De svenska TV-kanalernas VoD-tjänster på Internet

Transkript

1 De svenska TV-kanalernas VoD-tjänster på Internet En kartläggning av de utmaningar och möjligheter som finns ur ett konsultbolags perspektiv ALEXANDER BILEDT Examensarbete Stockholm, Sverige 2011

2 De svenska TV-kanalernas VoD-tjänster på Internet En kartläggning av de utmaningar och möjligheter som finns ur ett konsultbolags perspektiv ALEXANDER BILEDT Examensarbete i medieteknik om 30 högskolepoäng vid Programmet för medieteknik Kungliga Tekniska Högskolan år 2011 Handledare var Christopher Rosenqvist, HHS Examinator var Nils Enlund TRITA-CSC-E 2011:010 ISRN-KTH/CSC/E--11/010--SE ISSN Kungliga tekniska högskolan Skolan för datavetenskap och kommunikation KTH CSC Stockholm URL:

3 De svenska TV-kanalernas VoD-tjänster på Internet En kartläggning av de utmaningar och möjligheter som finns ur ett konsultbolags perspektiv. Sammanfattning Syftet med denna studie är att belysa de svenska TV-bolagens agerande vid skapandet av nya Video-On-Demand (VoD) tjänster på Internet, och därmed undersöka hur TVbolagen resonerat kring dessa, hur arbetet ser ut vid publicering samt hur olika spelare på marknaden ser på utmaningarna som finns för TV-branschen att ge sig ut på Internet. Resultatet av rapporten speglar sig sedan i uppdragsgivarens möjligheter att erbjuda tjänster (ett ramverk kallat DCS) till de befintliga aktörerna på marknaden. I resultatet framgår att TV-bolagen är väldigt osäkra på hur de ska kunna optimera intäkterna från dessa nya produkter och hur mycket de bör satsa på denna marknad då de inte vet hur den kommer att se ut inom fem år. Studien belyser även de främsta problemen inom detta område och ger med hjälp av Porter s five forces en lätt överskådlig bild över marknaden och några av de befintliga aktörerna. Slutsatserna i rapporten visar på att uppdragsgivarens ramverk är lämpligt för den givna marknaden och detta dels p.g.a. TV-bolagens behov matchar uppdragsgivarens ramverk och då bland annat på områden som betalmodeller och de bakomliggande systemen som t.ex. publiceringssystem och kundhanteringssystem. Dessutom så är TV-bolagen väl medvetna om var deras styrkor ligger och de försöker inte gå utanför sitt kärnområde, därför överlåter de utvecklandet av tjänsterna och de bakomliggande systemen till konsultbolag som dem samarbetar med. The Swedish TV-channels VoD-services on the Internet A survey of the challenges and possibilities out of a consulting firm s viewpoint. Abstract The purpose of this thesis is to investigate the Swedish TV-channels behaviour when they re creating new VoD-services on the Internet, and therefor investigate how the TVchannels have resonated, the process when publishing content, and what the different players on the market think of the challenges the TV-industry is facing on the Internet. The result of the thesis then reflects on the employer s (Capgemini) possibilities of offering their services (a framework called DCS) to the players on the market. The outcome of the interviews shows that the TV-companies are uncertain of how they are going monetize the content and optimize the revenues. They are also unclear of how much they should invest in this new market seeing that the market is very inconstant. The study also illustrates some of the problems within this area and gives an overview of the market and the players using Porter s five forces. The conclusions in the thesis shows that the consulting firm s framework is suitable for the market partially because of the impending uncertainty concerning the future and partially because of the problems with ulterior systems like a digital rights management system. The TV-channels are also well aware of where their strengths are, which is why they hire consulting firms for development of the new services and the ulterior systems.

4 Förord Detta arbete är det sista momentet på min Civilingenjörsutbildning i Medieteknik på KTH. Först och främst skulle jag vilja tacka min handledare vid KTH, Christopher Rosenqvist som har hjälpt mig ta reda på vad det egentligen var jag skulle göra och bidragit med synpunkter i arbetet. John Eriksson och Annelie Barklind-Wranne för ert stöd i arbetet samt för att ni lät mig göra exjobbet hos er på Capgemini. Mina intervjuobjekt tackar jag också enormt, utan er hade inte arbetet gått att genomföra. Dessutom vill jag tacka Cecilia Thorsén för ett jättetrevligt samarbete den senaste terminen. Slutligen skulle jag vilja tacka min familj och vänner. Stockholm, januari 2011 Alexander Biledt

5 Innehållsförteckning 1. Inledning Samarbeten i examensarbetet Bakgrund till problemområdet Problemformulering Mål och Syfte Avgränsningar Målgrupp Definitioner Disposition Metod Introduktion till forskningsmetodik Val av metod Tillvägagångssätt Intervjuer Metodkritik Marknadsbakgrund Dagens TV-Sverige TV-bolagens satsningar Förändrat konsumentbeteende Video-On-Demand Vad är ett publiceringssystem? Betalningsmodeller för digitalt innehåll Teoretisk modell Sammanfattning teori Resultat DCS ett ungt ramverk Föränderlig marknad Framtidens TV-marknad Publicering av innehåll Användarkrav Graderingsfrågan Resultat av observationer Sammanfattning av resultat Analys och diskussion Nya omständigheter Betalmodeller... 44

6 5.3 DCS lämplighet på den svenska marknaden Porter s five forces Resultatkritik Slutsatser Nästa steg för befintliga aktörer Nästa steg för Capgemini Fortsatta studier inom området Litteraturlista... 53

7 Kapitel 1 Inledning 1. Inledning I detta inledande kapitel presenteras varför denna studie genomförts. Här finns bakgrund till problemområde och en presentation av företaget där examensarbetet genomfördes. Kapitlet behandlar även problemformulering, mål och syfte, avgränsningar och målgrupp. 1.1 Samarbeten i examensarbetet Det här examensarbetet genomfördes som ett samarbete med Cecilia Thorsén varför samstämmighet mellan denna rapport och hennes förekommer. Inlednings- och metodkapitlets innehåll arbetades fram gemensamt och därför går där att finna referenser till Thorsén (2011), liksom det i Thorséns rapport refereras till denna text. I de fall där referenser mellan rapporterna görs innebär inte detta att bara en av parterna har varit inblandad i arbetet, utan syftar till att beskriva vem som formulerade det slutgiltiga resonemanget i skrift. Intervjuer och observationer av marknaden samt förberedandet och transkriberingen av dessa genomfördes tillsammans medan analys och slutsatser drogs på olika håll utifrån olika perspektiv och frågeställningar Kapitelspecifik uppdelning Cecilia Thorsén har skrivit de inledande styckena samt den kursiva förklarande texten i inledningen ovan. Hela kapitel 2 är skrivet av mig, Alexander Biledt, och sedan har avsnitt 2.2 och 2.3 genomgått textmässiga förändringar då de ska passa in i Thorséns rapport likväl. Det har därför diskuterats formuleringar och allting har passerat noggrant med motsatt part för att förbättra texternas kvalitet. Vissa modifikationer för att öka lämpligheten för respektive examensarbete i delarna kan förekomma. 1.2 Bakgrund till problemområdet Problemområdet baseras på en förändrad mediemarknad världen över och ett intresse från Capgeminis sida att förstå marknadens problematik och förutsättningar i Sverige Ny teknik ger nya förutsättningar I och med digitaliseringen av medier är hela mediebranschen i förändring. Den snabba teknikutvecklingen och inträdet av en ny digital mediemarknad har lett till att medieföretag numer arbetar enligt förändrade spelregler och måste arbeta strategiskt för att hänga med. Teknikens tillgänglighet har bidragit till en låg etableringströskeln till mediemarknaden, vilket också ger många nya spelare (Sundin, 2009; Halttunen et al, 2009). I dagens digitala marknad måste man slåss för att synas, hantera aktivt deltagande och innehållsskapande konsumenter, resonera kring gratisinnehåll och se till att annonsörer får genomslag (Aris & Bughin, 2009:5-6). Tekniken erbjuder dock även möjligheter; innehållsskapare får lättare att nå ut och att föra en dialog med konsumenten, och tiden för leverans av produkter kan potentiellt bli närmast obefintlig (Halttunen et al, 2009). Alla spelare i värdekedjan för TV-produktion försöker finna sina roller i den nya tekniken och testar nya affärsmodeller och distributionssätt utan att ännu ha fastställt vilka modeller som fungerar (Bjurström et al, 2010:4). Förändringar i mediemarknaden är dock ingen nyhet. Ny teknik har rent historiskt inte ännu helt slagit ut äldre, utan traditionellt lett till en satsning i det nya medan företag också behållit det gamla. TV har exempelvis ännu inte konkurrerat ut filmbranschen, vilket förutspåddes i dess unga år (Aris & Bughin, 2009:5-6). 1

8 Kapitel 1 Inledning Om Capgemini Capgemini är ett internationellt konsultföretag som fokuserar på nära och långlivade relationer med sina kunder (Capgemini, 2010a). Företaget är verksamt inom alla sorters branscher, allt från stålindustrin till mediebranschen. Huvudkontoret ligger i Paris och företaget bedriver verksamhet i fler än 30 länder och har mer än anställda världen över. I Sverige har de c:a anställda. Företaget arbetar i huvudsak med tre områden: konsulttjänster, tekniklösningar och outsourcing. För att kunna tillgodose många branscher med god sakkunskap är företaget uppdelat i branschspecifika avdelningar. Den som erbjuder tjänster för telekom -, media - och underhållningsföretag heter Telecom, Media & Entertainment (TME). (Capgemini, 2010b) Capgemini i USA har framgångsrikt genomfört projekt hos stora media - och underhållningsföretag, exempelvis hos Disney och Warner. De erfarenheter och best practices som erhållits från dessa projekt har samlats i konceptet och erbjudandet Digital Content Services (DCS). I Sverige har TME haft en övervikt av uppdrag hos telekomföretag och avdelningen vill nu undersöka intressanta kunder och erbjuda DCS till aktörer på den svenska mediemarknaden. (Eriksson, 2010a; Eriksson, 2010b) Digital Content Services (DCS) Enligt material från Capgemini (2010c) riktas DCS mot medieföretag i övergången mellan fysiska och digitala produkter. Vidare beskrivs erbjudandet som en chans att ge sina kunder dynamiska, digitala användarupplevelser, utan att gå miste om inkomster. Medieföretag kan idag behöva se över sina distributionskanaler, värdera kunders nya förväntningar och söka nya betalningsstrukturer och inkomstmodeller. De kan också förväntas överväga sina allmänna strategier och sin plats på marknaden. DCS består av fem komponenter (se Figur 1.1), eller fokusområden inom vilka Capgemini kan erbjuda lösningar, som tillsammans ska bygga intäkter för ett medieföretag (Capgemini, 2010c): Consumer Experience Management: distribution och kvalitet över många plattformar. Digital Insights: IT-lösningar som ger insikt i verksamheten och i kundbeteende. Intellectual property management (IP): struktur och kontroll av IP; kontrakt, patent och rättigheter. Digital Monetization: digitala betalningsmodeller och nya möjligheter att tjäna pengar på digitalt innehåll. Digital Media Management: publicering och lagring av digitalt material och att se över produktionsled på samma sätt som för fysiska produkter. 2

9 Kapitel 1 Inledning Figur 1.1: Digital Content Services (DCS); komponenterna skapar värde tillsammans (Capgemini, 2010c). 1.3 Problemformulering Hur hanterar den svenska TV-marknaden övergången till icke-linjär TV och vilka faktorer spelar in vid formandet av nya digitala medier? Delfrågor Hur ser den digitala marknaden ut för TV-bolagen? Hur tar TV-bolagen i dagsläget betalt för icke-linjär TV? Hur vill TV-bolagen tjäna pengar på digitalt innehåll? Hur ser värdekedjan ut (för TV på Internet)? Vilka faktorer spelar in vid publiceringen av digitalt innehåll och hur står sig DCS mot dessa? 1.4 Mål och Syfte Målet med rapporten är att belysa TV-bolagens agerande vid skiftet till icke-linjär TV och undersöka vilka betalningsmodeller som används, hur arbetet ser ut vid publicering, hur utvecklingen skett samt hur de olika spelarna i värdekedjan ser på situationen. Resultatet ska sedan spegla DCS:s lämplighet på den svenska marknaden, främst genom att granska ett område i DCS, digital monetization. Vilket sedan skall visa Capgeminis möjligheter på den svenska mediemarknaden. 1.5 Avgränsningar Studien är begränsad till att endast beröra ett medium, TV/Rörlig bild och då främst på Internet. Då TV på Internet berör området piratisering och olaglig fildelning av filer så kommer detta endast beröras smått då området i sig är stort nog för en egen studie. 3

10 Kapitel 1 Inledning Capgeminis DCS modell är vag och stor, varför en av de mest angelägna punkterna för TV-bolagen idag valdes: digital monetization. Studien kommer inte att omfatta Capgeminis verksamhet i andra länder vilket även är orsaken till att inga jämförelser kommer att dras i större utsträckning. 1.6 Målgrupp Studien är av intresse för både medie- och konsultbolag samt läsare som är intresserade av hur dagens TV-marknad ser ut och anpassar sig till de nya omständigheterna som råder. Rapporten är även av intresse för företag som tillhandahåller innehåll på Internet. 1.7 Definitioner VoD Video-On-Demand, ett system där användaren i klippform väljer vad denne vill titta på. Big 5 Ett myntat begrepp som omfattar de största TV-kanalerna i Sverige i dagsläget; SVT 1, SVT 2, TV 3, TV 4, Kanal 5. Little Big 5 Omfattar de mindre kanalerna i Sverige, nämligen TV6, TV4+, Discovery Channel, Eurosport och MTV. Broadcasters TV-kanalerna som spelar in och sänder ut budskapen till operatörerna som sedan sänder vidare till publiken. BitTorrent Ett nätverk där folk kan dela med sig av stora filer till andra personer i hela världen. Ofta förknippat med olaglig fildelning då det är det mest använda sättet att sprida upphovsrättsskyddat material olagligt i dagsläget. Digitalt innehåll Filmklipp och annat material som t.ex. text och ljud som finns tillgängligt på Internet. Digital Content Markets nya plattformar och sätt där man kan konsumera innehåll, VoD och BitTorrent är exempel på olika plattformar. DCM Digital Content Management, de system som hanterar innehållet. DRM Digital Rights Management, rättighetshantering. CRM Customer Relationship Management, är oftast ett system med programvara och internettjänster som möjliggör interaktion med slutkunden och många tjänster till. Detta område sträcker sig med allt från felsökningstjänster för kunden till analystjänster som håller koll på vilka sidor och tjänster som kunderna använder. Facebook Världens största sociala nätverk i dagsläget med mer än 500 miljoner användare världen över (2011). Hulu.com En amerikansk VoD-tjänst där alla amerikanska TV-bolag och produktionsbolags innehåll finns tillgängligt gratis. Finns än så länge ingen svensk motsvarighet. Icke-linjär TV Där konsumeras TV i klippform där konsumenten själv väljer vad denne ska kolla på, när och var. Finns i dagsläget på Internet via datorer samt via applikationer på Smartphones. iphone, Android, Windows Phone Smartphones med pekskärm och internetmöjligheter, se smartphones längre ned i listan. IP Intellectual Property, innehållsägare, d.v.s. de som antingen har producerat eller köpt rättigheterna till ett visst innehåll, får royalties av TV-bolagen för att TV-bolagen sänder deras innehåll. TV-bolagen har ofta olika rättigheter för olika material, t.ex. får de kanske bara sända en film i TV och inte publicera den på deras play-tjänst. Medan 4

11 Kapitel 1 Inledning för en serie så får de både visa den i TV och tillhandahålla den på deras play-tjänst under överenskommen tid. Konsumenter TV-tittarna, svenska befolkningen. Linjär TV Den TV som sänds ut till alla TV-apparater, nämligen TV som du får strömmad till dig utan avbrott. Du har inte möjlighet att pausa och spola i sändningarna. Mediekakan Statistik från IRM, visar hur mycket pengar som investeras i mediemarknaden. Nischning Att skapa produkter som är riktade specifikt mot en målgrupp eller ämne. Exempel på nischning är TV4 Sport, TV4 Fotboll o.s.v. Play-tjänst En VoD-tjänst som TV-bolagen erbjuder på Internet där konsumenter kan kolla på innehåll i klippform. Prime-time Prime-time är den tid på dygnet då flest tittar på TV, inträffar mellan 19-22, varav toppen är vid Produktionsbolag De som blir anlitade av TV-kanalerna för att producera, d.v.s. spela in en show eller serie. Operatörer De som äger näten och sänder ut TV till befolkningen, Telia är exempel på en operatör. OTT Over-The-Top, är ett nytt område där TV-leverantörerna bakar in internetuppkoppling i TV-apparaterna och möjliggör direktströmning till TVapparaterna och således VoD direkt i TV:n utan mellanhänder som t.ex. dator eller kabel-tv-box. Smartphones iphone, Android etc. Telefoner med touchskärm, internetmöjligheter och möjlighet att visa filmer o.s.v. i någorlunda bra upplösning. TV-kanaler SVT1, SVT2, TV3, TV4, Kanal 5 etc. Twitter Ett sorts socialt nätverk där användare kan skriva korta meddelanden och föra samtal med andra personer och grupper genom att tagga dem med så kallade hashtaggar (#). Ungefär 200 miljoner användare har registrerat sig på Twitter. YouTube Internetsida där man kan ladda upp och kolla på filmsnuttar. Grey s Anatomy, Cougar Town, Lyxfällan Amerikanska serier (Observera att Lyxfällan är svenskt), populära bland ungdomar. 1.8 Disposition Studien börjar med ett kapitel om metoder och efterföljs av ett teorikapitel som redogör för litteraturstudien som gjordes i samband med examensarbetet. Efter teorin följer resultatkapitel, diskussion och slutligen slutsats. I bilagorna återfinns intervjufrågorna samt observationssammanställningen av alla aktörers tjänster på TV-marknaden. 5

12 Kapitel 2 Metod 2. Metod Detta kapitel avser att redogöra för de metoder som använts samt beskriva arbetsprocessen för studien. Kapitlet inleds med en kort introduktion till vetenskapliga begrepp och följs av val samt motivering av metod, metodkritik och en lista med definitioner på begrepp som uppkommer och används i denna studie. 2.1 Introduktion till forskningsmetodik Forskningsmetodik är definitionen på de olika metoder och tillvägagångssätt en forskare kan använda för att samla och bearbeta fakta för sin studie. Det finns flera olika metoder som passar för olika typer av undersökningar, metodvalet bör därför göras med omsorg och bero på ens problemområde och typ av studie samt det slutresultat som eftersöks. Man måste anpassa metoderna man väljer efter situationen och undersökningen man skall utföra (Bell, 2009). Vanligen brukar man klassificera metoder genom att klassa de som varandras oppositioner; kvalitativa respektive kvantitativa, experimentella respektive icke-experimentella samt induktiva och deduktiva Kvalitativa och kvantitativa metoder En kvantitativ undersökning baserar man ofta på statistik och kvantifierbara resultat där man vanligtvis söker kopplingar mellan variabler, samt använder vetenskapliga tekniker för att dra slutsatser (Bell, 2009). I kvalitativa undersökningar avser man istället att få en djupare förståelse om ett fenomen. En kvalitativ metod är ett slags hermeneutisk metod där forskaren tolkar icke-kvantifierbar data som t.ex. berättelser (Stensmo, 2002). Med kvantifierbar data menas att man måste kunna jämföra skillnader mellan variabler, t.ex. att variabel ett är större än variabel två (Johansson, 1999). Ett exempel på en kvalitativ metod är att använda sig av intervjuer för att förstå ett fenomen, där motpolen blir enkäter som är en vanlig datainsamlingsmetod i en kvantitativ studie. Inom vetenskapen är det vanligare med kvantitativa metoder då resultaten ska gå att mäta och för att det ska vara möjligt att utföra en reproduktion av ett experiment och få liknande resultat, vilket inte är detsamma i en kvalitativ studie då forskaren själv tolkar en helhet (Bell, 2009). Detta bidrar självklart till att det oftast är svårare att bekräfta en källas reliabilitet och validitet i en kvalitativ metod än en kvantitativ Reliabilitet och validitet Reliabilitet betecknas som en källas trovärdighet och validitet hur giltig källan är. Reliabilitet kan man beskriva som att om man mäter eller observerar samma sak, under samma omständigheter flera gånger så ska man få liknande resultat vid varje tillfälle (Stensmo, 2002). Validitet, eller giltighet, kan definieras som ett mått på huruvida man får relevant och eftersökt fakta ur en viss fråga (Bell, 2009; Stensmo, 2002). Bell (2009) menar att validitet är ett väldigt vagt och komplicerat begrepp då det t.ex. kan bli problem med validitet i intervjuer. En intervju är en berättelse av ett fenomen och därför en tolkning av fenomenet och inte fenomenet i sig. 2.2 Val av metod Resultaten skall skapa förståelse om TV-marknaden i dess övergång från linjära till digitala produkter i allmänhet, och rörlig bild på Internet, VoD, och dess intäktsimplikationer i synnerhet. Därför görs en kvalitativ fallstudie där TV-bolags förutsättningar och utmaningar utreds och jämförs med andra spelare i TV-bolagens värdekedja. Studiens syfte, mål och föreslagna angreppssätt liknas vid en fallstudie och 6

13 Kapitel 2 Metod marknadsanalys, varav detta blev valet av metod. Här följer två stycken med resonemang kring valet av fallstudie och datainsamlingsmetod Fallstudie För att förstå den svenska TV-branschens resonemang inför förändringar i och med övergången digitalt innehåll genomför en marknadsanalys i form av en fallstudie. Fallstudien kommer att handla om TV-företags övergång till digitala medier, deras satsningar och problem, vilka spelarna är på marknaden och hur de upplever branschen. Studiens mål blir att få insikt i och analysera vissa samspel och egenskaper istället för att verifiera eller falsifiera en hypotes (Bell, 2009) Datainsamlingsmetod Val av datainsamlingsmetod stod mellan enkäter, intervjuer och observationer. Då studiens mål är att få en bild av marknaden genom kvalitativ insikt och förståelse för TV-bolags resonemang valdes intervjuer som metod istället för enkäter. Varför det blev just intervjuer och inte enkäter är för att studien avser att belysa området och samla förståelse om området för en senare analys, en enkät skulle inte ge tillräckligt med underlag för en bra analys i efterhand. Antalet möjliga respondenter i problemområdet är inte tillräckligt många för att det skulle erhållas bra kvantitativa resultat, därför valdes en kvalitativ datainsamlingsmetod. För att vidare få en god bild av marknaden genomfördes observationer av TV-marknaden för att se vilka olika tjänster de olika aktörerna erbjuder idag. 2.3 Tillvägagångssätt Studien inleddes med en litteraturstudie med fokus på TV-marknadens utveckling, vilka betalningsmodeller som uppkommit i samband med införandet av en digital marknad och digitala produkter. Efter litteraturstudien samlades empiri i form av intervjuer med spelare i värdekedjan och observationer av vad TV-företagen verkligen erbjuder och vilka plattformar de har stöd för. Slutligen analyserades resultatet och Capgeminis DCS-modell jämfördes med de rådande omständigheterna och slutsatser drogs kring möjligheter för konsultbolag att ge sig in i marknaden Litteraturstudie I samband med alla examensarbeten utförs litteraturstudier. Litteraturstudien avser att undersöka tidigare studier på området och öka förståelsen om problemområdet. Det bör hållas i åtanke att problemområdet i detta fall är under ständig förändring i skrivande stund. Det söktes efter litteratur som berörde det förändrade konsumentbeteendet, betalmodeller på Internet och övrigt material kring hur den svenska marknaden ser ut idag. För att lära känna marknaden bättre genomfördes också en studie av de största TV-kanalernas- och bolagens årsredovisningar, samt liknande dokument, från Empiri Intervjuer Intervjuer genomfördes hos TV4, Videoplaza, MMS, Mediavision, Capgemini, Aftonbladet och med en konsumentvetare anställd på Ericsson. Företagen valdes genom att betrakta materialet från litteraturstudien och i samråd med handledare. TV4 representerar marknadens TV-bolag. MMS levererar tittartidsdata som är av intresse för TV-bolagen. Företaget ägs av alla stora svenska TV-bolag och kan således ge bild av hur de resonerar. Videoplaza arbetar med system för kontroll av reklam för VoD på Internet. De är dessutom en partner till TV4 och andra spelare som levererar 7

14 Kapitel 2 Metod reklamfinansierad VoD online. Reklam är den mest kritiska intäktsmodellen för TVbolagen varför Videoplaza är en viktig respondent. Mediavision är ett oberoende konsult- och analysföretag som observerar och analyserar TV-marknaden, bland annat genom att erbjuda framtidsscenarier och strategi. företaget skapar en bild av dagens och framtidens mediemarknad i det dagliga arbetet och är dessutom en konkurrent till Capgemini. Capgemini intervjuades för att få en förståelse för DCS-erbjudandet, kompetens inom medieområdet, verksamhet i Sverige, samt framgångar utomlands. Schibstedägda Aftonbladet uppsöktes för sina framgångar inom digitala intäkter. Här intervjuades en kommersiell redaktör vars uppgift är att komma på nya intäktsmöjligheter för deras tjänster på Internet. Aftonbladet erbjuder också VoD, vilket konkurrerar med TV-bolagens lösningar. Då var nästan alla led i värdekedjan med förutom konsumenter, operatörer och övriga distributörer. Telia söktes för intervju men dock utan framgång. Då studien inte avser att behandla konsumentbeteende i huvudsak, och då intervjuer av konsumenter blir ett omfattande sidospår, intervjuades en konsumentvetare på Ericsson. Respondenten arbetar med att analysera konsumenttrender och är därför insatt i vad konsumenter behöver och kräver av digitala produkter och intäktsmodeller. För att säkerställa att rätt person intervjuades på respektive företag, d.v.s. en person med stor insikt i området, gjordes eftersökningar där det fastställdes vilken del av företaget som var involverad i problemområdet. Därefter inleddes en konversation med högsta chefen för den berörda avdelningen om vilken anställd som vore mest lämplig för intervju. På detta sätt säkerställdes validiteten på källorna och intervjuobjekten. Se Bilaga 1. Många av respondenterna var personer med högre befattning på respektive företag och var därmed relativt upptagna om dagarna, vilket ledde till att intervjuerna tog plats i konferensrum på respektive företag, och det främst för att underlätta för intervjuobjektet (Bell, 2006: 168) Observationer En undersökning av de olika TV-bolagens tjänster online utfördes även för att granska utbud, teknisk kvalitet, betalmodeller samt övriga intressanta egenskaper. De TV-bolag som granskades var Big 5, nämligen SVT1, SVT2, TV3, TV 4 och Kanal 5. Observationerna utfördes m.h.a. en iphone och en Android-mobil, för att kolla vilka som erbjuder VoD till telefoner och hur dessa applikationer funkar. Sedan utfördes observationer av bolagens play-tjänster på Internet för datorer. Denna information användes sedan vid intervjuer och till att dra relevanta slutsatser. Några av egenskaperna som undersöktes var huruvida TV-bolaget har en iphone-app, Android-app, play-tjänst, hur pass ihopkopplade med sociala nätverk tjänsterna är. Genom observationen kunde utbudet av lösningar jämföras mellan de olika kanalerna och de befintliga betalmodellerna kunde presenteras. Se Bilaga Intervjuer Intervjumetodik Enligt Bell (2009) samt Sharp, Rogers och Preece (2007) finns ett antal olika intervjumetoder som kan användas för olika resultat. De som ansågs mest lämpliga för studien var strukturerad, semistrukturerad och ostrukturerad (öppen). Här följer därför en kort presentation av de tre metoderna med resonemang kring deras funktion, fördelar och nackdelar. Därefter motiveras val av den metodik som användes i studien Strukturerad intervju I en strukturerad intervju färdigställer intervjuaren ett frågeformulär i förväg där denne lätt kan kryssa för vad intervjuobjektet svarar. Fördelen med denna intervjumetod är att det är lätt att analysera svaren i efterhand, nackdelen är att man inte kan ställa 8

15 Kapitel 2 Metod följdfrågor på ämnen som uppkommer i intervjun och att intervjuobjektet bara får ett par förbestämda svar att välja på, vilket kanske inte alltid är det svar respondenten vill ge (Cohen, 2000: 271) Semistrukturerad intervju En semistrukturerad intervju består delvis av öppna frågor för insamling av djupgående fakta och även ledande frågor samt följdfrågor på ämnen som uppkommer under intervjun (Bell, 2009: ). Fördelen är att man låter intervjuobjektet tala fritt inom ramarna för temat vilket kan ge upphov till intressanta idéer och synvinklar som intervjuaren möjligtvis tidigare inte tänkt på. Det finns också en fördel med att man låter alla intervjuobjekt svara på samma frågor vilket eventuellt går att jämföra beroende på svaren (Cohen, 2000: 271). En nackdel är att det kan ta lång tid att analysera resultatet Ostrukturerad intervju Ostrukturerad intervju kan vara en väldigt givande intervjumetod om man är en duktig intervjuare. Det går ut på att man låter intervjuobjektet tala om det som denne anser vara viktigt i förhållande till ämnet. Denna intervjumetod används ofta i början av projekt där man vill ta reda relevanta områden. Man använder det alltså för att kunna hitta intressanta aspekter och utesluta andra. En nackdel med en ostrukturerad intervju är att det kan vara extremt tidsödande att analysera resultatet (Bell, 2009: ; Cohen, 2000: 271) Val av intervjustruktur Valet av intervjumetod blev semistrukturerad intervju för att det ansågs vara mest lämpligt, dels för att temat och inriktningen på studien är bestämd och för att det finns en begränsning i tidsrymd. Samt dels för att det krävdes mer information om ämnet än vad litteraturstudien gav, som t.ex. hur TV-bolagen resonerar kring ämnet och vilka satsningar som görs i denna föränderliga marknad, vilket eliminerade både struktureradoch öppen intervju. Därtill lades ett kvantitativt inslag med ett antal graderingsfrågor som ställdes till alla respondenter. Detta för att bilda en mer jämförbar uppfattning om hur olika företag ser på marknaden och vad de tycker och tror att aktörerna borde satsa på Utformning av frågor Intervjufrågor Att ställa frågor som kommer att ge svar och stöd till det som undersöks är väldigt viktigt. Frågorna måste inte bara vara bra för ämnet utan även för respondenten (Cohen, 2000: 274). En nyckelperson i TV-industrin kan komma att använda en annan nomenklatur än en managementkonsult. I början av studien gick en stor del av tidsåtgången åt till att skriva frågor och testa dem med hjälp av en pilotintervju. För att säkerställa reliabiliteten på intervjun så lades flera frågor som berör samma ämne in, fast uttryckt på olika sätt (Stensmo, 2002; 31). Dessa frågor lades det ner stor tid på för att undvika att respondenten uppmärksammade dessa och kände sig kränkt eller dum (Bell, 2009). Frågorna utvärderades även tillsammans med handledare samt uppdragsgivaren Capgemini för att säkerställa validiteten. Utformandet av frågorna bedrevs tillsammans med Thorsén (2011), främst genom diskussion och brainstorming av lämpliga frågor. Sedan diskuterades det vad frågorna innebar för oss och vad de kan innebära för andra (Bell, 2009: 140) samt vilka svar de skulle ge. Därefter ställdes ett frågeformulär upp med mer lättsamma frågor i början och mer djupgrävande frågor i mitten, detta för att få igång respondenten (Cohen, 2000: 280). Frågorna baserades, som tidigare nämnt, på litteraturstudien och berör bland annat information om förändrat konsumentbeteende, den svenska mediemarknaden, 9

16 Kapitel 2 Metod betalmodeller samt hur arbetet går till vid publicering av digitalt innehåll. Genom att ha pilotintervjuer och utvärdering av frågorna i samråd med handledare säkerställdes tillförlitligheten på frågorna och risken för irrelevanta frågor och svar minskades Graderingsfrågor Intervjuerna avslutades med en graderingsfråga där respondenterna ombads rangordna siffrorna ett till sju för olika påståenden. Dessa påståenden berörde TV-bolagen och respondenterna fick ta ställning till hur viktiga de tror att de är för TV-bolagen idag och i den närmaste framtiden. Detta för att få en bild av hur de olika aktörerna uppfattar TVmarknaden och för att bilda en uppfattning om vad de tror att TV-bolagen bör satsa på den kommande tiden. Påståendena valdes, likt intervjufrågorna, efter vad som antogs vara viktiga satsningar enligt litteraturstudien. Deras relevans säkerställdes även på liknande sätt. För att se påståendena och respondenternas svar, se Bilaga Genomförande För att undvika störande moment i form av att frenetiskt anteckna respondentens svar samt minska risken för att missa något viktigt, så spelades alla intervjuer in med en diktafon. Respondenterna godkände att intervjuerna spelades in före intervjustart och blev informerade om vad studien går ut på och varför just de intervjuas samt vad informationen kommer att användas till. Tack vare att intervjuerna spelades in kunde all fokus läggas på just respondenterna och på att lyssna, analysera och ställa följdfrågor till intressanta svar. Eftersom att alla intervjuer ägde rum i konferensrum av något slag hos de inblandade företagen, så fanns det inga störande moment i form av t.ex. andra aktiviteter i rummet eller störande ljud, vilket gjorde att intervjumiljön var behaglig. Efter att intervjuerna hade ägt rum överfördes inspelningarna till dator via USB-kabel som MP3-filer. Sedan transkriberades intervjuerna så att man lättare skulle kunna gå tillbaks till vad som sagts under respektive intervju och dra slutsatser, istället för att sitta och spola i ljudfilen och hitta rätt tidpunkt. Intervjufrågorna återfinns i Bilaga Metodkritik I och med att detta är en kvalitativ studie och inte en kvantitativ studie där man bygger på statistik och beräkningsmodeller så finns det en del kritik att tillgå. Det kanske främsta är att det kan förekomma en hel del skevheter då forskaren påverkar och påverkas av det som undersöks. Dessutom är det i regel svårare att generalisera fallstudier då de ofta är observationer på särskilda fenomen och enheter (Bell, 2006: 21). Bassey (citerad i Bell, 2006: 21) menar att det är upp till läsaren, som är under samma omständigheter som råder i fallstudien, att avgöra huruvida denne kan relatera till fallstudien. Därför införde Bassey begreppet relaterbarhet och anser att det är viktigare än generalisering i en fallstudie (Bell, 2006: 21). 10

17 Kapitel 3 Marknadsbakgrund 3. Marknadsbakgrund I detta kapitel behandlas den litteraturstudie som skedde i samband med arbetet. Kapitlet är en fortsättning på bakgrunden som förekom i inledningen, men med större vikt läggs på TV-marknadens utveckling. För att förstå problemområdet måste man förstå den svenska TV-marknaden samt hur och varför den ser ut som den gör i dagsläget. Även hur konsumenterna beter sig och vart marknaden är på väg måste belysas för att förstå TV-bolagens utveckling och även för utformningen av intervjufrågor. 3.1 Dagens TV-Sverige Den svenska TV-marknaden domineras i dagsläget av TV4-gruppen, MTG, SVT och SBS Broadcasting (Nordicom, 2009). För att förstå sig på hur TV-branschen ser ut idag undersöktes hur branschen har ändrats med tiden och vilka trender som finns i dagsläget The Big 5 The Big Five är ett begrepp som beskriver de stora svenska TV-aktörerna i dagsläget. De är följande; SVT1, SVT2, TV3, TV4, Kanal 5. Dessa kanaler ägs som tidigare nämnt av SVT, TV4-gruppen, MTG och SBS Broadcasting. Bland dessa kanaler är endast SVT1 och SVT2 public service-kanaler, d.v.s. kanaler vars syfte är att erbjuda befolkningen ett brett utbud program med allt från nyheter till barnprogram, gratis. I Sverige finansieras SVT1 och SVT2 i huvudsak genom TV-avgiften som varje hushåll, i vilket det finns en TV, betalar. SVT har inte för avsikt att göra stor vinst och är ett icke-vinstdrivande företag (SVT, 2010). Övriga kanaler är reklamfinansierade och vinstdrivande med en mycket större press på intäkter än SVT. Utöver TV-kanalerna finns det konsultbolag som samarbetar och erbjuder tjänster till TV-bolagen, samt produktionsbolag som t.ex. Strix och Luckyday. Produktionsbolagen är de som faktiskt spelar in programmen och klipper ihop allt, sedan säljs rättigheterna till TV-bolagen som sänder programmen. Stora delar av TV-bolagens intäkter, bortsett från SVT, är genom reklamintäkter. Dessa kommer främst från mediebyråer och enskilda företag som köper reklamplatser. Den sista delen i ledet är operatörerna som äger näten som behövs för att kunna sända ut TV till konsumenterna. Bland dessa operatörer återfinns t.ex. Telia och Comhem som största spelare. Se Figur 3.1 för en överskådlig blick på värdekedjan. Det råder nya omständigheter i värdekedjan då TV-bolagen numera har en direktkontakt med konsumenterna via deras hemsidor och VoD-tjänster på Internet (Play-tjänster). I Figur 3.1 är denna nya koppling markerad i rött och går förbi operatörerna till konsumenterna. Tilläggas bör dessutom att mediebyråer och företag som köper reklamplatser ingår i värdekedjan. Men då denna studie inte kommer lägga någon större vikt på den delen av värdekedjan exkluderades den från Figur

18 Kapitel 3 Marknadsbakgrund TV-bolagen att sälja reklam enligt gamla principer, med gamla principer menas primetime kl. 20 på kvällen o.s.v. (Iso-Rautio et al., 2009; Halttunen, Makkonen, Frank och Tyrväinen, 2009). Institutet för Reklam- och Mediestatistik (IRM) i Sverige analyserar mediemarknaden ur många aspekter och däribland hur mycket pengar som investeras i mediemarknaden. Mediekakan är ett diagram som visar hur mycket pengar som investeras i respektive bransch, TV har förvisso ökat den procentuella intäkten från 15,3 % 2008 till 15,5 % 2009 men den totala summan intäkter över hela marknaden har minskat med 4 miljarder kronor. Det är en minskning på 500 Mkr för TV-bolagen. Se Figur 3.2 och Figur 3.3. Figur 3.2: Mediekakan 2009, TV har 15,5 % av marknaden (Baserad på IRM, 2009b). Figur 3.3: Mediekakan 2008, TV har 15,3 % av reklammarknaden (Baserad på IRM, 2009b). För att handskas med detta har många TV-bolag flyttat in på Internet och börjat erbjuda VoD-tjänster, främst i form av en Play-tjänst där man kan se klipp och extramaterial, diskutera med övriga tittare på forum och chatt. Som exempel på detta kan ges TV4 som har lanserat åtskilliga komplementprodukter de senaste åren, bland dessa finns fotbollskanalen.se, väderkanalen.se och nyhetskanalen.se (TV4, 2010). Detta syns tydligt i Figur 3.2 respektive Figur 3.3 då Internet har ökat sina andelar från 15 % till 17,5 % 2008 till 2009 och förväntas öka mer under 2010 (IRM, 2010a). 13

19 Kapitel 3 Marknadsbakgrund Detta har öppnat upp för nya spelare på marknaden som inte har egna TV-kanaler utan erbjuder innehåll i form av klipp, som t.ex. YouTube och Hulu.com (Iso-Rautio et al., 2009). Nyhetsbyråer som Aftonbladet har under de senaste åren börjat leverera allt mer innehåll på Internet i form av nyhetsklipp blandat med nöjesklipp (Aftonbladet, 2010). 3.2 TV-bolagens satsningar På den svenska TV-marknaden har företagen olika möjligheter till satsningar på ny teknik. Som tidigare nämnt är SVT ett icke-vinstdrivande företag och lägger därför stort fokus på att förbättra och utveckla tjänsterna på svt.se och VoD-tjänsten SVT Play (SVT, 2010). Om man då jämför med Sveriges största TV-kanal, TV4 som är vinstdrivande och inte har möjlighet att lägga ett lika stort fokus på att utveckla nya innovativa produkter och sväva ifrån sin kärnverksamhet, nämligen deras linjära TVsändningar. Detta för att investeringarna i VoD-verksamheten på Internet kostar mycket och TV4 har, under studiens gång, inte fått tillbaks investeringarna som gjorts på Internet (TV4-Gruppen, 2010b; TV4-Gruppen, 2009). 3.3 Förändrat konsumentbeteende Tack vare den stora tekniska penetreringen (bredband, digital-tv, 3G) har det underlättat för konsumenterna att anamma nya Digital Content Markets som t.ex. VoD, BitTorrent, itunes (pay-per-download) och liknande. Alltså nya plattformar och möjligheter att konsumera innehåll på och från Ökad konsumentkontroll En tidigare studie på trender och användarbeteenden på några av dessa plattformar menar att kommunikationsteknologins utveckling har haft stor betydelse för den sociala utvecklingen de senaste åren (Halttunen et al., 2009). Bredbandsuppkoppling och den ständiga utvecklingen från CD-spelare till MP3-spelare vidare till integrerad MP3- spelare i mobiltelefonen och sedan dagens uppkopplade Smartphones. Dock så bör man ha i åtanke att Sverige är ett litet land som ligger i framkant när det kommer till internetuppkoppling, digital-tv och Video-On-Demand. I USA är det en stor del av invånarna som inte har tillgång till bredband i hemmet eller digital-tv, vilket även är det som bromsar utvecklingen lite. Istället för att satsa helhjärtat på alla nya teknologier måste operatörer även tillgodose invånarna som inte har tillgång till teknik som bredband och VoD (Kaufhold, 2010). En studie gjord av Thomas (2010) visar på att användarna (TV-tittarna) hellre vill betala för tillgång till innehåll än för separat innehåll i sig. Thomas menar även att man som företag inte bör tänka ur ett innehållsperspektiv, utan snarare användarperspektiv där det är användarna som man ska tjäna pengar på. Att man istället för att ta betalt för innehåll, t.ex. samarbetar med en onlinebutik och säljer varor kopplat till innehållet. Ericsson (2010) menar också att framtidens TV handlar om upplevelser och att man som användare väljer vad, när, var och hur man ska konsumera innehållet. Jämfört med dagens TV-modell där man anpassar sig efter TV-tablån och kollar på programmen när de sänds. Nu har förvisso TV-kanalerna börjat erbjuda mer innehåll på Internet vilket är ett steg i utvecklingen. I och med införandet av Smartphones med internetuppkoppling och faktumet att allt material finns tillgängligt gratis på Internet har bidragit till en ökad konsumentkontroll. Idag konsumeras innehåll enligt nya premisser till skillnad från gårdagens TV på primetime o.s.v., folk tittar på TV när det behagar en. Prime-time är fortfarande den tidpunkt på dygnet då flest kollar på innehåll men det kollas mycket mer utspritt och det främst tack vare YouTube och för att TV-kanalerna erbjuder tittarna möjligheten att se repriser på Internet istället för t.ex. på söndag förmiddag kl (Thomas, 2009). 14

20 European music spend will accelerate in the next five years, reaching 2,435 million by We expect to see the continued steady growth of the à la carte sector, Kapitel coupled 3 with Marknadsbakgrund dynamic growth in new paid-for subscription services to drive this; itunes will remain a key player. Not only do we expect the number of European Internet music buyers to increase, but we expect En förhandsberäkning them to spend more, too: från By , (Thomas, the average 2009) European förutspår online music att intäkterna buyer will spend från just videoklipp over på Internet 34 on digital kommer music att each öka year. från 72 miljoner till 355 i Västeuropa till 2014, se Figur 3.4. Samma studie påpekar värdet av social interaktivitet i innehåll, att man t.ex. låter användare Figure 3 Forecast: skicka Western in bilder European på nyheter Paid Online och Content händelser. Revenues, Detta 2009 ställer To 2014 stora krav på de bakomliggande publiceringssystemen som tar hand om allt innehåll som publiceras. Revenues from buyers of online content (millions) 2,500 Music 2,000 1,500 1, Music Games Sports News Video Games Video Sports News ,042 1,392 1,768 2,137 2, Source: Forrester Research Activity and Online Paid Content Forecast, 09/09 (Western Europe) October 8, 2009 Base: European online adults Source: Forrester Research, Inc. Figur 3.4: Den förväntade ökningen av intäkter från videoklipp på Internet (Thomas, 2009: 8). 3.4 Video-On-Demand 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction Prohibited Video-On-Demand även kallat VoD är ett system där användarna själva väljer i klippform vad de vill se. Det har funnits sen ett par år tillbaks på kabel-tv nätverken och har under de senare åren letat sig ut på Internet. VoD-tjänsterna tillhandahålls oftast via operatörerna som t.ex. Telia och Comhem när det gäller VoD direkt i TV:n, men i och med digitaliseringen har även TV-bolagen börjat erbjuda VoD-tjänster och då främst på Internet. Online har VoD blivit allt mer vanligt sedan inflytande av YouTube och piratisering av innehåll. Med piratisering av innehåll menas att en grupp människor på något sätt får tag i material och då främst i form av nya filmer som går på bio, och sedan kodas materialet om så att det har en lagom stor filstorlek. Sedan publiceras det på någon av de många BitTorrent-communityn som finns, där filmen då blir tillgänglig för alla på Internet, gratis BitTorrent som VoD BitTorrent är ett slags Peer-to-Peer (P2P) nätverk där oftast stora filer i form av filmer och serier delas. Det funkar så att alla personer som har en viss fil på sin dator kan, om de har en BitTorrent klient och väljer att göra så, dela ut den och så att säga ladda upp filen, även kallat seeda, till andra personer som håller på att tanka hem just den filen. Kortfattat kan man säga att en person tankar en fil, även kallat leecha, från flera olika källor (personer) samtidigt, och denna person kan samtidigt dela med sig av en fil till flera olika personer samtidigt. Beroende på hur många det är som seedar en viss fil samt 15

21 Kapitel 3 Marknadsbakgrund hur snabb ens internetuppkoppling är så går det snabbare och segare att ladda ned och dela med sig av en fil (Fitzek och Reichert, 2007: 315) TV Over-The-Top Dagens nya TV-apparater har börjat komma med inbyggd internetuppkoppling vilket öppnar upp nya dörrar för aktörer i TV-branschen. OTT är en metod där användaren i sin TV-apparat väljer att denne vill kolla på t.ex. ett avsnitt av Felix stör en ingenjör som TV4 äger. Det blir alltså som play-tjänsterna som i dagsläget finns på Internet, bara det att man slipper gå via en dator för att se materialet; det finns tillgängligt i TV:n om man har internetuppkoppling. För att göra detta måste TV-bolagen och de som äger material börja samarbeta med TV-tillverkarna som väljer vad som kommer finnas tillgängligt på respektive TV. VoD har funnits ganska länge men detta öppnar för nya aktörer att stiga in på marknaden och ta stora andelar. En ganska så omvälvande förändring är att de som äger material slipper gå via TV-kanalerna och operatörerna för att nå fram till TV-rutan, detta då materialet finns tillgängligt via Internet (Bjurström, Gunnarson och Vaidya, 2010). 3.5 Vad är ett publiceringssystem? Ett publiceringssystem är i detta fall ett system som används för att publicera och uppdatera en hemsida med innehåll. Med innehåll menas allt från filmklipp till bilder och texter. Publiceringssystem är det system som slutligen lägger upp innehållet på hemsidan. Det kan väldigt lätt bli ett ganska omfattande arbete om inte publiceringssystemet är optimalt, vilket kan leda till att någon får sitta och manuellt lägga in allt innehåll på hemsidan. Har man då ett par hundra filmklipp per vecka som ska publiceras på Internet så blir det ett ganska tidskrävande jobb. Förutom att ha stöd för publiceringen av innehåll har ofta publiceringssystem inbyggda funktioner som t.ex. optimerad sökning och kommentarer. 3.6 Betalningsmodeller för digitalt innehåll Många TV-bolag har börjat erbjuda sina kunder innehåll på Internet. Med innehåll menas avsnitt av serier, nyhetssändningar och övrigt innehåll som TV-bolagen äger och producerar (Fan, Kumar och Whinston, 2007). Detta skedde till en början lite motvilligt då TV-bolagen tog betalt av användarna när de ville kolla på ett klipp på Internet, även kallat pay-per-view eller mikrotransaktioner (Rotman Epps, 2009). Detta fick inte den genomslagskraft som man hade hoppats på då användarna likväl kunde få tag i samma material gratis och i högre upplösning än vad som erbjöds på TV-bolagens hemsidor. Studier visar på att det finns en betalningsvilja bland konsumenterna men det måste vara bra paketerat och en attraktiv produkt som erbjuds (IRM, 2010b). De senaste åren har det florerat med nya betalmodeller och sätt att ta betalt, det kanske mest fungerande i dagsläget är freemium (Miller, 2009; Rotman Epps, 2009) som går ut på att användaren får tillgång till innehåll gratis om denne vill, dock så visas det då reklam. Vill man skippa reklamen kan man istället betala en viss summa i månaden, likt en prenumeration då man oftast får tillgång till mer och bättre (högre upplösning etc.) innehåll samt extra funktioner. The Metered Model (Rotman Epps, 2009) är en modell som bygger på att användaren endast får betala om denne överskrider en viss tröskel av användande. Det kan t.ex. vara att användaren endast får kolla på 5 minuter TV per dag, annars kostar det 10 SEK. En av de kanske mest komplicerade och intressanta modellerna är marknadsplatsmodellen (Rotman Epps, 2009) som går ut på att företagen öppnar upp sina tillgångar för applikationsutvecklare som sedan kan utveckla applikationer kring innehållet och dela intäkterna med företagen. Detta är en relativt ny modell som det 16

22 Kapitel 3 Marknadsbakgrund ännu inte experimenterats alltför mycket kring men som ständigt ökar i och med möjligheten för företag att arbeta med Facebook samt iphone- och Android-appar. 3.7 Teoretisk modell Som nämndes i metodkapitlet kommer en del av analysen att bygga på Porter s Five Forces för att ge en överskådlig blick över marknaden Porter s Five Forces Porter s Five Forces är en teoretisk modell som används för att analysera vad det är som gör en marknad framgångsrik, vilka spelarna är, vad ett företags position på marknaden är gentemot konkurrenter, konsumenter, leverantörer, nya spelare samt substitutprodukter. Analysverktyget består av fem delar där man undersöker konsumenterna och leverantörernas makt, hotet av att nya spelare ska komma in på marknaden och ta över, hotet mot substitutprodukter (som t.ex. SL-kort istället för att köpa en bil) samt rivaliteten mellan de befintliga företagen på marknaden. När man vägt in detta kommer man sedan se varför en viss marknad har den lönsamheten som den har, hur företagen står mot varandra samt dess styrkor och svagheter, samt även hur svårt det är för nya företag att ta sig in på marknaden (Porter, 2008). 3.8 Sammanfattning teori Marknaden är under stor förändring i och med digitaliseringen och TV-bolagen förlorar tittare på sina huvudkanaler och därmed även intäkter vilket tydligt framgår i mediekakan från 2009 och 2008 (Figur 3.1 resp. Figur 3.2). För att behålla och förhoppningsvis öka andelen tittare som istället letar sig åt mer gratis och lättillgängligt material har TV-bolagen börjat erbjuda VoD-tjänster på Internet. De har även startat upp några nischade kanaler som riktar sig mot den yngre publiken, och då främst män i åldrarna år genom att erbjuda bland annat sportkanaler och kanaler med amerikanska TV-serier. TV-bolagen vill inte ge ut innehåll gratis och förlora pengar på det utan vill självklart tjäna pengar på sin tjänst. Det finns även studier som tyder på att det finns en betalningsvilja bland konsumenterna så länge det är ett attraktivt erbjudande. Så för att tjäna pengar på innehåll på Internet har TV-bolagen blivit tvungna att komma på och testa flera olika betalningsmodeller och paketeringar där det ännu inte finns någon bra fungerande standardmodell. Men den mest använda i dagsläget är freemium-modellen som går ut på att man har en gratisversion med lite reklam och även en prenumerationsmodell där man får tillgång till lite mer innehåll och slipper reklam för en kostnad. Introduktionen av On-Demand OTT förväntas förändra TV-landskapet ytterligare då stora globala företag som Google och Apple försöker slå sig in på den marknaden. Detta område är fortfarande under utveckling och har i skrivande stund inte slagit igenom än. Det krävs inte bara jätteinnovativa funktioner och inbyggda internetmöjligheter i TVapparaterna, utan det krävs grundläggande funktionalitet som stödjer detta, som bra bredbandsuppkoppling. Sverige är ett land med relativt hög bredbandspenetration och bra tekniska grundförutsättningar, dock så är det ett litet land varför utvecklingen ibland kan upplevas som slö. 17

23 Kapitel 4 Resultat 4. Resultat I detta kapitel följer en presentation av studiens resultat. Först en kort presentation av Capgeminis ramverk DCS och sedan en genomgång av hur marknaden ser ut och ter sig, vilka hinder som finns vid publicering samt hur marknaden resonerar kring användarna. Därefter presenteras observationsresultaten av respektive företags Playtjänst. Det utfördes sammanlagt nio intervjuer med olika led i ett TV-bolags värdekedja. Först redovisas resultaten från intervjun med DCS grundare. Därefter presenteras hur marknaden ser ut, hur de olika aktörerna upplever att den kommer att se ut i framtiden samt hur det går till vid publicering av innehåll. I slutet av kapitlet följer en kort presentation av resultaten från graderingsfrågan och observationerna av respektive kanals VoD-tjänster på Internet. 4.1 DCS ett ungt ramverk Det första som fastställdes under intervjun med en av grundarna av DCS, var att DCS är ett väldigt ungt ramverk. DCS är bara ett halvår gammalt sett till definitionen. Men det har utförts uppdrag som passar in under DCS-verket längre bak än ett halvår. Alla dessa uppdrag har lett fram till DCS som det är idag, d.v.s. Capgemini har analyserat uppdragen och satt ihop gemensamma nämnare som de anser är viktiga för mediebolag att tänka på i dagens föränderliga marknad (DCS-konsult, Capgemini, 2010). Capgemini definierar DCS som: What DCS isn t it isn t a solution, it isn t an answer, it isn t technology, it isn t business-processes. What it is it is a framework of capabilities that we believe clients will need to make money in the digital age. Det finns alltså inga färdiga paketerbjudanden med t.ex. en fungerande CRM-lösning för ett företag som inte har ett bra CRM-system. CRM är en viktig del för ett företag som har en direktkontakt med slutkunder. I TV-bolagens fall har företagen tidigare haft kontakt med slutkunderna via operatörerna. Men i denna föränderliga marknad har TVbolagen börjat erbjuda VoD-tjänster direkt till slutkunderna från sin hemsida, vilket de inte är vana vid. Detta har gjort att TV-kanalerna står inför ett nytt problem, nämligen att upprätta ett CRM-system med kundservice, feedback-system etc. Men Capgemini arbetar för att upprätta färdiga paketlösningar vilket tas upp i avsnitt Capgeminis styrkor Capgemini har tidigare erfarenhet inom området som har gett stor utdelning för deras kunder och det är deras huvudstyrka. Kunskapen och erfarenheten finns inom företaget, dock ej i stor utsträckning i Sverige. Enligt Capgemini arbetar de med att sätta ihop en central kunskaps- och erfarenhetscentral i Indien som ska dela med sig av alla erfarenheter och kunskap till de olika länder som Capgemini är verksamma inom. De jobbar även för att sätta ihop kit med fungerande lösningar att kunna visa upp för potentiella kunder. Om man i dagsläget vill erhålla den kunskap och erfarenhet som Capgemini har fått från deras samarbeten med t.ex. Disney i USA, då får man helt enkelt ta in några personer som var med och jobbade med just det uppdraget i USA och så får de föra kunskapen vidare. Vidare säger Capgemini att deras styrkor ligger i att erbjuda kunderna grundläggande system som t.ex. CRM-system och DCM-system (DCS-konsult, Capgemini, 2010). På den mer organisatoriska sidan har Capgemini styrkor i att agera rådgivare åt medieföretag där man går igenom allt från kanalstrategier, d.v.s. vilka plattformar de ska nå ut på till hur och vilken kontakt de ska ha med slutkunderna (Konsult, Capgemini, 2010; DCS-konsult, Capgemini, 2010). 18

24 Kapitel 4 Resultat Erbjudanden under uppbyggnad Capgemini har ett par tidigare samarbeten med kunder där man framställt bra lösningar inom DCS. Som nämndes ovan ska dessa lösningar sedan presenteras för kunder som sitter med liknande utmaningar. Problemet är dock att det i dagsläget inte finns så många lösningar att visa upp samt att Capgemini måste samarbeta med de kunder som lösningarna byggdes åt/med och komma överens om att de får presentera det för möjliga konkurrenter till kunden. Det främsta problemet där är att kunderna inte vill exponera sina hemligheter och nyckeln till deras vinst till sina konkurrenter. Capgemini har nyligen fått klartecken från Sony att kunna visa upp en demo på det de byggde åt dem om Sony anser att de kan sälja sina tjänster till kunderna, d.v.s. att Sony även tjänar på affären. Capgemini menar att inom sex till tolv månaders tid ska de bygga upp ett lager med erbjudanden och lösningar som går att sälja till kunden, så att man går in i ett solutionselling-mode. Att man då helt enkelt visar upp färdiga lösningar, som t.ex. ett kundservice system, ett faktura- och betalsystem, ett system för lagring och publicering av digitalt innehåll (DCS-konsult, Capgemini, 2010). Men än så länge är inte Capgemini där och det mestadels för att det är ett väldigt ungt ramverk, vilket även är ett hinder då Capgemini inte har jättemycket erfarenhet inom alla delar av DCS, se Figur 4.1. Figur 4.1: De olika delarna i DCS (Capgemini, 2010c). Den största utmaningen i dagsläget är enligt grundaren av DCS att få mediabolagen att förstå erbjudandet och vad Capgemini kan hjälpa dem med. Respondenten uttrycker det som: So a lot of it is about applying what we do everyday with lots of clients into media-environment and giving it a context that media-clients will understand. Vidare beskriver respondenten att det krävs en konsult/säljare som förstår området för att skapa tillit och för att mediebolagen ska känna sig trygga, d.v.s. att man som konsult inte kan komma på ett möte med t.ex. ett TV-bolag och säga: I m a consultant, I don t really understand broadcast. För att lösa detta så håller Capgemini, som tidigare nämnt, på att upprätta ett kunskapscenter i Indien där all information och erfarenhet ska samlas och sedan vidarebefordras till länder vid behov. Men marknaden förändras just nu och för att få in en fot måste de agera snabbt (DCS-konsult, Capgemini, 2010). 19

25 Kapitel 4 Resultat 4.2 Föränderlig marknad Under intervjuerna med TV4 och Mediavision konstaterar man ganska snabbt att det är en föränderlig marknad. Mediavision menar att: [ ] jag tror inte att det kommer att gå från ett läge till ett annat, utan jag tror det går från ett läge till ett mer föränderligt läge. Det vill säga att marknaden går mot en mer mobil marknad, och det främst tack vare Internet och möjligheterna att vidareutveckla digitala produkter relativt snabbt. Detta märks inte minst under intervjun med TV4 då det framkommer att TV4 släppte sin iphone-applikation för att de fick nys om att SVT arbetade med en, och kunde inte låta dem vara ensamma om en sådan produkt (Planeringsdirektör, TV4, 2010). Denna snabba aktion av TV4 återspeglade sig i att de inte riktigt hade tänkt igenom iphoneapplikationen helt och hållet vilket resulterade i att den produkt som upplevdes som bäst av användarna bland olika aktörer i marknaden var SVT:s. SVT gick upp i lika många unika träffar som YouTube i början av året när applikationerna lanserades (Konsumentvetare, Ericsson, 2010). Nu får man inte bortse från att SVT erbjöd material och direktsändningar från vinter-os 2010 på telefonerna, gratis, medan TV4 hade ett relativt litet utbud som inte kunde stå sig mot SVT:s. Övriga aktörer på marknaden håller med användarna om att SVT lyckats bäst och de flesta intervjurespondenterna medger att SVT lyckats bäst när det gäller Play-tjänsterna och mobilapplikationerna (VD, MMS, 2010; Projektledare, Mediavision, 2010), se Figur 4.2 och Figur 4.3. Figur 4.2: SVT Play:s startsida på Internet. 20

26 Kapitel 4 Resultat Figur 4.3: SVT Play:s iphone-app. Vidare säger analysföretaget Mediavision att: Ja, utmärkande är ju faktiskt public service, SVT. De har kanske på ett annat sätt än andra kunnat ta till sig de nya plattformarna eftersom de heller inte behöver finansiera dem på ett nytt sätt, utan deras mål är att nå så många som möjligt. Vilket är i enlighet med vad som konstaterades i litteraturstudien, SVT har helt andra möjligheter gentemot övriga icke-public-service kanaler som måste förlita sig på intäkterna från sin linjära TV-verksamhet. Detta genomstrålar intervjuerna med TV4 då det utfördes två intervjuer med respondenter från olika delar av företaget, varav en med just den avdelning som arbetade med att ta fram dessa nya lösningar och tjänster. De hade olika syn på vad som var viktigast för företaget och vad företaget borde satsa på. Dock så var de överens om företagets tröghet och att det ligger ett problem i att TV4 inte har ett uppsatt gemensamt mål som alla jobbar mot, vilket hämmar utvecklingen. Detta gör att det sitter avdelningar och inte alls tycker att de ska lägga stora resurser på att utveckla deras Internetverksamhet medan de som faktiskt jobbar med den avdelningen, självklart gör det (Planeringsdirektör, TV4, 2010; Chef för TV4 Play, TV4, 2010). Dessutom finns det ett stort problem med rättigheter när det gäller VoDtjänster då TV-bolagen vill tjäna så mycket pengar som möjligt på material som de betalat för. Det är den största märkbara skillnaden mellan de kommersiella TV-bolagen och SVT (public service). MMS menar att SVT:s framgångar på den digitala marknaden beror på att: De började tidigt, de har lärt sig mycket och har konsekvent satsat i tid [ ] Än så länge har TV4 inte fått tillbaks pengarna som investerats i Internetsatsningen (Planeringsdirektör, TV4, 2010). Men TV4 poängterar att den tydligaste trenden är att marknaden, både användarna och annonsörerna börjar få upp ögonen för de nya plattformarna (Internet och mobil) vilket är positivt då det genererar mer användare och mer reklamintäkter. Detta ställer även krav på mätningarna, i dagsläget finns det inget mätsystem för Internettjänsterna som är tillräckligt synkade och tydliga menar TV4 (Planeringsdirektör, TV4, 2010). När detta fungerande mätsystem är på plats och det blir tydligt för annonsörerna hur mycket som faktiskt skådas på Internet så kommer intäkterna att öka enligt TV4 (Planeringsdirektör, TV4, 2010). TV4 är också måna om 21

27 Kapitel 4 Resultat att det innebär att alla plattformar så småningom kommer att synkas och att den stora utmaningen ligger i att bestämma vilken sorts relation man vill ha med slutkunden (Chef för TV4 Play, TV4, 2010). Som nämndes i litteraturstudien är TV-bolagen vana med att ha en relation med mediebyråerna och operatörerna, inte de direkta slutkunderna. TV4 menar att det är en stor utmaning för TV-bolagen och värdekedjan att reda ut. I dagsläget erbjuder TV4 en VoD-tjänst som kunderna prenumererar på månadsvis. Denna tjänst säljs till kunderna direkt via Internet samt även till operatörerna som delar intäkterna med TV4. Planeringsdirektören på TV4 menar på att detta förmodligen kommer att erbjudas via operatörerna i slutändan då: Det är så naturligt att det där packas ihop med ett kompletterande paket [ ] Med kompletterande paket menas då alltså ett TV-abonnemang, telefonabonnemang och bredbandsabonnemang. Det vill säga de allt-i-ett lösningarna som operatörerna har börjat erbjuda de senaste åren. Dessutom tror planeringsdirektören att detta kommer bli fallet då TV4 dessutom inte är vana vid fakturering, kundservice och direkt kundkontakt i samma utsträckning som operatörerna. Detta visar på att TV-marknaden ännu inte är ense om en slutgiltig affärsmodell och hur deras kundrelation, samt även hur samarbete med operatörer och övriga led i värdekedjan ska se ut. Men i dagsläget är den digitala värdekedjan i princip likadan som den traditionella linjära, bortsett från att TV-bolagen fått en direktkontakt med slutkunderna. 4.3 Framtidens TV-marknad Under samtliga intervjuer ställdes frågor rörande framtidens TV-marknad och hur TVbolagen skulle vilja tjäna pengar på innehåll på nätet. Här följer en kort presentation av de ämnen som kom upp under intervjuerna Nya spelare Att det kommer in nya spelare i TV-marknaden i och med införandet av digitala TVtjänster som VoD och OTT-TV råder det inget tvivel om bland respondenterna. Bland dessa finns TV-tillverkare som Sony och Samsung som kommer med sina OTT-TV:s, alltså TV-apparater med internetuppkoppling. Vilket möjliggör direkt streaming till TV:n utan någon mellanhand som en setup-box eller dator. Därmed finns det även möjlighet för VoD-tjänster direkt till slutkunderna via TV:n utan att blanda in operatörerna. Detta genom en app i TV:n som går att tanka hem via t.ex. app store som kommer att finnas i GoogleTV (Chef för TV4 Play, TV4, 2010; VD, MMS, 2010; Konsumentvetare, Ericsson, 2010). TV4 påpekar även att de inte har någon aning om hur det kommer att se ut i framtiden men att det kommer bli intressant, speciellt med tanke på att dessa globala företag som Apple och Google har gett sig in i marknaden och utvecklar Apple TV respektive GoogleTV. TV4 menar att TV-kanalernas styrkor, makt och ekonomi inte går att jämföra med dessa globala, enorma medieföretag (Chef för TV4 Play, TV4, 2010). Dock bör det nämnas att detta är i utvecklingsfasen och om det kommer att lyckas återstår att se, blir produkterna enkla och integrerbara så kommer nog användarna att ta till sig produkterna, menar Ericsson (Konsumentvetare, Ericsson, 2010) TV-marknaden om fem år TV-marknaden har utvecklats mycket de senaste åren och kommer att vidareutvecklas än mer. Ericssons (Konsumentvetare, Ericsson, 2010) summering av TV-marknadens utveckling löd: 22

28 Kapitel 4 Resultat Traditionellt så har ju TV varit en ö om vi tittar på många år tillbaka så hade du alternativet att slå på TV:n, sen allt eftersom så fick du alternativet att byta kanal, och sen kom det fler kanaler, och så kom det ytterligare fler kanaler, därefter kom högre kvalitéer och sådant [ ] Sen kom fildelningen, och plötsligt kunde DU bestämma när vill jag se det här, och vad vill jag se? Så det gick mot att det är TV:n som anpassar sig efter mig, och inte tvärt om. Och den förändringen ser vi på en bred front nu, det är lite mer när, var, hur jag vill konsumera, och det kan mycket väl vara att konsumera samma content på en mobiltelefon eller på en datorskärm, men det ska vara upp till mig att bestämma. TV4 är inne på samma spår att konsumtion av TV-innehåll kommer att bli mer utspritt under dagen tack vare alla nya distributionskanaler och innehåll som finns tillgängligt. Men de menar inte att den gamla TV-modellen med prime-time på kvällen försvinner helt, utan den kommer att bistå då det är just på kvällen som tittarna kommer hem från jobbet och spenderar tid i soffan för att koppla av (Chef för TV4 Play, TV4, 2010; Konsumentvetare, Ericsson, 2010). TV4 anser att TV kommer vara en starkare reklamprodukt i framtiden till följd av den mer utspridda mediekonsumtionen och möjliga samarbeten med dagstidningar och dylikt (Chef för TV4 Play, TV4, 2010). TV4 förväntar sig att fortfarande vara ledande inom TV-marknaden inom den närmaste framtiden (Planeringsdirektör, TV4, 2010; Chef för TV4 Play, TV4, 2010), dock med aningen fler TV-kanaler och VoD-tjänster (Planeringsdirektör, TV4, 2010). I stort kommer marknaden att se likadan ut med skillnaden att det finns fler kanaler och VoDtjänster samt att man som konsument har större valfrihet att komponera ihop sin egen individuella ström (Planeringsdirektör, TV4, 2010; Chef för TV4 Play, TV4, 2010; Konsumentvetare, Ericsson, 2010). Ericsson menar att när GoogleTV och OTT-TV utvecklingen kommer igång och TV-företagen börjar samarbeta i större grad så kommer det bidra till ökad konsumentkraft, d.v.s. att tittarna bestämmer när, var, hur de vill konsumera innehåll (Konsumentvetare, Ericsson, 2010). För att TV-bolagen inte ska förlora sin del av inkomsterna så menar de att de måste sträva mot en sorts slutkundsrelation som går att kontrollera så mycket som möjligt (Chef för TV4 Play, TV4, 2010). Detta ställer stora krav på CRM-systemen och deras olika betalmodeller. Capgemini och Mediavision menar att det viktigaste för mediebolagen att ta i aspekt när det gäller slutkundsrelationer är företagens integrering av sociala medier. Att företagen via de sociala medierna får igång diskussioner och hype, vilket i sin tur genererar mer reklam för sina tjänster (Projektledare, Mediavision, 2010; DCS-konsult, Capgemini, 2010). Några TV-kanaler har startat upp fanpages på facebook, som är ett av världens största sociala nätverk i dagsläget. Bland de svenska kanalerna så har TV3, TV4 och Kanal 5 skapat fanpages. TV4 startade upp sin sida i januari 2010 och har i stort sett inte gjort något mer än att skriva två inlägg, vilket även avspeglar sig i antalet personer som gillar sidan (strax över 200). Kanal 5 däremot publicerar inlägg dagligen och gör reklam om deras innehåll, vilket några av de personer som gillar sidan ofta kommenterar på. Tittarna skickar även in förslag och frågor till Kanal 5 via facebook. Se Figur 4.4 och Figur

29 Kapitel 4 Resultat Figur 4.4: TV4Play på facebook. Figur 4.5: Kanal 5 på facebook Framtida intäktsmodeller Samtliga respondenter är överens om att framtidens intäktsmodeller kommer att bygga på de affärsmodeller som finns i dagsläget, med några få undantag för nytänkande idéer. TV4 menar att man, liksom musikbranschen, måste finna så många olika affärsmodeller och intäktsmöjligheter som det bara går (Chef för TV4 Play, TV4, 2010). I dagsläget använder sig TV4 av en reklamfinansierad modell som är gratis för användarna, samt en prenumerationsmodell där användarna kan betala antingen månadsvis eller halvårsvis. 24

30 Kapitel 4 Resultat Fördelen med prenumerationsdelen är att man slipper reklamen och att man har tillgång till mer innehåll (TV4, 2010c). Videoplaza och Capgemini (Commercial director, Videoplaza, 2010; Konsult, Capgemini, 2010) anser att man kommer ha intäkter både från en e-commerce som säljer varor kopplat till innehållet och att produktplaceringen i filmer kommer få nya funktioner, som t.ex. direktlänkar till en byxaffär när man ser ett par snygga byxor i en film (Kommersiell redaktör, Aftonbladet, 2010). Mer interaktiva initiativ helt enkelt, med allt ifrån e-commerce till live betting direkt i rutan (Konsult, Capgemini, 2010). Live betting finns förvisso i dagsläget men då måste man gå in på ett bettingföretags hemsida via sin dator, vilket för bort en från TV-skärmen och sporten man kollar på. TV4 menar att svenska befolkningen ännu inte är mogen för så påträngande reklam och e-commerce men att det kommer komma inom sinom tid (Chef för TV4 Play, TV4, 2010). 4.4 Publicering av innehåll Vid publicering av innehåll är det flera aspekter som spelar in, däribland vad det finns rättigheter till samt vilket material som lämpar sig för att konsumeras på Internet. Arbetet när innehåll publiceras på Internet är en mycket kritisk del som måste vara så effektiv och strömlinjeformad som möjligt för att företagen ska optimera sitt intäktsflöde (Planeringsdirektör, TV4, 2010; Chef för TV4 Play, TV4, 2010) Rättigheter Det absolut största problemet vid publicering av innehåll på Internet är huruvida det finns rättigheter till att publicera klippet samt till vilka plattformar rättigheter finns (Planeringsdirektör, TV4, 2010; Kommersiell redaktör, Aftonbladet, 2010; Chef för TV4 Play, TV4, 2010). TV4 menar att rättighetsmarknaden inte riktigt är anpassat för VoD på Internet (Chef för TV4 Play, TV4, 2010): Det är en superutmaning att få rättighetsmarknaden att bli anpassad för den nya typen av TV-landskap som håller på att växa fram [ ] En del av problemet ligger också i att Sverige är ganska långt fram i utvecklingen av VoD på Internet vilket leder till att andra länder inte uppskattar när de svenska TVbolagen publicerar serier och innehåll som ännu inte sänts i övriga länder på Internet (Planeringsdirektör, TV4, 2010). Ur intervjuerna med TV4 framkommer det att rättighetshanteringen, DRM måste bli bättre (Planeringsdirektör, TV4, 2010; Chef för TV4 Play, TV4, 2010). Det vill säga att play redaktörerna måste kunna veta vad de har rätt att göra med vilket material, och på vilka plattformar innehållet får publiceras samt hur länge. Ett exempel kan vara att klippa ihop höjdpunkter från en show, då måste redaktören veta om det finns rättigheter att redigera klippet och sedan publicera det på de olika kanalerna. En annan tumregel som TV4 har är att inte publicera långfilmer, endast innehåll i form av program, serier och klipp (Planeringsdirektör, TV4, 2010; Chef för TV4 Play, TV4, 2010). Dagens system är inte optimerade för DRM-hanteringen av VoD innehåll, mycket tack vare att de är mer anpassade för den linjära TV-verksamheten (Planeringsdirektör, TV4, 2010; Chef för TV4 Play, TV4, 2010). Varför de är det menar TV4 beror på att de inte bygger en webb-tv plattform, utan de bygger TV på nya plattformar. Det vill säga att de inte bygger en helt ny produkt som inte är kopplad till deras linjära verksamhet, utan att de istället breddar deras kärnverksamhet till dessa nya plattformar (Planeringsdirektör, TV4, 2010; Chef för TV4 Play, TV4, 2010) Publiceringssystem Det är inte bara DRM-hanteringen som inte hängt med i utvecklingen av dessa nya medier. Enligt TV4 sitter det fortfarande personer och slutligen drar över en fil från en 25

31 Kapitel 4 Resultat mapp till en annan när innehåll ska publiceras på Internet (Planeringsdirektör, TV4, 2010; Chef för TV4 Play, TV4, 2010). Detta menar TV4 beror på att när det kommer ny teknik så vill de inte investera jättemycket pengar utan att veta vart det här möjligtvis kan leda, därför sätter man sig i halvmanuella system (Planeringsdirektör, TV4, 2010; Chef för TV4 Play, TV4, 2010). Vidare säger TV4 att det här fungerar i dagsläget, men att det måste bli mer strömlinjeformat som det är i deras linjära TV-verksamhet. Men att optimera arbetsflödet vid publicering av VoD-innehåll är inget litet projekt menar TV4, investeringen i den övergången är stor och tidsåtgången krävande (Chef för TV4 Play, TV4, 2010). Figur 4.6: Ett programs flöde från planering till publicering. 26

32 Kapitel 4 Resultat Ett programs flöde från planering till publicering ser ut enligt Figur 4.6. Första stadiet är planeringsstadiet där TV4 planerar att de vill göra ett program; de har möte med möjligt produktionsbolag, under den tiden säkrar man programrättigheterna också så att man kan publicera programmet på VoD-tjänsterna också, det var inte standard förut (Planeringsdirektör, TV4, 2010). Nästa steg är att produktionsbolaget börjar producera programmet, d.v.s. spela in och redigera allt material. Samtidigt som produktionsbolaget spelar in planerar programavdelningen på TV4 när programmet ska sändas, hur det ska sändas (en gång i veckan, flera gånger i veckan etc.) och vart det ska sändas, alltså genom vilka kanaler. Vanligtvis är det TV och de olika VoD-tjänsterna, d.v.s. TV4 Play, VoD-tjänsterna som operatörerna tillhandahåller samt mobilapplikationerna. När detta är bestämt syns det i ett TV-planeringssystemet som avdelningen vid namnet digitala medier (avdelningen som arbetar med VoD-tjänsterna) har tillgång till. Digitala medier lägger sedan programmet under bevakning och när det närmar sig sändningsdags för de över programmen till VoD-planeringssystemet, manuellt. Alltså sitter en person och lägger över klipp som ska till t.ex. Telias VoD-tjänst i en mapp och TV4 Play i en annan (Planeringsdirektör, TV4, 2010). Därefter publiceras programmen på respektive VoD-tjänst Lagring av innehåll Under studiens gång uppdaterade TV4 sin VoD-tjänst och övergick från att förut haft allt innehåll på fysiska servrar till att numera ha allt innehåll online på en molnbaserad lösning. Med molnbaserad lösning menas att det är en Internetlösning där man lagrar innehållet på en Internetserver. Exempel på en molnbaserad tjänst är t.ex. Dropbox, där man som användare får tillgång till visst utrymme online där man kan lagra innehåll och ha tillgång till det vart man än är. Denna stora förändring i innehållslagring ändrade inte publiceringsframförandet vidare, någon måste fortfarande föra över filerna till Internetutrymmet (Chef för TV4 Play, TV4, 2010). 4.5 Användarkrav Att konsumenterna är priskänsliga på Internet råder det inget tvivel om bland respondenterna, detta för att konsumenterna är mycket mer måna om sina möjligheter. [ ] du går in i närmaste ICA-butik eller motsvarighet, och så finns det en stor automat där du betalar en dollar (för en film) [ ] Sen går du hem och tittar på din operatörs lösning, och motsvarande film via VoD kostar fem dollar. Då tänker man ur ett konsumentperspektiv vad är det för skillnad för konsumenten?. För konsumenten, när vi pratar med dem, inser ju att den där boxen i affären, först kostar det hyra att ställa den där, sen kostar det något att bygga boxen och att producera skivan. Sen kostar det att skicka skivorna, så det är samma utbud på alla boxar så att det inte blir obalans, så det är massor med kostnader. Vad kostar det att distribuera en VOD? Inte så mycket. Så vart tog de där fyra dollarna vägen då? Exemplet ovan baserar sig på amerikanska marknaden, det är taget ur intervjun med konsumentvetaren på Ericsson som berör ett av de viktigaste områdena när det gäller publicering av innehåll på Internet, nämligen hur innehåll ska paketeras. (Konsumentvetare, Ericsson, 2010). Paketering innebär att man erbjuder kunden ett attraktivt paket som kunden är villig att betala för. Paketering är något som TV-bolagen inte jobbat med så mycket tidigare, jämfört med dagstidningar som t.ex. Aftonbladet (Kommersiell redaktör, Aftonbladet, 2010). Exempel på paketeringar kan vara att t.ex. erbjuda kunderna ett klipp av en amerikansk serie som kunden följer, tillsammans med en månadsprenumeration av Spotify. Nu är detta en paketering som inte är så vanlig på TV-marknaden, men ständigt återkommande bland dagstidningarna. Tanken bakom paketeringar är att man ska erbjuda kunden ett så attraktivt paket så att kunden väljer att 27

33 Kapitel 4 Resultat betala, det viktigaste är inte om paketet kostar 29kr eller 39kr menar TV4, utan det är att ta steget att betala (Planeringsdirektör, TV4, 2010). TV4 är, precis som i Ericssons citat ovan, medvetna om att kunderna är priskänsliga då de jämför med alla möjliga alternativ, och anser att deras största utmaning ligger i att paketera ett erbjudande för VoD på Internet som kan liknas vid ett TV-abonnemang (Chef för TV4 Play, TV4, 2010). Vad är det då som är värt att betala för? Enligt en undersökning gjord av Ericsson är de två saker som konsumenterna är mest angelägna att betala för högupplöst- och reklamfri video (Ericsson, 2010). En annan viktig sak som är värd att betala för är att användarna själva vill bestämma när de ska kolla på innehållet, på vilken plattform de ska göra det och vart de ska konsumera innehållet (Ericsson, 2010; Konsumentvetare, Ericsson, 2010). Några av dessa krav kan TV-bolagen handskas med själva, som t.ex. högre upplösning och reklamfri video. Men andra som t.ex. användarvänliga tjänster är områden som TVbolagen inte har arbetat med förut, varför de tar in konsulter till alla dessa tekniska problem som ska lösas (Planeringsdirektör, TV4, 2010; Chef för TV4 Play, TV4, 2010). 4.6 Graderingsfrågan I! slutet av samtliga intervjuer ställde vi en graderingsfråga där respondenten fick rangordna! sju stycken påståenden efter hur viktiga de trodde att de var för TV-bolagen. Påståendena! som respondenterna fick rangordna syns i Figur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igur 4.7:Graderingsfrågan. I Tabell 4.1 finns respondenternas svar listade, de svar som står med en parentes betyder att respondenterna inte riktigt kunde bestämma sig om vilken som var viktigast och ansåg att det inte hade någon större skillnad vilket svar det blev. Företag TV4 TV4 Vide oplaz a Frågor Plattformsobe r. Behålla tittare på linjär TV Dig. medi er Plan ering sdir. Kon kurr ent Medi avisio n Anal yst MMS VD Afto nbla det Kom m. red. Capg emin i Kon sult Capg emin i DCS expe rt Ericss on Kons umen tvetar e Erbjuda (7)

34 Kapitel 4 Resultat skyddat material Starkt varum Vara innovativt och ledande Stadig intäktström från dig. prod. Tjäna pengar på digitalt innehåll (4) 6 6(7) Tabell 4.1: Tabell över respondenternas svar på graderingsfrågan. I Figur 4.8 kan man se de, totalt sett, viktigaste argumenten enligt respondenterna. Det bör tas i beaktning att denna graf är gjord för att visa vilka argument som är viktigast, och detta genom att ta summan av poängen från varje påstående och därefter dela ut högsta siffran till argumentet med högst totalsumma. Figur 4.8: Viktigaste argumenten. Aftonbladet, Ericsson, Capgemini och MMS tyckte att det var viktigt för TV-bolagen att antingen ha en stadig intäktsström från digitala produkter alternativt att tjäna pengar direkt på innehållet. Vilket TV4 inte värdesätter lika högt som att ha ett starkt varumärke. Att erbjuda inköpta amerikanska serier på Internet är alla överens om att det inte är det viktigaste för TV-bolagen i dagsläget, utan de anser att det är viktigare att tjänsterna blir plattformsoberoende och att de börjar generera intäkter. Att tjänsterna ska vara plattformsoberoende är viktigt för att det ska vara samma kvalitet och utbud av tjänsten de olika plattformarna emellan. iphone applikationen ska t.ex. inte ha jättedålig upplösning och sämre utbud än play-tjänsten på Internet. Att behålla lika stor andel tittare på linjär TV var det bara tre intervjuobjekt som ansåg var viktigt, dessa var en avdelning på TV4, Mediavision och MMS. Största orsaken till att de ansåg att det var viktigt är för att det är den verksamheten som genererar störst inkomst till TV-bolagen. Avdelningen digitala medier på TV4 anser att det inte är det viktigaste området att fokusera på, utan att man snarare bör titta på totalt antal tittare över alla plattformar istället för att bara kolla på linjär TV (Chef för TV4 Play, TV4, 2010). Detta för att andelen tittare på de nya plattformarna ökar mer jämfört med tittarutvecklingen på linjär TV. De konsultbolagen som har en mer teknisk sida, Capgemini och Videoplaza, anser att det är viktigt att bli plattformsoberoende medan de mer icke-tekniska konsultbolagen 29

35 Kapitel 4 Resultat Kanal iphone-app Android-app Play (gratis) Play (betal) SVT Ja Ja Ja Nej TV3 Nej Nej Ja Nej TV4 Ja Nej Ja Ja Kanal 5 Ja Ja Ja Ja Tabell 4.2: Översikt över respektive kanals VoD-tjänster på Internet. De kanaler som finns tillgängliga på samtliga plattformar är SVT och Kanal 5, TV4 har ännu inte släppt någon Android-app och TV3 har varken mobilapplikation eller betalmodell på Internet. Som nämnt är denna marknad under förändring och inom ett år kommer förmodligen tabell 4.2 se annorlunda ut. Nu följer en kort presentation av de olika TV-bolagens tjänster SVT Play SVT är det företag som har störst utbud av alla aktörer på Internet. Det finns över 200 program att tillgå på SVT Play på Internet och 183 stycken på mobilapplikationerna. SVT Play har utvecklats med året och i dagsläget finns det SVT Play där allt innehåll finns tillgängligt, sen finns det SVT Play Rapport och SVT Play Bolibompa som är kanaler som visar nyheter respektive barnprogram rullande. SVT Play samlar både SVT1 och SVT2 som ingår i Big 5. SVT har ingen betalversion för att det är en public service kanal, vilket även avspeglas i det stora utbudet. Det finns innehåll på SVT Play som inte finns tillgängligt på de linjära sändningarna, och det är extra material till programmen. SVT Play har en tydlig grafisk profil som genomgående syns de olika plattformarna emellan. Funktionaliteten är även densamma mellan plattformarna, och utbudet är nästintill samma. SVT var det första TV-bolaget som arbetade med mobilapplikationer (Planeringsdirektör, TV4, 2010; Chef för TV4 Play, TV4, 2010) men inte det första som släppte en iphoneapplikation. TV4 var snabbare med att lansera sin iphone-applikation men den var inte lika genomtänkt som SVT:s (VD, MMS, 2010; Chef för TV4 Play, TV4, 2010). I augusti 2010 släppte SVT sin första Android-applikation och var därmed det första svenska TV-bolaget som erbjöd Android-användare VoD. Övrig funktionalitet som tjänsterna har är rekommendationer, som underlättar för användaren att ta beslut om vilket av de över 200 programmen som denne vill kolla på, se Figur 4.10 och Figur SVT är även det första TV-bolaget som har specifika barn- och nyhetskanaler på Internet. SVT är det enda företaget som inte har någon funktionalitet alls med sociala medier. 31

36 Kapitel 4 Resultat Figur 4.10: SVT Play:s startsida på Internet. Figur 4.11: SVT Play:s startsida på iphone TV3 Play TV3 Play:s startsida liknar SVT:s väldigt mycket med rekommendationer och länkar till program och mest sedda program o.s.v. Det finns även en inloggningsmöjlighet där man antingen loggar in med sin facebook-profil alternativt att man skapar en profil på sidan. Det man sedan kan göra som medlem är att man kan prenumerera på program, så att man slipper scrolla igenom listan med namn på alla program varje gång, man kan klicka på Mitt Play som syns uppe till höger i Figur 4.12 där ens favoritprogram finns. 32

37 Kapitel 4 Resultat Figur 4.12: TV3 Play:s startsida. TV3 är det enda svenska TV-bolaget som inte har någon mobilapplikation, inte heller har de någon betalversion. TV3 Play är alltså helt reklamfinansierad och det i form av annonser som man måste titta på innan och ett par gånger under klippet. Dessa annonser är interaktiva och går att klicka på så att man kommer direkt till annonsörens hemsida eller kampanjsida. Programmen som finns tillgängliga på TV3 Play finns uppe på obestämd tid, på vissa shower kan man gå tillbaks och kolla på säsong ett av tio, däribland Lyxfällan. Innehållet som finns tillgängligt på TV3 Play är de flesta programmen som sänds på den linjära TV-sändningen plus extramaterial. TV3 har full funktionalitet med sociala medier där man kan rekommendera, kommentera, dela med sig till Twitter/Facebook samt möjlighet att bädda in klippen i sin blogg bland annat, se Figur Övrig funktionalitet som finns i tjänsten är möjlighet att tona ned resten av sidan så att videorutan framträder tydligt. Det finns även möjligheter att välja huruvida man vill ha undertexter och i vilken storlek dessa ska vara. Sidan där klippen visas är ren och det är inte några störande moment i form av banners, se Figur Figur 4.13: Sociala medier i TV3 Play. 33

38 Kapitel 4 Resultat TV4 uppgraderade sin Play-tjänst från en tidigare pay-per-view-tjänst till en reklamfinansierad tjänst under Tjänsten har utvecklats än mer under året och i dagsläget finns TV4 Play tillgängligt på Internet och på iphone, ännu inte på Android. Dock så finns det en Idol 2010 applikation på Android med VoD från programmet Idol som sänds i TV4. TV4 Play har avpubliceringsdatum för programmen, de ligger endast uppe på TV4 Play i en vecka från publiceringsdatum, vilket infaller samtidigt som det sänds på den linjära TV:n. Efter en vecka tas de bort från TV4 Play men finns oftast kvar i TV4 Play Anytime som är TV4:s betalversion, se Figur Tillägas bör att det inte finns någon länk eller koppling från TV4 Play till TV4 Play Anytime, vill man komma till TV4 Play Anytime får man antingen gå in på TV4:s hemsida och hitta länken alternativt att man skriver in adressen till TV4 Play Anytime, vilket självfallet kräver att man kan adressen. Figur 4.16: TV4 Play Anytime. TV4 Play Anytime innehåller alla program som finns tillgängliga på TV4 Play samt ett par amerikanska serier och äldre avsnitt. TV4 Play Anytime är en prenumerationstjänst där man antingen prenumererar en månad i taget eller ett halvår i taget, priset är 49kr/månad eller 196kr/halvår. På TV4 Play på iphone finns det klipp från 28st olika program tillagda, medan det på Internet finns över 100 program att tillgå. Rent utseendemässigt skiljer sig Internettjänsten från iphone-applikationen, på Internet har de ett stilrent utseende med en TV4-röd bakgrundsfärg och på mobiltelefonen är det en mörkblå bakgrundsfärg, se Figur

39 Kapitel 4 Resultat Figur 4.17: TV4 Play:s startsida på iphone. Övrig funktionalitet som TV4 Play har är möjlighet för undertext, att dimma ned sidan så att videorutan är i fokus, samt att dela med sig av klippet till sociala medier, se Figur 4.18 och Figur Det finns även kommentarsfunktion där man loggar in med sitt facebook-konto för att kommentera. Reklamen som finns på tjänsten är i form av rörlig reklam innan och under programmen som är interaktiv och klickbar. TV4 har även funktionen att maximera skärmen under reklampauserna vilket inte går att göra på TV3 Play eller Kanal 5 Play. Under intervjun med TV4 framgick det att iphoneapplikationen inte är fulländad då reklamen inte fungerar som tänkt på den plattformen (Planeringsdirektör, TV4, 2010). Tanken är att det ska finnas reklam innan och under klippet likt Internettjänsten, men det funkar inte. Så den enda reklamen som finns är Apple:s iad-reklam som är en slags banner-reklam, se Figur Figur 4.18: Sociala medier i TV4 Play. 36

40 Kapitel 4 Resultat störande vid filmvisning. För att lösa detta har Kanal 5, precis som TV3 och TV4, en dimmerfunktion som dimmar ned större delen av sidan för att få videorutan att framträda tydligare. Dock så är detta en funktion som Kanal 5 inte lyckats vidare med då den i dagsläget dimmar ned hela sidan inklusive videorutan på vissa webbläsare, se Figur Figur 4.21: Kanal 5 Play:s startsida på iphone. Figur 4.22: Kanal 5:s dimma ned funktion dimmar ned allt på sidan. Kanal 5 är även den enda kanal som använder pay-per-view som betalmodell för visst innehåll. Det innehåll som kostar att konsumera är några amerikanska serier som t.ex. Cougar Town och Grey s Anatomy. För att se dessa betalar man 19kr och får då tillgång till klippet i 24 timmar. Vilka klipp man betalar för är lite otydligt när man går igenom listan med alla program. De program som kostar att kolla på är märkta med en symbol på vilken det står 19:-, se Figur Övrig funktionalitet som Kanal 5 Play har är möjlighet att dela med sig av klipp till sociala medier samt kommentarsfunktion. 38

41 Kapitel 4 Resultat Figur 4.23: Märkningen av de program som kostar att kolla på Sammanfattning observationer Alla TV-bolag har utvecklat sina tjänster under året vilket inte minst märks av datumen då tjänsterna lanserades samt hur tjänsterna har ändrats under studiens gång. De plattformar som är aktuella är Internet, iphone och Android. Möjlig kommande plattform kan vara Windows Phone som lanserades nyligen men som ännu inte finns i större utsträckning. Se Figur 4.24 och Figur 4.25 för diagram på hur stor andel av de svenska TV-bolagen som erbjuder VoD till mobiltelefoner samt hur stor andel som har en betalmodell för tjänsterna. I Figur 4.24 ser vi att 75 % av the Big 5 har en iphone-applikation medan bara 50 % har en Android applikation (SVT1 och SVT2 har gemensam app). Dessa siffror var egentligen 50 % respektive 25 % tills oktober och november 2010 då Kanal 5 lanserade sina mobilapplikationer. Enligt en undersökning av Mediavision har ungefär en fjärdedel av alla svenskar en smartphone (Mediavision, 2010), så det är alltså en viktig plattform för TV-bolagen att etablera sig på. Figur 4.24: Andelen TV-bolag som har en iphone- respektive Android-applikation. Av de fem TV-kanaler som ingår i Big 5 är det endast tre av dem som är kommersiella, d.v.s. att de har för syfte att tjäna pengar. Bland dessa tre kanaler är det endast två som har en Play-tjänst som de tar betalt för, dessa två är TV4 och Kanal 5. TV4 har en helt separat produkt som heter TV4 Play Anytime medan Kanal 5 har valt att integrera gratis- och betalversionen av Kanal 5 Play. TV4 Play Anytime använder sig av en prenumerationsmodell där användaren prenumererar på tjänsten antingen genom att betala för en månad i taget á 49kr alternativt ett halvår i taget á 196kr. Det man får som betalande användare är tillgång till amerikanska serier samt hela programserier, alltså äldre avsnitt, som inte finns tillgängliga på TV4 Play. Kanal 5 använder sig av pay-perview på vissa utvalda serier, där man som konsument betalar för de avsnitt som man vill 39

42 Kapitel 4 Resultat se. De serier som kostar att kolla på är amerikanska serier och de kostar 19kr per avsnitt, då har man tillgång till klippet i 24 timmar. Figur 4.25: Andelen TV-bolag som har en gratis respektive betalversion av sin Play-tjänst. Det företag som har lyckats bäst med att vara plattformsoberoende är SVT vars tjänst i stort sett ser likadan ut och har nästan samma utbud de olika plattformarna emellan, se Figur 4.10 och Figur Som tidigare nämnt bör man ha i åtanke att SVT inte förlitar sig på inkomster från sin linjära TV-verksamhet vilket ger dem möjligheten att lägga större fokus på deras VoD-verksamhet jämfört med de kommersiella kanalerna. Överlag har de flesta kanalerna liknande funktionalitet på Play-tjänsterna och tjänsterna ser nästintill likadana ut. 4.8 Sammanfattning av resultat Här följer en kort summering av vad som tagits upp ovan, DCS är alltså ett ramverk med olika områden som medieföretag borde arbeta med för att öka sina inkomster från digitala produkter. DCS som definition är väldigt ungt men Capgemini har arbetat med projekt inom respektive område tidigare. Kunskapsfördelningen inom Capgemini är spridd världen över och i Sverige finns inte stor kunskap om TV-landskapet och dess tjänster, detta är ett problem som Capgemini arbetar med att lösa med hjälp av ett kunskapscenter i Indien som ska samla information om alla marknader och Capgeminis erfarenheter från olika projekt. Tillsammans med möjliga tjänster och lösningar för olika branscher för att sedan kunna vidarebefordra denna information vid behov. Samtliga TV-bolag arbetar med VoD-tjänster på Internet och några erbjuder även VoDtjänster till iphone och Android. Alla förutom SVT har en reklamfinansierad tjänst där kunderna tvingas kolla på reklam före och under programmet. Dessutom har TV4 och Kanal 5 även betalmodeller. Hos TV4 kan man som kund prenumerera på en VoD-tjänst som heter TV4 Play Anytime där man får tillgång till samma innehåll som finns tillgängligt på TV4 Play plus några amerikanska serier och extramaterial. Kanal 5 använder sig av mikrobetalningar där man betalar 19kr för ett klipp och får då tillgång till det klippet under 24 timmar, d.v.s. man kan se det så många gånger man vill under 24 timmar. Dessa betalmodeller används endast på Internet och därmed inte på mobilplattformerna. Tilläggas bör att både TV4 och Kanal 5 släppte nya tjänster under studiens gång och att TV4:s iphone-applikation inte fungerar helt som den ska (Planeringsdirektör, TV4, 2010) samt att Kanal 5 har funktionalitet på sin VoD-tjänst på Internet som inte är helt felfri, se Figur Vart TV-bolagen kommer vara om fem år är ovisst, TV4 vill ha samma ledande position som de har i dagsläget på samtliga plattformar. Hur betalmodellerna kommer se ut är de osäkra på men de förväntar sig att ha många olika betalmodeller och olika intäktsmöjligheter för deras digitala produkter. Detta var även den viktigaste punkten enligt de flesta i graderingsfrågan, att TV-bolagen börjar tjäna pengar på innehåll på Internet. TV-bolagen är måna om att paketeringar är viktigt men än så länge har TVbolagen inte börjat arbeta med cross-selling-paketeringar i lika stor grad som t.ex. 40

43 Kapitel 4 Resultat Aftonbladet. Anledningen till att utvecklingen inte går jättesnabbt är för att TV4 inte vill växa ifrån sin kärnverksamhet genom att släppa en massa nya revolutionerande applikationer och tjänster utan att tänka igenom dessa noggrant samt att det finns en kostnadsfråga. Alla TV-bolag förutom SVT förlitar sig på sina intäkter från den linjära TV-verksamheten och detta har lett till att TV-bolagen inte har investerat i de bästa, mest optimala systemen för publicering av video på Internet. Alltså att arbetet vid publicering av innehåll är ganska ineffektivt vid vissa moment. Bortsett från dessa så menar TV4 även att det skulle behövas en bättre målmedvetenhet för företaget i denna mobila marknad, alltså att TV4 bestämmer ett gemensamt mål som samtliga avdelningar i TV4 kämpar mot. Inom fem år förväntar sig TV-bolagen även att tjänsterna är plattformsoberoende, d.v.s. att allt innehåll ska finnas tillgängligt på samtliga plattformar och att det ska vara samma kvalitet plattformarna emellan. Vilket även var det nästa viktigaste området att fokusera på enligt respondenternas svar på graderingsfrågan. TV-bolagen anser även att alla parter i värdekedjan kommer att sträva mot en slutkundsrelation som går att kontrollera så mycket som möjligt, alltså att man på något sätt skapar en slutkundsrelation och får kunderna att komma tillbaks till en. I slutkundsrelation ingår även sociala medier och företagens inblandning i dessa. I dagsläget är det bara en av de svenska TV-kanalerna som är aktiv på sociala medier och det är Kanal 5. Detta är ett område som Capgemini och Mediavision anser är viktigt att ha en strategi inom (DCSkonsult, Capgemini, 2010; Projektledare, Mediavision, 2010). Medieföretag som får ny makt i denna marknad är TV-tillverkare som t.ex. Samsung och Sony som med sina nya OTT-TV:s öppnar upp dörrarna för en helt ny möjlighet att konsumera digitalt innehåll. TV-bolagen är medvetna om att marknaden kommer att ändras när dessa nya spelare får makt och går ihop med företag som Apple och Google. Hur det kommer utvecklas är spännande menar TV4 (Chef för TV4 Play, TV4, 2010) men att det är ett tag kvar. Dessa stora företag kommer att utveckla produkter för USA och större marknader vilket gör att svenska TV-bolag inte kommer att ha så mycket att sätta emot de stora amerikanska företagen. Det absolut största problemet för TV-bolagen vid publicering av innehåll på Internet är rättigheter. Olika material får publiceras på olika plattformar och under olika lång tid o.s.v. Systemet kring hanteringen av rättigheter är inte heller den mest optimala hos TV4 vilket försvårar arbetet för dem som arbetar med VoD-tjänsten. 41

44 Kapitel 5 Analys och diskussion 5. Analys och diskussion I detta kapitel följer resonemang kring resultaten som presenterades i föregående kapitel. Resultaten analyseras och diskuteras med avseende på ett par relevanta teman. 5.1 Nya omständigheter I och med digitaliseringen och den snabba utvecklingen av smartphones samt bredbandsuppkoppling står mediemarknaden inför nya utmaningar. Detta dels för att konsumenterna har blivit mer medvetna och vill konsumera innehåll när, var och hur de vill (Konsumentvetare, Ericsson, 2010). Så istället för att kolla på program när de går på TV kan användare ladda ned programmet från någon av de många BitTorrent-nätverk som finns på Internet, gratis. Detta är ett fenomen som hände inom musikbranschen för några år sen. För att få tillbaka kunderna har TV-kanalerna börjat erbjuda VoD på Internet m.h.a. så kallade Play-tjänster. Vilket material som TV-kanalerna lägger ut på Internet beror lite på vilket material som är mest populärt. TV4 menar att Play-tjänsten har hjälpt de optimera sin TV-tablå då de förr i tiden var tvungna att ha repriser på alla program (Planeringsdirektör, TV4, 2010), men i dagsläget slänger de upp allt material på TV4Play och via sina linjära sändningar ber de tittarna att gå in på tv4play.se för att se repriserna. På detta sätt kan de lägga in innehåll som genererar fler tittare på den linjära TV-verksamheten på tider som tidigare inte genererat så många tittare. En väldigt kritisk faktor i processen vid publicering av innehåll till deras VoD-tjänster är rättigheter. Mycket av det material som TV4 äger har de inte rätt att publicera genom alla kanaler. Rättigheter är ett mycket komplicerat område som flera av respondenterna menar att rättighetslagarna inte är direkt anpassade till denna nya marknad. Så de två faktorerna som spelar in vid publicering av digitalt innehåll är alltså vilket innehåll som genererar tittare och hur de ska marknadsföra materialet på hemsidan, samt huruvida TV-bolagen har rätt att publicera det. Samtliga kanaler i Big 5 har en gratis Play-tjänst, TV4 och Kanal 5 har även en betalversion. Nämnvärt är att flera av kanalerna uppdaterade sina play-tjänster under årets gång, några så sent som i november Detta i sig talar för att det är ett helt nytt område för TV-bolagen och de rättar ännu till fel som finns hos dessa nya tjänster, däribland så funkar inte reklamen som den ska i TV4:s iphone-applikation. Den digitala marknaden är uppdelad i två delar, ena delen består av plattformar till smartphones som iphone och Android. Andra delen är en Internetplattform där datorer kan gå in och konsumera innehåll. Det är dessa plattformar som TV-bolagen kan utveckla tjänster till i dagsläget. OTT-TV:s är även en möjlig plattform för TV-kanalerna att utveckla applikationer till, dock så är denna plattform ännu inte lika stor som tidigare nämnda plattformar. Införandet av dessa nya tjänster har även gett TV-bolagen en ny position, nämligen en slutkundsrelation via play-tjänsterna och deras hemsida. Tidigare har TV-kanalerna bara haft en envägskommunikation med kunderna via linjära TV-sändningar, de sände via operatörerna och konsumenterna kollade på deras material via TV:n. I dagsläget så går kunder in på deras hemsida och tittar på program och kommenterar samt skickar in mail med önskemål samt klagar på dåligt utbud, dålig hemsida o.s.v. TV-bolagen är inte tidigare vana vid denna kundkontakt och kraven som ställs och har därför blivit tvungna att starta upp en kundservice och ett CRM-system på relativt kort tid (Planeringsdirektör, TV4, 2010). Detta märks av tydligt på bland annat sociala medier där några TV-kanaler ännu inte etablerat sig, detta menar Capgemini är väldigt viktigt för att få in tittare på hemsidan och för att få igång diskussioner kring deras tjänst och innehåll (DCS-konsult, Capgemini, 2010). Möjligheterna på sociala medier som facebook är dessutom enorma, detta märks inte minst av att flera av TV-bolagen har 42

45 Kapitel 5 Analys och diskussion integrerat facebook-funktioner på deras play-tjänster, som t.ex. kommentarfunktion och en gilla-funktion. Gilla-funktion är alltså att man markera att man gillar ett klipp och sedan så syns det på ens profil på facebook att man gillar det klippet Ny värdekedja Som nämndes ovan har TV-kanalerna numer direktkontakt med kunderna på Internet vilket är det enda som skiljer Internetvärdekedjan från den linjära TV-verksamhetens värdekedja (se Figur 5.1). Det är viktigt att känna till hur värdekedjan ser ut på Internet men det som är än mer intressant att belysa är inte hur värdekedjan ser ut i dagsläget, utan hur den möjligtvis kommer att se ut inom en snar framtid. Samtliga respondenter är osäkra på hur framtiden kommer att se ut, och det är för att stora globala bolag som Google och Apple ger sig in i marknaden och utvecklar nya produkter som revolutionerar hur människor konsumerar innehåll. Vilken makt dessa företag kommer få i framtiden är ännu osäkert och beror till stor del på vilka stora mediebolag som kommer att samarbeta med dem. Bland dessa mediebolag räknas även TV-tillverkarna in som nya spelar då de har fått en ny roll på marknaden i samband med att de släppt OTT-TV:s där kunderna kan installera applikationer och få tillgång till VoD-tjänster direkt i sin TV. Detta är även en av orsakerna till varför t.ex. TV4 inte har satsat fullt ut på denna nya marknad och försatt sig i halvmanuella system. Därför är det extra viktigt för samtliga spelare i marknaden att följa denna utveckling och fundera över sina möjligheter att samarbeta alternativt konkurrera med dessa nya spelare. 43

46 Kapitel 5 Analys och diskussion Ericsson har utfört en användarstudie där de låtit användare gradera vilka egenskaper hos videoinnehåll som de är mest villiga att betala för. Att innehåll ska finnas tillgänglig i samma kvalitet över samtliga plattformar är användarna villiga att betala för, tillsammans med att innehållet ska vara högupplöst, reklamfritt och att det alltid ska finnas tillgängligt. Ett lättanvänt system är också värt att betala för enligt användarna (Ericsson, 2010). Thomas studie (2010) överensstämmer till viss del med Ericssons studie men belyser även övriga aspekter av innehåll som Ericssons studie inte tar upp, nämligen vad innehållet fyller för funktion hos användaren. Utöver de saker som nämndes ovan så betalar användare gärna för innehåll som gynnar en. Gynnar är i detta fall ett väldigt brett begrepp som innefattar allt ifrån att utbilda till att vara tidsödande. T.ex. så kan användare betala för en video kring hur man bör bete sig på en arbetsintervju likväl som de betalar för att se den senaste biofilmen som alla andra i ens närhet har sett Hur ser TV-bolagens betalmodeller ut? Att döma av observationerna som utfördes är TV-kanalerna ovissa om vilka betalmodeller som funkar för vilket material. Ur intervjun med Ericsson visar det sig att kunder hellre betalar för tillgång till material, d.v.s. prenumerationer. Istället för att betala för varje enskilt program med så kallade mikrobetalningar. Kanal 5 använder sig av mikrobetalningar vilket kanske funkar för den konsument som vill konsumera något klipp någon gång, men det funkar inte lika bra för den som vill konsumera många klipp. D.v.s. att sen när det kommer någon som vill se alla säsonger av Grey s Anatomy som gått hittills och finner att denne måste betala 2 565kr (135 avsnitt á 19kr/st) så är risken stor att denne väljer en billigare och möjligtvis lättare väg att få tag i materialet. Så kortfattat kan man säga att de betalmodeller som TV-bolagen använder i dagsläget är: reklammodell, prenumerationsmodell och en mikrobetalningsmodell. Intervjuerna tyder även på att TV-bolagen ännu inte är säkra på vilken/vilka betalmodeller de kommer att använda i framtiden, de är öppna för att ha många lösningar, däribland kanske t.o.m. en merchandise-butik när marknaden är redo för det (Chef för TV4 Play, TV4, 2010). Detta är ett område som TV4 inte har någon erfarenhet från och i intervjun medger dem att dem arbetar för att utveckla sin TVverksamhet, inte ge sig in i avvikande områden. TV4 är väl medvetna om sina styrkor och kärnverksamhet och arbetar hellre med att utveckla den än att börja erbjuda och utveckla tjänster som de inte har någon erfarenhet eller kunskap om. Vilket är orsaken till att de tar in konsultbolag för att utveckla vissa tjänster när TV4 själva inte har resurser till det. Därför finns det goda möjligheter för konsultbolag att bidra med tjänster. Denna ovisshet bidrar även till att TV4 möjligen spenderar tid och pengar i att pröva på betalmodeller som inte fungerar. Graderingsfrågan stöder det faktum att det är ett viktigt område, digital content monetization, och att de tror att det är viktigt att bli plattformsoberoende för att kunna tjäna mer pengar. Vilket stämmer överens med Ericssons studie där användarna säger att de är villiga att betala för att ha tillgång till innehåll som är av samma kvalitet på alla plattformar. Att bli plattformsoberoende kopplat till Thomas (2009) förutspådda ökning av innehåll på Internet ställer stora krav på de bakomliggande systemen de närmaste åren. Ett strömlinjeformat arbetsflöde vid publicering av innehåll på Internet är vad TVbolagen behöver, för att uppnå detta behöver de hjälp från konsultbolag och andra leverantörer av tjänster då de själva inte bygger dessa system. TV4 själva medger att de behöver ett mer strömlinjeformat arbetsflöde men att det är ett stort projekt som kommer att kosta mycket både tidsmässigt och pengamässigt. Just i detta fall finns det möjligheter för konsultbolag att ge sig in i samarbete med TV4 och bygga upp publiceringssystemen så att de får en så optimerad lösning som möjligt. Dessutom så är TV-bolagen osäkra på hur de ska lagra digitalt innehåll, under studiens gång övergick TV4 från fysiska servrar till att lagra innehållet på Internet via en molnbaserad tjänst. Huruvida detta är en hållbar lösning kommer jag inte gå in på. Men det är värt att ha i 45

47 Kapitel 5 Analys och diskussion åtanke att IP-adresser med stor sannolikhet kommer att ta slut inom ett år och att det ständigt diskuteras om att utrymmet på Internet håller på att ta slut tack vare alla dessa tunga tjänster som YouTube och Play-tjänsterna. Detta är ett problemområde som jag inte kommer att gå in i vidare men som jag anser är viktigt för samtliga spelare i denna bransch att följa. 5.3 DCS lämplighet på den svenska marknaden DCS är, som nämndes i resultatkapitlet ovan, ett relativt ungt ramverk. De olika områdena som DCS innefattar är områden som Capgemini anser att mediebolagen bör fundera över och om möjligt förbättra eller utveckla, för att hänga med i denna föränderliga marknad. Dessa områden är följande: Consumer Experience Management: distribution och kvalitet över många plattformar. Digital Insights: IT-lösningar som ger insikt i verksamheten och i kundbeteende. Intellectual property management (IP): struktur och kontroll av IP; kontrakt, patent och rättigheter. Digital Monetization: digitala betalningsmodeller och nya möjligheter att tjäna pengar på digitalt innehåll. Digital Media Management: publicering och lagring av digitalt material och att se över produktionsled på samma sätt som för fysiska produkter. Capgemini har tidigare gjort projekt inom mediemarknaden och har en del kunskap inom några av områdena som DCS berör. Dock så bör det tilläggas att kunskapen är väldigt spridd geografiskt sett och Capgemini i Sverige besitter inte samma kunskap inom alla områden som Capgeminis amerikanska avdelningar. Capgemini USA har arbetat betydligt mer inom DCS med amerikanska TV- och mediebolag. För att lösa detta arbetar Capgemini med att sammanställa ett centralt kunskapscenter i Indien som kan vidarebefordrade kunskap till övriga länder vid behov. De områden som DCS berör är de områden som TV-kanalerna arbetar med i deras icke-linjära verksamhet, vilket tyder på att ramverket som sig passar bra in i marknaden och behöver inte ändras. De områden som TV-bolagen har mest problem med är DRM-, DCM och CRM-systemen, d.v.s. rättigheterna, lagringen samt publiceringen av innehållet och kundrelationssystem och strategi. Som nämndes ovan är kunskapen inom Capgemini spridd geografiskt sett men det finns mycket kunskap inom just de områden som de svenska TV-bolagen arbetar med och inte har stor kunskap inom. Capgemini har stor erfarenhet kring just CRM-, DRM- och DCM-system. Capgemini håller, som tidigare nämnt, på att sammanställa ett kunskapscenter där lösningar och information kommer finnas tillgängligt. Däribland förslag på betalmodeller och bakomliggande system som stödjer dessa, så att Capgemini även kan sälja färdiga, kompletta lösningar. Capgemini Sverige har tidigare inte arbetat mycket inom digital monetization men individuellt sätt finns kunskapen där även inom det området i Sverige (Konsult, Capgemini, 2010). När detta kunskapscenter är upprättat och kunskapen sprids till hela avdelningar, istället för bara vissa individer så finns det inget som talar emot Capgeminis möjligheter på den svenska marknaden. Att döma av de områden som TV-bolagen behöver hjälp med och de som Capgemini har kunskap inom så är det en perfekt matchning. Enda problemet ligger i att få TV-bolagen att investera i utvecklingen Resurser och kompetenser TV4 är väl medvetna om vad som är viktigt för dem, vad deras skicklighet är och vad de bör fokusera på, och det är deras TV-verksamhet. Att utveckla system är utanför 46

48 Kapitel 5 Analys och diskussion deras område och således tar de in konsultbolag för att göra det åt dem. Ur ett resursbaserat synsätt kan man se det som att TV4 köper in de resurser och kompetenser de behöver för att vidga sin huvudverksamhet. Det viktiga för TV-bolagen är att nå ut till så många som möjligt och få tittare, för det genererar intäkter. Det TV-bolagen därför är duktiga på är just att nå ut till många tittare och i synnerhet TV4 är duktiga på att nå ut till så många som möjligt. Därför är det naturligt att TV4 köper in resurser och kompetens för att utvidga sin huvudverksamhet. De system och områden som TVbolagen behöver hjälp med har Capgemini kunskap om och kompentensen att implementera, vilket har påvisats i några av de projekt som Capgemini tidigare gjort inom DCS (Capgemini, 2010d). 5.4 Porter s five forces Med hjälp av Porter:s modell (se Figur 5.2) kan man sammanställa marknaden och få en lätt överskådlig förståelse för hur marknaden ser ut. Här följer några korta stycken om de fem delarna i Porter:s modell och hur de ser ut på den svenska marknaden. Produkten som analysen baseras på är VoD på Internet på den svenska marknaden. Figur 5.2: Porter's five forces Leverantörers förhandlingskraft Med leverantörer menas alltså de företag som TV-bolagen köper tjänster av. Så de företag som klassas som leverantörer i TV-marknaden blir då produktionsbolagen som TV-bolagen köper material av, samt konsultbolag som de köper tjänster av i form av rådgivning och teknisk hjälp. Som nämnts tidigare i studien så är rättigheter ett av de största problemen vid publicering av innehåll på Internet. Rättighetsförhandlingen sker mellan innehållsägarna, vilka ofta är produktionsbolagen, samt TV-kanalerna. I dessa stunder då TV-bolagen vill publicera allt mer och mer på Internet står produktionsbolagen i en maktposition. Bland konsultbolagen bör nämnas att det finns många olika konsultbolag med olika styrkor. Än så länge har TV-bolagen mestadels tagit in mindre konsultbolag som har utfört mindre projekt åt företagen, som t.ex. att programmera ihop deras Play-tjänster. Just att det finns många konsultbolag med samma inriktning gör att det snarare finns en förhandlingskraft bland TV-bolagen då det finns många olika konsultbolag att välja bland. Däremot när det kommer till större förändring i verksamheten som att optimera arbetsflödet vid publicering av innehåll finns det inte lika många konsultbolag för TV- 47

49 Kapitel 5 Analys och diskussion bolagen att välja bland. Som tidigare nämnt fungerar systemen som t.ex. TV4 har i dagsläget men inom ett par år bör arbetsflödet ha optimerats om VoD på Internet ökar enligt Thomas prognos (2009) Konsumenters förhandlingskraft På andra sidan modellen har vi konsumenterna och deras förhandlingskraft. Konsumenterna kräver väldigt mycket från TV-bolagen: de vill ha tillgång till allt material, det ska vara bra kvalitet, det ska finnas tillgängligt på samtliga plattformar, och det ska gärna vara gratis (Bjurström, Gunnarson & Vaidya, 2010). Det som händer om TV-kanalerna inte möter användarnas krav är att de istället får tag i materialet på annat sätt, och då ofta illegalt. TV-kanalernas huvudsyfte är att nå så många konsumenter som viktigt, därför är det viktigt för TV-bolagen att möta konsumenternas krav på ett eller annat sätt. Förutom konsumenterna i sig så anser jag att annonsörer på sätt och vis också kan betraktas som konsumenter ur Porter:s modell. Detta för att annonsörerna betalar TVbolagen och så att säga köper tjänster av dem. Ur intervjuerna med TV4 (Planeringsdirektör, TV4, 2010; Chef för TV4 Play, TV4, 2010) framkom det att det inte är någon brist på annonsörer och att det är TV4 som har makten i det fallet. TV4 menar dessutom att priserna för annonser kommer att stiga när det väl introduceras ett bra mätsystem för VoD där man överskådligt kan se det antal tittare som VoD adderar till de linjära sändningarna. Nämnas bör att det är först nu som annonsörerna har börjat dra sig till VoD-marknaden på Internet vilket har varit orsaken till att TV-bolagen ännu inte tjänat in de investeringar som gjorts inom området Hot om nya spelare I och med att marknaden förändras i en rasande fart tack vare införandet av ny teknik som OTT-TV:s och smartphones står TV-bolagen inför en ny skara spelare som försöker ta makt på marknaden. Bland dessa nya spelare sticker företag som Apple och Google ut tillsammans med TV-tillverkare som Sony och Samsung. Detta hot är väldigt stort har det visat sig under intervjuerna och är en av faktorerna till att TV-bolagen inte vågat investera i helt optimerade system då de inte vet hur marknaden kommer att se ut när dessa nya spelare kommer in på marknaden Hot om substitutprodukter Substitutprodukter för VoD på Internet angränsar med hot om nya spelare då de nya spelarnas tjänster är möjliga substitutprodukter. Utvecklingen går grymt snabbt och en av anledningarna till att VoD på Internet finns är för att TV-bolagen vill återta de konsumenter som laddar hem innehåll olagligt. Alltså är BitTorrent det största hotet mot VoD på Internet, om användaren inte är nöjd med utbudet eller med paketeringen så går denne någon annanstans, och då är det ofta till olagliga BitTorrent sidor. De andra substitutprodukterna är som nämndes ovan Apple TV och GoogleTV som i dagsläget inte är några direkta hot, men inom en snar framtid möjligtvis. GoogleTV kommer användaren åt via sin OTT-TV och kan via den konsumera VoD direkt i TV:n. Apple TV är en liten box man kopplar till TV:n från vilken man kan konsumera innehåll klippvis och till en billig peng, Apple TV finns dock än så länge inte i Sverige Rivalitet mellan befintliga aktörer Alla punkter som nämndes innan bidrar alltså till rivaliteten mellan de befintliga aktörerna. På den svenska TV-marknaden är TV4 störst följt av SVT1, SVT2, TV3 och Kanal 5. Bland dessa kanaler är det endast SVT1 och SVT2 som är public service kanaler och lever således inte på reklamintäkter som övriga kommersiella kanaler. Detta har lett till att SVT har kunnat lägga ett större fokus på att utveckla en bra VoD-tjänst på Internet och inte behövt fundera vidare på hur de ska tjäna pengar på tjänsten. Detta är 48

50 Kapitel 5 Analys och diskussion huvudproblemet för de kommersiella kanalerna vilket inte minst märks på hur deras VoD-tjänster har utvecklats under det gångna året (2010). TV4 medgav i intervjuerna att de inte kan låta någon av de övriga kanalerna ha en tjänst för sig själva som TV4 tror att kunderna kan anamma. Vilket även konfirmerades då TV4 påpekade att deras iphone-applikation släpptes enbart för att det framkom att SVT arbetade på en iphone-applikation. Som tidigare nämnt i rapporten ledde detta till att TV4 snabbt utvecklade en iphone-app utan att tänka igenom den riktigt noga, vilket ledde till att användarna ratade den och SVT tog större marknadsandelar den första tiden. TV4 har självfallet uppdaterat sin iphone-applikation och i dagsläget är den en av de mest populära på svenskarnas iphone:s. Förutom TV-bolag består marknaden även av distributörer och i och med införandet av VoD har TV-bolagen fått en direktkontakt med slutkunderna. Vilket tidigare skedde via distributörer som Telia och Comhem. I intervjun med TV4 (Chef för TV4 Play, TV4, 2010) framgick det att TV4 anser att TV-bolagen måste kämpa mot en slutkundsrelation som går att kontrollera så mycket som möjligt. Ju fler slutkundsrelationer TV-bolagen har själva desto större intäkter, och desto färre intäkter som de måste dela med distributörer som tillhandahåller TV-bolagens tjänster. Alltså kan man säga att distributörerna är indirekta konkurrenter till TV-bolagen på denna marknad. Om man sammanfattar ovan nämnda punkter i Porter s five forces så ser det ut enligt Figur 5.3. Leverantörerna är till vänster, nya spelare upptill, substitutprodukter nedtill, konsumenter till höger och slutligen de befintliga aktörerna i mitten. Figur 5.3: Porter's five forces: Den svenska TV-marknaden på Internet. 49

51 Kapitel 5 Analys och diskussion 5.5 Resultatkritik Denna rapport blir väldigt snabbt inaktuell då marknaden förändras snabbt. Under rapportens tid uppdaterade några av aktörerna sina VoD-tjänster och i januari 2011 skrotade TV4 sin VoD-tjänst TV4 Play Anytime och ersatte den med TV4 Play Premium. Nämnas bör att TV4 Play Premium är något dyrare än Anytime och finns tillgängligt på samtliga plattformar (Internet, iphone/ipad och Android). Det betyder alltså att Figur 4.24 redan är inaktuell. Bland intervjurespondenterna ingick bara TV4 som TV-kanal. Rapporten hade berikats av intervjuer med övriga kanaler så att deras strategier och planer för marknaden hade kunnat tas i beaktning. Värt att nämna är att MTG som äger TV3 har en VoD-tjänst för deras Viasat-utbud som heter Viasat OnDemand, denna finns tillgänglig både på Internet och på smartphones. Det hade därför varit intressant att ta del av information om MTG. Dock så söktes MTG, SVT och Kanal 5 för intervjuer men utan resultat. 50

52 Kapitel 6 Slutsatser 6. Slutsatser I detta kapitel redovisas slutsatserna kortfattat tillsammans med förslag på nästa steg för uppdragsgivaren och befintliga aktörer, samt möjliga fortsatta studier inom området. Problemformuleringen för rapporten var hur den svenska TV-marknaden hanterar övergången till icke-linjär TV och vilka faktorer som spelar in vid formandet av nya digitala medier? Denna avsågs ge svar på genom att besvara följande delfrågor, ordningsföljd ej relevant: Hur ser den digitala marknaden ut för TV-bolagen? Hur tar TV-bolagen i dagsläget betalt för icke-linjär TV? Hur vill TV-bolagen tjäna pengar på digitalt innehåll? Hur ser värdekedjan ut (för TV på internet)? Vilka faktorer spelar in vid publiceringen av digitalt innehåll och hur står sig DCS mot dessa? Ur studiens gång framkom det att mycket av det som formar digitala medier beror till stor del av ny teknik och användarkrav som kommer därefter. Sedan införandet av BitTorrent-nätverk har medvetenheten bland användarna ökat, är de inte nöjda med tjänsten eller prissättningen så finns innehållet alltid att tillgå gratis genom nedladdning. Detta sätter stor press på de stora mediebolagen och har bidragit till utvecklingen av dagens VoD-tjänster på Internet. Bland TV-bolagen har samtliga en VoD-tjänst på Internet där användarna kan ta del av material gratis, några har även en betaltjänst (TV4: prenumeration, Kanal 5: mikrobetalningar) och erbjuder VoD till iphone och Android. I och med dessa nya tjänster har TV-bolagen ännu inte hunnit optimera arbetsflödet och ta ställning till t.ex. hur deras slutkundsrelation ska se ut och vilka betalmodeller som de ska använda. Alltså, i dagsläget använder sig samtliga TV-kanaler av en reklamfinansierad gratisversion (förutom SVT då de är public service kanal och således icke vinstdrivande) samt TV4 och Kanal 5 har kompletterat den reklamfinansierade med en betalversion. Hur TV-bolagen vill tjäna pengar står inte helt klart för TV-bolagen än. TV4 medger att de vill tjäna pengar på så många olika sätt som möjligt precis som musikbranschen (Chef för TV4 Play, TV4, 2010), men exakt vilka de sätten är, är ännu obestämt. Denna förändring har även lett till att TV-bolagen har fått en direkt slutkundsrelation via VoDtjänsterna i mobilerna och på Internet. Som tidigare nämnt är detta en relation som TVbolagen tidigare inte haft och de har därför blivit tvungna att hastigt sätta ihop en kundservice och ett CRM-system. I och med att de heller inte vet vart den här utvecklingen är på väg så har de inte vågat investera fullt och därför försatt sig i halvmanuella system. Ett av de största problemen vid publicering av innehåll är vad TV-bolagen har rättigheter till att publicera på sina VoD-tjänster. TV4 påpekade att det är extremt viktigt för en Play-redaktör att kunna veta vilket material denne kan publicera på vilka plattformar. När TV-bolagen förut köpte in program fanns inte det inte en smartphone plattform eller Internetplattform, vilket gör att det finns mycket material som de inte har rätt att lägga ut på sina VoDtjänster. Ur intervjuerna med TV4 framgick det att processen vid publicering av innehåll var långt ifrån optimerad samt att rättighetshanteringen (DRM) var en av de viktigaste faktorerna vid publicering. Det är mycket som är nytt för TV-bolagen och det märks tydligt att de är osäkra på hur framtiden kommer att se ut då både Apple och Google är på väg in i marknaden med 51

53 Kapitel 6 Slutsatser sina VoD-tjänster. Det hjälper inte heller att TV-tillverkarna också får makt i denna marknad. Därför är det mer intressant att ha koll på hur värdekedjan möjligtvis kommer att se ut inom en snar framtid än att fokusera för mycket på hur den ser ut i dagsläget (se Figur 5.1 och Figur 5.3). Capgeminis ramverk DCS berör de områden som TV-bolagen arbetar med och bör arbeta vidare med för att tjäna mer pengar än vad de gör i dagsläget på digitalt innehåll. TV-bolagen är väl medvetna om sina styrkor och köper därför in konsulttjänster snarare än att försöka utveckla systemen och lösningarna själva. Allt detta visar på att det finns möjligheter för Capgemini att samarbeta med TV-bolagen på flera av de områden som DCS omfattar; rättighetshantering, betalmodeller, CRM-system samt publiceringssystem innefattas i DCS. 6.1 Nästa steg för befintliga aktörer Förslag på framtida steg för aktörerna i marknaden varierar lite beroende på företag. Men gemensamma steg för de flesta TV-bolagen är att fundera över framtida slutkundsrelation, betalmodeller och nya sätt att tjäna pengar, som t.ex. e-commerce, gå ihop med olika partners och paketera erbjudanden som användarna finner intressanta, t.ex. att man får en månads fri Spotify Premium på köpet när man prenumererar på TV4 Anytime. Utöver det bör TV-bolagen undersöka möjligheterna att använda betalmodellerna på mobilplattformerna, i dagsläget finns dessa endast på Internetversionerna av deras Play-tjänster. Dessutom bör TV-bolagen undersöka möjligheterna att utveckla applikationer till OTT-TV:s och att gå in i ett framtida samarbete med Apple, Google och TV-tillverkarna. Just samarbetet med TVtillverkarna samt Apple och Google bör operatörerna också undersöka för att undvika möjligt tapp av användare. 6.2 Nästa steg för Capgemini Nästa steg för Capgemini bör vara att sätta ihop ett team som studerar området och skapar förståelse för några av de problem som företagen står inför. Som tidigare nämnt i studien håller Capgemini på att samla sina globala kunskaper och lösningar i ett kunskapscenter i Indien, varifrån informationen och lösningarna kan erhållas vid behov. Capgemini USA har gjort fler projekt inom DCS än Capgemini Sverige, varför det kan vara bra för Capgemini Sverige att ta del av den informationen. Steget efter informationssamling blir att inleda samarbeten med mediebolagen för att utveckla deras VoD-tjänster och öka deras intäkter. Förslag på hur Capgemini bör prioritera följande steg: 1. Sätt ihop ett team som redan förstår området alternativt studerar området så att dessa sedan kan föra samtal med mediebolagen. 2. Samla information från tidigare projekt inom DCS som Capgemini utfört i andra länder och analysera dessa: kolla på problemen och orsaken till samarbetet, kolla på lösningarna som framkom och om det blev bättre eller ej. (I detta steg ingår även att samla förslag på möjliga lösningar för mediebolagen vilket kan vara bra att ha med sig när man pratar med mediebolagen). 3. Inleda samtal med mediebolagen. 6.3 Fortsatta studier inom området I min mening är det intressant att undersöka hur OTT TV kommer att påverka marknaden. Dessutom kan det vara intressant att belysa hur det kommer sig att Sverige ligger så långt fram i utvecklingen när det gäller VoD och samtidigt så långt bak när det gäller linjär-tv. 52

54 Kapitel 7 - Litteraturlista 7. Litteraturlista AFTONBLADET (2010), Hemsida, [Online], Tillgänglig: [ ]. ARIS, A., BUGHIN, J. (2009), Managing Media Companies: Harnessing Creative Value, 2:a uppl., Chichester, West Sussex: Wiley & Sons. BELL, J. (2009) Introduktion till Forskningsmetodik, 4. uppl., Lund: Studentlitteratur. BJURSTRÖM, K., GUNNARSON, F OCH VAIDYA, K. (2010), Will On-Demand OTT Growth Be The TV Industry s Bane?, [Online], Capgemini, Tillgänglig: [ ]. CAPGEMINI (2010a), Collaboration works, [Online], Tillgänglig: [ ]. CAPGEMINI (2010b), Hemsida, [Online], Tillgänglig: [ ]. CAPGEMINI (2010c), Working (And Making Money) In The Digital World: Building an enterprise that can thrive in the media and entertainment industry s emerging digital landscape, [Online], Tillgänglig: [ ]. CAPGEMINI (2010d), Enhanced Customer Service and Product Innovation for Telegraph Media Subscribers, [Online], Tillgänglig: [ ]. COHEN, L. (2000), Research Methods in Education, Kap. 15, London: RoutledgeFalmer. ERICSSON (2010), Digital TV insights 2010 It s all about experiencing, [Online], Tillgänglig: [ ]. ERIKSSON, J. (2010a), Re: Lite uppdatering, till Alexander Biledt (biledt@kth.se) och Cecilia Thorsén (cthorsen@kth.se), 13 sept [ ]. ERIKSSON, J. (2010b), Inför exjobbstart: Info om Capgemini Digital Content Services (DCS), till Alexander Biledt (biledt@kth.se) och Cecilia Thorsén (cthorsen@kth.se), 28 juli [ ]. FAN, M., KUMAR, S. och WHINSTON, A. B. (2007), Selling or Advertising: Strategies for Providing Digital Media Online, Journal of Management Information Systems [Elektronisk], Vol. 24 no. 3 vinter, sid , Tillgänglig: id=db06d43f-a74b-402b-9cc1-cc77e3edd1b9%40sessionmgr4 [ ]. FITZEK, F. och REICHERT, F. (2007), Mobile Phone Programming and its Application to Wireless Networking, Dordrecht: Springer. HALTTUNEN, V., MAKKONEN, M., FRANK, L. och TYRVÄINEN, P. (2009), Perspectives on Digital Content Markets: A Literature Review of Trends in Technologies, Business and Consumer Behaviour, Communication of The Ibima [Elektronisk], Vol. 2010, s. 1-14, Tillgänglig: 53

55 Kapitel 7 - Litteraturlista [ ]. IRM (2010a), Tilltagande högtryck på reklammarknaden, [Online], Pressmeddelande, Tillgänglig: [ ]. IRM (2010b), Stor betalningsvilja för medieinnehåll på nätet, [Online], Pressmeddelande, Tillgänglig: [ ]. IRM (2009a), Den stora reklamkakan 2009, [Online], Tillgänglig: [ ]. IRM (2009b), Mediekakan 2009, [Online], Tillgänglig: [ ]. ISO-RAUTIO, A., CANDLIN, D. och BRAUNSCHVIG, B. (2009), Future of Broadcasting: A new model for profitability, Capgemini: Telecom & Media Insights, no. 37 April, sid JOHANSSON, L-G. (1999). Introduktion till vetenskapsteorin, sid , Stockholm: Thales. KAUFHOLD, G. (2010), The Digital Entertainment Revolution, [Elektronisk], Capgemini, Tillgänglig: [ ]. MILLER, C. (2009), Ad revenue on the web? No sure bet, The New York Times [Online], 24 Maj, sid. B1 (New York ed.), Tillgänglig: [ ]. MEDIAVISION (2010), Smarta telefoner förändrar mediekonsumtionen, [Online], Pressrelease, Tillgänglig: c5e055c84821 [ ]. MMS (2009), Årsrapport 2009, [Online], Tillgänglig: [ ]. MMS (2010), Halvårsrapport 2010, [Online], Tillgänglig: [ ]. MTG (2010), Årsredovisning 2009, Tillgänglig: / [ ]. PORTER, M. (2008) The Five Competetive Forces that Shape Strategy, Harvard business review [Elektronisk], vol. 86 no. 1 januari, s , Tillgänglig: aa ae cf4%40sessionmgr14&bdata=jnnpdgu9zwhvc3qtbgl2zq%3d%3d#db=b sh&an= [ ]. ROTMAN EPPS, S. (2009), Eight Models For Monetizing Digital Content: Ad Revenue Softens, And Publishers Seek New Ways To Make Content Pay, [Online], Tillgänglig: d/53811/t/2 [ ]. SHARP, H., ROGERS, Y. och PREECE, J. (2007), Interaction Design: Beyond Human- Computer Interaction, 2. Uppl., New Jersey: Wiley & Sons. 54

56 Kapitel 7 - Litteraturlista STENSMO, C. (2002). Vetenskapsteori och metod för lärare, kap. 2, Uppsala: Kunskapsförlaget. SUNDIN, S. (2009), Den Svenska Mediemarknaden 2009, MedieNotiser [Elektronisk], Vol. 3 juni, Tillgänglig: pdf [ ]. SVT (2010), Årsredovisning 2009, Tillgänglig: [ ]. THOMAS, N. (2010), Creating New Revenues Around Content: Find Your Popcorn, [Online], Tillgänglig: pcorn/q/id/56911/t/2 [ ]. THOMAS, N. (2009), European Paid Content And Online Activity Forecast, 2009 To 2014, [Online], Tillgänglig: cast,/q/id/53766/t/2 [ ]. THORSÉN, C. (2011), TV-kanalers intäktsmöjligheter på Internet: En marknadsanalys av den svenska TV-marknaden ur ett konsultbolags perspektiv, [Elektronisk], Stockholm: Kungliga Tekniska Högskolan. TV4 (2010c), Hemsida, [Online], Tillgänglig: [ ]. TV4-GRUPPEN (2009), Årsredovisning, [Online], Tillgänglig: g_tv4-gruppen_2009.pdf [ ]. TV4-GRUPPEN (2010a), Årsredovisning, [Online], Tillgänglig: gruppen_fin_rapport_sv_2009_high.pdf [ ]. TV4-GRUPPEN (2010b), Årsrapport TV4-Gruppen 2009, [Online], Tillgänglig: gruppen_2009_sv_final.pdf [ ]. 55

57 Bilaga 1 Bilaga 1 - Intervjuer Här följer frågorna till de intervjuer som tog plats i samband med det här arbetet samt en kort presentation av respondenterna. Om inget annat sägs så genomfördes intervjuerna av Alexander Biledt och Cecilia Thorsén. Då intervjuerna hade en semistrukturerad form så frångicks och utvecklades frågorna ibland med följdfrågor. B1.1 Intervju med Commercial director, Videoplaza Intervjun ägde rum 13/ kl på Videplazas kontor på St. Eriksgatan. Vad har du för utbildning? Var har du jobbat innan Videoplaza? Hur länge har du jobbat på Videoplaza? Hej Videoplaza, vad vi har förstått så erbjuder ni kunder en helhetslösning för att de överskådligt ska kunna sköta sina reklamintäkter på digitalt media. Har vi fattat rätt? Vad gör Videoplaza? Följdfråga: vilken är er roll i ett TV-bolags värdekedja? Följdfråga: vem är en typkund för Videoplaza? Hur upplever du att TV-branschen ser ut idag? Följdfråga: Hur kommer den att se ut om fem år? Följdfråga: vilken roll spelar Videoplaza om fem år? Hur tror du att ett TV-företag kan tjäna pengar på innehåll på Internet? Följdfråga: Vilka betalnings/intäktsmodeller verkar fungera? Följdfråga: hur tror du att det kommer se ut i framtiden? Vad är viktigt för annonsören idag, vad gäller reklam på Internet? Finns det några otippade kunder (d.v.s. inte TV-företag) som Capgemini kunde vända sig till? Följdfråga: video? 56

58 Bilaga 1 Vad tror du är det viktigaste att fråga ett TV-bolag som är mitt i övergången mellan fysiska och digitala produkter? Följdfråga: har du några konkreta tips du skulle kunna ge dem för att nå framgång? Vad skulle du fråga medieföretagen? Har du något du vill tillägga? Om du känner att vi glömt något väsentligt eller har någon viktig tanke/idé? B1.2 Intervju med konsult, Capgemini Intervjun ägde rum i Capgeminis lokaler på Gustavslundsvägen 131 i Bromma den 14/ kl Respondenten är konsult för Capgemini inom området Telekom, Media och Entertainment. Vad har du för utbildning? Var har du jobbat innan Capgemini? Hur länge har du jobbat på Capgemini? Vad har för position på Capgemini? (Arbetsuppgifter) Följdfråga: Vad tror du att din roll skulle bli på ett projekt hos, säg TV4? Vad har du erhållit för erfarenheter under din tid på Cap? (relaterade till mediebranschen) Följdfråga: Har du arbetat någonting med DCS? Följdfråga: Vad tycker du om modellen och upplägget? Följdfråga: Tror du att den passar för den svenska marknaden? Om TV-branschen Hur tycker du att TV-branschen ser ut idag? Följdfråga: Hur tror du att TV-branschen kommer att se ut om fem år? Vilka trender ser du inom TV-branschen som är internetrelaterade? Hur tror du att ett TV-företag kan tjäna pengar på innehåll på Internet? Följdfråga: Vilka betalnings/intäktsmodeller verkar fungera? Följdfråga: hur tror du att det kommer se ut om fem år? 57

59 Bilaga 1 Följdfråga: vilka betalningsmodeller kan Capgemini erbjuda en kund? Vilka medieföretag (framför allt TV) anser du är potentiella kunder för Capgemini? Följdfråga: Varför? Frågor om hur Capgemini arbetar med en kund Beskriv hur arbetet med en kund ser ut, från början till slut (från säljtillfället till avslut) Följdfråga: hur kunde ett projekt som berör digital monetization se ut (workshops, modeller, processer o.s.v.)? Följdfråga: inkluderas användare i processen? Vilken roll har Capgemini i ett företag (en kunds) värdekedja? Vilka kriterier bedöms för att se om en kund är lämplig för capgemini? Följdfråga: Kan du ge några explicita tips på parametrar man kan använda för att värdera ett TV-bolag utifrån DCS? Följdfråga: För att avgöra dess IT-mognad? Vilka tjänster kan Capgemini erbjuda TV-bolag? (Play, app, hemsida, system för återkoppling, betalningsmodeller?) Följdfråga: Inom digital content monetization? Följdfråga: Hur går utvecklingsprocessen till? (programmerar från scratch, har en färdig produkt som de anpassar) Om Capgeminis förutsättningar Hur hämtar ni information om mediebranschen? Följdfråga: Vad tror ni att TV-bolagen i Sverige vill ha idag? Vad är Cap bra på i Sverige i dagsläget? (som ni tror kan vara av nytta i ME) Följdfråga: Vad vill ni bli bättre på? Följdfråga: Har ni fördel av benchmarks från utländska framgångar? Följdfråga: Vilka andra fördelar har Capgemini på en svensk marknad (stor kännedom om varumärket, kända för att vara bra osv)? Vilka är konkurrenterna? Följdfråga: vad tror ni de är bättre och sämre på (vad gäller ME-tjänster)? 58

60 Bilaga 1 Vad tror du om era möjligheter på den svenska marknaden (rent spontant)? Följdfråga: Finns det någon märkbar tröghet på den svenska mediemarknaden mot att ta in konsulter? B1.3 Intervju med planeringsdirektör och chef för TV4 Play, TV4 Planeringsdirektören på TV4 har stor insikt i arbetet kring play-tjänsterna och Video- On-Demand marknaden. Intervjun ägde rum i TV4:s lokaler den 15/ kl Den andre intervjun var med en chef för TV4 Play som även var ansvarig för all VoDverksamhet på TV4 samt tv4.se. Intervjun ägde rum den 27/ kl i TV4:s lokaler. Vad har du för utbildning? Var har du jobbat innan TV4? Hur länge har du jobbat på TV4? Vad har du för position på TV4? Vad gör TV4? Varför ska man kolla på TV4 istället för TV3, Kanal 5 o.s.v.? Följdfråga (vid behov): Vad är det som skiljer er från andra kanaler? Hur bestämmer ni vilket innehåll ni ska satsa på (på internet)? Följdfråga: är det skillnad mellan innehåll på Internet och i TV-rutan Följdfråga (om ja): varför? Beskriv den process inom TV4, från början till slut, som leder till att en slutprodukt publiceras på Internet (beskriv värdekedjan) (Följdfråga: finns det några moment som är särskilt viktiga för att skapa en bra produkt?) Om TV på internet Vilka trender ser du inom TV-branschen som är internetrelaterade? Varför har ni en onlinetjänst för TV? (vilken funktion har den för verksamheten?) Följdfråga: Vilken roll spelar TV4 Play för verksamheten? Vad vinner ni på att ha material tillgängligt gratis på internet? 59

61 Bilaga 1 Följdfråga: Vad förlorar ni på det? Vilken relation vill ni ha till era kunder; nå många och kanske inte veta vilka de är eller bygga nära relationer? Betalningsmodell Hur vill ni tjäna pengar på digitala produkter? Hur ser er modell ut idag för att tjäna pengar på digitalt innehåll? (affärsmodell för digitala produkter, freemium etc.) (kopplat till forrester) Följdfråga: När utvecklades modellen? Följdfråga: Tror ni att den kommer att hålla längre tid? Om ja: Varför? Om nej: Vad gör ni åt saken? (Följdfråga: Vad är motivationen till att inte ta betalt för en mobilapp?) Finansierar webblösningarna sig själva eller ges stöd från andra delar av verksamheten? Har ni några kompletterande produkter till innehållet som visas på TV? (T-shirts (Stör en ingenjör), böcker, appar o.s.v.) Vilka är utmaningarna just nu? Finns det några problem? Annonser Hur säljer de annonser idag? (Själva, avdelning, outsourcat?) Hur fördelas reklamarbetet (att få tag i annonsörer) mellan fysiska och digitala produkter? Vad behövs för att göra annonsören nöjd? (antal klick, korrekt exponering) Vad är det annonsörer kräver vid en webb-annons? Följdfråga: Är det skillnad i krav mellan statisk (hemsideannons) och rörlig reklam (film)? Finns det komplikationer i att nå rätt kund på Internet (målgrupp)? 60

62 Bilaga 1 Strategi för utveckling (att förstå industrin) Vad satsar TV4 på just nu? Följdfråga: Hur mycket fokus läggs på digitala produkter? (internet, TV4 play etc.) Följdfråga: Hur många är ni som arbetar med Nya medier? Följdfråga: Finns det något som ni skulle vilja satsa mer på (inom digitalt innehåll)? Hur tror ni att TV-marknaden kommer att se ut om fem år? (mobila enheter, internet, TV) Följdfråga: Var förväntar TV4 sig vara om fem år? Följdfråga: Hur kommer ni hantera den förväntade ökningen av användare av icke-linjär TV? Följdfråga: Hur skulle du vilja att hanteringen av video gick till? (publicering, lagring) Hur lär TV4 sig om nya trender på marknaden? Följdfråga: Hur hanterar TV4 nya tekniker? Hur steg finns i processen för utveckling av nya idéer? Följdfråga: Vad krävs för att godkänna en sådan? Följdfråga: Marknaden är snabb i dagsläget, finns det någon tröghet i utvecklingen? Följdfråga: Vad ligger trögheten i? (processer, tekniken, konsumenter, kännedom om konsumenter) Tar ni någon gång hjälp av konsulter? Följdfråga: Gör ni det internt eller tar ni in konsulter? Följdfråga: Hur vanligt är det med konsulter? (intresse för cap) Följdfråga: (om ja): Brukar det vara stora eller små konsultjobb (10pers- 40pers)? Vad är TV4:s styrkor? Vad vill TV4 bli bättre på? Om att ha koll på sina tittare Vilka är kunderna idag? 61

63 Bilaga 1 Hur mäts och har man koll på vilka kunderna är på Internet? Följdfråga (om de mäter alls): vad används informationen till? Följdfråga: Kan ni tänka er att betala för en tjänst från ett företag (tex mms)? Inbyggt i en plattform? Tror ni att kunderna är priskänsliga? Teknik Följdfråga (om ja): Vad beror det på i så fall? stort utbud, stor konsumtion, gratisalternativ? Vad använder ni för system för publicering av digitalt media? Följdfråga: Hur sker lagringen av allt innehåll? (i samband med publicering - samma program/system?) B1.4 Intervju med VD, MMS och projektledare, Mediavision Intervjun med MMS ägde rum i MMS lokaler på Drottninggatan 108 den 18/ kl MMS:s fokuseringsområde är tittarmätning. Intervjun med projektledaren tog plats i Mediavisions lokaler på Brahegatan 9 i Stockholm kl den 1/ Mediavision är ett oberoende konsult- och analysföretag som fokuserar på mediemarknaden och då främst TV-marknaden. Vad har du för utbildning? Var har du jobbat innan MMS/Mediavision? Hur länge har du jobbat på MMS/Mediavision? Vad gör MMS/Mediavision? Följdfråga: vilken är er roll i ett TV-bolags värdekedja? MMS: Vad är viktigt i en produkt som håller koll på vilka tittarna är på den svenska marknaden? Följdfråga: vilka parametrar behövs? (Följdfråga: varför är en sådan produkt viktig?) Vilka är de viktiga spelarna i dagens TV-bransch? (stora och lyckas) Följdfråga: Vilka är viktiga och starka på Internet? Hur upplever du att TV-branschen ser ut idag? 62

64 Bilaga 1 (Följdfråga: Vilka tycker du gör ett bra jobb och står sig bäst på den nya marknaden?) Följdfråga: Hur kommer den att se ut om fem år? Följdfråga: vilken roll spelar MMS/Mediavision om fem år? Hur tror du att ett TV-företag kan tjäna pengar på innehåll på Internet? Följdfråga: Vilka betalnings/intäktsmodeller verkar fungera? Följdfråga: hur tror du att det kommer se ut i framtiden? Enligt MMS årsrapport från 2009 och halvårsrapporten 2010 syns en stark ökning i genomsnittlig tittartid. Vad tror du att detta beror på? Följdfråga: Individuell ström vs. Broadcast? Vad tror du att det förändrade tittarbeteendet kommer ifrån? Följdfråga: Hur tror du att tittarbeteendet kommer att utvecklas? DCS riktar sig specifikt mot medieföretag, men Finns det några otippade kunder (dvs inte TV-företag) som Capgemini kunde vända sig till? Med otippade menar vi t.ex. företag inom tv-spelsindustrin eller andra företag som kan tänka sig att publicera video på nätet. Capgemini erbjuder lösningar för medieföretag; allt från IT-system för lagring och publicering till översikt av processer (förändra affärsidén) [VISA: bild på förstärkarbilden och visa inom vilka områden de erbjuder tjänster] Vad tycker du ett konsultbolag borde hjälpa TV-bolagen med idag? Finns det några särskilt viktiga delar som medieföretagen behöver hjälp med? (Vad tror du om Capgeminis idé? Följdfråga: Finns det något du vill utveckla och förbättra?) Vad skulle du fråga medieföretagen? Har du något du vill tillägga? Om du känner att vi glömt något väsentligt eller har någon viktig tanke/idé? B1.5 Intervju med kommersiell redaktör, Aftonbladet Intervjun ägde rum i Aftonbladets lokaler i Globen, Arenavägen 63 den 26/ kl En kommersiell redaktör på Aftonbladet arbetar i huvudsak med att komma på nya betalningsmodeller, tjänster och paketeringar för deras innehåll. Respondenten 63

65 Bilaga 1 hade i detta fall nyligen framfört en presentation på området. Intervjun inleddes med denna presentation, där följdfrågor inflikades för att besvara sådant som i vanliga fall hade frågats i den normala intervjuformen. Efter presentationen fortsatte intervjun i semistrukturerad form, där ämnen som inte ännu berörts täcktes in Vad har du för utbildning? Var har du jobbat innan Aftonbladet? Hur länge har du jobbat på Aftonbladet? Vad har du för position på Aftonbladet? Vad gör Aftonbladet? Följdfråga: vilken är Aftonbladets nya roll på internet? Följdfråga: vad är viktigt för Aftonbladet? (att konsumenter har tillgång till information, att ni ligger före expressen, osv) Varför valde ni att satsa på webb-tv? Följdfråga: Vad skiljer er från en TV-kanal? (play-appar?) Hur bestämmer ni vilket innehåll ni ska publicera på Internet? Följdfråga: Vilken roll spelar videomaterialet på hemsidan? (Följdfråga: vilken roll spelar videomaterialet ni visar för företaget?) Följdfråga: Köper ni in eller producerar eget videomaterial? Beskriv den process inom Aftonbladet, från början till slut, som leder till att en slutprodukt (video) publiceras på Internet (beskriv värdekedjan) (Följdfråga: finns det några moment som är särskilt viktiga för att skapa en bra produkt?) Följdfråga: Hur publicerar ni videomaterial? (Laddar upp på en server som och sedan finns det bara där eller använder nåt speciellt system? Omfattande arbete?) Om TV på internet Vilka trender ser du inom TV-branschen som är internetrelaterade? Vad vinner ni på att ha material tillgängligt gratis på internet? Följdfråga: Vad förlorar ni på det? Vilken relation vill ni ha till era kunder; nå många och kanske inte veta vilka de är eller bygga nära relationer? 64

66 Bilaga 1 Betalningsmodell Hur vill ni tjäna pengar på digitala produkter? Hur ser er modell ut idag för att tjäna pengar på digitalt innehåll? (affärsmodell för digitala produkter, freemium etc.) (kopplat till forrester) Följdfråga: När utvecklades modellen? Följdfråga: Tror ni att den kommer att hålla längre tid? Om ja: Varför? Om nej: Vad gör ni åt saken? Följdfråga: Har ni flera modeller genom Aftonbladet? (Följdfråga: Vad är motivationen till att inte ta betalt för en mobilapp?) Följdfråga: Schibsted äger Aftonbladet; har de andra lyckade betalningsmodeller på Internet? Följdfråga: varför är de framgångsrika? Finansierar webblösningarna sig själva eller ges stöd från andra delar av verksamheten? Har ni några kompletterande produkter till innehållet som visas på TV? (T-shirts (Stör en ingenjör), böcker, appar o.s.v.) Vilka är utmaningarna just nu? Finns det några problem? Annonser Hur säljer de annonser idag? (Själva, avdelning, outsourcat?) Hur fördelas reklamarbetet (att få tag i annonsörer) mellan fysiska och digitala produkter? Vad behövs för att göra annonsören nöjd? (antal klick, korrekt exponering) Vad är det annonsörer kräver vid en webb-annons? Följdfråga: Är det skillnad i krav mellan statisk (hemsideannons) och rörlig reklam (film)? 65

67 Bilaga 1 Finns det komplikationer i att nå rätt kund på Internet (målgrupp)? Strategi för utveckling (att förstå industrin) Vad satsar Aftonbladet på just nu? Följdfråga: Hur mycket fokus läggs på digitala produkter? (internet, TV4 play etc.) Följdfråga: Hur många är ni som arbetar med Nya medier? Följdfråga: Finns det något som ni skulle vilja satsa mer på (inom digitalt innehåll)? Hur tror ni att TV-marknaden kommer att se ut om fem år? (mobila enheter, internet, TV) Följdfråga: Var förväntar Aftonbladet sig vara om fem år? Följdfråga: Hur kommer ni hantera den förväntade ökningen av användare av Webb-TV? Följdfråga: Hur skulle du vilja att hanteringen av video gick till? (publicering och lagring) Hur lär sig Aftonbladet om nya trender på marknaden? Följdfråga: Ingår konsumenterna i utvecklingen av era tjänster? (t.ex. genom betatester, fokusgrupper etc.) Följdfråga: Hur hanterar Aftonbladet nya tekniker? Vilka steg finns i processen för utveckling av nya idéer? Följdfråga: Vad krävs för att godkänna en sådan? Följdfråga: Marknaden är snabb i dagsläget, finns det någon tröghet i utvecklingen? Följdfråga: Vad ligger trögheten i? (processer, tekniken, konsumenter, kännedom om konsumenter) Tar ni någon gång hjälp av konsulter? Följdfråga: Gör ni det internt eller tar ni in konsulter? Följdfråga: Hur vanligt är det med konsulter? (intresse för cap) Följdfråga: (om ja): Brukar det vara stora eller små konsultjobb (10pers- 40pers)? Vad är Aftonbladets styrkor? Vad vill Aftonbladet bli bättre på? 66

68 Bilaga 1 Om att ha koll på sina tittare Vilka är kunderna idag? Hur mäts och har man koll på vilka kunderna är på Internet? Följdfråga (om de mäter alls): vad används informationen till? Följdfråga :Kan ni tänka er att betala för en tjänst från ett företag (tex mms)? Inbyggt i en plattform? (Är det stor skillnad mot hur det är att mäta fysiska produkter?) Tror ni att kunderna är priskänsliga? Följdfråga (om ja): Vad beror det på i så fall? stort utbud, stor konsumtion, gratisalternativ? Teknik Vad använder ni för system för publicering av digitalt media? Följdfråga: Hur sker lagringen av allt innehåll? (i samband med publicering - samma program/system?) B1.6 Intervju med konsumentvetare, Ericsson Respondenten är konsumentvetare inom avdelningen ConsumerLabs på Ericsson. Intervjun ägde rum den 15/ kl i Ericssons lokaler på Kistavägen 25 i Stockholm. Vad har du för utbildning? Var har du jobbat innan Ericsson? Hur länge har du jobbat på Ericsson? Vad har du för position på Ericsson? Hur tycker du att TV-branschen ser ut idag? Ser du några trender? Vilka krafter styr förändringar i marknaden? Vi har märkt att TV-kanaler har börjat visa innehåll på Internet genom Play-appar. Var tror du att den här förändringen i TV-marknaden kommer ifrån? (alltså införandet av VoD på Internet o.s.v.) 67

69 Bilaga 1 Vilket är dagens konsumentbeteende på TV-marknaden? (tittande linjärt respektive online) Hur ser det ut om fem år? Tror du att det kommer tittas mer på TV genom t.ex. mobiltelefoner? (Om nej): Vad tror du krävs för att det ska öka med VoD i mobiltelefoner? Vad är det som konsumenter betalar för på Internet? (alltså är benägna att betala för) Finns det några gemensamma nämnare bland de produkterna/tjänsterna? Vad betalar kunder INTE för? (koppla till piracy om det dyker upp) Vad ställer konsumenterna för krav på onlineprodukter? (snygga, snabba, lättanvänt, lätttillgängligt) Finns det specifika krav på webb-tv? Vad vill kunder ha i allmänhet och hur har de kraven förändrats? Hur kommer de att förändras? Vad tror du om det korta respektive långa formatet av VoD? (klipp mot längre filmer) Vad tror du om broadcast mot den individuella strömmen? Hur ser du på andra spelare som visar rörlig bild på nätet, jämfört med TV-bolagen? (aftonbladet osv) Vilken roll spelar de sociala medierna för tittarna idag? Hur tror du att sociala medier kommer att integreras med TV-marknaden? Har de sociala medierna ändrat maktbalansen? OM ja, hur? Hur tror du att konsumenterna kommer att motta/reagera på OTT TV som börjar komma i större utsträckning? Tror du att det kommer att förändra användarbeteendet avseende hur vi konsumerar TV? Vad händer när GoogleTV och Apple TV äntrar marknaden? I och med de stora förändringarna på marknaden idag så ser värdekedjan för TVproduktion annorulunda ut idag: Vilken roll får teknikföretagen? (TV-tillverkarna) 68

70 Bilaga 1 Operatörerna? TV-bolagen? Innehållsägarna och Innehållsskaparna? Konsumenterna? Hur mycket fokus bör ett konsultföretag som hjälper tv-bolag lägga på att förstå konsumentbeteende? på att inkludera konsumenterna i utvecklingen? Hur lätt är det att förutspå förändringar i marknaden, appropå sociala medier och förändrad maktbalans i och med detta? Vem är det som bestämmer vad som ska ändras? (konsumenterna, USA, osv osv) På vilka plattformar tror du att innehåll kommer att konsumeras i framtiden, säg om 5 år? TV-bolagen, och andra medieföretag, jobbar mycket med att trycka ut sitt innehåll på många olika plattformar - är plattformsoberoende något som är viktigt för konsumenterna? B1.7 Intervju med DCS-konsult, Capgemini Respondenten är en bra källa för att ta reda på vad DCS går ut på och vilka resurser som Capgemini har då denne deltog i arbetet kring uppkomsten av ramverket. Mötet var en telefonintervju på engelska som från vår del tog plats i ett konferensrum i Capgeminis lokaler i Bromma den 18/ kl Did you go to college? - what did you study? Which were your employments before Capgemini? For how long have you worked at Capgemini? What is your title and position at Capgemini? - what are your assignments? - what role would you, or do you usually have, in a DCS project? 69

71 Bilaga 1 To understand more about the DCS concept, we would like to know... What is included in the DCS offer? - What services can Capgemini offer a TV supplier in terms of the Digital Content Monetization-part of DCS? (iphone applications, process changes and so on) Describe the process of applying DCS to a media company - How would you assess what needs the company has? - How do you decide on what changes to be made? - How do you develop a solution (process and IT changes)? - How do you apply it to the company? We have heard that DCS has been very successful around the world, why is that? - What are the strengths of DCS? - What are the weaknesses of DCS? Do you think that the DCS concept would fit into a Swedish market? - Why, or why not? - To be successful, what do you think are the most important factors for Capgemini Sweden to consider? - What advantages does Capgemini in Sweden have (technical skills, experience)? We would like to know more about your insights from working with media companies Do you have any clever takes on the media industry (development, general attitudes)? In your opinion, what is the state of the TV industry today? - How do you think it will look in five years? What trends, related to the Internet, do you see in the TV industry today? We would also like to know more about how Capgemini works with clients in general What role does Capgemini play in the value chain of a client? Which criteria s does a client have to meet to be considered appropriate for Capgemini? 70

72 Bilaga 1 - Do you have any suggestions on parameters to be used to evaluate whether or not a certain TV-company would be a suitable client or not? - How do you asses how mature their IT solutions are? How do you usually learn about and collect information about the media industry? today? If you guessed, what do you think the Swedish TV-companies want Are there any standard offers that you usually offer clients? (for example, a new webpage, platform for the digital media and payment models) (if yes): What are these? Which payment models can Capgemini offer a client? (considering digital media) Are there any model you think is better working than others? Please describe the development process for a typical project regarding digital content monetization Are the users (customers of a media company s) involved in the development process? (If yes): How are they involved? Which are Capgemini s main competitors, with similar DCS offers? What do you think their strengths and weaknesses are (regarding media and entertainment services)? B1.8 Sammanställning graderingsfråga Här följer en sammanställning av graderingsfrågan som ställdes till samtliga intervjuobjekt. Respondenterna fick rangordna siffrorna ett till sju där ett är minst värt och sju är mest värt efter hur viktiga de tror att respektive påstående är för TV-bolagen. Samtliga respondenter fick fylla i detta formulär som avslutning på intervjun. Respondenterna förväntades ta ställning till vilka påståenden som är viktiga för TVbolag att arbeta med och satsa på idag, förutom konsumentvetaren från Ericsson, som svarade utifrån ett konsumentperspektiv. 71

73 !! Bilaga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igur B 1.1: Graderingsfrågeformuläret. Företag TV4 TV4 Vide oplaz a Frågor Plattformsobe r. Behålla tittare på linjär TV Erbjuda skyddat material Dig. medi er Allve tare Kon kurr ent Medi avisio n Anal yst MMS Allve tare Afto nbla det Kom m. red. Capg emin i Kon sult Capg emin i DCS expe rt Ericss on Kons umen tvetar e (7) Starkt varum Vara innovativt och ledande

74 Bilaga 1 Stadig intäktström från dig. prod. Tjäna pengar på digitalt innehåll (4) 6 6(7) Tabell B 1.1: Sammanställning av respondenternas svar på graderingsfrågan. Figur B 1.2: Diagram över respondenternas svar på graderingsfrågan. 73

75 Bilaga 2 Bilaga 2 - Observationer Här följer observationer av respektive TV-kanals VoD-tjänster på Internet. Observationerna görs enbart av the Big 5 och undersöker webbläsarlösningar från dator och applikationer till mobiltelefoner. För mobiltelefonernas räkning betraktas bara iphone och Android. För Android undersöks om det finns widget (att applikationen är spelbar direkt från en homescreen). Definitioner: Applikation (app) = Program på smartphone (iphone/android) genom vilket användaren kan komma åt material. Plattform = plats genom vilken innehåll på Internet kan konsumeras Betalningsmodell = modell genom vilken företaget som äger plattformen finansierar innehållet online. Förstahandsplattform = linjär TV, TV-rutan. Andrahandsplattform = Internet, mobiler. Betalningsmodeller som hemsidor utvärderas utefter Reklamfinansiering (rörliga och fasta annonser) Prenumeration (betala för tillgång) Pay-per-view (betala per tittat material) Licensiering av innehåll till andra företag (en andra part publicerar innehåll och betalar summa till innehållsägaren) Freemium (annonsfinansierad gratismodell -> annonsfri betalmodell) Komplementprodukter (något som anspelar på innehåll, t-shirts osv) Tröskelbetalning (gratis först, sen kostnad vid viss gräns) Nätverks- och marknadsmodellen (användare skapar nytt innehåll av befintligt och säljer det, ger delad inkomst för skapare och innehållsägaren) Vilka TV-kanaler undersöks: Big 5: SVT1, SVT2, TV3, TV4 och Kanal 5 Varför: De är de största spelarna; relevans för Capgemini. B2.1 SVT (SVT1 + SVT2) Internet Har hemsida: Har play-app (gratis): Ja Har play-app (betalning): Nej Ja Vilka betalningsmodeller? Inga (public service). 74

76 Bilaga 2 Dator Applikation/widget: Nej Pris: - Mobilt (Mobilapplikation) Har iphone-app: Ja Publicerad: Pris: Gratis Har Android-app: Ja Publicerad: Pris: Gratis Widget: Nej Utbud Samma utbud på alla plattformar? Nej Om nej: vilket utbud finns på internet och vilket på mobilerna? Ungefär samma, finns ett par program som inte finns tillgängliga på mobilerna, förmodligen p.g.a. rättighetsskäl Finns material som inte finns på förstahandsplattformen? Ja, extramaterial på internet. När publiceras innehållet på andrahandsplattformarna i förhållande till förstahandsplattformen? Samtidigt. Facebook/Twitter RSS-feed: Ja Facebook-like (osv): - Kommentarer På mobiltelefonerna finns det 183 program att tillgå, och på hemsidan fler än 200. Har även Play Rapport och Play Bolibompa som är nyhetskanal respektive barnkanal som visar klipp rullande på Internet. B2.2 TV3 Internet 75

77 Bilaga 2 Har hemsida: Har play-app (gratis): Ja Har play-app (betalning): Nej Ja Vilka betalningsmodeller? Reklam Rörlig innan varje klipp ( (20-30s). Banners på tv3.se. Dator (webbläsare) Applikation/widget: Pris: Widget för t.ex. ett program möjligt Gratis Mobilt (Mobilapplikation) Har iphone-app: Nej Publicerad: - Pris: - Har Android-app: Nej Publicerad: - Pris: - Widget: - Utbud Samma utbud på alla plattformar? Nej. Om nej: vilket utbud finns på internet och vilket på mobilerna? Finns inga mobilapplikationer. Finns material som inte finns på förstahandsplattformen? Internetplattformen erbjuder extramaterial som inte finns att tillgå på de linjära TVsändningarna. När publiceras innehållet på andrahandsplattformarna i förhållande till förstahandsplattformen? Samtidigt. Facebook/Twitter RSS-feed: Facebook-like (osv): Ja - RSS genom kategori och program Har koppling till facebook genom inloggning på tv3play.se 76

78 Bilaga 2 Facebook-like på varje klipp. Kommentarer B2.3 TV4 Internet Har hemsida: Har play-app (gratis): Ja Har play-app (betalning): Ja Ja Vilka betalningsmodeller? Reklamfinansierad Reklam före och under klippet i form av små snuttar á 20-30sek. Prenumeration (TV4 Anytime) Månadsabonnemang á 49kr eller halvårsabonnemang (6 månader) a 196kr. Dator (webbläsare) Applikation/widget: Nej Pris: - Mobilt (Mobilapplikation) Har iphone-app: Ja Publicerad: Pris: Gratis Har Android-app: Nej Publicerad: - Pris: - Widget: - Kommentarer: TV4:s första iphone-app släpptes för att hinna före SVT och var således inte helt genomtänkt och riktigt dålig...(erfarenhet och att döma av alla kommentarer på App Store). Det finns en android-applikation för Idol 2010 som har play-moment, den kom och är gratis, utan widget. 77

79 Bilaga 2 Utbud Samma utbud på alla plattformar? Nej. Om nej: vilket utbud finns på internet och vilket på mobilerna? TV4 Play har större utbud än mobilapplikationerna. TV4 Anytime (betalversionen) erbjuder mer material än gratisversionen, bland annat finns amerikanska serier. Finns material som inte finns på förstahandsplattformen? Play-tjänsterna, gratis eller betal-, erbjuder båda extramaterial, vilket gör utbudet större än på linjärsänd TV. När publiceras innehållet på andrahandsplattformarna i förhållande till förstahandsplattformen? Samtidigt. Facebook/Twitter RSS-feed: Facebook-like (osv): Nej. Facebook-inlogg för kommentarer finns, dock inga like s. Kommentarer Finns dimma ner -funktion som gör resten av sidan mörkare så att fokus ligger på klippet på Internet. Finns möjlighet att slå på/av textning på vissa klipp. Finns möjlighet att dela klipp på facebook/twitter o.s.v. Finns ingen länk från TV4 Play till TV4 Anytime (betalversion) vilket borde finnas, finns dock från tv4.se. B2.4 Kanal 5 Internet Har hemsida: Har play-app (gratis): Ja Har play-app (betalning): Ja Ja Vilka betalningsmodeller? Reklam Reklam innan klippet och ett par avbrott under klippet (20-30s). Pay-per-view Inloggning med pay-per-view 19kr/klipp där man kan se klippet hur mycket man vill under 24h, gäller endast amerikanska serier som Grey s Anatomy, Cougar Town etc. Dator (webbläsare) Applikation/widget: Nej Pris: - Mobilt 78