Bilden av Karlstad Attraktionsindex 2014
Målet med undersökningen En klar bild av varumärket Karlstad sett ur svenska befolkningens ögon. Ma let med underso kningen a r att tillhandaha lla ett tydligt nula ge fo r omva rldens bild av Karlstad till de akto rer som a r involverade i Karlstads utveckling. Resultat av undersökningen ska kunna utgo ra basen fo r ett la ngsiktigt varuma rkesarbete.
Intervjuperiod och datainsamlingsmetod Undersökningen genomfördes under perioden 6-10 mars 2014 på internet inom ramen för YouGovs webbpanel i Sverige. Inbjudan till undersökningen skickades ut till ett nationellt representativt urval av målgruppen, baserat på kön, ålder och region. Boende i Karlstad kommun exkluderades. Metod Målgrupp Målgruppen är män och kvinnor, 18-64 år, som känner till Karlstad. Vägning av data Efter genomförd undersökning vägs data utifrån dimensionerna kön, ålder och region enligt en modell från Statistiska Centralbyrån, på sådant sätt att resultaten är representativa för befolkningen i förhållande till urvalet.
Frågebatteri 1. Vilken av följande kommuner skulle du säga... 2. Vad kommer du att tänka på när du hör Karlstad? 3. Kartan visar Sverige med indelning i kommuner. Var tror du att Karlstad ligger på kartan? Klicka med musen i kartan för att markera Karlstad. 4. Hur väl känner du till Karlstad? 5. Hur skulle du beskriva din allmänna bild av Karlstad? 6. Vad tror du skulle vara det bästa med att bo i Karlstad? 7. Hur väl stämmer följande med din uppfattning om Karlstad? 8. Om du ser till förmågan att locka inflyttare och öka antalet arbetstillfällen, hur tror du då att Karlstad har klarat sig om 10 år, jämfört med andra kommuner i Sverige? 9. Skulle du kunna rekommendera en vän eller kollega att flytta till Karlstad? 10. Har du besökt Karlstad? 11. Vad av följande är sådant som skulle göra det intressant för dig att besöka Karlstad? 12. Om rätt tillfälle dök upp och det fanns ett intressant jobb eller en intressant utbildning i Karlstad, skulle du då kunna tänka dig att flytta dit? 13. Vad förknippar du främst med Solen i Karlstad? 14. Vilken är din högsta utbildning?
Undersökningen ger möjlighet att analysera eventuella skillnader mellan olika grupper som tillfrågas utifrån följande bakgrundsvariabler. Resultaten på samtliga frågor i undersökningen har korsats med dessa. Kön Ålder Region Utbildning Allmän bild av Karlstad Clickmapsvar Besökt Karlstad Bakgrundsvariabler Man kvinna 18-24 25-35 36-50 51-64 Närregion = - Västra Götaland län - Örebro län - Dalarna län Övriga Sverige = (Exklusive Närregion ) Grundskola/folkskola (Q13 alt 1) Gymnasium (Q13 alt 2) Högskola (Q13 alt 3+4) Negativ (Q4 alt 1-2) Varken eller (Q4 alt 3+6) Ganska positiv (Q4 alt 4) Mycket positiv (Q4 alt 5) Karlstad (fr Clickmap) Kringliggande kommuner (fr Clickmap) Övriga Sverige (fr Clickmap) Besökt senaste 12 mån (Q10 alt 1) Ej besökt senaste 12 mån (Q10 alt 2-4) 2014-10-14
Urvalets sammansättning Urvalets sammansättning Bas ovägt Bas (%) ovägt Bas vägt Bas (%) vägt Total 810 100% 810 100% Kön Kvinna 404 49,9% 399 49,2% Man 406 50,1% 411 50,8% Ålder 18-24 år 120 14,8% 128 15,8% 25-35 år 186 23,0% 184 22,7% 36-50 år 273 33,7% 271 33,5% 51-64 år 231 28,5% 227 28,1% Region Stockholm 187 23,1% 187 23,1% Norra mellersta Sverige 143 17,7% 142 17,5% Norra Sverige 92 11,4% 96 11,8% Södra mellersta Sverige 242 29,9% 241 29,7% Skåne, Halland och Blekinge 146 18,0% 144 17,8% 2014-10-14
Resultat av undersökningen
Karlstad i jämförelse med tre andra kommuner 1. Vilken av följande kommuner skulle du säga... Bas: Total (n=810) Har det starkaste näringslivet 25% 20% 15% Erbjuder de mest intressanta jobben 10% 5% 0% Är mest värd att besöka som turist Växjö Gävle Sundsvall Karlstad Har det rikaste kulturutbudet Vore mest intressant för dig att bo i 2013-03-12
Karlstad i jämförelse med andra kommuner 1. Vilken av följande kommuner skulle du säga... Bas: Total (n=810) Har det starkaste näringslivet Är mest värd att besöka som turist Vore mest intressant för dig att bo i Har det rikaste kulturutbudet Erbjuder de mest intressanta jobben 11% 6% 8% 9% 10% 9% 13% 21% 14% 11% 11% 17% 10% 8% 9% 9% 9% 5% 6% 6% Växjö Gävle Sundsvall Karlstad 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Q2. Vad kommer du att tänka på när du hör Karlstad? Bas: Total (n=805) Associationer Sol/Sola/Solen (321) Färjestad (72) Värmland (71) Dialekten (68) Klaraälven/Vänern (42) Fin/Trevlig Stad/Människor(35) Hav/Natur (31) Löfbergs Lila (28) Hajk (25) Hockey (24) Universitetsstad (24) Musik/Dansband (23) Nöje&Kultur (21) Vänner&Familj (18) Känd personlighet (15) Tråkigt (7) Militär (5) Ingenting/Vet ej/inget svar (95)
Lokalisering av Karlstad I frågan om var man tror orten ligger, används en en karta där respondenterna får klicka var man tror Karlstad ligger. Karlstad kommun Kringliggande kommun
Kartan visar Sverige med indelning i kommuner. Var tror du att Karlstad ligger på kartan? Bas: Total (n=810) Lokalisering av Karlstad Karlstad 42% Kringliggande kommuner 11% Övriga Sverige 47% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2013-03-12
Kännedom om Karlstad 3. Hur väl känner du till Karlstad? Bas: Total (n=810) Ej hört talas om 1% Hört talas om men känner ej till 33% Känner till lite 53% Känner till ganska bra 10% 66% känner till Karlstad Känner till mycket bra 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2013-03-12
Attityder gentemot Karlstad 4. Hur skulle du beskriva din allmänna bild av Karlstad? Bas : Hört talas om eller känner till Karlstad (n=804) Mycket negativ [1] 1% Net: Bottombox [1-2]: 4% Ganska negativ [2] 4% Varken eller [3] 37% Ganska positiv [4] 41% Net: Topbox [4-5]: 48% Medelvärde: 3,56 Mycket positiv [5] 7% Vet ej/ingen uppfattning 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2013-03-12
Förväntade kvaliteter Q5. Vad tror du skulle vara det bästa med att bo i Karlstad? Bas: De som hört talas om eller känner till Karlstad (n=804) Riket Nära till vatten (132) Naturen/Miljön/Solen (120) Bra kommunikationer/närhet/geografiskt läge (80) Mindre/Lagom stor ort (59) Nöje&Kultur (41) Människorna/Vänner&Familj (38) Lugnt/Tryggt (34) Fin/Trevlig stad (27) Billigt boende (16) Billigt (generellt) (9) Ingenting/Vet ej/inget svar (304)
Tilltro till ekonomisk utveckling 7. Om du ser till förmågan att locka inflyttare och öka antalet arbetstillfällen, hur tror du då att Karlstad har klarat sig om 10 år, jämfört med andra kommuner i Sverige? Bas : Hört talas om eller känner till Karlstad (n=804) Mycket sämre än medel [1] 1% Net: Bottombox [1-2]: 8% Sämre än medel [2] 7% Medel [3] 41% Medelvärde: 3,21 Bättre än medel [4] 19% Net: Topbox [4-5]: 21% Mycket bättre än medel [5] 2% Vet ej/ingen uppfattning 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2012-10-31
Rekommendationsbenägenhet 8. Skulle du kunna rekommendera en vän eller kollega att flytta till Karlstad? Bas : Hört talas om eller känner till Karlstad (n=804) Ja, absolut [5] 2% Net: Topbox [4-5]: 17% Ja, troligtvis [4] 15% Varken eller [3] 26% Medelvärde: 2,9 Nej, troligen inte [2] Nej, absolut inte [1] 5% 15% Net: Bottombox [1-2]: 21% Vet ej 36% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2013-03-12
Flyttbenägenhet 11. Om rätt tillfälle dök upp och det fanns ett intressant jobb eller en intressant utbildning i Karlstad, skulle du då kunna tänka dig att flytta dit? Bas : Hört talas om eller känner till Karlstad och besökt Karlstad de senaste 3 åren. (n=804) Ja absolut/troligen 20% Kanske/tveksamt 45% Nej 35% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2013-03-12
Associationer till Solen i Karlstad Q12. Vad förknippar du främst med Solen i Karlstad? Bas: De som hört talas om eller känner till Karlstad (n=804) Riket Att den lyser där/soltimmar (73) Café/Servitris/Kvinna (69) Slogan/Symbol (55) Vackert väder/sommar(54) Musik/Dansband(53) Hajk/TV-program(41) Glada människor (39) Skröna (15) Känd personlighet (14) Hav&Natur (10) Ingenting/Vet ej/inget svar (299) Sida 19 YouGov
Besökt Karlstad 9. Har du besökt Karlstad? Bas : Hört talas om eller känner till Karlstad (n=804) Ja, det senaste året 11% Ja, för 1-3 år sedan 16% Ja (NET): 62% Ja, för mer än 3 år sedan 35% Nej 38% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2013-03-12
Besöksanledningar 10. Vad av följande är sådant som skulle göra det intressant för dig att besöka Karlstad? Bas : Hört talas om eller känner till Karlstad (n=804) Åka båt på Klarälven och i Vänerns skärgård 74% Besöka Alsters Herrgård Gustaf Frödings minnesgård 30% Titta på elitseriematch med Färjestad i Löfbergs Arena 24% Besöka konsthallen Sandgrund Lars Lerin 19% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Attraktionsfaktorer 6. Hur väl stämmer följande med din uppfattning om Karlstad? Bas: Total (n=804) Topbox (4+5) Karlstad är rikt på upplevelser för turister och besökare. Karlstad är lätt att nå, tack vare goda kommunikationer (som till exempel bil, buss, tåg eller flyg). Karlstad möter barnfamiljens behov av en trygg livsmiljö. Karlstad är en attraktiv studentstad Boende i Karlstad har tillgång till ett stort utbud av arbetstillfällen inom rimligt pendlingsavstånd. Karlstad är öppet för det som upplevs nytt, annorlunda och nytänkande. 15% 19% 33% 33% 28% 26% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2012-10-31
Q6. Hur väl stämmer följande med din uppfattning om Karlstad? Bas : Hört talas om eller känner till Karlstad (n=804) Attraktionsfaktorer Medelvärde Boende i Karlstad har tillgång till ett stort utbud av arbetstillfällen inom rimligt pendlingsavstånd -0,0221-0,04 17% 2% 3,33 Karlstad är rikt på upplevelser för turister och besökare -0,01-0,04 28% 4% 3,55 Karlstad Bas: möter barnfamiljens behov av en trygg livsmiljö -0,01-0,01 23% 5% 3,69 Karlstad är öppet för det som upplevs nytt, annorlunda och nytänkande -0,02-0,05 13% 3% 3,21 Karlstad är lätt att nå, tack vare goda kommunikationer (som till exempel bil, buss, tåg eller flyg) -0,02-0,07 26% 6% 3,49 Karlstad är en attraktiv studentstad -0,03-0,06 22% 4% 3,34-0,4-0,3-0,2-0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4 Stämmer inte särskilt bra (2) Stämmer inte alls (1) Stämmer ganska bra (4) Stämmer helt (5) 2012-10-31
Utbildningsnivå 13. Vilken är din högsta utbildning? Bas : Hört talas om eller känner till Karlstad (n=804) Grundskola/folkskola 8% Gymnasium 43% Högskola, max 2 år 14% Högskola, mer än 2 år 36% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2013-03-12 YouGov Sida 24
Inom ramen för undersökningen skapas fyra olika delindex: Beräkning av index Kännedom som byggs upp av: Q2. Kännedom (5-gradig skala utan vet ej-alternativ) Helhetsbild som byggs upp av: Q3. Attityder (5-gradig skala samt vet ej-alternativ) Framtidstro - som byggs upp av: Q8. Tilltro till ekonomisk utveckling (5-gradig skala samt vet ej-alternativ) Rekommendation - som byggs upp av: Q9. Rekommendationsbenägenhet (5-gradig skala samt vet ej-alternativ) Attraktionsindex Detta övergripande index utgörs av medelvärdet för de fyra delindex som beskrivs ovan. 2013-03-12
Attraktionsindex Index Riket Värde Kännedom 45 Helhetsbild 64 Framtidstro 55 Rekommendera 48 Attraktionsindex 53 Index Närregionen Värde Kännedom 51 Helhetsbild 69 Framtidstro 60 Rekommendera 54 Attraktionsindex 59 2013-03-12
PLATS KÄNNEDOM HELHETSBILD POTENTIAL ATTRAKTIONSINDEX Helsingborg 52 70 66 63 Kalmar 49 67 56 57 Jönköping 49 62 56 55 Sundsvall 45 61 57 54 Karlstad 45 64 52 53 Örebro 46 60 52 53 Kristianstad 41 59 51 51 Växjö 42 58 52 51 Nyköping 39 59 52 50 Trollhättan 42 56 48 49 Laholm 34 58 52 48 Piteå 39 62 44 48 Sunne 34 62 46 47 Örnsköldsvik 36 58 46 46 2013-03-12 Potential = Framtidstro/rekommendera
Karlstad Samband attraktionsfaktorer och helhetsbilden För att identifiera vilka faktorer som i störst grad har en påverkan på helhetsbilden har YouGov genomfört en sambandsanalys och kommit fram till följande: 1. Attraktionsfaktorer som mäts i fråga 6 har följande samband med helhetsbilden: Sambandsanalys Attraktionsfaktorer Påverkan Större positiv påverkan Öppet för det som upplevs nytt, annorlunda och nytänkande (0,212) Viss positiv påverkan Lätt att nå tack vare goda kommunikationer (0,167) Rikt på upplevelser för turister och besökare (0,158) Möter banfamiljens behov av en trygg livsmiljö (0,131) Ingen påverkan alternativt ej associerat med platsen. Har ett starkt näringsliv med ett stort utbud av arbetstillfällen Attraktiv studentstad Inom parentes syns hur stor inverkan respektive faktor har på helhetsbilden. Ett exempel är om Karlstad lyckas höja faktorn kring öppenheten med 1 förbättras helhetsintrycket med 0.212.
Tendensors kommentarer Jämförelsen med Växjö, Gävle och Sundsvall visar att: Växjö tillskrivs det starkaste näringslivet och de mest intressanta jobben. Karlstad är mest värt att besöka som turist och är mest intressant att bo i. Resultatet visar att Karlstad står sig väl gentemot jämförelsekommunerna på de mjuka faktorerna turistiska upplevelser och livsklimat. 13 procent av svenskarna känner till Karlstad ganska bra eller mycket bra. Attityderna gentemot Karlstad är mycket gynnsamma.
Tendensors kommentarer, forts Närheten till vattnet, naturen och det goda geografiska läget är tydliga förväntade kvaliteter hos Karlstad som livsmiljö. Attraktionsfaktorn Rikt på upplevelser för turister och besökare är mycket viktig såväl för Karlstads som för Värmlands attraktivitet. Tilltron till Karlstads ekonomiska utveckling är god. Karlstad bidrar positivt till Värmlandsbilden när det gäller förväntan om en hållbar ekonomisk utveckling.
Tendensors kommentarer, forts En femtedel av Sveriges befolkning kan tänka sig att flytta till Karlstad. Mest intresserade är yngre personer (18-24 år) i närregionen. Det samlade attraktionsindexet måste betraktas som högt; och det byggs i första hand upp av positiva känslomässiga attityder samt en god tilltro till Karlstads utveckling.
Kontaktuppgifter Ann-Christine Meyerhöffer Senior Research Consultant YouGov Sweden ann-christine.meyerhoffer@yougov.com +46 709 73 41 51 +46 8 410 048 60 Per Ekman Founder & CEO Tendensor AB per.ekman@tendensor.se +46 707 44 99 80 +46 08 480 40 38 60 2014-10-14