke tillgång till riskkapital delad information ökad köpkraft integrerad Figur 1 The clicks-and-mortar spectrum. Från Gulati distribution & Garino (2000:110) Vidare anser Gulati & Garino (2000) att en integrering av e-handeln i den befintliga organisationen gör att varumärket kan fortsätta utvecklas då offlinekunder börjar handla via e-butiken samt att e-handelskunderna börjar handla i den fysiska butiken. På ledningsnivån menar författarna att en integrerad affärsmodell möjliggör ett delande av kunskap, att det blir lättare att rikta in sig och arbeta efter gemensamma strategiska mål samt uppnå synergieffekter vilket har varit ett genomgående tema i den presentation som har gjorts av multikanalhandel. (Gulati & Garino, 2000:113) Ett separerande av formatens interna organisation bidrar istället enligt Gulati & Garino (2000) att det skapas en ökad flexibilitet och fokus samt att det ges möjligheter för ökad innovation. En separat organisering är även lämplig då butiken online möts av en hårdare priskonkurrens och eventuellt måste använda sig av ett pris och sortiment som skiljer sig från den fysiska butiken. Både pris och sortiment är därför viktiga punkter att analysera för en multikanalbutik. Avslutningsvis kan en separering av de olika affärsområdena locka till sig externt riskkapital och det kan bli lättare att bilda samarbete med andra organisationer. Genom att integrera affärsområdena går det enligt Gulati & Garino (2000) istället att göra besparingar inom distribution samt att det går att skapa en informationsrik hemsida som kan leda till fördelar i konkurrensen med pure players. (Gulati & Garino, 2000: ) 37

39 3.7.4 Erfarenheter från den fysiska världen Fysiska butiker som lanserar en e-handel antas enligt Grewal, et al. (2004) inneha fördelar på grund av deras tidigare erfarenheter inom handeln. Detta är erfarenheter som inte finns hos pure players vilket därmed ger konkurrensfördelar för de fysiska butiker som etablerar en multikanalbutik. Den fysiska butiken har även ett etablerat nätverk av organisationer varifrån de köper sina varor ifrån samt en redan etablerad köpkraft som inte finns hos pure players. (Grewal, et al., 2004:708; Levy & Weitz, 2009:86; Pentina, et al., 2009:177) Tidigare i det här kapitlet har det beskrivits vilka fördelar det finns hos de olika butiksformaten. Kombinerat med de ovanstående kunskaperna är det möjligt att tro att pure players har svårt att konkurrera med multikanalbutiker. Detta är inte helt sant eftersom det finns stora fördelar i deras kunddata vilket har diskuterats i avsnitt Det som även framställs som fördelaktigt för butiker som först började på nätet är att de har lärt sig att kunna leverera individuella ordrar till sina kunder vilket ses som en svaghet hos fysiska butiker som enligt Levy & Weitz (2009) har för vana att ta emot större leveranser som packas upp i butiken. (Levy & Weitz, 2009:86-87) Pure players har även försetts med en hög teknologisk kunskap i sådant som berör e- handel och designen av hemsidor vilket Min & Wolfinbarger (2005) menar kan bidra till att den här typen av aktörer kan erbjuda bättre och mer funktionella hemsidor samt att de med sitt eventuellt tidiga inträde på nätet har kunnat få tag i attraktiva domännamn. (Levy & Weitz, 2009:87; Min & Wolfinbarger, 2005:1031) Avslutningsvis finns det enligt Min & Wolfinbarger (2005) en fördel för pure players att bli en specialist på nätet där de kan erbjuda ett djupt sortiment av en viss produktgrupp som inte är möjligt att upprätthålla via en fysisk butik med en begränsad marknad. På Internet når den här typen av specialister en större mängd kunder (Grewal, et al., 2004:706). Några svenska exempel på detta är tonerlagret.se, dammsugarpasar.nu, penstore.se och inkclub.com. Enligt Zimmerer, et al. (2008) använder den här typen av aktörer sig av en fokusstrategi där de riktar in sig på en specifik och nischad del av marknaden som andra butiker har förbisett. (Min & Wolfinbarger, 2005:1032; 38

40 Zimmerer, et al., 2008:328) I nästa avsnitt kommer en sammanfattning av den ovan nämnda forskningen att presenteras. Den här sammanfattningen kommer att tydliggöra multikanalhandel samt ligga som underlag inför analysen av de fyra butiker som ingår i den här studien. 3.8 Ett sammanfattande och avslutande ramverk Det är endast en begränsad del av multikanalhandel som jag presenterat i det här tredje kapitlet. Det är fullt möjligt att utvidga och referera till ytterligare som finns skrivet om det här ämnet. I det fysiska butiksformatet är det möjligt att se, känna och lukta på butikens produkter och få personlig service. En fysisk butik bidrar även till att en kund känner sig mer säker att handla via det här formatet eftersom det är möjligt att återkomma om det skulle vara något fel med varan. För en del kunder känns det även säkrare att kunna betala kontant i en butik vilket kan göras i den fysiska. Via det här formatet uppnår kunden en direkt tillfredsställelse då de får ta med sig varan på en gång. Med en e-handel antas butiken kunna visa ett större sortiment och ge mer information. Det här butiksformatet är alltid öppet och tillgängligt så länge kunden har tillgång till Internet. Med detta ökar även bekvämlighetsfaktorn för kunden att handla via den här kanalen. Genom att starta en e-handel och kombinera två format kan en butik tillfredsställa fler behov hos sina kunder Utmaningar inom multikanalbutiken Studier har visat att kunder som använder en butiks fysiska format och e-handel spenderar mer än kunder som enbart använder en kanal. Detta behöver inte alltid gälla då en butik som lanserar en e-handel löper en risk då den kan kannibalisera på försäljningen i den fysiska butiken och då kunden endast skiftar kanal från vilken de köper sina varor. Ett annat sätt att se på detta är att de båda kanalerna tillsammans skapar synergieffekter som påverkar butikens försäljning positivt 39

41 Med både en fysisk och en elektronisk butik kan fler tjänster erbjudas till kunden. En blir då det är möjligt att beställa varor online och därefter hämta upp offline i den fysiska butiken. Då kunden är på plats i den fysiska butiken får personalen chans att sälja fler och/eller bättre produkter. En kombination av format skapar utmaningar då formaten bör återge samma profil för att kunden inte ska uppleva att det är olika butiker som besöks. Något som butiken även bör fundera över är om det ska vara olika priser eller ett annorlunda sortiment i de olika kanalerna. Butiker endast verksamma på nätet har enligt Ancarani & Shankar (2004) lägre priser än multikanalbutiker bland annat på grund av att de senare antas erbjuda fler fördelar för kunden och att deras kostnader främst är av kategorin fasta och därmed kräver ett högre pris för att täckas (Ancarani & Shankar, 2004:179; Neslin & Shankar, 2009:79; Zhang, et al., 2010:174). Detta påverkar därmed multikanalbutikernas prisnivå samtidigt som de kan utsättas för free riding då en kund får personlig hjälp i det fysiska formatet hos en multikanalbutik men väljer att köpa produkten hos en pure player till ett lägre pris Konkurrera med pure players Det finns en stor utmaning för multikanalbutiker i deras konkurrens med pure players om vi endast väljer att titta på prisnivån. Den fördelen som fysiska butiker har när de väljer att även lansera en e-handel är deras tidigare erfarenheter inom branschen samt deras redan etablerade varumärke från den fysiska världen. Detta ställs mot den teknologiska kunskapen som finns hos pure players och den mängd data de har samlat om sina kunders beteende. Genom att separera butikens e-handel med den övriga verksamheten blir det enligt Gulati & Garino (2000) lättare att möta den nämnda konkurrensen från pure players. En separat e-handel gör det dock svårare att uppnå synergi och dela med sig av nödvändig kunskap mellan de båda verksamheterna. (Gulati & Garino, 2000: ) Den ovanstående sammanfattningen av mitt teoretiska kapitel om multikanalhandel har jag valt att sammanfatta i tabell 2 på nästa sida. 40

42 Ett teoretiskt underlag för att studera multikanalbutiker Fördelar fysisk butik Fördelar e-handel Motiv till att starta e-handel (och bli en multikanabutik) se, känna och lukta på visa ett större sortiment önskan från kunder produkter personlig service mer information nå ut geografiskt mindre riskfyllt alltid öppen och tillgänglig kan betala kontant direkt tillfredsställelse Kundbeteende inom multikanalbutiker bekvämt för kunden Multikanalbutiken Konkurrens med pure players kunder spenderar mer boka online hämta offline tidigare erfarenhet inom handel risk för free riding sälja fler eller sälja bättre varor varumärkets betydelse profil, pris och sortiment mellan butiksformaten synergieffekter eller kannibalisering Tabell 2 Ett teoretiskt underlag för att studera multikanalbutiker. pure players teknologiska kunskap möjligheter med kunddata separerad eller integrerad e- handel 41

43 4. De studerade butikerna I det här kapitlet presenterar jag de fyra butiker som ingår i min studie. Jag kommer att berätta om deras historia, de observationer som har gjorts på butikernas hemsidor och e-handel samt i deras fysiska butik. Material som framkommit från intervjuerna med butiksinnehavarna kommer att redovisas i nästa kapitel där också analysen sker. Specifika punkter som studerats och blivit noterade på butikernas hemsidor och e- handel finns sammanställda i bilaga B samt en del bilder i bilaga C-F. 4.1 Miss Juniversum Miss Juniversum är en heminredningsbutik som fick sitt nuvarande namn 2007 efter att den från början drevs under namnet Kitsch. Kitsch lever kvar i form av en grossistverksamhet. Den nuvarande ägaren av Miss Juniversum tog över 2005 och driver butiken tillsammans med en medarbetare på deltid. (Intervju Miss Juniversum; Miss Juniversum, a; Tima Consulting Aktiebolag, 2004) Butiken säljer bland annat färgglada och kitschiga accessoarer och smycken. Det går även att finna utemöbler och produkter till kök och badrum. Butiken startade e-handel 2006 under det dåvarande namnet Kitsch och 2009 flyttade butiken till nya lokaler. (Intervju Miss Juniversum; Kitsch Sweden AB, 2006; Miss Juniversum, a; Tima Consulting Aktiebolag, 2004) Observation hemsida och e-handel Miss Juniversums hemsida har en rosa bakgrund och man välkomnas av en bild som är tagen utanför den fysiska butiken i Malmö (se bild 2). På den första sidan är det möjligt att se ett antal kategorier av produkter till vänster och till höger finns det bilder som informerar om att det är möjligt att utan kostnad få en produkt inslagen samt att det finns ytterligare information om den fysiska butiken i Malmö (se bild 3 och 4) (Miss Juniversum, b). I mitten av sidan finns bilder på ett antal produkter och längst ner finns 42

44 information om bland annat adressen och telefonnumret till den fysiska butiken Observation fysisk butik Efter intervjun med butiksägaren gick jag ner i butiken för att se mig runt. I anslutning till butiken Miss Juniversum finns en ytterligare butik som hyr lokaler av Miss Juniversums ägare (Intervju Miss Juniversum). För att komma till den här sistnämnda butiken är det nödvändigt att gå genom Miss Juniversums butik. Utanför butiken finns ett par stolar som butiken säljer samt att det på skyltfönstret finns skrivet adressen till butikens hemsida (se bild 10 och 11). Då jag går in genom dörren möts jag av en disk rakt framför mig. Det visas produkter i den här glasdisken och runtom visas andra produkter från golv till tak. Lokalen är relativt liten men utnyttjas väl med bland annat draperier som hänger från taket. På disken finns en lista där kunder kan skriva upp sin adress för att få nyhetsbrev från butiken. Bild10 Miss Juniversum: utanför butiken i Malmö. ( ) 4.2 Tingshop Tingshop är en heminredningsbutik som bildades 1993 och som ligger på en av Lunds större gator några hundra meter från stadens stortorg. För några år sedan flyttade de till de nuvarande lokalerna efter att ha haft butiken några meter längre bort på samma gata. Från början hade Tingshop endast en hemsida men startade 2009 en e-handel som nu levererar till hela landet. (Nalepa Design, 2010, 2011) 43

45 4.2.1 Observation hemsida och e-handel Längst upp på hemsidan finns en rad av länkar, till exempel Köpinformation och Kontakt och Öppettider, där det går att finna mer informationen från butiken. Produktkategorier går att hitta på hemsidans vänstra sida och i mitten av sidan finns det bilder på en del av de produkter som säljs (se bild 12 och 13). Under priset för respektive vara observeras möjligheten för avbetalning. Är priset 295kr så står det från 13kr/månad (se bild 13). På den högra sidan av butikens hemsida visas en stor bild som informerar om fri frakt då någon handlar för minst 500kr. På den första sidan av hemsidan finns en stor bild som upplyser kunden om snabba leveranser, bra service och en enhetsfrakt på 49kr (se bild 12) Observation fysisk butik Efter intervjun med Tingshops ägare tittade jag runt i butiken utan att bli styrd eller störd. Butikens varor är till viss del sorterade efter till exempel badrum, fest, ljus, glas och muggar samt andra hushållsprodukter. Inom varje grupp delas en del varor upp efter sitt varumärke och de varumärken som syns är bland annat Joseph Joseph, Cabanaz och Dualit. På en del ställen uppfattas de podier som produkterna är placerade på som slitet och det finns inte mycket inne i butiken som informerar om att det finns en hemsida och e-handel förutom några gömda kort vid kassan som även informerar om butikens blogg och den fysiska butikens adress och öppettider. Dock så finns butikens adress till hemsidan synlig utanför butiken på både flaggor och skyltfönster och detta går att se i bild 16 och 17 nedan. Bild 16 Tingshop: utanför butiken i Lund (1). ( ) Bild 17 Tingshop: utanför butiken i Lund (2). ( ) 44

46 4.3 Tehuset Java Tehuset Java har sin bakgrund i Kaffeimporten Java som grundades 1932 i Lund. På 1970-talet fick butiken sitt nuvarande namn efter att den första ägaren efter 40 år sålde butiken till Ulf och Jannike Skeppstedt. De drev butiken i ytterligare 37 år innan deras barn tog över i början av 2000-talet. Sedan 2007 har två butiker öppnats i Stockholm, en på Lidingö 2007 och en i Vasastan två år senare. Under 2011 startade butiken sin e- handel varifrån det är möjligt att bland annat köpa te och heminredningsprodukter. (Tehuset Java) Observation hemsida och e-handel I bakgrunden av butikens hemsida finns det något som antas likna brädor av trä och som går att se i bild 18 nedan. Längst upp på den första sidan finns kategorier av produkter samt länkar till butikernas kontaktuppgifter och information om företaget. På den första sidan finns även deal of the day med produkter som är tillfälligt nedsatta och med en klocka intill som räknar ner till midnatt då erbjudandet tar slut. Det finns en uppsjö av information på den första sidan däribland en karta där det är möjligt att söka te från specifika områden (se bild 18), bilder på deras tre fysiska butiker (se bild 19) samt länkar för att få hjälp med något eller för att en kund ska få tillgång till sitt egna konto (se bild 20 på nästa sida). Bild 18 Tehuset Java: första sidan. ( ) Bild 19 Tehuset Java: butiksuppgifter, hjälpsektion. ( ) 45

47 Bild 20 Tehuset Java: längst ner på första sidan. ( ) Observation fysisk butik Den fysiska butiken i Lund ligger nära en knutpunkt för Lunds stadsbussar och mycket centralt. Butiken är uppdelad i två avdelningar där det i den första är möjligt att handla kaffe och te. Här går det även att finna förvaringsburkar, förkläden, kaffekoppar och andra köksprodukter. Den här avdelningen uppfattas som lite mer gammaldags än den andra. Här finns en lång disk med stora burkar med kaffe och te samt tjänstvilliga medarbetare klädda i förkläden. I en del av den här avdelningen finns gamla förvaringsburkar som skapar en känsla av en svunnen tid. Butikens andra avdelning kännetecknas istället av att vara mer modern och här finns både toalettartiklar och köksprodukter som till exempel kaffekokare och matberedare. Några produkter i butiken bär Tehuset Javas namn och på dem finns även adressen till hemsidan och de fysiska butikerna. Ett exempel är ett paket med te (se bild 27) men det står även på de plastpåsar som ges till butikens kunder. En del varor är nödvändiga att skydda med silkespapper på vilket butikens namn och etablerat år står skrivet. Den här informationen finns även på de flaggor som hänger utanför butiken och som går att se på bild 26 på nästa sida. 46

48 Bild 26 Tehuset Java: utanför butiken i Lund. ( ) 4.4 Svensson Shop Under 1990-talet började Svensson anordna olika klubbar i Malmö. Ett intresse för grafisk produktion ledde till att tidningen Svensson Magazine gavs ut startade personerna bakom Svensson en klädesbutik i Malmö som året därpå tog steget ut på Internet. Samtidigt fasades produktionen av magasinet ut och det sista numret gavs ut Butiksverksamheten utvecklades till ett eget varumärke och en ny butik i Malmö som öppnade (Intervju Svensson Shop; Svensson Magazine, a) Hos Svensson Shop går det att köpa jeans, stickade tröjor, skjortor, skor och accessoarer via deras två fysiska butiker och e-handel. Kunder från hela världen kan beställa via e- handeln och deras egna produkter finns tillgängliga hos ett antal andra butiker i bland annat Amsterdam, New York och Vancouver. (Svensson Magazine, b; Svensson Shop, a, b) Observation hemsida och e-handel Svensson Shop använder sidan för att ge information och uppge kontaktuppgifter till butiken. Kunder som vill handla kopplas till adressen Både engelska och svenska används på sidan och deras produkter är sorterade efter kategorier till vänster (se bild 28). Några av kategorierna är Jeans, Shirts, News och SALE och utöver kläder är det även möjligt att köpa tvättmedel och presentkort via deras e-handel. (Svensson Shop, c) 47

49 Längst upp på den första sidan finns länkarna About, News, Shop, Collection och Contact. Då jag klickar på den sistnämnda länken får jag information om adressen och öppettiderna till deras två butiker i Malmö (se bild 29). Det finns även ett antal telefonnummer och adresser till butiken samt att jag härifrån kan klicka vidare och se adress och telefonnummer till de internationella butiker som säljer Svenssons egna produkter (se bild 30) Observation fysisk butik I samband med intervjun med en av butikens ägare besökte jag Svenssons butiker på Grynbodgatan och Södra Förstadsgatan i Malmö. Butiken på Grynbodgatan är en aning större än den på Södra Förstadsgatan men i övrigt är butikerna inredda på samma sätt. Det är luftigt i båda butikerna med en lagom nivå av produkter som visas. På dörren till butiken på Grynbodgatan finns en bild som förutom den fysiska butikens öppettider och adress även informerar om adressen som går till butikens hemsida vilket går att se i bild 32 nedan. På etiketten till ett par jeans i butiken skildras butikens historia samt adressen vilket är möjligt att se i bild 33 nedanför. Vid besöket i butiken på Gamla Väster noterar jag ett antal kartonger på butiksgolvet samt att butiksbiträdet är igång med att packa ner och ta emot produkter. Bild 32 Svensson Shop: på dörren till deras butik på Grynbodgatan. ( ) Bild 33 Svensson Shop: etikett på ett par jeans. ( ) 48

50 5. Hur ser den mindre multikanalbutiken ut? I det här kommande kapitlet kommer jag att analysera de fyra butiker som har studerats utifrån ett multikanalperspektiv. Syftet med min studie har varit att bland annat undersöka motiven och erfarenheterna för butikerna att lansera en e-handel. Utifrån detta har jag även velat studera det dagliga arbetet med att kombinera en fysisk butik och e-handel samt vilken betydelse det sista formatet har för hela verksamheten. Analysen kommer att vägledas av min frågeställning från avsnitt 1.3 där jag i det här kapitlets första del kommer att fokusera på vilka motiv och förväntningar det finns hos butiker till att ta steget och addera en e-handel till den fysiska butiken. Här är det möjligt att finna svar på frågan: Vilka motiv och incitament finns till att en mindre detaljhandlare etablerar en e-handel? Efter att den första frågan har diskuterats blir diskussionen vidare då jag avser att finna svar på frågan: Vad innebär införandet av multikanalhandel för småföretagare? Det som diskuteras för att finna svar på den andra frågan har jag valt att sortera under ett antal delrubriker som jag kan diskutera mer på grundligt. I avsnitten som följer presenterar jag vilka egenskaper butiksägarna anser att det finns i respektive butiksformat samt hur butiksinnehavarna integrerar deras två format med varandra. I den här redogörelsen finns möjlighet att finna svar till studiens sista fråga: Vilken betydelse har e-handeln för butiksverksamheten? I slutet av kapitlet kommer jag kort att beröra den kontakt butiken har med sina kunder. 49

51 5.1 Två tydliga motiv till att lansera e-handel Det framkommer två distinkta motiv bakom en butiks etablering av e-handel. Det första anses vara möjligheterna som finns med att nå utanför det geografiska området där butikerna finns etablerade och då nå nya marknader. Butikerna startar även e-handel på grund av efterfrågan hos befintliga kunder att handla på något annat sätt än att besöka den fysiska butiken. Detta är nära kopplat till arbetet med att utnyttja butiksformatens fördelar vilket kommer att utvecklas i avsnitt 5.3. Representanter från de undersökta butikerna betonar att den geografiska begränsningen är en av många anledningar till e- handelslanseringen. Ägaren till Miss Juniversum berättar: Så det är ju ett sätt att [med e-handel] nå en mycket större kundkrets och för [den fysiska] butiken har det ju varit en jättestor fördel att ha näthandel, dels som jag nämnde med de geografiskt relevanta kunderna. (Intervju Miss Juniversum) En av delägarna till Svensson Shop berättar: det finns ju mycket större potential genom att sälja i hela världen. Svensson Shop upplevde innan starten av sin e-handel att genom att bara sälja via egna butiker och utvalda återförsäljare så missade de kunder som inte kunde hitta deras kläder där de bodde: [ ]och det kändes självklart, det kändes som ett bra komplement med att sprida de produkter vi hade. Vi sålde ju varumärken som var rätt så kända men som samtidigt inte fanns så precis överallt. Vi tänkte, vi kunde attrahera folk som inte annars hittade. (Intervju Svensson Shop) Genom att starta en nätbutik finns det ett osäkerhetsmoment kring hur detta kommer att påverka försäljningen. Studier har visat att multikanalkunder totalt sett spenderar mer pengar hos butiken och detta borde därför vara ett argument till att etablera en nätbutik och expandera till fler butiksformat (Berman & Evans, 2007:184). Hos en av de studerade butikerna fanns en begränsning i att endast verka genom den fysiska butiken och e-handel blev då ett sätt att öka försäljningen. Möjligheterna med att analysera det här sambandet är att använda olika typer av kundkort eller andra identifierbara uppgifter som kan kopplas till kunderna. På grund av butikernas låga omsättning och få fysiska butiker så tycks inte detta prioriteras. Det är även bristen på tid som bidrar till att en analys av kundernas beteende inte får större uppmärksamhet och det blir istället enligt en butiksinnehavare att de känner igen namnet på kunderna som handlar via 50

52 nätet samt att de som besöker den fysiska butiken inte behöver uppge sitt namn (Intervju Svensson Shop). I den fysiska butiken kan en kund även välja att betala kontant vilket leder till att alla spår försvinner. Bristen på tid kommer att vara en återkommande punkt som begränsar och påverkar butiksinnehavarnas arbete. Att utnyttja och kombinera fördelarna i formaten fysisk butik och e-handel är ett sätt för butikerna att tillfredsställa fler behov hos sina kunder. Då det i den fysiska butiken enligt Levy & Weitz (2009:73, 75) är möjligt att få personlig service och kunden direkt kan ta med sig produkten uppfattas den elektroniska butiken som mer bekväm att handla från samtidigt som den alltid anses vara öppen och tillgänglig. En av butiksägarna beskriver det som: Det känns också lite så här, när [den fysiska] butiken är stängd så är det alltid öppet [på nätet]. (Intervju Tehuset Java) och en annan säger: Vi har ju kunder som i princip bor, knappt 200 meter härifrån om ens det, som faktiskt regelbundet lägger beställningar via nätet och då tänker man ju själv varför går man inte bara förbi [butiken]. Nej men då är det folk som har tid eller tycker det är smidigare. [Ehandeln] ska ju vara ett sådant komplement att den täcker upp olika människors behov. (Intervju Svensson Shop) I det senaste citatet ser vi ett exempel på hur en butiksinnehavare tolkar sina kunders behov av att kunna beställa via e-handeln. En kund som har möjlighet att gå till den fysiska butiken och känna på produkten och få personlig service men som även kan uppleva det bekväma med e-handeln som alltid är öppen och tillgänglig. Hos en butiksinnehavare framkommer även spekulationer kring att det handlar om att utlämningsstället, där den beställda varan hämtas ut, har öppet längre än vad den fysiska butiken har (Intervju Miss Juniversum). Vi kan tolka det genom att se att det finns en begränsning i de öppettider som en fysisk butik har och därför väljer kunderna enligt den här butiksägaren att beställa via nätet. Arbetet med att tillfredsställa behov och efterfrågan hos kunder kan ta sig olika uttryck. Det kan handla om att kunna erbjuda lojala kunder en möjlighet att förbli lojala genom att inte enbart handla via en ytterligare kanal utan även att använda hemsidan som ett sätt att hålla sina kunder uppdaterade om vad som händer i butiken vilket en 51

53 butiksägare säger att de gör (Intervju Miss Juniversum). Det är för teoretiskt bestämt att det skulle vara så att det för varje butik finns klara motiv med att starta en e-handel och att de här motiven enbart är sorterade under att tillfredsställa kundbehov. Det som har framkommit hos de studerade butikerna är även att det handlar om att få den fysiska butiken att gå runt och överleva ekonomiskt. En butiksinnehavare berättar: Ja, det är ju helt enkelt [mycket] svårt att få en liten butik att gå runt så det är ju ett sätt att [med e-handeln] nå en mycket större kundkrets (Intervju Miss Juniversum). En annan butik upplevde det på ett liknande sätt då ägaren redan hade ett lager och en del kostnader som var betalda och där hemsidan kunde utvecklas åt ett håll som genererade intäkter till de befintliga kostnaderna. Butiksinnehavaren berättar: Ja, alltså jag tyckte väl att [ ] om jag ändå har ett lager och en hel del kostnader som finns betalda så liksom på något sätt så kändes det som att även om det här räcker så tyckte jag ändå att då var min tanke att då skulle vi inte bara bjuda ut information om butiken på nätet [ ] utan då tyckte jag att jag lika gärna kan sälja [via hemsidan] också och då gjorde vi det. (Intervju Tingshop) Interna möjligheter för medarbetare Något som var intressant att se och som inte nämns i den lästa litteraturen är något som påträffas hos en av butikerna. De startade e-handeln bland annat på grund av att de ville ge fler arbetstimmar till en medarbetare. Den här kollegan fick då börja arbeta med försäljningen via e-handeln och fortfarande vara kvar inom företaget. (Intervju Svensson Shop) Det här första avsnittet har presenterat att motivet bakom startandet av en e-handel är att dels nå geografiskt avlägsna kunder men även tillfredsställa behov hos mer närboende kunder och utnyttja fördelarna i de två butiksformaten. De här motiven är riktade mot butikens kunder men det har även framkommit interna motiv då e-handeln kan hjälpa butiken att gå runt ekonomiskt. I avsnitt 5.2 härnäst kommer jag att föra fram det kort- och långsiktiga arbetet som präglar det dagliga arbetet hos de fyra butikerna. 52

54 5.2 Vad möter butikerna i deras dagliga multikanalarbete? Det har varit intressant att notera att butikerna vid lanseringen av sin e-handel tar hjälp av nära bekanta eller förlitar sig på sin egna, till viss del begränsade, kunskap om till exempel vilken e-handelsplattform som ska användas. Det används både egenutvecklade och köpta plattformar men för att skapa en integrerad butik och få det att flyta har det krävts justeringar i valet av teknik. Butikerna är i behov av att använda system som kopplar lagerhanteringen i e-handeln till ekonomin och få en integrerad butik utifrån detta. Detta upplevs som svårt för butikerna och en butiksinnehavare berättar att de fortfarande arbetar med att manuellt registrera och uppdatera sitt lagersaldo (Intervju Tingshop) En integrerad butik med vaga gränser mellan formaten Inom en multikanalmiljö är det en stor fördel för butikerna om de kan uppnå en integrerad butik där gränserna mellan fysiskt och elektroniskt format suddas ut och kunden inte uppfattar butiken som två butiker utan istället som en butik. En kund kan till exempel beställa en produkt via hemsidan för att därefter hämta ut varan i den fysiska butiken. Detta är något som alla fyra butiker erbjuder och som kommer att visas i avsnitt 5.4. Den här funktionen är dock enligt butiksinnehavarna inte något som används i någon större grad av deras kunder. I de fall då funktionen används handlar det om till exempel stamkunder som önskar göra ett snabbt köp och bokar och betalar via nätet för att därefter direkt gå till kassan i den fysiska butiken och hämta ut sin vara. En annan butiksägare berättar om hur han tolkar sina kunders beteende: Men de flesta ser nog bara [produkten på nätet] och sedan kommer de in. De tänker, finns den där [på hemsidan] så finns den nere i [den fysiska] butiken. De flesta tänker så helt enkelt (Intervju Svensson Shop). Detta visar att det finns ytterligare punkter att arbeta med för att skapa en välintegrerad butik och det går att upptäcka ännu mer om vi tittar närmare på butikernas hantering av returer. Hos större detaljister som till exempel spanska klädkedjan Zara är det möjligt att köpa kläder via nätet som sedan kan lämnas tillbaka i en fysisk butik. En av de studerade butikerna erkänner själv att de hamnat i en gråzon kring detta eftersom de inte erbjuder öppet köp via den fysiska butiken men enligt lag behöver göra detta via sin 53

55 e-handel och därmed kan kunder stå med sina mobiltelefoner i den fysiska butiken, handla via Internet för att därefter hämta upp produkten i butiken som de redan befinner sig i. Butiksägaren lever lite på gränsen och säger bland annat att: än så länge har det inte blivit ett problem, men. (Intervju Miss Juniversum) Att integrera två butiksformat och kanaler är en punkt som kan diskuteras vidare i det här avsnittet då det präglar deras dagliga arbete. I avsnitt 5.4 kommer det att utvecklas då jag även har diskuterat de olika egenskaperna för respektive butiksformat Bristen på tid kombineras med ett flexibelt sätt att arbeta på Det blir svårt för butikerna att etablera en fungerande multikanalbutik då tekniska system måste integreras och det finns olika regler för kunden att köpa via nätet respektive via en fysisk butik vilket vi såg i slutet av förra avsnittet med funktionen beställa online hämta offline. Detta är dock inte de mest framträdande faktorerna till att de fyra butikerna får svårt att skapa en integrerad multikanalbutik. Faktorn som påverkar butiksinnehavarnas dagliga arbete är istället deras brist på tid. Efter att ha studerat butikerna är uppfattningen att deras butiksinnehavare får svårt att utveckla sin e-handel och fysiska butik eftersom de alltid har något att göra. I deras arbete tycks därför den fysiska butiken bli prioriterad före e-handeln. Arbetet med e-handeln är istället något som sköts under kvällar och helger. Ett tydligt exempel på detta kommer från en av butiksinnehavarna: Ja egentligen, ska man driva det fullt ut och till 100% och ordentligt så är det ju tidskrävande. Så i vårt fall så halkar [e-handeln] alltid lite efter och man känner att det finns en himla potential i den men man hinner inte riktigt i kapp och [ ] når inte fram 100% till hur man skulle vilja att sidan var. (Intervju Svensson Shop) Hur går det att lösa den här typen av problem? Det är ett bärande tema i butikernas dagliga arbete och de löser det genom en fantastisk flexibilitet i sina möjligheter att justera sitt arbete efter efterfrågan från de olika kanalerna. Butikerna har inget externt lager för sin e-handel utan är i de flesta fallen samma hyllor varifrån kunden även hämtar produkterna. I den här typen av butik blir effekten då att en medarbetare som ansvarar för försäljningen via e-handeln och för att packa de här varorna kan välja att gå ut och arbeta i den fysiska butiken då det inte finns något att packa. Det här måttet av 54

56 flexibilitet mellan format och arbetsuppgifter gör att varje arbetad timme kan utnyttjas till fullo istället för att lägga någon tid och sitta framför datorn och vänta på ordrar som en butiksägare uttrycker sig (Intervju Svensson Shop). Butiksmedarbetarna behöver inte heller stå och vänta på kunder som besöker den fysiska butiken när den tiden istället kan användas för att göra i ordning beställningar från e-handeln. Baksidan med den här flexibiliteten är dock att hos hälften av butikerna så finns det inget bakomutrymme där beställningar kan packas. Detta får istället göras vid kassadisken vilket skapar ytterligare problem. Det handlar bland annat om kundbemötandet vilken en av butiksägarna är väl medveten om och som sker då en kund besöker butiken och möts av en distraherad och upptagen medarbetare som är igång med att packa varor (Intervju Miss Juniversum). I de observationer som har gjorts har detta även iakttagits då en annars så vårdad butik är belamrad av paket som förmodas vara redo att skickas iväg till e-handelskunderna (Observation Svensson Shop) Viljan hos butiksinnehavarna att utveckla sin butik Det råder ett tydligt separerande mellan fysisk och elektronisk butik hos de studerade fallen. Det handlar inte om att butikerna är strukturerade enligt Gulati & Garinos (2000) modell på sidan 37 visar utan istället om att den fysiska butiken prioriteras framför e- handeln som istället behandlas som en sekundär butik inom butiken. Det går att anta att det är högst osannolikt att det skulle fungera för butikerna att dela upp sin verksamhet enligt Gulati & Garinos modell på grund av den småskaliga verksamheten där endast en eller två ägare ansvarar för de båda butiksformaten. En iakttagelse som har gjorts i intervjuerna med de fyra butiksägarna att de alla har en vilja att vidareutveckla e-handeln men att den här viljan ofta möts av tanken som går att sammanfatta i följande citat gjort av en av ägarna: om e-handeln står för 10% av omsättningen så är det svårt att ge mer än 10% av tiden (Intervju Svensson Shop). Det här resonemanget går miste om de fördelar som finns av att kombinera olika format och skapa en integrerad butik. Trots ägarnas positiva syn till att e-handeln kan bidra med specifika egenskaper så görs inte fler satsningar. Det har inte framkommit några 55

57 uttalanden från ägarna om att de är villiga att lägga ner mer tid än vad som motsvaras av en lika proportionerlig del av omsättningen. Det går dock att spekulera i att en förbättrad e-handel som integreras med den fysiska butiken kan öka den totala omsättningen. En studie hos J.C. Penney visar att en kund som använder fler än en kanal för sina inköp spenderar mer än en kund som enbart använder en kanal. Det är en prövning för butikerna att analysera sina kunder då de använder olika kanaler. Det sker ingen direkt analys över hur mycket en och samma kund använder den fysiska butiken eller e-handeln utan det blir istället som nämnts i avsnitt 5.1 att de känner igen namnet på kunden. Det finns kunder som är knutna till butikerna sedan tidigare och som finns registrerade i nyhetsbrev men det görs inga åtgärder för att analysera hur de här kundernas beteende har förändrats sedan e-handeln lanserades. Butiksägarna skulle behöva kartlägga kunderna för att se hur generaliseringen om att multikanalkunder spenderar mer än en kanalskunder är applicerbar på butiken (Neslin & Shankar, 2009:72). Genom att kartlägga kundens val av kanal i sitt köp så blir det även möjligt att se om kunden verkligen spenderar mer eller om det endast rör sig om ett skifte av kanal. Den här typen av frågor går alla förlorade när butikerna inte lägger ner tid på den här typen av arbete eller då det inte finns en strategi för hur den här kundinformationen ska användas. I samband med det här problemet ställdes en högt relevant fråga om hur informationen från respektive kund används i butikernas verksamhet. Än en gång är detta arbete beroende av tid och även om det finns en vilja och intresse av att förstå och gå på djupet med den här typen av analys så uppkommer alltid begränsningar i form av tid och resurser och tolkningen som görs är att butiksägarna alltid har saker att göra. Det är alltså inte viljan hos ägarna som definierar hur butiken utvecklas utan det är snarare en fråga om prioritering av arbetsuppgifter där det ofta är e-handeln som får mindre uppmärksamhet än den fysiska butiken. Ägaren till Miss Juniversum berättar: [ ] men det som händer i butiken är ju liksom framför en hela tiden. Det är ju lätt att glömma bort att hålla webshopen fräsch [ ] man ser ju om det är dammigt i [den fysiska] butiken [och] att det hela tiden prockar på ens uppmärksamhet. (Intervju Miss 56

58 Juniversum) En av delägarna till Svensson Shop instämmer och är också medveten om att hemsidan måste underhållas och skötas som en vanlig butik. Han menar att en dåligt skött hemsida är sämre än ingen sida alls och speciellt för Svensson Shop är hemsidan värdefull då detta är en plats som kan användas för att stärka butikens varumärke. Hemsidan kan därför bli det första intrycket en kund får av butiken och måste skötas precis på samma goda sätt som den fysiska butiken sköts. (Intervju Svensson Shop) Hur går tankarna kring konkurrensen från pure players Genom att de studerade butikerna bedriver multikanalhandel kan de med sin e-handel få uppleva konkurrens från pure players. Enligt Min & Wolfinbarger (2005) så har pure players en fördel i sitt teknologiska kunnande och de kan sälja via väldesignade och funktionella hemsidor. Likväl har de multikanalbutiker som börjar med en fysisk butik sådana fördelar som nämns av en ägare: Du har kontakterna, du har leverantörerna. Ja det är mycket som är klart när du har haft butik i så många år. (Intervju Tingshop) (Min & Wolfinbarger, 2005:1031) Ett konkurrensmedel som kan utnyttjas av pure players är att de vanligtvis har en lägre prisnivå. Den främsta förklaringen till den här prisskillnaden är att multikanalbutiker antas erbjuda en högre nivå av service och andra fördelar för kunden till exempel genom det fysiska formatet. Butikerna känner en frustration kring situationen med prisnivån hos pure players. En butiksägare berättar: Ja, det är verkligen det största problemet. Det finns ju de som bara har [en butik] på nätet och dumpar priserna där och vi kan ju inte [göra det]. (Intervju Tehuset Java) En annan butiksägare fortsätter i en liknande ton: Jag försöker ju även hålla priserna här [i den fysiska butiken] ganska nära nätbutikernas priser. Det går ju inte alltid, det går ju helt enkelt inte. (Intervju Tingshop) (Neslin & Shankar, 2009:79) De intervjuade butiksägarna känner sig begränsade och kan inte konkurrera mer med priset på grund av kostnader för till exempel fysiska butikslokaler som nätbutikerna inte har. Svensson Shop upplevde när de startade sin första butik att det fanns andra som var 57

59 så mycket större och som kunde erbjuda ett mycket bättre pris. Enligt butiksägaren så märkte de detta i sin butik och om butiker på nätet berättar han: Jag tror att [näthandeln] ofta handlar mer om pris än om någonting annat, så det var ju lätt att tappa kunderna om någon annan hade ett bättre pris. Inget snack om det. (Intervju Svensson Shop) För att kunna klara sig med en butik på nätet kan en fokusstrategi vara ett alternativ att tillämpa med ett mer specialiserat och nischat sortiment (Min & Wolfinbarger, 2005:1032; Zimmerer, et al., 2008:328). Butikerna som studerats använder inte den här strategin med ett specifikt och nischat sortiment utan istället så arbetar till exempel Svensson Shop med ett större fokus på sitt egna varumärke. De kan dock märka att deras jeans, som är av en enklare modell, möter en tuffare konkurrens på grund av andra fysiska och elektroniska butiker som säljer liknande jeans. Genom att, enligt butiksägaren, använda sig av en kombination av produkter från leverantörer kan Miss Juniversum minska den konkurrens som de utsätts för och kunden kan i den här butiken hitta just en bra kombination av en viss typ av vara (Intervju Miss Juniversum) Den mindre butikens möjligheter till ett personligt bemötande Konkurrens från pure players kan mötas genom att utnyttja fördelar i det fysiska formatet vilket kommer att presenteras i avsnitt Det som de studerade butikerna även använder sig av är det personliga i sina kundkontakter och inte enbart med kunder som handlar i den fysiska butiken utan även med e-handelskunderna. Då butikerna hör av sig via telefon så blir deras e-handelskunder ofta förvånade och har svårt att greppa att det finns någon på den andra änden och att butiken finns på riktigt. En butiksägare påpekar att den här typen av kontakt eller tjänst kanske inte ges av de stora e-handlarna. Därmed kan det finnas en stor potential i att fortsätta arbeta enligt det här upplägget. Samma butik började märka att då en mer personlig ton började användas i de som skickas ut till varje kund som köper via nätet så började svar komma tillbaka, i stil med Åh tack så mycket, jag ser jättemycket fram emot [mitt 58

60 paket] (Intervju Miss Juniversum). En medarbetare i en annan butik gick ett steg längre och kunde på vägen hem från arbetet cykla in om en kund för att lämna ett paket som annars hade behövt hämtas ut från ett utlämningsställe (Intervju Tehuset Java). Frågan är om pure players eller större multikanalaktörer kan erbjuda detta personliga. Om inte kan det innebära och ge större möjligheter för de mindre butikerna att behålla sina kunder och positionera sig tydligt samt få bukt med nätbutikernas tydliga konkurrensmedel i priset. Priset kanske inte behöver vara det främsta verktyget vilket en butiksägare menar: Ligger man på samma [pris] så kanske någon väljer oss för att de har varit här och tycker att det är trevligt att vi inte är t.ex. Media Markt (Intervju Tehuset Java). Det finns även antydningar hos några av butikerna att de inte vill gå samma väg som de större kedjorna. En ägare säger följande: [ ] jag har ju också medvetet valt att ha en framtoning på nätet som den lilla butiken. och en annan butiksinnehavare berättar: Vissa [kunder] tycker om att handla lite vid avsides och lite speciella butiker som känns lite unika istället för att handla på kedjorna och det kanske är likadant på nätet. och Antingen så är man stor och lockar med bra priser och lockar brett eller så nischar man sig och hittar sina kunder och sina så att säga stammisar och får det att kännas unikt för dem. (Intervju Miss Juniversum och Svensson Shop) En sätt att arbeta efter kan således vara den ovanstående positioneringen som används av butikerna. Att arbeta efter att de är den lilla butiken eller den unika, lite avsides belägna butiken kan få deras kunder att sätta priset som en sekundär faktor inför beslutet att köpa vilket visades i uttalandet där en butik kanske väljs just för att kunden tycker att butiken är trevlig En sammanfattad syn på det dagliga och strategiska arbetet I det dagliga arbetet hos de fyra studerade butikerna så framträder ett antal punkter som påverkar deras arbete. Uppfattningen efter att ha studerat de här butikerna är att de inte arbetar efter någon tydlig och klar strategi vilket till stor del kan bero på deras brist på tid och resurser. Detta skapar därmed hinder hos butikerna att utveckla 59

61 verksamheten och infria den stora viljan som finns hos butiksinnehavarna. Ändå så utnyttjas tiden på ett flexibelt sätt genom att skifta mellan arbetet med e- handeln och den fysiska butiken när det till exempel gäller att packa varor. Allt arbete går dock inte enligt den här principen eftersom det ofta blir att den fysiska butiken prioriteras framför e-handeln och det antas inte finnas en uppfattning om att det drivs en butik utifrån två format eller att en ökad helhetssyn på butiken kan bidra till att synergieffekter skapas. Detta diskuteras mer i ett senare avsnitt i det här kapitlet. Bristen på hur de olika kanalerna kompletterar varandra syns även i att det inte sker en tillfredsställande analys av kundernas beteende vilket antas kunna förklaras av att butikernas alltid har något att göra. Hos butikerna blir det även en form av konkurrensmedel genom att vara den lilla och unika butiken dit kunderna vänder sig när de inte vill besöka några av de större butikskedjorna vilket kan utnyttjas som en konkurrensfördel även mot pure players. I de två kommande avsnitten kommer egenskaper hos de två butiksformaten och dess integrering hos butikerna att analyseras. 5.3 Butiksägarnas syn på egenskaperna i de två formaten Ett av syftena med att studera de fyra butikerna har varit att se hur de kombinerar de två formaten fysisk butik och e-handel. Genom att kombinera två format är det möjligt för en butik att utnyttja fördelarna som finns hos respektive format. I det här avsnittet så kommer jag först att titta på vilka tankar det finns hos butiksägarna när det gäller hur de ser på de olika formaten och vad de fyller för funktion och därmed kunna se vilken betydelse e-handeln har för butiksverksamheten. En anledning hos en av butikerna till varför de startade e-handel var att det fanns en begränsning i den fysiska butiken och då kunde e-handeln alltid vara öppen samt att det ansågs vara bekvämt att handla härifrån. I det här avsnittet har jag först valt att diskutera det fysiska formatet och därefter gå över till butikernas e-handel. Under de här två rubrikerna kommer jag att föra fram vad som uppfattas som fördelaktigt inom respektive format. De teoretiska fördelarna kan ses i tabell 1 på sidan 28 där den fysiska butiken ger kunden en möjlighet att känna på en 60

62 produkt vilket i sin tur inte är möjligt via e-handeln. Det finns därmed ett samband mellan formaten där en fördel i den fysiska butiken blir en nackdel hos e-handeln och vice versa Känna på produkter och få personlig service i den fysiska butiken Begränsningar i det fysiska formatet gav anledning till butikerna att satsa på e-handel. Detta har redan diskuterats och en av anledningarna som framkom var den geografiska otillgängligheten som finns med den fysiska butiken. Kunder önskade handla via butiken och kunde tänka sig att göra detta hemifrån via Internet. Nackdelen med den fysiska butiken blir därmed en fördel i butiken på nätet. Via den fysiska butiken kan en kund få personlig service och kontakt med butikspersonalen. Detta anses hos en av butiker vara särskilt avgörande för till exempel äldre som känner att besöket är deras möjlighet att få prata med någon. Inte enbart om sådant som är kopplat till butiken eller det aktuella köpet utan om så mycket annat. (Intervju Tehuset Java) Genom e-handeln är det inte möjligt att känna på butikens produkter vilket självklart går att göra i den fysiska butiken. I de observationer som gjordes gavs det möjlighet att vrida och vända på produkterna. Det var möjligt att känna på material och se hur en specifik produkt fungerade. Genom att besöka en fysisk butik gavs även möjlighet att få uppleva atmosfären och den känsla som butiken eventuellt vill framhäva. Butiksägaren till Tehuset Java säger att hennes butik ska uttrycka lite charm, att det är den lilla familjen som grejar det och som ligger bakom (Intervju Tehuset Java). Att det lantliga även ska upplevas och synas kan ses i bild 26 som är tagen utanför butiken i Lund. Den här bilden visar en skylt som påminner om gamla tider hos butiken som varit i drift i åttio år. En annan butiksägare menar att det gäller att skapa en upplevelse för kunden som de sedan kan ta med sig i den köpta produkten och återuppleva i sitt hem (Intervju Tingshop). 61

63 Det finns en särskild betydelse för varumärket hos butiker som kombinerar online och offline. Enligt Kwon & Lennon (2009:557) så kan varumärket för den fysiska butiken påverka hur butiken på nätet uppfattas. Den här egenskapen hos den fysiska butiken råder hos Miss Juniversum vars ägare menar: Men sen åt andra hållet så tror jag att [den fysiska] butiken är en väldig legitimitet åt webbhandeln. och det blir någon slags förtroendefaktor. Man finns på riktigt, man är inte bara någon som sitter i ett vardagsrum och kanske driver någon halvseriös verksamhet. (Intervju Miss Juniversum) Genom att studera Miss Juniversums hemsida är det möjligt att se bilder på den fysiska butiken och på personalen (se bild 2-3). Bild 2 stämmer även överens med bild 10 som togs vid observationen av den fysiska butiken. Den här kopplingen mellan format kan därmed bli mycket värdefull i att skapa tillit för kunden. Genom att i intervjuerna ställa frågan vad som karaktäriserar en kund som handlar i butiken online respektive offline fanns en förhoppning om att egenskaper som överensstämmer med de teoretiska i tabell 1 skulle nämnas. Svaret på den här frågan blev istället sådana som syftade till kön och ålder och frågan kan därför upplevas som tudelad. I diskussionen med butiksägarna har det även framkommit att det finns exempel då de kan demonstrera en produkt och ge en personlig service som är utmärkande för det fysiska formatet samt att de även ser kunder som gå[r] runt och titta[r] på grejorna (Intervju Tingshop). En butiksägare är medveten om att de har produkter som kan bli demonstrerade för besökande kunder samtidigt som de svarar på deras frågor men där kunden enligt butiksägaren väljer att köpa varan hos en konkurrerande nätbutik (Intervju Tehuset Java). En fördel som samma ägare ger uttryck för är istället att folk tycker det är skönt att komma tillbaka, det är på riktigt. Det här citatet kan tolkas som att butikens kunder anser det vara mer säkert att handla via en fysisk butik än via till exempel en konkurrerande nätbutik. En bidragande faktor till lanseringen av e-handeln hos de studerade butikerna var att det fanns begränsningar i det fysiska formatet. Det som har framkommit är att i den fysiska butiken så råder det fasta öppettider oavsett om man säljer eller inte enligt Svensson Shops ena ägare (Intervju Svensson Shop). Något som samma ägare även nämnde var att [p]latsen i butiken är dyrbar, man betalar i slutändan för varje 62

64 kvadratcentimeter. och ytan antas då behöva utnyttjas optimalt. I det här avsnittet har jag fört fram några av de tankar butiksägarna har om det fysiska butiksformatet och som även har upplevts i de gjorda observationerna. I jämförelse med tabell 1 stämmer de flesta egenskaperna överens mellan butiksinnehavarnas uttalande och vad som framkommer från den tillgängliga forskningen. Det är framförallt det faktum att kunden kan titta runt och känna på produkterna, att det ges en personlig service och det känns mindre riskfyllt och därmed mer säkert för kunden att handla i en fysisk. Med detta i hand så kommer jag nu att redogöra för vilka egenskaper samma butiksägare ser med e-handeln Formatet som alltid är öppet och tillgängligt E-handeln är alltid öppen och tillgänglig. Butiksägarna ser en stor fördel med detta och att de nu får möjlighet att nå kunder i hela landet och hela världen vilket har motiverat dem till att starta e-handel. Det arbete butikerna i den här studien bedriver på Internet är inte enbart begränsat till just e-handel. Hemsidan fyller även den en funktion i all den information som kunden får tillgång till och som kan fungera som en onlinekatalog för butikens kunder. Miss Juniversum gör just på det här sättet och via hemsidan kan deras kunder hålla sig uppdaterade kring vad som händer i butiken (Intervju Miss Juniversum). Hemsidan kan fungera som ett första steg i köpprocessen och hos en butik får medarbetare ofta höra att deras kunder har varit inne på hemsidan och tittat innan de bestämde sig för att besöka den fysiska butiken. Detta är ett tecken på cross-channel synergy som Verhoef, et al. (2007) menar kan skapa ett underlag för kunden att uträtta sitt köp. I samma resonemang skriver författarna att en kanal kan lämpa sig bättre för att söka efter information och en annan för att slutföra köpet. Detta analyseras utifrån attributen för respektive kanal där Internet bland annat ses som en mer riskfylld kanal att handla ifrån. De flesta av butikerna i den här studien är tydliga med att köp via deras e-handel sker på ett säkert sätt vilket finns noterat i tabell 6 i bilaga B. 63

65 Det som är intressant att se är att två butiker använder olika verktyg för att kunderna ska känna att de kan titta runt och samla in information på hemsidan. Miss Juniversum har till exempel en inköpslista som visas i bild 9 nedanför där kunden kan registrera produkter av intresse. Den här listan kan sedan sparas för att vid ett senare tillfälle konverteras till en varukorg och bli beställd. Hos Tehuset Java finns ett antal olika funktioner på deras hemsida. Det finns till exempel möjligheten att bevaka produkter (se bild 22), skapa favoriter (se bild 23) samt lägga till varor i en önskelista (se bild 24). Detta blir därefter sparat på en gemensam sida som det finns exempel på i bild 25 nedan. (Verhoef, et al., 2007:132, 145) Bild 9 Miss Juniversum: inköpslista och varukorg. ( ) Bild 25 Tehuset Java: kundens konto. ( ) 64

66 En e-handel menar Lovelock & Wirtz (2011:141) ger bättre möjligheter för en butik att visa ett större sortiment. Det har i den här studien inte gjorts någon kvantitativ analys kring detta utan baseras enbart på butiksägarnas egna uttalande som berättar att det egentligen är samma sortiment i de båda kanalerna fysisk butik och e-handel. Det kan skifta lite och hos Svensson Shop beror det då på att det är reaprodukter som tar för mycket tid att lägga upp på hemsidan (Intervju Svensson Shop). Detta märks även hos en annan butik vars sortiment är mindre på hemsidan då tiden det tar med att bland annat lägga upp och ta bort blir alldeles för omfattande. Än en gång är alltså tiden något som påverkar det dagliga arbetet. Ägaren hos den senast nämnda butiken uttrycker det med att: priserna ändras, en vara försvinner, en ny kommer in och då hinner vi inte riktigt. Det är tidskrävande [ ] så därför har vi ett minimum på nätet (Intervju Tehuset Java). Hos Miss Juniversum finns ett antal produkter som inte går att köpa via e-handeln men som butiken informerar om att det går att köpa i den fysiska butiken. Detta går att se i bild 5 nedan. Bild 5 Miss Juniversum: endast i fysisk butik. ( ) 65

67 5.3.3 Svårigheterna med att kombinera två format Under intervjuerna och under den tidigare analysen har det varit möjligt att se några svårigheter som finns med att kombinera två format och ibland så resulterar detta i att den fysiska butiken prioriteras och e-handeln halkar då efter. Ett annat bekymmer som drabbar butikerna är att kunna föra över den atmosfär som finns i den fysiska butiken till hemsidan. Hur kan till exempel det som upplevs som gammaldags i Tehuset Javas fysiska butik kunna synas och kännas på samma sätt via deras hemsida? Ett medel enligt butiksägaren blir att de har något som ska uppfattas som trä på hemsidans bakgrund samt att det ska finnas lite knorrar och knirr (Intervju Tehuset Java). Genom att observera hemsidan syns detta som tycks föreställa trä (se bild 18) och som antas ge samma upplevelse som i den fysiska butiken. Något knorrande är inte möjligt att höra och att känna doften av till exempel nymalet kaffe är endast möjligt via den fysiska butiken. Den här problematiken kring profilen i de båda butiksformaten är något som kommer att presenteras i avsnitt 5.4. Ytterligare en viktig punkt som framkommer som en nackdel med e-handeln i diskussionen med butiksinnehavarna är vilken påverkan frakten har hos kunder som handlar via nätet. Det finns många tankar om detta hos ägarna varav en är att frakten pressar butikens marginaler. Butiker med produkter som kostar 35kr och som erbjuds med fri frakt är helt enkelt inte hållbart och en butik förlorar då på att sälja den här typen av produkter. Ägarna är medvetna om att det finns fördelar med att erbjuda fri frakt eftersom det kan locka kunder vilket en ägare funderar på och säger: Jag funderar ju annars på att sänka frakten för att det är en tröskel för vissa [kunder] att handla. (Intervju Miss Juniversum) Samtidigt så upplever en annan ägare att det blir mycket pengar, speciellt då det handlar om att sälja nedsatta produkter med fri frakt eller då det behövs ytterligare leveranser till samma kund (Intervju Svensson Shop). I tabell 5 i bilaga B har en sammanställning gjorts av butikernas fraktpriser som ligger på kr. De flesta butiker erbjuder även fri frakt över ett visst belopp. För kunder som vill undvika frakten men ändå utnyttja bekvämligheten i att beställa via nätet får i så fall hämta ut varan i den fysiska butiken vilket jag kommer att presentera i avsnitt

68 Hos butikernas hemsidor och e-handel finns det mycket information att hämta, formatet är alltid öppet och tillgängligt och det blir bekvämt att kunna göra beställningar från till exempel hemmet eller jobbet. En ytterligare bekvämlighet som anses förekomma i det elektroniska formatet är möjligheterna för kunden att göra inköps- eller önskelistor vilket några butiker använder sig av. I tabell 3 nedan redovisas respektive för- och nackdelar som nämns av butiksägarna. Fysisk butik E-handel & hemsida Fördelar Nackdelar Fördelar Nackdelar Personlig service, prata av sig Upplevelse: charm, doft, atmosfär Legitimitet åt e-handel Demonstrera produkt Titta runt och känna på produkter Fasta öppettider Endast för kunder inom ett visst geografiskt område Betalar för varje cm 2 av lokalen Tabell 3 Nämnda egenskaper för respektive format Alltid öppen och tillgänglig Bekvämt för kunden Ge information och göra reklam Onlinekatalog Föra över atmosfären som finns i den fysiska butiken. T.ex. doft, något gammaldags Arbetet bakom hemsidan Frakt (och dess påverkan på marginalerna) 5.4 Integrering och kombination av format Integreringen och kombinationen av olika butiksformat är vad som kommer att skilja multikanalhandel från omni-channel. Utgångspunkten för den här studien är det första då omni-channel även tar in betydelsen av sociala medier och sträcker sig till ett vidare perspektiv. Multikanalhandel tar istället sitt avtryck i försäljning via olika format och olika delar som påverkar detta. Genom de gjorda observationerna har jag försökt skapa en bild över hur butikernas olika format stämmer överens med varandra och om en kund eventuellt upplever att det är två olika butiker som besöks. Detta är mycket viktigt och diskuteras av både Berman & Thelen (2004) och Sonneck & Ott (2010). Sonneck & Ott (2010) menar att en kund inte ska behöva uppleva att det finns skillnader mellan olika butiksformat då det endast 67

69 är en specifik butik som de besöker. Efter att ha besökt butikernas fysiska och elektroniska format går det inte att uppfatta att det finns en motsägelsefull profil i de båda formaten. Oavsett format som besöks så är uppfattningen därför att det finns en butik och inte en butik på nätet och en via det fysiska formatet. I de sista delarna av 5.3 så uppmärksammades det att det är svårt att få en kund att uppleva en viss doft på hemsidan vilket kan vara svårt för kaffedoften hos Tehuset Java. Samtidigt så finns det i Miss Juniversums fall en relation mellan de båda formaten då färger, former och presentation upplevs på ett och samma vis oavsett format. En förklaring till detta kan finnas på hemsidan via (se bild 2 och 3) där hemsidan kopplas till den fysiska butiken via bilder på den senare. Detta går att tolkas som att butikens verksamhet utökas och upplevelsen blir inte i första hand att det är butikens hemsida som besöks utan att det är butiken som besöks via hemsidan. (Sonneck & Ott, 2010: ) Det är inte lätt för butikerna att kunna föra över den fysiska butikens atmosfär in i den elektroniska. Det går inte att sprida en doft från det fysiska till det elektroniska och istället använder sig Tehuset Java av något som ska likna trä i bakgrunden på sin hemsida (se bild 18) samt att de använder sig av leveransen av produkter till sina kunder. Butiksägaren berättar: Vi försöker ju då på nätet, att även där ska det kännas lite som det gör här [i den fysiska butiken] så vi lämnar alltid [med] lite teprover och ibland har vi sådana där gamla snören runt paketen. Försöka få den känslan, [med vårt] silkespapper [ ] så att man ska känna [ ] att det är lite vi. (Intervju Tehuset Java) Vilka möjligheter finns för kunden att röra sig mellan kanalerna? Tidigare nämndes hur kunden kan söka information i en kanal för att slutföra köpet i en annan. För att underlätta och driva en sådan trafik från hemsida till fysisk butik så kan butiker enligt Berman & Thelen (2004:151) skriva ut adressen till de fysiska butikerna på hemsidan vilket är något som alla de fyra butikerna gör. På hemsidorna finns det även telefonnummer och adresser till butikerna och i vissa fall även bilder på de fysiska lokalerna. Exempel på den här informationen ges i bild 3, 6, 14, och 29 och det går att anta att det därmed inte blir några problem för kunden att få kontakt med den fysiska butiken. 68

70 Ett annat exempel på en väg som kunden kan välja att ta är den som går i riktningen fysisk butik hemsida och e-handel. På en följdfråga till butiksägarna som berörde hur de arbetar med att påverka kundtrafiken mellan kanaler är orden få och inte något som någon butik aktivt arbetar med. Det kanske inte sker medvetet men butikerna skapar ändå möjligheter för deras kunder att först besöka den fysiska butiken och därefter klicka in sig på hemsidan och den e-handel som finns där. Det är mest troligt att det här kundflödet sker genom att adressen till hemsidan på något sätt är synlig i de fysiska butikerna. Hos Miss Juniversum (bild 11), Tingshop (bild 17) och Svensson Shop (bild 32) står adressen på skyltfönstret och ibland med en uppmaning åt kunden att besöka hemsidan. Även Tehuset Java informerar om sin hemsida och under observationerna har adressen till hemsidan iakttagits på en av deras egna produkter (se bild 27) och kundpåsar. Genom att skriva ut webbadressen i skyltfönstret går det att föreställa sig ett scenario där kunden får reda på att butiken har en hemsida vilket kan vara särskilt viktigt när den fysiska butiken är stängd. Vid ett sådant tillfälle blir kunden informerad om att det finns en annan typ av butik. En butik som alltid är öppen och tillgänglig. Det går att resonera kring meningen med att skriva ut webbadressen på de ovan nämnda sätten. Är syftet att berätta att det finns en ytterligare butik att handla ifrån där e-handeln likställs med en fysisk butik och det inte görs någon skillnad mellan de olika butikerna. Eller är det så att man informerar för att det rör sig om ett nytt format, en ny kanal att handla ifrån och att det ska kunna tillfredsställa just fler behov hos butikens kunder? Syftet bakom den här frågan har inte framkommit under intervjuerna och går därför endast att spekulera i. Det må vara oklart huruvida det finns kunder som handlar genom att gå vägen från fysisk butik till e-handel. Det finns i alla fall kunder som börjar på hemsidan för att söka efter information och därefter besöker den fysiska butiken vilket bland annat en av delägarna till Svensson Shop har upplevt (Intervju Svensson Shop). I alla fyra butiker går det att beställa via hemsidan och sedan hämta upp i den fysiska butiken (se bild 8, 15, 21, 31). På det sättet får kunden uppleva det bekväma med att sitta hemma och handla samtidigt som de undviker frakt och kan betala kontant i den fysiska butiken. Två butiksägare berättar att kunder väljer detta alternativ eftersom de inte vet när de har 69

71 möjlighet att komma förbi alternativt att de vill vänta tills att de har ett ärende i närheten av butiken(intervju Miss Juniversum och Tingshop). I samband med alternativet boka online och hämta upp offline finns det enligt Zhang, et al. (2010: ) en möjlighet att sälja bättre eller ytterligare produkter. Den här möjligheten framkommer inte hos butiksägarna och istället berättar en butiksinnehavare följande: [Det finns de kunder] som vet vad de vill ha och sedan går det snabbare för dem [ ] och så går de bara in och så säger de till och så har dem redan betalt på nätet och så går dem ut och så tycker dem det är jätteskönt. (Intervju Tehuset Java) Enligt Zhang et al (2010) har butikerna vid de här tillfällena en möjlighet att både sälja fler produkter och att sälja bättre produkter när kunden besöker den fysiska butiken. Detta verkar dock inte utnyttjas av de studerade butikerna och en god möjlighet försvinner. Utifrån detta går det att finna två möjliga vägar att gå. Det första är att uppfylla kundens behov genom att ge en möjlighet för kunden att göra ett snabbt köp. Det andra blir att utnyttja den här möjligheten till att sälja något ytterligare till kunden. (Zhang, et al., 2010:175) Funderingar på vilken prisnivå som ska råda i respektive format Samma butiksägare som i det senaste citatet ovan har upplevt att tjänsten boka online hämta offline påverkar vilket pris som kan sättas på butikens produkter. Neslin & Shankar (2009:79) menar att priserna hos multikanalaktörer vanligtvis är högre än de är hos pure players. För att kunna konkurrera med de här nätbutikerna har det skett funderingar hos en del av butikerna huruvida de ska ha ett pris på nätet och ett annat i den fysiska butiken. Det som talar emot detta är att en kund kan beställa en vara för ett pris på nätet men välja att hämta upp i den fysiska butiken och kan där upptäcka att priset är annorlunda. Detta kapitel har fokuserat på hur två butiksformat kan integreras och hur de studerade butiker kombinerar sina kanaler. De här olika integreringsmöjligheterna för butikerna är viktiga inom en multikanalmiljö eftersom kunderna önskar en så smidig och 70

72 integrerad upplevelse som möjligt. En välintegrerad butik uppskattas av kunden vilket bland annat var möjligt att se i utlåtandet från Tehuset Javas ägare då det gällde servicen boka online hämta offline. I nästa avsnitt kommer jag kort att presentera hur kontakten med kunden kan se ut för en butik. (Schramm-Klein, et al., 2011:501) 5.5 Vilken kontakt har butikerna med sina kunder? Under avsnitt 5.2 presenterades en butik som manuellt registrerar sitt lagersaldo. Genom att göra det här steget manuellt och bestämma hur många det ska stå kan relationen till kunden påverkas. Hos en av butikerna säger butiksägaren följande om vad som sker vid felaktiga lagersaldon: Det kan ju vara så att vi har fyra sådana här i lager och då tar du inte bort det från nätet, [men] så får du en beställning på tolv, och då ska du [ ] ta kontakt med kunden. Vi ringer upp eller mailar och så, det uppskattar dem, när man faktiskt ringer och berättar hur läget är. (Intervju Tingshop) En service som att ta kontakt med kunden kan generera värde i relationen mellan butik och kund men kan samtidigt vara en onödig åtgärd. Genom att inte ha ett korrekt lagersaldo så måste butiken ta kontakt med kunden vilket inte hade behövts om lagersaldot hade varit korrekt från början. Nu måste butiken ringa kunden och ge ett negativt besked vilket kan ge upphov till irritation. Då det tas tid till att ringa kunden vid de här tillfällena går det även att anta att det finns tid att ringa då lagersaldot stämmer. Vid den senare typen av kontakt hade butiken kunnat tacka för beställningen och berätta att varan är på väg. Detta skapar istället en positiv upplevelse för kunden så som vi kan se exempel på under avsnitt Vid observationen av Miss Juniversums e-handel, se bild 7 på nästa sida, får jag direkt information om att det inte är möjligt att beställa fler av en viss produkt och antalet justeras till det som finns tillgängligt. 71

73 Bild 7 Miss Juniversum: varukorg. ( ) Den personliga kontakten med kunderna har redan berörts tidigare i det här kapitlet och det är möjligt att det kan verka som ett konkurrensmedel för de här mindre butikerna då de kan utnyttja det personliga bemötandet och priset behöver inte längre vara det viktigaste för kunden. Det är snabba svar och en nåbarhet under dygnets alla timmar som kännetecknar några av butikerna (se bild 6 och 14) och att ha direktkontakt med kunderna och kunna lösa deras problem är något som präglar alla de studerade butikernas verksamhet. 72

74 6. Slutsats I det här sjätte kapitlet kommer jag att svara på mina forskningsfrågor samt presentera ett antal idéer som skulle kunna gälla för liknande butiker som de fyra som har studerats. Kapitlet avslutas därefter med några frågor som har uppstått under studiens gång och som kan vara värda att studera i framtiden. Vilka motiv och incitament finns till att en mindre detaljhandlare etablerar en e-handel? Butikerna vill nå geografiskt avlägsna kunder och startar en e-handel på grund av detta. Att sälja via en hemsida innebär att det alltid finns en butik som är öppen och tillgänglig för kunden vilket uppfyller fler av deras behov. De interna motiven för att starta e- handel har även varit att generera nya intäkter då en liten fysisk butik kan vara svår att få att gå runt då samt att det kan finnas kostnader som redan är betalda och som e- handeln kan generera intäkter till. Vad innebär införandet av multikanalhandel för småföretagare? Butikerna använder ingen klar strategi med sitt arbete i en multikanalmiljö utan det mesta kommer allt eftersom. Detta antas vara orsakat av bristen på tid och resurser vilket leder till att butikerna inte får möjlighet att till exempel analysera sina kunder. Vad som kan upplevas som en motsägelse är dock att tiden till en del utnyttjas optimalt då butikerna är flexibla i sitt arbete med att kombinera e-handel och fysisk butik, till exempel då de packar varor till sina e-handelskunder i sin fysiska butik när butiken är tom. Den fysiska butiken prioriteras ofta framför den elektroniska och tankar hos ägarna om att det handlar om en butik som drivs utifrån två kanaler uteblir. Därmed görs inget arbete eller analys över hur de olika formaten kompletterar varandra och hur synergieffekter kan uppnås. Detta antas bland annat bero på att ägarna känner att de alltid har något att göra med sina butiker och det saknas tid till vissa arbetsuppgifter som till exempel att analysera sina kunder. 73

75 En positionering som görs av butikerna och som kan utgöra ett konkurrensmedel mot andra större multikanalaktörer samt pure players är att vara den lilla och unika butiken dit kunderna vänder sig då de inte vill besöka en av de större butikskedjorna. Ägarna kan till exempel visa lite charm i sina butiker vilket kan vara svårt att finna och uppleva hos större butikskedjor. Vilken betydelse har e-handeln för butiksverksamheten? E-handeln är alltid öppen och tillgänglig vilket en del butiksägare anser är orsaken till varför den startades. Den fungerar fortfarande enligt detta och ska kunna vara ett sätt för kunden att bekvämt handla ifrån. E-handeln och likaså hemsidan används som en onlinekatalog och informationsplats för butikernas kunder där de kan hålla sig uppdaterade om vad som händer i butiken. Hemsidorna kopplas även till den fysiska butiken genom att informera om öppettider och adress samt hur det är möjligt att få kontakt med butiken. Det som butiksägarna upplever som svårt med e-handeln och hemsidan är att det är så mycket arbete bakom. Det kan röra sig om tekniken bakom, arbetet med att justera lagersaldo och att lägga upp och ta bort produkter från hemsidan. På hemsidan är det även svårt att skapa en atmosfär som överensstämmer med den fysiska butiken. 6.1 Kan detta gälla för andra butiker? Flera punkter som har framkommit i den här studien gäller för samtliga av de studerade butikerna. Det är bland annat bristen på tid och resurser som varje butik upplever. Detta i sin tur leder till att det inte sker någon direkt analys av butikens kunder och hur de beter sig. Med detta i hand uppkommer frågan hur väl butiken då känner sina kunder om de inte vet hur de beter sig. Ett antagande är att den här typen av tillvaro med bland annat tidsbrist även kan känneteckna andra butiker utöver de fyra som har studerats. En ytterligare punkt som kan tänkas gälla för andra butiker är butikens möjligheter till ett personligt bemötande och som kan användas som ett konkurrensmedel mot större multikanalaktörer eller pure players. Det går även att uppleva en antydan till vilja hos ägarna att fortsätta utveckla sina butiker men att de inte har kunskap om hur detta kan 74

76 göras. Det kan därför vara berättigat att föreslå att butikerna gör en helhetssatsning kring hela sin butik utifrån den fysiska och elektroniska butiken för att på det sättet öka försäljningen eftersom det upplevs vara den fysiska delen som prioriteras framför e- handeln. Hos de fyra studerade butikerna har det framkommit likheter som ligger som grund till studiens slutsatser. Det är dock viktigt att reflektera och uppmärksamma de skillnader som finns mellan butikerna. Detta gäller bland annat vilken typ av produkter de säljer samt vilken erfarenhet butiksägarna innehar. En sådan syn på butikerna kan därmed väcka liv i ytterligare frågeställningar. 6.2 Förslag till vidare studier Att de studerade butikerna utnyttjar det personliga omhändertagandet som en konkurrensfördel för att möta nätbutiker med lägre priser kan vara något att studera genom att undersöka olika kunders motiv till varför de besökte eller köpte något från en viss butik. Då butikerna inte analyserar deras kunder så kan detta bli en utgångspunkt för vidare studier. I en sådan studie kan en kanalskunder jämföras med multikanalkunder för att se hur mycket respektive typ av kund spenderar och för att se hur väl Neslin, et al. (2006) generalisering stämmer. Hos en av butiksägarna framkom ett uttalande där frakten kunde kännas som en tröskel för vissa kunder som handlar via nätet. Med detta som utgångspunkt kan kunder analyseras och studeras utifrån olika förutsättningar med fraktkostnaden. Det finns ett stort antal av butiker med både fysisk butik och e-handel och som har en omsättning i nivå med de butiker som ingick i den här studien. Genom att studera andra butiker så kan ytterligare kunskap erhållas om den här typen av mindre butiker. 75

77 Referenser Tryckt material Aiken, K. D. & Boush, D. M., Trustmarks, objective-source ratings, and implied investments in advertising: investigating online trust and the context-specific nature of Internet signals. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(3), s Ancarani, F. & Shankar, V., Price levels and price dispersion within and across multiple retailer types: further evidence and extension. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(2), s Bellman, L. M., Bricks and mortar: 21st century survival. Business Horizons, 44(3), s Berman, B. & Evans, J. R., Retail Management. A strategic approach. Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall. Berman, B. & Thelen, S., A guide to developing and managing a well-integrated multi-channel retail strategy. International Journal of Retail & Distribution Management, 32(3), s Bingham, N., Writing reflexively. In: M. Pryke, G. Rose & S. Whatmore, eds. Using social theory: thinking through research. London: Sage, s Booth, W. C., Colomb, G. G. & Williams, J. M., The craft of research. Chicago: The University of Chicago Press. Bryman, A., Social research methods. Oxford: Oxford University Press. Brynjolfsson, E., Hu, Y. J. & Rahman, M. S., Battle of the retail channels: how product selection and geography drive cross-channel competition. Management Science, 55(11), s Chatterjee, P., Causes and consequences of "order online pick up in-store" shopping behavior. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 20(4), s Chiu, H.-C., Hsieh, Y.-C., Roan, J., Tseng, K.-J. & Hsieh, J.-K., The challenge for multichannel services: cross-channel free-riding behavior. Electronic Commerce Research and Applications, 10(2), s Crang, M., Telling materials. In: M. Pryke, G. Rose & S. Whatmore, eds. Using social theory: thinking through research. London: Sage, s Deloitte, 2011a. Leaving home. Global powers of retailing Deloitte LLP. 76

78 Deloitte, 2011b. Store 3.0. The store is dead. Long live the store. Deloitte LLP. Dholakia, U. M., Kahn, B. E., Reeves, R., Rindfleisch, A., Stewart, D. & Taylor, E., Consumer behavior in a multichannel, multimedia retailing environment. Journal of Interactive Marketing, 24(2), s Flick, U., An introduction to qualitative research. London: Sage. Ganesh, J., Managing customer preferences in a multi-channel environment using Web services. International Journal of Retail & Distribution Management, 32(3), s Grewal, D., Iyer, G. R. & Levy, M., Internet retailing: enablers, limiters and market consequences. Journal of Business Research, 57(7), s Gulati, R. & Garino, J., Get the right mix of bricks and clicks. Harvard Business Review, 78(3), s Hahn, K. H. & Kim, J., The effect of offline brand trust and perceived internet confidence on online shopping intention in the integrated multi-channel context. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(2), s Jacobsen, D. I., Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur. Kaplan, A. Y., Working in the archives. Yale French Studies, 77(77), s Kwon, W.-S. & Lennon, S. J., What induces online loyalty? Online versus offline brand images. Journal of Business Research, 62(5), s Levy, M. & Weitz, B. A., Retailing Management. New York, NY: McGraw-Hill/Irwin. Lofland, J. & Lofland L., Analyzing social settings: A guide to qualitative observation and analysis. Belmont, CA: Wadsworth. Lovelock, C. H. & Wirtz, J., Services marketing: people, technology, strategy. Upper Saddle River, NJ: Pearson. May, T., Social research. Issues, methods and process. Maidenhead, Berkshire: Open University Press. McGoldrick, P. J. & Collins, N., Multichannel retailing: profiling the multichannel shopper. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 17(2), s Min, S. & Wolfinbarger, M., Market share, profit margin, and marketing efficiency of early movers bricks and clicks, and specialists in e-commerce. Journal of Business Research, 58(8), s

79 Neslin, S. A., Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M. L., Thomas, J. S. & Verhoef, P. C., Challenges and opportunities in multichannel customer management. Journal of Service Research, 9(2), s Neslin, S. A. & Shankar, V., Key issues in multichannel customer management: current knowledge and future directions. Journal of Interactive Marketing, 23(1), s Noble, S. M., Griffith, D. A. & Weinberger, M. G., Consumer derived utilitarian value and channel utilization in a multi-channel retail context. Journal of Business Research, 58(12), s Pan, X., Ratchford, B. T. & Shankar, V., Can price dispersion in online markets be explained by differences in e-tailer service quality?. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), s Pentina, I., Pelton, L. E. & Hasty, R. W., Performance implications of online entry timing by store-based retailers: a longituinal investigation. Journal of Retailing, 85(2), s Porter, M. E., Strategy and the Internet. Harvard Business Review, 79(3), s Posten, e-barometern Q Den svenska detaljhandelns utveckling inom e- handeln, Stockholm: Posten, Svensk Distanshandel, HUI Research. Rigby, D., The future of shopping. Harvard Business Review, 89(12), s Rådmark, H., Rätt väg till lyckad e-handel. En guide för både konsumenter och entreprenörer, Stockholm:.SE (Stiftelsen för Internetinfrastruktur). Schofield, J. W., Increasing the generalizability of qualitative research. In: R. Gomm, M. Hammersley & P. Foster, eds. Case study method. Key issues, key texts. London: Sage, s Schramm-Klein, H., Wagner, G., Steinmann, S. & Morschett, D., Cross-channel integration - is it valued by customers?. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 21(5), s Silverman, D., Interpreting qualitative data: methods for analyzing talk, text and interaction. London: Sage. Silverman, D., A very short, fairly interesting and reasonably cheap book about qualitative research. London: Sage. Sonneck, P. & Ott, C. S., Future trends in multi-channel retailing. In: Retailing in the 21st century:current and future trends. Berlin Heidelberg: Springer, s Making it click, The Economist, 25 Februari, 2012, s

80 Weitz, B. A., Electronic retailing. In: Retailing in the 21st century:current and future trends. Berlin Heidelberg: Springer, s Verhoef, P. C., Neslin, S. A. & Vroomen, B., Multichannel customer management: understanding the research-shopper phenomenon. International Journal of Research in Marketing, 24(2), s Zhang, J., Farris, P. W., Irvin, J. W., Kushwaha, T., Steenburgh, T. J. & Weitz, B. A., Crafting integrated multichannel retailing strategies. Journal of Interactive Marketing, 24(2), s Zimmerer, T. W., Scarborogh, N. M. & Wilson, D., Essentials of entrepreneurship and small business management. Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall. Övrigt tryckt material Kitsch Sweden AB, Årsredovisning 2006, Stockholm. Nalepa Design, Årsredovisning 2010, Lund. Tima Consulting Aktiebolag, Årsredovisning 204, Stockholm. Elektroniskt material Amazon.com, How long has Amazon.com been in business?. URL: corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-faq#6986, [Hämtad: ]. Amazon.com, Price check for iphone. URL: html?docid=aw_ppricecheck_iphone_mobile, [Hämtad: ]. Dennis, S.P., The end of e-commerce. ( ), URL: wordpress.com, [Hämtad: ]. IKEA, Om IKEA URL: _ikea_way/history/1940_1950.html, [Hämtad: ] Här är de nya vägarna i mobilen. Market, 2012a , URL: se/brancher/ovriga/har-ar-nyheterna-som-ar-pa-gang-i-mobilen-/, [Hämtad: ]. Miss Juniversum, a. Välkommen till vår butik!. URL: page/butiken-i-malmo.php, [Hämtad: ]. 79

81 Miss Juniversum, b. Presentinslagning. URL: presentinslagning.php, [Hämtad: ]. More than half of smartphone owners use mobile devices in retail stores: study. Mobile Commerce Daily, , URL: com/2011/03/14/more-than-half-of-smartphone-owners-use-mobile-devices-inretail-stores-study, [Hämtad: ]. 33pc of retailers now operate a mobile channel: study. Mobile Commerce Daily, , URL: [Hämtad: ]. Nalepa Design, Om oss. URL: content&view=article&id=52&itemid=111, [Hämtad: ]. Reuters, Kindle-wielding Amazon dips toes into physical world. URL: reuters.com/article/2012/02/06/us-amazon-stores-idustre8152au , [Hämtad: ]. Sears, Sears History URL: htm, [Hämtad: ]. Sears, Sears History URL: htm, [Hämtad: ]. Svensk Distanshandel, 2010a. Om Trygg e-handel. URL: sida=om, [Hämtad: ]. Svensk Distanshandel, 2010b. Krav för e-handlare. URL: sida=krav, [Hämtad: ]. Svensson Magazine, a. About Svensson. URL: [Hämtad: ]. Svensson Magazine, b. Shops. URL: [Hämtad: ]. Svensson Shop, a. How to shop. URL: articleid=3, [Hämtad: ]. Svensson Shop, b. All products. URL: catid=8, [Hämtad: ]. Svensson Shop, c. Other. URL: , [Hämtad: ]. Tehuset Java. Om företaget. URL: [Hämtad: ]. 80

82 Tesco direct. Delivery information. URL: aspx, [Hämtad: ]. Zara. Returer. URL: zara-s2012, [Hämtad: ]. Intervjuer Miss Juniversum, ägare Tingshop, ägare Tehuset Java, delägare Svensson Shop, delägare

83 Bilaga A: Intervjuguide E-handel 1. Kan du berätta om när ni skulle starta er e-handel? 2. Vad fick ni tänka extra på under den här tiden (då e-handeln lanserades)? 3. Hur ser ni på den konkurrens som ni kanske möter på nätet? Multikanal 4. a) Vad ser ni för fördelar med att kombinera fysisk butik och e-handel? b) Vad använder ni den fysiska butiken till? c) Och den elektroniska? 5. Och vilka nackdelar? Cross selling 6. Hur arbetar ni nu när ni har de här två kanalerna? 7. a) Så ni har de här två kanalerna, vilken feedback får ni från era kunder? b) Hur integrerar Ni de här kanalerna? 8. Hur funkar det inom organisationen? Kunder 9. När ni adderade er e-handel, hur såg Ni att kunderna började agera? 10. a) Hur agerar dem nu? b) Handlar multikanal kunder mer? 11. Var finns era kunder som handlar via nätet? 12. Vad (enligt dig) karaktäriserar en kund som handlar i butiken? 13. Via Internet då? Framtiden 14. a) Vad tror du att det kommer att finnas för styrka med den fysiska butiken? b) Svagheter 15. a)och med e-handel? b) Svagheter 16. Hur tror Du att Ni kommer att utveckla de här två (eller fler) kanalerna under de kommande åren? 17. Vad tror du om ny teknologi, nya kundkrav? Avslutande del Nu är det främst jag som har ställt frågor så jag undrar om du har några frågor till mig? Om det skulle vara så, har jag möjlighet att återkomma till dig om jag önskar klargöra några punkter eller ställa någon ytterligare fråga? 82

84 Bilaga B: Hemsida och e-handel Miss Juniversum Tingshop Tehuset Java Svensson Shop Intryck av den första sidan Livfull, rosa bakgrund. Liten text för produkterna, visar många produkter på första sidan, störande med avbetalning. Informationsrik första sida, mörkbrun bakgrund. Enkel, framhäver produkterna, svart och vitt. Kontakt Kundtjänst Produktkategorier Adress, telefonnummer, öppettider, . En del redan på första sidan. Adress, telefonnummer (2st), öppettider, . Adress, telefonnummer, till alla butiker på första sidan. Adress, telefonnummer, öppettider, . Länk på första sidan. Telefonnummer och . På första sidan med telefonnummer. Kan nå butiken "nästan dygnet runt" via e- mail. Sektion Hjälp med vanliga frågor. Kan även beställa via telefon eller via e- mail. se föregående ruta under "kontakt". Tabell 4 Intryck av den första sidan, kontakt, kundtjänst, produktkategorier. "Endast i fysisk butik", "Rea/fynd", "Favoriter åter i lager", "Vintage!" m.fl. "Nya produkter", "Derrière La Porte", "Exklusiva presenter, "Presentkort", "REAfyndhörna" m.fl. "Te", "Kaffe", "deal of the day", "senast sålda vara" m.fl. "Jeans", Footwear", "News", "Sale" m.fl. Miss Juniversum Fraktpriser Levererar till Boka online - hämta offline Alltid 49kr (inom Sverige) Returer Hela världen Ja Kund står för returfrakt. Miss Juniversum står för returfrakten vid reklamation. Tingshop Tehuset Java Svensson Shop Alltid 49kr eller fri frakt vid köp över 500kr (inom Sverige) 49kr - 128kr eller fri frakt vid köp över 500kr (inom Sverige) 70kr eller fri frakt vid köp över 1500kr (inom Sverige) Sverige. Kontakta butiken om leverans utanför Sverige. Hela världen och hemleverans (inom Sverige) Ja. Hämtas inom 5 dagar. Ja. Hämtas dagen efter. Kund står för returfrakt. Kan returnera till fysisk butik. Tingshop står för returfrakt vid reklamation. Kund står för returfrakt. Tehuset Java står för returfrakten vid reklamation. Hela världen Ja Kund står för returfrakt. Tabell 5 Fraktpriser, levererar till, boka online hämta offline, returer. 83

85 Miss Juniversum Tingshop Tehuset Java Svensson Shop Betalningsmöjligheter Kort ( kraftig och säker kryptering ), faktura, förskott via bankgiro. Kort ( sker säkert ), faktura (29kr), förskott via bankgiro, Paypal. Kort ( säker sida ), faktura Kort, postförskott (50kr) Extra service Övrigt Trustmarks Presentinslagning (utan kostnad), inköpslista som kan laddas in i varukorgen. Öppet köp 4 månader. Tekunskap, bonustrappa, bevakning av produkt, skapa en favoritprodukt, önskelista. Facebook, blogg, YouTube-klipp från butiken, nyhetsbrev. Blogg - Facebook, blogg, knuff.se. - Tipsa om produkter via bl.a. Facebook, Pusha, Digg, MySpace, Stumble Upon. Tabell 6 Betalningsmöjligheter, extra service, övrigt och trustmarks

86 Bilaga C: Miss Juniversum Hemsida och e-handel Bild 1 Miss Juniversum: första sidan ( ) Bild 2 Miss Juniversum: butiken i Malmö. ( ) Bild 3 Miss Juniversum: Facebook, presentservice, butiken i Malmö. ( ) 85

87 Bild 4 Miss Juniversum: endast i fysisk butik. ( ) Bild 5 Miss Juniversum: kundtjänst, orderhantering och leveranser. ( ) Bild 6 Miss Juniversum: varukorg. ( ) 86

88 Bild 7 Miss Juniversum: val av leveransmetod. ( ) Bild 8 Miss Juniversum: inköpslista och varukorg. ( ) Fysisk butik Bild 9 Miss Juniversum: utanför butiken i Malmö. ( ) Bild 10 Miss Juniversum: skyltfönstret till butiken. ( ) 87

89 Bilaga D: Tingshop Hemsida och e-handel Bild 11 Tingshop: första sidan. ( ) Bild 12 Tingshop: längre ner på första sidan. ( ) 88

90 Bild 13 Tingshop: kundtjänst och kontakt. ( , ) Bild 14 Tingshop: fraktsätt. ( ) Fysisk butik Bild 15 Tingshop: utanför butiken i Lund (1). ( ) Bild 16 Tingshop: utanför butiken i Lund (2). ( ) 89

91 Bilaga E: Tehuset Java Hemsida och e-handel Bild 17 Tehuset Java: första sidan. ( ) Bild 18 Tehuset Java: butiksuppgifter, hjälpsektion. ( ) 90

92 Bild 19 Tehuset Java: längst ner på första sidan. ( ) Bild 20 Tehuset Java: leverans-/betalningssätt. ( ) Bild 21 Tehuset Java: bevaka en produkt. ( ) Bild 22 Tehuset Java: skapa en favorit. ( ) Bild 23 Tehuset Java: lägga till i önskelista. ( ) 91

93 Bild 24 Tehuset Java: kundens konto. ( ) Fysisk butik Bild 25 Tehuset Java: utanför butiken i Lund. ( ) Bild 26 Tehuset Java: baksidan på ett paket te. ( ) 92

94 Bilaga F: Svensson Shop Hemsida och e-handel Bild 27 Svensson Shop: första sidan. ( ) Bild 28 Svensson Shop: kontaktuppgifter till Svensson Shop. ( ) Bild 29 Svensson Shop: kontaktuppgifter till återförsäljare. ( ) 93

95 Bild 30 Svensson Shop: betalningssätt och leveranssätt. ( ) Fysisk butik Bild 31 Svensson Shop: på dörren till deras butik på Grynbodgatan. ( ) Bild 32 Svensson Shop: etikett på ett par jeans. ( ) 94