FORBRUGEROMBUDSMANDEN Vägledning från de nordiske konsumentombudsmännen Miljöargument i marknadsföring af mars 1994 Vejledningen er udarbejdet af de nordiske forbrugerombudsmænd og har til formål at give råd til annoncører og reklamebureauer i deres daglige arbejde. Denne tekst er på svensk, men i den trykte udgave findes teksten også på finsk, engelsk og fransk. Vejledningen er udgivet i serien TemaNord 1994:562 Nordisk Ministerråd, København 1994 Rapporten med de fire sprogversioner er gratis ved skriftlig henvendelse til Nordisk Ministerråd, Store Strandstræde 18, 1255 København K, telefax 33 96 02 02 Indhold Inledning Undersök först betydelsen av hur produkterne påverker miljön Generalisera inte utan uppgifter om produktens hela livscykel Miljömärken För fram ditt ärinde tydeligt Återvinningsmöjligheter, cirkulation Bedöm helhetsintrycket Jämför bara jämlikar Undersög fakta på förhand Företagsbildsreklam Vägledning för miljöargument i marknadsföring från de nordiska konsumentombudsmännen 1 Inledning Intresset för hur varor och nyttigheter inverkar på miljön har under senare tid ökat. Annonsörerna har också i ökande grad börjat använda miljöargument i marknadsföringen av sina produkter. Intresset för miljön har lett till en användning av miljöargument som inte alltid http://www.fs.dk:8000/jura/loveregl/mfl/nvej_mil.htm (1 of 6) [09-02-2000 15:23:10]
varit seriös och väl underbyggd. Enligt de nordiska marknadsföringslagarna är otillbörlig marknadsföring förbjuden. Näringsidkare får heller icke använda oriktiga eller vilseledande påståenden i sin marknadsföring. De nordiska konsumentombudsmännen anser att det föreligger ett behov av vägledning för användningen av miljöargument i marknadsföringen. Det nordiska miljömärket och de nordiska strävandena på miljöområdet understryker detta behov. Denna vägledning har utformats som råd till annonsörer och reklambyråer i deras dagliga arbete. 2 Undersök först betydelsen av hur produkten påverkar miljön Uppgifter om nyttigheters miljöpåverkan är viktiga för konsumenterna. Då du är helt säker på att den marknadsförda produkten har någon eller några egenskaper som förbättrar den ur miljösynpunkt och som är värd att omtala kan du använda miljöargument rörande sådana egenskaper. När du presenterar hur produkten påverkar miljön, ta endast med det som är betydelsefullt och väsentligt. Då du bedömer relevansen i ett miljöpåstående skall du också beakta hur övriga produkter i samma produktgrupp framstår i miljöhänseende. Om en bestämd komponent enligt lag inte får ingå i en produkt eller om produktens sammansättning i övrigt är bestämd i lag bör du inte i marknadsföringen antyda att denna komponent saknas i produkten eller att produkten är ofarlig för miljön. Alla produkter på marknaden skall ju överensstämma med lagens krav och därmed vara lika på denna punkt. Bedöm huruvida miljöpåståendet är väsentligt i förhållande till hur hela produkten påverkar miljön. 3 För fram dit ärende tydligt Precisera ditt miljöpåstående så tvekan inte uppstår om det. Hänför det sig till förpackningen eller själva produkten? Undvik allmänna, ospecificerade och mångtydiga uttryck. Använd bara sådana termer som konsumentema begriper. De uttryck du har använt i http://www.fs.dk:8000/jura/loveregl/mfl/nvej_mil.htm (2 of 6) [09-02-2000 15:23:10]
marknadsföringen måste bedömas utifrån hur konsumenten kan antas uppfatta innehållet i dem. Om uttrycken kan förstås på många olika sätt, avstå från dem. Precisera dina påståenden - överdriv inte den verkan ett enskilt köpbeslut har på miljön. Måla inte ut överdrivna hotbilder för konsumenten om följderna av hans produktval. Framställ inte marginella miljöförbättringar som avgörande för konsumtionsvalet. Överlåt slutsatserna åt konsumenten. 4 Bedöm helhetsintrycket Miljömarknadsföringen bedöms utifrån det helhetsintryck den förmedlar till konsumenterna. Marknadsföringens helhetsintryck bör baseras på fakta. Försäkra dig alltså om att helhetsintrycket av marknadsföringen är riktigt. Överväg bildernas betydelse för helhetsintrycket. Undvik att förstärka enskilda verbala miljöpåståenden genom att använda ordet miljö i produktens namn eller genom att utforma t.ex. bilderna på förpackningen (naturbilder, färger) så att marknadsföringen i sin helhet blir vilseledande. Undvik också specialeffekter i etermediereklam som kan leda till samma vilseledande resultat. Om det har avlägsnats en för miljön skadlig beståndsdel från produkten skall du inte åberopa detta som ett huvudargument, om du inte är säker på att - beståndsdelen har haft en inte oväsentlig betydelse för miljön - beståndsdelen har ersatts av ett bättre alternativ - de övriga beståndsdelarna inte heller är erkänt oproblematiska - det på marknaden finns andra produkter som innehåller det skadliga ämnet. Var särskilt försiktig med kategoriska uttryck som miljövänlig, miljösäker och liknande som antyder att produkten saknar negativ miljöeffekt eller t.o.m. kan aktivt förbättra miljön. Se alltid till att det framgår att ordet i fråga används i relativ betydelse (skonsammare etc.). Precisera argumenten genom att ange vad miljöfördelen består i, t.ex. klorfritt, utan kricksilver, om det inte tydligt framgår på annat sätt. Det måste röra sig om en fördel av betydelse. 5 Undersök fakta på förhand I miljömarknadsföringen är kravet på uppgifternas sanningsenlighet och saklighet högt. Framför allt då det är fråga om produkter som bilar som typiskt sett medför stor belastning på miljön. http://www.fs.dk:8000/jura/loveregl/mfl/nvej_mil.htm (3 of 6) [09-02-2000 15:23:10]
Konsumenten bör på basis av marknadsföringsmaterialet ha möjlighet att bedöma den marknadsförda produktens verkliga inverkan på miljön. Marknadsföraren måste kunna leda alla sina miljöpåståenden i bevis. Bevisskyldigheten gäller betydelsen av ett reklampåstående använt som huvudargument, påståenden om produktens ekologiska egenskaper eller i marknadsföringen beskrivna följder av att man köper eller låter bli att köpa en produkt som i lägre grad belastar miljön. Använd endast miljöargument som kan styrkas med aktuell, faktabaserad dokumentation. Försäkra dig om att dokumentationen för alla faktapåståenden finns redan innan marknadsföringen påbörjas. Tänk på att utvecklingen på miljöområdet går snabbt och att underlaget därför lätt kan bli föråldrat. Presentera endast de slutsatser som forskarna har dragit - gör inga egna slutsatser eller svepande reklampåståenden med ledning av forskningsresultaten. Följ med nya forskningsresultat. Försäkra dig om att du uttrycker dig på ett språk som konsumenten förstår. Även om faktauppgifterna i sig är riktiga blir marknadsföringen inte godtagbar om du helt utelämnar väsentliga frågor eller om uppgifterna framställs på ett vilseledande sätt. Åberopa inte frihet från irrelevanta substanser, dvs ämnen som inte över huvud har med produktområdet att göra. Hänvisa inte till miljöeffekter om det finns reella tvivel om effekternas betydelse. 6 Generalisera inte utan uppgifter om produktens hela livscykel Användningen av ordet miljövänlig eller motsvarande allmängiltiga ord (t.ex. grön, naturvänlig, ekologisk) förutsätter en verkligt grundlig utredning om miljöeffekten under produktens hela livscykel. Det är svårt att motivera allmänna uttryck som miljövänlig om produkten som sådan medför stark miljöbelastning. I sådana fall skall precisa angivelser om de aktuella förbättringarna användas. Sådana allmänna påståenden kan du bara använda om produkten under hela sin livscykel, från vaggan till graven, belastar miljön väsentligt mindre än övriga produkter i samma produktkategori. Försäkra dig alltså om att det till stöd för ett allmänt miljöpåstående finns en utredning som berör produktens miljöpåverkan för hela dess livscykel. http://www.fs.dk:8000/jura/loveregl/mfl/nvej_mil.htm (4 of 6) [09-02-2000 15:23:10]
7 Miljömärken Ansök om rätten att använda EG-miljömärket eller det nordiska miljömärket, om det har miljömärkningskriterier för den produktkategori till vilken din produkt hör. De officiella miljömärkena är bättre än allmängiltiga påståenden om produktens miljövänlighet. I vilket fall som helst måste du försäkra dig om att du som grund för dina allmänna miljöpåståenden har en sådan utredning över produktens hela livscykel som uppfyller kriterierna för miljömärket. Det nordiska miljömärket (den gröna svanen) ger konsumenterna en entydig och pålitlig bild av den marknadsförda produktens miljöegenskaper. Använd därför de officiella miljömärkena och inga egna miljömärken. Säkerställ att egna symboler, märken, uttryck etc, inte ger ett falskt intryck av officiellt godkännande. 8 Återvinningsmöjligheter, cirkulation Precisera tillräckligt när du använder uttryck som återvinning och cirkulation om du avser själva produkten, förpackningen eller dessas råvaror om förpackningen eller produkten är tillverkad av återvinningsmaterial och i så fall till hur stor del eller om konsumenten kan låta förpackningen eller produkten cirkulera efter användning eller använda dem på nytt. Försäkra dig om att löftena om cirkulation eller återvinning är relevanta. Om det inte finns uppsamlingsställen för plast, eller om det inte till en påfyllbar förpackning kan köpas en produkt separat, saknar påståendet förankring i verkligheten och du kan inte åberopa den omständigheten i marknadsföringen. På förpackningen bör du använda endast erkända allmänna europeiska märken och symboler för cirkulation och återvinning, om det inte ffnns bestämmelser om sådana i speciallagstiftning eller godkänd standard för symbolerna. Speciell försiktighet bör iakttas om du använder dessa symboler i reklam eller annan marknadsföring. 9 Jämför bara jämlikar Om du jämför skall du jämföra produkters inverkan på miljön bara inom samma http://www.fs.dk:8000/jura/loveregl/mfl/nvej_mil.htm (5 of 6) [09-02-2000 15:23:10]
produktkategori. En jämförelse mellan tändstickor och ficktändare eller mellan tygblöjor och engångsblöjor är svår att göra på ett tillförlitligt sätt. Hur kan man exempelvis objektivt jämföra de skadliga miljöeffekter som en tygblöja har i tillverkningsskedet och vid användningen med dem som en engångsblöja förorsakar när den blir avfall? Innan du i marknadsföringen för fram bara en jämförbar egenskap skall du försäkra dig om att de jämförda nyttigheternas livscykler i övrigt inte avviker från varandra i väsentlig mån. Bevisskyldigheten berör hela livscykeln, om jämförelsen är ospecificerad. 10 Företagsbildsreklam Om ett företag vill framstå som föregångare i miljöavseende eller framtona som allmänt miljömedvetet bör också dessa påståenden vara dokumenterade och välmotiverade. Til oversigten Forbrugerstyrelsen - Amagerfælledvej 56-2300 København S - Tlf. 32 57 01 00 http://www.fs.dk:8000/jura/loveregl/mfl/nvej_mil.htm (6 of 6) [09-02-2000 15:23:10]