Projektarbete IKEA Malmö Borgarskola, SPFG 3, 2002-2004
Innehållsförteckning Inledning.2 Ingvar Kamprad, mannen som möblerade folkhemmet..3 IKEA grundas..3-4 Några viktiga årtal i IKEAs historia...4 En bättre vardag, affärsidén 5 Låga priser..6 Branschtillhörighet..6 Verksamheten och marknader. 6-7 Så är IKEA organiserat...7 IKEA och personal..7-8 Så tycker några anställda.8 IKEAs produkter..8-9 Brett sortiment, produkterna och kunderna.9 Leverantörer... 9-10 Barnarbete och IKEA 10 Projekt som IKEA stödjer 10-11 IKEA och miljön..11-12 Källförteckning.13 Projektarbete 1, presentation och beskrivning av IKEA Malmö Borgarskola, SPFG 2, ht 2002 1
Inledning Varför just IKEA? Valet kändes självklart, eftersom båda är oerhört intresserade av inredning, design och möbler funderade vi genast på möbelbranschen. Vilket företag kunde då passa bättre in under våra önskemål än internationella IKEA! För IKEA inte bara en affärsrörelse, det är en livsstil för många av oss ungdomar. Hos IKEA finner man inspiration och får alltid assistans av trevlig och kunskapsrik personal. Vi blev därför inte förvånade över att vår handledare, Magnus Jonsson var en så trevlig prick. Det känns verkligen som om vi gjorde rätt val när vi beslöt oss för IKEA och möbelbranschen. Vi ser definitivt framemot ett fortsatt spännande och utmanande samarbete med IKEA. Projektarbete 1, presentation och beskrivning av IKEA Malmö Borgarskola, SPFG 2, ht 2002 2
Ingvar Kamprad, mannen som möblerade folkhemmet Ingvar Kamprad föddes år 1926 i Älmhult i Småland. Han var fösta och enda barnet till Beata och Feodor Kamprad och växte upp på gården Elmtaryd som låg i närheten av den lilla byn Agunnaryd. Berta, Ingvars mamma var en fantastisk kvinna för vilken ingenting fick vara omöjligt, vilket Ingvar tidigt fick lära sig, så när det gick uselt för hans fars affärer startade han sin egna verksamhet för att hjälpa till. Ingvars affärer tog vid och hans faster hjälpte honom att köpa sina 100 första askar med tändstickor som Ingvar sedan sålde en aning dyrare. Han var vid den här tiden endast fem år gammal och hade redan fattat intresse för att tjäna pengar genom att köpa något billigt och sälja det för lite mer. Helt oväntat fick Ingvars mamma cancer och gick bort 1956 bara 53 år gammal. Ingvar, som några år senare lade grundplåten till en stiftelse för cancerforskning som bär hennes namn, blev oerhört nedslagen av moderns bortgång. Men det hindrade honom inte för att fortsätta med försäljning av bland annat julkort, jultidningar, fisk som han själv fångat och nyplockade lingon. Att handla låg i blodet och vid elva års ålder började Ingvar sälja trädgårdsfrön från JP Perssons fröfirma i Nässjö. Han tjänade för första gången en rejäl hacka på affärerna och fick därför låna pengar av sin far och av banken. 500 kronor var på den tiden en hel förmögenhet och för pengarna köpte Ingvar kulspetspennor från Paris. Kulspetspennorna, som var mycket sällsynta i Sverige, blev en succé. IKEA grundas Under våren 1943 när Ingvar endast var 17 år gammal grundade han handelsfirman Ikea Agunnaryd. Namnet fick han från sina egna initialer IK. E och A fick han från gården Elmtaryd, och byn Agunnaryd som han vuxit upp i. Att lösa frågan hur man enklast och billigast förmedlar varan till kunden från fabriken var grundbulten i hur Ingvar blev en bra affärsman. Han började smått med att annonsera ut sina varor på postorder och tjänade bra pengar på sina pennor och cigarettändare. Många började nu att få upp ögonen för Ikea. Men det var en omöjlighet för Ingvar att hinna med allt själv, lämna varor hit och dit. Så han annonserade i lokaltidningen efter lite hjälp och tillslut fick han napp på mjölkvagnen. Varorna började skickas ut med hjälp av vagnen som rullade runt med mjölk, på den satte han godsen och mjölkvagnen tog dem till närmaste tågstation så att varorna sedan kunde skickas vidare till kunden. 1948 annonserade Ingvar ut sin första möbel, stickfåtöljen Rut. Hans värsta konkurrenter hade sedan länge sysslat med möbelförsäljning och Ingvar såg det som ett verktyg att tjäna mer pengar. Gensvaret blev otvetydigt och Ingvar sålde kolossalt av provmöblerna från den nya broschyren Ikéa-nytt, som innehöll ett urval av alla de möbler Ingvar sålde. I den lilla Projektarbete 1, presentation och beskrivning av IKEA Malmö Borgarskola, SPFG 2, ht 2002 3
broschyren fyllde han senare på med en bäddsoffa och en kristallkrona och massor av annat. Allt gick åt som smör i solsken. Nu var rörelsen i full gång och möblerna tog över allt mer. Ikea kunde inte längre förbli ett enmansföretag utan expanderade och Ingvar anställde sin allra först medarbetare Ernst Ekström. Under våren 1951 anställde Ingvar kanske sin allra viktigaste medarbetare Sven Göte Hansson. Sven blev chef för en nyöppnad möbelutställning i Älmhult, och kom att bli den store experten på att sätta rätt priser. På grund av att postorderkonkurrensen ökade radikalt hade Ikea börjat sälja strykbrädan Mellby till ett pris av 23 kronor. Då sänkte konkurrenterna priset till 22,5 kronor och Ikea följde efter. Steg för steg gick priskampen ut över kvaliteten på strykbrädan som blev enklare och enklare men också sämre och sämre. Reklamationerna växte även vad det gällde de andra möblerna och postorderbranschen riskerade ett allt sämre rykte som man i längden inte skulle överleva på. Nu stod Ikea inför en ödesfråga. Det handlade om framtiden, om Ikea skulle överleva eller om de kunde finna ett nytt sätt att bibehålla kundernas tillit och ändå tjäna pengar. Så kom Ingvar och Sven Göte på den ultimata idén om att ordna en permanent utställning av deras möbler så att folk på plats kunde jämföra kvalitet och pris. Ikea-nytt meddelade i sitt sista utskick sina kunder om att de i fortsättningen bara skulle sälja heminredningsartiklar och möbler. Den 18 mars 1953 öppnade möbelutställningen i Älmhult och Ikea som sedan bytte namn till IKEA, började sin väg mot vad det är idag, ett multinationellt möbelföretag i 22 länder med hela 154 varuhus och över 70 000 anställda. 1951 kom den första riktiga Ikea katalogen ut, den som idag, nästan ett halvsekel senare, distribueras över hela världen. År 2001 trycktes den upp i hela 118 miljoner exemplar i 45 olika upplagor och på 23 olika språk. Några viktiga årtal i IKEAs historia 1926 Ingvar Kamprad föds i Pjätteryds socken nära Älmhult 1933 Feodor och Beata Kamprad flyttar till Elmtaryd 1943 Ingvar Kamprad registrerar firmanamnet IKEA. 1951 Den första riktiga IKEA katalogen kommer ut, första miljonen i omsättning. 1953 Möbelutställningen i Älmhult öppnas. 1955 IKEA börjar formge sina möbler. 1956 De platta paketen som bidrar till det låga priset, introduceras. 1958 Det allra första IKEA varuhuset öppnar i Älmhult. 1963 Det första IKEA varuhuset utanför Sverige öppnar i Norge. 1965 Konceptet tag-själv-lagret föddes. 1986 Ingvar avgår som IKEA-chef, Anders Moberg efterträder. Projektarbete 1, presentation och beskrivning av IKEA Malmö Borgarskola, SPFG 2, ht 2002 4
En bättre vardag, affärsidén IKEAs affärsidé är att erbjuda ett brett sortiment, form- och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt får råd att köpa dem och ändå ha pengar kvar! I regel tillverkas vackra, funktionella designade möbler för de fåtal människor som har råd att köpa dem. IKEA valde från första början en annan väg, att stå på de många människornas sida och därmed finna annorlunda sätt att tillverka möbler till låga priser men ändå med snygg design, bra funktioner och god kvalitet. Det innebär att människor över hela världen, med olika behov, smaker, drömmar, mål och plånböcker ska finna de möbler de söker efter hos IKEA. Människor som vill förbättra sina hem och skapa en bättre vardag helt enkelt. Det är inte svårt att tillverka eleganta möbler till ett högt pris. Det är bara att kosta på sig och låta kunderna betala. Att tillverka vackra, praktiska och tåliga möbler till låga priser är inte lika enkelt. Då måste man tänka annorlunda, finna enkla lösningar, gneta och spara på alla håll och kanter. Utom på idéerna. Grunden till IKEAs briljanta affärsidé är samarbetet med kunderna. Först gör IKEA sin del. Deras formgivare jobbar tillsammans med leverantörer för att finna smarta lösningar att tillverka möbler genom att använda befintliga produktionsprocesser. Deras inköpare söker sedan över hela världen efter bra leverantörer som har de råmaterial som passar bäst för just den varan. Därefter köps det in stora partier globalt så klart, så att IKEA på det viset kan få de bästa avtalen och kunden det lägsta priset. Sedan får konsumenterna göra sin del. Genom att använda IKEA-katalogen och besöka varuhusen väljer kunderna sin möbel och hämtar själv ut den på tag-själv-lagret. Eftersom de flesta varor är packade i platta paket är de lätta att transportera hem och montera själv. Det innebär att IKEA inte tar betalt för saker och ting kunden utan svårigheter kan göra helt själv. Tillsammans sparar IKEA och deras kunder pengar till en bättre vardag för oss alla. Det fanns åtskilliga anledningar till att IKEA började designa sina egna produkter år 1955. Pådrivningar från konkurrenterna bidrog till att leverantörerna bojkottade IKEA och reaktionen på den direkta succén fick IKEA att börja designa sina egna möbler som kom att bli grunden för företagets kommande tillväxt. I synnerhet skulle idén leda till innovativ design och förbättrad funktion till lägre priser. En tidig IKEA anställd fick sedan en snilleblixt och kom på idén att låta bordsbenen på bord vara lösa för att lättare transportera varan i bilen och för att undvika transportskador. Från och med då började IKEA tänka i banor av platta paket, vilket även resulterar i lägre priser till kunderna. Nu vände man problemen till möjligheter och började formge produkter så att de kunde packas i platta paket och själv monteras ihop av kunderna. Resultatet blev en vinst för alla, kostnaden på varan minskade avsevärt. Emellertid började IKEA försiktigt, en produkt i taget, idag nästan 50 år senare levereras i princip alla varor i IKEAs platta paket. Projektarbete 1, presentation och beskrivning av IKEA Malmö Borgarskola, SPFG 2, ht 2002 5
Låga priser Att ha råd spelar den allra största rollen för många. Priset är den svåraste åtgärden för IKEA. Ett lågt pris är vägen till all lycka när kunden hittat det den precis behöver till sitt hem, och glädjen att äga det utan att behöva försaka allting annat. Därför tillbringar IKEA sin tid med att finna olika vägar att hålla priserna nere. Och kunden medverkar själv genom att själv välja, hämta, transportera och montera sina möbler. Branschtillhörighet Genom att IKEA erbjuder ett brett sortiment, bra design, funktion samt låga priser är de världsledande möbel tillverkare men omkring 2 400 underleverantörer världen över som förser IKEAs varuhus med varor via 14 storlager. Ett fullsorterat hus rymmer uppåt 11 000 skilda artiklar, variationer i färg och mått oräknade. Varorna kommer till nästan 80 procent från Europa, där de nordiska länderna ensamma svarar för nära 30 procent. Men Fjärran Östern kommer starkt som leverantör och täckte år 1996 till 1997 nästan en femtedel av IKEAs behov. Varje år strömmar ungefär 150 miljoner människor igenom IKEAs varuhus, år 2001 uppgick siffran till 286 miljoner. De betjänas av drygt 38 000 medarbetare. Tyskland är det enskilda land som har flest IKEA-anställda, över 7 300 personer. Sverige kommer på andra plats med 5 500 anställda. Verksamheten och marknader IKEA koncernen är som sagt ett internationellt företag med totalt 70 000 medarbetare och verksamhet i 42 länder. Arbetet inom IKEA är organiserat för att på bästa möjliga sätt fungera som en bro mellan kundernas behov och leverantörernas möjligheter. Alla människor runt om i världen som arbetar inom IKEA bidrar var och en till detta genom en gemensam ständig rörelse, från utveckling och produktion till försäljning. Den ibland väldigt långa vägen från leverantör till kund måste göras kort, kostnadseffektiv och miljövänlig. Genom att inte transportera färdigmonterade möbler utan istället använda platta paket skalas allt onödigt utrymme bort och man kan på det sättet transportera fler paket samtidigt. Detta är en viktig del i arbetet med att skapa ett så lågt pris som möjligt. Självklart inverkar transporterna på vår miljö men IKEA arbetar för att minska all negativ miljöpåverkan. Projektarbete 1, presentation och beskrivning av IKEA Malmö Borgarskola, SPFG 2, ht 2002 6
De fem största försäljningsländerna De fem största inköpsregionerna Tyskland 20 % Kina 15 % Storbritannien 13 % Sverige 12 % USA 12 % Polen 10 % Frankrike 9 % Tyskland 6 % Sverige 8 % Italien 6 % Så är IKEA organiserat Grundaren av IKEA, Ingvar Kamprad, har varit mån om att skapa en ägarbild och organisation som står för långsiktighet, oberoende och säkerhet. IKEA koncernen ägs av en stiftelse, Stichting INGKA Foundation, som har sitt säte i Holland. Stiftelsen äger INGKA Holding B.V som är moderbolaget för samtliga bolag i IKEA koncernen från industrigruppen Swedwood till försäljningsbolagen som äger varuhusen i respektive land. INGKA HOLDING B.V ansvarar för verksamheten och högsta ledningen av IKEA koncernen där Anders Dahlvig och Hans Gydell är koncernchef respektive vice koncernchef. Inter IKEA Systems B.V äger IKEA konceptet och varumärket som genom franchiseavtal används av samtliga varuhus i världen, varav de flesta ingår i IKEA koncernen. IKEA och personal IKEA koncernen är ett internationellt företag med hela 70 000 anställda och verksamhet i 42 länder. IKEA söker sina medarbetare bland de många människorna som verkligen bryr sig om kunder och kollegor. De vill åt personal som är beredda att ta ansvar för sin egen utveckling och vill prestera sitt allra bästa, medarbetare som förstår kunders villkor, och därmed känner för IKEAs idéer. Alla anställda uppmuntras till att använda sin initiativförmåga, det vill säga att ifrågasätta och våga prova nya vägar. Arbetare på IKEA har många mål att nå och de måste ha vissa ambitioner till exempel viljan att kunna ta ansvar, vara serviceinriktad och ständigt kunna utveckla och låta sig utvecklas. När individer växer, då växer också IKEA! På IKEA arbetar man i ett ständigt växande företag med en miljö där människan och gemenskapen är centrala värden. Därför är det viktigt att ge enkla, ärliga människor möjlighet att utvecklas både som individer och i sina yrkesroller, så att IKEA tillsammans med stort engagemang kan skapa en bättre vardag för sig själva och för sina kunder. Projektarbete 1, presentation och beskrivning av IKEA Malmö Borgarskola, SPFG 2, ht 2002 7
Så tycker några anställda På IKEA arbetar man med varandra istället för mot varandra. Detta skapar en team känsla som gör IKEA till en väldigt annorlunda arbetsplats. Stämningen är alltid god och de allra flesta trivs mycket bra. Man lär sig något nytt varje dag och får många sociala förmåner. IKEA tar verkligen sin personal på allvar och även yngre medarbetare får förtroenden och möjligheter precis som de äldre medarbetarna. IKEA ser även till att ha en bra könsfördelning så att man på de allra flesta arbetsplatser runt om i världen är hälften kvinnor och hälften män. Olika bakgrunder är också viktigt därför anställs människor med olika bakgrund och från världens alla hörn som uppfyller IKEAs krav. Olikheter skapar nya möjligheter! IKEAS produkter IKEA: s produkter består av form- och funktionsriktiga kontors- och heminredningsartiklar. Största delen av sortimentet består av olika sorters möbler. IKEA importerar inte alla sina varor utan tillverkar även en hel del själv via IKEA: s industrigrupp Swedwood. De har egna sågverk och fabriker för att säkra långsiktig produktionskapacitet för nyckelprodukter. Sweedwoods primära uppgift är att fokusera på områden där IKEA har haft svårt att hitta externa leverantörer till ett bra pris och med garanterade leveranser. Det finns för tillfället 30 Sweedwood-fabriker i 10 olika länder, som står för närmare 10 % av den totala produktionen. Det är också i Sverige som sortimentet väljs ut. Sortimentet är gemensamt över hela världen och består av cirka 10 000 artiklar. Produkterna formges och utvecklas med begreppet demokratisk design som grund. Detta innebär att varje produkt i sortimentet ska ha en vacker form och en god funktion till ett rimligt pris. Teamet bakom produktutvecklingen består av designers produktutvecklare, tekniker och inköpare. Designerna kan vara både interna, personer som arbetar för IKEA, och externa designers. Tillsammans diskuterar de form, material och lämpliga leverantörer för just den produkten. Samtliga bidrar dem på sitt sätt med sin specialistkunskap. Deras mål är att tillverka en så användbar och billig produkt som möjligt. Alla produkter utvärderas redan på Projektarbete 1, presentation och beskrivning av IKEA Malmö Borgarskola, SPFG 2, ht 2002 8
skisstadiet mot hårda krav på till exempel materialåtgång, produktionsmöjligheter, lagerutrymme, transport, miljöhänsyn och kvalitet. Här ser vi den omåttligt populära muggen BANG. Det speciella med BANG är dens otroligt låga pris på endast fem kronor. Muggen finns i färgerna blått, grönt, gult och vitt. Det är även i Sverige som alla artiklar på IKEA får sina fräcka namn, exempelvis GUSTAVA och STOLLE. Brett sortiment, produkterna och kunderna IKEA tycker inte att kunden skall behöva springa från varuhus till små affärer för att möblera sina hem. Hos IKEA hittar man därför alla tillbehör, växter, vardags möbler, leksaker, stekpannor och hela kök. IKEA använder sig av en bred stil som passar de allra flesta. Romantikern hittar därför lika mycket som minimalisten, men det extrema och överdrivna har de slopat och använder bara möbler och tillbehör som hjälper till att bygga upp ett bra och funktionellt boende. På IKEA arbetar man för att skapa ett unikt IKEA sortiment. De fokuserar på det som är viktigt och gör inget onödigt, eftersom sådant bara kostar pengar. Kunderna vill inte slösa med sina pengar, de vill ha smarta lösningar för att fylla sina behov. Det är därför ingen lätt uppgift att täcka dessa behov och kanske är det anledningen till att så få företag gör det. Att kombinera bra funktion och design till rätt kvalitet och till ett attraktivt pris är inte alltid enkelt. Designa ett skrivbord som kostar en förmögenhet är lätt, men att designa någonting som många har råd att köpa, kan endast en verkligt begåvad formgivare och produktutvecklare göra. IKEA kan därför skatta sig lyckliga över att få jobba med dessa duktiga formgivare. Genom att designers samarbetar med skickliga tillverkare, hittar de metoder att få ut det mesta av råmaterialet och ändå behålla den ursprungliga designidén. Leverantörer IKEA arbetar med cirka 1800 leverantörer i 55 olika länder runt om i världen och har 42 inköpsservicekontor i 33 länder. Relationen med leverantörerna är väldigt viktig för att samarbetet ska fungera så smidigt som möjligt. Medarbetarna på inköpsservicekontoren gör därför regelbundna besök hos leverantörerna. De följer då produktionen, testar nya idéer, förhandlar priser, gör kvalitetskontroller samt inspektioner. Det är dem som ansvarar för det viktiga arbetet med utveckling och kontroll av arbetsförhållanden, sociala villkor och yttre miljö hos leverantörerna. IKEA har en hel del krav på sina leverantörer. De förväntar sig att dem ska respektera dem mänskliga rättigheterna, behandla sina anställda rättvist och med Projektarbete 1, presentation och beskrivning av IKEA Malmö Borgarskola, SPFG 2, ht 2002 9
respekt. De är även tvungna att ständigt sträva efter att minska miljöpåverkan från sin verksamhet. Som grundkrav skall deras leverantörer följa nationella lagar samt internationella konventioner. Eftersom IKEA säljer så pass billiga möbler har frågan angående barnarbete dykt upp flera gånger. IKEA uttrycker dock klart och tydligt att de absolut inte accepterar barnarbete. För att förhindra leverantörerna från att använda barnabete gör personal från IKEA metodiska kontroller vid produktionsenheter. I Indien och Pakistan görs kontroller med hjälp av externa oberoende revisionsföretag. En heltidsanställd arbetar med sociala frågor i Indien, Pakistan, Nepal, Bangladesh och Sri Lanka. IKEA har en barnombudsman som arbetar med frågorna internationellt. Med flera lokala inköpskontor runt om i världen kan de ha täta kontakter med sina leverantörer. Barnarbete och IKEA IKEA utarbetar då en handlingsplan tillsammans med leverantören för att denna ska kunna åtgärda avvikelserna inom 24 månader. Om leverantören varken vill eller kan genomföra förändringarna så återstår endast en lösning. Samarbetet med leverantören avslutas. Projekt som IKEA stödjer IKEA har även ett samarbetsprojekt tillsammans med UNICEF. Målet är att förebygga barnarbete genom att utbilda barn och kvinnor. Projektet berör 200 olika byar i Indien med sammanlagt 200 000 invånare. För barn mellan 6 och 14 år sätts alternativa lärocenter upp för att hjälpa dem att komma in i det ordinarie skolsystemet. Mer än 5000 barn kommer att kunna dra nytta av projektet. Dessutom kommer, via ett lärarutbildningsprogram, ytterligare 45 000 barn att beröras genom att de får en bättre utbildning. Kvinnorna i de här byarna får tack vare projektet hjälp att bilda självhjälpsgrupper. Genom ökad tillgång till kredit och bättre möjligheter att tjäna pengar kan de stärka sin ekonomiska status. På så vis slipper de att skicka iväg sina barn för att arbeta. Att garantera långvarig uthållighet genom att skapa medvetenhet och stöd hos byarnas styrelser är också en viktig del i projektet. IKEA bidra med 4,7 miljoner kronor till UNICEF-projektet. IKEA stödjer också en lokal icke-statlig organisation vid namn CREDA. Projektet påverkar 25 olika byar i Indien. Ambitionen är att presentera bättre utbildningsmöjligheter till unga flickor. Förutom detta får 500 vuxna kvinnor lära sig att skriva och läsa. Projektet startades av UNDP, FN:s utvecklingsprogram. Tillsammans med WHO och UNICEF har IKEA startat ett vaccinationsprojekt i Indien. Syftet är att vaccinera spädbarn mot de vanligaste barnsjukdomarna. Alla gravida kvinnor Projektarbete 1, presentation och beskrivning av IKEA Malmö Borgarskola, SPFG 2, ht 2002 10
kommer också att bli vaccinerade. Sammanlagt kommer 150 000 kvinnor och barn att vaccineras mot stelkramp. Projektet genomförs i de 200 byar där IKEA har pågående UNICEF-projekt. De hjälper Rädda Barnen för att återupprätta skolundervisningen för barn i västra Kosovo. Ändamålet är att återuppbygga 49 skolor som förstörts efter kriget 1999. Man vill även stödja skolorna med förskoleklasser och lärarutbildning. Detta är ett försök till för att återställa vardagen i tusentals barns liv. IKEA samarbetar UNICEF när det gäller reparationer av åtta pilotskolor i Kosovo med cirka 8000 elever. Projektet omfattar ny utrustning, undervisningsmaterial plus förbättring av vattenförsörjning och sanitära förhållanden. En annan del av projektet är en speciallärarutbildning som bygger på interaktiv undervisning med fokus på barnen och deras entusiasm. Dessa lärare kommer sedan att utbilda sina kollegor i andra skolor runt om i området. BRIS hjälper barn och ungdomar som farit illa. De driver även projekt i förebyggande syfte. IKEA bidrar till att BRIS: s arbete blir mer känt genom att hjälpa dem med att nå ut med sitt budskap via sina medier. IKEA och miljön IKEA har alltid försökt att gör mycket med små resurser. Detta gäller även deras miljöarbete, att kunna använda resurser på ett effektivt och varsamt sätt. Deras kostnadsmedvetenhet och resurseffektivitet leder till minskad användning av råmaterial, mindre mängd avfall och färre utsläpp. I stor utsträckning används trä i deras produkter eftersom trä är ett utmärkt material ur miljösynpunkt. Det går att återvinna, är nedbrytbart och förnyelsebart. Att utbilda och engagera sina medarbetare att syssla med miljöfrågor är också en väsentlig del i arbetet mot en bättre miljö. Eftersom trä och träfiber är en så betydelsefull del i tillverkningen av möbler är IKEA väldigt mån om skogarna runt om i världen är välskötta och brukade på ett ansvarsfullt sätt. De bidrar därför till nedanstående skogsprojekt. De samarbetar med Global Forest Watch. Målet är att kartlägga världens återstående orörda naturskogar. Kunskap om var man hittar dessa skogar i förhållande till avverkningsprojekt är nödvändigt för att kunna skydda dem. Stiftelsen Så ett Frö startades av IKEA 1998. Dess syfte var att återplantera ett 14 000 hektar stort område av skadad regnskog på Sabah i den malaysiska delen av Borneo. Idag har över 23 miljoner kronor skänkts av kunder och IKEA just för att bevara regnskogen. Plantorna kommer att skötas i 10 år framöver och kommer att skyddas i ytterligare 50 år. Projektarbete 1, presentation och beskrivning av IKEA Malmö Borgarskola, SPFG 2, ht 2002 11
IKEA har inrättade 2001 ett stipendium för skogsbruksstudier vid Sveriges Lantbruksuniversitet för studenter från Ryssland, Polen, Lettland, Litauen och Estland. Varje år under en femårsperiod kommer stipendier att delas ut till ungefär 20 studenter. Projektarbete 1, presentation och beskrivning av IKEA Malmö Borgarskola, SPFG 2, ht 2002 12
Källförteckning Skriftliga källor Historien on IKEA, Ingvar Kamprad berättar för Bertil Torekull IKEA koncernen 2001/2002 Vår personalidé Barnens bästa i fokus Muntliga källor Magnus Jonsson, personalansvarig IKEA Malmö Källor från Internet www.ikea.se www.ikea.com Projektarbete 1, presentation och beskrivning av IKEA Malmö Borgarskola, SPFG 2, ht 2002 13
Innehållsförteckning Inledning..2 Vad är en produkt.3 Produktens roll i marknadsmixen 3 Produktnyheter, att tänka i kubik..3-4 Lite om produktutvecklingsprocessen.4 Design..4 Pris 4-5 IKEA matematik...5-6 Priskrig.6 Plats..6 Bang och Vållö, två av IKEAs produkter 6 Bang..6-7 IKEA PS...7 Vattenkannan Vållö, erbjudandet.7 Vållö och förpackningen..7-8 Vållö, garanti, bytesrätt och service.8 IKEA och miljön..8 Service på IKEA, före besöket.8-9 Service på IKEA, på varuhuset...9-10 Service på IKEA, efter ditt besök.10-11 Reklam...11 Källförteckning..12 Projektarbete 2, IKEAs produkt Malmö Borgarskola, SPFG 2, vt 2003 1
Inledning Vårt projektarbete kommer den här gången att inrikta sig på produkten och dess utveckling. Vi har därför valt att fokusera oss på två typiska IKEA produkter med många olikheter men även med många likheter. Muggen Bang och vattenkannan Vållö. Vi kommer att beskriva produktens väg från idé till verklighet. IKEAs goda service är också en grundläggande del i vårt andra arbete. Nu hoppas vi att arbetet ger läsaren en större inblick i IKEAs arbete, Att skapa en bättre vardag för de många människorna. Projektarbete 2, IKEAs produkt Malmö Borgarskola, SPFG 2, vt 2003 2
Vad är en produkt En produkt är allting som kan erbjudas en marknad för att tillfredställa ett eller flera behov. För IKEA betyder produkten allt. Så länge kunderna visar ett intresse kommer varan att finnas kvar i butikerna (undantaget är årstidsrelaterade produkter som uppdateras till varje påsk, jul, sommar etc.). En produkt på IKEA skall givetvis fylla en funktion, men här har man även tänkt flera steg längre. Hur kan vi göra den här produkten så billig som möjligt för kunden? Hur kan vi använda designen för att locka kundens intresse? Vilka material ska vi använda oss av, nya och spännande eller gamla traditionella? Alla steg som produkten måste ta sig igenom är oerhört viktiga. Från det att en idé växer fram tills det att varan finns färdig att köpas i butiken. Produktens roll i marknadsmixen IKEA är en världsledande verksamhet inom möbel och inredningsbranschen. Eftersom IKEA är så pass stort har de inga egentliga konkurrenter utan är själva stora konkurrenter till andra i samma bransch. Hos IKEA hittar kunden alltid det de söker på grund av deras mycket breda sortiment utvecklat för att passa olika personligheter. Istället för att besöka många olika specialaffärer erbjuder IKEA alla produkter på samma plats. Behöver du en ny soffa, vet du att du hittar mattan, soffbordet, kuddarna och tv-bänken i matchande material och färg. Detta är en grundläggande anledning till att IKEA är världsledande på inredning och möbler. Även de förmånliga priserna och den särpräglade designen bidrar till IKEAs framgång. Lars Engman är designchef på IKEA och har bland annat formgivit succésoffan Klippan och fåtöljen Poäng. Idag planerar han för hur vi ska möblera våra hem om fem år. IKEA må ha rötterna i djupaste Småland, men idéerna föds ofta utomlands. Samarbete med olika designskolor världen över är viktigt för Lars Engman och hans arbete. Han är noga med formen men aktar sig för att låta de snabba trenderna vara vägledande. Det är istället i människornas olika livssituationer som IKEAs formgivare hämtar sin inspiration. Designen är till för att underlätta människors liv och funktionen är viktig. Produktnyheter, att tänka i kubik För tillfället försöker IKEA göra det lättare för sina kunder genom att förstora hemmen och skapa förvaringsplatser. Istället för att tänka golv, golv och golv så tänker IKEA golv, väggar och tak. IKEA tänker i kubik, det är enkelt och allt som behövs är ett öppet sinne och lite oräddhet. IKEAs nya möbler är lätta att gömma undan, stapla eller fällas ihop, de är tänkta att kunna användas inne som ute. Allt för att skapa större ytor och fler förvaringsmöjligheter. Projektarbete 2, IKEAs produkt Malmö Borgarskola, SPFG 2, vt 2003 3
Lite om produktutvecklingsprocessen IKEA importerar inte alla sina varor från olika länder utan tillverkar faktiskt en hel del själv. De äger sina egna sågverk, Sweewood och andra fabriker för att säkra långsiktig produktionskapacitet. Sweedwoods primära uppgift är att fokusera på områden där IKEA har svårt att hitta externa leverantörer till ett bra pris och med garanterade leveranser. Det finns för tillfället 30 Sweedwood-fabriker i ett tiotal olika länder som står för närmare 10 % av den totala produktionen. Det är också i Sverige som sortimentet väljs ut. Sortimentet är gemensamt över hela världen och består av cirka 10 000 artiklar. Produkterna formges och utvecklas med begreppet demokratisk design som grund. Detta innebär att varje produkt i sortimentet ska ha en vacker form och en god funktion till ett rimligt pris. Teamet bakom produktutvecklingen består av designers produktutvecklare, tekniker och inköpare. Designerna kan vara både interna, personer som arbetar för IKEA och externa designers. Tillsammans diskuterar de form, material och lämpliga leverantörer för just den produkten. Samtliga bidrar dem på sitt sätt med sin specialistkunskap. Deras mål är att tillverka en så användbar och billig produkt som möjligt. Alla produkter utvärderas redan på skisstadiet mot hårda krav på till exempel materialåtgång, produktionsmöjligheter, lagerutrymme, transport, miljöhänsyn och kvalitet. Design Design är något som idag är betydligt viktigare än det var förr. Människors ökade intresse för heminredning har gett designen en central plats i möbel- och heminredningsbranschen. Även IKEA lägger idag stor vikt vid designen. Inom IKEAs PS kollektion är designen extra viktig. Det är viktigt att produkterna inte bara är snygga utan även funktionella. IKEA använder sig av både interna och externa designers. Designerna har ett nära samarbete med produktutvecklare, tekniker och inköpare. Pris IKEA skapar design för de många människorna, vilket betyder att deras produkter skall förbli så billiga som möjligt. Därför är det kvantitet som gäller för att IKEA ska få sålt sina många prylar. IKEA pressar priser hos sina leverantörer, designers och förpacknings tillverkare. Om bara ett enda öre kan sparas in kan det till slut bli ett flertal miljoner kronor. När IKEA skall bestämma priset på en vara tänker de först på hur många som skall tillverkas och i vilket material. Nästa steg blir att ta reda på i vilket land som råmaterialet blir billigast att köpa in ifrån. Därefter tar man reda på det billigaste alternativet att tillverka produkterna och i vilket land detta skall göras. Man bestämmer även vilka färger som blir billigast att använda. Tillexempel finns muggen Bang inte i rött, det på grund av att röd var en dyrare färg att använda och då hade priset på fem kronor stigit. IKEA har stora krav på alla sina medarbetare och tillåter inget barnarbete. Det vet leverantörerna om och i de flesta fall fungerar samarbetet bra. IKEA skapar ju faktiskt en stor trygghet för de här företagen när IKEA tillexempel skriver femårs avtal med dem. Skulle barnarbete eller annat illegalt arbete förekomma avbryter IKEA samarbetet direkt. På det 4 Projektarbete 2, IKEAs produkt Malmö Borgarskola, SPFG 2, vt 2003
sättet har IKEA en enorm makt och kan utifrån detta välja vilka de vill arbete med, på vilka grunder och hur länge. IKEAs prissättning slutar inte när produkten är färdig. De kan pågå i flera års tid. IKEA ger sina designers olika uppdrag. Till exempel kan de få i uppgift att ändra på en viss produkt så att den går att sälja för 99 kronor istället för 129 kronor. Det gör de genom att byta ut färger, material eller genom att göra produkten stapelbar. Inom IKEAs produktområden finns det alltid ett alternativ som är billigast på hela marknaden. Som exempel kan vi ta IKEAs soffsortiment. Av alla IKEAs soffor finns det alltid en som har det lägsta priset på marknaden. Priset ska vara så lågt att alla ska kunna ha råd att köpa den. Det låga priset påverkar naturligtvis kvaliteten men den är ändå så pass bra att varan blir prisvärdig. Precis som IKEA har ett billigt alternativ har de även dyrare alternativ med högre kvalitet. Priset på de dyrare produkterna är ändå lågt i jämförelse med konkurrenternas. Det finns möjlighet att sänka priset på en viss vara i en viss butik om varan säljer dåligt. Men detta sker sällan. I högavlönade länder så som Tyskland, Schweiz och Saudiarabien är priset på varorna högra än i andra länder det beror inta bara på att folket tjänar mer utan att till exempel lager lokaler har en dyrare hyra. IKEA Matematik Addera Istället för att lägga till kostnader lägger IKEA till massor med klyftiga idéer. Detta är en av IKEAs viktigaste grundregler. Där för börjar IKEA med att formge prislappen före själva produkten. Sedan jobbar formgivarna med att sammanföra det låga priset med en kreativ design. Slutligen kommer de produktionsansvariga med intelligenta lösningar på hur man kan minska materialanvändningen. Subtrahera Subtraktion är IKEAs favoritämne eftersom det är det bästa sättet att sänka priset på. De försöker hitta nya och bättre sätt att använda sig av materialspillet, utnyttja produktionskapaciteten till det yttersta och finna hållbara material. De packar i platta paket för att kunna minska kostnaderna för transport och lagerutrymme. Dessutom strävar de efter att använda så lite råvara som möjligt. Dividera Genom att dela arbetet med kunden tjänar tid och pengar. IKEA designar och producerar medan kunden kör hem och monterar. I gentjänst får kunden lägre priser samt möjligheten att ta med sig de flesta av möblerna med detsamma. Multiplicera Att göra en stol i få exemplar får höga materialkostnader. IKEA har istället valt att köpa in råvaror till 100 000 stolar per gång. Detta resulterar i lägre materialkostnader per stol. Genom Projektarbete 2, IKEAs produkt Malmö Borgarskola, SPFG 2, vt 2003 5
att utforma möbler med flera olika funktioner kan de fördubbla möjligheterna utan att vara tvungna att förändra prislappen. Priskrig Det finns inget egentligt priskrig mellan IKEA och deras konkurrenter. Problemet är istället hur man ska skapa en större försäljningssiffra. IKEA i Malmö är det varuhus som det går bäst för i Sverige och där blir utmaningen att hela tiden försöka utöka omsättningen genom olika nyheter som skall locka kunderna till IKEA. Jysk bäddlager är ett företag som konkurrerar med billiga textiler, badrumsmöbler och sängkläder. Olika byggvaruhus konkurrerar med golvlampor, utemöbler och medieförvaring. Generellt sätt har IKEA låga priser jämfört med konkurrenterna. De håller alltid ett lågt pris på sina varor och endast då andra företag köper in en stor mängd av en viss vara kan de konkurrera med IKEAs alltid låga priser. IKEA tävlar inte heller om de kunder som köper soffor för 50 000, de söker sig till de många människorna som letar efter en bra shopping upplevelse till en bra peng för hela familjen. Plats IKEA koncernen har 154 varuhus i 22 länder. Det innebär en stor tillgänglighet för många människor. Bara i Sverige finns 14 stora varuhus. Dessutom är IKEA alltid tillgängligt hemma vid datorn eller genom IKEA katalogen där varorna kan beställas. Vanligtvis är varuhusen placerade utanför större tätorter med stora trafikströmmar, helst från flera håll. Syftet har varit att kombinationen av låg markhyra och extremt goda parkeringsmöjligheter. Ofta består varuhusen av relativt enkla lokaler med flyttbara innerväggar. IKEA har öppet alla dagar året om. Det är endast under de stora högtiderna (i Sverige) julafton, juldagen, nyårsafton, nyårsdagen, midsommarafton och midsommardagen som varuhusen håller helt stängt. Bang och Vållö, två av IKEAs produkter IKEAs produkter består av form- och funktionsriktiga kontors- och heminredningsartiklar. Vi valde att beskriva två karakteristiska IKEA produkter. Den ena är den otroligt billiga muggen Bang som återfinns i många av Sveriges folkhem. Den andra produkten är tämligen ny hos IKEA och benämns med namnet Vållö som tillhör IKEA PSkollektionen. Bang Bang är en unik produkt. Det är mugg som endast kostar 5 kronor. Det här är extremt billigt om man jämför med marknadens pris som ligger på 10 kronor. För att uppnå detta låga pris krävs mycket arbete. Formen ska anpassas så att så många muggar som möjligt får plats i Projektarbete 2, IKEAs produkt Malmö Borgarskola, SPFG 2, vt 2003 6