TradeDoubler 2005 Årsredovisning
Innehåll TradeDoubler i korthet 2 VD-ord 4 Affärsidé, mål och strategier 6 Marknad 10 Affärsmodell 12 Kundstruktur 14 Geografisk närvaro 16 Produkter och tjänster 20 Teknikplattform 21 Medarbetare 22 Aktien 24 Förvaltningsberättelse 27 Resultaträkningar 28 Balansräkningar 29 Förändringar i eget kapital 30 Kassaflödesanalys 31 Noter 51 Revisionsberättelse 52 Femårsöversikt 54 Bolagsstyrning 55 Styrelse 56 Ledning 57 Årsstämma och ordlista TradeDoubler erbjuder lösningar för marknadsföring och försäljning på internet och fungerar som en säljkanal för e-handel för B2B- och B2Cföretag i Europa. TradeDoublers målsättning är att skapa mätbara säljresultat för kunderna. Ledande företag inom olika branscher har valt TradeDoubler som samarbetspartner för prestationsbaserad marknadsföring och försäljning. Affärsmodellen bygger på att publishers får ersättning för att visa annonser på sina respektive webbplatser. Ersättningen baseras på i förväg definierade aktiviteter som deras internetanvändare utför som svar på annonseringen, till exempel genomförda köp, men även antal klick eller leads (användarregistreringar). TradeDoubler grundades 1999 och är verksamt på 16 europeiska marknader med 256 anställda fördelade över Europa. Huvudkontoret ligger i Stockholm och företaget har 14 dotterbolag i Europa. Mätt i geografisk närvaro och antal publishers är TradeDoubler ett av de ledande företagen i Europa inom prestationsbaserad marknadsföring. TradeDoubler är noterat på Stockholmsbörsens O-lista. Större aktieägare är Quantum Industrial Partners ldc, Avi Ehf., Felix Hagnö genom bolag och JP Morgan Chase Bank. 4 Ekonomisk information Kommande rapportdagar Delårsrapport för kvartal 1 2006 28 april 2006 Delårsrapport för kvartal 2 2006 10 augusti 2006 Delårsrapport för kvartal 3 2006 27 oktober 2006 Årsstämma Årsstämma kommer att hållas i Stockholm den 30 maj, klockan 13:00. TradeDoublers tre viktigaste strategiska tillgångar är ett omfattande europeiskt nätverk av annonsörer och publishers företagets djupa kunskap inom internetannonsering en egenutvecklad teknikplattform.
2005 i korthet TradeDoubler Årsredovisning 2005 Året i korthet Finansiellt Omsättningen ökade med 82 procent till 1 085,0 MSEK (597,7) Bruttoresultatet ökade med 67 procent till 314,5 MSEK (188,5) Rörelseresultatet (EBIT) uppgick till 44,0 MSEK (55,5) Rörelseresultatet påverkades av kostnader relaterade till börsnoteringen av bolaget motsvarande 53,6 MSEK (0) och aktierelaterade kostnader 23,4 MSEK (7,9) Resultat efter skatt uppgick till 38,9 MSEK (62,3) Rapporterad vinst per aktie uppgår till 1,57 SEK (2,55) Tradedoubler noterades på Stockholmsbörsens O-lista den 8 november 2005 Operativt Samtliga geografiska marknader visade stark tillväxt under verksamhetsåret Under 2005 genererades 90 procent av TradeDoublers försäljning utanför Sverige Antalet annonsörer ökade från 902 till 1 045 under 2005 och antalet publishers ökade från 77 100 till 100 384 TradeDoubler etablerade dotterbolag i Belgien och Schweiz Flera nya produkter och tjänster lanserades, bland annat spårning baserat på IP-adresser samt stöd för konsumenter att betygssätta e-handlare IFRS Tkr 2001 2002 2003 2004 2005 Omsättning 66 601 137 466 259 607 597 744 1 085 047 Bruttoresultat 29 787 59 619 94 383 188 531 314 480 EBITDA -44 207-6 243 13 310 58 167 48 118 Röreslseresultat (EBIT) -46 620-8 982 10 690 55 501 43 951 Årets resultat -46 035-8 581 7 450 62 308 38 852 Tillgångar Summa anläggningstillgångar 5 272 4 361 4 436 21 243 18 365 Summa omsättningstillgångar 35 001 66 878 121 198 281 361 515 441 Balansomslutning 40 273 71 239 125 634 302 604 533 806 Totalt eget kapital 16 909 20 207 28 048 93 488 188 562 Soliditet (%) 42 28 22 31 35 Avkastning på eget kapital (%) -210-46 31 103 28 Resultat per aktie, (kr) -2,56-0,36 0,31 2,55 1,57 Genomsnittligt antal anställda 60 64 80 130 222 1
TradeDoubler Årsredovisning 2005 VD-ord Ökad geografisk närvaro med breddat erbjudande 2005 har utgjort en milstolpe i TradeDoublers historia. Vi ökade våra intäkter med 82% till 1 085 MSEK och bruttoresultatet med 67% till 314,5 MSEK. Efter sex år av kontinuerlig tillväxt, varav de tre senaste med lönsamhet, genomförde vi dessutom en lyckad börsintroduktion på Stockholmsbörsens O-lista den 8 november. Den lyckade börsintroduktionen är en bekräftelse på TradeDoublers hållbara affärsmodell och stärker vår position som en ledande europeisk leverantör av lösningar för marknadsföring och försäljning på internet. Jag är mycket nöjd med vår tillväxt under 2005. Nya annonsörer och publishers har under året anslutit sig till vårt paneuropeiska nätverk. Vid utgången av 2005 uppgick antalet annonsörer till 1 045 och antalet aktiva publishers ökade till 100 384. Bland de nya annonsörerna kan Hilton och Yahoo! Europe uppmärksammas, vilka valde TradeDoubler för att hantera deras affiliate marketing, kampanjer, ad-serving och spårning, liksom Hertz Rent- A-Car som nyligen utökade sitt samarbete med TradeDoubler för att nå ut på fem europeiska marknader. Listan på nya publishers är lika imponerande och inkluderar Nectar och AIRMILES UK i Storbritannien, MSN och Yahoo i Sverige samt brittiska Nextag, som har expansionsplaner i Europa. Vi har också haft ett starkt fokus på rekrytering av personal, i huvudsak bland våra dotterbolag, i syfte att stärka våra försäljnings- och supportfunktioner. Under året nyanställde vi närmare 100 nya medarbetare. Vi har fortsatt att ägna tid och resurser åt utveckling och förbättring av funktionalitet och de 2
TradeDoublers styrka bygger bland annat på en stark lokal marknadsnärvaro på våra olika delmarknader, vilket skapar en bred paneuropeisk täckning. Detta i sin tur möjliggör goda affärsmöjligheter genom paneuropeisk internetannonsering för våra annonsörer. olika verktyg som vi erbjuder våra annonsörer, publishers och mediabyråer. Trade Doubler har, via ett samarbetsprojekt med Kelkoo, tagit fram en funktion som låter privatpersoner tycka till om annonsörers tjänster och produkter. TradeDoublers styrka bygger bland annat på en stark lokal marknadsnärvaro på våra olika delmarknader, vilket skapar en bred paneuropeisk täckning. Detta i sin tur möjliggör goda affärsmöjligheter genom paneuropeisk internetannonsering för våra annonsörer. TradeDoublers affiliate marketing-tjänster utgör tillsammans med vår driftsäkra teknikplattform grunden för våra affärer, men även våra kampanjtjänster, Media Toolbox-lösning, TradeDoublers spårningsoch annonsstödslösning, utvecklades starkt under året. Under 2005 genomförde vi över 800 kampanjer för våra annons örer och över 50 kunder använder för närvarande vår Media Toolbox-lösning. Under det gångna året fortsatte vi att fokusera på att optimera våra annonsörers investeringar i internetannonsering och som en följd därav utökade vi vår konsultavdelning. TradeDoublers närmare 80 konsulter, projektledare och kundansvariga fungerar som ett proaktivt stöd för 350 av de ledande europeiska annonsörerna. De aktiviteter som jag nämnt tillsammans med ökningar inom internetannonsering och e-handel resulterade i starka tillväxttal i jämförelse med föregående år på alla TradeDoublers marknader i Europa. Intäkterna ökade med 62% i Storbritannien, 124% i Frankrike, 46% i Tyskland och med 95% i Norden. Sammantaget på de övriga europeiska marknaderna var ökningen 124%. Utsikterna för 2006 är ljusa. Alla indikatorer pekar på att konsumenterna kommer att fortsätta att lägga en större andel av sin totala mediatid på internet och att investeringarna i internetannonsering blir en allt mer betydelsefull drivkraft för den totala tillväxten av annonsinvesteringar i Europa. Sammantaget kommer dessa faktorer att öka den totala e-handelstillväxten i hela Europa. Som ett led i denna förutspådda utveckling kommer vi att fortsätta att investera inom många områden av vår verksamhet. Det omfattar bland annat rekrytering av nyckelpersoner inom försäljning och produktutveckling samt utvärdering av en fortsatt expansion till nya marknader. TradeDoublers nyligen genomförda förvärv av Advertigo, som fullföljdes den 27 mars 2006, är en konsekvens av vår vilja att stärka och bredda vår produktportfölj. Vi kommer också att fortsätta utvärdera nya förvärvsmöjligheter för att komplettera vår produktportfölj. Vår strategiska riktning kommer även fortsättningsvis att grundas på den stabila grund som möjliggjort vår starka tillväxthistorik, främst vår organiska tillväxt med bibehållen finansiell styrka. Steg för steg fortsätter vi att bygga ett företag med en allt bredare produktportfölj och ökad geografisk närvaro. Även om 2006 tvivelsutan kommer att medföra utmaningar för alla som är verksamma inom internetannonsering, förväntar jag mig att TradeDoublers tillväxt kommer att ligga minst i paritet med den totala tillväxten i branschen. Jag är övertygad om att vi även fortsättningsvis kommer att stärka vår position. Martin Henricson Verkställande direktör och koncernchef 3
TradeDoubler skapar lönsamma samarbeten med annonsörer och publishers baserat på företagets egenutvecklade teknik och omfattande kunskap inom marknadsföring via internet. Affärside/Mission TradeDoublers långsiktiga mål är att på utvalda marknader vara den mest attraktiva partnern för ökad lönsamhet genom marknadsföring och försäljning via internet. Mål/Vision Tillgångar TradeDoublers tre viktigaste strategiska tillgångar är ett omfattande europeiskt nätverk företagets djupa kunskap inom internetannonsering en egenutvecklad teknikplattform 4
TradeDoubler Årsredovisning 2005 Affärsidé, mål & strategier Strategier För att uppnå det långsiktiga målet samt skapa lönsamma och mätbara säljresultat för kunderna fokuserar TradeDoubler på följande strategi: Utveckling av nuvarande annonsörer, produkter och marknader TradeDoubler vill utöka verksamheten och bygga upp ett närmare samarbete med redan befintliga annonsörer genom att erbjuda ett brett utbud av produkter och tjänster. Företaget arbetar fortlöpande med att utveckla och förstärka befintlig teknikplattform genom att uppgradera befintliga funktioner och lägga till nya. På så sätt säkerställs att produkterna alltid är konkurrenskraftiga. TradeDoubler strävar efter att erbjuda annonsörerna tillgång till ett utökat annonsutrymme genom ett växande nätverk av publishers. Tillväxt genom nya kunder, produkter och marknader TradeDoublers målsättning är att utvidga sin kundbas av annonsörer i alla branscher. Genom att visa på de strategiska fördelar, liksom de kostnads- och konkurrensfördelar som TradeDoublers system erbjuder, kan nya annonsörer attraheras. TradeDoubler strävar efter att kontinuerligt lansera nya produkter och tjänster. Produktutvecklingen styrs av de nya behov som uppstår på marknaden. TradeDoubler söker också aktivt möjligheter att hjälpa annonsörer och publishers att nå bästa möjliga avkastning på deras investeringar i internetannonsering, respektive få ut maximalt av deras annonsutrymme. Möjligheterna att utöka den geografiska spridningen av TradeDoublers nätverk av annonsörer och publishers utvärderas kontinuerligt. Detta är grunden i affären Öka intäkterna från nuvarande annonsörer Bredda och fördjupa nätverket av publishers Uppgradera och addera systemfunktioner Aktivt söka nya annonsörer Utveckla nya produkter och tjänster Utöka den internationella närvaron 5
TradeDoubler Årsredovisning 2005 Marknad Marknaden och dess drivkrafter Marknaden för internetannonsering kännetecknas av tekniska förändringar, utveckling av branschstandarder, kontinuerlig lansering av nya produkter och tjänster samt förändrade beteenden och behov hos kunderna. Fokus inom marknadsföring på internet har under de senaste åren flyttats från att främst vara varumärkesbyggande till att även skapa försäljning. Infrastruktur för internet och bredband driver utvecklingen Hushållens tillgång till internet och deras uppkoppling via bredband är faktorer som fungerar som starka drivkrafter för internetannonseringen. I Europa fortsätter hushållens tillgång till internet och uppkoppling via bredband att öka. Detta leder i sin tur till att människor spenderar mer tid uppkopplade på internet. Den här trenden har varit påtaglig under flera år och förväntas fortsätta under 2006, vilket kommer att driva på en ökning av såväl e-handel som internetannonsering. Jämfört med den nordamerikanska marknaden för internetannonsering är EU-marknaden idag mindre mätt i monetära termer. Med över 450 miljoner invånare är EU dock befolkningsmässigt större än USA och en betydande tillväxtpotential finns därför på den europeiska marknaden. Till skillnad från marknaden i USA, som kännetecknas av en betydande konsolidering, är EU-marknaden starkt fragmenterad och karakteriseras av stora regionala skillnader i fråga om infrastruktur för internet och bredband, men också avseende investeringar i internetannonsering. Under 2004 hade 51% av de europeiska hushållen internetuppkoppling och 20% bredband. Detta kan jämföras med de amerikanska hushållen där 67% hade internetuppkoppling och 29% bredband. Inom Europa tillhör marknaderna i Storbritannien och Norden de mest utvecklade, medan andra marknader, som till exempel Italien och Spanien, har haft en långsammare utvecklingstakt. Kraftig tillväxt av annonsering på internet Internet har utvecklats till ett kraftfullt verktyg för annonsörer att nå ut till konsumenterna. Enligt Zenith Optimedia 1) har investeringarna i internetannonsering i Västeuropa vuxit betydligt under senare år och uppgick till cirka 1,7 miljarder euro 2004. Den allmänna bedömningen är att internetannonseringen även fortsättningsvis kommer att visa en betydande tillväxt i Västeuropa. Eftersom en stor del av kundernas annonsering uppmuntrar till köp via internet, är marknaden för internetannonsering starkt beroende av e-handelns tillväxt och marknadsacceptans. 1) ZenithOptimedia är ett oberoende marknadsundersökningsföretag Konkurrenter inom TradeDoublers tre verksamhetsområden. Internetbaserade administrativa Affiliate system för marknadsföring marketing (TradeDoublers Media Toolbox) Kampanjer ValueClick X X Deal Group Media X Zanox X Affilinet X Cible X Atlas DMT X DoubleClick (DART) X AdLINK X AOL (via Advertising.com) X TradeDoubler X X X 6
Affiliatemarknadsföring och prestationsmarknadsföring har visat sig vara ett väldigt konstadseffektivt och kvalitativt sätt att öka försäljningen och är nu en strategisk del i vår marknadsföringsmix... Scott Houchin, Demand Generation Director på Dell Europe. 7
Tillväxt i e-handeln Enligt Forrester Research 2) har e-handelsmarknaden i Västeuropa vuxit avsevärt de senaste åren och omsättningen beräknades uppgå till cirka 40,1 miljarder euro 2004. Baserat på det senaste årets utveckling bedömer TradeDoubler att konsumenternas tilltro till e-handelföretagen och deras leveransförmåga har ökat. Trenden bekräftas av att oberoende marknadsundersökningsföretag räknar med en fortsatt stark tillväxt för den europeiska e-handelsmarknaden. Under perioden 2001-2004 ökade värdet på e-handeln med 53%, enligt Forrester Research. Enligt Zenith Optimedia ökade värdet på den europeiska on-line marknadsföringen med 24% under samma period. Fördelar med internetannonsering Internetannonsering erbjuder flera fördelar jämfört med traditionella media, vilket bidragit till tillväxten av annonsering på internet i Västeuropa. Med internetannonsering kan annonsörerna mäta konsumenternas respons på ett direkt och mer exakt sätt än vid annonsering i traditionella media. Detta ger annonsören möjlighet att snabbt anpassa annonseringen och förbättra resultatet. Exempel på information som annonsören kan få fram om konsumenterna är hur de hittade webbplatsen, vilken information de läser, deras respons på en viss annons, vilka inköp och aktiviteter som utförs samt vart de tar vägen efter besöket på den aktuella webbplatsen. Internet erbjuder också annonsörerna möjlighet att kostnadseffektivt utforma och anpassa sina annonser till vissa användares intressen eller till vissa geografiska områden eller målgrupper. Med internetannonsering kan säljcykeln, från introduktion till köp av produkten, förkortas. En konsument kan ofta gå vidare till köp bara genom att klicka på annonsen och sedan avsluta köpet i några få steg. Webbesökarens aktivitet styr intäkterna Annonsering som skapar aktivitet och där aktiviteten ersätts efter prestation har bidragit till ökade investeringar i internetannonsering i Västeuropa. Tidigare har internetannonsering framförallt betalats genom CPM-modellen (cost-per-thousand impressions), en prismodell där ersättningen baseras på antalet visningar av annonsen (se vidare sid 10). CPM kommer även framledes att spela en viktig roll, inte minst på mer omogna marknader samt för annonsörer vars primära mål är att bygga upp och sprida sitt varumärke. Västeuropeiska annonsörer föredrar dock i allt högre utsträckning att betala annonseringen per prestation, webbesökarens aktiva handling, till exempel då besökaren gör ett köp. Två sådana prismodeller är cost-peraction, CPA, och cost-per-click, CPC, där CPA efterfrågas allt mer (se vidare sid 10). När dessa modeller används betalar annonsören endast när annonsen leder till den aktivitet som överenskommits, till exempel ett köp. TradeDoubler fokuserar på att skapa lönsamma och mätbara säljresultat åt sina kunder och arbetar främst med prismodellerna CPA och CPC. Nya typer av webbaserad marknadsföring Sökmotormarknadsföring och e-postmarknadsföring har blivit allt populärare. Även detta bidrar till den ökande internetannonseringen. Med hjälp av sökmotormarknadsföring kan marknadsförare identifiera kunder som aktivt letar efter produkter och tjänster på internet. Vid e-postmarknadsföring använder annonsörer e-post för att skicka riktade erbjudanden till en lista av mottagare. Konkurrenter Allteftersom efterfrågan på teknik och tjänster för internetmarknadsföring och e-handel ökar i Europa, ökar också konkurrensen på den europeiska marknaden. Inträdeshindren på lokala marknader är relativt låg, men en bredare europeisk etablering innebär högre inträdeshinder för nya aktörer då varje lokal marknad har unika förutsättningar och det tar tid att bygga upp en struktur som effektivt hanterar det. Det är troligt att nya aktörer kommer att gå in på TradeDoublers marknader och att befintliga konkurrenter kommer att investera större resurser på att utveckla sina tjänster och produkter. TradeDoublers främsta konkurrenter är andra företag som erbjuder lösningar på internet inom TradeDoublers verksamhetsområden, men företaget konkurrerar även med stora internetföretag och traditionella medieföretag om en andel av annonsörernas totala marknadsföringsbudgetar. 2) Forrester Research är ett oberoende marknadsundersökningsföretag inom teknologisektorn. Internet- och bredbandspenetration, % Annonsinvesteringar och fördelning av medietid, % Prognos onlineinvesteringar, % 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Internetpenetration i hushåll i USA Bredbandspenetration i hushåll i USA Internetpenetration i Europeiska hushåll Bredbandspenetration i Europeiska hushåll 2002 2003 2004E 50 40 30 20 10 0 Fördelning annonsinvesteringar Fördeling medietid TV Radio Tidningar Internet Magazin 12 10 8 6 4 2 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Sverige Storbritannien Frankrike Tyskland Spanien Källa: Forrester Research Källa: Forrester Research Källa: Forrester Research 8
Vi valde att samarbeta med TradeDoubler framförallt tack vare deras europeiska närvaro och storlek på nätverk. Det ger de bästa förutsättningarna att få största möjliga kundkontakt. Julie Adams, Online Marketing Manager på P&O Ferries 9
TradeDoubler Årsredovisning 2005 Affärsmodell Affärsmodell TradeDoublers målsättning är att skapa mätbara säljresultat för kunderna inom området prestationsbaserad marknadsföring och försäljning. Affärsmodellen bygger på att publishers och annonsörer länkas samman i ett nätverk där TradeDoublers tekniska plattform utgör den gemensamma basen för olika transaktioner. Intäktsmodell Huvuddelen av TradeDoublers intäkter, ca 90 procent, utgörs av transaktionsintäkter från annonsörerna. Publishers får ersättning för att visa annonser på sina respektive webbplatser. Ersättningen baseras på i förväg definierade aktiviteter som deras internetanvändare utför som respons på annonseringen och bygger på olika prestationsbaserade prismodeller. Merparten av de transaktionsintäkter som TradeDoubler får in betalas ut som ersättning till publishers och resterande del tillfaller TradeDoubler. Ersättningen kan antingen vara en procentuell ersättning på annonsförsäljningen eller en fast avgift för specificerade aktiviteter, såsom antalet leads eller klick. Fasta avgifter i form av startavgifter, nätverksavgifter och avgifter för tillgången till Media Toolbox bidrar också till TradeDoublers intäkter. Intäkterna från konsultation står fortfarande för en förhållandevis liten del av TradeDoublers totala intäkter. Prestationsbaserade prismodeller Den huvudsakliga prestationsbaserade prismodell som erbjuds annonsörerna är costper-action, CPA. CPA innebär att annonsörerna betalar en avgift som antingen baseras på den försäljning som annonseringen genererar eller på antalet så kallade leads (huvudsakligen registreringar) som annonsen ger upphov till. En annan prismodell är cost-per-click, CPC. Denna prismodell innebär att annonsörerna betalar en avgift baserad på antalet klick eller unika besökare som annonseringen ger upphov till. De två prismodellerna kan kombineras på flera sätt för att tillgodose olika annonsörers och publishers önskemål. CPM-modellen, cost-per-thousand impressions, som är en prismodell där annonsörerna betalar en avgift baserad på antalet visningar av en annons, förekommer endast till ringa del hos TradeDoubler. Affärsskapande CPA, Cost-per-action mäter och skapar den högsta graden av aktivitet. Varumärkesbyggnade CPM, cost-per-impression 10
Annonsörerna avtalar att mot ersättning få tillgång till TradeDoublers nätverk av publishers för annonsering på internet. På TradeDoublers webbplats presenteras annonsörernas erbjudande till publishers. TradeDoublers system spårar och för statistik över de aktiviteter som internetbesökaren utför som gensvar på annonsen. Denna aktivitetsstatistik ligger sedan till grund när TradeDoubler fakturerar annonsören. Publishers lägger in den annons, eller de annonser, de valt på sina respektive webbsidor. Den ersättning en publisher får för att publicera en annons på sin webbplats är rörlig och baserad på de olika aktiviteter som internetbesökaren gör, det vill säga prestationsbaserad. De mest använda prismodellerna är cost-per-action och cost-per-click. Rörliga intäkter Fasta intäkter Ersättning för publicering Publisher Annonsörer TradeDoubler Annons Annons Annons Annons Besökarens klick leder till annonsören Besökare När en besökare klickar på en annons på en publishers webbsida kan det komma att leda till en lead, försäljning eller annan ersättningsgrundande aktivitet, beroende på vilken prismodell som används. A A A TradeDoubler TradeDoublers nätverk av annonsörer och publishers ger en konkurrensfördel. A A P Annonsör Publisher 11
TradeDoubler Årsredovisning 2005 Kundstruktur Kundstruktur TradeDoublers nätverk av annonsörer och publishers är ett av de största i Europa och består idag av fler än 1 000 annonsörer och över 100 000 aktiva publishers i 16 europeiska länder. Annonsörer TradeDoublers annonskunder är verksamma i viktiga e-handelssektorer, såsom konsumentelektronik, telekom, fi n ansiella tjänster, shopping, spel och nöje, auktioner, prisjämförelser samt resor och turism. Merparten av kunderna är företag med välkända varumärken och stora försäljningsvolymer, som exempelvis Dell, Apple, Kelkoo, TeliaSonera och ebay. För dessa aktörer utgör internet en strategisk kanal och en viktig del i deras marknadsföringsmix, vilket också avspeglas i deras budget för marknadsföring via internet. I takt med att människor spenderar såväl mer tid på som pengar via internet har annonsörernas intresse för mediet som ett kostnadseffektivt sätt att marknadsföra sina produkter och tjänster ökat. Annonsörerna pressas allt mer att effektivisera sin annonsering och att uppvisa mätbara resultat av annonssatsningarna, vilket är möjligt med prestationsbaserad marknadsföring via internet. Antalet annonsörer har ökat snabbt, från cirka 300 i slutet av 2001 till drygt 1 000 i slutet av 2005. TradeDoubler är inte beroende av någon enskild annonsör eller bransch för sina intäkter. De tio största annonsörerna svarade för 24 (26) procent av bruttoresultatet 2005. TradeDoublers största annonsör svarade för 9 (8) procent under samma period. Den genomsnittliga bruttoresultatet per annonsörkund under 2005 uppgick till cirka 32 000 kronor. TradeDoubler tecknar vanligtvis standardavtal med annonsörerna. Sådana avtal kan sägas upp med vanligtvis tre månaders varsel, av någon av parterna. TradeDoubler ingår även avtal med mediebyråer som arbetar för annonsörernas räkning. Mediebyråernas bidrag till TradeDoublers affärsvolym är relativt begränsad. Publishers Företagets vidsträckta nätverk av publishers kan delas in i ett antal kategorier, där vissa kan vara aktiva i fler än en kategori. Nätverket består bland annat av de som arbetar med marknadsföring kopplad till sökord, webbplatser med brett innehåll och stora trafikvolymer samt webbplatser med lägre trafikvolymer som vänder sig till mer avgränsade användargrupper, till exempel Tillväxt av Publishers Tillväxt av Annonsörer 120 000 100 000 Genomsnittlig - kvartalstillväxt 6,4% - årstillväxt 27,9% 1 200 1 000 Genomsnittlig - kvartalstillväxt 9,5% - årstillväxt 43,6% 80 000 800 60 000 600 40 000 400 20 000 200 0 Q4 01 Q4 02 Q4 03 Q4 04 Q4 05 0 Q4 01 Q4 02 Q4 03 Q4 04 Q4 05 12
inom ett särskilt intresseområde. (se vidare Faktaruta nedan). Antalet aktiva publishers har ökat snabbt, från cirka 37 000 i slutet av 2001 till drygt 100 000 i december 2005. Aktiva publishers genererar minst en transaktion (försäljning, lead eller klick) under en månad. TradeDoublers tio största aktiva publishers svarade för 9 (8) procent av bruttoresultatet 2005, medan TradeDoublers enskilt största aktiva publisher svarade för 1 (2) procent under samma period. Publishers ansluter sig vanligtvis till TradeDoublers nätverk genom att registrera sig online. Att ansluta sig är kostnadsfritt för publishern. TradeDoubler tecknar ett standardavtal med publishern och avtalet kan sägas upp av publishern när som helst utan angivande av orsak. Avtalet kan även sägas upp av TradeDoubler av särskilda skäl, till exempel om olämpligt innehåll visats. TradeDoubler arbetar efter fastställda etikoch kvalitetsriktlinjer, som bland annat fastslår att företaget inte samarbetar med annonsörer och publishers som använder webbplatser med tvivelaktigt innehåll eller som bedriver olaglig verksamhet. Olika kategorier av publishers Keywordpublishers är aktörer, ibland utan egen webbplats, som använder sökmotorer, som exempelvis Google eller Yahoo!, för att initiera visning av annonser och generera internettrafik för annonsörer. Detta sker främst genom köp av keywords/sökord på sökmotorn,som sedan sänds till annonsörerna. Premiewebbplatser är webbplatser med relativt stora trafikvolymer som genererar försäljning genom erbjudanden till medlemmar från annonsörerna. Användarna får tillbaka en del av försäljningsvärdet i form av pengar, bonuspoäng eller rabatter. Portaler är webbplatser som fungerar som en entré till internet och erbjuder ett brett innehåll och stora trafikvolymer. På portalen finns flera länkar, en sökmotor och andra tjänster, till exempel fri e-post eller filter- och blockeringsmöjligheter. Sökmotoroptimerande publishers har egna webbplatser och använder sökmotorerna, till exempel Google och Yahoo!, i kombination med sina kunskaper om såväl sökmotorn som annonsören för att visa annonsören tidigt i listan över sökresultat. Därmed bidrar de till att skapa större volymer. Alteranativt kan de också ha en egen webbplats där annonsen visas. Vertikala webbplatser är webbplatser med lägre trafikvolymer som riktar sig mot mer avgränsade användargrupper med särskilda demografiska egenskaper eller specialintressen. Webbplatser för prisjämförelser och shoppingkataloger visar konkurrerande erbjudanden från annonsörer vilket underlättar för internetanvändarna att göra jämförelser samt att hitta butiker eller produkter. E-postpublishers använder e-post för att skicka ut riktade erbjudanden till en medlemslista. 13
TradeDoubler Årsredovisning 2005 Geografiska närvaro Geografisk närvaro TradeDoubler har kunder i 16 länder i Europa, vilka betjänas av helägda dotterbolag i 14 av dessa länder. Företaget har en unik ställning på marknaden när det gäller geografisk räckvidd och anpassning till lokala förutsättningar. Den europeiska intäktsbasen är bred, och TradeDoubler ser för närvarande en tillväxtpotential på alla marknader. Under verksamhetsåret 2005 generades 90 procent av bolagets försäljning utanför Sverige. Internationella kunder, det vill säga kunder som använder TradeDoublers nätverk på fler än en geografisk marknad, är mycket viktiga för företaget. Under 2005 utnyttjade 35 procent av de 200 största annonskunderna TradeDoublers nätverk på fler än en geografisk marknad och svarade samtidigt för cirka 52 procent av intäkterna. Tillväxt på samtliga marknader Samtliga geografiska marknader fortsatte att visa en stark tillväxt under verksamhetsåret. I Storbritannien ökade omsättningen under 2005 med 62 procent jämfört med föregående år. TradeDoubler är marknadsledande på den brittiska marknaden som är den, största marknaden för e-handel och internetannonsering i Europa. I Frankrike ökade omsättningen med 124 procent, vilket framförallt beror på bra tillväxt i TradeDoublers kampanjverksamhet. Tillväxten i Tyskland var mer måttlig, 46 procent, men TradeDoubler har god tilltro till marknaden och företaget fortsätter följaktligen att investera i Tyskland genom breddning av produktutbud och investeringar i personal. I övriga Europa exklusive Norden ökade omsättningen med 124 procent jämfört med föregående verksamhetsår. Den nordiska marknaden ökade med 95 procent jämfört med föregående år. Enligt TradeDoublers egna beräkningar är företaget marknadsledande inom affiliate marketing i samtliga länder där man bedriver verksamhet förutom Tyskland. Utvärdering av nya marknader Den positiva marknadsutvecklingen, med växande internetannonsering och ökande e- handel, bedöms fortsätta under 2006. Konsumenterna förväntas ägna allt mer tid på internet och parallellt med detta förväntas internetannonseringens effektivitet öka. TradeDoubler fortsätter att utvärdera eventuella nyetableringar i ytterligare länder och sannolikheten är hög att etablering görs i ytterligare ett eller ett par länder under 2006. Den skalbara teknikplattformen möjliggör en effektiv expansion till nya geografiska marknader. På ett aktivt sätt kan kunskaper och erfarenheter som har byggts upp i länder med en utvecklad marknad för internetannonsering överföras till verksamhet på mindre mogna marknader. Då Trade- Doubler går in på nya marknader görs detta oftast i nära samarbete med större annonsörer och först då marknaden anses mogen utifrån ett antal olika kriterier, som till exempel internet- och bredbandspenetration samt säkra och effektiva betalningsmöjligheter för kunderna vid e-handel. Omsättning per marknad, MSEK Sverige 113 Övriga Europa exkl. Norden 189 Övriga Norden 55 Storbritannien 500 Tyskland 67 Frankrike 161 14
TradeDoublers paneuropeiska nätverk 15
TradeDoubler Årsredovisning 2005 Produkter och tjänster Produkter och tjänster Utifrån en egenutvecklad internetbaserad teknikplattform erbjuder TradeDoubler tre produkter till sina kunder: affiliate marketing, det vill säga nätverk för annonsörer och publishers, Media Toolbox och annonskampanjer. Utöver detta tillhandahåller TradeDoubler också ett antal konsulttjänster. Affiliate marketing Affiliate marketing är en form av prestationsbaserad marknadsföring på internet. Trade- Doublers lösning för affiliate marketing, som är fokuserad på att generera försäljning, ger fl e r a fördelar för både annonsörer och publishers, framför allt tydligt mätbara resultat. Annonsörer och publishers får tillgång till ett av de största nätverken av annonsörer och publishers i Europa. TradeDoublers nätverk för marknadsföring på internet har utformats för att öka annonsörers och publishers intäkter från internetaktiviteter. Genom att erbjuda en plattform för långsiktiga samarbeten mellan annonsörer och publishers kan annonsörernas avkastning på annonserna dessutom ökas. Samarbetet är huvudsakligen prestationsbaserat. Det innebär att annonsörerna endast betalar publishern för i förväg definierade aktiviteter som internetbesökarna utför som respons på annonsen. TradeDoublers teknikplattform har konstruerats för att optimera kundens annonsering på internet genom att tillhandahålla kontinuerligt uppdaterad information om internetbesökarnas respons på vissa annonser. Annonsörer kan använda informationen för att direkt anpassa sin annonseringsstrategi och därmed öka resultatet av sina internetannonser. Publishers kan använda informationen för att justera annonserna de visar på sina webbplatser så att annonsutrymmet utnyttjas på bästa sätt. Annonskampanjer TradeDoubler erbjuder annonsörerna tjänster i samband med annonskampanjer. Utifrån annonsörens målsättningar och budget utformas ett kundspecifikt nät av webbplatser för riktade annonskampanjer. TradeDoublers teknik gör det möjligt att spåra besökarna på internet, från första visning till såld produkt, och att kontinuerligt utvärdera och optimera kampanjerna. Med utgångspunkt från tillgänglig statistik kan TradeDoubler i samarbete med annonsörerna välja ut de webbplatser som Annonsdistribution TradeDoublers plattform gör det möjligt för publishers att välja annonstyp. Plattformen stödjer samtliga befintliga annonsformat och storlekar, exempelvis Flash, text, Java och JPEG. TradeDoubler kan erbjuda samordning med andra lösningar för annonsdistribution från konkurrerande aktörer. Beroende på annonsörernas policy, utgör TradeDoublers plattform ett verktyg för publishers att utforma sina egna annonser, vilket är ett sätt att uppnå bästa möjliga integration av annonser och publishers webbplatser. Lagring TradeDoubler erbjuder lagring av bilder och filer för annonser som distribueras via TradeDoublers nätverk. Product feed-baserade annonser och AdTool Product feed-funktionen ger publishers tillgång till en produktdatabas från annonsörerna. Med denna information som grund kan publishers antingen skapa hela webbplatser som baseras på produktkategorier eller välja ut vissa produkter och sälja dem via AdTool-funktionen. Med AdTool kan publishers utforma annonser. Både product feed- och AdToolfunktionerna gör det möjligt att automatiskt uppdatera all 16
har störst förutsättningar att skapa det största antalet försäljningar, leads, klick, visningar eller unika besökare. Annonsörerna har även möjlighet att begränsa kostnaderna genom att bestämma hur mycket de är villiga att betala. Media Toolbox Media Toolbox är ett internetbaserat system för administration av olika marknadsföringsaktiviteter på Internet och riktar sig till både annonsörer och publishers. För en annonsör som säljer och genomför marknadsföringsaktiviteter via flera internetkanaler och partners gör Media Toolbox det möjligt att i ett och samma internetbaserade system spåra, administrera och analysera samtliga sina annonserings-, försäljningsoch marknadsföringsaktiviteter on-line, såsom affiliate marketing, annonskampanjer, keywords- och e-postmarknadsföring. Media Toolbox för publishers har utformats på ett sådant sätt att de kan mäta hur effektiv annonseringen på deras webbplatser är och hur mycket trafik och försäljning som genererats från deras webbplatser för respektive annonsör. Detta gör det möjligt för dem att optimera sina annonsutrymmen på internet genom att välja de annonser som har lett till flest köp, leads eller klick. Nyligen introducerades en så kallad private label-lösning för Media Toolbox. Denna lösning ger annonsörerna möjlighet att bygga upp och administrera ett eget nätverk av publishers som är fristående från TradeDoublers. Tack vare private labellösningen når TradeDoubler även ut till annonsörer som är starkt fokuserade på sitt varumärke och som vill bygga upp egna samarbeten med publishers. TradeDoublers intäkter från Media Toolbox utgörs dels av en fast startavgift och en avgift för nätaccess, dels av en fast avgift per transaktion, exempelvis ett klick, en lead eller en försäljning, i stället för en procentandel av ersättningen till publishers. Konsulttjänster I TradeDoublers utbud av produkter och tjänster ingår även konsulttjänster. Konsulttjänsterna är inriktade på att optimera och integrera olika annonseringsstrategier för internet. TradeDoublers konsulter har ingående kunskaper om prestationsbaserad marknadsföring via internet och med deras hjälp kan annonsörerna förbättra sin avkastning på de investeringar de gör i internetannonser. TradeDoublers kampanjadministratörer kan övervaka resultatet genom hela processen och föreslå justeringar för att annonsörerna skall uppnå sina kampanjmål. En kampanjadministratör kan bland annat välja ut lämpliga publishers, identifiera möjligheter att öka exponeringen, föreslå förändringar i annonsinnehållet eller förbättringar av kampanjen. produktrelaterad information som publishers har tillgång till, såsom pris och leveranstid, när annonsören tillhandahåller ny information. Prestationsbaserad optimeringsalgoritm Annonsörer och publishers kan välja att automatiskt anpassa annonser som visas på internet utifrån den statistik som TradeDoubler tillhandahåller via teknikplattformen. Såväl annonsörer som publishers kan därmed öka frekvensen för de annonser som genererar bäst resultat. Spårning Annonsörer och publishers kan till exempel spåra vilka annonser som en internetbesökare läst, deras respons på en viss annons, vilka inköp och aktiviteter som en viss annons leder till samt vilka webbplatser besökaren väljer att gå vidare till. Rapportering Annonsörer och publishers får tillgång till utförlig statistik, exempelvis antal köp per produkt, leads, unika besökare, klick och visningar per annons. Informationen uppdateras fortlöpande för att annonsörer och publishers skall kunna utvärdera all sin marknadsföring via internet. 17
TradeDoubler Årsredovisning 2005 Produkter och tjänster Konsulttjänsterna står i dag för en relativt liten del av intäkterna. TradeDoubler bedömer emellertid att denna typ av tjänster kommer att få väsentligt större betydelse i framtiden, eftersom de bidrar till att förbättra effektiviteten i kundernas internetannonsering. Det innebär i sin tur ökade försäljningsvolymer för kunden och därmed ökade transaktionsintäkter för TradeDoubler. Produktutveckling Merparten av TradeDoublers produktutveckling rör teknikplattformen. Plattformen introducerades 2001 och har sedan dess kontinuerligt uppgraderats med exempelvis spårnings- och rapporteringsfunktioner. Även nya funktioner såsom product feeds och AdTool har introducerats. Vidare har teknikplattformen anpassats för att kunna erbjuda TradeDoublers Media Toolbox och annonskampanjtjänster. Marknadens förändrade och utökade behov styr till stor del produktutvecklingen. Utöver utveckling och uppgradering av befintliga produkter och tjänster arbetar TradeDoubler också aktivt med att ta fram helt nya produkter baserade på teknikplattformen. Bland de nya utvecklingsprojekten kan nämnas en produkt som gör det möjligt för publishers att erbjuda sina internetbesökare en funktion för produkt- och prisjämförelser. Företaget utvärderar också möjligheten att modifiera TradeDoublers system för att kunna anpassa prisstrukturen till behoven hos små och medelstora företag. Att TradeDoubler håller jämna steg med den tekniska utvecklingen i branschen och kan anpassa produkter och tjänster till nya standarder och förändrade behov är mycket viktigt. TradeDoubler ser en risk i att datoranvändare i ökande grad använder teknik som försämrar prestandan hos Trade Doublers produkter. Exempel på detta är användandet av programvaror som filtrerar eller hindrar visning av internetannonser; blockerar, avaktiverar eller tar bort så kallade cookies; förhindrar eller försämrar spårningstekniker eller ger missvisande mått på annonseringens genomslagskraft och effektivitet. Patent TradeDoubler är beroende av lagstift ning som rör upphovsrätt, affärshemligheter och varumärken för att skydda sina immateriella rättigheter. TradeDoubler har två registrerade patent och har också ansökt om patentregistrering för delar av sin innovativa teknik. Huvuddelen av den egenutvecklade tekniken skyddas av lagar om upphovsrätt och affärshemligheter. Fakturering och betalning Plattformen innehåller funktioner för fakturering av annonsörer och betalningar till publishers. Lokala versioner av fakturerings- och betalningsrutinerna används i 16 europeiska länder och hanterar för närvarande transaktioner på tolv språk och i åtta olika valutor. Övriga tjänster Med utgångspunkt i TradeDoublers teknikplattform erbjuds annonsörer och publishers tillgång till TradeDoublers nätverk inom affiliate marketing, annonskampanjer, Media Toolbox samt stöd av TradeDoublers kundansvariga och konsulter. 18