Projektarbete marknadsföring

Datum: 2015-03-27 Grupp 24 Robin Viktor 19900417-5296 Filip Beijbom 19931203-7212 Mira Holmgren 19940614-1003 Xuan Lu 19920610-1421 Sofie Bertholdson 19900320-1648 Projektarbete marknadsföring Hur kan den ideella föreningen ELIN skapa en attraktiv produkt till sina medlemmar Linköpings universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottosson Grupp 24

Innehållsförteckning 1. Inledning... 1 1.1 Bakgrund/Problematisering... 1 1.3 Syfte... 2 1.4 Frågeställning... 2 1.5 Avgränsning... 2 2. Teoretisk referensram... 3 2.1 Köpprocessen... 3 2.1.1. Behovsupptäckt... 3 2.1.2. Informationssökning... 3 2.1.3. Jämför alternativ... 3 2.1.4. Köpbeslut... 4 2.1.5 Efterköpsbeteende... 4 2.2 4P- modellen... 4 2.2.1 Produkt... 4 2.2.2 Pris... 5 2.2.3 Plats... 5 2.2.4 Påverkan... 5 2.3 CRM Cause-related marketing... 5 3. Metodavsnitt... 7 3.1 Ansats... 7 3.2 Datainsamling... 7 3.3 Enkät... 7 3.4 Urval... 8 3.5 Etik... 8 3.6 Kritik... 9 3.6.1 Kvalitetsaspekter... 9 3.6.2 Enkät... 9 3.6.3 Källkritik... 10 4. Empiri... 11 5. Analys... 15 5.1 Köpprocessmodellen... 15 5.2 Marknadsmix... 16

5.3 CRM... 16 6. Slutsats... 18 7. Källförteckning... 19 7.1 Litteratur... 19 7.2 Elektroniska källor... 19 8. Bilaga 1... 20

1. Inledning 1.1 Bakgrund/Problematisering Kotler, Armstrong och Parment (2013) definierar marknadsföring som att skapa värde för sina kunder. Detta är något som görs genom att förstå marknader, kundbehov och utifrån det utveckla marknadsföringsstrategier. Att förstå hur en kund tänker och vilka behov den har och kunna förmedla detta i en produkt resulterar i kundnöjdhet. För att skapa värde för kunder krävs information om deras behov och preferenser, som kan ligga till grund för en insikt i vad som leder till köpbeslut och ett bra marknadsföringsbeslut (ibid). På samma sätt som företag arbetar med marknadsföring för att skapa ett värde för sina kunder, finns det inom universitetsvärlden ideella föreningar som verkar för att skapa mervärde och representera sina medlemmars intressen (Kårservice, 2015). Enligt Kotler et al. (2013) syftar mervärde till att konsumenten får mer än vad den betalat för, vilket även är den definition som valts att tillämpa i denna studie. En ideell förening som jobbar för att skapa mervärde för sina medlemmar är Ekonomföreningen vid Linköpings universitet, som i kommande delar refereras som ELIN (ELIN, 2015). För att skapa mervärde och en nöjdhet hos sina medlemmar anordnar ELIN varierande event, som ska tillgodose medlemmarnas intressen (ELIN, 2015). I februari år 2015 kom ett medlemsförslag in angående att ELIN borde anordna ett nytt event som handlar om att sälja matlådor varannan torsdag, där allt överskott skänks till välgörande ända mål. Problemet som uppstår i att starta ett projekt som säljer matlådor, är att föreningen ger sig in på en redan existerande marknad och det uppstår därmed en konkurrenssituation med företag som säljer lunch på Campus Valla (Linköpings universitet, 2015). Denna studie syftar därmed att, med hjälp av teorier inom marknadsföringsstrategi och konsumentbeteende, se till vilka faktorer som är viktiga för ELINs medlemmar och som skapar mervärde. Syftet med en marknadsföringsstrategi är att skapa ett större kundvärde än konkurrenterna och i detta fall innebär detta ett mervärde för ELINs medlemmar (Kotler et al. 2013). Att ta reda på vad kunden vill köpa, var de vill köpa, hur, när och varför, är viktigt att undersöka för att kartlägga kundens köpbeteende och vad som faktiskt leder till köpbeslut, vilket i slutändan är vad som räknas (Kotler et al. 2013). Att undersöka hur ELIN ska gå till väga med att sälja 1

matlådor, utifrån dessa perspektiv, förväntas därmed bli ett bidrag till ELINs arbete med att skapa mervärde för sina medlemmar. Undersökningens första teoridel handlar om kundens köpbeteende kommer angripas med köpprocessen som innefattar fem steg som marknadsförare bör ha i åtanke för att förstå och påverka sin konsument till köpbeslut (Kotler et al. 2013). Det andra avsnittet kommer angripa den marknadsföringsstrategiska delen med 4-P modellen, då det är en strategi på en operativ nivå. Modellen bygger på en mix av konkreta verktyg som företaget kan påverka utifrån konsumentens perspektiv, för att skapa en så hög efterfrågan som möjligt, i detta fall på ELINs matlådor (Kotler et al. 2013). Till sist kommer även välgörenhetsaspektens påverkan på köpbeslut beaktas då det är något som eventet innefattar. Detta kommer göras utifrån Cause-related marketing, som innebär att en produkt eller företag kopplas till ett gott syfte, vilket enligt Chang (2008) gör att konsumenten lättare kommer till köpbeslut, därav dess relevans för undersökningen. Studien vill alltså kartlägga hur ovan motiverade teorier kan hjälpa ELIN att skapa en attraktiv produkt i form av att sälja matlådor, för att ge mervärde till sina medlemmar. 1.3 Syfte Syftet med denna studie är att undersöka och skapa en förståelse över vilka faktorer som leder till köpbeslut vid köp av färdiga matlådor från ELIN. Vi vill genom att analysera och jämföra data se hur ELIN som en ideell förening kan tillämpa marknadsföringsverktyg för att skapa ett mervärde hos sina medlemmar genom att sälja matlådor där överskottet går till välgörenhet. 1.4 Frågeställning Vilka är de underliggande faktorerna som påverkar ELINs medlemmar i köpprocessen vid köp av färdiga matlådor? Vad är ELINs medlemmars preferenser avseende marknadsmixens 4P:n vid försäljning av matlådor? Påverkas ELINs medlemmars köpbeslut av att vinsten går till välgörenhet? 1.5 Avgränsning Undersökningen avgränsar sig till att undersöka ELINs medlemmar som studerar på Linköpings universitet. Anledningen till detta är den valda populationen är för att den ska kunna bli tillämpbar i enighet med ELINs vision att skapa mervärde för sina medlemmar. Undersökningen görs utifrån valda teorier som motiveras i problematiseringen. 2

2. Teoretisk referensram 2.1 Köpprocessen Köpprocessens beskrivs i fem steg, som förklarar konsumentens väg från upptäckt till handlingar efter köpet. Enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) är det viktigt för marknadsföraren att försöka påverka alla steg; behovsupptäckt, informationssökning, jämför alternativ, köpbeslut och efterköpsbeteende. Det är svårt att veta vilket utav stegen som är mest avgörande för att kunden ska komma till ett köpbeslut (ibid). 2.1.1. Behovsupptäckt Behovsupptäckt infaller när det skapas en önskan hos kunden genom extern eller intern stimuli. Intern stimuli beskriver och individen inser att det finns ett behov som exempelvis hunger eller törst, medan extern stimuli kan vara reklam eller annan yttre påverkan (Kotler et al. 2013). Detta är den första indikationen i kedjan som leder till planering av köp. 2.1.2. Informationssökning Det andra steget som konsumenten hamnar i är informationssökning. Om behovet är tillräckligt stort och den eftersökta produkten finns tillgänglig leder detta sannolikt till ett köp utan vidare eftertanke. Är omständigheterna annorlunda sparas dock behovet och konsumenten kommer därefter leta upp information som är kopplat till behovet (Kotler et al. 2013). Informationen kan komma från personliga källor i form av vänner och familj, publika källor som massmedia och Internet, samt genom erfarenhet i form av att tidigare prövat eller granskat en produkt (ibid). 2.1.3. Jämför alternativ Av dessa informationskällor anses personliga källor ge störst inflytande på konsumenten, då de ger legitimitet åt produkten (Kotler et al. 2013). Många gånger finns det ett flertal köpalternativ för konsumenten, vilket gör att de använder sig av olika utvärderingsprocesser för att fatta ett köpbeslut (ibid). Alla konsumenter har skilda preferenser som produkten bör uppfylla för att köparen ska vara övertygad att genomföra köpet. Utifrån dessa preferenser tilldelar konsumenten varje lämplig produkt ett värde och väljer därefter produkten som värderas högst (Puto, 1987). 3

2.1.4. Köpbeslut Nästa steg är köpbeslutssteget där det huvudsakligen finns två avgörande faktorer som kan påverka köpet. Den ena faktorn som påverkar detta är omgivningens attityd till produkten. Enligt Kotler et al. (2013) skapar en positiv uttalad attityd till produkten en mer entusiastisk köpare, vilket för en del konsumenter kan vara direkt avgörande för att komma till steget köpbeslut. Den andra faktorn beskrivs som oväntade situationsfaktorer. Detta kan vara förändring i produktens pris, dess värde, eller någon annan persons missnöjdhet som kan ge inverkan på köpintentionerna och få konsumenten att ändra sig (Puto, 1987). 2.1.5 Efterköpsbeteende Efterköpsbeteende är sista steget i köpsprocessen och speglar den utvärdering som sker efter varje köp. I detta steg jämför konsumenten skillnader mellan de förväntningar som fanns innan köpet och vad produkten faktiskt levererade (Kotler et al. 2013). Beroende på gapets storlek kommer konsumenten känna nöje eller missnöje med köpet och sedan sprida detta till sin omgivning. Det är här kundnöjdheten spelar sin största roll där positivt inställda kunder kommer återvända, bry sig mindre om konkurrerande produkter, och dela med sig av sina erfarenheter till andra (ibid). 2.2 4P- modellen Kotler et al. (2013) beskriver i 4P-modellen att det finns det fyra stimuli; produkt, pris, plats och påverkan, som företaget kan influera och styra för att skapa en hög efterfrågan och lönsamhet för produkten. De fyra variablerna samverkar och utgör en marknadsmix, som företaget använder för att positionera sig, leverera kundvärde och skapa konkurrensfördelar (ibid). Modell 1. Marknadsmix (Marknadsförd, 2014) 2.2.1 Produkt Den första variabeln i marknadsmixen är produkten. En produkt definieras som något som kan erbjuds på en marknad för köp, användning och konsumtion och har till syfte att tillfredsställa konsumentens behov eller önskemål. En produkt omfattar både fysiska varor och abstrakta objekt, som tjänster. Detta innefattar även platser, event, individer, organisationer, idéer eller kombinationer av dessa (Kotler et al. 2013). 4

2.2.2 Pris Den andra variabeln är priset, som enligt Kotler et al.(2013) är den viktigaste variabeln, då den är den enda som är intäktsdrivande och har en stor roll i företagens lönsamhet. Pris kan beskrivas som summan av det värde som en kund ger upp, för att få de fördelar som en produkt innebär. Kotler et al. (2013) beskriver även att priset har en stor påverkan på de övriga variablerna i marknadsmixen och att ett sänkt pris kan innebära förlorad konkurrenskraft på de övriga områdena. Prissättning är därmed ett strategiskt verktyg för att kunna skapa kundvärde (ibid). Det finns olika former av prissättningar som kan baseras på produktens kostnad eller konsumentens uppfattning av produktens värde. Kostnadsbaserad prissättning innebär att priset sätts enligt input från kalkyler och ekonomistyrning. Med värdebaserad prissättning sätts ett målpris baserat på kundernas uppfattningar om produktens värde. Den sista prissättningen är mervärdesbaserad prissättning, vilket innebär att man betonar produktens mervärde i priset med exempelvis miljövänlighet eller garantier (ibid). 2.2.3 Plats Var och på vilket sätt konsumenter kan köpa en produkt när de behöver den, handlar om plats eller distribution (Kotler et al. 2013). Distributionskanaler är en viktig länk inom försäljningen. Det finns två olika slags kanaler, den ena är direkt och den andra är indirekt distributionskanal. I den förstnämnda finns det inga mellanhänder mellan producenten och slutkunden utan produkten säljs direkt till kunden. Detta resulterar oftast i att varan kan erbjudas till ett lägre pris än om det hade funnits fler aktörer i ledet (ibid). 2.2.4 Påverkan Påverkan och promotion är aktiviteter för att informera kunden om produkten, det är marknadsförarens verktyg för att ge ett sammanhängande och tilltalande budskap till målgruppen. I promotionmixen ingår fem delar med en traditionell utgångspunkt. Dessa är annonsering, säljstöd, personlig försäljning, public relations och direktmarknadsföring (Kotler et al. 2013). För att nå största möjliga påverkan på konsumenters köpbeslut måste marknadsmixen, nämligen de fyra P:na, koordineras (ibid). 2.3 CRM Cause-related marketing Cause-related marketing (CRM) refererar till en typ av marknadsföring där företag väljer att donera pengar till välgörenhetsorganisationer. Syftet med att använda sig av CRM är att 5

koppla en produkt, tjänst, varumärke eller företag med ett gott syfte, för att påverka konsumenterna (Berglind, 2005). CRM har över de 20 senaste åren gått från att vara ett nischat marknadsföringsverktyg till att vara en mer etablerad marknadsföringsteori världen över. Idag beskrivs CRM som ett effektivt marknadsföringsverktyg där det på lång sikt och kort sikt stärker konsumenters uppfattning om ett varumärke eller ett företags image, och kan vissa fall direkt leda till köpbeslut (Chang, 2008). Adkins (1999) menar att beroende på marknad, handlar ett varumärke mindre om en specifik produkts attributer och mer om känslomässiga engagemang från kunden. Att bygga ett varumärke handlar alltmer om att skapa ett förtroende och göra kunden engagerad, det är därför CRM har en strategisk roll inom dagens marknadsföring (Adkins, 1999). CRM är en teori som från företagens perspektiv ses som ett framgångsrikt marknadsföringsverktyg (Adkins, 1999), vilket skapar ett intresse för hur det kan appliceras i andra sammanhang. I analysen kommer det att visa hur påverkan av CRM kan appliceras i ideella föreningar och hur det påverkar ett välgörenhetsprojekt med inriktning att sälja matlådor inom ELIN. 6

3. Metodavsnitt 3.1 Ansats Studien följer en kvantitativ forskningsstrategi där tyngden främst ligger på att pröva de ovan beskrivna teorierna mot den data som samlats in. Vidare tillämpas en surveydesign på metoden när avsikten är att undersöka en population vid en tidpunkt, vilket är beskrivande för en tvärsnittsstudie (Bryman, 2008). Undersökningen önskar att belysa vilka faktorer det är som bidrar till konsumtionen av en hemlagad matlåda bland ELINs medlemmar och avser att framställa ett objektivt resultat varav det realistiska perspektivet används som utgångspunkt (ibid). 3.2 Datainsamling Primärdata samlades in genom en enkätundersökning. Studien ämnar att kunna dra slutsatser mellan teori och empiri vilket gör att enkäter passar bäst som underlag, då det enligt Bryman (2008) är både enkelt att nå ut till en större massa samt att snabbt kunna samla in resultaten. Ytterligare fördelar med enkäter är att man eliminerar intervjuareffekten som kan uppstå när frågorna ställs muntligen, samt att respondenternas svar inte kan förvridas på grund av egenskaper hos intervjuaren. Även risken för social önskvärdhet, att skapa en mer positiv bild av sig själv, försvinner när frågorna besvaras skriftligen istället för muntligt (Bryman, 2008). Distributionen av enkäten genomfördes i form av personligt besök på utvalda klassers föreläsningar där det i pausen delades ut enkätformulär, samt sporadisk utdelning under lunchtid i A- huset. Innan informerades studenterna om syftet med studien och att deras deltagande var frivilligt. Valet att distribuera frågorna på papper och inte digitalt grundades i förhoppningen om en högre svarsfrekvens. Online- enkäter tenderar att ha större bortfall än enkäter i exempelvis pappersformat (Bryman, 2008). Totalt samlades 107 enkäter in, varav en var ofullständigt besvarad och räknas därför som bortfall. 3.3 Enkät Inledningsvis finns ett första stycke som syftar till att besvara avsikten med undersökningen, något som borde inkluderas i varje enkät enligt Kylén (2004). Enkäten bestod av totalt fjorton frågor, varav de första tretton som slutna frågor med två till åtta fasta svarsalternativ. Detta gör det enkelt för undersökningspersonerna att besvara frågorna, och underlättar analysen. 7

Den sista frågan ställdes som en öppen fråga och krävde ett motiveringssvar i syfte att få fram respondenternas attityder gentemot olika välgörenhetsorganisationer (ibid). Enkätens inledande frågor, nummer 1 och 2, syftar till att få en bredare uppfattning om vilka respondenterna är, vilket underlättar tolkningen av svaren enligt Bryman (2008). Följande frågor, 3 och 4, finns med för att bekräfta att respondenterna är relevanta för undersökningen - att de är civilekonomstudenter och ELIN medlemmar. Frågorna 5 och 6 är till för att se hur svagt eller starkt respondenternas förtroende är för ELIN samt hur information om deras event får spridning bland studenter. Fråga 7 till 10 handlar om mat och ämnar att undersöka efterfrågan på att det serveras mat på Campus Valla, vilken typ av mat, samt om allergier är en variabel att ta hänsyn till. I fråga 11 får de svarande avgöra vid vilket prisintervall de är villiga att lämna sin egen matlåda hemma för att istället köpa en matlåda i syfte att se hur pass stor påverkan priset har för köpbeslutet. De avslutande frågorna behandlar respondenternas inställning till välgörenhetsaspekten och önskar till att se vilken eventuell effekt detta har på beslutet om att köpa matlådan. 3.4 Urval De som medverkade i att besvara enkäten var personer inom populationen som fanns tillgängliga för författarna av studien, vilket beskriver ett bekvämlighetsurval (Bryman, 2008). Detta ansågs som bäst metod för studien med tanke på access och tidsram. Det är enligt Bryman problematiskt att generalisera vid användning av denna typ av urval med anledning av att man inte vet om stickprovet är representativt (ibid). I detta fall finns god kunskap om de som exponeras för enkäten samt är fråga 1 och 2 kontrollfrågor för att ytterligare bekräfta att den svarande är adekvat för studien. Därav anses kopplingar mellan teori och empiri kunna göras samt att resultatet kan användas som grund till fortsatt forskning inom relevant område. 3.5 Etik I början av varje enkät informerades respondenterna om vad för slags marknadsundersökning som gjordes. I samband med distribuering av enkäterna meddelades de tilldelade att det är frivilligt att delta i undersökningen, med detta uppfylls informationskravet. Samtycke till att delta i undersökningen antas accepterat när enkäten återlämnas ifylld (Bryman, 2008). Alla uppgifter som samlas in kommer att hanteras genom konfidentialitetskravet. Enkäten innehåller ingen känslig information och är anonym, vilket gör personlig identifierbarhet till 8

en omöjlighet. Den information som samlas in kommer endast att användas på det sätt som respondenterna har fått information om innan undersökningen, vilket överensstämmer med nyttjandekravet (ibid). 3.6 Kritik 3.6.1 Kvalitetsaspekter Bryman (2008) formulerar tre viktiga kriterier för att göra en tillförlitlig forskning; validitet, reliabilitet och replikation. Undersökningens frågor är till stor del stängda, vilket gör att om undersökningen replikeras kommer urvalsgruppen att svara på ett liknande sätt. En stor del av den undersökta populationen har svarat på undersökningen, dessa två aspekter bidrar till att studien har en hög reliabilitet. Frågorna som ställs i undersökningen är lätta att tolka och detta gör att studien uppnår mätningsvaliditet. Resultatet från undersökningen kan dock inte generaliseras på andra studenter vid Linköpings universitet, eftersom urvalet är ett bekvämlighetsurval. Detta gör att extern validitet inte uppnås. 3.6.2 Enkät Bryman (2008) beskriver att bortfallet påverkar undersökningens tillförlitlighet. För att minska risken för ett stort bortfall delade vi ut enkäter i pappersformat till urvalsgruppen. En ofullständig enkät lämnades in. Av respondenterna svarade 95 % att de var medlemmar i ELIN, detta gör att studien har fem procent i överteckning då de svarande inte ingick i målpopulationen. Dessa har sedan sorterats bort från undersökningen och är inte inkluderade i resultatet (Bryman, 2008). Fråga 13 i enkäten har svarsalternativet ja och nej. Om den svarande har kryssat i ja på fråga 13 Påverkas ditt köpbeslut beroende vilken välgörenhetsorganisation pengarna skänks till hänvisas respondenten i fråga 14 att motivera varför. Det går att utläsa att många svar på fråga 13 har blivit ändrade från ja till nej troligen efter att de sett motiveringskravet på nästföljande fråga, detta gör att resultatet på fråga 13 kan bli något missvisande. Enkätundersökningens fråga 14, som är öppen, gör att det kan bli en problematiskt med mätbarheten av frågan. Svarsresultaten visar att respondenten har en liknande uppfattning om att det är viktigt vilken välgörenhetsorganisation som överskottet går till, detta gör att resultaten från den öppna frågan går att tolka och analysera korrekt utifrån svaren. Enkätens två graderingsfrågor, 5 och 12, strukturerades med fyra svarsalternativ som skulle motsvara en gradering från litet till mycket, eller starkt till svagt. Detta blev något 9

missvisande då de två yttersta svarsalternativen fick bestämd benämning, medan de mellanliggande svaren inte fick någon bestämd gradering, utan hamnade namnlösa mitt i intervallet. Detta resulterade i att analysen av frågorna försvårats. En fråga om plats har medvetet inte ställts i enkäten då detta är en del som ur ELINs perspektiv är en variabel som inte går att påverka och har därför bortsetts från undersökningen. Variabeln plats kommer därför inte beröras i analysavsnittet, där fokus kommer ligga på övriga variabler. Frågorna i enkäten brister i svårigheter att jämföra svaren emellan, vilket försvårar att analysera empirin. En enkät med frågor direkt ställda utifrån den teoretiska referensramen, med flertalet indikatorer, hade gett en mer lättanalyserad empirisk data. 3.6.3 Källkritik Teorierna som används i studien är hämtade från artiklar och böcker. Böckerna är facklitterära och är publicerade av etablerade förlag. Artiklarna som studien hänvisar till är hämtade från erkända vetenskapliga tidskrifter och därav kan källorna anses vara tillförlitliga. 10

4. Empiri Nedan visas de sammanställda resultat av den insamlade datan. Resultat blev 107 stycken ifyllda enkäter, varav ett bortfall där den svarande ej fyllt i alla frågor. Det visade sig att 95% av respondenterna var ELIN medlemmar. Svaren från de personer som inte varit medlemmar har medvetet lämnats ute från empirin då de ej är relevanta för undersökningen. Data presenteras i procent för att skapa en större överblick över alla svar och en mer rättvisande bild, då några frågor bestod av flerkryssalternativ och några av enbart en. I figur 1 visas respondenternas svar på hur starkt respektive svagt deras förtroende för ELIN är. Svaren visar att 93% har ett högre förtroende för ELIN och 7% har ett lägre förtroende för organisationen. Av de med högre förtroende anser 53% att det är starkt och 40% någorlunda starkt. Av de med lägre förtroende anser 7% att det är någorlunda svagt, och 0% anser det vara svagt. Figur 1. Förtroende för ELIN. I figur 2 kan skådas att merparten av respondenternas informationskällor angående ELINs event består av Facebook (40%), ELIN-news (24%), samt vänner och bekanta (15%). Övriga alternativ fick inte mer än 10% av svaren var. 11

Figur 2. Främsta informationskällor angående ELINs events. När det gäller frågorna kring mat, visar resultatet i figur 3 att cirka 15 % aldrig köper lunch på Campus Valla, resterande 85 % köper lunch i ett intervall från en gång i månaden till flera dagar i veckan. Figur 3. Hur ofta du köper mat på campus. Figur 4 beskriver vad respondenterna föredrar för typ av mat när de köper lunch. Sallad är det mest önskvärda alternativet på 35%, följt av husmanskost på 27%. Asiatiska maträtter var det tredje populäraste på 16%. Samtidigt som övriga svarsalternativ hamnade under 10% vardera. 12

Figur 4. Vad som anses som den mest önskade maträtten. Figur 5 redovisar frågan om vid vilket prisintervall som respondenterna skulle kunna tänka sig att avstå sin egengjorda matlåda till förmån för att köpa en matlåda på Campus Valla. 43% anser att vid prisintervallet 30-40 kronor kan de tänka sig att lämna matlådan hemma. 26% tycker att deras pristak ligger mellan 41-50 kronor, 21% anser att den är mellan 51-60 kronor och 10% anser sig villiga att betala 61 kronor eller mer. Observationer visar att en vanlig lunch på campus kostar mellan 60-70 kr. Figur 5. Vid vilket pris kan den egengjorda matlådan lämnas hemma för att istället köpa en matlåda på campus. I fråga 12 fanns det en fyragradig värderingsskala, som gick från litet till mycket och visas i figur 6. Frågan var ifall köpbeslutet av matlådan påverkades av att pengarna gick till välgörenhet. Svarsfrekvensen är jämnt utspritt över de fyra svarsalternativen, 58 % lutade åt mycket -sidan, där 23% anser att det är mycket viktigt och 35% att det är någorlunda viktigt. 42% lutade åt litet -sidan, där 17% enbart tycker det är lite viktigt, alternativt inte viktigt alls, och 25% tycker det är avgörande, men inte i någon större grad. 13

Figur 6. Hur avgörande det är för köpbeslutet att överskottet går till välgörenhet. I fråga 13 undersöks ifall respondenterna påverkas av vilken välgörenhetsorganisation som pengarna skänks till och svaren visas i figur 7. Enligt 48 % är det en påverkande faktor, medan 52% anser att det inte påverkar köpprocessen. Figur 7. Spelar det någon roll vilken välgörenhetsorganisation pengarna skänks till. De som svarade ja på fråga 13 fick i fråga 14 motivera varför det påverkade dem vart pengarna skänktes. De förklaringarna som angavs på varför påverkar detta ditt beslut? var formulerade på olika sätt med liknande innebörd. Enligt respondenterna beror köpbeslutet främst på vilken välgörenhetsorganisation pengarna skänks till, eftersom olika organisationer har olika hög förtroendenivå. 14

5. Analys 5.1 Köpprocessmodellen Primärdata visar att majoriteten av respondenterna köper mat på universitetet antingen en gång i månaden eller en gång i veckan (figur 3). Det visar på att det finns ett behov av att mat serveras på Campus Valla, vilket även speglar den rådande konkurrens som finns mellan lunchställena. Kotler et al. (2013) förklarar att i de initiala faserna av köpprocessen uppmärksammar kunden detta behov och börjar sedan jämföra och ranka de olika alternativen i hennes omgivning, vilket bekräftar att det finns ett behov att skapa konkurrensfördelar. En stor del av respondenterna anser sig inte villiga att betala mer än 50 kronor (figur 5) för en matlåda, samtidigt som en övervägande andel av respondenterna anser att det ökar produktens värde om överskottet går till välgörenhet (figur 6). Dessa två premisser kan vara avgörande faktorer för att kunden ska komma till ett köp, och ta ett snabbare köpbeslut, där produkten med högst värde för kunden väljs (Puto, 1987). Uppfyller produkten dessa krav, ett välgörenhetsändamål och ett lägre pris än konkurrenterna, är det rimligt att anta att medlemmarna skulle välja att köpa den hemlagade matlådan istället för andra matalternativ. Enligt köpprocessmodellen är personliga källor bland de viktigaste och mest avgörande informatörerna (Kotler et al. 2013). Det går därifrån att diskutera huruvida Facebook är en personlig källa eller inte och utifrån svaret kan man bekräfta eller förkasta vikten av personliga källor. Av alternativen fick Facebook 40% av de totala svaren (figur 2), angående informationskällor, och svaret personliga källor fick 15%. Detta visar på att Facebook är en större distributör av information än från person till person och är i detta fall den viktigaste informatören. Dock blir konsumenten en viktig personlig källa efter köpet då hon i sitt efterköpsbeteende (Kotler et al. 2013) kommer att sprida positiva eller negativa attityder gentemot produkten och därmed bli en del av marknadsföringen som kommer påverka andra i sina köpbeslut. Undersökningen visar att 93,1 % har ett starkt eller ganska starkt förtroende för ELIN (figur 1), vilket tyder på att det finns en positiv attityd till ELIN som förening. Att en förenings medlemmar skulle känna ett svagt förtroende är dock högst osannolikt då det skulle ta bort en stor del av incitamentet till att bli medlem i en förening. Konkurrensfördelen som uppstår när en förening riktar sig mot sina egna medlemmar går därmed att koppla till att konsumenterna redan har en positiv attityd till varumärket eller produkten. Det går även att dra paralleller 15

mellan det stora förtroendet för ELIN och efterköpsbeteendet. Tidigare event kan ha bidragit till en kundnöjdhet, vilket gör att kunden återvänder och bryr sig mindre om konkurrerande produkter. 5.2 Marknadsmix I den empiriska undersökningen ansågs sallad och husmanskost som de mest eftertraktade maträtterna bland respondenterna, även asiatiskt hamnade högt upp på listan (figur 4). Producenten borde ha detta i åtanke då produktens syfte enligt Kotler (2013) är att tillfredsställa kundens önskemål och behov. Resultatet visar att 71% hade avstått köp om produkten kostat över 50kr (figur 5). Detta visar att pris är en stark faktor i marknadsmixen trots att produkten kan kopplas till ett gott syfte eller uppfyller andra önskemål som smak (figur 4). I teoridelen beskrivs prissättning som ett strategiskt verktyg för att skapa ett kundvärde. Att ett värdebaserat pris i detta fall lägger sig på en låg prisnivå skulle kunna förklaras av vad som förväntas av en ideell förening och att konkurrens även uppstår med medhavda matlådor. Konsumenterna förväntar sig någon form av mervärde från den ideella föreningen (ELIN, 2015) och trots välgörenhetsaspekten visar detta vilken stark faktor priset har för att skapa ett kundvärde i produkten. Marknadsföring är en central del för att information ska nå ut till kunden. Att respondenterna till största del nås av information om ELINs event via Facebook och ELIN news (figur 2) gör att marknadsföringen av produkten kan ske till ett lågt pris. Genom att det är möjligt att kostnadseffektivisera marknadsföringen bidrar detta till att ELINs produkt kan upprätthålla ett lägre pris och därmed en bättre marknadsmix enligt vad konsumenterna föredrar. En majoritet av respondenterna ansåg att välgörenhetsändamålet var av vikt vid köpbeslutet och är därmed en variabel som ansågs ge värde åt produkten. Detta borde tas i beaktning i samband med marknadsföring av matlådorna. 5.3 CRM Syftet med att knyta produkten eller varumärket med välgörande ändamål är ett sätt att påverka konsumenterna (Berglind, 2005). För en ideell förening innebär CRM i detta fall att det goda syftet stämmer överens med föreningens intressenter. Det går att se i empirin 16

att det goda syftet bakom produkten är för majoriteten av konsumenterna en bidragande orsak till köpbeslut (figur 6). Nästan en fjärdedel av medlemmarna tyckte att välgörenhetsändamålet var avgörande vid köp av matlådan, vilket stämmer överens med Adkins (1999) teori om att faktorer som en produkts attribut, inte är lika avgörande som känslomässiga engagemang från kunden. Det finns inget i undersökningen som tyder på att välgörenhet korrelerar med vad konsumenterna är villiga att betala, då en majoritet föredrar att produkten ligger i en lågpriskategori (figur 5), trots att överskottet går till välgörenhet, vilket inte går att koppla till teorin om CRMs betydelse. 17

6. Slutsats I studien ses att ELIN kan påverka de fyra första stegen i köpprocessmodellen genom att erbjuda kunderna en lockande produkt, sprida informationen om produkten på den främsta informationskanalen Facebook och hålla ett lägre pris. I det sista steget, efterköpsbeteendet, kan ELIN påverka genom att erbjuda en produkt som stämmer överens med det de utlovar. Välgörenhet visar sig ha en positiv påverkan på köpprocessen och ger produkten ett högre värde för konsumenterna, dock är denna variabel inte stark nog att dra en slutsats om det påverkar betalningsviljan. Det framgår tydligt att majoriteten av studenterna i undersökningen har gemensamma preferenser av vilken produkt som föredras, vilket även gäller pris och hur informationen kommer dem tillhanda. För att skapa en marknadsmix utifrån medlemmarnas preferenser, är det viktigt att fokusera på att hålla ner priset, då betalningsviljan anses ligga i ett lågt intervall. Denna variabel anses utifrån detta vara av stor vikt och bör ha ett centralt fokus jäntemot andra variabler vid försäljning av en produkt av detta slag. 18

7. Källförteckning 7.1 Litteratur Adkins, Sue (1999). Cause Related Marketing. Reed Educational and Professional Publishing, England. Berglind, Matthew & Nakata, C (2005). Cause-related marketing: more buck than bang? [Elektroniskt version]. Business Horizons, 48(5), 443-453. Bryman, Alan (2008). Samhällsvetenskapliga metoder. Liber AB, Malmö. Chang, Chun & Liu, Hsinhsien (2008). Information format optioncharacteristics compatibilityand the compromise effect.[elektronisk version]. Psychology & Marketing, 25(9), 881-900. Dolnicar, Sara, Lazarevski, Katie (2009). Marketing in non-profit organizations: an international perspective. [Elektronisk version]. International Marketing Review, 26(3), 275-291. Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013). Marknadsföring: teori, strategi och praktik. Pearson Education Limited, Harlow, England. Kylén, Jan-Axel (2004). Att få svar. Jan-Axel Kylén & Bonnier utbildning AB, Stockholm. Puto, P. Christopher (1987). The Framing of Buying Decisions. [Elektronisk version]. Journal of Consumer Research,14(3), 301-315. 7.2 Elektroniska källor ELIN (2015). Ekonomiföreningen vid Linköpings universitet. Elin.se. Hämtad 2015-03-10 Webbsida:http://elin.se/images/2014%20Boss/ELINS%20Stadgar%202014.pdf Kårservice (2015). Studentföreningar vi LiU. Hämtad 2015-03-24 Webbsida:http://karservice.se/student/studentfoerening/ Linköpings universitet (2015). Lunch på LiU. Hämtad 2015-03-23. Webbsida:http://www.liu.se/om-liu/lunch/?l=sv Shaw, Terence (2014). Vad är marknadsmix och 4p-modellen?. Marknsadsförd. Hämtad 2015-03-16. Webbsida:http://www.xn--marknadsfrd-zfb.se/teorier-och-modeller/vad-ar-marknadsmix-och- 4p-modellen 19

8. Bilaga 1 20