Affärsverksamhet på nätet studentuppsatser från specialkursen i IT-rätt 2000

Transkript

1 Affärsverksamhet på nätet studentuppsatser från specialkursen i IT-rätt 2000 Daniel Westman (red) Institutet för rättsinformatik IRI-rapport 2001:2

2 2001 Institutet för rättsinformatik och författarna Tryck: Nykopia Tryck AB, Stockholm 2001 Distribution: Books On Demand ISSN

3 Förord Denna rapport består av fem studentuppsatser som författats inom ramen för specialkursen i IT-rätt vid Juridiska institutionen vid Stockholms universitet hösten Uppsatserna behandlar juridiska frågor som är aktuella i samband med affärsverksamhet på nätet. Den första uppsatsen behandlar fenomenet banner-annonsering och dess marknads- och integritetsrättsliga implikationer. I den andra uppsatsen undersöker författarna hur befintliga rättsregler kan appliceras på olika betalningslösningar som utnyttjas vid elektronisk handel. Den tredje uppsatsen behandlar den nuvarande och framväxande rättsliga regleringen kring olika typer finansiella tjänster på nätet. Den fjärde uppsatsen behandlar den mycket uppmärksammade frågan om ansvaret för informationsförmedlande mellanhänder, med särskilt fokus på ansvarsfrihetsreglerna i E-handels - direktivet. Den femte och sista uppsatsen analyserar användningen av annans varumärke i samband med elektronisk handel. Ett stort tack till amanuens Elin Waara som framställt tryckfärdigt manus och till lärare, mentorer eller studenter som gjort bra insatser under kursen. För uppsatsernas innehåll svarar författarna själva. Kontakt med författarna förmedlas av undertecknad. Daniel Westman Kursföreståndare Institutet för rättsinformatik Stockholms universitet Stockholm daniel.westman@juridicum.su.se.

4

5 Innehållsförteckning Banner-annonsering på Internet marknadsrättsliga och integritetsrättsliga aspekter...7 Helena Axelson Pia Holm Christina Molnar Betalningslösningar på Internet...37 Maria Häljebo Karin Johannesson Kristine Olofsson Finansiella tjänster på Internet...65 Börje Berglund Johan Sundberg Mats Wiklund Ansvarsfrågor för tjänsteleverantörer i en digital miljö...97 Anna Bengtsson Gabriella Hallberg Caroline Waldenor Varumärken i webbutiken Robert Blomdahl Thomas Isberg Patrik Uväng

6

7 Banner-annonsering på Internet marknadsrättsliga och integritetsrättsliga aspekter Helena Axelson Pia Holm Christina Molnar

8

9 Banner-annonsering på Internet 9 Innehållsförteckning 1 INLEDNING MARKNADSRÄTTSLIGA ASPEKTER ANSVARSFRÅGOR ALLMÄNT VEM ANSVARAR ENLIGT MARKNADSFÖRINGSLAGEN OCH VARFÖR? HUR LÅNGT BÖR ETT MEDVERKANSANSVAR UTSTRÄCKAS? Olika argument för och mot ett långtgående medverkansansvar Våra slutsatser angående medverkansansvarets utsträckning BÖR AKTUELL LAGSTIFTNING BIBEHÅLLAS, FÖRÄNDRAS ELLER KOMPLETTERAS? PERSONLIG INTEGRITET ALLMÄNT TEKNIK IP-nummer och domännamn Cookies HTTP ÄR DATA SOM INSAMLAS ATT ANSE SOM PERSONUPPGIFTER I PUL:S MENING? VAD INNEBÄR SAMTYCKESKRAVET I PUL FÖR BEHANDLINGEN AV PERSONUPPGIFTER? Intresseavvägningsundantaget Om samtycke har lämnats till att behandling får ske Om den registrerade skriftligen har motsatt sig behandling KORT OM TOLKNINGS- OCH TILLÄMPNINGSPROBLEMATIKEN ÄR INSAMLING AV DATA ENDAST AV ONDO? ÄR DAGENS LEGALA LÖSNING DEN BÄSTA? SAMMANFATTNING TACK KÄLLFÖRTECKNING LAGAR LAGFÖRARBETEN EG-DIREKTIV RÄTTSPRAXIS ÖVRIG LITTERATUR WORLD WIDE WEB... 35

10

11 Banner-annonsering på Internet 11 1 Inledning Marknadsföring på Internet har under de senaste åren ökat. Internet som reklamkanal gör det möjligt för företag att marknadsföra sig såväl lokalt som globalt till en relativt låg kostnad. Det är även möjligt att anpassa marknadsföringen till vissa grupper av potentiella kunder vilka själva aktivt kan söka efter information om varor och tjänster. 1 Det vanligaste sättet att annonsera på Internet är att köpa en annonsplats på en populär webbsida och placera ut en banner 2 på denna. Eftersom Internet består av miljontals webbsidor kan det vara svårt och tidskrävande för en annonsör att veta på vilken webbsida som denne skall publicera en banner för att bäst nå en viss målgrupp. Ofta anlitas därför ett säljnätverk. 3 Säljnätverkets uppgift är att hjälpa enskilda annonsörer att placera reklamkampanjer på olika webbsidor. Annonsplatserna köps in från de webbsideägare som ingår i säljnätverket och dessa får därigenom hjälp med annonsförsäljningen. Säljnätverket fungerar med andra ord som spindeln i nätet vilket förenklar kampanjpro- 1 Lindberg, Agne & Westman, Daniel, Praktisk IT-rätt, 2:3 uppl, Norstedts Juridik AB, Stockholm, 2000, s Enligt Svenska Datatermgruppens rekommendation bör banner översättas med webbannons (se Vi har dock valt att använda uttrycket banner i denna uppsats. En banner är en annons som fungerar som en länk. Typiskt sett är en banner en avlång annons i ett visst format men det finns även andra annonstyper såsom t ex knappar, pop-ups och stortavlor. När man klickar på en banner hamnar man antingen på en annonsörs ordinarie webbsida eller på en särskild kampanjsida, d v s en webbsida gjord för en viss kampanj. Kampanjsidan har ett genomgående reklambudskap och består ofta av 4-5 subsidor. Det finns även s k interaktiva banners. Skillnaden mot den klassiska bannern är att man kan interagera med bannern utan att behöva lämna webbsidan där denna är placerad. Slutligen kan även nämnas annonstypen interstitial (mellansidor). Dessa utgörs av reklamsidor som visas när man hoppar från en webbsida till en annan. Se t ex samt det IT-rättsliga Observatoriets rapport nr 2/97 på 3 Annonsören kan även vända sig till medieförmedlare, reklambyråer eller liknande för att få hjälp med marknadsföringen i sig och/eller för att välja webbsidor att marknadsföra sig på. Ofta sköter därefter medieförmedlare/reklambyråer m fl eventuella förhandlingar med säljnätverken. Exempel på säljnätverk är DoubleClick, AdLINK, Real Media och Adpepper.

12 12 Banner-annonsering på Internet cessen. 4 Fördelarna för annonsörerna, å ena sidan, är att det är möjligt att teckna annonsavtal med flera webbsideägare på en gång samt att marknadsföringen blir mer målinriktad. Webbsideägarna, å andra sidan, får hjälp med försäljning av annonsplatser och behöver inte för detta ändamål investera i personal eller teknik. Säljnätverken och deras verksamhet är intressanta ur många marknadsrättsliga och integritetsrättsliga aspekter. Några av dessa frågor och problemställningar kommer närmare att utredas nedan. Presentationen gör ej anspråk på att vara uttömmande utan har snarare som ambition att belysa viss juridisk problematik. När det gäller de marknadsrättsliga aspekterna kommer vi att granska det aktuella rättsläget vad gäller ansvarsfördelningen för olika aktörer i samband med banner-annonsering. 5 De frågor vi närmare kommer att utreda är vem som ansvarar direkt och/eller indirekt för att en banner är utformad i enlighet med gällande lagstiftning, hur långt ett medverkansansvar bör sträcka sig och om gällande lagstiftning bör bibehållas, förändras eller kompletteras. Vad avser de integritetsrättsliga aspekterna är det främst säljnätverkens loggning och uppföljning av s k elektroniska spår 6 som är av intresse. Denna informationshantering kan utgöra ett hot mot den personliga integriteten. De frågeställningar som vi kommer att belysa är om insamlandet av data kan betraktas som personuppgiftshantering i personuppgiftslagens (PuL:s) mening, vad samtyckeskravet i PuL innebär för insamlandet av personuppgifter, vilka tolknings- och tillämpningsproblem som PuL medför, om insamlande av data endast är av ondo och om dagens legala lösning på området är den bästa. 4 Säljnätverken varierar i storlek och har olika inriktning beroende på hur många och vilka webbplatser som ingår i annonsnätverket. Dessutom varierar de sidoprodukter/tjänster som erbjuds. Säljnätverken tar en del av annonsintäkterna i provision. 5 Av utrymmesskäl kommer vi dock att frångå problematiken kring banners som fått en lagstridig utformning orsakad av dataintrång och/eller skadegörelse. 6 När man rör sig mellan webbsidor lämnar man alltid ett elektroniskt spår efter sig. Detta spår utgörs ofta av korta dataslingor som för viss tid eller mer permanent lagras på användarens hårddisk. Ett exempel på en sådan dataslinga är en cookie vilken vi närmare kommer att redogöra för nedan. Se även SOU 1999:106, s. 136.

13 2 Marknadsrättsliga aspekter ansvarsfrågor 2.1 Allmänt Banner-annonsering på Internet 13 Den svenska marknadsrätten syftar till att främja konsumenters och näringslivets intressen i samband med marknadsföring av produkter och att motverka marknadsföring som är otillbörlig. 7 Regleringen på området är tämligen vittgående och omfattar all slags marknadsföring inklusive bannerannonsering. Eftersom Internet är ett gränslöst och globalt medium är en viktig fråga om den svenska lagstiftningen även kan tillämpas på reklamåtgärder som härrör från utlandet. Problematiken har lösts på det sättet att svensk lag omfattar banners som helt, eller i inte helt obetydlig grad, är riktade till en svensk publik. 8 Den geografiska placeringen av en server där en banner lagrats saknar således betydelse. 9 För att en banner skall anses vara lagenligt utformad skall särskilda regler i främst marknadsföringslagen (MFL) beaktas. 10 Vid brott mot dessa bestämmelser aktualiseras frågor kring vem som bär ett direkt och/eller indirekt juridiskt ansvar för en banners utformning och det länkade materialet. För att bättre illustrera problematiken följer här ett exempel ur verkligheten. Det amerikanska företaget Boathouse Row Entertainment Inc. använde sig av Microsofts tjänst Linkexchange vilken länkar ihop 7 Se 1 Marknadsföringslagen (1995:450). 8 Vägledning om vad som krävs för att reklam skall anses vara riktad till den svenska marknaden ges bl a i lagförarbeten och praxis om annonser i internationella tidningar (jfr prop 1970:57 s 93 och MD 1989:6). En helhetsbedömning måste göras i varje enskilt fall och betydelsefulla faktorer är t ex att det svenska språket används i bannern, att priset anges i svenska kronor eller att produkterna i hög grad säljs till svenska kunder. Det bör dock noteras att E-handelsdirektivet (EG-direktiv 2000/31/EG av den 8 juni 2000) istället inför en ursprungslandsprincip (se bl a art 3 i direktivet). Principen innebär att tjänsteleverantörer får tillhandahålla sina varor och tjänster enligt de regler som gäller i den egna medlemsstaten. 9 Se SOU 1996:40 s MFL kompletteras i sin tur av ett stort antal mindre produkt- och mediespecifika lagar som t ex Alkoholreklamlagen, Tobaksreklamlagen, Lotterilagen, Prisinformationslagen, Dekoderlagen och Lagen om namn och bild i reklam. Vad avser informationskravet i MFL så kompletteras detta bl a av EG-direktiv 97/7/EG (Distansavtalsdirektivet). Vid bedömningen av vad som skall anses utgöra god marknadsföringssed har även utomrättsliga regler betydelse. Se t ex Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler (

14 14 Banner-annonsering på Internet webbsidor med hjälp av banners. På Boathouse s webbsida publicerades en banner vilken gjorde reklam för pornografiska webbsidor varav vissa innehöll/uppgav att de innehöll barnpornografi. Microsoft påstod att samtliga banners kontrollerades och godkändes av dem innan de publicerades och att annonsen i det aktuella fallet ändrats utan Linkexchanges vetskap Vem ansvarar enligt marknadsföringslagen och varför? Av lagtexten framgår att det är näringsidkaren, d v s reklamens avsändare, som i första hand ansvarar för marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed eller på annat sätt är otillbörlig (14 1 st MFL). Detta innebär att det är annonsören som har det primära ansvaret för den reklam som framförs för företagets räkning, oavsett om det sker på företagets egen webbsida eller på ett upplåtet annonsutrymme på någon annans webbsida. 12 MFL innehåller även särskilda medverkansansvarsregler enligt vilka de som handlat å näringsidkarens vägnar liksom var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen ansvarar (se främst 14 2 st MFL). 13 Förbud och andra ålägganden enligt MFL kan således inte bara riktas mot annonsören utan även mot andra medverkande aktörer såsom t ex reklambyråer och ägare till de webbsidor där en banner placerats ut. 14 Det som är avgörande för bedömningen av medverkansansvaret torde, enligt vår uppfattning, vara de olika inblandade parternas möjligheter att på något sätt förhandsgranska bannern och/eller kontrollera den webbsida där denna placerats ut. 15 När det gäller reklambyråer bör följaktligen medverkansansvaret kunna grundas på de situationer där reklambyrån arbetar på uppdrag av en annonsör och står för såväl idé och innehåll som för grafisk formgivning av en banner. Ansvaret kan i det fallet motiveras av reklambyråns möjlighet att 11 Seminerio, Maria, Microsoft answers cheerleader suit, ZDNet News, 3 augusti Se även Jenselius, Michael, Microsoft länkar till barnporr, PC för alla, 3 augusti Dahlström, Sofia & Karlsson, Marie-Louise, Internetjuridik, 1 uppl, Björn Lundén Information AB, 2000, s. 89 och s Övriga medverkansbestämmelser i MFL är 15, 17, 22 och Se Lindberg & Westman, i not 1 a a, s. 44 samt Carlén-Wendels, Nätjuridik: Lag och rätt på Internet, 2:1 uppl, Norstedts Juridik AB, Stockholm, 1998, s Detta följer direkt av lagtexten vilken endast omnämner ett medverkansansvar för parter som på något sätt kunnat påverka marknadsföringens utformning. Jfr MFL 14, 15, 17, 22 & 29.

15 Banner-annonsering på Internet 15 utforma bannern enligt gällande marknadsföringsregler och på det sättet förhandsgranska reklamen. Webbsideägarens medverkansansvar bör i sin tur kunna stödjas på möjligheterna för denne att förhandsgranska de kampanjer som är planerade att genomföras på webbsidan. 16 Vidare är det även tänkbart att ansvaret kan grundas på webbsideägarens kontroll av själva annonsutrymmet. Om en lagstridig banner har lagts ut på en webbsida kan ägaren när som helst under reklamkampanjens gång se till att den tas bort genom att ändra i webbsidans HTML-kod. 17 Som rättsläget ser ut idag är det relativt klart att såväl reklambyråer som webbsideägare kan ha ett medverkansansvar vid sidan av annonsörernas primära ansvar. Hur långt ansvaret sträcker sig därutöver är dock oklart. Det finns författare 18 som hävdar att även parter som tillhandahåller förmedlingstjänster 19 och Internetoperatörer 20 har ett medverkansansvar för material, t ex banners, som förekommer på deras servrar och/eller är tillgängliga via deras webbsidor. Dessa skulle därmed kunna åläggas att t ex stänga ned webbsidor med otillåten marknadsföring. 21 Eftersom rättsläget är mycket osäkert när det gäller sistnämnda aktörer kommer vi nedan att utreda om det är rimligt att även de bör omfattas av reglerna i fråga. I det sammanhanget kommer vi också att beröra säljnätverkens eventuella ansvar då dessa enligt vår uppfattning närmast är att jämställa med de verksamheter som tillhandahåller olika förmedlingstjänster. För att på ett klart och tydligt sätt kunna redogöra för de ansvariga parterna har vi valt att se på deras verksamheter i en mer renodlad form. Det 16 Dahlström & Karlsson, i not 12 a a, s HTML (Hypertext Markup Language) är ett sidbeskrivningsspråk för dokument i World Wide Web. Koden innehåller direktiv för hantering av typsnitt, bilder och länkar till andra dokument. 18 Carlén-Wendels, i not 14 a st. 19 Webbhotell, portaler och liknande som upplåter utrymme för webbplats åt företag. Se t ex och 20 Svenska Datatermgruppens definition av en Internetleverantör/operatör är ett företag eller en institution som tillhandahåller Internettjänster, t ex anslutningsmöjligheter och e-postfunktioner. Exempel på Internetleverantörer är Telia, Tele 2 och Chello. När Carlén-Wendels skriver om Internetoperatörer i sin bok avser han endast tillhandahållare av själva anknytningen. 21 Så har också skett på frivillig basis i vissa fall då Internetoperatörer har stängt ned eller blockerat främst pornografiska webbsidor. Se Carlén-Wendels, i not 14 a st.

16 16 Banner-annonsering på Internet är dock relativt vanligt att en och samma aktör tillhandahåller ett flertal olika tjänster och/eller att blandformer av tjänsterna erbjuds Hur långt bör ett medverkansansvar utsträckas? Olika argument för och mot ett långtgående medverkansansvar En rad olika argument kan anföras såväl för som mot ett långtgående medverkansansvar. En omständighet som talar mot är att det i praktiken kan vara svårt för parterna i fråga att överblicka och kontrollera allt material som förekommer i deras verksamhet. Svårigheterna med kontroll etc skiljer sig dock inte nämnvärt från det ansvar som t ex en tidning har med 100-tals nya annonser att granska varje dag, vilket skulle kunna tala för ett utvidgat ansvar. 23 Ett annat argument mot ett omfattande ansvar är det faktum att den europeiska regleringen i form av EG-direktivet 2000/31/EG (E-handels - direktivet) pekar mot en utveckling som snarare talar för ett minskat ansvar för olika former av mellanhänder. 24 Å andra sidan menar vissa författare 25 att det vid banner-annonsering skulle kunna vara möjligt att tillämpa liknande kontroll- och uppsiktsrutiner som förekommer i BBS-lagen. 26 Vill man hålla sig till en konsekvent lagstiftning kan det vara svårt att motivera varför ansvaret skall vara mildare i MFL än i BBS-lagen när kontrollmöjligheterna för aktörerna i princip är desamma. Slutligen är det även tänkbart att ett långtgående medverkansansvar i ett längre perspektiv kan komma att hämma banner-annonseringen på Internet och därmed även den ekonomiska omsättningen. 27 Risken för att drabbas av eventuella skadeståndsanspråk kan få den följden att intresset för att 22 Se t ex företaget Spray som dels ett webbhotell och dels en Internetleverantör ( 23 Jfr Carlén-Wendels, i not 14 a st. 24 Jfr 4 & 5 lag (1998:112) om ansvar för elektroniska ansvarstavlor (BBS-lagen) med Art E-handelsdirektivet. Det är ännu oklart vilken betydelse punkt 47 i ingressen till E-handelsdirektivet kommer att få för BBS-lagens framtida omfattning och utformning. 25 Jfr Carlén-Wendels, i not 14 a st. 26 Dessa består bl a av en klagomur till vilken användarna kan påtala eventuell förekomst av lagstridigt material, en återkommande stickprovskontroll samt en återkommande gallring och blockering av lagstridigt material inom en viss tidsfrist. 27 I förlängningen kan även utvecklingen av den elektroniska handeln på Internet komma att påverkas negativt.

17 Banner-annonsering på Internet 17 medverka i distributionen av banners och annan reklam minskar. Mot detta påstående kan dock anföras att det borde ligga i alla inblandade parters intresse att se till att otillbörlig reklam inte förekommer i de tjänster som tillhandahålls av dem. Skulle denna typ av reklam förekomma ökar nämligen riskerna för att parternas anseende urholkas och att enskilda individers förtroende för tjänsterna i fråga minskar Våra slutsatser angående medverkansansvarets utsträckning Enligt vår uppfattning torde förmedlingstjänster och liknande kunna omfattas av medverkansansvaret av samma skäl som t ex en webbsideägare. Möjlighet finns för dem att förhandsgranska materialet samt att i ett senare skede ta bort lagstridigt material från webbsidorna. Skillnaden är dock att de förstnämnda aktörernas verksamheter i regel är mer omfattande än en webbsideägares. Att verksamhetens omfattning enskilt skulle kunna användas som ett hållbart skäl för att undkomma ett medverkansansvar, anser vi dock inte vara rimligt. Om en dylik argumentation skulle tillåtas kan MFL:s syfte komma att äventyras och det skulle bli alltför lätt att kringgå lagen. Ett ansvar motsvarande BBS-lagens kontroll och uppsiktsrutiner bör enligt vår mening kunna vara lämpligt för ovanstående parter. Vad avser säljnätverken så torde de, enligt vår åsikt, inneha ett medverkansansvar som motsvarar det som gäller för förmedlingstjänster. Även säljnätverken har en möjlighet att refusera otillbörliga banners som de tar emot i sin verksamhet och de kan likaså i ett senare skede sortera bort lagstridigt material från de webbsidor som ingår i annonsnätverket. När det däremot gäller Internetoperatörer anser vi att dessa inte bör omfattas av ansvaret för medverkan i samma utsträckning som aktörerna vilka omnämnts ovan. Internetoperatörernas primära uppgift är, som vi ser det, snarast att tillhandahålla ett väl fungerande nät med god överföringskapacitet och inte att förhandsgranska och kontrollera vad som faktiskt transporteras genom nätet i fråga. Verksamhetsinriktningen är således inte primärt att utforma eller tillhandahålla banners. Detta argument tillsammans med det faktum att en Internetoperatör ofta har en omfattande verksamhet i sig torde tala emot ett mer långtgående medverkansansvar. Möjligen kan en Internetperatör tänkas inneha någon form av ansvar för att stänga av en viss användares Internetaccess i de fall det i dom eller beslut fastslagits att lagstridigt material förekommit på en viss användares webbsida. 28 Ett dylikt 28 För att upprätthålla en seriös image har man t ex på Spray Networks anställt en s k Abuse Investigator på heltid som ser till att besökarna på

18 18 Banner-annonsering på Internet ansvar kan även tänkas föreligga om det är uppenbart att lagstridigt material förekommer på en viss webbsida. Att Internetoperatören även i dessa fall åläggs att blockera eller ta bort de lagstridiga webbsidorna, torde närmast följa av sakens natur. Skulle en Internetoperatör bryta mot ett sådant åläggande kan således, enligt vår uppfattning, ett medverkansansvar komma att aktualiseras. 2.4 Bör aktuell lagstiftning bibehållas, förändras eller kompletteras? Aktuell lagstiftning är idag inte tillräckligt klar vad gäller omfattningen av medverkansansvaret. MFL går att tillämpa i elektronis ka sammanhang men måste där anses ha vissa brister vilket ligger samtliga parter till förfång. Det vi främst anser kräver en precisering är i vilken utsträckning förmedlingstjänster, Internetleverantörer, säljnätverk m fl 29 bär ett medverkansansvar. Vi efterlyser likaså en precisering av vad som åligger parterna vid förhandsoch efterhandsgranskning i form av adekvata kontroll- och uppsiktsrutiner. En helt ny lagtext anser vi dock inte behövas eftersom MFL fungerar förhållandevis bra som allmän ramlag. Ovanstående tillämpnings- och tolkningsproblem bör istället kunna avhjälpas främst genom kompletterande föreskrifter. 30 Föreskriftsalternativet är enligt vår åsikt att föredra framför vanlig lagstiftning eftersom specialkompetens finns att tillgå och förehttp:// följer de regler som finns på portalen och som spårar de som missbrukar sitt Internet-abonnemang. Vid missbruk varnas användaren i fråga och om missbruket återupprepas avslutas personens medlemskap och i vissa fall även abonnemanget i fråga. Se Olsson, Annelie, Hon upprätthåller lag och moral på nätet, Computer Sweden jobb, nr 3, den 10 januari 2001, s Det är möjligt att även andra parter kan tänkas bära ett ansvar i någon form men det är främst dessa parter som vi i dagsläget kan utkristallisera. 30 Utomrättsliga normer och självreglering kommer naturligtvis att ha en viss betydelse som komplement till föreskriftsalternativet eftersom IT-utvecklingen går mycket fort och det inte är praktiskt möjligt eller eftersträvansvärt att lagstifta i detalj. Den största betydelsen kommer dock normerna och självregleringen troligen att ha på ett internationellt plan eftersom Internet är ett globalt medium och den nationella lagstiftningen är territoriellt begränsad. Föreskrifter som ges ut fortlöpande kan emellertid många gånger med fördel anpassas efter nationell och internationell branschpraxis som utvecklats på området i fråga. Vi anser att det är viktigt att Sverige samverkar med andra länder för att få en harmoniserad reglering på marknadsrättens område eftersom detta leder till en större genomslagskraft hos bestämmelserna.

19 Banner-annonsering på Internet 19 skrifter allt som oftast ges ut i snabbare takt än lag. En snabb reglering är nödvändig eftersom utvecklingen på IT-området går fort och förändringar sker i stor omfattning. Vidare kan föreskrifter vara att föredra även av andra orsaker. Exempelvis kan efterlevnaden och verkställigheten av reglerna säkerställas eftersom det, till skillnad från vad som gäller vid t ex självreglering, inte är frivilligt för parterna att tillämpa bestämmelserna i fråga. 31 Förutsägbarheten gynnas således vid utfärdandet av föreskrifter. Likaså kan rättssäkerheten garanteras i ett system där reglerna kan sanktioneras och det finns möjligheter att överklaga. Slutligen kan även nämnas att den svagare partens intressen ofta bättre tillgodoses vid utformandet av föreskrifter än vid olika självregleringsprocesser. 32 I sistnämnda fall kan t ex konsumenternas intressen lätt åsidosättas om inte representanter för dessa medverkar vid reglernas tillkomst. Vid utarbetandet av föreskrifterna bör man dock, enligt vår uppfattning, så långt som det är möjligt beakta redan befintlig branschpraxis och självreglering. 33 Ett annat alternativ är att vänta och se hur rättspraxis utvecklar sig på området. Detta anser vi dock vara ett slöseri med både samhällets och företagens resurser. Det borde vara mer samhällsekonomiskt effektivt att utnyttja den specialkompetens som finns på området istället för att, i ett första skede, belasta domarkåren med komplicerade bedömningsfrågor på området ifråga. Vidare är en domstolsprocess tämligen tidskrävande vilket ytterligare kan missgynna IT-utvecklingen. Till sist kan även nämnas att en dylik inaktivitet från lagstiftarens sida och/eller de som denne delegerat viss kompetens till, kan leda till ett minskat förtroende för lagstiftaren. 31 Westman, Daniel, Rättspolitik på IT-området ett diskussionsunderlag, Det ITrättsliga observatoriets rapport 9/98, s Westman, i not 31 a a, s Se t ex de riktlinjer för banner-annonsering som Kommittén för Internetannonsering (KIA) har tagit fram. Reglerna finns på under rubriken annonsörer.

20 20 Banner-annonsering på Internet 3 Personlig integritet 3.1 Allmänt IT innebär nya och ökade hot mot skyddet av den personliga integriteten. 34 Vid banner-annonsering på Internet aktualiseras problematiken främst i samband med att säljnätverken, med hjälp av exempelvis cookie-teknologi 35, inhämtar och utnyttjar information om de enskilda personer som besöker någon av de i annonsnätverket ingående webbsidorna. 36 Informationen utnyttjas bl a för att bygga upp detaljerade kundprofiler som sedan används vid målinriktade reklamkampanjer. För att illustrera vilken typ av uppgifter som kan komma att insamlas hänvisar vi till säljnätverket DoubleClick som erbjuder fyra baskategorier för sin målgruppsinriktning. Kriterierna är baserade på INNEHÅLL (webb-sidorna uppdelas i intressegruppskategorierna: båt; motor; affärer & finans; nöje & underhållning; hälsa; nyheter, information & kultur; sökmotorer, kataloger & Internetleverantörer; teknik; resor; e-handel och kvinnor, hem & familj), BETEENDE (med hjälp av denna kategori kan man utläsa hur någon använder Internet baserat på kontrollerad banner-frekvens och man kan begränsa antalet banner-visningar för en viss användare. Man kan bestämma vilken tid på dygnet och vilken dag som en banner skall visas och följa upp en kampanjs effektivitet. Till sist kan man även köpa upp ord hos 34 Se Seipel, Peter, TRAPs: Trade Related Aspects of Privacy Protection Rights, Koivumaa, Ari (red.), Nätets Juridik, Nordisk årsbok i rättsinformatik 1999, Jure AB, Stockholm 2000, s. 62 ff. 35 Enligt Svenska Datatermgruppens rekommendation bör cookie översättas med kaka (se Vi har dock valt att använda uttrycket cookie i denna uppsats. 36 Säljnätverken använder sig av eller erbjuder olika annonshanteringssystem som ser till att banners visas för rätt användare. Samtidigt insamlas information om på vilken webbsida annonsen visats på, hur många gånger den visats och hur många gånger det klickats på annonsen. Exempel på ett annonshanteringssystem är t ex Open AdStream som Real Media tillhandahåller. Säljnätverket tillhandahåller även en cookie-targeting-modul som gör att en webbplats mer exakt kan rikta annonser genom att använda informationen som samlats in från en besökare. Till skillnad från t ex DoubleClicks system installeras de olika systemen på webbsideägarens server vilket gör att endast denne får tillgång till informationen Se samt Jfr även

21 Banner-annonsering på Internet 21 sökmotorn Alta Vista som DoubleClick samarbetar med), ANVÄNDAREGENSKAPER (genom denna kategori kan man geografisk målgruppsinrikta en banner gentemot ett visst land, genom domäntyp välja en målgrupp efter organisk tillhörighet, rikta banners mot specifika företag baserat på domänregistrering och välja en SIC-kod för att rikta en banner till ett särskilt industrisegment) och TEKNIK (med hjälp av denna kategori kan man rikta en banner till användare med en viss browsertyp, ett visst operativsystem eller en viss Internetleverantör). 37 Denna informationshantering är kontroversiell ur flera aspekter. För det första kan tillåtligheten av insamlandet i sig ifrågasättas. För det andra kan det även vara frestande för ett säljnätverk att sälja kundprofilsammanställningen till tredje part eftersom denna kan anbringa ett stort kommersiellt värde på marknaden. För det tredje kan det dessutom finnas risk för samkörningar av olika personregister. 38 Den lag som aktualiseras vid dessa frågor är personuppgiftslagen (PuL) vars syfte är att skydda människor mot att deras personliga integritet kränks genom otillbörlig behandling av personuppgifter (1 PuL). Med behandling avses varje åtgärd eller serie av åtgärder som vidtas i fråga om 37 Se 38 Säljnätverket DoubleClick planerade i början av år 2000 att samköra sin amerikanska databas med företaget Abacus databaser vilka innehåller namn, e-postadresser och telefonnummer. Detta väckte dock starka reaktioner i USA och samkörningen är inte längre aktuell. Det bör dock uppmärksammas att skyddet för den personliga integriteten inte är lika starkt i USA som i Sverige och att samkörningen endast gällde information om amerikanska hushåll. I e-post författad av Privacy Policy-avdelningen på DoubleClick (förmedlad genom Marcus Friström på DoubleClick i Sverige den 2 januari 2001) påpekas att DoubleClick did not intend to merge the two databases Abacus offline personal data and DoubleClick online anonymous data without notifying the individuals concerned and offering them the opportunity to opt out. DoubleClick köpte under hösten år 2000 även det amerikanska företaget NetCreations som arbetar med marknadsföring via opt-in e- post, d v s personer som i förväg tackat ja till att få reklam i sina e-postlådor. Netcreations har ca 15 miljoner e-postadresser vilka DoubleClick i och med köpet fått tillgång till. Se vidare följande artiklar under (Extern skribent), DoubleClick köper e-postmarknadsförare, Affärsdata, den 4 oktober 2000, Fjällborg, Ulrika, DoubleClick köper online-undersökningsföretag, Affärsdata, den 27 september 2000, Svensson, Robert, DoubleClick lovar integritetsskydd, Affärsdata, den 8 juni 2000 och Öfverholm, Cecilia, DoubleClick backar om samkörning av personregister, Affärsdata, den 3 mars 2000.